Marketing para o século XXI - CAPITULO 1

1. Por que o marketing é importante?

O marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento desses
desafios, uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras funções
organizacionais não terão sentido se não houver uma demanda por produtos (bens e
serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro.

2. Qual é o escopo do marketing?

O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que possibilita ao marketing a
idealização, adequação, produção, distribuição e efetivação da venda de um produto
ou serviço.
Bens, serviços, eventos, experiencias, pessoas, lugares, ideias, informações e etc.

3. Quais são os conceitos centrais do marketing?

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida,
água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de
recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando
direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las.
Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de
comprá-los. Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de
que “o marketing cria necessidades” ou de que “o marketing faz as pessoas
comprarem coisas que não querem”. O marketing não cria necessidades: estas
surgem antes dele.
Os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em
segmentos. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas (estudo do estilo
de vida, atividades, interesses, etc.) e comportamentais entre os consumidores, eles
identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes
diferentes de produtos. Depois de identificar os segmentos de mercado, os
profissionais decidem quais apresentam maior oportunidade — quais são seus
mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta
de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que
fornece um ou mais benefícios centrais. Por exemplo, a Volvo desenvolve carros
 para consumidores cuja maior preocupação é a segurança e, portanto, posiciona seus
veículos como os mais seguros disponíveis no mercado.
As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de
valor, um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A
proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma
combinação de produtos, serviços, informações e experiências. Uma marca é uma
oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como McDonald’s desencadeia muitas
associações na mente das pessoas: hambúrgueres, limpeza, conveniência,
atendimento cordial e arcos amarelos. Todas as empresas se esforçam para
estabelecer uma imagem de marca a mais sólida, favorável e exclusiva possível.

4. Como a administração de marketing mudou nos últimos anos?

O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas por
causa de imponentes forças sociais que produziram muitas competências novas em
consumidores e empresas. Essas forças criaram novas oportunidades e desafios e
alteraram consideravelmente a administra ao de marketing à medida que as empresas
buscavam novos meios de atingir a excelência de marketing.

5. Quais são as tarefas necessárias para uma administração de marketing bem-sucedida?

Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios:
a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a
orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. As três primeiras têm
uso muito limitado hoje em dia.
A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e
implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam
sua amplitude e interdependências. O marketing holístico reconhece que “tudo é
importante” no marketing e que muitas vezes é necessária uma perspectiva ampla e
integrada. Quatro dos componentes do marketing holístico são o marketing de
relacionamento, o marketing integrado, o marketing interno e o marketing
socialmente responsável.
Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas
oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas
fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor
e a obtenção de um crescimento de longo prazo.

RESUMO
1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados
a criar, comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com
eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. A administração
de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, reter e
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda: procuram
influenciar seu nível, sazonalidade e composição para bens, serviços, eventos,
experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional,
global e sem fins lucrativos.
3. O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing; precisa afetar
todos os aspectos da experiência do cliente. Para criar uma sólida organização de
marketing, os profissionais dessa área devem pensar como os executivos de
outros departamentos, e os executivos de outros departamentos devem pensar
mais como os profissionais de marketing.
4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas
por causa de imponentes forças sociais que produziram muitas competências
novas em consumidores e empresas. Essas forças criaram novas oportunidades e
desafios e alteraram consideravelmente a administração de marketing à medida
que as empresas buscavam novos meios de atingir a excelência de marketing.
5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer
negócios: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de
vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. As três
primeiras têm uso muito limitado hoje em dia.
6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e
implementação de programas, processos e atividades de marketing que
reconheçam sua amplitude e interdependências. O marketing holístico reconhece
que “tudo é importante” no marketing e que muitas vezes é necessária
uma perspectiva ampla e integrada. Quatro dos componentes do marketing
 holístico são o marketing de relacionamento, o marketing integrado, o marketing
interno e o marketing socialmente responsável.
7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas
oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas
fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de
valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo.
 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing – CAPITULO 2

1. Como o marketing afeta o valor para o cliente?

O processo de entrega de valor implica escolher (ou identificar), fornecer (ou
entregar) e comunicar um valor superior. A cadeia de valor é uma ferramenta que
serve para identificar as atividades-chave que criam valor e geram custo em um
dado negócio.

