Capítulo 23

Gestão em longo
prazo de uma
organização
de marketing
holístico
 PARTE 8:
Gestão responsável de marketing
para o sucesso em longo prazo

 Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Quais são as principais tendências nas práticas de

marketing?

2. Quais são os fatores primordiais de um marketing

interno eficaz?

3. Como as empresas podem ser socialmente

responsáveis?
 PARTE 8:
Gestão responsável de marketing
para o sucesso em longo prazo

 Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

4. Quais ferramentas estão disponíveis para ajudar as

empresas a monitorar e melhorar suas atividades de
marketing?

5. O que as empresas precisam fazer para ter sucesso no

futuro?
 Tendências nas práticas
de marketing

Importantes mudanças nas práticas de marketing e de

negócios:

 Reengenharia. Indicar equipes para gerenciar os

processos que criam valor para o cliente e derrubar
barreiras entre departamentos.

 Terceirização. Adquirir mais bens e serviços de

fornecedores externos, nacionais ou estrangeiros.

 Benchmarking. Estudar as ‘empresas com as melhores

práticas’ a fim de melhorar o próprio desempenho.
 Tendências nas práticas
de marketing

Importantes mudanças nas práticas de marketing e de

negócios:

 Parcerias com fornecedores. Firmar parcerias com um

número menor de fornecedores.

 Parcerias com clientes. Trabalhar mais próximo dos

clientes para agregar valor às operações deles.

 Fusões. Adquirir ou fundir-se com empresas do mesmo

setor ou de setores complementares.
 Tendências nas práticas
de marketing

Importantes mudanças nas práticas de marketing e de

negócios:

 Globalização. Aumentar os esforços para ‘pensar

globalmente’ e ‘agir localmente’.

 Achatamento. Reduzir o número de níveis

organizacionais.

 Focalização. Determinar quais são os negócios e os

clientes mais lucrativos e concentrar-se neles.
 Tendências nas práticas
de marketing

Importantes mudanças nas práticas de marketing e de

negócios:

 Justificação. Tornar a prestação de contas mais

transparente.

 Aceleração. Planejar a organização e estabelecer

processos para responder mais rapidamente às
mudanças no ambiente.

 Empoderamento. Encorajar e delegar poder aos

funcionários para que tomem mais iniciativas.
 Tendências nas práticas
de marketing

Importantes mudanças nas práticas de marketing e de

negócios:

 Ampliação. Levar em conta os interesses de clientes,

funcionários e acionistas nas atividades da empresa.

 Monitoramento. Monitorar o que é dito na internet e em

outras mídias.

 Exploração de dados. Usar data mining e outros

métodos analíticos para adquirir insights profundos.
 Marketing interno

 O marketing interno requer que todas as pessoas da

organização aceitem os conceitos e objetivos do
marketing.

 Além disso, envolvam-se na escolha, na provisão e na

comunicação de valor para o cliente.

 A empresa terá um marketing eficaz somente quando

todos os funcionários se conscientizarem de que seu
trabalho é criar, servir e satisfazer os clientes.
 Organização do departamento de
marketing

Organização funcional:
 Organização do departamento de
marketing

Organização geográfica:

 O gerente nacional de vendas pode supervisionar quatro

gerentes regionais de vendas,

 cada um deles pode supervisionar seis gerentes de zona,

 que supervisionam oito gerentes distritais,

 que, por sua vez, supervisionam dez vendedores cada.

 Organização do departamento de
marketing

Organização por produto ou marca:

 Faz sentido quando os produtos da empresa são muito

diferentes ou quando o número de produtos é grande
demais para ser gerenciado por uma organização
funcional de marketing.

 Às vezes, essa forma de organização caracteriza-se por

um sistema de centros e raios.

 Veja figura a seguir.

Organização do departamento de
marketing
 Organização do departamento de
marketing

Organização por equipes de produto:

 Organização do departamento de
marketing

Organização por gerência de mercados:

 Um gerente de mercado supervisiona vários gerentes de

mercado em desenvolvimento, especialistas de mercado
ou especialistas setoriais.

 Os gerentes de mercados importantes podem até mesmo

ter especialistas se reportando a eles.

 Os gerentes de mercado atuam no apoio e têm encargos

semelhantes aos dos gerentes de produto.
 Desenvolvimento de uma
organização de marketing criativa

 Para que empresas orientadas para produto e vendas se

tornem empresas verdadeiramente orientadas para o
mercado, é preciso:

1. disseminar por toda a empresa o entusiasmo pelo

cliente;

2. organizar-se em torno de segmentos de clientes, não de

produtos;

3. entender a fundo os clientes por meio de pesquisas

qualitativas e quantitativas.
 Marketing socialmente
responsável

Razões para investir em responsabilidade social corporativa:

 As empresas precisam diferenciar-se, e aquelas com

virtudes cívicas serão prestigiadas.

 As empresas precisam de uma estrutura de decisão para

enfrentar solicitações diárias de patrocínio, melhor
cobertura de saúde, prevenção de acidentes, proteção
ambiental e contribuições à comunidade.

 As diretorias e os conselhos das empresas precisam

entender as pressões e as oportunidades sociais.
 Marketing socialmente
responsável

Razões para investir em responsabilidade social corporativa:

 As empresas precisam desenvolver um banco de

prestígio público para compensar possíveis críticas.

 Funcionários, investidores e parceiros serão mais

motivados e fiéis.

As empresas mais admiradas — e bem-sucedidas — do

mundo seguem o código de conduta de servir aos
interesses das pessoas, não apenas aos seus.
 Responsabilidade social
corporativa

 As organizações devem cuidar para que todos os

funcionários conheçam e cumpram as leis.

 As empresas devem adotar e difundir um código de ética

por escrito e formar uma tradição de comportamento
ético na organização.

 As empresas devem exercitar sua consciência social nos

relacionamentos específicos com clientes e demais
stakeholders.

 A sustentabilidade encabeça as agendas corporativas.

 Marketing de causas

 O marketing de causas relaciona as contribuições da

empresa em prol de determinada causa com a disposição
direta ou indireta dos clientes de manter transações com
essa empresa e, assim, gerar receita para ela.

 Alguns dos meios específicos pelos quais os programas

de marketing de causas podem criar brand equity entre
os consumidores são:

1. desenvolver conscientização;

2. melhorar a imagem da marca;

 Marketing de causas

3. aumentar a credibilidade da marca;

4. evocar sentimentos relacionados à marca;

5. criar um senso de comunidade de marca e

6. obter compromisso com a marca.

 O marketing de causas pode ‘sair pela culatra’, caso

consumidores desconfiados encarem a empresa como
uma exploradora, interessada apenas em seu próprio
benefício.
 Marketing social

 O marketing social é adotado por uma organização sem

fins lucrativos ou governamental para promover uma
causa.

 Alguns fatores críticos de sucesso no desenvolvimento e

na implementação são:

1. Escolher mercados-alvo que estejam mais dispostos a

reagir.

2. Incentivar um comportamento único e viável, em

termos simples e claros.
 Marketing social

 Alguns fatores críticos de sucesso no desenvolvimento e

na implementação são:

3. Explicar os benefícios de maneira convincente.

4. Facilitar a adoção do comportamento.

5. Desenvolver mensagens que chamem a atenção.

6. Considerar uma abordagem educativa e divertida.

 Implementação e controle do
marketing

 A implementação de marketing é o processo que

converte os planos de marketing em ações e assegura
que sejam realizados de acordo com os objetivos
declarados.

 A estratégia aborda o que são as atividades de marketing

e para que servem; a implementação aborda quem,
onde, quando e como.

 O controle de marketing é o processo pelo qual as

empresas avaliam os efeitos de suas atividades e
programas de marketing.
 Implementação e controle do
marketing

 Tipos de controle de marketing:

1. Controle do plano anual

2. Controle de lucratividade

3. Controle de eficiência

4. Controle estratégico
 O futuro do marketing

 Para obter sucesso no futuro, o marketing deve ser mais

holístico e menos departamental.

 Como resultado, nos anos vindouros assistirão aos

seguintes acontecimentos:

1. Desaparecimento do departamento de marketing e

ascensão do marketing holístico.

2. Desaparecimento do marketing de despesas

desmedidas e ascensão do marketing de ROI.
 O futuro do marketing

3. Desaparecimento do marketing intuitivo e ascensão da

ciência do marketing.

4. Desaparecimento do marketing manual e ascensão do

marketing automatizado e do marketing criativo.

5. Desaparecimento do marketing de massa e ascensão do

marketing de precisão.

 Para executar um marketing verdadeiramente holístico, é

necessário um novo conjunto de habilidades e
competências nas seguintes áreas:
 O futuro do marketing

1. Gestão de relacionamento com o cliente (CRM).

2. Gestão de relacionamento com parceiros.

3. Database marketing e data mining.

4. Gestão de contact center e telemarketing.

5. Marketing digital e mídias sociais.

 O futuro do marketing

6. Marketing de relações públicas.

7. Gestão de construção de marca e ativo de marca.

8. Marketing experiencial.

9. Comunicações integradas de marketing.

10. Análise de lucratividade por segmento, cliente e canal.