Manual

UFCD 9831
Campanha Publicitária

Formador
Vítor Ferreira
vitor.ferreira@olhares.org
UFCD 9831 Campanha Publicitária

1
 Sumário
Sumário........................................................................................................................................2
Objetivos..................................................................................................................................3
Conteúdos................................................................................................................................3
1.- Campanha publicitária............................................................................................................4
1.1.- Tipos e objetivos..............................................................................................................4
1.2.- Alvos.................................................................................................................................5
1.3.- Valores e princípios..........................................................................................................7
1.4.- Intervenientes..................................................................................................................8
1.5.- Mensagens e suportes.....................................................................................................9
1.6.- Meios de comunicação...................................................................................................13
1.6.1.- Televisão.................................................................................................................13
1.6.2.- Imprensa.................................................................................................................14
1.6.3.- Rádio.......................................................................................................................15
1.6.4.- Outdoor (publicidade exterior)...............................................................................15
1.6.5.- Internet...................................................................................................................16
1.6.6.- Cinema....................................................................................................................16
2 1.6.7.- Terminais Multibanco..............................................................................................17
1.6.8.- Publicidade Móvel...................................................................................................17
1.7.- Planeamento e orçamento de campanhas publicitárias................................................17
1.7.1.- O Briefing................................................................................................................18
1.7.2.- A conceção da campanha........................................................................................18
1.8.- Avaliação dos resultados................................................................................................22
1.9.- Gestão do orçamento.....................................................................................................26
2.- Bibliografia............................................................................................................................27
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

Objetivos

 Identificar os procedimentos inerentes a uma campanha publicitária.

 Desenvolver uma campanha publicitária.

Conteúdos

 Campanha Publicitária
 Tipos e objetivos
 Alvos
 Valores e princípios
 Intervenientes
 Mensagens e suportes
 Meios de comunicação
 Planeamento e orçamento de campanhas publicitárias
 Avaliação dos resultados
 Gestão do orçamento

3
 1.- Campanha publicitária

Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de
publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e
saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa
ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As
campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança,
assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num
mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar
as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o
conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

1.1.- Tipos e objetivos

A palavra "publicidade" deriva da palavra latina "publicus" que significa público. Por definição, a
Publicidade é o ato ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um conjunto de produtos,
incitando ao seu consumo. Pode ser entendida como a arte de convencer, persuadir e seduzir. É
um processo comunicativo que difunde informação através de diferentes meios, tais como a
televisão, a rádio, a internet, e a imprensa escrita (jornais e revistas).

Existem diversos tipos de publicidade:

 De acordo com os suportes

o Publicidade nos media (televisão, imprensa, rádio, internet)

o Publicidade direta (correio, webmail)
4
o Publicidade no local de venda (montras, pontos de venda)

 De acordo com o objeto da mensagem

o Publicidade de produto - visa dar a conhecer a existência e as características de um

produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode
incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.

o Publicidade institucional - esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está

focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

 De acordo com a entidade que a promove

o Privada - é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus

produtos ou serviços.

o Coletiva - verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado

a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para
intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é
publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas
campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar
hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o
aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".

o Associativa - é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos

diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro

comercial.

o Comunitária - designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objetivo

social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas
antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer uma influência sobre as
pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. Procura então,
chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e
desencadear a ação.

De forma geral, os seus objetivos da Publicidade são:

 Informar
o Dar a conhecer um novo produto no mercado;
o Sugerir novas utilizações para o produto;
o Informar o mercado sobre a alteração de preço;
o Explicar como funciona o produto;
o Descrever serviços disponíveis;
o Corrigir falsas impressões;
o Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada;
o Construir uma imagem da empresa;
o Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
o Diminuir o esforço de compra;
o Diferenciar o produto. 5

 Persuadir
o Levar à preferência;
o Alterar a perceção dos compradores relativamente às características do produto;
o Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
o Levar à compra;
o Provocar simpatia;
o Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

 Relembrar
o Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário;
o Relembrar o local de venda do produto;
o Manter o top-of-mind.

1.2.- Alvos

A definição de um público-alvo é uma das principais etapas de planeamento estratégico de

qualquer campanha publicitária. O público-alvo é o grupo de pessoas para qual a comunicação
se destina. Este é, de facto, um conceito básico para quem quer posicionar a sua marca no
mercado e ter sucesso no desenvolvimento de estratégias de marketing. Afinal, para se comunicar
de forma eficiente, construir um bom relacionamento, gerar envolvimento e potenciar os
conteúdos tendo em conta os gostos e preferências dos consumidores, é necessário e essencial
conhecê-los primeiro.
 Depois desse passo, deve criar a sua persona (são personagens fictícios criados para representar
os diferentes tipos de utilizadores dentro de um alvo demográfico, atitude e/ou comportamento
definido).

Selecionar um público-alvo é fruto de estudo e conhecimento de mercado, o profissional de

Marketing deve ter em mãos os dados que irão decidir a escolher o consumidor certo para o seu
produto ou serviço.

De nada serve ter bons produtos e construir boas campanhas publicitárias, se o público-alvo não
for bem definido e não tiver qualquer interesse nas soluções apresentadas. Como tal, o público-
alvo representa os potenciais clientes, ou seja, são os consumidores que pelas suas
características podem ter maior interesse nas soluções que a empresa apresenta no mercado.

Portanto, é muito importante definir, entender e conhecer os públicos para poder responder às
suas necessidades. Para definir o público-alvo é necessário passar por algumas etapas, entre as
quais:

1. Efetuar uma pesquisa de mercado

Conhecer e entender o mercado irá fornecer dados muito importantes, entre os quais o perfil de
pessoas que residem numa determinada cidade. Deste modo, para realizar uma análise do
mercado, ao conceber a campanha devemos colocar-nos na pele do consumidor e procurar
oportunidades existentes no segmento de mercado em que se quer inserir determinado
produto/marca. Para isso, é necessário efetuar uma análise SWOT para perceber toda a
conjuntura interna e externa que pode condicionar a nossa atuação. Neste sentido, podemos
concluir que é necessário haver um conhecimento profundo do mercado em que se quer inserir
para tornar mais fácil a definição do público-alvo.
6
2. Criar grupos de segmentação dentro do público-alvo definido
O produto que foi desenvolvido pela empresa pode ser a solução para muitas pessoas, no
entanto, para o divulgar é necessário fazê-lo de forma diferenciada para os diversos públicos
inseridos no nosso público-alvo. Nesse sentido, o primeiro passo é realmente criar uma
segmentação. Esta pode ser feita de diversas formas, entre as quais, pela sua idade, profissão,
linguagem, habilitações, interesses, comportamentos, entre outros. Depois de segmentado o
público-alvo, a empresa deve produzir conteúdos próprios que respondam às necessidades de
cada grupo.

3. Definir a(s) sua(s) persona(s)

Definir o público-alvo é muito importante para a eficácia de uma campanha publicitária, no
entanto continua a ser necessário aprofundar o conhecimento sobre os hábitos e costumes dos
consumidores. Nesse sentido, a persona define-se por ser um perfil algo fictício do cliente ideal
para uma empresa. O objetivo é que a empresa consiga compreender quem é o cliente e qual é a
sua necessidade. Este perfil é criado com todos os detalhes, incluindo um nome fictício, uma
breve história sobre o dia a dia da persona, a sua profissão, os hábitos de consumo, estilo de vida,
valores, entre outros. Deste modo, concluímos que a definição de uma persona gera uma maior
conexão e empatia da empresa com os consumidores, o que leva a uma criação e segmentação
mais focada e eficiente.

Como já foi mencionado, a segmentação de mercado consiste na ação de identificar e classificar

grupos distintos de compradores e representa um esforço para o aumento de precisão do alvo
que a empresa quer atingir. Ela pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas
locais e individuais.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

A escolha do mercado-alvo é a seleção de um ou mais segmentos de mercado para que a

empresa possa atuar neles.

A determinação de mercados-alvo é o processo de avaliar o que atrai todos os mercados do

segmento e escolher os segmentos que serão inseridos. As empresas devem focar-se em
segmentos em que podem gerar o maior valor possível para os clientes, de forma rentável e
sustentável através do tempo.

Diante da concorrência, deve-se também conhecer os demais produtos oferecidos no mercado,

quais são os pontos que mais atraem consumidores, os atributos, diferenciais etc., para que
nenhum detalhe seja perdido é necessário que a equipa envolvida nos estudos de mercado possa
compreender corretamente o que a empresa deseja no mercado.

Muitos são os pontos que devem ser abordados, são realizados estudos para aprofundar o
conhecimento da própria empresa, dos concorrentes, dos produtos, do público-alvo e muitos
outros, de acordo com a necessidade de cada organização e o setor em que atua.

Para que a seleção seja adequada, muito mais agora com a globalização mais evidente, deve-se
saber os objetivos, missão, visão e valores da empresa, para então traçar uma rota segura e
coerente para manter-se no mercado.

1.3.- Valores e princípios

A publicidade é considerada uma das grandes instituições de socialização e influência da

atualidade. Como plataforma de convergência de distintas áreas de interesse e atuação,
movendo-se em terrenos frequentemente pantanosos em que os limites nem sempre são
compreensíveis, a publicidade convoca as empresas e os consumidores no seu relacionamento 7
de mercado, mas também a sociedade civil e os média, enquanto elemento fundamental e
estruturante da ecologia mediática.

Pela sua natureza muitas vezes provocatória e inovadora, pela sua atitude assertiva, persuasiva, e
pela sua presença constante nas esferas pública e privada, a publicidade despoleta questões
éticas, deontológicas e de regulação.

Os valores e princípios de uma campanha publicitária devem ser usados em todas as

comunicações e presenças corporativas – seja na publicidade ou no departamento de recursos
humanos.

Os consumidores querem saber o que consomem, e por que consomem. Sendo assim, os valores
de uma empresa/produto devem ser comunicados frequentemente e com clareza. Isso se dá
através de ações publicitárias.

O Marketing 3.0, anunciado por Philip Kotler como o marketing do nosso tempo, concebe o
consumidor como um ser pleno, capaz de reconhecer os comportamentos de uma marca e de se
preparar constantemente para o que ela lhe oferece. Basicamente, se antigamente as marcas
usavam comunicação unilateral para falar com os consumidores, agora os consumidores
conversam com as marcas. Isso exige que elas sejam cada vez mais transparentes e coerentes
com seus valores e princípios.

Aqui estão listados alguns valores mais recorrentes para designar o comportamento de uma
empresa/produto. Estes valores, ao serem comunicados, devem trazer consigo o estilo
independente da empresa/produto que os adotou. Isto é, devem estar conectados à missão e à
visão da empresa:
  Comprometimento – entregar um produto ou serviço ótimos, e tomar iniciativas que
impactam vidas dentro e fora da organização.
 Comunidade – contribuir para a sociedade e demonstrar responsabilidade social.
 Diversidade – respeitar a diversidade e estabelecer um programa de igualdade.
 Inovação – perseguir novas ideias criativas que têm o potencial de transformar o mundo
num lugar melhor.
 Integridade – agir com honestidade e honra, sem comprometer a verdade.

Concluímos que as campanhas publicitárias devem estar conectadas com a sociedade. Mas
como fazer isso? A partir de princípios que serão transmitidos, inclusive, na cultura
organizacional: uma empresa coerente com sua visão e seus valores, consegue transmitir esses
conceitos desde a comunicação externa (publicidade, imprensa e redes sociais) à comunicação
interna.

Nos últimos anos, e desde que a Dove lançou a sua campanha “Por uma beleza real”, o cenário
publicitário tem vindo a registar algumas provas em que a publicidade aparece como
protagonista da mensagem publicitária de valores e princípios, de imagem e de posicionamento.

Especificamente dirigida às mulheres, a campanha “Por uma beleza real” não deixou de ter
impacto nos homens, ou pelo menos na forma como assumem o seu olhar sobre as mulheres.

Atualmente, a Dove é uma campanha de referência com constantes novas versões do conceito
inicial de “Por uma beleza real”, provocando reações na sociedade.1

A verdade é que a publicidade é um sistema representativo, “um instrumento imprescindível à

8 formação cívica e ética dos cidadãos (…) uma forma privilegiada para sensibilizar a opinião
pública para questões comuns tais como as de defesa e de proteção do meio ambiente, as de
saúde e de higiene, de educação e de pedagogia do consumo, questões que ultrapassam as
fronteiras nacionais e se inserem numa lógica mais ampla, quer comunitária quer mesmo
planetária.” (Gonçalves & Pires, 2003).

A boa publicidade é a que toca o inconsciente, que marca, que inova, com responsabilidade e
saber, com trabalho. É a que inspira para o quotidiano de cada um de nós.

1.4.- Intervenientes

Quem faz o quê numa campanha publicitária:

1
Veja-se o vídeo “Dove evolution” - http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

Outros parceiros:

 Centrais de compras
 Otimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função
da concentração do volume de compras;
 Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, de avaliações
de desempenho e renegociações por objetivos;
 Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.

 Agências de meios
 Media research;
 Estratégia e planeamento de meios;
 Negociação e compra de espaço;
 Monitorização das audiências;
 Controlo e avaliação das campanhas;
 Renegociação com suportes (i.e.: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências).

1.5.- Mensagens e suportes

A publicidade, segundo o objetivo da mensagem, pode ser:

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um

produto, promover uma imagem e incentiva diretamente à compra. Esta forma de
publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade não pretende
9
aumentar os lucros de uma empresa, mas divulgar uma mensagem de cunho social,
cultural ou cívico. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

Segundo a natureza dos suportes:

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza
os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
2. A publicidade direta: é uma técnica de marketing direto.
3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que
agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à
animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.

Elaboração das mensagens publicitárias

 Estratégia de criação ou copy strategy

o Factos Principais - são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a

respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do
anunciante. Existe também uma seleção, feita pela agência, dos elementos que lhe
parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
 os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
 as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar;
 o Objetivos publicitários - é, geralmente, uma síntese dos objetivos formulados no
briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objetivos são
numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais
restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

o Alvos publicitários - caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a

campanha de publicidade.

o Promessa - este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o

benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente
retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de
promessa:
 o atributo produto
 o benefício ao consumidor
 a identificação valorizadora ou gratificante

o “Provas” - as provas ou suportes da promessa são os argumentos que se utilizam

para justificar a veracidade da promessa:
 o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
 a performance espetacular de um produto;

Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento

de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos de
execução da publicidade que farão a prova.

10 o Tom e personalidade da campanha - o tom de uma campanha ou de um anúncio é o

registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:
 Demonstrativo
 Emotivo
 Humorístico
 Autoritário
 Grande espetáculo
 Estético
 Alegre
 Dramático

o Instruções e limitações diversas - refere-se a diversas instruções que devem ser

respeitadas:
 media a utilizar ou formato do anúncio
 forma de apresentação do produto, formatos do produto
 questões ligadas ao logotipo
 regras legais
 regras ligadas aos “códigos de expressão" da marca.

 Criação publicitária - consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos

criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida
abstratamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito
publicitário.

Atributos das mensagens:

 UFCD 9831 Campanha Publicitária

o Conteúdo - É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de

informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos
propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

o Estrutura - É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A
primeira, porque capta a atenção e a última leva à ação.

o Formato - Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

diretamente relacionado com o meio selecionado para a sua difusão. Deve ser forte e
bem construída.

o Fonte - Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem
irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou
simplesmente um líder de opinião.

Elementos da mensagem:

o Elementos Verbais
Palavra (Ex. Títulos/Slogans)

o Elementos Não Verbais

Ilustração - para identificação da marca ou produto; mostrar diferentes situações
da utilização; mostrar as necessidades do produto; mostrar os diferentes
benefícios; comparar com a concorrência.

Tipografia – o tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento 11

da marca; é de evitar a utilização de um número excessivo de tipos de letras
diferentes num mesmo anúncio; espaços em branco podem causar expectativa ou
servir de elemento facilitador da leitura; movimento para atrai a atenção, criação
uma imagem de dinamismo da marca.

Cor - é um elemento de comunicação muito forte pelo profundo impacto que tem
sobre a mente humana, através da criação de um conjunto de associações que
podem ser positivas ou negativas.

 Execução – por em prática.

A importância de um anúncio publicitário é incontestável, alguns autores chegam mesmo a

afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficiência.

O Título

O título de uma criação publicitária pode ser:

 direto - quando transmite de forma rápida informação sobre o produto ou faz algum
apelo ao consumidor (ex. "Nas lojas X você encontra tudo para o seu lar");
 indireto - quando é destinado a fazer o consumidor pensar, despertar-lhe curiosidade
pela leitura do texto, ou interessando-o por algum benefício do produto.
 e deverá ter duas qualidades fundamentais:

 ser conciso - ser expresso na forma de enunciado sintético, breve para que possa até
dispensar a leitura integral do texto;
 positivo - abordar aspetos eufóricos e resultados agradáveis, demonstrando querer
ajudar o consumidor sem negatividade.

As funções do título:

 Atrair e prender a atenção;

 Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
 Causar impacto emocional no consumidor por apelos afetivos de forma a comover ou
despertar imagens;
 Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
 Personalizar a mensagem, tratando o consumidor como indivíduo e não o massificando.

Características do título:

 Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras;
 Conter palavras e expressões-chave altamente informativas;
 Mostrar algum benefício do produto ou serviço;
 Apresentar a marca ou identificação da empresa;
 Conduzir a alguma decisão por meio de argumentação lógica.

Classificação do título:
12
 Afirmativo - quando enuncia e explica qualquer coisa de interesse do consumidor;
 Exclamativo - quando provoca admiração ou algum sentimento;
 Interrogativo - quando pergunta ou questiona;
 Imperativo - quando impõe alguma ideia ou dá uma ordem.

O Corpo do texto (copy body)

A linguagem publicitária deve ser: coloquial, simples, pessoal, informal.

O texto publicitário deve ser:

 Tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula;

 Textos longos, maçudos, pouco comunicativos afastam a atenção do consumidor.

O corpo do texto publicitário, normalmente é constituído por três partes distintas:

 A chamada é a introdução, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai
depender muito do título, por isso, esta parte é constituída por frases curtas e objetivas
para facilitar a rápida leitura e apreensão dos conceitos expostos.
 A venda, onde se apresenta as características e/ou vantagens do produto ou serviço e
outros dados que servirão de argumentos e apelos para convencer o consumidor a atuar.
 O retorno ao início, constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. É aqui que se
exorta o consumidor à ação ou a tomar uma decisão na procura do produto ou serviço.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

O Slogan

Tem como características ou qualidades:

 Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor;

 Ser breve e carregado de afetividade;
 Ser fácil de entender e fixar;
 Ser preciso, com termos bem apropriados;
 Ser incisivo e direto;
 Ser rítmico;
 Ser simpático.

Tem como finalidades:

 Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto;

 Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público, promover um
produto ou um serviço.

1.6.- Meios de comunicação

A evolução dos media “tradicionais”

Hoje em dia, a seleção dos suportes encontra-se bastante facilitada. Na realidade, pode ser
resolvida com o recurso a dados estatísticos, modelos matemáticos e tratamentos informáticos.
Mas a tarefa verdadeiramente complicada, é a escolha dos media, visto que funciona de maneiras
13
muito diferentes uns dos outros e não se sabe antecipadamente como funcionam.

Atualmente, algumas novas propostas de veículos publicitários (média) correspondem, no fundo,

à recriação das já existentes - a televisão, a imprensa, a rádio, a publicidade exterior, a Internet, o
cinema – como é o caso dos terminais de multibanco e da publicidade móvel.

1.6.1.- Televisão

É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e
troca de ideias sobre os produtos.

De todos os medias tradicionais, a televisão é aquele em que se têm vindo a realizar grandes
avanços tecnológicos: difusão por satélite ou por cabo; TNT; ecrã plasma; home cinema; etc.

Formas de presença das marcas na televisão:

 spot publicitário - representam cerca de 95% das receitas publicitárias, sendo o formato
de 10 segundos o que tem mais audiência, seguindo-se dos formatos 15 e 45 segundos.

 DRTV (Direct Response Television) - são anúncios de resposta imediata que implicam a
participação do consumidor, por exemplo: “ligue já”, “envie um SMS para este número”,
etc.

 sponsoring ou patrocínio de programas - é a associação de uma marca a um programa,

em que o promotor está associado a uma emissão ou um evento especial. O patrocínio
pode ser técnico, em que uma marca ajuda a realização de uma emissão e está presente
 no ecrã. O patrocínio dos produtos é feito pela intervenção do anunciante na conceção do
programa.

 rúbricas de serviços - é a criação de um miniprograma, para o canal, através do patrocínio

de um anunciante. Por exemplo: informações de trânsito, tempo, etc.

 direitos de exposição - é a presença de um produto sobre a forma de oferta aos

candidatos das emissões de jogo. O custo depende do tamanho da “exposição”
proporcionada. Por exemplo: Liga Zon Sagres.

 product placement - é a presença de um produto (ou de uma marca) numa emissão de

televisão ou num filme de cinema. Esta técnica de promoções assume todas as formas de
produção audiovisuais (filmes, telefilmes, séries, clips, etc.)

 troca ou permuta - também confundida com sponsoring na televisão, esta forma de

intervenção permite aos anunciantes o intercâmbio entre programas, nos quais
controlam o direito do espaço publicitário. A troca de bens ou serviços é uma prática
antiga e que ainda é válida.

