Escrita Criativa

UFCD 9840
Sara Oliveira

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 O que é a criatividade?
A importância da criatividade, quer na vida quotidiana do indivíduo, quer na sua
atividade profissional, enquanto mecanismo de produção de ideias, é um aspeto cada
vez mais importante, tal como podemos perceber pelas palavras de Edward de Bono:
“A necessidade de mudar de ideias está a tornar-se cada vez mais óbvia, à medida que
a tecnologia vai acelerando a velocidade de comunicação e progresso.”

A criatividade apresenta-se assim como um processo para realizar a mudança, uma

mudança cada vez mais rápida, assumida como uma constante da atualidade:
“Bem-vindos à era dos alarmes constantes, em que a surpresa é tudo e ninguém pode
prever o que acontecerá no futuro.” (Riderstrale, Jonas e Nordstrom, Kjell, Funky
Business, 2005, p. 18) O enquadramento do indivíduo neste ambiente onde a
mudança e a criatividade andam lado a lado, coloca a criatividade como uma
ferramenta indispensável para dar resposta a novos desafios.

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Criatividade

“A habilidade de ver os problemas de um modo diferente do habitual é uma condição

para a produção de novas ideias, as quais, por sua vez, poderão constituir a solução
eficaz para aqueles problemas.” (Galhardo, Andreia, A sedução no anúncio publicitário,
2006, p. 80)

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O publicitário Edson Athayde (1996) defende que ser criativo em publicidade não é
algo que se aprenda, tal como se pode deduzir do seguinte excerto:

“Uma vez, quando dava aulas, uma aluna perguntou-me quando iria ensinar a ter
ideias e quando explicaria a técnica do “brainstorm”. Ela ficou um pouco dececionada
quando lhe disse que nunca iria fazê-lo. A verdade é que não há uma ciência que
ensine a ter ideias. O máximo que admito é que podemos incentivar o nosso cérebro
a ter um raciocínio mais livre.” (Athayde, Edson, A publicidade segundo o meu tio
Olavo, 1996, p.80 )

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Outra perspetiva, de António Silva Gomes (2003), apresenta a criatividade publicitária
de uma forma mais lata e mais otimista:

“(…) a criatividade não é um processo no sentido linear da expressão, mas antes um

“salto quântico”: a partir de dados correntes é capaz de apresentar soluções novas,
não apenas na forma mas na essência do ato comunicacional, a que chamamos
conceito, ou mais simplesmente a ideia criativa. Existem formas de estimular a
criatividade, técnicas de gerar ideias, regras a respeitar, dado não se tratar de um
processo de criação no vazio, mas em relação permanente com os dados do
problema, a realidade da marca, do consumidor e do mercado.” (Silva Gomes,
António, Publicidade e Comunicação, 2003, p. 24)

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 Brainstorming

“É o método mais usado de todos. Perante um determinado tema, gera-se o maior

número de ideias, trabalhando-se posteriormente na sua agregação, filtragem e
aproveitamento das melhores, que possam gerar novas e mais fortes ideias. Este
método cumpre a regra da “não crítica”, tentando aproveitar tudo de cada ideia por
mais absurdo que possa parecer. Muitas vezes é das ideias mais absurdas que nascem
os grandes conceitos.” (Rasquilha, Luis, Publicidade, 2009, p. 127)

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 O que é um Briefing?
Um briefing é
com os o resumo
respetivos de uma reunião
intervenientes, que
descreve
empresa os problemas que
pretende resolver, dada
bem como
outras informações relevantes para
apresentação de uma solução efetiva. a
Normalmente,
num documento este processo
escrito que termina
será
posteriormente
marketing para enviado à equipa de
desenvolvimento de
todas as ações operacionais.
Podemos
muito concluir em
importante quecontexto
o Briefingdeé algo
Marketing
uma Digital uma
comunicação claravez queopermite
entre cliente e
aestabelecer
agência deasmarketing, de forma a
entre as partes.expectativas corretas

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 Briefing Criativo

• Passagem de informação de uma pessoa para outra

• Eficácia e objetividade são essenciais.
• Erros de omissão ou de ênfase: desperdício de tempo e
dinheiro.
• “Um briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo
quanto necessário”.
• Contendo todas as informações relevantes.

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 Briefing Criativo
• Briefing muito extenso: tende a confundir em vez de
esclarecer. Errado não por ser longo, mas por não ser
seletivo.
• Briefing demasiado sistematizado: perigo de a
sistematização se tornar mais importante que a
informação.
• Briefing demasiado curto: com deficiências de
informação, deixando demasiado espaço para o
pensamento criativo, que pode não ter o foco
correto.
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 Briefing Criativo

• Briefing muito dogmático: quando quem o

redige tem ideias fortes pré-concebidas sobre
qual seve ser o approach da
publicidade/comunicação.
• Briefing na hora e da maneira erradas: a falta
de coordenação leva a ideias confusas e até
conflituantes.

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 Briefing Criativo
• O que é certo e errado? O que relevante e
irrelevante?
• Aceitar alterações durante o processo de
avaliação
• Verificação da relevância através de uma
check-list para que nada importante seja
negligenciado.
• Do briefing geral aos briefings específicos.

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 Briefing Criativo

Pontos chave
• O produto/serviço

• O mercado

• Os consumidores

• Os objetivos

• A estratégia básica
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“There is nothing quite so useless as doing with
great efficiency something that should not be
done at all.”
Peter Drucker

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 Escrita Criativa em Publicidade

A escrita publicitária é criativa por natureza. É necessário que

determinadas técnicas sejam adequadamente estimuladas. A
imaginação, a flexibilidade, a intuição são plataformas onde se
desenvolve a espontaneidade do ato de escrever. É por isso
que se inicia com a compreensão e interiorização dos
mecanismos da escrita, para posteriormente adaptá-los às
características individuais de quem escreve. Utilizam-se
processos de escrita e reescrita procurando descobrir algo mais
do que aqueles que convencionalmente ou o senso comum nos
oferecem, procurando desta forma desenvolver as capacidades
expressivas do formando.
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Pretende-se que o formando tome conhecimento das
figuras retóricas a que pode recorrer na construção das
mensagens. Muitas vezes as mensagens parecem aos olhos
do consumidor um pouco estranhas. É a novidade, o
espanto e a emoção que se pretende treinar no decorrer
desta formação. Neste contexto, a publicidade recorre
muitas vezes a técnicas que visam facilitar a compreensão
dos anúncios, as técnicas que utiliza visam reforçar a
credibilidade dos anunciantes e por último as técnicas
permitem a memorização dos anúncios.

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 Técnicas de Captação da Atenção e
Despertar do Interesse nos Consumidores

A captação da atenção e sustentação do interesse – têm que

ocorrer em simultâneo e que se apoiar mutuamente, de outro
modo a publicidade falhará no seu plano. Efetivamente, de nada
serve chamar instantaneamente a atenção, se não for possível
retê-la durante o tempo indispensável para comunicar a
mensagem.

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 Chamar a atenção não é, em si mesmo, muito difícil: basta
fazer algo que saia do usual, que surpreenda, que choque.
Isso não assegura, porém , o sucesso da publicidade ou
mensagem. Em primeiro lugar, porque, se o apelo utilizado
for errado, atrairá um público distinto daquele que
queremos cativar. Em segundo lugar, porque a atenção
poderá não ser sustentada após o primeiro momento de
surpresa. Em terceiro lugar, porque a captação da atenção é
apenas o início da peça de comunicação.

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 Fatores importantes:

1. Novidade

A inclusão de novidade numa peça publicitária, novo produto, nova fórmula,

nova embalagem, é uma forma segura de cativar a curiosidade do público. As
pessoas compram jornais, ouvem rádio, veem televisão, redes sociais entre
outras, para se atualizarem, por isso reagem naturalmente bem à publicidade
que satisfaz essa busca de informação original. No fundo trata-se
essencialmente de explorar a curiosidade, a antecâmara da inteligência e um
dos traços definidos do ser humano.

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2. Informação útil

Informação útil para o público-alvo é, logo a seguir às novidades, o apelo mais

poderoso que se pode utilizar. É uma técnica particularmente indicada para
produtos inovadores, cuja compreensão causa problemas, ou para produtos de
alto envolvimento, acerca de cujas vantagens ou forma de utilização os
consumidores podem estar interessados em saber mais. O inesgotável interesse
das donas de casa por receitas de culinária ilustra bem esta forma de curiosidade
dos consumidores. Por outro lado, a abundante utilização de folhetos ou
brochuras distribuídas no ponto de venda em múltiplos mercados, automóveis,
equipamentos de alta fidelidade, telemóveis, entre outros, confirmam a
necessidade que os compradores sentem de se documentarem abundantemente
antes de fazerem escolhas certas.

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3. Humor

Durante muitos anos, os publicitários desconfiaram do humor (Claude

Hopkins, por exemplo, afirmava: “As pessoas não compram a
palhaços”), mas hoje sabemos que o humor pode ser muito bem
aceite, desde que, é claro, venha a propósito. Apesar disso, nem
sempre é recomendável, seja porque poucos criativos sabem de facto
criar campanhas divertidas, seja porque algumas formas de humor são
controversas (umas pessoas acham graça, outras não)…
Por outro lado, a repetição abusiva da mensagem humorística pode
acabar por ter efeito o de irritar a audiência: quem está disposto a
ouvir uma pessoa contar a mesma anedota dez, vinte, trinta vezes, por
muito divertida que ela seja?

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4. Emoção

Nostalgia, ternura, compaixão, amor, mas também vaidade,

orgulho, avareza, gula ou mesmo, em casos excecionais, medo,
vergonha, culpa – eis algumas das emoções a que a publicidade
pode recorrer para se insinuar junto do público. Além disso, a
emoção é também uma via para a construção de imagens de
marca duradouras, dada a sua capacidade para lhe associar valores
e dotá-la de uma personalidade distinta. Naturalmente, é
indispensável que as emoções utilizadas sejam adequadas ao tipo
de produto em causa e à imagem de marca que se pretende
construir.

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5. Choque

Chocar o público é, como já se disse, uma das técnicas

favoritas para chamar a atenção, talvez por ser tão fácil.
Efetivamente, qualquer ideia “estúpida”, tal como imprimir
um anúncio de pernas para o ar, associar o Papa a imagens
obscenas, pode servir para chamar a atenção; e o facto é
que, para desconsolo dos publicitários sérios, todos esses
artifícios, e muitos outros de idêntico calibre já foram usados
e certamente voltarão a ser. O mau gosto, como sabemos,
chama a atenção, nem que seja apenas pelo efeito de
surpresa que provoca. Por conseguinte, chocar é eficaz para
chamar a atenção, mas pouco duradouro.
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O seu efeito persuasivo pode ser negativo: a Benetton teve essa
infeliz experiência quando a publicidade resvalou para a
provocação gratuita, em resultado do que as suas vendas caíram
dramaticamente em todos os principais mercados e muitas lojas
franchisadas foram forçadas a fechar as portas. Feitos estes
alertas, é necessário reconhecer que esta técnica pode ser eficaz
quando utilizada de forma judiciosa e com um propósito
justificado, como seja a necessidade de abalar as pessoas quando
elas não estão conscientes de um qualquer risco em que
incorrem devido a maus hábitos quer para o seu bem estar, quer
para o da coletividade. Encontra-se nesse caso muita publicidade
a favor de causas de interesse público.

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6. Sensualidade

O recurso abusivo da sensualidade como forma de atrair os

consumidores é um dos temas favoritos da crítica moralista à
publicidade. Porém, não só a temática de índole sexual é
relativamente rara na publicidade, como a sua utilização é tímida
em comparação com a ousadia a que nos habituamos no
cinema, nas revistas femininas ou mesmo num meio público
como a televisão. Neste domínio, seria mais justo dizer que a
publicidade desempenha um papel razoavelmente conservador,
na medida em que se limita a conjugar, com considerável atraso,
a evolução das atitudes da sociedade perante a sexualidade.

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O recurso a apelos de contornos sensuais mais ou menos
evidentes é aceitável, porque relevante, quando estão em jogo
produtos como artigos de beleza, perfumes ou vestuário
(especialmente vestuário íntimo), entre outros. A Haagen-Dasz
baseou também a sua publicidade no apelo sensual:
http://www.youtube.com/watch?v=eznjM4sxtFo&feature=related;
a relação entre gelados e sensualidade pode não ser óbvia, mas é
real, dada a gratificação sensorial que a marca promete aos
consumidores. Noutras circunstâncias, porém, a exibição de
símbolos sensuais pode ter um caráter meramente oportunista
que, como tal, acaba por prejudicar a eficácia da publicidade,
mesmo que assegure níveis de atenção elevados.

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7. Celebridades

A incorporação de celebridades na publicidade é uma

forma segura de potenciar níveis consideráveis de
reconhecimento. O uso e abuso de celebridades é um erro
que se paga caro sempre que não exista nenhuma relação
óbvia entre elas e o produto anunciado. Teria sentido o
Eusébio participar num anúncio a uma marca de artigos
desportivos, mas não faria sentido convidá-lo a apresentar
uma marca de automóveis.

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8. Cartoons

Os desenhos animados atraem irresistivelmente as

crianças. Por isso, são especialmente apropriados para
captar e sustentar a atenção de um público infantil.

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9. Suspense

No suspense adiado, o publicitário cria uma primeira

mensagem espetacular, mas em si mesma incompreensível
(teaser), cuja função é despertar a curiosidade pela fase
seguinte da campanha. Cria-se, assim, uma experiência em
relação à revelação que aumenta o seu impacto quando
finalmente ocorre. Na verdade, esta técnica já foi tão
utilizada que, se não for usada com sabedoria, corre risco
de maçar em vez de intrigar.

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Técnicas de compreensão nos Anúncios Publicitários

As técnicas que a seguir se descrevem facilitam a compreensão instantânea da

mensagem recorrendo a formas de expressão particularmente poderosas:

1. Analogia
A analogia consiste em estabelecer uma equivalência entre duas coisas ou
acontecimentos que, à primeira vista, não parecem ter uma relação. Assim pode servir
para introduzir ideias complexas assimilando-as a ideias simples, para comparar
situações estranhas com situações conhecidas ou para relacionar produtos novos com
produtos familiares. É, por conseguinte, extremamente valiosa sempre que se mostra
necessário simplificar um argumento reduzindo-o à sua expressão mais simples. Uma
analogia é, por conseguinte, uma forma de metáfora.

Ex.: Aviões mais rápidos é “como se” o oceano encolhesse.

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 2. História dramatizada
Eficaz quando usada com naturalidade, especialmente porque ajuda a envolver o
consumidor com o produto. Pode ser a forma ideal de dramatizar um benefício e de
inscrevê-lo na vida afetiva dos consumidores. É ainda mais forte quando combinada
com a técnica problema/solução.

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3. Hiperbolização Simpática

A palavra “hipérbole” significa, exagero. O exagero, ou excessiva valorização do

produto proposto é talvez a técnica de vendas mais antiga do mundo, mas também
algo de que o grande público sempre desconfia quando confrontado com qualquer
peça publicitária. Neste sentido, o público tende simultaneamente a desvalorizá-la. Por
consequência, para ser eficaz deve incluir um elemento simpático, por exemplo, um
piscar de olho ao público significando que, longe de desvalorizar a inteligência do
destinatário, o anunciante conta com a cumplicidade para decifrar a piada e reter do
anúncio apenas aquilo em que é razoável alguém acreditar. Por esse motivo, a
hipérbole é frequentemente utilizada em conjunto com o humor.

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4. Conceito Oposto
Esta técnica recorre à ironia para desarmar o público-alvo. Assim começa por afirmar
sobre a marca algo que, à primeira vista, aparenta desvalorizá-la, mas que, num
segundo momento, acaba por fazer sobressair as suas virtudes essenciais. Diz-se ao
consumidor o contrário do que ele esperaria encontrar na publicidade, com o que se
consegue surpreendê-lo e fazê-lo parar um pouco, para que receba o impacto da
verdadeira mensagem. Isto é um exemplo de comunicação indireta.

5. Referência Inesperada
A referência inesperada consiste em utilizar elementos verbais ou visuais com os quais
o público se encontra muito familiarizado e introduzir-lhes uma ligeira nuance que
desvia o seu sentido habitual em benefício do produto ou da marca que se pretende
valorizar. Provoca estranheza e favorece a memorização.

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 6. Reserva Espetacular

A reserva espetacular explora a força do understatement, do silêncio, da reserva. Se o

público é massacrado com tanta publicidade que lhe grita aos ouvidos, vamos tentar
superar essa barreira de ruído falando-lhe baixinho ao coração. Em vez de spots de
rádio palavrosos, exploremos a contenção verbal e a pausa; em vez de anúncios
recheados de múltiplos elementos gráficos encavalitados uns nos outros, recorramos
ao poder do espaço vazio; em vez de spots televisivos trepidantes, deixemos que uma
repousante sequência de imagens tranquilas fale por si.

Aqui, trata-se de conotação, ou seja, na capacidade de exprimir mais através da

sugestão ou da insinuação do que da afirmação direta. Trata-se de uma técnica
particularmente adequada a marcas de prestígio.

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 7. Expressão Contra-corrente
Na expressão contra a corrente utiliza-se uma técnica invulgar no momento em que a
campanha é lançada. Por exemplo: se toda a publicidade televisiva tem banda sonora,
faz- se um spot silencioso; se todos os anúncios publicados nas revistas são impressos
em quadricromia, prepara-se um anúncio a preto e branco; se os outdoors não têm
texto, constrói-se um só com texto.

Naturalmente, trata-se de uma técnica perigosa, pois corre-se o risco de sucumbir à

tentação da originalidade.

Exemplos: se toda a publicidade de hipermercados apregoam preços baixos, promover

o ambiente agradável das instalações; se toda a publicidade dos bancos se centra nos
produtos, procurar a diferenciação pelo serviço.

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8. Transfiguração qualitativa
Consiste em tornar a mensagem mais poderosa tornando a publicidade esteticamente
mais apelativa através da qualidade das fotografias ou ilustrações da beleza dos
modelos utilizados, da sofisticação do layout, da beleza da música, etc. Não é uma
técnica muito poderosa quando utilizada isoladamente, porque a qualidade média da
produção publicitária é extremamente elevada.

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