Gestão de Marketing para a

Qualidade Total
Profa. Ana Caroline Fernandes Nonato
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

Sumário

1 – Conceitos, Tarefas e Fundamentos da Administração de Marketing ................... 4

A Importância do Marketing................................................................................................... 4

O que é Marketing?............................................................................................................... 4

Aplicações do MKT................................................................................................................ 4

Profissionais de Marketing...................................................................................................... 5

Principais mercados de clientes............................................................................................... 5

Como as empresas e o marketing estão mudando...................................................................... 6

Orientações da empresa para o mercado.................................................................................. 6

Conceitos centrais................................................................................................................ 7

Tarefas de administração de marketing.................................................................................... 8

2 - Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing .................................... 8

Marketing e valor para o cliente.............................................................................................. 8

Cadeia de Valor.................................................................................................................... 9

O Planejamento estratégico e seu papel central........................................................................ 11

Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão........................................................ 11

Planejamento estratégico – nível corporativo e de UEN.............................................................. 12

Definição do negócio............................................................................................................ 13

Planejamento estratégico de unidades de negócios................................................................... 13

Avaliação de oportunidades de crescimento............................................................................................ 13

Análise de portfólio de negócios atual.................................................................................................... 15

Matriz BCG: matriz de crescimento/participação..................................................................................... 15

Matriz GE: matriz de atratividade de mercado.......................................................................... 15

Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças).......................................................................... 15

Análise do ambiente interno (forças e fraquezas).................................................................................... 16

Estabelecimento de metas................................................................................................................... 16

Formulação de estratégias................................................................................................................... 17

Alianças estratégicas.......................................................................................................................... 17

Elaboração e implementação de programas............................................................................................ 17

Feedback e controle............................................................................................................................ 17

Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing............................................ 17

SIM – Sistemas de informações de marketing.......................................................................... 18

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 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

4 – Gestão de Marketing – Conexão com o cliente.................................................. 20

Comportamento do consumidor............................................................................................. 20

Decisões racionais X emocionais............................................................................................ 20

Motivação........................................................................................................................... 20

Desejos e necessidades........................................................................................................ 20

Segmentação de mercado..................................................................................................... 21

Segmentação de mercado - definição...................................................................................... 21

As bases de segmentação de mercados tradicionais................................................................. 21

Variáveis de segmentação de mercado.................................................................................... 22

Seleção do mercado-alvo...................................................................................................... 23

Estratégia de diferenciação e posicionamento de produtos.......................................................... 24

Diferenciação de produtos................................................................................................................... 24

Posicionamento de produto/serviço......................................................................................... 25

Posicionamento e seus benefícios........................................................................................... 25

Satisfação total do cliente..................................................................................................... 26

Medidas de satisfação......................................................................................................................... 26

Qualidade de produtos e serviços......................................................................................................... 27

Gestão da qualidade total.................................................................................................................... 27

Maximização do valor do cliente ao longo do tempo.................................................................. 28

Lucratividade do cliente........................................................................................................ 28

Análise da lucratividade do cliente ......................................................................................... 28

Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo...................................................................... 28

Valor do cliente................................................................................................................................. 28

Cultivo de relacionamentos com o cliente................................................................................ 28

Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)....................................................................................... 29

Atração, retenção e aquisição de clientes............................................................................................... 29

CIM – Comunicação Integrada de Marketing............................................................................. 30

Mix de comunicação Tradicional.............................................................................................. 31

Referências Bibliográficas..................................................................................... 33

1 – Conceitos, Tarefas e
Fundamentos da Administração de
Marketing
A Importância do Marketing
Para que existam, as empresas necessitam ser sustentá-
veis financeiramente. O sucesso financeiro da empresa depen-
de em grande parte das vezes na sua habilidade em marke-
ting, uma vez que todas as demais funções da empresa não
terão sentido caso não haja demanda por produtos e serviços.
Porém, o marketing não é simples e pode ser considerado
muitas vezes como o ponto fraco de muitas empresas, princi-
palmente daquelas mais sujeitas a risco, pois não monitoram
seus clientes e concorrência e não aperfeiçoam suas ofertas
de valor.
Tomar as decisões mais adequadas não é um processo fá-
cil. Dentre as decisões de um gerente de MKT podemos citar:
quais características incluir no novo produto; que preço; onde;
quanto gastar e, propagandas e vendas, como escolher as pa-
lavras, que cores para nova embalagem.
O que é Marketing?
O marketing envolve a identificação e a satisfação das ne-
cessidades humanas e sociais, suprindo essas necessidades
lucrativamente. De acordo com a AMA- American Marketing
Association:
“O Marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a en-
trega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organiza-
ção e seu público interessado.”
A definição de marketing também pode ser estabelecida
sob duas perspectivas: a social e a gerencial:
Social: “Marketing é um processo social pelo qual o indivíduo e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.”
Gerencial: “A arte de vender produtos.”
O MKT consiste na tomada de ações que provoquem a re-
ação desejada de um público-alvo. O objetivo do marketing é
tornar o esforço de venda supérfluo: produtos e serviços que
atendam tão bem que “se vendam” sozinhos.
Para se obter um produto, existem quatro maneiras dis-
tintas: produzindo, pela força, mendigando ou oferecendo um
produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que
deseja.
A troca é o conceito central do marketing: é o ato de obter
alguma coisa desejada oferecendo-se algo em contrapartida,
1 - Artigo publicado na revista “Dois Pontos: Teoria e Práti-
ca em Educação“, v.4, nº38, ago/out/98, pp. 43-46.
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Gestão de Marketing para a Qualidade Total
diferente de transferência que ocorre quando alguém não re-
cebe nada em troca (ex: doação, caridade); de recompensa
que é dada por gratidão ou como bonificação/expectativa de
mudança de comportamento e diferenre de chegar a um acor-
do, que significa uma transação onde existe a troca de valores
entre duas ou mais partes. Por ser um processo de criação de
valor, a troca deixa as partes envolvidas em melhor situação.
Para que ela ocorra existem cinco condições básicas:
1. Pelo menos duas partes;
2. Possuam algo que possa ter valor para as
outras partes;
3. Tenham capacidade de comunicação e
entrega;
4. Estejam livres para aceitar ou recusar a
oferta de troca;
5. Acreditem ser adequado participar da ne-
gociação.
TROCA é o ato de obter alguma coisa desejada oferecendo-
se algo em contrapartida.
Aplicações do MKT
Muitas pessoas acreditam que o marketing aplica-se ape-
nas a produtos ou serviços, o que é uma ideia errônea! Ele
pode ser aplicado em diferentes contextos, conforme figura
abaixo:
Bens: são bens tangíveis ou produtos e constituem a maior
parte do esforço de produção e marketing da maioria dos paí-
ses. Atualmente não só empresas que vendem produtos, pes-
soas físicas também o fazem (Ex: Mercado Livre, eBay).
Serviços: produção de serviços. O serviço é inseparável do
seu uso, ou seja, sem ele não se obtém aquilo que se espera
ao pagar por ele. Exemplos: empresas aéreas, hotéis, loca-
doras de automóveis, cabeleireira, consultorias, entre outros.

Eventos: muito utilizados atualmente pelas empresas. En-
volve muito planejamento com o intuito de se certificar que
tudo será conforme planejado. Ex: Jogos olímpicos, Copa do
mundo.
Experiências: por meio da união de produtos e serviços,
é possível criar, apresentar e comercializar experiências. Ex:
Disney: reino de fadas; Hard Rock: comida e bandas ao vivo.
Pessoas: bastante comum atualmente principalmente en-
tre celebridades. Contratam agentes, relações públicas, em-
presários para que o aconselhem como podem se tornar uma
“marca”.
Lugares: utilizado com a finalidade de atrair turismo, no-
vas fábricas ou até mesmo novos moradores.
Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto
imóveis como bens financeiros (ações, títulos). Imobiliárias
trabalham para proprietários ou para quem as procura e
vender imóveis residenciais e comerciais, bem como bancos
estão envolvidos no marketing de produtos e serviços financei-
ros, destinados a pessoas físicas ou jurídicas.
Organizações: construir imagem sólida e positiva na
mente do seu público-alvo. Pode ser utilizado em ONGs tam-
bém. Função: atrair recursos.
Informações: podem ser produzidas e vendidas como
produtos. Escolas, Universidades as produzem e distribuem
mediante um preço. Outros exemplos: livros de não ficção,
revistas.
Ideias: produtos e serviços são plataformas para a entrega
de algum conceito ou benefício, toda oferta de marketing traz
uma ideia básica como essência. Ex: Campanha anti-fumo.
Profissionais de Marketing
O profissional de MKT é responsável por buscar uma res-
posta (atenção, voto, doação, compra) da outra parte deno-
minada cliente potencial, conhecido também como prospect.
Estes profissionais também são responsáveis por gerenciar
a demanda, buscando influenciar o nível, a oportunidade e a
composição da demanda para atender aos objetivos da organi-
zação. São possíveis oito estados da demanda:
6. Demanda negativa: os consumidores não
gostam do produto e podem até mesmo
pagar para evitá-lo.
7. Demanda inexistente: os consumidores
não conhecem o produto ou não estão
interessados nele;
8. Demanda latente: os consumidores os
consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente no mercado.
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Gestão de Marketing para a Qualidade Total
9. Demanda em declínio: os consumidores
começam a comprar o produto com menos
freqüência ou deixam de comprá-lo;
10. Demanda irregular: compras sazonais ou
variam de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário;
11. Demanda plena: compram adequada-
mente todos os produtos colocados no
mercado;
12. Demanda Excessiva: há mais
consumidores interessados em comprar do
que produtos disponíveis;
13. Demanda indesejada: sentem atraídos
por produtos que tem conseqüências sociais
indesejadas.
Principais mercados de clientes
Para MKT, mercado significa abranger vários agrupamentos
de clientes. Podemos dividi-los em:
Mercado consumidor: produtos e serviços de consumo
de massa e investem tempo estabelecendo uma imagem de
marca superior. Solidez da marca: desenvolver um produto su-
perior, embalagem adequada, disponível nos locais adequados
e sustentada por propaganda contínua e serviço confiável. So-
fre mudanças constantes.
Mercado organizacional: bens e serviços para outras
empresas. Vendem bens que demonstram que ajudarão seus
clientes a atingir receitas maiores ou menores custos. Traba-
lham principalmente com força de vendas, objetivam o reforço
da confiabilidade e qualidade.
Mercado global: Principais dúvidas e desafios enfrentados
pelas empresas que atuam nesse tipo de mercado (Ex: Unile-
ver): Que países entrar, como entrar (exportador, licenciador
de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato
ou fabricante autônomo) como se adaptar as características de
seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar
preços, como adaptar suas comunicações a diferentes cultu-
ras. Diferentes exigências em relação à compra, negociação,
propriedade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas,
línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo valor
pode flutuar.
Mercados sem fim lucrativos (terceiro setor e gover-
namental): determinar preços com cautela, pois tem poder
de compra ilimitado. No caso do governo, muitas vezes as
compras são realizadas através de licitação. Caso não se justi-
fique preço superior, ganha a empresa de menor preço.

Como as empresas e o marketing estão
mudando
A administração de marketing vem sofrendo inúmeras mu-
danças devido à tentativa das empresas em busca da excelên-
cia e em virtude das forças sociais relevantes e muitas vezes
interligadas que acabam por gerar novos comportamentos,
oportunidades e desafios. Dentre as razões para estas mudan-
ças, podemos citar:
Mudança tecnológica: a era industrial se caracterizava
pela massificação da produção e do consumo de produtos,
sendo sua distribuição e comunicação indiscriminada, ou seja,
generalista sem fazer distinção do seu público-alvo. Já a era
da informação proporcionou níveis de produção mais precisos,
bem como comunicação mais direcionada e determinação de
preços mais consistente, além de novas maneiras de se fazer
negócios: eletrônicas, internet, intranets e extranets.
Globalização: melhorou a forma de transporte, expedição
e comunicação com qualquer parte do mundo.
Desregulamentação: desregulamentar setores para au-
mentar concorrência e oportunidades de crescimento (ex: se-
tor de telefonia).
Privatização: privatizar empresas estatais visando au-
mentar a eficiência.
Aumento do poder do cliente: cada vez mais o consumi-
dor tem acesso a informações, a diversos produtos e conhece
melhor seus direitos. Com isso, seu poder de barganha é cada
vez maior, bem como seu nível de exigência. Além disso, o
consumidor atual busca cada vez mais conveniência e menos
fidelidade a marcas.
Customização: produção individual de bens, serviços e
mensagem diferenciados e personalizados.
Concorrência ampliada: concorrência entre marcas do-
mésticas e estrangeiras, o que resulta no aumento de custos
de promoção e redução de margens de lucro. Outro grande
problema é o poder do varejista e de suas marcas próprias que
limitam o espaço de exposição e concorrem com as marcas
tradicionais.
Convergência setorial: empresas fazem parcerias com
outras de diferentes setores quando visualizam uma nova
oportunidade de negócio. Exemplo – Yakult alimentos e Yakult
cosméticos.
Transformação no varejo: o varejo atualmente tem pas-
sado por diversas transformações quanto a seu formato e ta-
manho: grandes redes adquirindo concorrentes menores ou
mesmo empresas que atuam em outro segmento diferente do
seu negócio principal (Ex: Grupo Pão de Açúcar e Ponto Frio/
Casas Bahia); favorecimento do desenvolvimento e crescimen-
to do varejo multicanal (vendas em lojas físicas, mas também
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Gestão de Marketing para a Qualidade Total
por catálogos, televisão, internet, revistas, telefone, entre ou-
tros); segmentação das bandeiras da empresa para atingir di-
versos públicos (Exemplo: Pão de açúcar, Extra, Compre Bem)
e incorporação de serviços ao negócio principal (Ex: Farmácia
e posto de gasolina Carrefour).
Desintermediação: tirar ou diminuir a atividade do inter-
mediário na entrega de produtos ou serviços - a venda direta
ao consumidor final – ex: DELL. Americanas.com.
Orientações da empresa para o mercado
A filosofia que deve orientar a empresa, assim como o peso
a ser dado aos interesses da organização, clientes e socie-
dade são fatores que costumam entrar em conflito. As cinco
orientações concorrentes com base nas quais as empresas
conduzem suas atividades de marketing são:
Orientação de produção: sustenta que consumidores
preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Usado
em países em desenvolvimento e no caso de empresas que
desejam expandir o mercado.
Orientação de produto: sustenta que os consumidores
dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desem-
penho superiores ou que tem características inovadoras. Fa-
bricar produtos de qualidade ou aperfeiçoá-los ao longo do
tempo. Frustração para o fabricante se o produto não tenha
preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma
adequada.
Orientação de vendas: consumidores e empresas por
vontade própria não compram produtos da organização em
quantidade suficiente. Esforço agressivo de vendas e promo-
ção. Mais agressiva em produtos menos procurados (seguros,
jazigos). Quando a empresa possui excesso de capacidade, a
maioria pratica a orientação de vendas. VENDER AQUILO QUE
FABRICA E NÃO O QUE O MERCADO QUER.
Orientação de MKT: surgimento em 1950. Fazer e vender
para Sentir e Responder, CLIENTE NO CENTRO. Os objetivos
organizacionais devem ser atingidos através da eficácia da em-
presa em ser mais eficaz que a concorrência na criação, entre-
ga e comunicação de um valor superior (na opinião do cliente)
e seus mercados-alvos escolhidos. Problemas na conversão
para essa orientação: resistência, lentidão para aprender e ra-
pidez para esquecer.
Orientação de Marketing Holístico: pode ser visto como
o desenvolvimento, o projeto e a implementação de progra-
mas, processos e atividades de marketing, com o reconheci-
mento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.
Reconhece e harmoniza o escopo e a complexidade das ativi-
dades de MKT. Tudo é importante – consumidor, funcionários,
outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade

como um todo, portanto, perspectiva abrangente e integrada.
A figura abaixo ilustra o marketing holístico e suas interfaces.
1. Marketing de Relacionamento: relacionamento
com pessoas ou organizações que podem afetar dire-
ta ou indiretamente as atividades de MKT da empre-
sa. Meta: construir relacionamento de longo prazo
mutuamente satisfatório com partes-chave – clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
MKT. Ligações econômicas, técnicas e sociais entre
as partes. CRM e PRM (Partner relationship manage-
ment) – clientes, funcionários, parceiros de MKT
(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores
e agências) e membros da comunidade financeira
(acionistas, investidores, analistas). A última fase
desse processo re relacionamento é a criação de um
ativo insubstituível- a Rede de marketing – “união”
da empresa e daqueles que a apóia (funcionários,
fornecedores, revendedores, distribuidores, agências
de propaganda, acadêmicos, entre outros);
2. Marketing integrado: integração dos progra-
mas que visam entregar valor aos consumidores.
Abrange o mix de MKT (4 P´s – Produto, Preço, Praça
e Promoção – figura a seguir) também conhecido
como marketing mix ou composto de marketing é
uma combinação de ferramentas estratégicas que
servem como base para toda a estratégia de market-
ing e que são utilizadas visando a criação de valor e
o atendimento das necessidades dos clientes e das
organizações. Representam a visão das ferramentas
de marketing disponíveis para influenciar os compra-
dores. TEMAS FUNDAMENTAIS DO MKT INTEGRADO:
muitas atividades diferentes são empregadas para
comunicar e entregar valor e todas as atividades de
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Gestão de Marketing para a Qualidade Total
MKT é coordenado de modo que seus efeitos conjun-
tos sejam maximizados;
3. Marketing interno: visa que todos da organização
acolham os princípios de MKT apropriados. Contratar,
treinar e motivar funcionários capazes que queiram
atender bem seus clientes;
4. Marketing socialmente responsável: preocu-
pações mais abrangentes das atividades e programas
de MKT dentro de contextos como o ético, ambiental,
legal e social Ex: AVON contra o Câncer de Mama.
Conceitos centrais
Existem diversos conceitos em marketing que serão am-
plamente utilizados nesta apostila. Para o bom entendimento
da função do marketing e seu conteúdo, vamos aos conceitos
essenciais:
Necessidade: requisitos humanos básicos (fome, sede,
proteção, educação, etc). Existem 5 tipos de necessidade:
Necessidades declaradas (o cliente quer um carro eco-
nômico)
Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo
de manutenção seja baixo e não seu preço inicial)
Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom
atendimento por parte do revendedor)
Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o
revendedor incluísse um computador de bordo)
Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente)
Desejos: direcionamento das necessidades para objetos
específicos para satisfazê-las (Ex: querer comer um bife com
batata fritas). O MKT JUNTO COM OUTROS FATORES SOCIAIS
INFLUENCIA OS DESEJOS.
Demanda: desejo por produtos específicos apoiados pela
capacidade de adquiri-los.

Mercados-alvo: quais segmentos apresentam a maior
oportunidade.
Posicionamento: Como a empresa quer ser vista.
Segmentação: públicos com interesses semelhantes.
Oferta: materialização da proposta de valor por meio de
produto, serviços, informações e experiências (conjunto de
benefícios que oferecem aos clientes para satisfação de suas
necessidades)
Marca: é uma oferta de uma fonte conhecida.
Valor: reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangí-
veis percebidos pelo consumidor.
Satisfação: reflete os julgamentos comparativos de uma
pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produ-
to em relação a suas expectativas.
Canais de Marketing: ligam a empresa aos seus consu-
midores-alvos. Canais de comunicação, canais de distribuição
(varejo, atacado e varejista) e canais de serviços (armazéns,
transportadoras, bancos).
Cadeia de suprimento: canal mais longo – matérias-pri-
mas aos componentes finais que chegam aos consumidores
finais.
Concorrência: ofertas e substitutos rivais, reais e poten-
ciais que um consumidor pode considerar.
Ambiente de MKT: Ambiente de tarefa: participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da
oferta (empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e
clientes-alvo). Ambiente geral.
Planejamento de MKT: analisar oportunidades de MKT,
selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de MKT, desen-
volver programas de MKT, gerenciar o esforço de MKT.
Tarefas de administração de marketing
A administração de marketing deve ser respaldada por di-
versas tarefas, entre elas:
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;
8
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
Captura de oportunidades de marketing;
Conexão com os clientes;
Desenvolvimento de marcas fortes;
Desenvolvimento das ofertas ao mercado;
Entrega de valor;
Comunicação do valor e
Sucesso de longo prazo.
2 - Desenvolvimento de Estratégias e
Planos de Marketing
Marketing e valor para o cliente
Com a alta competitividade atual e um consumidor cada
vez mais informado e racional, proporcionar e entregar valor
superior aos clientes é um grande diferencial competitivo.
Para marketing o valor de um produto é a expectativa do
consumidor quanto aos seus benefícios quando comparado à
quantia real paga para a aquisição deste produto, ou seja, va-
lor é então um pacote de benefícios associados a uma ofer-
ta, comparados contra o preço total de aquisição e de uso da
oferta.
Para facilitar a compreensão, podemos expressar o que é
valor pelas seguintes equações:
Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebidos
/ Expectativas
Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produ-
to avaliando os seguintes itens:
●● os benefícios oferecidos pela empresa, na
forma de produtos (bens e serviços) e
●● o custo da transação (dinheiro, esforço,
tempo).
O processo de criação e entrega de valor compreende três
etapas:
1. Selecionar o valor: segmentação, seleção de alvo
(targeting), posicionamento (essência do marketing
estratégico);
2. Fornecer o valor: características específicas, preço e
distribuição do produto;

3. Comunicar o valor: força de vendas, promoção de
vendas, propaganda e outras ferramentas promocio-
nais.
Visando facilitar a compreensão, a próxima figura ilustra
as maneiras de visualização do processo de entrega de valor,
comparando o modelo básico do processo físico tradicional com
o modelo de criação e entrega de valor.
Cadeia de Valor
É a ferramenta que possibilita a identificação das maneiras
possíveis de criação de mais valor para o cliente, visto que toda
empresa consiste em uma síntese de atividades executadas
cujo objetivo é projetar, produzir, comercializar, entregar e
sustentar um produto.
A cadeia de valor compreende nove atividades criadoras de
valor, sendo cinco delas principais e quatro de apoio.
Atividades principais: logística interna (levar a matéria-
-prima para dentro da empresa), operações (produzir produ-
tos), logística externa (expedição dos produtos finais), ma-
rketing e vendas (comercialização) e serviços (assistência
técnica);
Atividades de apoio: infra-estrutura da empresa (plane-
jamento, finanças, contabilidades, entre outros); gerência de
recursos humanos; desenvolvimento de tecnologia e aquisição.
A empresa precisa examinar seus custos e desempenho
em toda atividade que gera valor para que assim seja possí-
vel a melhoria contínua. O sucesso da empresa depende não
somente do grau de desempenho de cada setor, mas principal-
mente da coordenação entre os processos centrais de negócios
que são:
1. Processo de compreensão do mercado: coleta de
informações sobre o mercado, sua disseminação e
utilização pela organização;
2. Processo de realização de uma nova oferta: pes-
quisa, desenvolvimento e lançamento de produtos de
alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento;
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Gestão de Marketing para a Qualidade Total
3. Processo de aquisição de clientes: definição de
mercados-alvo e prospecção de novos clientes;
4. Processo de gerência de relacionamento com os
clientes: melhoria do entendimento e relacionamen-
to com o cliente e à oferta de melhores produtos e,
5. Processo de gerência do processo do pedido: re-
cebimento e aprovação de pedido, expedição pontual
de mercadorias e recebimento de pagamento.
Na realização de seus processos centrais, as empresas ne-
cessitam de diversos recursos como mão de obra, tecnologia,
entre outras. Todavia, muitas atividades menos essenciais da
empresa atualmente são terceirizadas (ex: limpeza, logística,
entre outras). O essencial para uma empresa é que ela retenha
seus recursos e competências centrais (core competencies)
que são a essência do negócio e possui três características:
é uma vantagem competitiva, visto que contribui de maneira
significativa os benefícios percebidos pelo cliente, tem aplica-
ções em vários mercados e dificilmente é imitada pelos seus
concorrentes.
Vantagem competitiva é um conjunto de características que
permite que a empresa se diferencie de seus concorrentes sob o
ponto de vista do cliente, por entregar maior valor e, desta forma,
obtendo vantagem no mercado em que atua.
A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor
que uma determinada empresa consegue criar para os seus
clientes e que ultrapassa os custos de produção. O termo valor
aqui aplicado representa aquilo que os clientes estão dispostos
a pagar pelo produto ou serviço; um valor superior resulta da
oferta de um produto ou serviço com características perce-
bidas idênticas aos da concorrência, mas por um preço mais
baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou servi-
ço com benefícios superiores aos da concorrência que mais do
que compensam um preço mais elevado.
O conceito de vantagem competitiva foi criado por Michael
Porter. De acordo com o autor existem dois tipos básicos de
vantagem competitiva: a liderança no custo e a diferenciação,
as quais, juntamente com o âmbito competitivo, definem os di-
ferentes tipos de estratégias genéricas que serão tratadas mais
adiante quando chegarmos em planejamento estratégico.
Porter descreve ainda o instrumento básico para diagnosticar
a vantagem competitiva e para encontrar formas de intensificá-
-lo e fazer uso da cadeia de valores, já que é por meio dela que
a organização é dividida nas suas atividades básicas (pesquisa
e desenvolvimento, produção, comercialização e serviço), faci-
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

litando desta maneira a identificação das fontes de vantagem diversas oportunidades de atração e retenção de clientes), gestão
competitiva. de recursos internos (integração dos recursos internos – conta-

Marketing holístico e valor para o bilidade, processamento de pedidos, produção, etc) e gestão de
parcerias de negócios (administração dos relacionamentos com-
cliente
plexos com seus parceiros na obtenção, processamento e entre-
Para o marketing holístico o processo de valor para o cliente
ga de produtos).
integra todas as atividades que exploram, criam e entregam valor
com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo sa- Construção de valor
tisfatórios e bem sucedidos para os principais interessados. Os consumidores estão cada vez mais conscientes e possuem
maior número de ferramentas para procurar as melhores alterna-
1. No marketing holístico visa abordar três questões
tivas. Eles procuram sempre maximizar o valor dentro dos limites
básicas:
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
2. Exploração de valor: como uma empresa pode
conhecimento, mobilidade e renda, sendo que o consumidor age
identificar novas oportunidades de valor?
de acordo com a expectativa de valor formada. Uma vez atingida
3. Criação de valor: como uma empresa pode criar
essa expectativa, o cliente é satisfeito e pode repetir sua compra.
eficientemente ofertas de valor mais promissoras?
Dentre os conceitos relevantes ao que tange valor para o cliente
4. Entrega de valor: como as empresas podem usar
podemos citar:
capacidades e sua infra-estrutura para entregar as
Valor percebido pelo cliente (VPC) = avaliação de
novas ofertas com mais eficiência?
todos os benefícios e custos relativos a um produto ou
Exploração de valor: como o valor flui de mercados e
serviço – alternativas percebidas.
entre eles. É necessário que a empresa entenda a relação e a
Valor total para o cliente: valor monetário de um
interação entre três espaços:
conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psico-
- Cognitivo do cliente: que reflete as necessidades
lógicos que os clientes esperam de determinado produ-
existentes e latentes, incluindo dimensões como neces-
to ou serviço.
sidade de participação, estabilidade, liberdade e mudan-
Custo total para o cliente: conjunto de custos em
ça;
que os consumidores esperam incorrer para avaliar, ob-
- Competência da empresa: amplitude (negócio de
ter, utilizar e descartar o produto, incluindo os custos
escopo amplo X focado) e profundidade (capacidades
monetários, temporais, físicos e psíquicos.
físicas X baseadas em conhecimento);
Uma empresa que visa melhorar sua oferta de valor pode
- Recurso do colaborador: parcerias horizontais (es-
fazê-lo melhorando os benefícios relacionados a produto, ser-
colha de parceiros de acordo com sua habilidade de ex-
viços, pessoal e/ou imagem; redução dos custos monetários
plorar oportunidades de mercado relacionadas) e par-
do comprador (custos de tempo, físicos e psíquicos) e redução
cerias verticais (escolha do parceiro de acordo com sua
do custo monetário.
habilidade de criar valor).
Criação de valor: a empresa necessita possuir as competên-
cias centrais para que se explore a oportunidade de valor e en-
tão se crie o valor. Devem-se entender as necessidades, desejos
e preocupações dos clientes na elaboração de novos benefícios
para o cliente, bem como quem os clientes admiram, com quem
interagem e quem os influencia. Às vezes é necessário que a
empresa realinhe seu negócio para maximizar suas competências
centrais: (re)definir o conceito do negócio, (re)modelar o escopo
do negócio (as linhas de negócio) e (re)posicionar a identidade de
marca da empresa (como os clientes devem vê-la).
Entrega de valor: pode significar investimentos substanciais
em infra-estrutura e capacidades. A empresa deve ganhar pro-
ficiência na gestão de relacionamento com o cliente (quem são
seus clientes, como se comportam, do que precisam, o que dese-
jam e assim responder de forma rápida, coerente e apropriada as

10
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

Todavia é importante enfatizar que os compradores operam
sob diversas limitações e muitas vezes suas escolhas são mo-
vidas mais por interesses pessoais do que pela empresa.
Além disso, existem dois aspectos fundamentais a serem
considerados no que diz respeito ao valor para o cliente:
Para se compreender a administração de marketing, é ne-
cessário entender o planejamento estratégico primeiramente.
A maior parte das empresas se organiza em quatro níveis:
●● nível corporativo,

Proposta de valor: conjunto de benefícios que a em-

presa promete entregar, não se restringindo apenas ao
posicionamento central da oferta.
Sistema de entrega de valor: todas as experiências
que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar
a oferta.
A empresa que apresenta a melhor proposta e sistema de
valor terá a preferência do consumidor. Com a atual concorrên-
cia atual, atender as necessidades do cliente já não é mais o
suficiente, é necessário encantá-lo! Para isso, todas as ativida-
des da empresa precisam ser muito bem realizadas e para que ●● nível de divisão,

isso aconteça, o planejamento é fundamental. ●● nível de unidade de negócios, e

●● nível de produto.
O Planejamento estratégico e seu papel
A matriz elabora o projeto do plano estratégico corporativo
central
que serve de orientação para a empresa, onde consta a quan-
A garantia de uma administração de marketing bem suce-
tidade de recursos que deverão ser alocados para cada setor,
dida necessita de alguns fatores fundamentais como a compre-
bem como quais negócios deve-se iniciar ou eliminar. A divisão
ensão do valor para o cliente, a criação deste valor, bem como
estabelece um plano que cobre a alocação de recursos para
sua entrega e sustentação. Para que todo este processo seja
cada unidade de negócio dentro dela. Cada unidade de negócio
realizado e que assegure sua realização e correta execução de
desenvolve um plano estratégico que a leve a um futuro lucra-
todas as atividades, faz-se necessário um planejamento estra-
tivo e por fim, cada nível de produto (linha de produto, marca)
tégico. De acordo com Campomar & Ikeda (2006):
dentro de uma unidade de negócio desenvolve um plano de
marketing visando atingir seus objetivos em seu mercado.
“Planejamento estratégico é o processo de determinar os
O plano de marketing é o instrumento central no direciona-
objetivos principais da organização, alocar fundos e iniciar
mento e coordenação do esforço de marketing. Podemos divi-
ações designadas para alcançar esses objetivos.”
di-lo em dois níveis: estratégico e tático. Plano de marketing
estratégico: estabelece mercados-alvo e a proposta de valor
Para se assegurar que as atividades de marketing primor-
que será oferecida, baseada nas análises das melhores opor-
diais no processo de criação, entrega e comunicação de valor
tunidades de mercado. Plano de marketing tático: especificam
para o cliente sejam selecionadas de maneira adequada, é es-
as táticas de marketing, incluindo características do produto,
sencial que se exista um planejamento estratégico que exige
promoção, comercialização, determinação de preço, canais de
ações em três áreas chaves:
vendas e serviços.
5. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira Planejamento estratégico corporativo e em
de investimento;
nível de divisão
6. Avaliar os pontos fortes de cada negócio, consid-
O planejamento estratégico começa inicialmente no nível
erando a taxa de crescimento do mercado e a posição
corporativo para depois ser mais específico em cada divisão da
competitiva da empresa nesse mercado e;
empresa e unidade de negócios. Estas divisões são compostas
7. Estabelecer uma estratégia.
por unidades de negócios menores conhecidas também como
Abaixo podemos ver o processo de planejamento, imple-
Unidade Estratégica de Negócios (UEN). Para facilitar a com-
mentação e controle estratégicos.
preensão, vejamos o exemplo da GE (General Eletric) e suas
respectivas divisões:
GE e suas divisões de negócios

11
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

12
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

vidades. A figura a seguir apresenta as principais atividades do

nível corporativo e de UEN.

Planejamento estratégico – nível corporativo

e de UEN
No âmbito corporativo podemos verificar quatro atividades
de planejamento:

1. Definição da missão;

2. Estabelecimento das unidades estratégicas de negó-

cios (UENs);
3. Alocação de recursos a cada UEN;
4. Avaliação de oportunidades de crescimento.
Com exceção da alocação de recursos para cada UEN, que
depende essencialmente da política interna de cada empresa,
vamos agora compreender cada uma das etapas do planeja-
mento estratégico no âmbito corporativo.

Definição da missão
Para se definir a missão, a empresa precisa responder as
seguintes perguntas: Qual é o nosso negócio? O que tem valor
para o cliente? Qual será o nosso negócio? Como deveria ser
nosso negócio?
A missão corporativa tem como função fornecer um sen-
so comum de propósito, direção e oportunidade. Concentram-
-se em um número limitados de metas, enfatizam as principais
A GE é composta por 5 grandes divisões: Technology In-
políticas e valores que a empresa pretende honrar e define as
frastructure, Energy Infrastructure, GE Capital; NBC Universal
esferas competitivas de atuação da empresa. Uma missão bem
e Consumer & Industrial. Cada uma de suas divisões é com-
formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de pro-
posta por unidades de negócios distintas, como por exemplo, o
pósito, direção e oportunidade. Boas declarações de missão
negócio de lâmpadas, que é uma UEN dentro da divisão Con-
concentram-se em um número limitado de metas, enfatizam
sumer & Industrial.
as políticas e valores que a empresa pretende honrar e defi-
Em cada um destes níveis (corporativo, divisão e UEN), as
nem esferas competitivas dentro das quais a empresa operará:
atividades a serem executadas são distintas. O nível divisão
Esfera setorial: a gama de setores em que a empre-
não será abordado detalhadamente uma vez que em relação
sa operará;
às UEN, a divisão é o equivalente ao nível corporativo, já que
Esfera de produtos e aplicações: a gama de pro-
é a ela que a UEN responde quanto ao seu desempenho e ati-
dutos e aplicações fornecidas por uma empresa;

13

Esfera de competências: a gama de competências
centrais que a empresa dominará e baseará seus negó-
cios;
Esfera de segmento de mercado: o tipo de merca-
do ou de cliente que a empresa atenderá;
Esfera vertical: o número de níveis que a empresa
participará – das matérias-primas até o produto final e
a distribuição;
Esfera geográfica: a gama de regiões, países ou
grupos de países em que uma organização atuará.
Um bom exemplo de missão é o da empresa Natura:
Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e
serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar
é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo
mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática,
bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a
natureza da qual faz parte e com o todo.
Outro fator fundamental é o estabelecimento da visão cor-
porativa. Sua função primordial é proporcionar à empresa em
um direcionamento para os próximos anos, é aonde a empresa
quer chegar.
Aproveitando o mesmo exemplo, veja a visão da Natura:
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela
qualidade das relações que estabelece e por seus produtos
e serviços, será uma marca de expressão mundial, identifi-
cada com a comunidade das pessoas que se comprometem
com a construção de um mundo melhor através da melhor
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da
qual fazem parte e com o todo.
Definição do negócio
As empresas devem definir seu negócio pelo mercado
que atua e não aos produtos. Um negócio precisa ser visto
como um processo de satisfação dos clientes e não apenas
como um processo de produção de produtos. Os produtos são
transitórios, porém, a necessidade do cliente não. Um exem-
plo que podemos citar é a comunicação: a necessidade de se
comunicar sempre existirá - o fax, telefone, correio, telefone,
e.mail, webcam, entre outros, são os produtos que utilizamos
para satisfazer esta necessidade.
As empresas cada vez mais possuem o que chamamos de
portfólio de negócios que é o conjunto de negócios e produtos
que constituem a empresa. Cada um desses negócios necessi-
ta ter sua própria estratégia, sendo então deste modo separa-
14
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
das no que chamamos de Unidades Estratégicas de Negócios
(ou UEN).
As principais características de uma UEN são:
1. Negócio isolado ou um conjunto de negócios relacio-
nados que podem ser planejados separadamente do
restante da empresa;
2. Tem seu próprio grupo de concorrentes;
3. Tem um gerente responsável pelo planejamento es-
tratégico e pelo desempenho a quem cabe o controle
da maioria dos fatores que afetam os lucros.
Uma vez identificadas as UENs, fica mais fácil para as em-
presas alocar os recursos de maneira mais adequada, bem
como o desenvolvimento de estratégias eficazes para cada um
destes negócios, obtendo um resultado final mais satisfatório.
Planejamento estratégico de unidades de
negócios
Uma das etapas mais fundamentais do planejamento é a
avaliação do cenário interno e externo à empresa. Por meio
dessa análise é possível tomar decisões mais acertadas e a
partir daí expandir para novos mercados ou criar novos pro-
dutos. Deste modo, veremos a partir de agora as principais
maneiras de se avaliar
Avaliação de oportunidades de crescimento
A etapa de avaliação de oportunidades de crescimento en-
volve o planejamento de novos negócios, bem como a redução
ou extinção de negócios superados. Por mais diversificado que
seja o portfólio de produtos de uma empresa, sempre existem
lacunas de mercados ou produtos que não são preenchidas,
ou seja, há sempre novas possibilidades de expansão dos ne-
gócios seja pela busca de novos mercados com produtos já
existentes ou criação de novos produtos que se adéquem a
estes novos mercados ou a elaboração de novos produtos ou
serviços que atendam às necessidades e demanda do mercado
que a empresa á atua. Para facilitar a compreensão, vamos a
alguns exemplos.
Exemplo 1
Há alguns anos um remédio recomendado para portadores
de doenças cardíacas, cuja principal função era vasodilatado-
ra, apresentou um efeito colateral que chamou a atenção da
indústria farmacêutica. Pequenas alterações foram realizadas
para dar uma nova aparência ao produto sem retirar o princí-
pio ativo que ocasionava o desejado “efeito colateral”: eis que
surge o Viagra, um produto conhecido mundialmente e que já
existia no mercado, foi apenas adaptado.
Exemplo 2

A Unilever, grande empresa mundial detém uma das marcas mais con-
ceituadas e conhecidas do mercado brasileiro: o sabão em pó OMO. Líder
de mercado, principalmente entre as classes C e D, não conseguia obter a
mesma relevância no nordeste brasileiro. Querendo compreender o motivo
dessa não relevância naquela região brasileira, um dos principais executivos
da empresa foi mandado para o nordeste. Este executivo conviveu com
diversas donas de casas (potenciais consumidoras do produto) e analisou a
realidade e o cotidiano destas mulheres. Este estudo apontou diversos pon-
tos interessantes: naquela região, embora muitas donas de casa lavem suas
roupas em casa, ainda é muito forte a presença das lavadeiras, mulheres
que costumam lavar as roupas à mão em tanques e rios de suas cidades.
Estas mulheres ganham normalmente por semana, não dispondo de muito
dinheiro para comprar um sabão mais caro (caso do OMO) e valorizam a
brancura e o perfume na escolha de um sabão para lavagem das roupas.
Sendo assim, elas escolhiam um produto com embalagem menor, por ser
mais barato, optavam por outras marcas mais acessíveis e não adquiriam
o OMO (embora preferissem o produto às demais marcas) devido a outro
ponto: a caixa de papel do produto que não resistia à umidade dos tanques
e rios - caso elas comprassem OMO, perderiam o dinheiro investido uma vez
que o produto certamente estragaria.
Pensando nesse perfil de mulher e com as informações levantadas no
estudo, a Unilever criou a marca ALA, cuja embalagem é plástica, disponível
em tamanhos menores e com o apelo de brancura e perfume em sua co-
municação. Assista duas propagandas do ALA e perceba o alinhamento da
comunicação quanto ao perfil do público atendido.
http://www.youtube.com/watch?v=5_Y6YKGlF_Y
http://www.youtube.com/watch?v=h363ctR5Jv0&feature
=related
As lacunas existentes no mercado ou na empresa são
conhecidas como lacunas de planejamento estratégico, que
pode ser melhor compreendida na figura abaixo:
Para se preencher lacuna de planejamento estratégico é
necessário identificar as oportunidades existentes para con-
seguir um crescimento adicional dentro dos negócios (cresci-
mento intensivo), depois identificar oportunidades de construir
ou adquirir negócios relacionados aos atuais (crescimento in-
tegrado) e por fim, identificar oportunidades para agregar ne-
gócios atraentes não relacionados aos atuais (crescimento por
diversificação). Vamos a cada um destes tipos de crescimento:
15
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
Crescimento intensivo: como o desempenho dos ne-
gócios pode melhorar. Para analisar o crescimento intensivo,
utiliza-se a Matriz de expansão produto-mercado Ansoff. Com
ela é possível analisar qual é a estratégia mais adequada em
mercados atuais e mercados novos e nos casos de produtos
atuais e novos produtos.
Crescimento integrado: Integração com o setor do qual
ela faz parte. Existem três tipos principais de crescimento inte-
grado que pode ser feito por meio de aquisição de uma empre-
sa ou parceria: Retrointegração – quando a empresa compra
ou firma uma parceria com um fornecedor ou produtor seu
(Ex: uma empresa de leite comprar ou assinar contrato com
uma fazenda de gado leiteiro); integração pra frente – quando
a empresa compra ou firma parceria com uma empresa que
executa uma tarefa complementar a sua (Ex: uma indústria
que firma parceria com um varejista) e integração horizontal
que é quando a empresa compra ou vira parceira com uma
empresa concorrente.
Crescimento por diversificação: tem sentido quando
existem boas oportunidades além dos negócios atuais. Possí-
veis tipos de diversificação: novos produtos com semelhanças
tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes (diver-
sificação concêntrica); procurar novos produtos que interes-
sem os clientes, mesmo sem relação tecnológica com a linha
atual (diversificação horizontal); procurar novos negócios sem
relação com a tecnologia, com os produtos ou com os merca-
dos atuais (diversificação conglomerada).
Análise de portfólio de negócios atual
Uma ferramenta bastante utilizada para a análise do por-
tfólio atual de produtos da empresa é a Matriz BCG criada pela
Boston Consulting Group. Nela os produtos ou UENs da em-
presa são distribuídos de acordo com seu estágio atual de de-
sempenho e fluxo de caixa, conforme figura a seguir.

Matriz BCG: matriz de crescimento/participação
Para facilitar a compreensão de seu uso, vamos entender
melhor cada componente desta matriz:
- Estrela: alto crescimento e alta participação nos
negócios da empresa. Frequentemente precisa de altos inves-
timentos para financiar seu rápido crescimento que em dado
momento desacelera e se transforma em vaca leiteira;
- Vaca leiteira: baixo crescimento e alta participa-
ção. Estabelecidas e bem sucedidas, necessitam de menores
investimentos para manter sua participação de mercado. Gera
boa quantia em dinheiro, auxiliando financeiramente outras
UENs;
- Criança problema ou ponto de interrogação:
pequena participação em mercados de alto crescimento. Re-
quer quantia de dinheiro razoável para manter sua participa-
ção e mais ainda para aumentá-la;
- Abacaxi ou Cachorro: baixo crescimento e peque-
na participação. Pode gerar dinheiro suficiente para se manter,
mas não assegura grandes fontes de recursos. Em muitos ca-
sos a decisão das empresas é descontinuar as UENs ou produ-
tos pertencentes a este quadrante.
A figura a seguir ilustra uma outra matriz BCG cujos ne-
gócios da empresa estão dispostos nos quadrantes da matriz
de acordo com sua relevância para a empresa – as esferas
maiores refletem que são negócios maiores e mais relevantes,
neste caso.
Matriz GE: matriz de atratividade de
mercado
A matriz GE, criada pela General Eletric tem como função
principal avaliar a taxa de crescimento do mercado como par-
te da atratividade do setor. O índice de atratividade do setor
é desenvolvido com base no tamanho do setor, sua taxa de
crescimento, margem de lucro, quantidade de concorrentes,
sazonalidade e os ciclos de demanda e estrutura de custo.
O outro índice, o de poder dos negócios tem como base
a participação relativa da empresa no setor, competitividade
de preço, qualidade de produto, conhecimento em relação ao
mercado e o cliente, eficiência nas vendas e vantagens geo-
gráficas.
Embora seja interessante, existem problemas relacionados
às abordagens de matriz:
- Implementação difícil, demorada e dispendiosa;
- Dificuldade da administração em definir as UENs e
mensurar participação de mercado e crescimento;
16
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
- Classificam negócios atuais, fornecendo poucas in-
formações sobre planejamentos futuros.
Análise SWOT (Strenghts, Weakness, Opportunities
e Threats – Forças, fraquezas, oportunidades e amea-
ças).
A investigação de mercado é uma arma poderosa para de-
tectar tanto oportunidades quanto ameaças que possam signi-
ficar qualquer risco para o negócio de uma empresa. Portanto,
investir em pesquisa pode ser uma ação cautelosa para prever
turbulências e definir ações estratégicas.
Uma ferramenta bastante utilizada na análise interna da
empresa e do ambiente em que ela está inserida é a análise
SWOT, em que são contemplados os seguintes aspectos da
empresa em relação a este ambiente: forças, fraquezas, opor-
tunidade e ameaças.
Análise do ambiente externo (oportunidades e
ameaças)
As oportunidades e ameaças existem em todos os mer-
cados e situações – o que as diferencia é a postura de cada
empresa diante delas. Em cada oportunidade pode existir uma
ameaça de fracasso, bem como uma ameaça pode significar
uma grande oportunidade. Desta forma, é essencial que cada
empresa saiba estimar e saber como aproveitar as oportuni-
dades de mercado e, ao mesmo tempo, minimizar as ameaças
que possam surgir. Uma oportunidade de mercado é a possibi-
lidade de oferecer algo cuja oferta seja escassa; oferecer um
produto ou serviço existente de uma maneira nova ou superior
e oferecer um produto ou serviço novo. Para o marketing, uma
oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender
às necessidades dos consumidores de determinado segmento.
Podemos citar como exemplos de Oportunidades:
- necessidades não satisfeitas do consumidor;
- aumento do poder de compra do mercado;
- disponibilidade de linhas de crédito.

Para melhor compreensão, vamos exemplificar uma matriz
de oportunidades e outra de ameaças considerando uma em-
presa de iluminação.
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma ten-
dência ou um evento desfavorável que na ausência de uma
ação de marketing defensiva, pode acarretar deterioração das
vendas ou lucros.
Como exemplos de ameaças, podemos ter:
- mudanças nos padrões de consumo;
- lançamento de produtos substitutivos no mercado;
- redução no poder de compra dos consumidores.
Análise do ambiente interno (forças e
fraquezas)
A análise do ambiente interno serve para avaliar a capaci-
dade da empresa em tirar melhor proveito das oportunidades
existentes.
Em relação às forças e fraquezas da empresa, essa etapa
da análise SWOT é muito importante por representar uma aná-
lise da condição interna da empresa, que irá dizer quais são os
principais fatores da organização que poderão levar a empresa
ao êxito e ou ao fracasso. Talvez seja interessante que pessoas
de fora, como consultores externos, ajudem a empresa nesta
etapa possibilitando maior clareza devido a não influência de
17
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
fatores internos, evitando possível “miopia” quanto à visão da
real situação.
Embora seja bastante usada, é importante salientar que
a análise SWOT possui vantagens e desvantagens quanto ao
seu uso:
Vantagens:
Simplicidade de uso;
Desnecessidade de especialistas para aplicá-la;
Flexibilidade suficiente para incorporar informações
tanto de sistemas estruturados como de sistemas in-
formais;
Eficiência tanto para abordagens quantitativas como
qualitativas;
Possibilidade de ser usada em condições de ambiguida-
de e de completo domínio do conhecimento.
Desvantagens:
A quantidade de pontos levantados pode ser muito grande,
causando dispersão;
Maior facilidade dos profissionais de MKT em identificar
oportunidades e pontos fortes do que ameaças e problemas;
Subjetividade.
Estabelecimento de metas
Após ter realizado a análise SWOT, a empresa precisa es-
tabelecer suas metas para o período de planejamento. Meta é
a quantificação dos objetivos, ou seja, é a descrição dos obje-
tivos em termos de magnitude e prazo, indicam aquilo que a
empresa deseja alcançar.
Para que sejam bem administrados, é importante que estes
objetivos sejam:
●● organizados hierarquicamente do mais im-
portante para o menos importante;
●● estabelecidos quantitativamente sempre
que possível;

●● realistas, ou seja, devem surgir com base
na análise de oportunidades e forças das
unidade de negócios, e
●● consistentes, pois não é possível maximizar
as vendas e lucros simultaneamente.
Formulação de estratégias
As metas indicam aquilo que a unidade de negócios dese-
ja alcançar, enquanto a estratégia é um plano de ação para
atingi-las.
Michael Porter propôs três estratégias genéricas como pon-
to de partida para o pensamento estratégico:
- Liderança total em custos: menores custos de pro-
dução e distribuição, portanto, menores preços que
os concorrentes e dessa forma, maior participação de
mercado;
- Diferenciação: desempenho superior em uma área
importante de benefícios ao cliente, valorizada por
grande parte do mercado (tecnologia, assistência técni-
ca, qualidade, estilo, por exemplo);
- Foco: concentrar-se em um ou mais segmentos es-
treitos do mercado. Conhece intimamente o mercado e
busca a liderança em custos ou a diferenciação dentro
do segmento-alvo.
Atualmente com a crescente concorrência e a rapidez com
que as empresas imitam suas principais concorrentes, ser uma
empresa estrategicamente posicionada significa realizar ativi-
dades diferentes de suas rivais ou realizar atividades similares
de maneiras diferentes.
Alianças estratégicas
Muitas empresas atualmente estão descobrindo a necessi-
dade de aliarem-se a parceiros estratégicos caso queiram se
destacar no mercado. Muitas empresas têm feito alianças com
empresas locais ou multinacionais visando complementarem
ou alavancarem suas capacidades e recursos. Dentre as van-
tagens da estratégia de alianças estratégicas entre empresas,
podemos citar a complementação das forças, a compensação
das fraquezas, maior impacto de vendas e custo menor.
Podemos dividi-las em quatro tipos principais:
1. Aliança de produtos ou serviços: uma empresa
licencia outra para fabricar seu produto ou duas
empresas comercializam conjuntamente produtos
complementares ou um novo produto;
2. Alianças promocionais: uma empresa concorda em
promover um produto ou serviço de outra;
18
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
3. Alianças logísticas: uma organização pode oferecer
serviços de logística para o produto de outra em-
presa;
4. Colaboração de preços: uma ou mais empresas
podem formar uma colaboração especial para a de-
terminação de preços.
Elaboração e implementação de programas
Depois de desenvolvidas as estratégias, as unidades de
negócios devem elaborar programas detalhados de apoio, vi-
sando minimizar problemas causados por uma má implemen-
tação. Outro ponto importante é a estimativa de custos des-
tes programas, que também é responsabilidade do pessoal de
marketing.
No momento de implementar os programas, é essencial
que a empresa não se esqueça dos públicos interessados
(clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, acionistas
entre outros) e de suas necessidades. Funcionários satisfeitos
trabalham e produzem produtos e serviços melhores, que por
sua vez satisfazem seus consumidores que compram cada vez
mais, fazendo com que a empresa necessite de mais insumos
e auxílio de seus fornecedores, aumentando as vendas, geran-
do mais lucros que satisfazem os acionistas que consequen-
temente investem cada vez mais na empresa, gerando mais
empregos entre outras vantagens. É um círculo virtuoso que
gera lucros e crescimentos.
Feedback e controle
A medida que a estratégia e seus programas são imple-
mentados, é necessário acompanhar os resultados e monitorar
os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo vi-
sando fazer as devidas alterações caso sejam necessárias ou
evitar possíveis problemas que possam acontecer.
Planejamento de produto: a natureza e o
conteúdo de um plano de marketing
Trabalhando de acordo com planos estabelecidos por seus
superiores, os gerentes de produto elaboram um plano de ma-
rketing para produtos individuais, linhas de produtos, marcas,
canais ou grupos de clientes. O plano de marketing é um do-
cumento que consta o que o profissional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcançar
seus objetivos. É um dos produtos mais importantes do pro-
cesso de marketing.
Um bom plano de marketing além das informações conti-
das na figura Plano de Marketing devem conter:
●● Resumo executivo e sumário: resumo das
principais recomendações e metas, facili-

tando a compreensão do direcionamento
geral do plano. O sumário segue o resumo,
delineando o restante do plano e seus de-
talhes operacionais, e
●● Projeções financeiras: previsões de vendas
e de despesas e uma análise do ponto de
equilíbrio.
Para ficar mais claro e facilitar a compreensão, a figura a
seguir mostra o fluxo dos principais componentes do processo
de planejamento de marketing.
3 – Sistemas de Informação e
Pesquisa de Marketing
SIM – Sistemas de informações de
marketing
Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto
de procedimentos e fontes usados por administradores para
19
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
obter informações diárias sobre eventos no ambiente de
marketing.
Atualmente o SIM fornece as bases quantitativas e qualita-
tivas necessárias para o planejamento das estratégias globais
de marketing, para a elaboração do “Plano anual de marke-
ting” e também informações relevantes para o planejamento
de vendas por meio da “análise estatística de vendas” - dados
de natureza variada e que podem referir-se, por exemplo, tan-
to ao desempenho de cada produto da empresa no mercado
quanto à performance de vendas da concorrência.
As principais funções do SIM são: reunir dados, processá-
-los e disseminar as informações. Os principais componentes
do SIM podem ser vistos na figura a seguir.
As informações de marketing produzidas pelo SIM são do
seguinte tipo:
- Informações para análise da situação;
- Informações sobre as variáveis de decisão de marke-
ting e;
- Informações sobre medidas de desempenho.
Com estes tipos de informações é possível tomar decisões
acertadas e que não comprometam o desempenho atual e fu-

turo da empresa. Cada vez mais empresas fazem uso do SIM
pelos seguintes motivos:
- Número crescente de empresas multinacionais que,
aparentemente, estão expandindo as suas linhas de
produtos.
- Dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimen-
to de novos produtos e a crescente quantidade de pro-
dutos novos lançados no mercado.
-Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos
cada vez mais curtos.
- Crescente utilização de planejamento estratégico para
produtos e mercados nos departamentos de marketing.
- Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas
mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização
de modelos de simulação em computadores.
- Crescente redução do custo e do tamanho, elevação
da capacidade de processamento dos computadores
e disponibilidade de programas poderosos e a custos
acessíveis têm permitido a sua rápida difusão nas em-
presas.
- Mudança de marketing local para nacional e interna-
cional.
- Transição de necessidades do consumidor para dese-
jos do consumidor.
- Transição de concorrência de preço para concorrência
de não-preço.
- Ocorrência de uma diminuição do prazo concedido ao
executivo para a tomada de decisões.
- O fato da atividade de marketing tornar-se muito mais
complexa e mais ampla em seu campo de ação.
Todavia, embora possua diversas vantagens, antes de im-
plantar um SIM na empresa, algumas perguntas essenciais
devem ser feitas visando possibilitar o melhor direcionamen-
to quanto à natureza das informações realmente necessárias
para a empresa:
●● Que decisões você toma regularmente?
●● Que informações você precisa para tomar
essas decisões?
●● Que informações você recebe e com que
freqüência?
●● Qual o uso que você faz dessas infor-
mações?
●● Quais informações você recebe regular-
mente e não usa? Por quê?
●● Que tipo de estudos especiais você costuma
pedir?
20
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
●● Que tipo de informações você deseja rece-
ber e com que frequência?
●● Que tipo de informações você gostaria de
receber, mas não está recebendo?
●● Qual apresentação da informação é mais
conveniente (gráfico, tabelas, planilhas,
figuras, descrições)?
●● Quais publicações você gostaria que lhe
fossem enviadas?
●● Quais relatórios comerciais você gostaria de
receber?
●● Sobre quais assuntos específicos você gos-
taria de ser constantemente informado?
●● Que melhorias você sugere para melhoria
do SIM?
●● Que tipos de programas de análise de
dados você gostaria que estivessem dis-
poníveis no SIM?
As informações, sejam elas do passado ou do presente, são
a base fundamental para um bom planejamento e previsão do
futuro, motivo pelo qual o SIM tem ganhado cada vez mais
importância dentro das empresas.
Para o planejamento de marketing, algumas informações
são essenciais, como podemos ver na figura a seguir:
4 – Gestão de Marketing – Conexão
com o cliente
Antes de falarmos sobre segmentação de mercado, posi-
cionamento e relacionamento com o cliente, é importante que
se saiba como este consumidor se comporta, portanto, estu-
daremos a partir de agora o comportamento do consumidor.
Comportamento do consumidor
As empresas estão inseridas em um ambiente em que uma
série de fatores que exercem de maneiras diversas pressão

sob a empresa e suas atividades, sendo necessário que cada
empresa necessita encontrar modos de se adaptarem à essas
pressões e precisam ter como principal foco a satisfação de
seus clientes. Para tal, é muito importante que ela conheça
muito bem estes clientes e principalmente seu comportamento
diante de uma situação de decisão de compra de um determi-
nado produto ou serviço; e como é o seu comportamento em
relação à satisfação de desejos e necessidades. Precisa conhe-
cer o que representa valor para um determinado cliente e o
que realmente o motiva a realizar a compra.
Decisões racionais X emocionais
A compreensão do comportamento se faz principalmente
por meio da análise de suas necessidades. Todo o processo de
decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas.
Isto é valido para a satisfação da compra. As necessidades são
muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas.
A decisão pela compra de determinados produtos ou mar-
cas é muitas vezes levada pelo nível emocional e não necessa-
riamente pelo nível racional.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações que
o consumidor imagina levar à satisfação de suas necessida-
des. O que realmente satisfaz as necessidades não são fatores
necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não
estão muitas vezes no nível do consciente.
Motivação
Para Sheth e Banwar (1999), a motivação é a força motriz
do comportamento humano. De maneira mais formal, ela é de-
finida como o estado de impulso ou estímulo que desencadeia
um comportamento em direção a um objetivo.
Assim, a motivação tem dois componentes:
●● impulso ou estímulo
●● objetivo
O impulso é um estado interno de tensão que produz ações
com a finalidade de reduzir a tensão. Um objetivo é algo no
mundo exterior cuja aquisição vai diminuir a tensão. O estímulo
21
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
ou impulso dão energia para agir; o objetivo-meta dá a direção
para que se canalize tal energia.
Como exemplo, podemos citar um cliente que vai a um
banco e deseja fazer um determinado investimento: o desejo
de realizá-lo seria o objetivo e o contato com o banco, por meio
de seus mais diversos canais, seria o impulso para que tal ob-
jetivo seja alcançado.
Desejos e necessidades
As necessidades descrevem exigências humanas básicas,
conforme Abraham Maslow (1954) (veja a pirâmide de Maslow
a seguir).
As pessoas necessitam de comida, água, ar, roupa e abrigo para
sobreviver- são as chamadas necessidades fisiológicas. Elas também
têm uma necessidade de lazer, recreação e educação. Essas necessi-
dades transformam-se em desejos quando são direcionadas para sa-
tisfação de objetos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma
necessidade, mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando uma
bebida específica como um guaraná.
Um desejo pode ser composto de duas partes:
a. desejo explícito - que está no consciente das pessoas
e que conseguem expressar verbalmente.
b. desejo oculto - que está no inconsciente e, portanto,
não conseguem verbalizar ou expressar sem penetrar
na sua mente.
Segmentação de mercado
Compreender o comportamento de compra do consumidor
é essencial para a identificação e agrupamento dos compra-
dores com perfis semelhantes favorecendo desta maneira a
segmentação de mercado.
O processo de segmentação de mercado possibilita formu-
lar ações estratégicas e táticas, visando atender de forma mais
ampla e dirigida às expectativas, necessidades e desejos de
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

consumo de cada segmento de mercado, já que as empresas, uma campanha publicitária para um segmento menor do que
de maneira geral, raramente conseguem vender para todo o para atingir a toda população. E o retorno financeiro também é
mercado, sendo necessário o direcionando de seus esforços maior, já que a mensagem está dirigida especificamente a um
para apenas uma parte dele. segmento menor.
Compreende-se por mercado um grupo de potenciais com-
As bases de segmentação de mercados
pradores de um produto ou serviço. Para cada mercado-alvo
tradicionais
escolhido a empresa desenvolve uma oferta que é posicionada
A escolha da base de segmentação de mercado é fator cru-
na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum
cial de um estudo de mercado.
tipo de benefício fundamental
Como é impossível satisfazer todos os desejos e necessi-
Os consumidores agrupados em conformidade com ca-
dades dos clientes do mercado por meio de uma oferta única,
racterísticas comuns de consumo se constituem em mercado
cada segmento pode representar uma oportunidade diferente
para um ou mais produtos ou serviços. Hoje, com o avanço
para as empresas.
tecnológico, um mercado não possui limites geográficos, qual-
Para cada tipo de produto existe de um lado compradores
quer pessoa pode comprar de tudo pela Internet, ou seja, pelo
e do outro vendedores e para cada tipo de cliente existe uma
computador se acessam oportunidades de compra do mundo
linha definida de produtos e serviços que atenda suas neces-
inteiro. Os mercados ocupam grande espaço nas economias
sidades e desejos.
modernas.
Deste modo, um mercado pode ser definido pela interces-
Segmentação de mercado - definição são entre um determinado tipo de cliente e um grupo de pro-
Na onda da produção em massa veio a atual onda da des-
dutos e de serviços oferecidos por uma empresa.
massificação que traz a necessidade de identificar pequenos
Em cada um dos mercados que a empresa e mesmo uma
segmentos homogêneos de mercado.
de suas unidades de negócios atue, deverá ser possível res-
Identificados os agrupamentos homogêneos de consumi-
ponder às seguintes perguntas:
dores, dito Segmentos de mercado, os produtos e serviços po-
●● Quem são os seus clientes?
dem ser adaptados para atender expectativas, necessidades,
●● Qual a proporção de cada tipo de cliente?
gostos e desejos específicos de cada segmento. Como os gos-
●● Quais são as suas necessidades?
tos e preferências dos consumidores que formam determinado
●● Que produtos ou serviços satisfazem essas
mercado são individualizados, é importante a identificação do
necessidades?
padrão de compra de cada segmento de mercado.
A segmentação de mercado é a maneira mais adequada
Portanto, para segmentar, ou seja, dividir um mercado
para atender às necessidades específicas, agrupando os clien-
maior em partes menores é preciso conhecer as necessidades
tes em função de alguns parâmetros que os classifique de for-
dos consumidores-alvos, bem como suas atitudes e compor-
ma homogênea.
tamentos mais frequentes na decisão de compra. É preciso,
Por meio da pesquisa de mercado é possível descobrir os
ainda, identificar e medir um segmento de mercado através de
diferentes interesses de cada grupo de clientes ou clientes po-
dados demográficos, sociais e culturais e reconhecer o poten-
tenciais, suas atitudes e preferências e oferecer produtos e
cial desse segmento de mercado.
serviços adequados. As características mais frequentes de um
A segmentação de mercado é a ação de identificar e clas-
segmento são:
sificar grupos distintos de compradores que apresentem com-
●● um mercado deve ser internamente ho-
portamentos de compra relativamente homogêneos.
mogêneo;
Para as empresas, de modo geral, a segmentação de mer-
●● diferente dos demais quanto às reações
cado tem grande importância porque representa investimen-
possíveis às ações de marketing;
tos. Não apenas na maneira com que a empresa investirá em
●● facilmente identificável e acessível.
determinado meio de comunicação para alcançar o seu pú-
blico, mas como esta empresa agirá no melhor esforço para Variáveis de segmentação de mercado
compreender as necessidades e desejos de seu público. O primeiro ponto relevante no que se trata de segmen-

Os recursos alocados para cada segmento de mercado se tação é saber qual o mercado que a empresa atua: mercado

traduzem, por exemplo, em melhor uso dos orçamentos pu- consumidor (ou consumidor final) e mercado organizacional

blicitários e outros gastos dirigidos ao segmento de merca- (ou B2B – Business to Business, onde uma empresa lida com

do - é menos dispendioso concentrar o esforço de mídia de outra – Exemplo: Nestlé e WalMart).

