UMA PROPOSTA DE PLANO DE

MARKETING PARA A EMPRESA REGINA

CALÇADOS

JESSICA MOTTA DA GRAÇA

Orientador: Prof. Francisco Jovando Rebelo de Albuquerque

 AGENDA

• Introdução;
• Objetivos;
• Justificativa;
• Metodologia de Pesquisa;
• Fundamentação Teórica;
• A empresa Regina Calçados;
• Apresentação do Plano de Marketing;
• Resultados Financeiros
• Análise SWOT
• Conclusão.
 INTRODUÇÃO
• O conceito de marketing moderno veio da década de 50 devido
às circunstâncias da época como a competitividade e o pós-
guerra, onde foi dado mais poder aos clientes, pois era ele que
agora detinha o poder de escolha. (CARNEIRO, 2008)

• O marketing tem como seu objetivo principal satisfazer o

cliente, procurando sempre atrair clientes novos, prometendo-
lhes um valor superior e manter os atuais, lhes dando mais
satisfação. “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício”. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)

• Um plano de marketing consiste em desenvolver e manter um

ajuste entre os objetivos, habilidades e recursos de uma
empresa e as oportunidades de marketing em um mercado que
está em constante mudança. (KOTLER e ARMSTRONG, 2008)
 OBJETIVOS
Objetivo Geral

Elaborar uma proposta de plano de marketing para a empresa

Regina Calçados.

Objetivos Específicos

• Apresentar conceitos de marketing, plano de marketing, varejo,

marketing de varejo e planejamento estratégico e de marketing;
• Conhecer o planejamento estratégico da empresa estudada;
• Buscar informações sobre o segmento de mercado em que a
empresa está inserida;
• Identificar a situação atual do planejamento de marketing da
empresa estudada.
 JUSTIFICATIVA

• Pode-se iniciar a importância do presente trabalho pela

exigência cada vez maior do mercado consumidor. Esse
plano indicará como a empresa estudada está
posicionada no mercado e apontará ainda algumas
iniciativas de marketing que a mesma poderá tomar
objetivando o alcance das metas já estabelecidas no seu
planejamento estratégico.

• O trabalho irá também contribuir com a empresa Regina

Calçados, pois a pesquisa poderá proporcionar a
empresa um maior entendimento do objetivo do
desenvolvimento e manutenção de um plano de
marketing.
 METODOLOGIA DE PESQUISA

Segundo Beuren (2008):

– Quanto ao objetivo: Explicativa;

– Quanto aos procedimentos: Estudo de Caso;

– Quanto a abordagem do problema: Qualitativa.

 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Conceitos de Marketing:

• Pode-se conceituar marketing como um processo, uma função

organizacional responsável por administrar e identificar o
relacionamento com o cliente, visando otimizar os lucros da
empresa, de modo que consiga garantir a sobrevivência da
mesma. (AMBRÓSIO, 2012)

• Em 1998, Kotler definia marketing como “a entrega de satisfação

para o cliente em forma de benefício”. Nos dias atuais pode-se
ver o mesmo autor definir marketing como um processo social
por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de
que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros
(SERRANO, 2010)
 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Mix de Marketing:
A definição de cada elemento do mix de marketing pode ser
entendida, segundo Borges (2013), da seguinte maneira:
Cabe ressaltar que para o mix
de marketing poder funcionar
corretamente, é necessário que
os 4Ps estejam em harmonia,
causando assim o impacto
esperado. A importância de um
mix de marketing harmônico é
de fundamental importância
para uma empresa entrar e
desenvolver em um mercado
tão concorrido como o mercado
varejista.
 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Marketing de Varejo:

• Kotler apud Las Casas (2007), afirma que o varejo inclui todas
as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer
organização que utiliza essa forma de venda seja ela fabricante,
atacadista ou varejista, está praticando varejo.

• Segundo Las Casas (2007), conseguir determinar a melhor

maneira de administrar e quais são as qualidades essenciais
para um administrador de varejo ou de qualquer outro segmento
torna-se quase impossível, porque cada organização traça o
perfil, as qualidades e habilidades necessárias de seus
administradores.
 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Plano de Marketing e Planejamento Estratégico:
• O plano de marketing, segundo Ambrósio (2012), deve ajudar a
empresa quando se tem uma oportunidade oferecida pelo
mercado, pois mobiliza a área da empresa responsável pela
comercialização de um produto que exista para atender
necessidades específicas dos clientes, estabelecendo então as
diretrizes para a ação e organização do mercado.

