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MARKETING E A FORÇA DE VENDAS

Aline Laís Souza Barcelos

Orientador: Juarez Rezende
Denise Aparecida Gomes dos Santos

RESUMO

A força de vendas exerce papel destacante no desempenho das empresas,

significando um fator proeminente na geração de rendimentos. Sendo, de sua
responsabilidade atrair e manter clientes, construindo relacionamento de longo prazo
e vínculo de fidelidade. A pesquisa tem como objetivo geral determinar o objetivo do
Marketing e qual a Força de Vendas atualmente. A metodologia utilizada pautou-se
na revisão bibliográfica a fim de se obter suporte teórico para a leitura, interpretação
e discussão. Sendo apresentada a discutida de Marketing e Força de Vendas, com o
propósito de mostrar que Marketing sem vendas e vendas sem marketing não fazem
sentido; a Atitude dos Vendedores, aspecto mais importante na personalidade de
quem trabalha com vendas. Sem atitude, dificilmente um vendedor vai conseguir
chegar longe na sua carreira e será analisando a Gestão da Força de Vendas, parte
em que se trata das ferramentas de marketing relativas à força de vendas e aos
canais de marketing, abordando o desenvolvimento de táticas para implementação
de planos de vendas. Conclui-se que a força de vendas é o principal elo entre o
cliente e a organização, logo se justifica sua importância.
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INTRODUÇÃO

Este artigo pertence à linha de pesquisa de Marketing de Relacionamento

desenvolvida pelo curso de Administração da Universidade do Vale do Sapucaí
Pouso Alegre – MG. Tem como objeto de pesquisa determinar o Marketing e a
Força de Vendas.  
O marketing traz o cliente até a empresa e a força de vendas leva a empresa
até o cliente. Não basta ter um excelente produto, uma campanha de marketing
eficiente, se no ato da compra, no chamado momento mágico, a equipe de vendas
não traduzir os valores, os diferencias do produto ou empresa. É essencial analisar
as estratégias e as formas de implantação das políticas dos canais de venda,
abordando a integração dos canais de distribuição às variáveis do composto de
marketing.
Diante desta observação, emerge a pergunta de pesquisa que orienta a
construção deste trabalho científico: Qual o objetivo no Marketing e a Força de
Vendas? E, com o intuito de responder à pergunta de pesquisa, tem-se como
objetivo geral determinar o objetivo do Marketing e qual a Força de Vendas
atualmente.
A metodologia adotada na formulação deste artigo foi baseada em
pesquisas bibliográficas. Por estar inserida nesta modalidade, esta pesquisa foi feita
a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas e publicadas por
meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, páginas de web sites.
Por essa razão pautou-se em autores renomados como: COBRA (1994), KOTLER E
ARMSTRONG (2003) e CARVALHO (1989).
A viabilidade, deste estudo se dá pelo fato do pesquisador ter acesso às
informações particulares da empresa abordada neste estudo e conhecimento sobre
a metodologia a ser utilizada e da não necessidade de grandes investimentos
financeiros para sua realização.
Este artigo está organizado em 3 seções, além da Introdução. Na primeira,
será abordado o Marketing e Força de Vendas, com o propósito de mostrar que
Marketing sem vendas e vendas sem marketing não fazem sentido. A segunda
relata a Atitude dos Vendedores, aspecto mais importante na personalidade de
quem trabalha com vendas. Sem atitude, dificilmente um vendedor vai conseguir
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chegar longe na sua carreira. Na terceira, é analisado a Gestão da Força de Vendas,

parte em que se trata das ferramentas de marketing relativas à força de vendas e
aos canais de marketing, abordando o desenvolvimento de táticas para
implementação de planos de vendas. E, por fim, as Considerações Finais, em que
são apresentados os resultados obtidos com as discussões teóricas.

2 MARKETING E FORÇA DE VENDAS

Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços

possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada
nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing).
A força de vendas é um departamento do marketing de uma empresa, sendo
composto por um conjunto de pessoas que têm como principal objetivo vender, ou
fazer vender, os produtos/serviços da empresa, por meio de contatos diretos com os
clientes, distribuidores ou prescritores.
O marketing traz o cliente até a empresa e a força de vendas leva a empresa
até o cliente. Não basta ter um excelente produto, uma campanha de marketing
eficiente, se no ato da compra, no chamado momento mágico, a equipe de vendas
não traduzir os valores, os diferencias do produto da empresa. É essencial analisar
as estratégias e as formas de implantação das políticas dos canais de venda,
abordando a integração dos canais de distribuição às variáveis do composto de
marketing (REIS, João Augusto; 2013).
Tradicionalmente a equipe de vendas se preocupa com o volume e com as
metas, sendo uma característica importante da força de vendas a garantia da
satisfação do cliente criando o elo entre: cliente e empresa. Portanto, é importante
que a força de vendas estude o consumidor, a fim de entender sua real
necessidade, para oferecer o valor, o beneficio adequado, customizar seu mix de
merchandising e direcionar os argumentos de vendas para essa real necessidade.
Para Cobra (1994, p.46) a estruturação da força de vendas divide-se em
quatro funções da administração: “planejamento, organização, direção e controle”,
sendo conceitos:
 Planejamento
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A administração da força de vendas deve estar apoiada numa avaliação das

oportunidades de mercado, ou seja, na estimativa da demanda de mercado para os
produtos ou serviços da empresa. Fazem parte ainda do planejamento da
administração da força de vendas a determinação do potencial de mercado, a
previsão de vendas e o orçamento de vendas. Em sequencia de planejamento, vem
o estudo de segmentação de mercado e a seleção de vias de distribuição.
 Organização
A organização do sistema de vendas, partindo do planejamento, é constituída
de administração, zoneamento, roteiro de visitação, estruturação da força de
vendas, de um lado, e, de outro, organização da força de vendas pelo traçado do
perfil do vendedor, pelo recrutamento e seleção de vendedores, pelo treinamento e
pelos sistemas de incentivo e remuneração, pela avaliação de desempenho, pelo
plano de carreira para a força de vendas e, por fim, pela Supervisão de Vendas.
 Direção
Metas e Estratégias. A direção dos esforços de vendas é traçada por: quotas
de vendas, quotas de atividades e de lucro. Essas quotas partem das estratégias
gerais de marketing e de vendas e seus respectivos programas de ação.
 Controle
O controle de esforço de vendas é exercido através de instrumento, tais
como: análise de vendas por produto, cliente e região; auditoria de vendas; análise
de desempenho financeiro; análise de participação de mercado; e avaliação
quantitativa de desempenho de vendas por vendedor.
Segundo Persona (2007):

Para se executar um planejamento eficiente da força de vendas, são

necessárias ações como; localizar e focar ações em seu mercado alvo,
avaliar e atender as necessidades de seus clientes, criar produtos e
serviços para isso; descobrir quem são seus concorrentes, quais são os
pontos fortes e fracos, o que estão fazendo e onde pretendem chegar; criar
uma estratégia de sucesso competitivo; antecipar-se as mudanças do
mercado, acompanhando as tendências e planejando ações futuras;
identificar oportunidades para desenvolver novos produtos e serviços
inéditos, baseados nos anseios do mercado; definir quais ações tomar para
alcançar o melhor resultado, no menor prazo e com um mínimo de
investimentos; criar uma seleção mais eficiente de canais e ações de
propaganda e publicidade, suspendendo gastos com o que não traz
resultados.
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3 ATITUDE DOS VENDEDORES

Para melhor desempenhar seu trabalho e servir bem aos seus clientes, os
profissionais de vendas devem ter ou adquirir certas habilidades e saber como
aplica-las no campo de trabalho.
O vendedor tem que ter autoconfiança, ter objetivos e metas definidas, ser
capaz  de alcança-las com uma atitude mental positiva. Pois o seu comportamento
exterior reflete o seu interior, sendo necessário que o vendedor se sinta bem consigo
mesmo. Para isto, o vendedor deve procurar ser melhor e seguir os seguintes
passos fundamentais definidos por Brian Tracy:

 Se ver como empresário: Ser responsável pelo que faz ou diz, não sedes
culpando com a conjuntura, com os concorrentes ou própria empresa;
 Assumir uma postura de conselheiro para com o cliente;
 Estar orientado para resultados: Definir objetivos anuais, mensais e diários,
planejando a sua gestão de tempo;
 Treinar continuamente: lendo, fazendo cursos, acompanhando os melhores
vendedores e refletindo sobre a sua própria atuação.
 Ser otimistas
 Ser persistente
 Manter integridade perante os clientes
 Estar continuamente comprometido com a excelência

3.1 Funções dos vendedores

As funções dos vendedores (diversidade de tarefas) variam conforme:

a) A natureza dos destinatários

 Consumidores finais particulares (grande público);

 Compradores profissionais das empresas de distribuição;
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 Responsáveis pelas compras nas empresas (venda de material de

escritório, de materias primas);
 Prescritores têm influência sobre as compras dos consumidores ou
utilizadores finais: médicos (para os medicamentos), arquitetos (materiais de
construção e equipamentos).

b) Local de venda.

A venda pode ser feita em lojas, porta-a-porta, ao domicílio, em escritórios ou

ateliers ou por telefone.
 
c) Objetivos do vendedor

Os objetivos dos vendedores podem ser muito variados por isso são

agrupados em duas grandes categorias sendo:

1. Objetivos quantitativos:
 De esforço: diretamente relacionados com o esforço de resultados.
 Nº de visitas a realizar;
 Nº de propostas a apresentar.

 De resultado: diretamente relacionados com a geração do volume ou

rentabilidade dos negócios.
 Volumes de venda;
 Nº de fechos de venda,
 Volume médio de encomendas, margens obtidas.

2. Objetivos qualitativos:
Não estão diretamente relacionados com um indicador quantitativo que seja
operativamente fiável.
 Grau de satisfação do cliente;
 Nível de competência do vendedor na apresentação dos argumentos
de venda.
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4 GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS

 
4.1 Organização da força de vendas

A organização da força de vendas consiste em definir as funções dos

vendedores, em fixar o número de vendedores e em repartir por eles as tarefas a
executar.

a) Atribuição das funções dos vendedores

É essencial uma completa e correta descrição das funções dos vendedores,
para poder exercer uma gestão da força de vendas eficaz.
A primeira etapa de organização de uma força de vendas consistirá sempre,
portanto, em definir com precisão quais são as funções do vendedor,
designadamente os deveres e responsabilidades que lhe são atribuídos, tendo
em conta as particularidades da empresa, e contribuir para os resultados
pretendidos.

b) Dimensão da força de vendas

É determinada por um processo de cálculo, que se pode quantificar.
As grandes empresas recorrem muitas vezes a técnicas de investigação
operacional para determinar a dimensão da sua força de vendas.
A carga de trabalho da força de vendas é determinada para garantir a
cobertura de um determinado território e/ou alcançar determinado volume de
resultados.
 Carga de trabalho é igual nº cliente multiplicado por nº visitas/ano, tendo em
conta uma hierarquização dos clientes, estreitamente associada à classificação
destes por categorias de acordo com o seu volume atual ou potencial de negócios.
 Avalia-se também o nº de visitas que um vendedor pode fazer Nº vendedores
igual a carga de trabalho total/carga de trabalho possível por vendedor.

c) Estrutura da Força de Vendas

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De acordo com Moreira (2000) as vendas podem ser organizado por

produtos, clientes, região ou pela combinação a partir de 1 ou mais dos seguintes
critérios:

I. Região (critério mais simples):

É designado que cada vendedor fica encarregado da venda aos clientes ou
destinatários exclusivamente de uma determinada área, sendo definidas claramente
as tarefas. Este tipo de organização tem muitas vantagens (kotler e Armstrong;
2003).

II. Especialização por produtos:
Produtos distintos, em que cada vendedor necessita de competências
técnicas diferentes. De acordo com kotler e Armstrong (2003), os vendedores devem
conhecer seus produtos, especialmente quando são numerosos e complexos.

III. Especialização por clientes:
Conveniente quando os clientes necessitem da informação sobre os produtos
explicada de forma distinta.

IV. Especialização por missões: 

Procura de novos clientes, negociação e encomendas, merchandising das
grandes superfícies. Quando as equipes de venda atingem uma dimensão, devem
ser organizadas no quadro de uma estrutura hierárquica.

Diretor→ Chefias intermédias (que acompanham pessoalmente a atividade da

equipa)→ Equipe de vendas

Segundo kotler e Armstrong (2003), nem todas as estruturas são melhores

para todas as empresas. Cada empresa escolhe a estrutura de vendas que melhor
atende as necessidades de seus clientes e que melhor se ajusta a estratégia geral
de marketing.

4.2 Recrutamento e Seleção de vendedores

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Carvalho (1989, p.35) define Recrutamento e Seleção, como:

O recrutamento da Força de Vendas é o procedimento administrativo que

busca atrair o maior número possível de candidatos ao preenchimento de
determinadas vagas disponíveis para os profissionais de vendas, já a
seleção da Força de Vendas constitui-se num processo que visa comparar
os candidatos recrutados com os padrões e requisitos predeterminados,
escolhendo-se aqueles que são aptos para as funções de vender e

promover produtos e serviços.

Portanto abordaremos alguns requisitos importantes:

a) Dificuldades do recrutamento
As grandes empresas têm cada vez mais necessidade em vendedores
competentes, muitas vezes jovens, e oferecem ou requerem alguma formação
técnica especializada e procuram “boas qualidades” nestes vendedores.

b) Qualidades ideais de um bom vendedor

A melhor forma de criar e manter o cliente são utilizar a “regra de ouro” das
vendas: “Vender aos outros como eles próprios gostariam de comprar”.

c) Recrutamento e seleção
Deve-se levar em conta a determinação do cargo, prevendo a sua evolução
e as características/requisitos ideais para ocupar o mesmo (preparação acadêmica,
experiência profissional e, sobretudo a atitude).
O recrutamento pode ser feito pela própria empresa, ou por empresas
especializadas. Após o recrutamento segue-se a seleção.
A seleção consiste em um método de avaliação do candidato de acordo com
a descrição da função.
Segundo Gärtner (1981, p. 102) recomenda:

Uma análise prévia do currículo, teste psicotécnico e entrevistas

preliminares, o setor de recrutamento e seleção também pode buscar
informações junto às empresas nas quais o candidato já trabalhou, por fim,
a entrevista final, que deverá ser feita pelo supervisor, o “futuro chefe”.
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4.3 Formação dos vendedores

A formação dos vendedores pode incidir em vários aspectos como na
organização da empresa; características dos produtos; condições de venda;
produtos concorrentes; características da clientela; atuação dos vendedores.
As formações em técnicas de venda são como: formas de abordagem,
técnicas de apresentação do produto, respostam a objeto e fecho de venda, também
pode ter formação para corrigir atitudes e comportamentos.
As teorias de Formação psicológicas profundas: é uma formação mais
arriscada, os vendedores tiram conclusões pessoais de como atuar perante
as várias situações que podem enfrentar com os clientes.
Pois se o vendedor souber como se relacionar com o cliente, consegue
ganhar a sua confiança. Os tipos de formação podem ser diversos, mas os que
privilegiam é a utilização de várias formas de inteligência interpessoal, portanto vem
se mostrando mais eficazes.

4.4 Estatutos dos vendedores

Existem várias formas de designar os vendedores de uma empresa sendo,

técnicos comerciais, consultores de venda, assessores de venda, delegados
comerciais. Tendo esta variedade de designações existem duas grandes categorias
de estatutos de vendedores em relação à empresa:
 Vendedores exclusivos: são os que apenas vendem os produtos de uma
empresa e são, na maior parte das vezes, empregados dessa empresa.
 Comissionistas não exclusivos: são vendedores estabelecidos por conta
própria e que vendem a uma clientela por eles constituída produtos de várias
empresas não concorrentes entre si. A utilização de comissionistas é uma formula
suave e econômica na medida em que estes são pagos à comissão e não obrigam
consequentemente a empresa que os emprega a custos fixos. Mas esta formula não
permite à empresa orientar e controlar, de perto, o trabalho dos vendedores, que
conservam uma grande independência; é por esta razão que muitas empresas,
recorrem cada vez menos aos comissionistas.

4.5 Remuneração dos vendedores

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Tratando-se de vendedores “exclusivos” da empresa a remuneração é um

fator essencial para atrair os candidatos de qualidade, conserva-los e estimula-los.
O plano de remuneração deve correlacionar eficazmente esforços, resultados
e recompensas de forma a refletir as condições objetivas do negócio em que a
empresa e os vendedores estão envolvidos.
A remuneração deve ser recompensadora, mas justa entre os vendedores e
deve também ser maleável, simples de administrar e competitivo em relação
às outras empresas para manter os empregados.
Cobra (1996, p. 33) cita três formas de remuneração: salário fixo
(determinação de um valor real que o vendedor receberá independente das vendas
que efetuar), comissão (estabelece uma relação direta entre o trabalho efetuado e a
remuneração conseguida) salário fixo + comissão (determinação de um valor real
fixo + comissão sobre as vendas efetuadas).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Atualmente a força de vendas de uma empresa assume um papel

importantíssimo em sua estrutura. Sendo notado que cada vez mais que o cliente é
visto como uma imagem central dentro da atividade das empresas. Por isso, que as
empresas estão preocupadas em obter uma estratégia de força de vendas que
permita atender plenamente os clientes.
A força de vendas é o principal elo entre o cliente e a organização, logo se
justifica sua importância.
O perfil do profissional de vendas deve atender a diferentes elementos
comportamentais, pessoais e de conhecimento. Com isso, deve estar sempre
buscando uma melhor compreensão do que esta acontecendo no ambiente em atua.
Isto ajuda a desenvolver sua atitude profissional, contribuindo para o
desenvolvimento de posturas e métodos de atuação no mundo dos negócios.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CARVALHO, A.V. Avaliação de equipes de vendas. São Paulo: Editora Atlas,

1989.

COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4ª edição. São Paulo:atlas S/A, 1994.

COBRA, M. Como remunerar vendedores. São Paulo: Marcos Cobra Editora,

1996.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9ª edição, São Paulo:

Editora Prentice Hall, 2003.

MOREIRA, J.C.T. Administração de vendas. São Paulo: editora Saraiva, 2000.

PERSONA. M. Disponível em:

<http://www.mariopersona.com.br/cafe/archives/00000084.htm> Acesso em: 15 de
maio de 2014.

REIS, João Augusto. O Marketing e a Força de Venda. 2013.