2. Como o planejamento estratégico é executado em diferentes níveis da organização?

Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os
principais processos organizacionais, tais como desenvolvimento de novos
produtos, gerenciamento de est oque e aquisição e retenção de clientes.
Administrar esses processos centrais de forma efetiva significa criar uma rede de
marketing na qual a empresa trabalha em estreita colaboração com todas as partes
da cadeia de produção e distribuição, desde os fornecedores de matérias-primas até
os distribuidores do varejo. Já não são as empresas que competem entre si — são
as redes de marketing.

3. De que se constitui um plano de marketing?

Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a exploração de valor

por meio da compreensão das relações entre a esfera cognitiva do cliente, a
esfera de competência da empresa e a esfera de recursos do colaborador;
maximiza a criação de valor por meio da identificação de novos benefícios ao
cliente a partir da esfera cognitiva do cliente, utilizando as competências
essenciais de seu domínio de negócio, além de selecionar e administrar seus
parceiros de negócios a partir de suas redes colaborativas; e maximiza a entrega
de valor tornando -se competente na gestão do relacionamento com o cliente, na
gestão de recursos internos e na gestão de parcerias comerciais.
O planejamento estratégico orientado para o mercado consiste no processo gerencial
de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos da organização, suas
habilidades e recursos e suas oportunidades de mercado em evolução. O objetivo do
planejamento estratégico é dar forma aos negócios e p produtos da empresa, p ara que
gerem os lucros e o crescimento almejados. O planejamento estratégico ocorre em
quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócio e de produto.
A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de
negócios preparam seus planos estratégicos. Estabelecer uma estratégia corporativa
significa definir a missão corporativa, instituir uns, alocar recursos para cada uma
delas e avaliar as oportunidades de crescimento.
O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão
corporativa, analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e
fraquezas internas, estabelecer metas, formular estratégias, formular programas de
ação, implementar programas, coletar feedback e exercer controle.
Cada categoria de produto dentro de uma unidade de negócio deve desenvolver um
plano de marketing para atingir seus objetivos. O plano de marketing é um dos
produtos mais importantes do processo de marketing.

RESUMO
1. O processo de entrega de valor implica escolher (ou identificar), fornecer (ou
entregar) e comunicar um valor superior. A cadeia de valor é uma ferramenta
que serve para identificar as atividades-chave que criam valor e geram custo em
um dado negócio.
2. Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os
principais processos organizacionais, tais como desenvolvimento de novos
produtos, gerenciamento de estoque e aquisição e retenção de clientes.
Administrar esses processos centrais de forma efetiva significa criar uma rede
de marketing na qual a empresa trabalha em estreita colaboração com todas
as partes da cadeia de produção e distribuição, desde os fornecedores de
matérias-primas até os distribuidores do varejo. Já não são as empresas que
competem entre si — são as redes de marketing.
3. Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a exploração de
valor por meio da compreensão das relações entre a esfera cognitiva do cliente,
a esfera de competência da empresa e a esfera de recursos do colaborador;
maximiza a criação de valor por meio da identificação de novos benefícios ao
cliente a partir da esfera cognitiva do cliente, utilizando as competências
essenciais de seu domínio de negócio, além de selecionar e administrar seus
parceiros de negócios a partir de suas redes colaborativas; e maximiza a entrega
 de valor tornando-se competente na gestão do relacionamento com o cliente, na
gestão de recursos internos e na gestão de parcerias comerciais.
4. O planejamento estratégico orientado para o mercado consiste no processo
gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos da
organização, suas habilidades e recursos e suas oportunidades de mercado em
evolução. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e
produtos da empresa, para que gerem os lucros e o crescimento almejados. O
planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de
unidade de negócio e de produto.
5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de
negócios preparam seus planos estratégicos. Estabelecer uma estratégia
corporativa significa definir a missão corporativa, instituir UENs, alocar
recursos para cada uma delas e avaliar as oportunidades de crescimento.
6. O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão
corporativa, analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e
fraquezas internas, estabelecer metas, formular estratégias, formular programas
de ação, implementar programas, coletar feedback e exercer controle.
7. Cada categoria de produto dentro de uma unidade de negócio deve desenvolver
um plano de marketing para atingir seus objetivos. O plano de marketing é um
dos produtos mais importantes do processo de marketing
 Coleta de informações e previsão de demanda – CAPITULO 3

1. Quais são os componentes de um moderno sistema de informações de marketing?

Para dar conta de suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação e
controle, os gerentes de marketing precisam de um sistema de informações de
marketing (SIM). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações dos
gerentes, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.

