Marketing e Publicidade

UFCD: Publicidade e Marketing
Código: 5382
Formadora: Carla Igreja

carla.martins.igreja@gmail.com
Formadora: Carla Igreja 1

Objetivos
• Distinguir os conceitos básicos da atividade publicitária,

relacionando-os e integrando-os com as estratégias de marketing.
• Aplicar os vários suportes e estratégias de planeamento de meios na

análise do público-alvo para cumprimento de objetivos específicos na
criação publicitária.

Conteúdos
• Introdução aos principais conceitos de marketing
• Principais características do produto e seu ciclo de vida
• Comunicação em Marketing (Publicidade, Promoção, Relações públicas,
Caracterização e principais meios disponíveis, Modelos e arquitetura da
comunicação, Fases de elaboração de um plano de marketing, Estratégias de
comunicação publicitária)
• Publicidade (Conceitos e os seus efeitos nos consumidores, Reações aos estímulos
e às sensações, Campanhas publicitárias, Publicidade interativa, Novas formas de
publicidade).
• Estudos de caso

I. Introdução aos principais conceitos de marketing

Conjunto de atividades que perspetivam a análise, planeamento, implementação e

controlo de programas destinados a obter e servir a procura de produtos e
serviços, de forma adequada, com qualidade e lucro para a empresa, atendendo
aos desejos e necessidades dos consumidores.

Segundo Kotler:
“Marketing é o processo social e de gestão, através do qual indivíduos e grupos

obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos
de valor”.
(Kotler, 2008)
Formadora: Carla Igreja

Marketing cria em nós impulsos e desejos.
6
Satisfazer
necessidades
Comunicar
Antecipar
necessidades
Objetivos do
marketing
Criar
valor Criar
oportunidades
Vender

O valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo

total do consumidor (Kotler, 2008).
*O valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por
determinado produto ou serviço.
*Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e
uso do produto ou serviço.

A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expetativas da pessoa.
(Kotler, 2008)
Satisfação = (desempenho percebido/expetativas)

• O primeiro componente da formação do nível de satisfação é o grau de

conformidade dos atributos oferecidos com as necessidades que pretendam
satisfazer. Os clientes avaliam, esse grau de conformidade.
• Os atributos incluem não só as características técnicas mas também outros

aspetos como, por exemplo, a marca, o serviço após venda, as garantias, os
produtos e serviços complementares, a simpatia e competência do pessoal de
atendimento, as instalações, a imagem, entre outros.

• As expetativas são criadas pelo fornecedor do produto ou, pelos seus

concorrentes com ofertas similares, e por outros consumidores ou utilizadores do
produto.
• Se o fornecedor cria expetativas que não pode atingir ou mesmo exceder, a

avaliação dos clientes não será positiva e conduzirá a um mais baixo nível de
satisfação, mesmo que o atributo oferecido satisfaça as necessidades dos
clientes.

A miopia do marketing - ver apenas o produto e não ver os benefícios e

necessidades.
Não identificar problemas que necessitam de solução.
Sugestão de Leitura:
Levitt, T. (1960). “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, (July-August).

II. Análise de mercado
Mercado: é o
conjunto de todos
os compradores
reais e potenciais
de um produto.

Mercado
• Clientes da mercado real;

empresa
• Clientes reais da concorrência;
potenciais não consumidores, mas que têm potencial
para o ser.

Quota de mercado
Quota de mercado de uma empresa em determinado produto é a percentagem

dos seus consumidores reais em comparação com os consumidores reais da
concorrência.

Envolve a análise do meio envolvente:
Influência
de forças
externas
• Conhecimento profundo do mercado que • Comportamento dos • Análise da concorrência.

desenvolve a atividade: dados qualitativos, consumidores.
quantitativos e previsões.

As forças externas ao mercado:
Forças demográficas Evolução da população. Composição da população (exemplo:
envelhecimento da população), composição racial e étnica (exemplo:
aumento da percentagem de população de origem africana nos países
europeus), composição dos agregados familiares (solitários, solteiros ou
divorciados, vida em conjunto de pessoas do mesmo sexo,…)
Forças económicas Indicadores económicos tais como crescimento do produto nacional

bruto, as taxas de câmbio, níveis de poupança e endividamento.

Forças sociais e culturais Os indivíduos nascem e desenvolvem-se num sistema de valores que
tendem a manter-se ao longo das suas vidas. Em alguns casos procuram
prazer e divertimento, noutros são mais conservadores, variando os seus
estilos de vida consoante os seus valores. Diferentes estilos de vida
conduzem à procura preferencial de diferentes produtos e serviços.
Forças tecnológicas A tecnologia tem sido uma força de mudança com ritmo acelerado.
Através de inovações tecnológicas são desenvolvidos produtos novos
substitutos dos existentes ou produtos radicalmente novos.
A evolução tecnológica e científica pode conduzir a ofertas de bens com
superior qualidade e preços mais baixos do que os exientes, o que obriga
aos gestores a antecipar os seus efeitos. As TIC proporcionaram meios de
comunicar, vender, serviço pós-venda e avaliação da satisfação
(emarketing).
Forças políticas e legais As autoridades políticas, por vezes, afetam significativamente os
mercados através da legislação. A regulamentação ou a sua ausência
podem representar ameaças ou oportunidades para a empresa
(regulamentações sobre certos setores de atividades, normas sobre
poluição e higiene e legislação de proteção dos consumidores)

Métodos para efetuar previsões de mercado:

Métodos Baseia-se nas opiniões de certas pessoas (clientes) consideradas aptas
qualitativos a formular previsões de um determinado fenómeno.
Estudos de mercado
Exemplo: entrevistas, pesquisas, sondagens, investigação ao domicilio,

em loja e o comprador- mistério. (comportamento dos clientes)
Métodos Utilizam dados históricos para extrapolar para o futuro as tendências
quantitativos observadas no passado. É usado de modo mais eficiente quando se
fazem previsões a curto prazo. Exemplo: taxa de crescimento, quota de
mercado das empresas que atuam nesse mercado.
Métodos Consiste em mostrar relações existentes entre o fenómeno (preço,
explicativos orçamento para publicidade) que se tenta prever e certas variáveis
independentes (envolvente contextual).
Fatores de evolução dos mercados
• Conjuntura económica e social;
• Variações sazonais;
• Modas;
• Mercados de longo prazo (máquinas de lavar roupa, outro);
• Efeito da substituição;
• Concorrência;
• Elasticidade da procura (o mercado é elástico face ao preço quando o volume de
compras varia em função do preço);
• Mercados condicionados (as vendas de um produto estarem condicionadas pela
falta de outro produto necessário para a sua utilização);
• Efeitos do meio envolvente.

Depois de estudar o mercado percebem oportunidades e

ameaças.
No quadro global montante, os

profissionais devem monitorar as
Muitas oportunidades são
forças ambientais:
encontradas ao identificarem
• Demográficas;
tendências (direções de eventos
• Económicas;
que ocorrem em algum momento
• Sociais e culturais;
e apresentam alguma duração) e
• Tecnológicas;
megatendências (grandes
• Políticas e legais.
mudanças sociais, económicas,
políticas e tecnológicas de
formação lenta e influência
duradoura).
Depois de obter o conhecimento profundo do mercado que desenvolve a atividade

(forças externas, dados qualitativos, quantitativos e previsões) os profissionais
precisam estudar: o comportamento do consumidor e a concorrência.

É importante analisar as motivações, poderão ser:

- Motivações de caráter hedonista: satisfação de
necessidades de conforto, prazer, realização e
estatuto pessoal.
- Motivações de caráter racional: utilidade,
economia, preocupação com a saúde.
- Motivações de caráter ético: dever de consumir
determinados produtos, por exemplo detergentes A+++
amigos do ambiente.

Papeis que as pessoas podem assumir numa

decisão de compra
• Iniciador(1ª pessoa sugere a ideia de comprar);
• Influenciador(pessoas que influenciam a decisão);
• Decisor(pessoa que decide sobre qualquer
componente de uma decisão de compra);
• Comprador (pessoa que faz a compra);
• Usuário (pessoa que consome ou usa o produto).

Comportamento do consumidor
Tipos de compra Produto por impulso,
• Impulso - a compra não é planeada resulta de uma embalagem, local de
exposição são muito
decisão momentânea baseada na observação do importantes.
produto, condições de venda especiais, outro.
• Planeada - resulta de um exame das necessidades

e alternativas disponíveis, antes de ser tomada a
decisão de compra.

A identificação de necessidades dos clientes é a base para conhecer e compreender os comportamentos.
Realização pessoal, solução de problemas,

criatividade, realização do potencial pessoal.
Auto-respeito, amor-próprio, autonomia,
reconhecimento, confiança.
Afeto, interação, pertença, amizade.
Defesa, proteção.
Fome, sede, frio, calor, respirar.

II. Análise de mercado Procurar responder:
✓ Como as caraterísticas do comprador (culturais, sociais, pessoais e
psicológicas) influenciam o comportamento de compra?
✓ Como o comprador toma decisões de compra (identificar quem
participa do processo de decisão)?
Como delinear o mercado?
• Quem constitui o mercado? (ocupantes)
• O que compra? (objetos)
• Porque compra? (objetivos)
• Quem participa da compra? (organizações)
• Como o mercado compra? (operações)
• Quando compra? (ocasiões)
• Onde compra? (pontos de venda)
A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações

selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as
suas necessidades e desejos (Kotler, 2008).
Comportamento de compra
Fatores que influenciam o comportamento de compra: culturais; sociais; pessoais e
psicológicos.
A pesquisa sobre todos estes fatores podem fornecer indícios de como atingir e servir os consumidores com maior
eficácia.

Fatores que influenciam o comportamento de compra:

Culturais (cultura e subcultura)
Sociais (família, grupos, líderes de opinião, papéis e posições sociais)
Pessoais (personalidade e autoimagem, estilo de vida, condições económicas,

aspetos demográficos (idade, sexo, profissão, outro).
Psicológicos Perceção, necessidades, motivações, atitudes e crenças.
Nota: A pesquisa sobre estes fatores pode fornecer indícios de como atingir e servir os consumidores
com maior eficácia.
• Influências pessoais (perceções e atitudes,
estilos de vida, demográficos);
O processo de decisão de compra • Influências sociais (cultura, classe social,
grupos de referência e líderes de opinião,
família).
De modo a entender como os consumidores tomam as decisões de compra, as
empresas devem:
• Identificar quem participa do processo de decisão;
• Estudar o nível de envolvimento dos compradores e o número de marcas
disponíveis.
Reconhecimento Procura de Avaliação de Decisão de Comportamento

do problema informações alternativas compra pós-compra
Exemplo: compra de bens importantes – risco.

A concorrência
• Identificar e estudar os concorrentes (principais e outros);
Nota: De modo a preparar uma estratégia de marketing eficaz, a empresa deve

estudar os concorrentes, os consumidores atuais e potenciais. Identificar estratégias,
objetivos, forças, fraquezas e padrões de reação dos concorrentes.
A concorrência
• Identificar e estudar os concorrentes (principais e outros);
O comportamento dos concorrentes determina, quase sempre: os preços que a empresa pratica; os canais de
distribuição; tipo de comunicação; quota de mercado.

Análise SWOT
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças

(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças
(Threats).

Estudos de Mercado
Comportamento do Dimensão estratégica
Definição dos
consumidor
segmentos alvos
Análise da concorrência Objetivos
Posicionamento
Análise SWOT
Política de produto
Politica de preço Dimensão operacional
Política de promoção Ação
Politica de distribuição

Marketing
alvo
De acordo com a informação recolhida, a empresa equacionará:

• a segmentação de mercado;
• efetuará a definição do mercado-alvo;
• posicionamento que ocupará na mente dos seus clientes.
Caraterísticas comuns:
idade, homens ou
mulheres, com maior ou
menor rendimento,
estilo de vida
(ecológicos)…

III. Segmentação, posicionamento e alvo
Para escolher os mercados e atendê-los, as empresas devem atingir os seus
mercados. O marketing de alvo envolve 3 atividades:
• Segmentação de mercado;
+
• Mercado-alvo;
+
• Posicionamento de mercado.

Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores

identificável em um mercado. A empresa que pratica o marketing de segmento
reconhece que os compradores diferem nos seus desejos, poder de compra,
localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. Presume-se que os
consumidores que pertencem a um segmento sejam bastantes similares em desejos e
necessidades.

Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado

cujas necessidades não estão bem atendidas, grupo com um conjunto de traços
distintos que pode procurar uma combinação especial de benefícios. As empresas,
normalmente, identificam nichos dividindo os segmentos.
EXEMPLO: Fumadores habituais com enfisema; este subsegmento pode separar os
com excesso de peso.

Como identificar os principais segmentos de mercado?

- Entrevistas exploratórias e escolhe grupos para obter informações sobre
motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores. Preparar um
questionário formal para obter dados sobre: atributos e importância; consciência e
avaliação da marca; padrões de uso do produto; fatores demográficos, geográficos,
psicográficos e hábitos dos media.

Cada segmento pode receber um nome baseado na caraterística distinta
dominante. EXEMPLO: pessoas caseiras-passivas; interessadas por
desporto; pessoas caseira-ativas; outros.
Nota: A segmentação de mercado deve ser periodicamente feita porque os

segmentos de mercado mudam. Uma forma de descobrir novos segmentos é
analisar a hierarquia de atributos que os consumidores ponderam ao escolher
uma marca.

EXEMPLO:
- os que decidem primeiramente sobre preço são dominantes em preço;
- os que decidem, em primeiro, sobre o tipo de carro (desportivo, …) são dominantes em tipo;
- os que decidem, em primeiro, sobre a marca do carro são dominantes em marca.
- identificar compradores dominantes em tipo/preço/marca, constitui outro segmento.
- identificar compradores dominantes em qualidade/preço/serviço/tipo formam outro segmento.
Cada segmento pode ter caraterísticas demográficas, psicográficas e hábitos de compra distintos.

Existem duas bases para segmentação de mercados dos consumidores:

- Caraterísticas dos consumidores;
- Respostas dos consumidores.

Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores:
- O mercado é dividido considerando:
Variáveis País, região, população da cidade, concentração e clima. EXEMPLO: Divisão da
geográficas cidade de Chicago em três submercados distintos. Na área norte têm um produto
adaptado aos consumidores de acordo com a formação educacional e saúde.
Variáveis Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família (os desejos mudam com a idade;
demográficas consumos filhos) género (carros, inicialmente comprados por homens atualmente
também por mulheres), rendimento, formação educacional, religião,
nacionalidade, classe social (A-alta; B-média alta;C1-média;C2-média baixa; D-
baixa).
Estas variáveis são as consideradas mais comuns para dividir grupos de
consumidores. Uma razão é de que os desejos, preferências, taxas de uso dos
consumidores estão associados às variáveis demográficas. Estas variáveis são mais
fáceis de ser mensuradas do que as outros tipos de variáveis.

Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores:
- O mercado é dividido considerando:
Variáveis Os consumidores são divididos em grupos diferentes baseados nos estilo de
psicográficas vida (conservadores; ambiciosos; líderes; inovadores; ecológicos), personalidade
(adaptar os produtos com personalidade de marcas que correspondem à
personalidade dos consumidores). As pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demográfico podem exibir perfis psicográficos muito diferentes.
Variáveis Os consumidores são divididos em grupos, tornando-se como base ocasiões,
comportamentais atitude, uso ou resposta a um produto. EXEMPLO: ocasiões, benefícios, status
de usuário, status de lealdade e atitude.
Nota: Estas variáveis podem ser usadas isoladamente ou em combinação.



Mercado alvo: Após identificar as oportunidades do segmento de mercado, a

empresa precisa avaliar os segmentos e decidir quantos e quais vai abranger. Mercado
alvo -
Target
Ao avaliar deve considerar dois fatores:
- atratividade global do segmento (analisar as caraterísticas que o tornam atraente:

tamanho, crescimento, rentabilidade, economia de escala, risco, entre outros).
- objetivos e recursos da empresa (questionar se faz sentido investir no segmento,
dados os recursos e objetivos da empresa). Considerar também se possui
experiências e recursos necessários para ser bem sucedida no mesmo.
“A empresa deve apenas entrar nos segmentos de mercado que pode oferecer
um valor superior (Kotler, 2008).”
Posicionamento
Ato de desenvolver a
oferta e a imagem da
empresa, de maneira
que ocupem uma
posição competitiva
distinta e significativa
nas mentes dos
consumidores-alvos.

A oferta da empresa deve concentrar-se numa ideia ou benefício nuclear.
EXEMPLO: A empresa Volvo oferece segurança; a IBM afirma que oferece melhor
serviço.
Outras empresas poderão centra-se em outros benefícios, tais como:
Melhor qualidade; Mais barato;

Maior fiabilidade; Mais prestigiado;
Maior duração; Com mais estilo;
Mais seguro; Entre outros.

EXEMPLO: A empresa Volvo

Empresa/ Consumidores-alvo Benefícios Preço Proposição de valor
produto
Volvo Famílias da classe Durabilidade e 20% mais Mais segurança e
alta preocupados segurança barato mais durável que a
com segurança sua família pode
dirigir.

• Depois de definir o mercado alvo e posicionamento, é possível desenhar a
estratégia de marketing mix.

EXEMPLO: A empresa Volvo

Empresa/ Consumidores-alvo Benefícios Preço Proposição de valor
produto
Volvo Famílias da classe Durabilidade 20% mais Mais segurança e
alta preocupados e segurança barato mais durável que a
com segurança sua família pode
dirigir.

• Depois de definir o mercado alvo e posicionamento, é possível desenhar a
estratégia de marketing mix.

IV. Marketing Mix
As 4 variáveis controláveis do marketing

mix:
• Produto - Product
• Preço - Price
• Promoção /Comunicação - Promotion
• Distribuição – Placement/Place
O quadro das quatro variáveis do marketing mix exige que as pessoas

responsáveis da comercialização decidam acerca do produto e das suas
caraterísticas, estabeleçam o preço, decidam a melhor forma de distribuir o
produto e escolham os métodos de o promover.
IV. Marketing Mix
• Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao

mercado alvo.
• Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o
produto.
• Distribuição inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponível
para os consumidores alvos.
• Comunicação significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.

IV. Marketing Mix
Variáveis controláveis
Marketing Mix
Produto Preço Promoção Ponto de venda
• Variedade do • Tabela de preços • Promoção de • Canais de
produto • Descontos vendas distribuição
• Qualidade • Prémios • Publicidade • Cobertura
• Conceção • Prazo de • Força de vendas • Locais
• Caraterísticas pagamento • Relações • Transporte
• Nome da marca • Condições de públicas
• Embalagem crédito • Marketing
• Tamanho direto
• Serviços
• Garantias

IV. Marketing Mix
Estratégia de produto
Compostos Linhas de
Marca Embalagem Rotulagem
de produtos produtos

IV. Marketing Mix
Quatro variáveis Quatro «Cês»

Produto Valia para o consumidor
Preço Custo para o consumidor
Ponto de venda Conveniência
Promoção Comunicação

IV. Marketing Mix
Classificação de produtos:
Critério Classificação
Elevado Produtos tangíveis duráveis e
Grau de não duráveis
tangibilidade Reduzido Serviços

IV. Marketing Mix
Produto - Tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo. (Kotler, 2007).
Classificação dos produtos:

• Bens não duráveis;
• Bens duráveis;
• Serviços.

IV. Marketing Mix
Produto A base e qualquer oferta é um produto ou uma oferta. A
empresa aspira apresentar um produto ou uma oferta
diferente e melhor, de forma a que o mercado tomado
como alvo se decida a comprar e a pagar um preço melhor.
Diferenciação psicológica: prestígio (Mercedes), condução
desportiva (Porsche); segurança (Volvo). A diferenciação:
física (conceção e design) -embalagem, disponibilidade,
serviço, preço e imagem.

IV. Marketing Mix
Mix do produto
Marca (nome, sinal, Como identificar e diferenciar?
símbolo, figura)
Serviço Como aumentar a performance?

Produto Que caraterísticas físicas?
Embalagem Como proteger e aumentar a agressividade comercial?

IV. Marketing Mix
Caraterísticas do produto: fórmula do produto, performances, design
EXEMPLOS Fórmula do produto Performances Design
Automóvel nº lugares; consumos; linhas;
nº portas; velocidade; interior;
dimensões; travagens. materiais do
motor. interior.
Comida embalada ingredientes sabor embalagem
Restaurante ementa; qualidade do serviço decoração

serviços disponíveis.

IV. Marketing Mix
Embalagem
• Função logística
• Função comunicação
• Função diferenciação
Conjuntos de elementos que sem fazerem parte do produto com o objetivo de facilitar a
sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação, a sua identificação e utilização
pelos consumidores.
Conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um
produto (Kotler, 2008).

IV. Marketing Mix
Princípios orientadores para a decisão da embalagem
• Considerar a embalagem como meio de difusão do posicionamento;

• Considerar a embalagem como meio de comunicação;
• Usar imaginação e criatividade;
• Analisar a concorrência;
• Testar todas as alternativas da embalagem;
• Confirmar que a embalagem inclui todas as imposições legais.

IV. Marketing Mix
A embalagem como instrumento de marketing
Suporte ao Instrumento de venda Meio de comunicação Meio de informação

posicionamento • Lembrança • Realçar a imagem de • Informações legais
• Cores permanente em casa marca • Informações úteis
• Formato • Lembrança e • Servir de suporte a
• Materiais utilizados identificação no local ações promocionais
• Grafismo de venda
• Auxiliar do
merchandising
• “Substituto” do
vendedor

IV. Marketing Mix
Aspetos a considerar na definição física:
• Proteção e conservação do produto (choques, calor, luz, humidade, secura,
degradações, entre outros.) EXEMPLO: vácuo para conservação.
• Comodidade de utilização (embalagem pode facilitar o manuseamento / uso do
produto/ dosagem/ utilização fracionada) EXEMPLO: açúcar e canela em
saquetas.
• Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação.
EXEMPLO: packs.
• Proteção do ambiente (embalagens não poluentes, biodegradáveis e
recicláveis).

IV. Marketing Mix
A política de design e a embalagem
Cinco critérios para um bom design:
• Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade de utilização, segurança) do
produto;
• Eficiência - conceção pensada para otimizar a produção;
• Adaptação ao uso social (estética);
• Atratividade e aparência (design);
• Valorização e reforço da identidade da marca.

IV. Marketing Mix
A conceção da embalagem e a sua decoração
A conceção Os materiais utilizados, a forma da embalagem, o sistema de

fecho.
A decoração O grafismo; a disposição dos textos; as cores.

IV. Marketing Mix
Os rótulos
Os produtos físicos também exigem rótulos para a sua identificação,

classificação, descrição e promoção. Os vendedores devem respeitar a
imposição legal, podem ser obrigados a apresentar determinadas informações
no rótulo para proteger e consciencializar os consumidores.

Cor Associações positivas Associações negativas
Vermelho A paixão; o dinamismo; o revolucionário; o sexo; a A guerra; o sangue; o fogo; a morte; o
masculinidade. demónio.
Laranja A energia; a atividade; a generosidade; o convívio; a Não tem associações negativas; pode
ambição. parecer barato.
Amarelo O sol; o verão; a luz celeste; a inteligência; a ciência. A cobardia; a traição; a dúvida.
Verde O vegetal; a natureza; a primavera; a vida; a esperança; a O verde azulado é gelado, agressivo e
fertilidade; a segurança; a satisfação; o repouso. violento; o verde acinzentado é doentio.
Azul A espiritualidade, a fé, o sobrenatural, a justiça, a Os valores introvertidos, o secreto, a
racionalidade, a seriedade, a tranquilidade, a limpeza, a penumbra.
higiene.
Violeta A nobreza, a realeza, os dignatários da igreja, o poder, o O inconsciente, o mistério, a opressão, a
misticismo. superstição, a decadência.
Preto O luxo, a distinção, o rigor, a dimensão artística. A morte, o desespero, o desconhecido.
Branco A inocência, a pureza, a virgindade, a perfeição, a verdade, O vazio, o silêncio, o inatingível.
a sabedoria. (Lindon, 2004)

IV. Marketing Mix
A marca
• É o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes.
• O estabelecimento de uma marca é a arte e a

essência do marketing.

IV. Marketing Mix
As melhores marcas sugerem sobre os benefícios e as qualidades dos produtos, são:
• Fáceis de pronunciar;
• Fáceis de reconhecer;
• Fáceis de lembrar;
• São distintivas;
• Não possuem significados negativos
em outros países ou línguas.

IV. Marketing Mix
Valor das marcas para os consumidores:
É um contrato Garante um nível de performances, independentemente da
forma de distribuição.
Identifica Facilita o reconhecimento e favorece a fidelização.
Diferencia Dá sentido aos produtos e serviços.
Valor comercial É uma vantagem concorrencial: os consumidores estão mais

ligados às marcas. Alavanca os investimentos de marketing,
permitindo vender mais caro. É uma força perante os
distribuidores.
Valor institucional Sentimento de pertença dos colaboradores. Atracão no
recrutamento. Valorização bolsista na comunicação financeira.
IV. Marketing Mix
Os tipos de marcas:
Institucional pura
Institucional
UMBRELLA
Institucional
HÍBRIDA
Marca Produto

IV. Marketing Mix
Os tipos de marca:
UMBRELLA

IV. Marketing Mix
Outros tipos de marca, derivam da marca produto:
Marca gama
Produto marca
Marca família

IV. Marketing Mix
Outros tipos de marca, as que derivam das marcas umbrella:
Marca linha
Marca griffe
Marca caução

IV. Marketing Mix
Outros tipos de marca:
Marca genérica

IV. Marketing Mix
Componentes de identidade física das marcas
Nome
Emblemas de
Embalagem, Identidade marca: logo,
design, física da jingle, slogan,
produto. marca símbolos
visuais.
Grafismo de
marca:
tipografia,
códigos,
cores.
IV. Marketing Mix
Identidade física da marca
O Nome de marca deve:

• Curto (não deve ter mais 3 sílabas) e de fácil memorização;
• Não restritivo: o nome deve permitir extensões de marca para outras gamas
de produto.

IV. Marketing Mix

IV. Marketing Mix
O Slogan - pequena mensagem usada como

forma de identificação e fácil memorização
para um produto, serviço ou marca.
Deve:
- ser curto e deve expressar, de forma direta, a
história, psicologia e conceito da marca,
produto ou serviços.
“Sabe bem pagar tão pouco”
“Sorriso saudável - sorriso Colgate”
Sugestão: http://mundodasmarcas.blogspot.pt/ Formadora: Carla Igreja 85

IV. Marketing Mix
Assinatura

Exemplo:

IV. Marketing Mix
Desenvolvimento de novos produtos
Ciclo de vida de um produto:
O ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de

desenvolvimento de um novo produto.

IV. Marketing Mix
Desenvolvimento de novos produtos
Ciclo de vida de um produto
Lançamento Maturidade
• Vendas em crescimento; • Crescimento desacelerado/ negativo;
• Quota de mercado fraca; • Quota de mercado a estagnar
• Despesas maiores que receitas; mantendo-se forte;
• Aparece a concorrência. • Custo a diminuir-lucro no máximo.
Crescimento Declínio
• Crescimento forte das vendas; • Crescimento das vendas negativo;
• Quota de mercado a crescer; • Quota de mercado a diminuir;
• Receitas maiores despesas, geram-se • Taxa de lucro poderá ser negativa.
lucros.

IV. Marketing Mix
Preço
O preço de um produto é um valor que desejavelmente deve estar situado entre o

seu custo total e o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar.
EXEMPLO: O segmento de mercado para estar disposto a pagar um preço elevado

deve atribuir um valor mais elevado.

IV. Marketing Mix
Preço
Fatores a considerar na fixação dos preços
Fatores • Objetivos de marketing: decisões sobre o posicionamento no mercado.
• Estratégia do marketing mix: as decisões de preços devem ser coordenadas com o
internos produto, distribuição e promoção.
• Custos: o preço a ser cobrado deve incluir os custos com produção, distribuição e
venda do produto.
• Outras considerações organizacionais.
Fatores • Natureza do mercado e da procura: o custo define o menor preço, o mercado e a
procura definem o limite superior. Os consumidores comparam o preço de um
externos produto ou serviço com os benefícios proporcionados pelos mesmos o que inclui a
perceção dos consumidores sobre preço e valor.
• Análise da relação preço x procura: o preço deve ser estabelecido também levando
em conta a procura de determinado produto no mercado.
• Custos, preços e ofertas dos concorrentes: informação sobre estratégias de preços
da concorrência.
• Outros fatores externos: economia, inflação, taxa de juros, entre outros.
IV. Marketing Mix
Preço
• Preço psicológico - Os vendedores devem considerar os aspetos

psicológicos do preço e não apenas seus aspetos económicos. Muitos
consumidores usam o preço como indicador de qualidade.
Produtos mais caros,

normalmente associados
a alta qualidade.
Quais as laranjas a escoarem em 1º lugar?
IV. Marketing Mix
Preço
Sensibilidade dos consumidores ao preço:
• Montante de compra;
• Imagem associada ao produto;
• Existência de produtos de substituição;
• O facto de não ser o consumidor a suportar o custo
(viagem paga pela empresa);
• Perceção que o consumidor tem do preço.

IV. Marketing Mix
Preço
Qual o veículo que tem melhor qualidade?

IV. Marketing Mix
Preço
Preço
Alto Médio Baixo
Alta 1. Estratégia 2. Estratégia de alto 3. Estratégia de valor
Qualidade do produto
premium valor supremo

Média 4. Estratégia de 5. Estratégia de preço 6. Estratégia de valor
preço alto médio médio
Baixa 7. Estratégia de 8. Estratégia de falsa 9. Estratégia de
desconto economia economia
Nove estratégias de preço/qualidade.

IV. Marketing Mix
Preço
Estratégias de fixação do preço

PREMIUM Associa produtos de elevadíssima qualidade a preços altos.
Alto Valor A qualidade é elevada, mas os preços poderiam ser mais

elevados.
Valor Supremo Quando uma empresa coloca um produto de qualidade
superior a um preço mais baixo do que os concorrentes.
Preço Alto Quando o preço do produto é elevado relativamente à sua

qualidade.

IV. Marketing Mix
Preço
Estratégias de fixação do preço
Preço Médio Quando o preço do produto é baixo, tendo em conta a sua
qualidade.
Qualidade média Quando o preço do produto é proporcional à sua qualidade.
Atacar e retirar São estratégias de curta duração, em que o preço é

elevadíssimo, tendo em conta a baixa qualidade.
Sobrevalorização Quando se estabelecem preços mais altos do que era suposto
tendo em consideração a qualidade baixa do produto.
Produto inferior Quando um produto é reconhecidamente de qualidade inferior
e a empresa faz uma publicidade coincidente com a qualidade
do produto.
IV. Marketing Mix
Preço
• As estratégias podem coexistir no mesmo mercado; isto é, uma empresa

oferece um produto de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um
produto de qualidade média a preço médio e ainda outra oferece um produto
de baixa qualidade a baixo preço.
• Os três concorrentes podem coexistir à medida que o mercado consiste em
três grupos de compradores:
- os que procuram qualidade;
- os que procuram preço;
- aqueles que equilibram as duas considerações.

IV. Marketing Mix
Preço
Existem marcas que desde o início se posicionaram numa área de preço alto com
uma imagem de qualidade.
• Preço prestígio - EXEMPLO: Carteiras Louis Vuitton

IV. Marketing Mix
Preço
Preço
Empresa Concorrência Procura
Objetivos • Seu posicionamento no • Sensibilidade dos
• Rendibilidade mercado consumidores ao preço
• Quotas do mercado • Diferenciação do seu preço • Cálculo do mercado
• Imagem de marca • Regulamentação legal potencial para um certo
• Produtos da mesma gama ou nível de preço
ligados
Custos
-Externos
• Aquisições diversas
• Fiscalidade
-Internos
• Condições de produção

IV. Marketing Mix
Preço Preço
baseado
- Tradicionalmente, as empresas fixavam os seus preços repartindo os custos no custo
pelos produtos.
Preço de venda (PV)= preço de custo (PC) + margem de comercialização
Numa perspetiva de marketing, é necessário:
• Partir da procura para saber o preço que o consumidor está disposto a pagar e
as quantidades que pensa adquirir a esse preço. Posteriormente, calcula-se a
margem, tendo em atenção o preço de custo.
• É também relevante considerar os preços praticados pela concorrência e a ideia
que têm da sensibilidade dos consumidores.

IV. Marketing Mix
Preço Preço
baseado
no valor
Calculam o preço máximo que o comprador aceitará pagar pelo produto.

IV. Marketing Mix
Preço
EXEMPLO:
O Grupo HF Hotels detém 9 hotéis em Portugal, estando 4 localizados em Lisboa e 5 na cidade do Porto.
HF Ipanema Park (cinco estrelas) com 281 quartos

HF Ipanema Porto (quatro estrelas) com 150 quartos
HF Fénix Porto (quatro estrelas) com 148 quartos
HF Tuela Porto (três estrelas) com 154 quartos Ofertas com diferentes
HF Tuela Porto Ala Sul (três estrelas) 43 quartos níveis de preços.
https://www.hfhotels.com/o-grupo-
Formadora: Carla Igreja hf/historia
IV. Marketing Mix
Preço
Adequação ao
Novo produto
consumidor
Estratégia de
desnatação Preços
diferenciados
Estratégia de
penetração Descontos
Preços
promocionais
IV. Marketing Mix
Preço
Para fixar o preço de um produto novo, a empresa pode adotar:

Estratégia de Entrar no mercado com preço alto, poderá aplicar-se a
desnatação produtos que são significativamente inovadores. As
margens são elevadas, o que atrai a concorrência. É
sempre possível, posteriormente, diminuir o preço e entrar
em outros segmentos de mercado.
Estratégia de Entrar no mercado com preço baixo para vender grandes
penetração quantidades, assegurando uma elevada quota de mercado.
Deste modo espera-se neutralizar a concorrência.

IV. Marketing Mix
Preço
Estratégia de • As empresas conseguem margens e níveis de rentabilidade

desnatação elevados, ao mesmo tempo que podem construir uma imagem de
prestígio no mercado.
• Uma política de desnatação convida os concorrentes a entrar no
mercado, atraídos pelas margens elevadas e lucros potenciais e
pela oportunidade de captar uma fatia importante do mercado
com preços baixos.
Estratégia de • Os recursos que permitem a execução de uma política de
penetração penetração são muito elevados. São necessários meios humanos e
materiais suficientes para os aumentos de capacidade
indispensáveis e frequentes. É necessário canais de distribuição
acessíveis.

IV. Marketing Mix
Preço
Adaptação do preço
Normalmente as empresas criam uma estrutura de
determinação de preços, refletindo as diferentes
localizações geográficas tanto no número de encomendas
como nos próprios custos, exigências do próprio segmento
do mercado em que determinado produto pretende ser
inserido, oportunidade de compra, níveis de encomendas,
frequência das entregas, garantias e contratos de serviços. O
lucro está relacionado com os descontos e promoções.
• Preço geográfico- estabelecer preços geográficos significa

determinar preços diferentes para clientes diferentes,
tanto em diferentes locais ou países.
IV. Marketing Mix
Preço
Descontos e Exemplo: desconto por pagamento antecipado (2% desconto);
concessões descontos por quantidades-incentivam o comprador a adquirir
maior quantidade; descontos funcionais-oferecidos pelo
fabricante aos membros do canal de distribuição. A empresa
modificará o seu preço básico para recompensar os
consumidores que pagam pontualmente, compram grande
volume e fora de época (descontos sazonais-hotelaria; linhas
aéreas).
As concessões de troca permitem ao consumidor a aquisição
de um novo bem, dando o antigo como entrada ou desconto.
Exemplo: automóveis.
Nota: Um grande cliente que beneficie de vários descontos no preço e de fatores no
serviço pode não estar a trazer lucros à empresa.
IV. Marketing Mix
Preço
Preço As empresas usam várias técnicas de fixação de preço para estimular a
promocional compra antecipada.
• Preço isca (supermercados reduzem os preços de marcas conhecidas
para estimular a venda);
• Preço ocasião;
• Cupões de desconto (cupões para comprar um produto de um fabricante
dentro de um período específico);
• Financiamento a juros baixos (em vez de baixar o desconto a empresa
pode oferecer aos consumidores financiamento a juros baixos);
• Maior prazo de pagamento (bens de consumo duráveis);
• Garantia e contratos de serviços (promover vendas oferecendo garantia
ou contrato de serviços gratuitos);
• Desconto psicológico (fixar um preço artificialmente alto para um
produto e depois oferecê-lo com substancial desconto).
IV. Marketing Mix
Preço
Preço As empresas modificam o preço básico para acompanhar as diferenças
diferenciado de consumidores, produtos, localizações, outros.
• Preço por segmento de consumidores. Cobram-se preços desiguais a
diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço.
Exemplo: museus que cobram uma taxa de admissão menor para
estudantes e pessoas idosas.
• Preço por versão do produto (a mesma água mas comercializada em
diferentes embalagens com aspetos diferenciadores);
• Preço por imagem (fabricante de perfume; embalar o produto em
diferentes embalagens);
• Preço por localização (o mesmo produto é vendido por preços
diferentes em vários locais).
• Preço por período (preços variam consoante as estações, dia e hora)
Exemplo: linhas aéreas.
IV. Marketing Mix
Preço
Preço composto A lógica do estabelecimento de preço deve ser modificada quando

de produto o produto faz parte de um composto.
Os vendedores reúnem vários produtos e estabelecem preço para
o conjunto.

IV. Marketing Mix
Preço
Iniciativas e respostas a mudanças de preços

Reduções Quando uma empresa precisa de negócios adicionais e não pode gerar
de preços através do aumento do esforço de vendas, melhorias no produto ou
outras medidas. De modo a aumentar as suas vendas, pode deixar de
acompanhar o preço líder e adotar uma política agressiva.
Aumentos Um aumento bem-sucedido pode ampliar consideravelmente o lucro.
de preços Nota: A principal circunstância que provoca o aumento de preço é a
inflação de custo.
Existem algumas formas da empresa responder a custos altos: redução do tamanho do produto; substituição
por matérias primas ou ingredientes mais baratos; redução de caraterísticas do produto para reduzir os custos;
redução de serviços como instalação, entrega gratuita ou prazo de garantia longo; uso de material de
embalagem mais barato ou promoção de embalagens maiores; redução do número de tamanhos e modelos
oferecidos; criação de novas marcas menos dispendiosas.
IV. Marketing Mix
Preço
Reações às variações de preços:

Consumidores Os consumidores questionam o motivo das mudanças de preços.
A redução de preço pode ser interpretada das seguintes formas:
• O item está prestes a ser substituído por um novo modelo;
• O item apresenta problemas e não está vendendo bem;
• A empresa está a passar por problemas financeiros;
• A qualidade foi reduzida.
O aumento de preço pode ser interpretado da seguinte forma:
• Dificuldade de ser encontrado.

IV. Marketing Mix
Preço
Reações às variações de preços:

Reações dos Uma empresa que pretende adotar uma mudança de preço tem que se preocupar com
concorrentes as reações dos concorrentes e consumidores.
É mais provável que os concorrentes reagirão quando o número de empresas for
pequeno, o produto for homogêneo e os compradores forem muito bem informados.
Como é que a empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um
concorrente?
Em mercados caraterizados por alta homogeneidade de produto, a empresa quase não
tem escolha para enfrenar uma redução de preço de um concorrente.
Deve procurar maneiras de fortalecer seu produto aumentado, mas, se for possível,
terá que acompanhar a redução de preço.
Em mercado de produtos heterogéneos, uma empresa dispõe de maior espaço para
reagir a uma variação de preço do concorrente. Os compradores escolhem a empresa
vendedora pelos seguintes fatores: serviço, qualidade, confiabilidade, outro.
IV. Marketing Mix
Promoção (Comunicação)
Marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto,

preço atraente e acessível aos consumidores-alvo. As empresas devem
comunicar com os consumidores atuais e potenciais, fornecedores, outros
stakeholders e público em geral.

IV. Marketing Mix
Promoção (Comunicação)
Qualquer processo de comunicação inclui um emissor (comunicador), uma
mensagem (conjunto de símbolos), um meio (canal de comunicação), um recetor
(alvo da comunicação) e uma resposta (reação à comunicação).
Feedback
Emissor Recetor
Meio
Codificação da Descodificação da Resposta
Transmissão
mensagem Mensagem

IV. Marketing Mix Clientes
Comunicação
A comunicação
inclui o Fornecedores Distribuidores
estabelecimento Comunicação
e a gestão da Organização
informação
transmitida por
uma
organização Público em Outros
para o exterior. geral stakeholders

IV. Marketing Mix
Comunicação
As comunicações de marketing consistem em superar um hiato de consciência,

imagem ou preferência do mercado alvo.
Os consumidores são diferentes e os programas de comunicações precisam ser
desenvolvidos para segmentos específicos, nichos e mesmo indivíduos.
O comunicador deve procurar os traços da audiência que se correlacionam com

seu nível de persuasão e usá-los para orientar o desenvolvimento da mensagem e
da mídia*.
*conjunto dos diversos meios de comunicação, com a finalidade de transmitir

informações e conteúdos variados.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Etapas do desenvolvimento de um programa de comunicação:
• Identificar a audiência alvo;

• Determinar os objetivos da comunicação;
• Desenvolver a mensagem;
• Selecionar os canais de comunicação;
• Definir o orçamento total de promoção;
• Decidir sobre o composto promocional;
• Mensurar os resultados da promoção;
• Administrar e coordenar o processo de comunicação de marketing integrado.
Nota: Vídeo Dove.
https://youtu.be/Il0nz0LHbcM Formadora: Carla Igreja 120
IV. Marketing Mix
Comunicação
Identificar Um comunicador de marketing deve começar com uma audiência-alvo bem

a audiência clara na sua mente.
alvo A audiência pode ser:
• Compradores potenciais dos produtos da empresa;
• Usuários atuais;
• Decisores;
• Influenciadores.
A audiência alvo influenciará criticamente as decisões do comunicador
sobre:
O que; Como; Quando; Onde e a Quem comunicar.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os O comunicador deve decidir sobre a resposta desejada da audiência.

objetivos de As respostas finais são:
comunicação • Compra;
• Alta satisfação;
• Comunicação favorável “passa-palavra”.
O comunicador de marketing precisa saber como mover a audiência alvo
para estados mais elevados de disposição de compra.
A empresa pode procurar uma resposta: cognitiva, afetiva ou
comportamental da audiência-alvo. Pode desejar colocar algo na mente
do consumidor, mudar a sua atitude ou levá-lo a agir de determinada
forma.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os Se o comprador tem alto envolvimento com a categoria dos produtos e

objetivos de percebe alta diferenciação dentro dessa categoria. Seis estados de
comunicação disposição de compra:
- Consciência
- Conhecimento
- Simpatia
- Preferência
- Convicção
- Compra

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Consciência – se a maior parte da audiência-alvo desconhece

objetivos de o objeto, a tarefa do comunicador será criar consciência sobre
comunicação o mesmo, talvez apenas o reconhecimento da marca.
• Exemplo: mensagens simples que repetem a marca.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Conhecimento – a audiência-alvo pode ter consciência da

objetivos de empresa ou do seu produto, embora não muita. Precisa saber
comunicação quantas pessoas na audiência-alvo, têm pouco, algum ou
muito conhecimento sobre a sua existência.
• Exemplo: A empresa X pode desejar que a sua audiência-alvo

conheça a sua marca e produtos.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Simpatia – Se os participantes da audiência-alvo conhecem o

objetivos de produto, qual a perceção sobre ele?
comunicação
• Se a audiência tiver perceção desfavorável, o comunicador
tem que descobrir o porquê para desenvolver uma campanha
que desperte sentimentos contrários.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Preferência – A audiência-alvo pode gostar do produto, mas

objetivos de preferir outros a ele. Neste caso, o comunicador deve tentar
comunicação criar a preferência do consumidor. O comunicador promoverá
a qualidade, valor, desempenho e outras caraterísticas do
produto.
Nota: pode verificar o sucesso da campanha, avaliando as

preferências da audiência após a sua realização.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Convicção – Uma audiência alvo pode preferir um produto

objetivos de específico, mas não desenvolver a convicção de comprá-lo. O
comunicação consumidor não sabe que produto comprar, o trabalho do
comunicador é criar a convicção de que adquirir aquele
produto é a decisão correta.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Determinar os • Compra – finalmente, alguns participantes da audiência-alvo

objetivos de podem ter convicção do produto, mas não estar ainda
comunicação dispostos a comprar. O comunicador deve levar esses
consumidores à decisão final.
• Exemplo: As ações podem incluir oferecer o produto a preço
baixo, fixar um prémio ou oferecer algumas amostras de
produto.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Desenvolver a Uma vez definida a resposta desejada da audiência, o

mensagem comunicador deve desenvolver uma mensagem eficaz.
Idealmente, a mensagem deve:
• Atrair a atenção;
• Manter o interesse;
• Despertar o desejo;
• Memorização;
• Ação.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Desenvolver a A formulação da mensagem exigirá a solução de quatro

mensagem problemas:
• O que dizer (conteúdo da mensagem);
• Como dizer corretamente (estrutura da mensagem);
• Como dizer simbolicamente (formato da mensagem);
• Quem deve dizê-la (fonte da mensagem).

IV. Marketing Mix
Comunicação
Desenvolver a • O que dizer (conteúdo da mensagem); o comunicador tem

mensagem que imaginar o que vai dizer à audiência-alvo para produzir
a resposta desejada. O desafio é criar mensagens que
atrairão a atenção de alvos específicos. Podem necessitar
de diferentes benefícios para cada segmento-alvo. Existem
três tipos de apelos: racional, emocional e moral.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Desenvolver • Os apelos racionais atraem o autointeresse da audiência. Mostram que o

a mensagem produto proporcionará os benefícios anunciados. Exemplos: mensagens
que mostram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um
produto.
Os compradores industriais respondem mais a apelos racionais.

IV. Marketing Mix
• Os apelos emocionais tentam despertar emoções negativas ou positivas
Comunicação
Desenvolver
a mensagem para motivar a compra (Exemplo: humor, amor, orgulho, prazer).O
produto pode ser similar ao do concorrente, mas possui associações
únicas para os consumidores (Exemplo: Rolls Royce); as comunicações
devem apelar para as associações. Além disso, os comunicadores têm
trabalhado com apelos negativos como medo, culpa e vergonha para que
as pessoas adotem determinados hábitos (Exemplo: escovar os dentes,
fazer checkup anual) ou evitem outros (Exemplo: fumar, abusar do
álcool, usar drogas, comer em excesso).

IV. Marketing Mix
• Os apelos morais são dirigidos para o que a audiência julga certo e
Comunicação
Desenvolver
a mensagem apropriado. (Exemplo: são usados para encorajar as pessoas a apoiarem
causas sociais como manter o meio ambiente mais limpo, melhorar as
relações raciais, igualdade de direitos).

IV. Marketing Mix
• O comunicador deve desenvolver um formato forte para a mensagem.
Comunicação
Desenvolver
a mensagem Anúncio impresso, deve decidir sobre o titulo, texto, ilustrações e cores. Se
a mensagem for veiculada por rádio, o comunicador tem que escolher
cuidadosamente as palavras, a qualidade de voz e a vocalização (pausas).
• As mensagens transmitidas por fontes atraentes alcançam índices mais
altos de atenção e retenção. Frequentemente, os anunciantes usam
celebridades como porta-vozes. As mensagens emitidas por fontes de
alta credibilidade são mais persuasivas.

IV. Marketing Mix
os • O comunicador deve selecionar canais eficientes de comunicação para
Comunicação
Selecionar
canais de veicular a mensagem. Em muitos casos, muitos canais diferentes
comunicação devem ser usados (vendedores, anúncios em jornais, conferencias,
outros).

IV. Marketing Mix
Comunicação
Estabelecer o • É considerada uma decisão difícil, quanto gastar em promoção.

orçamento Muitas empresas estabelecem o orçamento de promoção de acordo com
de promoção o que admitem poder gastar. Outras estabelecem os orçamentos de
promoção fixando certa percentagem sobre a faturação. Ainda outras
estabelecem os seus orçamentos de promoção semelhantes com os
orçamentos dos concorrentes. Outras empresas desenvolvem o
orçamento de promoção definindo os seus objetivos específicos,
determinando as tarefas que devem ser realizadas para que esses
objetivos sejam alcançados e estimando os custos dessas tarefas. A
soma dos custos compõe o orçamento promocional.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Decidir o As empresas enfrentam a tarefa de alocar o orçamento total de
composto promoção entre cinco ferramentas promocionais:
promocional • Publicidade;
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Força de vendas;
• Marketing direto.

IV. Marketing Mix
PUBLICIDADE É uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem
mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos,
Elementos que caraterizam
utilizando oo processo
espaço edetempo
comunicação:
dos diversos meios de comunicação
disponíveis. Pode ser do produto ou institucional.
A publicidade de produto centra-se na comunicação dos atributos e
vantagens do produto ou serviço. A publicidade institucional está focada
na organização (empresa com fins lucrativos ou não) que fornece e
comercializa os produtos.
Alguns objetivos da publicidade:
• Informar;
• Aumentar o nível de notoriedade;
• Diminuir o risco de compra (informação);
• Diminuir o esforço de compra;
• Confirmar a decisão de compra;
• Diferenciar.
IV. Marketing Mix
Comunicação
PUBLICIDADE Atua mais sobre a mente do que sobre o comportamento. O consumidor
Elementos que sabe
caraterizam o processo
que há um deoferta
saldo, uma comunicação:
de duas unidades pelo preço de uma, uma
prenda ou a hipótese de ganhar qualquer coisa. Nesse momento, o
consumidor atua.
A publicidade constitui uma área muitas vezes atacada eticamente e o
marketing não escapa a críticas. A difusão de informações erradas ou
enganosas, e de promessas que não são cumpridas, constituem as principais
acusações das publicidades.

IV. Marketing Mix
PROMOÇÕES Promoções são as diversas técnicas de comunicação destinadas a atingir fins

Elementos quemuito específicos
caraterizam (estimular
o processo deacomunicação:
procura através da experimentação, aumentar
o espaço nos pontos de venda,…) durante um período geralmente curto
(igual ou inferior a um mês) e bem delimitado.
Caraterísticas:
• Atividades de comunicação de curto prazo;
• Destinadas a atingir objetivos específicos;
• Dirigidas aos clientes consumidores ou compradores, distribuidores ou à
própria força de vendas.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Amostras Ofertas a potenciais clientes na esperança de que estes experimentem o

grátis produto o adotem no futuro.
PROMOÇÕES
Coupons Certificados com um prazo de validade que podem estar junto às

embalagens ou não, e que os clientes podem utilizar para obter produto
grátis ou a um preço mais reduzido.
Descontos aos Aumentar os descontos e, portanto, o proveito aos grossistas e retalhistas
distribuidores consiste num tipo de promoção destinada a aumentar as compras destes
durante o período de promoção.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Concursos Os concursos destinam-se a aumentar o entusiasmo nas entidades
envolvidas na comercialização do produto: força de vendas, distribuidores e
clientes.
Brindes nas Este tipo de promoção gera entusiasmo nos agentes que comercializam o
PROMOÇÕES
embalagens produto. Proporcionam aumento de vendas, principalmente através da

repetição. O valor do brinde condiciona a sua atratividade e o seu custo.
Feiras e Torna-se uma promoção com custos elevados. As principais vantagens são a
exposições seletividade, pois proporcionam contactos com entidades interessadas e no
facto de os clientes e outras entidades interessadas virem ter com os
produtos e não o contrário.
Atividades no Exemplo: cartazes junto aos produtos, aquisição nos locais mais atraentes
ponto de venda (topos de gôndola), demonstração dos produtos (degustação).
IV. Marketing Mix
RELAÇÕES Exige profissionais influentes, bem relacionados com os órgãos de

PÚBLICAS comunicação social e identificados com os objetivos de comunicação da
empresa.
Normalmente as empresas utilizam oportunidades especiais para a
realização de relações públicas. Exemplo: aniversários, lançamento de
produtos novos, outros.

IV. Marketing Mix
Comunicação
FORÇA DE Interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o
VENDAS propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e
retirar pedidos. É considerada uma das ferramentas de marketing mais
caras da empresa, especialmente quando trabalha no terreno, viaja
muito e consome boa parte do tempo à procura de novas oportunidades
de negócios e a manter satisfeitos os clientes que a empresa tem.

IV. Marketing Mix
Comunicação
MARKETING É o conjunto de atividades de comunicação que pode envolver a publicidade,
DIRETO promoções e ações de vendas, em que a comunicação é direta com o cliente
final não existindo intermediários, utilizando um ou mais meios (correio,
telefone, e-mail, venda pessoal).
O marketing direto implica a criação e manutenção de informação numa base
de dados sobre os clientes atuais e potenciais. A análise da base de dados
permite a planificação de futuras ações de marketing direto de modo a atingir
objetivos específicos (captar novos clientes, aumentar as vendas de
determinado produto, conhecer a satisfação de determinados clientes, entre
outros).

IV. Marketing Mix
Comunicação

IV. Marketing Mix
Comunicação
Marketing na Constitui um meio novo para executar a política de comunicação incluída no

internet marketing dos produtos ou serviços de uma organização.
Potencialidades da internet:
• Aumenta o poder dos clientes (através do acesso fácil a fornecedores e à
informação que possibilita a comparação entre as ofertas apresentadas.
Possibilita a troca de informação com outros clientes, grupos de opinião.
• Aumenta a globalização das trocas.
• Aumenta a disponibilidade (24 horas por dia e todos os dias; rapidez nas
transações).
• Diminui a intermediação (acesso direto ao fornecedor).
• Facilita a compra.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Decidir o Estágio do ciclo de vida do produto. As ferramentas promocionais
composto também variam em termos de eficácia de custo-benefício nos diferentes
promocional estágios do ciclo de vida do produto.
- No estágio de introdução, a publicidade tem alta eficácia em termos
de custo-benefício, acompanhada por promoção de vendas para
induzir a experimentação e venda pessoal.
- No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser ativadas
porque a procura está apropriada.
- No estágio de maturidade, promoção de vendas, publicidade e venda
pessoal crescem em importância, nesta ordem.
- No estágio do declínio, a promoção de vendas continua forte,
publicidade são reduzidas e os vendedores mantêm atenção mínima
para o produto.
IV. Marketing Mix
Comunicação
Mensurar os Após implementar o plano promocional, o comunicador deve mensurar o

resultados seu impacto sobre a audiência-alvo. Isto envolve perguntar a essa
da audiência se reconhece ou se lembra da mensagem, quantas vezes a viu e
promoção quais seus pontos de destaque, como a sentiu e quais as suas atitudes
anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.
O comunicador deve ainda recolher dados comportamentais sobre a
resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o produto, se
gostaram e falaram a outras sobre o mesmo.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Administrar e Consiste no planeamento das comunicações de marketing que

coordenar o reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os
processo de papeis estratégicos de uma variedade de ferramentas de
comunicação comunicação. (Exemplo: publicidade, promoção, relações públicas,
de marketing marketing direto – e combina essas ferramentas para fornecer
integrado clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da
integração de mensagens discretas).

IV. Marketing Mix

IV. Marketing Mix
Comunicação
As organizações podem recorrer a qualquer um dos componentes do mix da

comunicação para realizarem a sua política de comunicação. Dependerá:
• da estratégia de marketing definida;
• do tipo de bem que comercializa;
• da concorrência;
• das caraterísticas dos mercados alvo;
• dos objetivos a atingir;
• dos meios disponíveis para realizar a comunicação.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Normalmente considera-se que os bens de consumo apresentar uma composição

diferente da dos bens de organizações.
Geralmente a publicidade e promoções têm uma maior importância nos bens de

consumo, enquanto a força de vendas é mais importante nos bens organizacionais.

IV. Marketing Mix
Comunicação
• Ao desenvolver a mensagem, os comunicadores devem considerar

cuidadosamente o seu conteúdo (que pode incluir apelos racionais,
emocionais e morais), sua estrutura (argumentos, ordem de apresentação),
formato (imprensa versus falada) e fonte (incluindo seu grau de experiência,
confiabilidade e simpatia). Os canais de comunicação podem ser pessoais ou
impessoais.
• Ao decidir sobre o composto promocional, as empresas devem examinar as
vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Devem também considerar:

• o tipo de mercado em que o produto está a ser vendido;
• se deve adotar uma estratégia de empurrar (envolve atividades de marketing
do fabricante dirigidas aos intermediários) ou puxar (envolve atividades de
marketing do fabricante dirigidas a usuários finais);
• como os consumidores estão dispostos a fazer uma compra;
• o estágio do produto em seu ciclo de vida;
• classificação da empresa no mercado.

IV. Marketing Mix
Comunicação
A mensuração da eficácia do composto promocional da empresa envolve

perguntar à audiência-alvo:
• se reconhece ou se lembra da mensagem;
• quantas vezes a viu;
• de que pontos se lembra;
• o que achou da mensagem e as suas atitudes anteriores e atuais em relação ao
produto e à empresa.

IV. Marketing Mix
Comunicação
Ao determinar o conteúdo da mensagem de um anúncio, o comunicador deve

determinar que tipo de mensagem terá o efeito desejado sobre a audiência-alvo.
Identifique/Escolha nos seguintes exemplos os apelos racionais ou emocionais.
• Qualidade;
https://www.youtube.com/watch?v=bHuXk6bCH4w
• Economia;
• Desempenho; https://www.youtube.com/watch?v=SN-JicIafEc
• Medo; https://www.youtube.com/watch?v=3ihg-iMK_60
• Culpa;
• Humor;
• Orgulho;
• Simpatia;
• Outro
IV. Marketing Mix
Ponto de venda (distribuição)
A distribuição é muitas vezes considerada o caminho escolhido para o produto

ou serviço chegar ao consumidor final.
• O ato de distribuir consiste na entrega de um produto no local certo, na

quantidade suficiente, com as características previamente definidas, no
momento preciso e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, em
alguns casos, manutenção. A logística de mercado envolve planeamento,
implementação e controlo dos fluxos de materiais e bens finais, dos pontos
de origem aos pontos de uso para atender às exigências do consumidor a
determinado lucro.
IV. Marketing Mix
Distribuição
Venda direta
Intermediários
Nota: As duas escolhas.

IV. Marketing Mix
A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários para colocar os seus produtos
no mercado.
Canais de distribuição - conjunto de organizações interdependentes envolvidos no

processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los

disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo.
Um canal de distribuição desempenha o trabalho de movimentar bens de produtores

até aos consumidores.

IV. Marketing Mix
Quem vende tem de decidir a forma de colocar os seus produtos à disposição do

mercado que definiu como alvo.
Nível 0
Lojas fabricante Produtor Consumidor - Distribuição direta;
Marketing direto
Produtor Retalhista Consumidor 1 nível
- Distribuição indireta
Produtor Grossista Retalhista Consumidor 2 níveis
Produtor Agente Importador Retalhista Consumidor 3 níveis
Vendas Formadora: Carla Igreja 165

internacionais
IV. Marketing Mix
• É importante entender os consumidores alvos (o que; onde; porquê; quando;

como) para planear o canal de distribuição.

IV. Marketing Mix
O tipo de intermediários a usar depende da prestação do serviço desejada pelo

mercado alvo e dos custos de transação do canal. Existem 3 estratégias
disponíveis:
Distribuição Envolve limitar rigorosamente o número de intermediários que irá trabalhar com os bens ou
exclusiva serviços da empresa. É usada quando o produtor deseja manter grande controle sobre o
nível de prestação de serviços oferecidos pelos revendedores. Frequentemente envolve
exclusividade, uma vez que o revendedor não pode trabalhar com marcas concorrentes.
Distribuição Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos dispostos a vender um produto
seletiva específico. É uma forma de distribuição utilizada tanto por empresas bem posicionadas no
mercado como por novas empresas.
Distribuição É caraterizada pelo facto de o fabricante dispor os bens e serviços no maior número de
intensiva estabelecimentos possível. É usada esta estratégia para itens de conveniência.

IV. Marketing Mix
Bens Distribuição
Especiais Distribuição exclusiva num reduzido número de canais é suficiente e desejável
para reforçar o caráter de exclusividade dos produtos.
Bens de Distribuição seletiva através de canais selecionados pelos produtores e
escolha entidades comercializadoras.
Conveniência Obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos pontos de venda porque
o consumidor não está disposto a realizar um grande esforço na compra desses
bens.

IV. Marketing Mix
Um maior número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço

mais elevado ao consumidor final.
?
IV. Marketing Mix
A profundidade dos canais de distribuição tem vindo a aumentar em alguns

sectores.
Exemplo: a hotelaria com o desenvolvimento de operadores especializados.

IV. Marketing Mix
A rendibilidade de um produto para um distribuidor depende:

• margem bruta unitária;
• descontos;
• volume de vendas do produto;
• rotação do seu stock;
• prazos de pagamento;
• prazos de recebimento.

IV. Marketing Mix
Os produtores devem ser realistas e ter como objetivos:

• Obter o referencia nos melhores distribuidores, para cobrir bem o mercado
potencial;
• Realizar uma politica de parceria com os distribuidores de forma a
potencializar os ganhos comuns.

IV. Marketing Mix
Critérios de avaliação de um circuito de distribuição

• Cobertura do segmento-alvo e potencial do circuito;
• Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao
marketing do produtor;
• Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional;
• Controlo da distribuição;
• Compatibilidade entre circuitos;
• Custo da distribuição;
• Evolução provável dos circuitos.

IV. Marketing Mix
Alguns exemplos de intermediários:

• Grossistas
• Retalhistas

IV. Marketing Mix
Funções da distribuição:
• Transporte
• Armazenamento
• Manutenção stocks

Bibliografia
• Alves, C. (2003). Satisfação do Consumidor. Lisboa, Editora Escolar.
• Babayans, G., Busto, M. (2005). Estratégias de E-Marketing. Matosinhos, E&B
Data – Sistemas de Informação, Lda.
• Kotler, P. (2000). Administração de Marketing. São Paulo, Prentice Hall.
• Kotler, P. (2010). Marketing para o Século XXI. Lisboa, Editorial Presença.
• Kotler, P. (2008). Administração de Marketing. São Paulo, Atlas.
• Jacques, L., Lindon, D., Dionísio, P., Rodrigues, V. (1996). Mercator-Teoria e Prática
de Marketing. Lisboa, Publicações Dom Quixote.

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• O primeiro componente da formação do nível de satisfação é o grau de

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• As expetativas são criadas pelo fornecedor do produto ou, pelos seus

• Se o fornecedor cria expetativas que não pode atingir ou mesmo exceder, a

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A miopia do marketing - ver apenas o produto e não ver os benefícios e

Não identificar problemas que necessitam de solução.

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• Clientes da mercado real;

Formadora: Carla Igreja 14

Quota de mercado de uma empresa em determinado produto é a percentagem

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• Conhecimento profundo do mercado que • Comportamento dos • Análise da concorrência.

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Forças económicas Indicadores económicos tais como crescimento do produto nacional

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Métodos para efetuar previsões de mercado:

Exemplo: entrevistas, pesquisas, sondagens, investigação ao domicilio,

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Depois de estudar o mercado percebem oportunidades e

No quadro global montante, os

Depois de obter o conhecimento profundo do mercado que desenvolve a atividade

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É importante analisar as motivações, poderão ser:

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Papeis que as pessoas podem assumir numa

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• Planeada - resulta de um exame das necessidades

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Realização pessoal, solução de problemas,

Afeto, interação, pertença, amizade.

Fome, sede, frio, calor, respirar.

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A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações

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Fatores que influenciam o comportamento de compra:

Pessoais (personalidade e autoimagem, estilo de vida, condições económicas,

Psicológicos Perceção, necessidades, motivações, atitudes e crenças.

Reconhecimento Procura de Avaliação de Decisão de Comportamento

Exemplo: compra de bens importantes – risco.

Nota: De modo a preparar uma estratégia de marketing eficaz, a empresa deve

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O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças