AULA 1

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL

Prof. Joselmo Rezende

TEMA 1 – O CONCEITO DE MARKETING E O AMBIENTE DIGITAL
O marketing é, “ao mesmo tempo, uma “arte” e uma “ciência”, em que
os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções
criativas, face aos complexos desafios que acontecem em meio às
profundas mudanças no ambiente de marketing do século XXI”. (Kotler;
Keller, 2012, p. 2)

Segundo Kotler e Keller (p. 3), o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e
melhores definições de marketing, segundo os autores, é a de “suprir
necessidades gerando lucro”.
Segundo Ferrel e Hartline (2006), a ideia de o marketing estar relacionado
à satisfação das necessidades humanas e sociais o relaciona ao padrão de vida,
tanto no aspecto de consumo e prosperidade como numa visão mais ampla, a do
bem-estar da sociedade.
Kotler (1972) já colocava que o marketing estava passando por diversas
mudanças e envolvia não somente suprir as necessidades dos consumidores,
mas também deveria ter outros focos diferenciados dentro das organizações,
como uma visão das commodities, o institucional, funcionalidades de produtos,
inteligência e gerenciamento e social.
Esses enfoques permitiram que o marketing pudesse emergir como um
conceito mais expandido, podendo ser aplicado tanto nos ambientes empresariais
quanto nos não empresariais.
Ferrel e Hartline (2006) reforçam a ideia do marketing como uma função do
negócio, assim, nessa perspectiva, o marketing compara-se a outras funções do
negócio, como produção, recursos humanos, financeiro, entre outras. O marketing
como uma função do negócio tem por meta conectar a organização a seus
clientes.
Ainda segundo a AMA (American Marketing Association), “o marketing é a
atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros
e sociedade como um todo” (Kotler; Keller, 2012).
Kotler e Keller (2012) apresentam ainda a definição do marketing sob duas
perspectivas, uma social e outra gerencial. De acordo com a primeira, “marketing
é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre

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si”. Segundo a perspectiva gerencial, marketing é “a arte de vender produtos”
(Kotler; Keller, 2012, p. 4).
Nessa visão, Ferrel e Hartline (2006) reforçam que o marketing também
pode gerar resultados negativos, assim, os profissionais de marketing devem
considerar as implicações sociais e éticas de seus atos.
Quando pensamos em todas as implicações positivas ou negativas que
uma empresa ou marca pode ter na sociedade, deixamos de ter o marketing como
uma função ou um departamento dentro de uma organização, devendo vê-lo como
a própria organização, com sua missão e visão para atender ao mercado e seus
clientes.
Uma estratégica de marketing é o que define como a organização irá atuar
e como ela irá satisfazer às necessidades e desejos de seus clientes. As decisões
incluem os 4p’s do marketing, desenvolvidos por Jerome McCarthy em 1978, na
primeira edição do seu livro Basic Marketing: a Managerial Approach (Marketing
Básico: uma Abordagem Gerencial), no qual ele apresentava o que conhecemos
até hoje como:

• Produto: refere-se a todas as decisões relacionadas aos produtos, como

decisões de posicionamento, qual a aplicabilidade do produto para o desejo
ou necessidade do cliente, quais as funções ou novidades esse produto
precisa ter, qual o processo produtivo, quais os diferenciais, definições de
design e qual o ciclo de vida do produto;
• Preço: envolve a análise do valor que o cliente está disposto a pagar por
determinado produto. É considerado de extrema importância, pois é ele o
responsável pelo retorno financeiro para a empresa;
• Promoção: envolve todos os esforços integrados de comunicação e de
atividades promocionais, de forma a produzir um posicionamento unificado
e focado nos públicos de interesse, como funcionários, parceiros,
acionistas, governo, mídia e sociedade em geral;
• Ponto de venda: as decisões referentes a este “p” não dizem respeito
somente ao local em que o produto será exposto, ao display ou
posicionamento nas gôndolas de uma loja, mas também às decisões
relacionadas a toda a cadeia de suprimentos, desde o deslocamento do
produto do local onde ele é fabricado até o local onde é consumido. As
decisões de ponto de venda envolvem também aspectos como o de

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 embalagens, não somente de transporte, mas de como o usuário final do
produto irá transportá-lo e consumi-lo.