2. Quais registros internos são úteis para tal sistema?

Um SIM possui três componentes: ( a) um sistema de registros internos, que
inclui informações sobre o ciclo pedido — pagamento e sistemas de relatórios
de vendas; (b) um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de
procedimentos e fontes utilizado por gerentes para obter informações rotineiras
sobre eventos pertinentes no ambiente de marketing; (c) um sistema de pesquisa
de marketing, que permite a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios
sistemáticos de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de
marketing.

4. O que um sistema de inteligência de marketing envolve?

É possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências (direções ou
sequências de eventos com determinado impulso e duração) e megatendências
(importantes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que exercem in-
fluência durante muito tempo).

5. Quais são as principais tendências macroambientais?

Em um cenário global em rápida transformação, os profissionais de marketing
precisam monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica,
sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.

6. Como as empresas podem medir e prever demanda com precisão?

No ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar cientes do
crescimento populacional mundial; das mudanças na faixa etária, na composição
étnica e nos níveis de instrução; do aumento do número de famílias não tradicionais; e
das grandes migrações populacionais.

RESUMO
1. Para dar conta de suas responsabilidades de análise, planejamento, implementação
e controle, os gerentes de marketing precisam de um sistema de informações de
marketing (SIM). O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações dos
gerentes, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.
2. Um SIM possui três componentes: (a) um sistema de registros internos, que inclui
informações sobre o ciclo pedido — pagamento e sistemas de relatórios de vendas;
(b) um sistema de inteligência de marketing, isto é, um conjunto de procedimentos
e fontes utilizado por gerentes para obter informações rotineiras sobre eventos
pertinentes no ambiente de marketing; (c) um sistema de pesquisa de marketing,
que permite a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de
dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing.
3. É possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências (direções ou
sequências de eventos com determinado impulso e duração) e megatendências
(importantes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que exercem
influência durante muito tempo).
4. Em um cenário global em rápida transformação, os profissionais de marketing
precisam monitorar seis importantes forças ambientais: demográfica, econômica,
sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.
5. No ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar cientes do
crescimento populacional mundial; das mudanças na faixa etária, na composição
étnica e nos níveis de instrução; do aumento do número de famílias não
tradicionais; e das grandes migrações populacionais.
6. No ambiente econômico, é necessário focalizar a distribuição de renda e os níveis
de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
7. No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as
visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo. Eles precisam colocar no mercado produtos
que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade, assim como
abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro dessa
sociedade.
8. O ambiente natural requer a conscientização da escassez de matérias-primas, dos
maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos
no que diz respeito à proteção ambiental.
9. No ambiente tecnológico, os profissionais de marketing devem levar em
consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades
ilimitadas para inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação
mais rigorosa das inovações tecnológicas.
10. No ambiente político-legal, deve-se trabalhar respeitando as muitas leis que
regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de
interesses especiais.
11. Existem dois tipos de demanda: demanda do mercado e demanda da empresa. Para
estimar a demanda atual, as empresas tentam determinar o potencial de mercado
total, o potencial de mercado da área, as vendas setoriais e a participação de
mercado. Para estimar a demanda futura, as empresas fazem o levantamento das
intenções dos compradores, solicitam contribuições de sua força de vendas,
coletam opiniões de especialistas, analisam o histórico de vendas ou se
envolvem em testes de mercado. Modelos matemáticos, técnicas estatísticas
avançadas e procedimentos informatizados de captação de dados são essenciais
para qualquer tipo de previsão de demanda e de vendas.