22
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

A segmentação do mercado consumidor é feita de acordo
com quatro critérios:
Geográfica: a segmentação com base geográfica pode
levar em conta, entre outras, as seguintes variáveis:
local de trabalho e residência, tamanho da cidade e
densidade populacional, clima, altitude e, às vezes, até
os critérios de zoneamento residencial e código de en-
dereçamento postal. O mercado é segmentado em dife-
rentes unidades geográficas (nações, estados, regiões,
cidades ou bairros);
Demográfica: os estudos da segmentação com base
na demografia incluem variáveis das características da
população, tais como: idade, sexo, renda, educação,
fase da vida e ocupação. Um desdobramento dessas
variáveis pode incluir o papel da mulher na sociedade
de consumo e padrões de renda e estilo de vida.
Psicográfica: é o somatório de três fatores
fundamentais: estilo de vida + personalidade + valo-
res. É dividida de acordo com os recursos disponíveis
do clientes:
Recursos abundantes:
Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas
e independentes, com espírito de liderança, grande auto-esti-
ma. Compras refletem gosto apurado por produtos e serviços
de luxo.
Conscientes: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e
motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o conhecimento
e a responsabilidade. Buscam durabilidade, funcionalidade e
valor nos produtos.
Empreendedores: orientadas para o sucesso na carreira
e para o trabalho, valorizam o consenso e a estabilidade. Fa-
vorecem produtos de prestígio que demonstrarem o sucesso
alcançado em seu círculo social.
Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impul-
sivas, buscam variedade e excitação. Gastam grande parte de
sua renda em roupas, entretenimento e socialização.
Recursos escassos
Crédulos: conservadoras, convencionais, com crenças
concretas. São comprometidas com a família e, como consumi-
doras, favorecem produtos nacionais e marcas estabelecidas.
Sobreviventes: pessoas mais velhas, resignadas e passi-
vas, que vêem mudanças com preocupação. São fiéis as suas
marcas favoritas
Comportamental: considera variáveis comportamentais e
o papel de decisão do cliente no momento da compra:
Papéis de decisão: iniciador; influenciador; decisor; com-
prador ou usuário
Variáveis comportamentais: ocasião da compra; be-
nefícios; status do usuário (não usuário, ex usuário; usuários
potenciais; usuários iniciantes e usuários regulars); índice de
utilização (baixo, médio e baixo – Light-users, medium users
e hard –users, respectivamente); estágio de prontidão (desco-
nhece o produto; conhece ou está informado; está interessado;
deseja o produto; pretende comprá-lo); status de fidelidade
(fiel convicto – compra sempre a mesma marca; fiel dividido
– são fiéis a duas ou três marcas; file inconstante – mudam
constantemente de uma marca para outra e infiéis – não são
fiéis a nenhuma marca) e atitude em relação do produto (en-
tusiasta, positiva, indiferente, negative e hostil).
Para facilitar a compreensão a figura a seguir mostra a de-
composição do mercado-alvo com base na segmentação com-
portamental.
Já a segmentação do mercado organizacional é realizada
de acordo com a figura abaixo:
Critérios
Tamanho de decisão
de
compras

Lutadores: procuram ter estilo, gostam de diversão e se

Localização
preocupam com a aprovação dos outros. Têm poucos recursos Geográfica
Macrossegmentação Microssegmentação
Importância
econômicos, mas gostam de produtos que imitem os adquiri- Características Características das da compra
organizacionais unidades de tomada de
decisões
dos por quem tem mais posses.
Classificação
Batalhadores: práticos, auto-suficientes, vivem em um Atitude em
Estrutura relação ao
contexto tradicional de família, trabalho e lar. Favorecem pro- Organizacional vendedor

dutos básicos, práticos e funcionais.

23
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

A segmentação de mercado do tipo macrossegmentação

possui os seguintes desdobramentos: ●● Que adaptações serão necessárias para
atender aos segmentos selecionados do
mercado internacional?
Variáveis Exemplos de desdobramentos
Características da organização compradora
Seleção do mercado-alvo
Tamanho (a escala de operações da organização) Pequena, média, grande; com base no volume de Após a identificação dos segmentos potenciais, a empresa
vendas ou no número de empregados.

Localização geográfica Continente, país, região, estado, cidade, bairro, precisa decidir quais serão aqueles que ela deseja atuar, focar
etc.
Taxa de utilização Não usa, usa pouco, usa moderadamente, usa e concentrar seu esforço de marketing.
muito.
Estrutura de compras Centralizada, descentralizada. Para escolher o segmento em que vai concentrar o seu es-
Aplicação do produto/Serviço
Categoria SIC (Sistema Industrial de Varia de acordo com o produto ou serviço.
forço de marketing, a empresa deve considerar o tamanho e as
Classificação)
Mercado final atendido Varia de acordo com o produto ou serviço. características de crescimento desse segmento, além da atra-

Valor do uso Alto, baixo. tividade e a compatibilidade com os seus recursos e objetivos.
Características da situação de compras
Para cada segmento de mercado escolhido é possível definir
Tipo da situação de compras Nova tarefa , recompra modificada, recompra
direta.
um modelo de atuação mercadológica. A figura abaixo mostra
Estágio do processo de decisão de compra Estágios iniciais, estágios finais.

uma matriz de análise de negócios da empresa com base na

Já no caso da microssegmentação, temos: sua competição competitiva e atratividade do mercado.

Variáveis Exemplos de desdobramentos

Critérios-chaves Qualidade, entrega, reputação do fornecedor.

Estratégias de compra Otimizador, satisfeito.

Estrutura da unidade de tomada de decisão Principais participantes da decisão (ex: gerente de

compra, gerente de fábrica).
Importância da compra Muito importante...pouco importante.

Atitude em relação aos vendedores Favorável...desfavorável.

Inovação organizacional Inovador...seguidor.

Características pessoais

Demográficas Idade, nível educacional.

Estilo de decisão Normativo, conservador, modelo misto.
Risco Corre risco, evita riscos.
Confiança Alta...baixa.
Responsabilidade do trabalho Compras, produção, engenharia.

A segmentação do mercado organizacional é importante

porque auxilia a tomada de decisões da empresa ao que tange
logística, distribuição da força de vendas, entre outras razões.
Já a próxima figura apresenta uma matriz de decisão de
Os pontos chave de sucesso para uma boa segmentação orga-
seleção de mercado-alvo com base na atratividade do segmen-
nizacional são:
to e as forças atuais e potenciais que a empresa possui para
atender aquele segmento selecionado.
●● Como deve ser organizada a equipe de
vendas?
●● Que requisitos especiais na área técnica ou
serviços a clientes as organizações terão no
novo segmento? Quem vai fornecer esses
serviços?
●● Que veículos de mídia podem ser usados
para fazer propaganda para o novo seg-
A seleção de marcado-alvo possui cinco padrões principais:
mento?
●● Serão necessários ajustes na rede de
logística a fim de atender a necessidade
específicas de estoque?

24

Feita a seleção do mercado-alvo, cabe a empresa posicio-
nar seu produto. O posicionamento é que o estabelecimento da
posição competitiva do produto, visando criar diferenciais com-
petitivos na mente do consumidor, ou seja, criar uma posição
única para o produto, afastando-o dos concorrentes.
Estratégia de diferenciação e
posicionamento de produtos
Uma vez conhecidos seus clientes atuais e potenciais e de-
vidamente segmentados, a empresa deve desenvolver uma
estratégia de posicionamento para o alcance de determinados
clientes.
O objetivo é desenvolver um conjunto de diferenças signifi-
cativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o seu produto
dos concorrentes. Assim, sua empresa fará a diferença!
Para Al Ries e Jack Thout
“O posicionamento começa com um produto. Uma merca-
doria, um serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo
uma pessoa. Talvez você mesmo. Mas posicionamento não é o
que você faz com o produto. Posicionamento é aquilo que
25
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
você provoca na mente do cliente potencial. Em outras
palavras, você posiciona o produto na mente do cliente
potencial.”
Diferenciação de produtos
Há diversas estratégias para diferenciar um produto de ou-
tros similares. A diferenciação por preço só é duradoura e sus-
tentável nos médios e longos prazos se a empresa conseguir
real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada
pela concorrência. Tal vantagem, em geral, decorre de espe-
cificações de produto exclusivas, protegidas por patentes, ou
processos de produção e distribuição diferenciados em custo e
que não podem ser copiados. A diferenciação por atributos e
benefícios de produto requer o desenvolvimento de inovações
de produto que tenham como base pesquisas de marketing,
pesquisa e desenvolvimento de produto e novas tecnologias.
O resultado será proporcional aos investimentos realizados
pela empresa e à competência para entrar com novas tecnolo-
gias no mercado.
Essa possibilidade de implementação de inovações tecno-
lógicas pode conceder à empresa diferenciais competitivos de
médio e longo prazo, uma vez que pode ter seus atributos
protegidos por patentes. Em caso de produtos e serviços já
existentes no mercado, a diferenciação pode se dar através da
implementação de novas versões, embalagens, conceitos etc.
A diferenciação por serviços agregados, por meio da oferta
combinada de produtos e serviços, muitas vezes é a melhor ou
única estratégia de diferenciação - isso acontece em mercado
maduros e com produtos não-diferenciáveis.
A concorrência também pode agregar serviços em seus
produtos, portanto a chave para este tipo de diferenciação é
buscar oferecer serviços únicos, que os concorrentes tenham
dificuldade de copiar.
A diferenciação por canal de distribuição pode ser utilizada
quando a empresa faz sua distribuição por canais exclusivos
que não podem ser utilizados pela concorrência.
A diferenciação por imagem significa criar na mente das
pessoas, principalmente o seu público-alvo, a imagem de uma
instituição diferenciada e que tenha a sua marca valorizada
por este público. Por ser intangível e não podendo ser copia-

da pela concorrência, proporciona uma vantagem competitiva
consistente e duradoura à empresa. O fator de marketing que
contribui fortemente para a criação da imagem da marca é a
propaganda.
Posicionamento de produto/serviço
O posicionamento do produto na mente do consumidor
obedece algumas regras básicas para entender como ele vê
o produto:
1. em função do preço como diferenciador de valor;
2. com base na qualidade do produto como fator de
referência da marca;
3. com base no valor percebido como determinante da
importância do produto;
4. com base na imagem da marca como fator de lem-
brança do produto.
Enfim, o posicionamento leva em conta as características
do produto. Isto é, os fatores de desempenho e os benefícios
buscados, que é a quantidade de prêmio que o consumidor
espera obter com a posse ou uso do produto.
Segundo Al Ries (2002), posicionamento é a imagem do
produto na mente do consumidor. E a abordagem básica do
posicionamento não é criar algo de novo e diferente, mas ma-
nipular o que já está latente na mente e realinhavar as cone-
xões que já existem.
Como já existe muito ruído nas comunicações, a sociedade
encontra-se saturada e as pessoas acabam filtrando e rejei-
tando muita informação como forma de defesa, segundo Al
Ries (2002). De maneira geral, a mente das pessoas só aceita
aquilo que coincide de certa maneira com o conhecimento ou
experiência anterior delas. Portanto, a estratégia de posiciona-
mento é baseada no estudo da mente do consumidor. Em ou-
tras palavras, não adianta mudar o produto de acordo com as
preferências das pessoas, o que importa é descobrir o melhor
meio de atingir a mente do público-alvo e evitar que a concor-
rência possa roubar a posição do produto. Para tanto, esses
dois autores propõem três opções estratégicas importantes:
1. fortalecer a posição do produto na mente dos consu-
midores;
2. buscar uma posição não ocupada que seja valorizada
por muitos consumidores e ocupá-la;
3. deslocar a posição do concorrente.
Posicionamento e seus benefícios
Com base no estudo do posicionamento na mente do con-
sumidor é possível afinar o tom do esforço de marketing do
produto ou serviço para melhor conquistar o comprador.
Dentre os benefícios possíveis de um posicionamento de
mercado, destacam-se:
26
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
●● adequação da qualidade do produto às
expectativas do consumidor;
●● aprimoramento do desempenho do produto;
●● ampliação da confiabilidade do consumidor
no produto;
●● melhora da segurança do produto;
●● melhora da relação custo-benefício;
●● ampliação do prestígio do produto;
●● redução do preço para melhor enfrentar a
concorrência;
●● melhora do estilo do produto;
●● proporcionar maior facilidade para o seu
uso;
●● melhora da conveniência do produto para o
consumidor;
●● Melhora do valor percebido pelo consumi-
dor.
Portanto, posicionar um produto adequadamente na men-
te dos consumidores-alvo é uma maneira de obter vantagens
competitivas duradouras, criando inclusive barreiras à entrada
de produtos concorrentes.
No entanto, um posicionamento inadequado, do tipo su-
per-posicionamento ou sub-posicionamento, de dois ou mais
atributos de um produto, podem trazer resultados desastrosos
para qualquer empresa. Michael Porter (1986) aborda em sua
obra “Vantagem Competitiva” que dependendo da estrutura do
setor de atividades em que a empresa atue, ela pode partir de
dois posicionamentos básicos para criar valor em relação aos
concorrentes e alcançar a lucratividade: posição de diferencia-
ção e posição de custos.
A estratégia de diferenciação é a tentativa de a empresa
se tornar a única em uma ou mais dimensões valorizadas pelo
consumidor-alvo do segmento de mercado no qual atua. Um
posicionamento diferenciado pode ser obtido com base na qua-
lidade do produto, na exclusividade de distribuição ou ainda
nos serviços oferecidos.
Já aqueles negócios direcionados para o custo baixo, geral-
mente centram seu poder de fogo em produtos padronizados e
de desempenho uniforme para poder competir agressivamente
nessa segmentação. As empresas de grande porte, focalizadas
em infra-estrutura de porte, exploram a economia de escala de
produção ou de distribuição, para que possam concorrer com
valor mais baixo e assim obter ganhos de participação de mer-
cado. O grande desafio, para este tipo de estratégia de custo,
é obter a aceitação do consumidor para o produto.
Porém, lembra Porter (1986), que no geral é muito difícil
obter simultaneamente vantagens de custo e de diferenciação.

Muitas organizações que tentaram esse caminho acabaram en-
curraladas por não alcançarem um resultado superior em ne-
nhuma das opções, ficando na média em ambas as vantagens
pretendidas.
Uma vez que o custo para diferenciar produtos é mais ele-
vado, inibe-se a prática de custos baixos. No entanto, quando
a empresa consegue obter produtos de qualidade e preço baixo
ela acaba dominando o mercado.
Para compreender melhor e saber mais sobre posiciona-
mento, assista a palestra do Professor Al Ries sobre posicio-
namento.
Al Ries – Palestra – Video 1
http://www.youtube.com/watch?v=nY7wP0n0ciE
Al Ries – Palestra – Video 2
http://www.youtube.com/watch?v=3yBoLJ0M11c&feature
=related
Al Ries – Palestra – Video 3
http://www.youtube.com/watch?v=edPZPAPbJN4&feature
=related
Al Ries – Palestra – Video 4
http://www.youtube.com/watch?v=honVeP3EY2o&feature
=related
Al Ries – Palestra – Video 5
http://www.youtube.com/watch?v=JkO7lOu8FxI&feature
=related
Satisfação total do cliente
A satisfação do consumidor é a sensação de prazer ou de-
sapontamento resultante entre as expectativas do comprador
e o desempenho ou resultado percebido do produto.
A criação de alto nível de satisfação é um dos grandes ob-
jetivos das empresas centradas no cliente, porém não é a meta
principal, visto que muitas vezes algumas empresas fazem uso
de reduções nos preços ou aumento dos níveis de serviço para
alcançarem esse objetivo e com isso, comprometem seus lu-
cros.
Os clientes formam suas expectativas com base em experi-
ências anteriores; informações; conselhos de amigos, familia-
res e colegas, concorrentes e promessas feitas pelos profissio-
nais de marketing, que precisam ser cautelosos ao divulgá-las,
pois caso estabeleçam promessas altas, poderão desapontar
seus clientes e o contrário (baixas promessas), não atrairá
compradores suficientes, mesmo satisfazendo de forma efeti-
va os compradores.
27
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
Medidas de satisfação
Medir a satisfação dos clientes deve ser realizado regular-
mente pelas empresas já que a satisfação dos clientes é a cha-
ve da retenção. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais
tempo, compra mais à medida que as empresas lançam mais
produtos ou aperfeiçoa os existentes, faz divulgação positiva
sobre os produtos e a empresa, torna-se menos sensível a pre-
ço e aos apelos da concorrência. Além disso, podem contribuir
de maneira significativa em novas idéias de produtos e servi-
ços e seu atendimento custa menos do que um novo cliente
visto que as transações se tornam rotineiras.
Níveis elevados de satisfação e encantamento fazem com
que os clientes tenham vínculo emocional com marca ou em-
presa e não apenas uma preferência racional.
Dentre os métodos de aferir a satisfação podemos citar:
1. Levantamentos periódicos: podem ser diretos, per-
guntando adicionalmente aos entrevistados a inten-
ção de recompra e a probabilidade ou disposição de
recomendar a empresa ou a marca a outros;
2. Índice de perda de clientes: monitorar os clientes
e contatar aqueles que pararam de comprar ou
mudaram para outro fornecedor, procurando saber o
motivo;
3. Compradores misteriosos: pessoas contratadas que
se passam por compradores potenciais e vivenciam
a situação de compra, reportando posteriormente
pontos fortes e fracos da empresa e de seus concor-
rentes. Os próprios administradores podem realizar
esta tarefa em situações que podem se passar des-
percebidos, experimentando de forma direta o trata-
mento dispensado bem como ligando para a empresa
para fazer reclamações ou perguntas, com o intuito
de verificar como as ligações são gerenciadas.
É fundamental que as empresas também acompanhem as
expectativas e satisfação dos clientes em relação aos concor-
rentes. A preocupação com a satisfação dos clientes é uma
meta e uma ferramenta de marketing para as empresas cen-
tradas no cliente, uma vez que na atual conjuntura, com o
avanço da tecnologia, a divulgação de informações negativas
ou positivas a respeito de uma empresa ou uma marca é de
fácil acesso a qualquer pessoa do mundo.
Qualidade de produtos e serviços
A qualidade dos produtos e serviços está intimamente liga-
da à satisfação dos clientes. De acordo com a American Society
for Quality Control, qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua ca-
pacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

Ou seja, a empresa fornece qualidade ao cliente sempre que

seu produto ou serviço atende às necessidades do cliente ou ●● assegurar que os pedidos serão atendidos

as excede. de modo correto e dentro do prazo;

É essencial que se distinga dois tipos existentes de ●● erificar se os clientes receberam as in-

qualidade: qualidade de conformidade (atende aquilo que struções, treinamento e assistência técnica

o cliente espera; a qualidade prometida pela empresa) e adequados à utilização do produto;

qualidade de desempenho (ou grau: oferece maior desempenho ●● manter contato com os clientes na pós-ven-

que seu concorrente). da com o intuito de assegurar que estejam

A qualidade total é o segredo na criação de valor e satisfa- e permaneçam satisfeitos;

ção para o cliente. Em empresas voltadas para a qualidade, os ●● coletar idéias dos clientes no que se

gerentes de marketing devem participar da formulação de es- refere à melhoria de produtos e serviços

tratégias e políticas que auxiliem a empresa a vencer por meio e transmiti-las aos departamentos corre-

da excelência na qualidade total e devem entregar a qualidade spondentes na empresa.

tanto de marketing (pesquisa de marketing, treinamento de Maximização do valor do cliente ao longo do

vendas, propaganda, atendimento ao cliente, entre outros)
tempo
como de produção.
O marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos.
Gestão da qualidade total Segunda a regra dos 80-20, os melhores 20% dos clientes da
Algumas empresas adotaram os princípios de gestão da empresa são responsáveis por 80% dos seus lucros. Sherden
qualidade total (Total Quality Management – TQM), que visa à sugeriu a alteração da regra para 80-20-30, onde os melhores
melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços 20 % dos clientes geram 80% dos lucros, dos quais metade é
da organização com o objetivo de maximizar a satisfação do desperdiçada pelos piores 30% dos clientes.
cliente.
Empresas que oferecem níveis elevados de qualidade apre- Em geral, os clientes médios são os mais lucrativos, pois
sentam níveis de satisfação elevados, que por sua vez justifi- recebem um bom atendimento e pagam o preço quase in-
cam preços mais elevados e frequentemente custos menores. tegral, ao contrário dos grandes que demandam um serviço
Estudos mostram que há forte correlação entre a qualidade de considerável e recebem descontos na mesma proporção e dos
produtos e a lucratividade da empresa. Porém é importante clientes menores, que embora paguem o preço integral e de-
ressaltar que as empresas precisam de cautela ao implantar o mandem um serviço mínimo, reduz o lucro da empresa devido
TQM, pois muitas se tornam excessivamente focadas no pro- os custos de transação.
cesso que perdem de vista os desejos dos clientes e seu core
Lucratividade do cliente
business (negócio central, o porquê de seus negócios).
Um cliente lucrativo é a pessoa, família ou empresa que ao
Por essa visão distorcida, algumas empresas se concen-
longo do tempo rende um fluxo de receita que excede por uma
tram atualmente seus esforços no retorno sobre a qualidade
margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e aten-
ou ROQ, que defende que a melhoria da qualidade deve ocor-
dimento relativos a ele. A análise da lucratividade pode ser
rer apenas nas dimensões que produzem benefícios tangíveis
avaliada por segmento de mercado, canal ou individualmente.
para o cliente, custos menores ou aumento nas vendas.
Análise da lucratividade do cliente
Os profissionais de marketing desempenham diversos pa-
A análise da lucratividade do cliente (ALC) é mais bem con-
péis que ajudam a empresa na definição e entrega de bens e
duzida com o uso de ferramentas de uma técnica de contabili-
serviços de alta-qualidade a clientes-alvo. O bom desenvol-
dade chamada custeio baseado em atividades (activity-based
vimento desses papéis contribui substancialmente na gestão
costing – ABC): estima toda a receita vinda do cliente e subtrai
da qualidade total e satisfação do cliente, contribuindo dessa
os custos de produção, distribuição, recebimento de ligações
maneira com a lucratividade do cliente e da empresa. Dentre
do cliente, visitas, entrega e brindes, ou seja, todos os custos
esses papéis podemos estão:
relacionados ao atendimento do cliente.
●● correta identificação das necessidades e
Estimativa do valor do cliente ao longo do
exigências dos clientes;
tempo
●● comunicar tais expectativas aos projetistas
de produtos da maneira correta;

28

O valor do cliente ao longo do tempo (VCLT – costumer
lifetime value) descreve o valor presente do fluxo de lucros
futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras
ao longo do tempo. Para o cálculo, deve-se subtrair da receita
esperada os custos na atração desse cliente, de vender para
ele e de atendê-lo, aplicando a taxa de desconto apropriada
(de 10 a 20%, por exemplo, de acordo com o custo do capital
e das atitudes perante o risco).
O cálculo do VCLT auxilia no planejamento do investimento
no cliente e na adoção de uma perspectiva de longo prazo.
Valor do cliente
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM – Costu-
mer Relationship Management) visa produzir um alto valor do
cliente, que é o valor total presente de todos os clientes. O
valor do cliente possui três elementos condutores:
1. Dimensão do valor: avaliação objetiva do consu-
midor da utilidade de uma oferta com base em sua
percepção de custo-benefício (preço, conveniência
e qualidade). Cada setor da empresa precisa definir
fatores específicos de cada componente com o obje-
tivo de encontrar programas para melhorar a dimen-
são de valor. Esta dimensão proporciona sua maior
contribuição do valor do cliente quando os produtos
são diferenciados, mais complexos e precisam ser
avaliados;
2. Brand Equity: avaliação subjetiva e intangível
feita pelo cliente em relação à marca, além do valor
percebido. Os fatores que compõem o Brand Equity
são a conscientização da marca, postura do cliente
em relação à marca e percepção da marca quanto
à ética da marca. Importante em situações onde os
produtos são menos diferenciados e possuem impacto
emocional maior;
3. Relationship equity: é a tendência que o cli-
ente tem de se prender à marca, acima e além das
avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor. Seus
componentes incluem programas de fidelidade, pro-
gramas de reconhecimento e tratamento especiais,
programas de construção de comunidades e progra-
mas de construção de conhecimento. Importante
em situações em que relacionamentos pessoais são
fundamentais e onde os clientes tendem a continuar
com os mesmos fornecedores.
O somatório destes elementos integra a gestão de valor, a
gestão de marcas e a gestão de relacionamento dentro do foco
centrado no cliente.
Cultivo de relacionamentos com o cliente
29
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
Após a Revolução industrial iniciou-se uma era de produção
em massa, que vem sendo abandonada pelas empresas atuais
que optam por criar um relacionamento sólido com o cliente,
visto que se sabe que a maximização do valor do cliente de-
pende do cultivo de um relacionamento de longo prazo com
ele.
Para isso é importante que as empresas aprendam a co-
letar informações sobre seus clientes e parceiros de negócios
para que a customização seja cada vez mais precisa. Hoje em
dia existe uma expressão conhecida como customização de
massa, que é a capacidade da empresa em preparar em mas-
sa produtos, serviços e comunicações que atendam individual-
mente cada cliente.
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
É o gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas de
cada cliente e de todos os pontos de contato com ele (ocasião
onde o cliente tem contato com a marca ou produto), visando
maximizar sua fidelidade. O CRM permite que as empresas
ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo
real e podem customizar produtos, serviços, programas,
mensagens e mídia.
Para o CRM, existem quatro etapas fundamentais:
1. Identifique seus clientes atuais e potenciais;
2. Diferencie seus clientes em termos de necessidades e
valor para a empresa;
3. Interaja com os clientes individualmente para mel-
horar seu conhecimento sobre as necessidades de
cada um e construir relacionamentos mais sólidos e;
4. Customize produtos, serviços e mensagens para cada
cliente.
Para que o CRM funcione, informações são essenciais. Des-
ta forma, a empresa precisa possuir um banco de dados de
clientes que é um conjunto de dados abrangentes sobre clien-
tes atuais ou potenciais atualizados, acessível, prático e orga-
nizado para fins de marketing. Este banco de dados contém
informações como transações realizadas, registros, questioná-
rios, todos os tipos de contato com o cliente, dados demográ-
ficos, psicográficos. Além do banco de dados, é fundamental a
existência do Database marketing que abrange o processo de
construção, manutenção e uso do banco de dados de clientes e
outros registros (produtos, fornecedores e revendedores) para
efetuar contatos e transações e para construir relacionamento
com o cliente.
Para aumentar o valor de sua base de clientes e desta for-
ma, aumentar o valor para o acionista a empresa pode utilizar
das seguintes estratégias:
●● Reduzir o índice de perda de clientes;

●● Aumentar a longevidade do relacionamento
com o cliente;
●● Aumentar a participação das despesas cor-
rentes de cada cliente por meio de partici-
pação na carteira do cliente (share-of-wal-
let), venda cruzada (cross-selling) e venda
incremental (up-selling);
●● Aumentar a lucratividade de clientes pouco
lucrativos ou dispensá-los e,
●● Concentrar esforços em clientes de alto
valor.
Atração, retenção e aquisição de clientes
Atualmente os consumidores possuem uma ampla gama
de opções de serviços e produtos. Por este motivo, atrair e re-
ter clientes tem se tornado tarefa cada vez mais difíxil e essen-
cial para os negócios. Existem dois tipos básicos de clientes:
Clientes possíveis (suspects): pessoas ou organizações
que possivelmente tem interesse em adquirir o produto
ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios
ou intenção de comprá-los.
Clientes potenciais: aqueles que possuem motivação,
capacidade e oportunidade de fazer a compra.
As empresas não devem focar unicamente a aquisição de novos
clientes, pois como já foi visto anteriormente, um cliente torna-se cada
vez mais valioso e lucrativo ao longo do tempo. Por este motivo é impor-
tante que as empresas possuam um índice de rotatividade de clientes
que mede a entrada e saída de clientes, o que facilita a compreensão dos
principais motivos para perda de clientes e assim, possibilita que sejam
realizadas medidas corretivas caso seja detectado algum problema.
Existem diversas maneiras de fortalecer a retenção de clientes. Den-
tre elas podemos citar:
●● criar altas barreiras de mudança, e
●● entregar alto grau de satisfação a ele.
Dentre as abordagens para promover a retenção dos clien-
tes podemos citar: acréscimo de benefícios financeiros, acrés-
cimo de benefícios sociais e acréscimo de vínculos estruturais.
●● Acréscimo de benefícios financeiros: pro-
gramas de frequência de compras e progra-
mas de marketing de associação.
●● Acréscimo de benefícios sociais: o pessoal
da empresa trabalha para aumentar os
vínculos sociais com os clientes, individu-
alizando e personalizando o relacionamento
com eles.
●● Acréscimo de vínculos estruturais: a empresa
pode oferecer equipamentos ou links de com-
30
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
putadores que auxiliem os clientes a gerenciar
seus pedidos, folhas de pagamentos, estoques
e assim por diante.
Os mercados podem ser caracterizados por sua dinâmica de
compras no longo prazo e pela facilidade e a frequência com que
os clientes entram e saem deles.
1. Mercados de retenção permanente: uma vez cliente,
sempre cliente (ex: casas de repouso, planos de as-
sistência médica);
2. Mercados de retenção simples: clientes podem ser
perdidos em caráter permanente após o término do
contrato (serviços de telecomunicações, assinaturas,
serviços financeiros, por exemplo);
3. Mercados migratórios: clientes podem partir e retor-
nar (varejo, companhias aéreas).
Para que se construam relacionamentos duradouros é neces-
sário que se invista nestas relações. Existem cinco níveis de in-
vestimento na construção de relacionamentos:
1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o
produto;
2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e
incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comen-
tários ou queixas;
3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o
cliente após a venda para verificar se o produto está
de acordo com suas expectativas, pede sugestões de
melhoria do produto ou serviço e pergunta se houve
qualquer tipo de decepção;
4. Marketing proativo: o vendedor entra em contato
regularmente com o cliente sobre modos eficientes de
usar o produto e novos produtos;
5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continu-
amente em conjunto com o cliente como modo de
descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
Além do investimento na parceria, é importante que as em-
presas criem ferramentas que minimizem as perdas dos clientes.
Cinco passos fundamentais para a redução dos níveis percentuais
de perda de clientes são:
1. Definir e calcular o índice de retenção;
2. Identificar as causas dos problemas com os clientes e
ver as que podem ser mais bem gerenciadas;
3. Estimar quanto de lucro ela deixa de ter ao perder
clientes;
4. Calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais
da perda de clientes;
5. Ouvir os clientes.

Conforme vimos, atualmente atender o consumidor tem sido
uma tarefa cada vez mais complexa, uma vez que o mercado
e o consumidor em si mudaram radicalmente. Diversas empre-
sas têm investido em sistemas de CRM acreditando que a sim-
ples implantação de softwares de gerenciamento de seu banco
de clientes é o suficiente, o que não é verdade. É importante
salientar que por maior que seja o banco de informações que
a empresa possui de seus clientes, se elas não forem utilizadas
da maneira adequada o resultado pode gerar problemas tanto
para consumidor quanto para empresa. A informação bem tra-
balhada pode contribuir de maneira significativa para o sucesso
da empresa.
CIM – Comunicação Integrada de Marketing
O Marketing normalmente é confundido com a propagan-
da, que é apenas uma das ferramentas do mix de comunicação
existente. Isso se deve por ser a parte do mix de marketing (4
P´2) que é mais “visível” aos olhos do cliente – é o modo como
a empresa expõe seu posicionamento, o público que atinge e
toda a estratégia previamente traçada. A figura a seguir mostra
o que chamamos de Marketing Integrado, onde todas as ativi-
dades de marketing estão em conjunto.
O Processo de comunicação de marketing funciona da se-
guinte maneira:
Para facilitar a compreensão, a figura a seguir mostra mais
detalhadamente o processo de comunicação especificando sua
forma e meio de transmissão.
Emissor/Empresa
Mensagem
FORMA
Propaganda, promoção,
merchandising, publicidade, RP /MD,
venda pessoal
31
MEIO
TV, rádio, revista, correio, internet,
Gestão de Marketing para a Qualidade Total
As empresas atualmente, visando alcançar seus clientes de
diversas formas e em diferentes locais tem cada vez mais feito
uso do que chamamos de CIM – Comunicação Integrada de
Marketing, cuja definição é:
“CIM é um conceito de planejamento comunicação de ma-
rketing que reconhece o valor agregado de um plano abran-
gente que avalie os papeis estratégicos das várias disciplinas
de Comunicação – tais como propaganda, marketing direto,
promoção de vendas e relações públicas – e combina todas
elas para prover clareza, consistência e impacto máximo de
comunicação”. American Association of Advertising Agencies
(Apud Kotler & Keller, 2005; Belch & Belch, 2006)
O CIM é um processo que se inicia com a definição do
cliente ou prospects e envolve a determinação e definição
de formas e métodos por meio dos quais os programas de
comunicação persuasivos serão desenvolvidos. É um sistema
de gerenciamento e integração dos elementos de comuni-
cação de marketing; seu resultado é que todos os elementos
comunicam a mesma mensagem.
A CIM está fundamentada em 3 pilares:
●● Tema central: o elemento que agrega
●● Formas de comunicação: uso de duas ou
mais formas de comunicação
●● Público-alvo: envolve todos os diferentes
públicos alvo
As principais características do CIM são:
Afetar o comportamento
Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento
do consumidor.
Cliente é o ponto de partida
O processo começa e não termina no cliente.
Pontos de contato
Usar todas as formas de contato
Gerar sinergia
Todos os elementos devem falar linguagem única
Construir relacionamento
A comunicação bem sucedida gera relacionamento entre o
cliente e a marca.
Mix de comunicação Tradicional
O mix de comunicação tradicional é composto por: propa-
ganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas,
marketing direto e vendas pessoais.
Propaganda: “Qualquer forma paga de comunicação não
pessoal relativa a uma organização, um produto, idéia ou ser-
viço apresentado por um patrocinador identificado” Berko-
witz (2007). A propaganda se caracteriza por ter alta pene-
 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

tração, aumento da expressividade da marca e é impessoal. Promoção de Vendas

Serve para fixar imagem e posicionamento da empresa.

Promoções Dirigidas ao Consumidor Promoções Dirigidas ao Comércio

Amostras Concurso e incentivos aos vendedores

Publicidade: “Comunicações impessoais relativas a uma Cupons Descontos ao comércio

organização, produto, serviço ou idéias que não são direta- Brindes Displays de ponto-de-venda

Concursos/sorteios Feiras comerciais

mente pagas ou veiculadas por um patrocinador identi-
Devoluções/descontos Propaganda cooperada
ficado” Belch; Belch (2008, p.22). Serve para fixar imagem Embalagens bônus

e posicionamento da empresa. Para evitar dúvidas, o quadro Descontos

abaixo mostra as principais diferenças entre propaganda e pu- Programas de fidelidade

Marketing de eventos (Belch e Belch, 2008)

blicidade:

Item analisado PROPAGANDA PUBLICIDADE

Características É anúncio É notícia Marketing direto: “É um sistema de marketing por meio

Patrocinador Identificado Não identificado do qual as organizações se comunicam diretamente com um

Pagamento É pago Não(deveria ser)é pago público-alvo para gerar resposta ou transação”(Belch e Belch,
2008). As principais mídias utilizadas no marketing direto são:
Veiculação Repetitiva Não repetitiva
Ênfase Sempre positiva Neutra
mala direta; telemarketing; TV interativa; material impresso;

Credibilidade Baixa Alta internet entre outros.

(CAMPOMAR; IKEDA, 2006 ) Venda pessoal: “Venda por meio do processo de comuni-
cação pessoa a pessoa.” (Belch e Belch, 2008). A venda pesso-
Relações Públicas: “É uma atividade organizacional vol-
al é fundamental nos seguintes aspectos: produtos complexos
tada para a promoção de goodwill (reputação) entre uma em-
que requerem auxílio ao cliente; decisões de compra maiores;
presa e seus vários públicos” (Shimp, 2002, p.480)
características e desempenhos de produtos que requerem de-
“A função de gerenciamento que avalia as atitudes do
monstração pessoal e experimentação por parte do cliente; o
público, identifica as políticas e procedimentos de uma orga-
preço final é negociado entre o comprador e vendedor e o pre-
nização em relação ao interesse público e executa um progra-
ço ou a qualidade adquirida permitem uma margem adequada
ma de ação (e de comunicação) para obter o entendimento e
para apoiar as despesas com as vendas
a aceitação do público.” (Public Relations News apud Belch e
O melhor exemplo de comunicação de integrada do mundo
Belch, 2008)
é a campanha da Mastercard conhecida mundialmente como
As relações públicas têm com principal função fixar a ima-
Priceless ou Não têm preço: foram feitas adaptações das pro-
gem e posicionamento da empresa, bem como manter uma boa
pagandas para cada país do mundo e fez-se uso de diversas
relação com a comunidade (não consumidores). É impessoal,
ferramentas de comunicação que não só a propaganda. Acesse
está diretamente relacionada com opinião pública (públicos de
o site https://www.naotempreco.com.br/ e veja toda a campa-
interesse e formadores de opinião), possui efeitos de curto e
longo prazo, é não paga e não repetitiva, pró-ativa e reativa. Seus nha aqui no Brasil.
efeitos são de alta credibilidade e sensibiliza prospects. As prin-
cipais atividades executadas pelo RP são: relação com imprensa,
lobbying e aconselhamento sobre assuntos e imagem pública.
Promoção de vendas: “Um estímulo direto que oferece um
valor extra ou incentivo para a força de venda do produto, para
os distribuidores ou para o consumidor final com o principal ob-
jetivo de criar uma venda imediata” (Belch e Belch, 2008). Tem
como principal função incentivar a compra; facilitar a introdução
de novos produtos ou usos; levar à citação do produto; propiciar o
testemunho de pessoas e estimular a Força de Vendas.

A promoção de vendas pode ser feita de diferentes modos,

conforme figura a seguir:

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 Gestão de Marketing para a Qualidade Total

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