Com essa visão, fica clara a perspectiva do conceito fundamental do

marketing relacionado a necessidades e desejos, ao qual denominamos demanda
(Gabriel, 2010). A simples necessidade de um público-alvo por determinado
produto não garante que exista o mercado para ele, sendo necessário que esse
público tenha condições para adquirir o produto, o que determina a demanda. A
demanda sofre influência das condições econômicas, introdução de novas
tecnologias, cultura, entre outros fatores, o que implica uma estratégia muito bem
definida para que não se percam esforços ao longo do caminho.

1.1 O ambiente digital

No ambiente digital, as definições do marketing, bem como suas decisões,

não se alteram, mas se expandem a fim de atender a um novo cenário de
transações e o modelo de negócio no ambiente digital. Lauterborn, citado Amaral
(2000), sugere uma revisão dos conceitos sugeridos por McCarthy, alterando a
visão dos 4P’s para 4C’s, a saber:

• Produto ClientePreço Custo

• Praça Conveniência
• Promoção Comunicação

Assim, com relação ao produto o que passa a importar é a necessidade

do cliente e não o que a empresa precisa produzir; em relação ao preço o
importante é entender o custo para o qual o consumidor está disposto a pagar
para satisfazer sua necessidade; no que diz respeito à praça, destacando a
evolução da web, as empresas devem pensar na conveniência para o indivíduo
ter acesso a seu produto, e a promoção sugere que as empresas repensem a
comunicação com seu cliente, criando relacionamento e trabalhando com
conteúdo.
Essa visão é mais apropriada e atualizada para o marketing digital,
principalmente pela facilidade e empoderamento que os consumidores
conseguiram com o advento da internet.
Ainda na perspectiva do marketing no ambiente digital, temos que entender
que o consumidor passou a ter o poder sobre qual mídia ou comunicação chega
a sua mente. A seleção é muito maior e existe uma necessidade de se definir

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estratégias mais robustas para se chegar ao consumidor. Hoje, o consumidor tem
o poder na palma das mãos, os equipamentos móveis deixaram de ser uma
ferramenta de comunicação e passaram a ser uma ferramenta de produção e
publicação de conteúdos.
O que devemos considerar é que no marketing digital a comunicação
passou a ser “um a um”, o marketing de massa e as grandes mídias perdem
espaço em que “o marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações”
(Gabriel, 2010, p. 77). Na web, temos o marketing segmentado, em que a
especificidade orienta a estratégia e a digitalização dos negócios, e sua principal
característica é a sincronicidade. Adolpho (2011) reforça que o processo no
marketing digital deve ser contínuo e ininterrúpto, permitindo que a empresa
conheça mais sobre seu mercado e seu consumidor. O autor apresenta então os
8 P’s do marketing digital, com as seguintes caracteristicas:

• Pesquisa: na web dizemos que “não existe borracha”, o que o indivíduo faz
deixa marcas, assim, é possível acompanhar seus hábitos, motivações e
necessidade para decifrá-lo. A possibilidade de se desenhar a persona, ou
seja, o cliente ideal de sua organização, torna-se mais fácil, levantando
estas informações por meio de ferramentas digitais;
• Planejamento: neste plano é mais fácil quando falamos do marketing
digital. Normalmente, as equipes são multidisciplinares, envolvendo
programadores, publicitários, designers, jornalistas, pesquisadores e
marketing, a fim de pensar de forma holística em todos os aspectos
possíveis, que vão desde o post, passando pelo conteúdo gerado até o
design de um site ou blog;
• Produção: o gestor deve ter a capacidade de integrar todas estas áreas a
fim de chegar ao resultado final;
• Publicação: trata das estratégias de divulgação, que pode ser um simples
conteúdo, um site, produto ou serviço, uma página ou uma landpage,
entretanto, é a publicação e a sua estratégia que farão diferença em seu
processo de vendas e resultados;
• Promoção: esta fase baseia-se na criação de laços fortes e fracos nas
redes sociais, e utilizar o consumidor como um veículo é a forma mais
eficaz para promoção. A web possibilita utilizar esta estratégia de forma
mais rápida e o conteúdo a ser promovido deve ser relevante ao
consumidor e, assim, torná-lo um promotor da sua marca;
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 • Propagação: baseado no capital social que a organização ou indivíduo
posiciona e fortalece sua imagem como referência para determinado
assunto ou produto. Utilizar-se de influenciadores é uma excelente
estratégia para fortalecer sua marca;
• Personalização: a web permite comunicar-se individualmente com seus
clientes ou possíveis clientes, buscando aproximação e maior identificação
do consumidor com a marca. A web permite que organizações segmentem
sua comunicação para ser mais relevante individualmente;
• Precisão: por fim, a web permite que toda ação seja monitorada, medida e
avaliada. Assim, no planejamento de qualquer ação é necessário identificar
quais métricas serão consideradas para medir o resultado de sua ação.

O ambiente digital não alterou os conceitos do marketing descritos há mais

de 50 anos, mas tornou possível obter uma maior precisão nos resultados. Ele
permitiu um melhor conhecimento do consumidor a um custo mais reduzido, bem
como o acesso à tecnologia, possibilitando também que o desenvolvimento de
projetos fosse popularizado, deixando que as organizações saíssem da
dependência de grandes grupos de comunicação e que projetos pudessem ser
desenvolvidos com mais velocidade a um custo reduzido.
O ambiente de marketing na era digital é mais fluído, dinâmico e
inconstante, necessitante de profissionais que deem respostas mais rápidas às
organizações.

TEMA 2 – PERSPECTIVA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

É inegável que o consumidor mudou sua forma de relacionar-se com as

organizações, assim como estas também mudaram sua forma de abordar os
clientes. A mudança foi drástica com o surgimento de negócios somente na web,
levando o consumidor a viver mais nas plataformas on-line.
O advento das redes sociais trouxe um novo plano para os relacionamentos
pessoais e corporativos, as leis tiveram de abranger uma tecnologia até então não
utilizada, o que mostrou um novo cenário de relacionamento. Precisamos
entender como se deu essa mudança nos últimos anos para entender por que nos
deparamos com esse cenário atual.
A internet surgiu por volta de 1969, desenvolvida pela agência norte-
americana Advanced Research and Projects Agency (ARPA) com o objetivo de

