Capítulo 1

Marketing para
novas realidades
 PARTE 1: O que é administração
de marketing

 Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Por que o marketing é importante?

2. Qual é o escopo do marketing?
3. Quais são os conceitos centrais do marketing?
4. Quais forças definem as novas realidades do marketing?
5. Quais novas competências essas forças têm dado a
consumidores e empresas?
6. Em que consiste a filosofia de marketing holístico?
7. Quais são as tarefas necessárias para uma
administração de marketing bem-sucedida?
 A importância do marketing

 A importância do marketing estende-se à sociedade

como um todo, pois foi por meio dele que produtos
novos ou aprimorados foram introduzidos no mercado
para facilitar ou melhorar a vida dos consumidores.

 Um marketing bem-sucedido gera demanda por bens e

serviços, o que, por sua vez, cria postos de trabalho.

 E, ao contribuir com os resultados financeiros das

empresas, também permite seu engajamento em
atividades socialmente responsáveis.
Tomada de decisões de marketing

 Os CEOs reconhecem o papel do marketing na

construção de marcas fortes e de uma base de clientes
fiéis.

 Em um ambiente movido pela internet, os profissionais

de marketing devem escolher atributos, preços e
mercados e decidir quanto gastar em propaganda,
vendas e marketing on-line e móvel.

 Há pouca margem de erro no marketing.

 O escopo do marketing

 O marketing envolve a identificação e a satisfação de

necessidades humanas e sociais.

 Uma das mais sucintas e melhores definições de

marketing é “suprir necessidades gerando lucro”.

 A administração de marketing é a arte e a ciência de

selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criação, entrega e comunicação de
um valor superior para o cliente.
 O escopo do marketing

 Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de

vender. Porém, o objetivo do marketing é tornar
supérfluo o esforço de venda.

 O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem

o cliente de modo que um bem ou um serviço possa se
adequar a ele e se vender sozinho.

 De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um

cliente disposto a comprar. A única coisa necessária,
então, seria tornar o produto disponível.
 O escopo do marketing

 Os profissionais de marketing se envolvem na gestão de:

1. bens,
2. serviços,
3. eventos,
4. experiências,
5. pessoas,
6. lugares,
7. propriedades,
8. organizações,
9. informações e
10. ideias.
 O escopo do marketing

 O profissional de marketing é alguém que busca uma

resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte,
denominada cliente potencial (prospect).

 Os profissionais de marketing estão capacitados a

estimular a demanda pelos produtos de uma empresa.

 São possíveis oito tipos de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do

produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
 O escopo do marketing

2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem

o produto ou não estão interessados nele.

3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma

forte necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente no mercado.

4. Demanda em declínio: os consumidores passam a

comprar o produto com menos frequência ou deixam
de comprá-lo.
 O escopo do marketing

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores

podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, o dia ou o horário.

6. Demanda plena: os consumidores compram todos os

produtos colocados no mercado.

7. Demanda excessiva: há mais consumidores

interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis.
 O escopo do marketing

8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem

atraídos por produtos que têm consequências sociais
indesejadas.

 Em cada caso, os profissionais de marketing devem

identificar uma ou mais causas subjacentes ao estado de
demanda e determinar um plano de ação para alterá-la
para um estado mais desejado.

 A figura a seguir mostra cinco mercados básicos e os

fluxos que os conectam.
 O escopo do marketing

 Estrutura de fluxos em uma moderna economia baseada

em trocas:
 O escopo do marketing

 Os principais mercados são: consumidor, organizacional,

global e sem fins lucrativos.

 A figura abaixo mostra como vendedores e compradores

conectam-se por meio de quatro fluxos:
 Conceitos centrais de marketing

 Necessidades, desejos e demandas

 Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
 Ofertas e marcas
 Canais de marketing
 Mídia paga, conteúdo próprio e mídia orgânica
 Impressões e engajamento
 Valor e satisfação
 Cadeia de suprimento
 Concorrência
 Ambiente de marketing
As novas realidades do marketing

Tecnologia

 O ritmo das mudanças e a escala da conquista

tecnológica são impressionantes.

 Grandes quantidades de informações e dados sobre

praticamente tudo estão disponíveis para consumidores
e empresas.

 A velha crença de que ‘informação é poder’ está dando

lugar à nova ideia de que ‘compartilhar informações é
poder’.
As novas realidades do marketing

Globalização

 O mundo encolheu.

 Com as novas tecnologias de transporte, remessa e

comunicação, ficou mais fácil conhecer o restante do
mundo, viajar ou comprar e vender em qualquer lugar.

 A globalização altera a inovação e o desenvolvimento de

produtos à medida que as empresas tomam ideias e
lições de um país e as aplica em outro.
As novas realidades do marketing

Responsabilidade social

 Visto que os efeitos do marketing se estendem à

sociedade como um todo, o profissional de marketing
deve levar em consideração o contexto ético, ambiental,
jurídico e social de suas atividades.

 À medida que os bens se tornam mais comoditizados e

os consumidores mais socialmente conscientes, algumas
empresas incorporam a responsabilidade social como
forma de se diferenciar da concorrência.
 Um mercado radicalmente
modificado

 A mídia social é um fenômeno mundial explosivo.

 O empoderamento, no entanto, não diz respeito apenas

à tecnologia.

 Os consumidores estão predispostos a trocar de marca se

acharem que não estão sendo bem tratados ou se não
gostarem do que veem.

 Veja a seguir as novas competências do consumidor:

 Um mercado radicalmente
modificado

1. Usar a internet como uma informação poderosa e um

assistente de compras.

2. Pesquisar, comunicar e comprar em movimento.

3. Acessar as mídias sociais para compartilhar opiniões e

expressar fidelidade.

4. Interagir ativamente com as empresas.

5. Rejeitar ações de marketing que considerem

inadequadas.
 Um mercado radicalmente
modificado

 Novas competências organizacionais:

1. Usar a internet como um poderoso canal de

informações e vendas, inclusive para individualizar
produtos.

2. Coletar informações mais abrangentes sobre mercados,

clientes atuais ou potenciais e concorrentes.

3. Chegar aos consumidores de forma rápida e eficiente

por meio de redes sociais e mobile marketing, enviando
anúncios, cupons e informações.
 Um mercado radicalmente
modificado

4. Aperfeiçoar seus processos de compras, recrutamento e

treinamento, assim como as comunicações internas e
externas.

5. Melhorar sua eficiência.

 Os canais de distribuição mudaram em decorrência da

transformação e desintermediação do varejo.

 O surgimento de rótulos privados e megamarcas e uma

tendência para desregulamentação e privatização
acirraram a concorrência.
 Marketing na prática

 As empresas devem avançar sempre, inovando produtos,

mantendo contato com as necessidades do cliente e
buscando novas vantagens em vez de depender dos
pontos fortes do passado.

 Avançar significa principalmente incorporar a internet e

os esforços digitais aos planos de marketing.

 O ideal é manter as práticas vencedoras do passado ao

mesmo tempo em que se agregam abordagens originais
que reflitam as novas realidades de marketing.
 Marketing na prática

 Cada vez mais o marketing não se restringe a um

departamento; cada funcionário exerce um impacto
sobre o cliente.

 Os profissionais da área devem administrar

adequadamente todos os pontos de contato possíveis:

 layouts de loja,
 projetos de embalagem,
 funções de produtos,
 treinamento de funcionários,
 transporte e logística.
 Marketing na prática

 Um trabalho em equipe interdepartamental que inclua a

equipe de marketing é necessário para gerenciar
processos-chave, como:

 produção,
 inovação,
 desenvolvimento de negócios,
 aquisição e retenção de clientes e
 atendimento de pedidos.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 A orientação para produção é um dos conceitos mais

antigos nos negócios e sustenta a ideia de que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo.

 Os gerentes das empresas orientadas para a produção se

concentram em alcançar alta eficiência de produção,
baixos custos e distribuição em massa.

 Esse tipo de orientação faz sentido nos países em

desenvolvimento, como a China.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 A orientação para produto sustenta que os

consumidores dão preferência a bens e serviços que
ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras.

 Um produto novo ou aperfeiçoado não será

necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o
preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de
forma adequada.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 A orientação para vendas parte do princípio de que os

consumidores e as empresas não vão, espontaneamente,
comprar os produtos de uma organização em quantidade
suficiente.

 É praticada de maneira mais agressiva com produtos

pouco procurados e quando uma empresa que dispõe de
excesso de capacidade visa vender aquilo que fabrica, em
vez de fabricar aquilo que o mercado quer.

 O marketing fundamentado em venda agressiva envolve

altos riscos.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 A orientação para marketing surgiu em meados da

década de 1950 como uma filosofia de ‘sentir-e-
responder’, centrada no cliente.

 A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para seu

produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.

 A chave para uma empresa atingir os objetivos

organizacionais consiste em ser mais eficaz que os
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de
um valor superior aos mercados-alvo escolhidos.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 O conceito de marketing holístico baseia-se em

desenvolvimento, estruturação e implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências
de seus efeitos.

 Ele reconhece que em marketing ‘tudo é importante’ e

que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada.

 O marketing holístico, portanto, reconhece e concilia o

escopo e as complexidades das atividades de marketing.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 Dimensões do marketing holístico:

 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 O marketing de relacionamento tem como objetivo

construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de
conquistar ou manter negócios com eles.

 Os quatro componentes-chave no marketing de

relacionamento são:

1. os clientes,
2. os funcionários,
3. os parceiros de marketing e
4. os membros da comunidade financeira.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 O marketing integrado ocorre quando a empresa monta

programas de marketing voltados a criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores de tal forma que ‘o todo
seja maior do que a soma das partes’.

 Dois de seus temas fundamentais são:

1. diversas atividades de marketing são capazes de criar,

comunicar e entregar valor e
2. todo profissional de marketing deve conceber e
implementar cada atividade da área com todas as
demais atividades em mente.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 O marketing interno consiste em contratar, treinar e

motivar funcionários capacitados que queiram atender
bem os clientes.

 O sucesso em marketing ocorre somente quando todos

os departamentos atuam em conjunto para atingir as
metas voltadas ao cliente.

 Ele pressupõe um alinhamento vertical com a alta

gerência e um alinhamento horizontal com os demais
departamentos, de tal modo que todos compreendam,
valorizem e apoiem o esforço de marketing.
 Orientações da empresa com
relação ao mercado

 O marketing de desempenho pressupõe o entendimento

dos retornos financeiros e não financeiros para a
empresa e para a sociedade a partir de atividades e
programas de marketing.

 Cada vez mais, as grandes empresas não se limitam a

analisar a receita de vendas.

 Elas também têm levado em conta os efeitos legais,

éticos, sociais e ambientais de suas atividades e
programas de marketing.
 Atualização dos 4 Ps

 As variáveis de marketing sob cada P são mostradas na

figura abaixo:
 Atualização dos 4 Ps

 A evolução da administração de marketing:

 Tarefas de administração de
marketing

 As novas realidades do marketing: