Operador/a de Distribuição Vida ativa

P18OPD07 – Oliveira do Hospital

Marketing operacional
Noções básicas
Carla Carvalho Marketing Operacional 2
Funções do marketing
 O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a
atividade humana se desenvolve com base em processos de troca.
A “arena” onde se desenrolam os processos de troca costuma ser
designada por Mercado. Assim, podemos definir mercado como:

 O espaço geográfico e cultural onde se encontram os produtores e

os seus públicos-alvo, bem como outras entidades que direta ou
indiretamente estão ligadas à atividade empresarial.

 Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários

intervenientes, os quais constituem o “mercado do negócio”:

Carla Carvalho Marketing Operacional 3

 PRODUTOS
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES
CONCORRENTES

Carla Carvalho Marketing Operacional 4

Funções do marketing
Assim, para cada atividade, as principais forças em jogo são:
 Os clientes, sejam individuais ou empresariais;
 Os intermediários, que constituem os distribuidores que
possibilitam a chegada dos produtos ao cliente final;
 Os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
 Os produtores concorrentes diretos ou semi diretos, ou seja,
todas as empresas que produzem no mesmo tipo de produto
e satisfazem por isso as mesmas necessidades.

Para se compreender uma atividade é necessário identificar as

forças em jogo e entender as suas formas de relacionamento.

Carla Carvalho Marketing Operacional 5

Funções do marketing

Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o “mercado

do negócio”, tais como:
 Os concorrentes indiretos, ou seja, todos os concorrentes que
fornecem soluções alternativas, embora estas sejam de
carácter diferente.
 Os Governos, sejam os governos do próprio país, quer outras
entidades supranacionais como por exemplo a Comunidade
Europeia e a sua legislação;
 Os media, os quais constituem atualmente um poderosíssimo
meio de comunicação, influenciando decisivamente as
decisões de compra;
 Grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou
associações sectoriais, grupos ecologistas e outros.

Carla Carvalho Marketing Operacional 6

Funções do marketing
 Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos

ainda falar de forças políticas, sociais, demográficas e

culturais, as quais enquadram os negócios delineando as

grandes tendências mundiais.

 Os objectivos formais fornecem critérios de decisão que

guiam os negócios da organização e os seus colaboradores

no sentido de determinados níveis de performance.

 Na medida em que a determinação de um só objetivo é

normalmente insuficiente para corresponder às

necessidades organizacionais, é normal que os gestores

estabeleçam múltiplos objectivos.

Carla Carvalho Marketing Operacional 7
Numa estratégia de marketing de uma organização,
podem determinar-se três tipos de objectivos gerais:
 Objectivos de volume de vendas e quota de
mercado.
 Objectivos de rendibilidade.
 Objectivos de índole qualitativa (imagem de marca,
satisfação dos cliente).

Carla Carvalho Marketing Operacional 8

Funções do marketing
Uma vez analisados todos estes pontos, poderemos definir a
estratégia de marketing e o plano comercial mais oportunos
para tentar conseguir os objectivos que a organização planeou.

A estratégia de Marketing e plano comercial:

 • A investigação comercial;

 • Seleção do mercado;

 • Política de produto;

 • Política de preços;

 • Política de distribuição;

 • Política de promoção;

 • Política de comunicação;

 • Política de inovação.
Carla Carvalho Marketing Operacional 9
Funções do marketing
Investigação comercial
 • Para ajudar a definir uma estratégia comercial;
 • Para controlar os resultados da mesma;
 • Para continuar / modificar / evoluir a mesma.

Tipos
 • Mercado/produto;
 • Concorrência;
 • Consumidor;
 • Cliente;
 • etc.

Extensão
 • Nacional;
 • Regional;
 • Local:
 • etc.

Carla Carvalho Marketing Operacional 10

Funções do marketing
Fontes
 • Dados internos;
 • Dados oficiais (estatísticas)
 • Entrevistas;
 • Publicações especializadas;
 • Imprensa/Revistas;
 • Guias;
 • etc.

Consideramos que a criação de um bom banco de dados é imprescindível para

proporcionar aos departamentos comerciais da empresa a informação mais
oportuna com vista à necessária tomada de decisões.

Seleção de mercado/ posicionamento

 • Objectivos empresariais;
 • Pontes fortes/fracos da empresa;
 • Recursos necessários para concorrer em cada segmento;
 • Concorrência existente em cada segmento;
 • Tendências da procura existente em cada segmento;
 • Probabilidades de sucesso;
 • etc.

Carla Carvalho Marketing Operacional 11

Funções do marketing
Na prática, deveremos definir em que mercado queremos concorrer e
com que plano comercial pensamos fazê-lo.

Política de Produto;
 Produto de Preços;
 Política de distribuição;
 Política de Promoção;
 Política de Comunicação;
 Publicidade.
Política de Inovação.
 Análise da tendência do mercado (cresce, estagna ou baixa)
 Avaliação das capacidades reais de absorção
 Definição do ciclo de vida do meu produto e/ou dos produtos da
concorrência
 Inovação em:
 Preço;
 Produto;
 Distribuição;
 Promoção;
 Comunicação.

Carla Carvalho Marketing Operacional 12

Marketing estratégico e operacional

Carla Carvalho Marketing Operacional 13

Marketing estratégico e operacional
O marketing estratégico engloba as atividades que precedem

cronologicamente a produção (o estudo do mercado, a escolha dos

mercados-alvo, a conceção dos produtos ou serviços, a fixação dos

preços, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma

estratégia de comunicação).

 No fundo, é a adaptação estratégica da empresa às condições do

ambiente e do mercado.

 O Plano Estratégico define as áreas de negócio, os meios

afetados, os riscos que a Empresa está disposta a assumir e a taxa

de rentabilidade desejada.

Carla Carvalho Marketing Operacional 14

O Planeamento de Marketing deve ser enquadrado a dois
níveis:

Planeamento estratégico
 Tem um horizonte temporal de 3 a 5 anos (embora deva ser
revisto anualmente) e tem um impacto profundo na
orientação da Empresa.

Exemplos:
 • Definição de novas estratégias de promoção;
 • Redefinição do tipo de embalagens;
 • Alteração dos canais de distribuição.

Carla Carvalho Marketing Operacional 15

Planeamento tático

 Tem um horizonte temporal de 1 ano e resulta da aplicação das ações

definidas no planeamento estratégico.

Exemplos:

 • Lançamento de uma campanha promocional;

 • Ajustamento da embalagem;

 • Alargamento da de distribuição.

Qualquer estratégia de marketing tem elementos muito concretos que

possuem decisões importantes, a saber:

Âmbito

 Definição do mercado alvo,

 Desenvolvimento de produtos,

Conceitos dos produtos,

 Carvalho
Carla Marketing Operacional 16
Objectivos:

 Volume de vendas,

 Crescimento,

 Quotas de mercado,

 Rendibilidade,

 Satisfação dos clientes;

Vantagens competitivas:

 Posicionamento dos produtos nos mercados, consoante o grau de

superioridade face à concorrência;

Alocação de recursos

 Investimentos relativos aos programas e funções de marketing;

Sinergias

 Partilha de recursos de marketing entre produtos e mercados.

Carla Carvalho Marketing Operacional 17

Assim, em jeito de conclusão, o marketing estratégico inclui:

 Estudo do mercado

 Escolha do target (público-alvo)

 Conceção do produto

 Fixação do preço

 Escolha dos canais de distribuição

 Elaboração da estratégia de comunicação.

Carla Carvalho Marketing Operacional 18

O marketing operacional engloba as atividades posteriores à
produção (designadamente, o estabelecimento de campanhas
de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e o
marketing direto, a distribuição física dos produtos e o
Merchandising, e os serviços pós-venda).

 No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir os seus objectivos de
marketing no mercado-alvo.

Carla Carvalho Marketing Operacional 19

No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o
estratégico é o “pensar”. Desta forma, o marketing operacional
inclui:
 Campanhas de promoção e publicidade
 Ação dos vendedores
 Marketing direto (quando aplicável)
 Distribuição dos produtos
 Merchandising
 Serviço pós-venda
 Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing
efetuadas.

Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na

medida em que se não houver uma avaliação de todo o processo,
não será fácil prever resultados, ajustar estratégias, mas sobretudo
melhorar uma estratégia no futuro.

Carla Carvalho Marketing Operacional 20

Centralidade no cliente

Carla Carvalho Marketing Operacional 21

Centralidade no cliente
 Podemos definir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de
determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utilizadas no contexto de

vendas:

 “O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio”

 “O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele”

 “O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho “

 “O cliente não significa apenas dinheiro na caixa. Ele é, antes de tudo, um ser
humano e precisa ser tratado com respeito e consideração”

 As ações de marketing constroem-se a partir do conhecimento que se acumulou

sobre os clientes, para facilitar o contacto frequente e contextualizado (em
função das características e preferências do cliente).
Carla Carvalho Marketing Operacional 22
Centralidade no cliente

Os estudos de mercado têm esta função. Pretendem também:

 Reduzir o risco nas decisões de gestão das empresas;

 Detetar problemas e novas oportunidades de negócio;

 Controlar e avaliar o grau de penetração de um produto

(novo ou já existente) no mercado;

 Avaliar o impacto da sua imagem e sua notoriedade.

Carla Carvalho Marketing Operacional 23

 Os métodos de recolha e confrontação de dados incluem:
inquéritos, páginas de Internet, revistas de negócios, dados
históricos, etc. A recolha de dados, que é a primeira etapa
do processo não pode ser realizada sem conhecimento e
experiência do mercado.

 A forma de apresentação da análise de mercado depende

da pessoa ou organização que a tenha solicitado. A
informação pode ser apresentada oralmente ou por escrito.
A apresentação deverá ser clara, relevante e precisa e
deverá ser estruturada de forma que seja útil para os
principais decisores.

Carla Carvalho Marketing Operacional 24

Centralidade no cliente
As principais informações a obter sobre os clientes decompõem-se em quatro

grandes tipos:

Características externas dos consumidores:

 Inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como a idade, a

nacionalidade, o rendimento, o sexo, a localização geográfica, o nível de

ensino, a ocupação profissional, a composição do agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo:

 Dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos

ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde

e para quê eles consomem. Pretende-se saber quais são os seus costumes e

comportamentos, quer de compra, quer de utilização, de determinado

produto ou serviço.
Carla Carvalho Marketing Operacional 25
Centralidade no cliente
Atitudes dos consumidores:

 Descobrir o que os clientes fazem e o que pensam sobre determinada

marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as
atitudes de carácter cognitivo (a imagem percecionada da marca) e as
de carácter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

Processo de decisão de compra:

 Descobrir quais são as verdadeiras motivações dos clientes; quais os

critérios de seleção que mais valorizam, qual o grau de envolvimento
afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes
informação e de conselho recorrem.

 A fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores

voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em
estabelecer atividades de parceria com a organização.

Carla Carvalho Marketing Operacional 26

Centralidade no cliente

 Fidelização é um vínculo especial que se estabelece entre o

Cliente e a Empresa:

 Por parte da Empresa, considera-se “fiel” o Cliente que

compra com assiduidade.

 Pela outra parte, o Cliente considera-se “fiel” à Empresa, à

sua marca ou ao estabelecimento que responde às suas
expectativas de compra (produto / serviço, qualidade, pós-
venda, garantia).

Carla Carvalho Marketing Operacional 27

 Centralidade no cliente
Conseguir a Fidelização de Cliente, é a grande chave do êxito de uma
empresa.

 Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo

uso de um produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à
empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores - como
credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a
considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela

não se esqueça dos clientes que já possui. O esforço na retenção de
clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento
das vendas e redução das despesas.
Carla Carvalho Marketing Operacional 28
Bibliografia

 AA VV. A empresa: noções de gestão. Guia do formando,

ISQ/ IEFP, 1998

 AA VV., Curso de Marketing Operacional, Ed. IPAM, 1999

 AA VV. Gestão de marketing, Manual de formação, Ed.

CIP – Confederação Empresarial, 2007

 Kotler, Philip, Marketing de A a Z , 2ª Edição, Ed.

Campus, 2003

Carla Carvalho Marketing Operacional 29