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Revisão
NT Editora e Figuramundo
Projeto Gráfico
NT Editora
Editoração Eletrônica
NT Editora e Figuramundo
Capa
NT Editora
ISBN - 978-85-68004-52-4
1. Marketing de Serviço e Relacionamento.
ÍCONES
Prezado(a) aluno(a),
Ao longo dos seus estudos, você encontrará alguns ícones na coluna lateral do material
didático. A presença desses ícones o ajudará a compreender melhor o conteúdo abor-
dado e também como fazer os exercícios propostos. Conheça os ícones logo abaixo:
Saiba Mais
Este ícone apontará para informações complementares sobre o assunto que
você está estudando. Serão curiosidades, temas afins ou exemplos do cotidi-
ano que o ajudarão a fixar o conteúdo estudado.
Importante
O conteúdo indicado com este ícone tem bastante importância para seus es-
tudos. Leia com atenção e, tendo dúvida, pergunte ao seu tutor.
Dicas
Este ícone apresenta dicas de estudo.
Exercícios
Toda vez que você vir o ícone de exercícios, responda às questões propostas.
Exercícios
Ao final das lições, você deverá responder aos exercícios no seu livro.
Bons estudos!
2. O PROCESSO DE MARKETING���������������������������������������������������������������������� 13
3. PRODUTOS E SERVIÇOS������������������������������������������������������������������������������� 19
3.1 Características e implicações do serviço para a prática do marketing���������������21
3.2 Os 8Ps para o setor de serviços�����������������������������������������������������������������������������������������25
5. MARKETING DE RELACIONAMENTO����������������������������������������������������������� 35
5.1 Marketing de relacionamento�������������������������������������������������������������������������������������������35
5.2 Características do marketing de relacionamento������������������������������������������������������36
5.3 CRM (Customer Relationship Management)�������������������������������������������������������������������40
5.4 Ferramentas para o marketing de relacionamento���������������������������������������������������40
BIBLIOGRAFIA��������������������������������������������������������������������������������������������������� 51
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1. MARKETING
Quando o investidor decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e rea-
liza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá investir, o marketing está apenas começando.
Mas isso não para por aí, ele realiza investimentos na análise das oportunidades de mercado e na
definição estratégica.
É devido à tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua
definição. Na década de 1970, dizia-se que marketing era o processo de satisfazer os desejos e as ne-
cessidades das pessoas.
• Já as necessidades sociais referem-se ao convívio que o ser humano tem com outras pes-
soas. São elas, entre outras, as necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade,
de afeto e amor, dentro ou fora do ambiente organizacional.
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• Necessidades de estima: o quarto degrau da pirâmide representa as necessidades relaciona-
das com a forma pela qual o ser humano analisa e vê a si próprio perante a sociedade. Deseja ser bem
quisto e apreciado por todos.
Veja a pirâmide:
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000): “Desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são continuamente moldados e modi-
ficados por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece ao longo
das nossas vidas.
Serviço: como qualquer outro, um automóvel Volvo também atende às necessidades de transporte.
Ideia: a Volvo é, segundo especialistas, a fabricante que oferece a maior credibilidade em ma-
téria de segurança.
Por isso, os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um ser-
viço e uma ideia. É no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumi-
dores para seus produtos e serviços.
Estudo de caso
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1.4 Valor, custo e satisfação
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto cons-
tante dos estudiosos e profissionais de marketing.
Vejamos o caso de um aluno que quer fazer um concurso qualquer. Seu ob-
jetivo é ser aprovado no próximo. Ele pode escolher dentre algumas opções: es-
tudar autodidaticamente por meio de livros, apostilas, internet, DVDs, entre
muitas outras formas ou, ainda, em cursos preparatórios.
Estudo de caso
Imagine-se em casa recebendo um envelope da empresa em que você trabalha con-
tendo uma passagem aérea de ida e volta para o Rio de Janeiro, um voucher do Hotel
Intercontinental, em São Conrado, e uma carta do presidente convidando-o a participar
da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, localizado
na bela Avenida Oscar Niemeyer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega ao ae-
roporto Tom Jobim, um motorista, já está lhe esperando com o ar condicionado ligado
numa confortável van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia de que
estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela
E = R = SATISFAÇÃO
E > R = INSATISFAÇÃO
E < R = MUITA SATISFAÇÃO
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Exercícios
Questão 01 – Qual dos itens corresponde às exigências humanas básicas, como comi- Parabéns,
da, água, roupas e abrigo? você fina-
lizou esta
a) Demandas. lição!
b) Indícios. Agora
responda
c) Motivos. às questões
d) Nenhuma das alternativas. ao lado.
Questão 02 – Dos itens ao lado, qual deles indica a razão entre o que o cliente recebe e
o custo de aquisição?
a) Serviço.
b) Custo.
c) Valor.
d) Benefício.
a) Necessidade.
b) Marca.
c) Produto.
d) Proposição de valor.
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