• O planejamento estratégico é um planejamento que deve durar

entre cinco ou mais anos, um planejamento que tem como fim as
escolhas os maiores objetivos da organização, das estratégias
que serão tomadas para alcançarem esses objetivos e a
definição das fontes de recursos utilizadas. Ele aborda questões
globais, amplas, genéricas e de longo prazo. (AMBRÓSIO, 2012)
 A EMPRESA REGINA CALÇADOS

Fundada em 1966 por Arnaldo Rizzi Lippi, a empresa Casa

Regina, batizada assim em homenagem a sua filha Regina Lippi
Sá, aparecia no mercado de calçados de Teresópolis, Rio de
Janeiro.
Localizada na Rua Francisco Sá nº 118-136 , no centro da cidade,
a empresa conta com um quadro de 28 funcionários, dentre eles
estão os vendedores, estoquistas, operadores de caixa,
crediaristas, empacotadores, serviço administrativo e a gerência.
A empresa atua no mercado varejista de calçados femininos,
masculinos e infantis, assim como a comercialização de bolsas,
carteiras, meias e cintos.
 A EMPRESA REGINA CALÇADOS

A empresa não possui um plano de marketing formal, mas

através de observações deste autor notou-se que a mesma
adota práticas características de um planejamento de
marketing, como por exemplo:

•A troca de mercadorias, mesmo que não tenham sido

compradas no estabelecimento;
•A preferência pela venda no crediário;
•A não rotatividade de funcionários;
•A emissão de um vale sem um prazo de validade;

O plano proposto para a empresa terá duração de 4 anos,

com a expectativa de crescimento de 35% ao longos destes
anos.
 A EMPRESA REGINA CALÇADOS

O Mercado Varejista de Calçados de Teresópolis

De acordo com dados fornecidos
pelo SEBRAE em 2010, haviam
no setor de Comércio varejista
de artigos do vestuário e
acessórios, 354
estabelecimentos cadastrados
na cidade.

O maior número de
consumidores da empresa
pertence a Classe Econômica
“C1”, classe que apresentava
28,5% de domicílios urbanos, e
possuíam renda familiar mensal
em torno de R$1.400,00.
 PLANO DE MARKETING

Marketing Estratégico

Perfil do Consumidor
• O consumidor de calçados é
essencialmente composto de jovens e
principalmente adultos, independente
da classe social.
• Através de análises dos clientes do
estabelecimento, foi comprovado que
as mulheres são seus principais
consumidores e a classe social C é a
que tem o maior índice de
consumidores.
 PLANO DE MARKETING
Hábito de uso e atitudes
Cada consumidor tem suas peculiaridades, a análise a seguir
baseia-se no principal consumidor do estabelecimento, as mulheres:
• Compram em média R$ 500,00 no mês;
• O produto que mais é vendido é o Sapato feminino, seguido dos
tênis e calçados infantis;
• O consumidor tem o hábito de comprar pelo prazer da compra;
• Em datas comemorativas as vendas aumentam, no dia dos pais o
calçado mais vendido é o feminino, uma vez que as consumidoras
vão comprar o presente para o pai, marido e afins e acabam
comprando algo para elas mesmas.
Concorrentes
O concorrente direto da Casa Regina é a empresa Shop 15, situada
na mesma rua que a empresa.
 PLANO DE MARKETING
Marketing Tático – Produto ( Serviço)
A empresa - A Regina Calçados é uma organização privada com
fins lucrativos, que atua no mercado varejista de calçados
femininos, masculinos e infantis, assim como a comercialização de
bolsas, carteiras, meias e cintos.
O serviço - A empresa, do ponto de vista de marketing, pode ser
considerada como um bem tangível associado a serviço onde é
realizada a venda de calçados e acessórios.
Qualidade
A empresa presta um serviço de qualidade superior a dos demais
concorrentes, reforçando assim o seu posicionamento superior. Os
produtos ofertados são de boa qualidade juntamente com beleza e
conforto e os funcionários são capacitados para atender os
clientes no que for necessário, fatores que contribuem para os
bons resultados da empresa.
 PLANO DE MARKETING

Ponto
A venda e a prestação de serviço ocorrem diretamente na
empresa que está localizada no centro da cidade.

Previsão de Vendas
 
Será utilizado o método estatístico/tendência, onde é calculada a
projeção de vendas com base nas vendas passadas do serviço.
Crescimento esperado de 35% ao longo dos 4 anos.

Ano 2014 2015 2016 2017 2018

Média de 6.000.000,00 6.600.000,00 6.930.000,00 7.630.000,00 8.100.00,00
vendas no
ano em (R$)
 PLANO DE MARKETING
Promoção
Propaganda - Estratégia
As ferramentas de propaganda utilizadas na comunicação da empresa
são quase inexistentes uma vez que não possui o devido investimento
nessa área. Será implementado ao longo dos quatro anos uma forte
estratégia de propaganda sendo elas:
• Anúncios impressos em jornais da cidade;
• Comerciais na principal emissora de TV local;
• Patrocínio do concurso de Miss da cidade.
Propaganda Valor atual em (R$) Valor sugerido Valor sugerido Valor sugerido
para 2015 em (R$) para 2016 em (R$) para 2017 e 2018
em (R$)

TV 1.500,00 4.000,00 5.000,00 7.000,00

Jornal 500,00 2.000,00 3.000,00 3.000,00
Total no mês 2.000,00 6.000,00 8.000,00 10.000,00
Total no ano 24.000,00 72.000,00 96.000,00 120.000,00
 PLANO DE MARKETING
Preço
Estratégia
O preço dos produtos não é o mais barato dentre a concorrência,
porém ao oferecer um serviço de qualidade e personalizado aos
seus clientes, produtos de alta qualidade e boas condições de
pagamento no crediário e descontos à vista, o preço acaba
valendo a pena. O valor agregado não passa despercebido pelos
consumidores.
Descontos Não Promocionais
Se o cliente optar em fazer o pagamento do produto à vista, o
mesmo terá 10% de desconto. Por exemplo, um produto que
custe R$ 49,90 com o pagamento à vista, o produto custará ao
cliente R$ 45,00.Se o cliente for conveniado com a SAF ele terá
12% de desconto no pagamento à vista.
 RESULTADOS FINANCEIROS
Demonstração de Resultados do Exercício
A receita líquida cresce gradualmente a cada ano, especialmente
após a fidelização dos novos clientes.
Serão considerados investimentos anuais constantes em
marketing (despesas totais de marketing), a fim de assegurar o
crescimento das vendas e fidelização de novos clientes e garantia
dos atuais.
Receita Milhões x Marketing em R$ Mil
Marketing Receita
810
763
693
660
600

96 120 120
72
24
2014 2015 2016 2017 2018
 ANÁLISE SWOT
Ao fazer a análise SWOT, pode-se perceber que existem mais
pontos favoráveis na empresa e na implementação do plano de
marketing do que pontos negativos.
Pontos Fortes Pontos Fracos
 Profissionais Capacitados  Pouco espaço para crescimento interno
 Variedade de produtos  Crescimento da concorrência
 Produtos confortáveis  Deficiência no espaço físico
 Tradição no mercado
 Modo de pagamento
 Diferencial no atendimento
 Investimento na área de marketing

Oportunidades Ameaças
 Falta de planejamento de marketing dos  Concorrentes capazes
concorrentes  Proximidade de outros concorrentes
 Concorrentes sem uma administração  Preços dos concorrentes equivalentes
profissional  Poder de compra dos consumidores pode
 Cidade tradicionalista sofrer redução
 Instabilidade da economia
 CONCLUSÃO

• Diante da teoria e dos números expostos, pode-se

concluir que um planejamento de marketing bem feito
pode trazer um benefício considerável no resultado de
uma organização.

• Conclui-se ainda que um plano bem elaborado atrai novos

clientes para empresa e consequentemente lucro.

• Analisando os dados disponíveis no plano de marketing

proposto para empresa Regina Calçados, conclui-se que
o negócio é viável e atrativo.