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conectar computadores dos departamentos de pesquisa para a troca de
informações.
A partir desse início, o uso da web se deu de forma exponencial, saindo de
um simples repositório de informações, apresentando-se como um diretório de
assuntos e conteúdos com baixíssima interação e passando a ser utilizada como
uma TIC (tecnologia de comunicação), dando poder ao usuário para criar e
produzir conteúdo.
Os computadores de uso pessoal pulverizaram a informática e permitiram
investimentos bem inferiores em CPD’s, processadores e centros de
processamentos. A partir desse momento, uma estação de trabalho com acesso
à internet (discada) possibilitou que desenvolvedores individuais programassem e
produzissem. Ainda que com baixa interatividade e acessos somente a
especialistas de informática, esse era o primeiro passo da web que conhecemos.
O desenvolvimento e necessidade de incremento da rede fez com que o
usuário comum passasse a contribuir com a rede, considerada a fase de uso da
inteligência coletiva. Assim, foi possível empoderamento os usuários para a
produção e distribuição de conteúdo, fazendo com que a rede fosse
descentralizada, iniciando as redes sociais como coletivo de relacionamento e
criação de comunidades por interesse.
A redução drástica dos custos de produção e distribuição possibilitou que
o usuário deixasse de ser um mero consumidor, passando a ser o produtor. Nesse
momento, tivemos o advento da “mídia social”, que possibilitou acesso a todos
com um simples equipamento. As redes sociais, blogs, perfis nas redes,
comunidades de marcas e de interesses passaram a emergir. As organizações
começam a utilizar a web como ferramenta de mídia e os grandes grupos
perderam o poder de centralização antes ocupado.
A rede evolui com os usuários e com o desenvolvimento da tecnologia. A
semântica é utilizada fortemente, a tecnologia utiliza-se dessa ferramenta para
entender melhor o comportamento do usuário e suas preferências de busca,
assim, o usuário passa a ser rastreável, seu histórico é gravado nas buscas
futuras e o resultado passa a ser personalizado.
A quarta etapa, que estamos passando a partir de 2020 e confunde-se com
a própria semântica é o uso da inteligência artificial, similar a um grande sistema
operacional dinâmico e inteligente, que utiliza os dados disponíveis na rede para
as interações entre os indivíduos em tempo real, antecipando resultados –

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soluções ou problemas – não esperados pelo usuário, baseando-se muito mais
em hardware do que em software.
Outra perspectiva relevante no comportamento do consumidor é o fato de
ele não possuir uma região demográfica específica. Os dispositivos móveis
proporcionaram mais mobilidade ao indivíduo, reforçando a perspectiva de que
baseia-se mais em hardwares. A comunicação entre organizações e indivíduos
está mais individualizada, assim, entender a mobilidade dos indivíduos é
extremamente importante para o desenho de qualquer estratégia de
comunicação.
No gráfico a seguir, é possível notar que o número de dispositivos de
acesso à web nas residências, como desktops (19%), notebooks (27%) e tablets
(14%) são infinitamente menores que o número de lares com telefones móveis
(93%). Esse número é extremamente importante quando falamos de mobilidade
e acesso à informação.

Figura 1 – Domicílios x equipamentos de comunicação

Fonte: elaborado com base em CETIC.BR, 2018.

Esta predisposição à utilização de dispositivos móveis de comunicação e

acesso à informação demonstra como ferramentas de comunicação móveis estão
inseridas no dia a dia do usuário sem que este perceba, fato que representa a
grande mudança no hábito de consumo.

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TEMA 3 – COMPORTAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING

Se pensarmos que, por definição, o marketing está diretamente relacionado

com as relações de consumo, envolvendo organizações e consumidores, sendo
uma atividade que agrega conhecimentos para entregar ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e para sociedade como um todo, temos
então que toda e qualquer perspectiva do comportamento do consumidor
influenciará diretamente as estratégias de marketing da organização. O campo do
comportamento do consumidor abrange uma ampla área:

[...] é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos

selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades ou desejos. (Solomon, 2011,
p. 33)

É importante entender que o comportamento do consumidor não se

restringe ao momento da transação, da compra, pois esse é um processo que
passa inclusive pela experiência que o consumidor terá com o produto ao longo
de sua vida útil e mesmo em relação ao seu descarte posterior.
Solomon (2011) ressalta que “os dados sobre os consumidores ajudam as
organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para
uma marca” (Solomon, 2011. p. 35). O autor destaca que as empresas conseguem
definir seu segmento de mercado quando passam a identificar as características
de seus clientes mais fiéis ou frequentes.
A seguir, vemos algumas características do consumidor que são
importantes e que influenciam diretamente as estratégias das organizações:

• Idade: cada faixa etária tem caraterísticas e necessidades diferentes, e

mesmo estando dentro de uma determinada faixa etária, os indivíduos
acumulam diferentes experiências ao longo de suas vidas;
• Gênero: a identificação de gênero inicia desde o nascimento do indivíduo.
Entretanto, esta é uma questão ainda mais complexa quando falamos de
gênero e a relação com a orientação sexual do indivíduo. O sexo é uma
condição biológica do indivíduo, o gênero diz respeito à noção que o
indivíduo tem sobre quem ele é. O Facebook, nos USA, reconhece em suas
páginas 56 opções de gêneros diferentes para os indivíduos escolherem;
• Estrutura familiar: esta é outra variável demográfica importante, pois
influencia diretamente nas escolhas e nos gastos dos consumidores;

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 • Classe social e renda: esta característica abrange grupos de pessoas
aproximadamente iguais em termos de renda e posição social, isso quer
dizer que, analisando determinado grupo, é possível descobrir se eles têm
comportamentos similares em relação a determinado produto ou serviço;
• Raça e etnia: segundo Solomon (2011, p. 38), à medida que a sociedade
se torna mais multicultural, são criadas outras oportunidades para a oferta
de produtos e serviços especializados;
• Geografia: muitas vezes, as organizações adaptam seus produtos para
oferta em determinados países. Essa perspectiva tende a atender à
necessidade de uma determinada região;
• Estilos de vida além da demografia: mesmo considerando características
demográficas similares, como gênero ou idade, os indivíduos tendem a ter
estilos de vida bem diferentes, assim, entender esses comportamentos é
importante no desenho de uma estratégia.

Além dessas perspectivas citadas por Solomon (2011), no marketing digital,

também temos a necessidade de entender a mobilidade, uma característica que
talvez seja das mais marcantes no momento atual do marketing. Entender a
mobilidade é permitir que sua organização entenda quais são os clientes que ela
está atendendo, ultrapassando as questões de geografia, estilos de vida, raça ou
gênero. Uma loja de determinado bairro, por exemplo, pode vender para clientes
de um bairro do outro lado da cidade, se entender que existe um grande fluxo de
pessoas desta região que passam diariamente em frente a sua loja, e por meio de
tecnologias móveis, é possível chegar até essas pessoas.
Giglio (2005) colabora com essa visão e destaca quatro fontes básicas de
informação sobre as pessoas, a saber:

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Figura 2 – Fontes Básicas de Origem do Consumo

As quatro fontes básicas para Os comportamentos relativos às quatro fontes básicas

a origem do consumo

A relação do consumidor com A maneira como o trata, como utiliza, se aceita, se reprime e se
seu corpo maltrata são indicativos de bases do consumo

A relação do consumidor com
suas ideias, emoções e valores
Qual o conjunto de ideias, valores, crenças e emoções do indivíduo?
Ele é mais analítico ou mais sintético? Como ele aborda um
problema? Quais são os seus valores? Como ele analisa o mundo
atual? Considera-se liberal? Criativo? Libera emoções? É
introvertido? Valoriza mais o passado ou o futuro?

A relação do consumidor com os Como ele organiza o espaço ao seu redor? Como é a decoração de
objetos e o mundo físico sua casa? O quarto? O que ele faz com seus objetos? Guarda tudo
que usa? Explora objetos desconhecidos? Tem resistência a
novidades?

A relação do consumidor com Que papéis ele assume nos grupos? De líder? De rebelde?
outras pessoas e as regras de Passivo? Aceita o seu grupo? Rebela-se? Quebra regras? Interfere,
grupo apenas segue ou dita regras?
Fonte: Giglio, 2005, p. 23.

Assim sendo, as estratégias de uma organização estão cada vez mais

complexas. Entender o comportamento do consumidor é primordial para definir a
estratégica de como atuar no mercado, quais os tipos de produtos serão lançados
no mercado, qual a faixa de preço que o consumidor está disposto a pagar e onde
ele está disposto a comprar determinado produto.
Além de levantar os aspectos que influenciam nas decisões, uma das
perspectivas importantes é desenhar o que chamamos de persona, ou seja, fazer
o desenho do cliente ideal para determinado produto ou serviço. Baseado em
dados reais sobre o consumidor e levando em consideração as informações
apresentadas por Salomon (2011), como também as histórias pessoais,
motivações, objetivos, desafios e preocupações do cliente, é possível ir além de
características demográficas ou de personalidade, podendo, assim, afinar mais a
perspectiva da comunicação com os indivíduos.

TEMA 4 – PRINCIPAIS TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA

Outro ponto importante para a definição de uma estratégia de marketing,

além das características demográficas e da persona do seu cliente, é considerar
quais tipos de decisão de compra que o indivíduo poderá tomar em relação à
aquisição de determinado produto ou serviço.
Segundo Solomon (2011, p. 332), “a compra realizada pelo consumidor é
uma resposta a um problema”, assim, podemos partir da perspectiva de que

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somos solucionadores de problemas. Os passos que o consumidor toma em
relação a um problema são: 1) reconhecimento do problema; 2) busca por
informações; 3) avaliação de alternativas; e 4) escolha do produto.
É importante entender que essas etapas poderão variar de acordo com a
complexidade da decisão a ser tomada, bem como pela característica do
consumidor envolvido no processo. Segundo Solomon (2011), esta multiplicidade
de escolhas pode ser considerada como hiperescolha do consumidor, ou seja,
uma grande quantidade de opções disponíveis nos força a fazer repetidas
escolhas. Giglio (2005, p. 7) estabelece alguns pressupostos que definem o
comportamento do ser humano: 1) o ser humano é racional e seu comportamento
é ditado pela razão; 2) o ser humano é emocional e movido por afetos conscientes
e inconscientes; 3) o ser humano é social e movido pelas regras do grupo; 4) o
ser humano é dialético e movido por oposições; e 5) o ser humano é complexo e
movido por determinações e indeterminações, resultando em um comportamento
circunstancial.

Figura 3 – Continuum do comportamento de decisão de compra

Fonte: Solomon, 2011, p. 335.

Segundo Solomon (2011), muitas soluções acontecem em um ponto

intermediário, assim caracterizados como solução limitada do problema.
Entender o processo de tomada de decisão é considerar o esforço que será
demandado quando for necessário. Nessa perspectiva, podemos ter uma solução
ampliada do problema, que é uma visão mais tradicional da tomada de decisão.
Nessa perspectiva, a tomada de decisão se inicia por um motivo muito importante
que carrega um grau de risco considerável. A avaliação, então, é feita
considerando os atributos de uma marca e se estes se moldam em um conjunto
de características considerado (Solomon, 2011, p. 334).
Podemos ter uma solução limitada do problema, que tem por
característica ser mais direta e mais simples para o consumidor. Eles usam então
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regras para a tomada de decisões, com atalhos cognitivos, ou seja, tendem a se
desviar do raciocínio lógico baseado nas experiências passadas. Por fim, temos
a tomada de decisão habitual, que parte de escolhas rotineiras feitas com pouco
esforço consciente.

Figura 4 – Características da solução limitada x solução ampliada

Solução limitada do problema Solução ampliada do problema

Motivação Baixo risco de envolvimento Alto risco de envolvimento

Busca por Pouca pesquisa Muita pesquisa

informações Informações processadas passivamente Informações processadas ativamente
Provável decisão na loja Várias fontes consultadas antes das
visitas às lojas

Avaliação Crenças fracas Crenças fortes

alternativa Somente os critérios mais relevantes
são usados
Alternativas percebidas como sendo
basicamente semelhantes
Uso de estratégia não compensatória
Muitos critérios são usados
Diferenças significativas percebidas
entre alternativas
Uso de estratégia compensatória

Compra Tempo de compra limitado, possível Compras em muitas lojas, se

preferência pelo alto conhecimento necessário
Escolha frequentemente influenciada Comunicação com equipe de vendas
pelas vitrines das lojas muitas vezes é desejável
Fonte: Solomon, 2011, p. 335.

A tabela anterior demonstra as principais características de cada etapa do

processo de compra, considerando soluções limitadas e soluções ampliadas.
Nota-se que existem especificidades grandes para os dois processos, o que pode
alterar muito o modelo de comunicação e a experiência do consumidor na hora da
compra. Giglio (2005, p. 143) reforça que “a compra é o momento de troca de
valor, quando duas partes negociam a satisfação de suas expectativas”. Dessa
forma, entender as motivações e os modelos que o consumidor está apresentando
é importante para moldar o negócio e melhorar as expectativas dos empresários
e os resultados de vendas.
Um ponto extremamente importante nessa perspectiva de decisão de
compra é entender as diferenças entre necessidades, demandas e desejos. Esses
pontos também influenciam na decisão de compra e como o consumidor irá se
portar no ato da compra. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 8), necessidades “são
os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas
e abrigo”; demandas “são desejos por produtos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los”, assim, é importante entender não somente o
potencial de pessoas que têm o desejo de comprar determinado produto, mas

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entender quantas delas possuem real potencial para adquirir o produto, o que
pode gerar somente um prazer de satisfação ou de status, mas não de satisfação
de uma necessidade básica, e este entendimento irá influenciar diretamente no
modelo de decisão do consumidor.

TEMA 5 – INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os consumidores são diariamente “bombardeados” com informações,

propagandas, anúncios e comunicados, seja por meio da televisão, do rádio, de
anúncios na internet (celulares ou computadores) e equipamentos OOH (out of
home), ou mídia de rua.
Muitas informações são responsáveis por comunicar e influenciar o
consumidor na definição de compra de determinado produto ou serviço. Porém,
este é um ponto de partida. Além dos aspectos comunicacionais, o indivíduo é um
produto do meio que vive, assim, além de questões de comunicação e
propaganda, fatores como família, classe social, localização, aspectos culturais,
entre outros, também influenciam o comportamento do consumidor e seus
hábitos. Existem diversos fatores de influência para o consumidor, entretanto,
faremos um recorte para os fatores culturais, sociais e pessoais.

5.1 Fatores culturais

“A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de

uma pessoa” (Kotler; Keller, 2012, p. 165). Para Solomon (2011), a cultura é a
personalidade de uma sociedade, que acumula significados, rituais, normas e
tradições ao longo do tempo. Para o autor, “a cultura é a lente através da qual as
pessoas veem os produtos” (Solomon, 2011, p. 568). Ainda segundo o autor, a
cultura não é estática, evolui continuamente e determina prioridades a diferentes
atividades e produtos, definindo o sucesso ou o fracasso desses.

Os profissionais de marketing devem observar atentamente os valores

culturais de cada país para entender qual é a melhor forma de levar seus
produtos ao mercado e encontrar oportunidades para desenvolver novas
ofertas. (Kotler; Keller, 2012, p. 165)

Solomon (2011) reforça esta ideia de Kotler e Keller (2012), destacando

que “a relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de
duas mãos” (Solomon, 2011, p. 568). Se por um lado, os produtos e serviços
devem estar alinhados às culturas locais de uma sociedade, por outro, o

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lançamento de novos produtos ou serviços de sucesso, que mudam o padrão de
comportamento, devem estar alinhados a um ideal de cultura projetado por
determinada sociedade.
É importante verificar também que toda cultura possui subculturas, as quais
podemos definir como um conjunto de particularidades culturais de um grupo
específico, com um modo de vida diferenciado. Porém, tais subculturas não se
desprendem do modo dominante de cultura, assim, podemos citar religiões,
classes sociais, regiões geográficas, grupos raciais, entre outros. “Quando essas
subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente
elaboram programas de marketing específicos para atendê-las” (Kotler; Keller,
2012, p. 165). Solomon (2011, p. 569) destaca que um sistema cultural possui três
áreas funcionais:

• Ecologia: é o modo como um sistema se adapta ao seu habitat. A ecologia

é moldada pela tecnologia que uma cultura utiliza para obter e distribuir
recursos;
• Estrutura social: consiste no modo como a visão social organizada é
mantida. Isso inclui os grupos domésticos e políticos dominantes em uma
sociedade;
• Ideologia: consiste nas características mentais de um povo e em como ele
se relaciona com seu ambiente e com grupos sociais. Isto gira em torno da
noção de que os membros de uma sociedade possuem uma visão de
mundo em comum.

Assim, entender a cultura e suas influências no comportamento do

consumidor é entender o funcionamento de uma sociedade e como beneficiar-se
desta para obter maior sucesso nos negócios.

5.2 Fatores sociais

Outro fator de peso na influência do comportamento do consumidor são os

fatores sociais, determinados por grupos de referências como família, status,
grupos políticos, entre outros. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 165), “os grupos
de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou
indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa”. Para os autores,
existem alguns grupos em destaque, a saber:

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 • Grupos de afinidade: são os grupos que exercem uma influência direta
como grupos primários, os quais possuem contato contínuo, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, além dos grupos secundários, mais
formais e com menos interações, como grupos religiosos e profissionais ou
associações de classe;
• Grupos sem afinidade: para os autores, as pessoas também são
influenciadas por grupos aos quais não pertencem e com os quais não
possuem nenhuma afinidade. São os chamados grupos aspiracionais, ou
seja, grupos aos quais se deseja pertencer e grupos dissociativos, aqueles
nos quais valores e comportamentos podem ser não aceitos pela
sociedade;
• Família: este aparece como o principal grupo de referência para influenciar
o grupo de compras na sociedade. Os autores destacam dois tipos de
famílias na vida do consumidor: família de orientação, formado pelos pais
e irmãos; e família de procriação, formado pelo cônjuge e filhos;
• Papeis e status: por fim, os autores destacam que a posição de um
indivíduo no grupo é definida pelo papel e o status de cada um. Assim,
enquanto o papel define as atividades do indivíduo na sociedade, o status
é o resultado desse papel desempenhado.

5.3 Fatores pessoais

“As decisões do comprador também são influenciadas por características

pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias
econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores” (Kotler; Keller,
2012, p. 168).
Assim, os aspectos pessoais ligados diretamente ao indivíduo também
devem ser levados em conta para o planejamento de ações e de engajamento
dos indivíduos para consumir determinada marca, produto ou serviço.

• Idade e estágio do ciclo de vida: o acúmulo de experiências e

conhecimentos ao longo da vida moldam os indivíduos para determinados
gostos ou costumes. Essas predefinições serão alteradas e moldadas de
formas distintas em diferentes estágios da vida de uma pessoa;
• Ocupação e circunstâncias econômicas: estes são dois fatores pessoais
muito importantes no padrão de consumo de um indivíduo. O momento

16
 econômico de cada indivíduo define o padrão de consumo que ele possui.
Assim, o tipo de ocupação e a renda modelam o estilo de vida e o nível de
consumo;
• Personalidade e autoimagem: personalidade é um conjunto de traços
psicológicos distintos que tem como resultado comportamentos coerentes
e racionais em resultado a um estímulo do meio. Podem ser autoconfiança,
domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, postura defensiva e
capacidade de adaptação;
• Estilo de vida e valores: segundo os autores, estilo de vida “é o padrão de
vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões;
representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente”. Ou seja,
o estilo de vida define como a pessoa se apresenta perante a sociedade e
o meio em que ela vive. E esse estilo de vida não está diretamente
associado à renda ou ocupação, mas sim aos valores que o indivíduo tem
sobre qualidade de vida, gostos e experiências.

Enfim, todos esses aspectos devem ser considerados pelos profissionais

de marketing para a definição de estratégias, definição do público-alvo,
estratégias de preços, de distribuição, de produtos e inclusive de designs.

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