Vantagens
 Meio audiovisual de grande impacto;
 Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;
 Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da
população;
 Possibilita uma cobertura nacional;
 É muito flexível;
14  Tem a capacidade de obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;
 Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
 É um excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens
 Dificuldade em alcançar um Target muito específico;
 Necessidade de orçamentos elevados para alcançar saturação publicitária do meio e
as características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;
 Elevados custos de produção;
 O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
 Impossibilidade de regionalização.

1.6.2.- Imprensa

É o meio mais versátil.

Vantagens
 Atitude concentrada do recetor proporciona a possibilidade de o utilizar como
veículo essencialmente informativo;
 Maior tempo de exposição da comunicação com alvo;
 Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica;
 Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de
formatos e localizações);
 Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
 Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

Desvantagens
 Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da população;
 Elevada repetição implica custos elevados;
 Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;
 Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de ordem
técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

1.6.3.- Rádio

É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas
diárias. O custo médio por spot publicitário apresenta valores muito diversos, de acordo com o
canal.

Vantagens
 Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
 Flexível;
 Possibilidade de concentração publicitária forte;
 Custo por contacto baixo;
 Não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas
que permitem uma rápida concretização do planeamento;
 Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto como o público;
 Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculação de um jingle;
 Custo de produção muito baixos;
 Timings de produção muito curtos.
15
Desvantagens
 Níveis de cobertura muito baixos;
 Fraca identificação/demonstração do produto;
 Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados níveis de
repetição.

1.6.4.- Outdoor (publicidade exterior)

Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: mupis, cartazes, écrans de
rua, mobiliário urbano.

Painel outdoor 3D da Delta

 Vantagens
 Possibilidade de boa penetração;
 Não requer uma atitude de seleção por parte do recetor para entrar em contacto
com ele;
 Obtém elevados índices de repetição;
 Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;
 Excelente meio “reminder” da comunicação utilizada em outros meios,
reforçando os níveis de notoriedade obtidos;
 Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma.

Desvantagens
 Níveis de cobertura muitos baixos;
 Fraca identificação/demonstração do produto;
 Rápido esgotamento da comunicação utilizada, devido aos elevados níveis de
repetição;
 Meio bastante fraco para a veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;
 Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;
 Custos de produção elevadíssimos.

1.6.5.- Internet

O número de utilizadores da internet a nível mundial tem vindo a aumentar significativamente. A

importância da Internet é reconhecida por todos, tanto os consumidores, como as marcas que
desenvolvem campanhas online para publicitar os seus produtos/serviços. É um meio bastante
abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: página oficial do produto;
16
webmailing; redes sociais.

Vantagens
 Grande impacto;
 Proximidade da possibilidade do consumo;
 Predisposição favorável do alvo;
 Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de
entrada, etc.)

Desvantagens
 Fraco nível de penetração;
 Níveis de repetição muito baixos.

1.6.6.- Cinema

Tem vindo gradualmente a perder importância, mas pode prestar valiosos serviços como meio
complementar.

Vantagens
 Possibilidade de segmentação ao nível comportamental;
 Possibilidade de comunicação interativa, permitindo satisfazer todas as necessidades
 de informação.

Desvantagens
 Fraco nível de penetração, mas em crescente evolução;
 Ausência de dados rigorosos de audiência.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

1.6.7.- Terminais Multibanco

Os terminais de multibanco são um excelente suporte publicitário, que tem registado forte
crescimento e que apresenta algumas vantagens importantes enquanto veículo publicitário:

 Crescimento constante do número de terminais;

 Cerca de 4 milhões de utilizadores, dos quais 1,7 milhões frequenta a caixa multibanco
mais de três vezes por semana e 3,6 milhões, pelo menos, uma vez por semana;
 Crescimento da sua utilização (mais de 1 milhão de operações por dia);
 Obrigatoriedade de olhar para o ecrã.

Atendendo aos custos de inserção de publicidade nas redes do multibanco uma ida ao multibanco
corresponde a um custo por contacto efetivo reduzido, quando comparado com outros media.

1.6.8.- Publicidade Móvel

A publicidade móvel pode recorrer a vários

suportes, como os transportes públicos
(autocarros, elétricos e táxis), veículos
particulares ou frotas de empresas.
Este tipo de publicidade é um meio de
comunicação cada vez mais utilizado pelos
anunciantes.

Estes suportes têm a particularidade de

oferecer notoriedade aos produtos 17
anunciados, cativando a atenção daqueles
que todos os dias se deslocam dentro das
cidades.

Este tipo de publicidade permite incidir sobre diversos públicos em diversas situações.

1.7.- Planeamento e orçamento de campanhas publicitárias

A elaboração de uma campanha publicitária comporta algumas etapas, e o planeamento passa

pela redação do briefing.
O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

MENSAGENS

EXECUÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
 1.7.1.- O Briefing

É um documento que reúne todas as informações e orientações de que a agência de publicidade

necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele estão incluídos os seguintes elementos:

1. Contexto do produto/mercado

 Análise do mercado (dimensão, tendências de evolução, sazonalidade)

 Descrição do produto (origem, processo de fabrico, performance, necessidades que
satisfaz)
 Histórico da comunicação anterior da marca (campanhas anteriores realizadas)
 Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores (motivações,
atitudes, critérios de escolha)
 Descrição da concorrência (produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua
atuação em termos de comunicação).

2. Estratégias de Marketing do anunciante

 Objetivos de Marketing (volume de vendas, quotas de mercado)

 Opções estratégicas (posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado)
 Mix da comunicação (relações públicas, patrocínios, mecenato, marketing direto,
ações promocionais, força de vendas).

3. Orientações gerais da campanha (esta é a rubrica mais importante do briefing que

18 resulta de uma reflexão possível entre o anunciante e a agência):

 Alvos publicitários (conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha);

 Objetivos da Publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados);
 Eventuais limitações (orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da
empresa, etc.).

1.7.2.- A conceção da campanha

Esta passa essencialmente pela:

 Elaboração das mensagens publicitárias

 Escolha dos canais de comunicação.

Na prática, as seguintes abordagens são utilizadas para definir o orçamento de publicidade:

1) Publicidade baseada numa percentagem fixa das vendas

Em mercados com um padrão de vendas estável e previsível, algumas empresas fixam os seus
gastos de publicidade, consistentemente numa percentagem fixa de vendas. Essa política tem a
vantagem de evitar uma guerra de publicidade o que poderia ser uma má notícia para os lucros.
No entanto, existem algumas desvantagens com esta abordagem. Esta abordagem assume que as
vendas estão diretamente relacionadas à publicidade. É evidente que isso não é ‘totalmente’ o
caso, visto que outros elementos do mix promocional também vão afetar as vendas. Se a regra for
aplicada quando as vendas estão em queda, o resultado será uma redução na publicidade
precisamente no momento em que uma maior promoção de vendas é necessária.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

2) Publicidade ao mesmo nível que os concorrentes

Esta abordagem tem uso generalizado, quando os produtos estão bem estabelecidos, com
padrões de vendas previsíveis. É baseado no pressuposto de que existe uma média da indústria
“Um gasto que funciona bem para todos os principais intervenientes no mercado.
Um dos grandes problemas com essa abordagem (para além dos inconvenientes previstos no
exemplo anterior) é que incentiva que as empresas ignorarem a eficácia dos seus gastos em
publicidade – torna-as “preguiçosas”. Também poderá impedir uma empresa com vantagens
competitivas da quota crescente do mercado de gastar mais do que a média.

3) Publicidade por tarefa ou por objetivos

A abordagem da ‘tarefa’ envolve a definição de objetivos de marketing baseados nas “tarefas”
que a publicidade tem que completar.
Estas tarefas podem ser de natureza financeira (por exemplo, atingir um certo aumento nas
vendas, lucros), ou relacionado com a atividade de comercialização que é gerada pelas
campanhas. Por exemplo:
 O número de inquéritos recebidos citando a fonte do anúncio;
 Aumento do reconhecimento do cliente/conhecimento do produto ou marca (que possa
ser medido);
 Número de ‘telespectadores’, ouvintes ou leitores alcançados pela campanha.

4) Publicidade Residual
A abordagem residual, que é talvez a pior de todas, é basear o orçamento de publicidade, no que
a empresa pode pagar – depois de ter considerado todas as outras despesas. Não há nenhuma
tentativa de associar os objetivos de marketing com a publicidade. Num ano bom, valores
avultados de dinheiro podem ser desperdiçados, num ano mau, o orçamento de publicidade baixo
poderá garantir mais um ano de vendas baixas.
19
Para que a agência possa desempenhar a sua função de planeamento e criatividade, ela concentra
na sua estrutura a recolha de informação útil ao desenvolvimento da estratégia publicitária. Parte
desta informação é fornecida pelo próprio cliente, outra é recolhida junto de estudos já
realizados, outra ainda é encomendada especialmente para uma determinada campanha
publicitária, se tal for considerado necessário (Quadro 1):

Quadro 1 - Análise e diagnóstico

A Empresa - historial, principais acontecimentos, evolução, estrutura, organização e
funcionamento.
Antecedentes do produto - evolução das vendas, investimento em ações de marketing e
comunicação.
O mercado - Evolução, estrutura, perspetivas de desenvolvimento.
A concorrência - principais concorrentes e produtos substitutos.

No desenvolvimento de campanhas publicitárias devemos considerar essencialmente quatro

fontes que permitem tomar uma decisão quanto à estratégia criativa a seguir: os objetivos de
comunicação que irão orientar a campanha, a marca a anunciar, o público a atingir e o elemento
motivador a utilizar (Quadro 2):

Quadro 2 - Processo de trabalho do planificador

estratégico numa campanha publicitária
Análise e diagnóstico
Objetivos de comunicação
Identidade da marca
Consumidor
 Elemento motivador
Brief criativo

A definição dos objetivos é uma etapa essencial na elaboração de uma estratégia de

comunicação (Quadro 3). Constitui, aliás, um conceito inerente a qualquer estratégia: traça-se
uma estratégia para atingir determinado objetivo. Os objetivos publicitários podem ser divididos
em três grandes tipos (Brochand e Lendrevie, 1993; Ricarte, 1998): fazer conhecer a existência de
uma marca ou produto (estádio cognitivo); fazer gostar, tentando criar ou reforçar atitudes
positivas em relação à marca ou produto (estádio afetivo) e fazer agir, incitando o consumidor a
comprar (estádio comportamental). No seguimento desta perspetiva diríamos que, basicamente,
podem ser considerados dois tipos de objetivos publicitários (Cowan, 1998:24): o objetivo mental
(o que é que nós queremos que o público-alvo pense, sinta, acredite ou deseje depois de ter
recebido a mensagem ou mensagens publicitárias) e o objetivo comportamental (o que é que nós
queremos que o público-alvo faça, ou influencie a fazer).

Quadro 3 - Objetivos de comunicação

Criar notoriedade para a marca Incrementar a lealdade à
marca
Levar à experimentação do produto / serviço
Fazer recordar a marca
Informar o consumidor
Construir uma imagem para a marca
Mudar ou reforçar atitudes
Dar a conhecer uma promoção
20 Levar à compra repetida da marca

A identidade da marca é um conjunto de “associações mentais” que se pretende criar no

consumidor (Aaker, 1996: 68). A estruturação da identidade da marca tem sido objeto de várias
formulações nas quais são apresentadas diversas facetas (Kapferer, 1994; Aaker, 1996; Howard,
1998): a organização - as associações que o consumidor faz entre a marca e a empresa; o físico - o
conjunto de características objetivas da marca; a personalidade - o carácter da marca, em
analogia com um ser humano; a cultura - o sistema de valores que inspira a marca; os símbolos -
elementos gráficos e personagens utilizados na comunicação (Quadro 4):

Quadro 4 - Identidade da marca

A componente física - o(s) produto(s) ou serviço(s) que são
apresentados sob o nome da marca
A organização - a empresa por detrás da marca
A cultura - sistema de valores que inspira a marca
(perfeição técnica, origem, ecologia, etc.)
A Personalidade - conjunto de características humanas
associadas a uma marca
Os símbolos - símbolos gráficos e personagens da marca

Consideramos público-alvo o grupo de indivíduos que pretendemos atingir com a comunicação

publicitária (Quadro 5). O processo de segmentação consiste na agregação de grupos de
consumidores com características o mais homogéneas possível. A segmentação pode ser realizada
através de um ou vários critérios: demográficos (idade, sexo, localização geográfica),
socioeconómicos (ocupação, rendimento, grau de instrução e classe social), ciclo de vida do
consumidor (fases da vida do indivíduo: infância, juventude, recém-casado sem filhos, casado com
filhos, etc.), estilos de vida (tipologias de indivíduos construídas com base nas suas atividades,
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

interação com os outros, conceitos sociais, etc.) comportamento face ao produto (quantidades
consumidas num período de tempo definido, fins e situações de utilização do produto) e papel do
indivíduo no processo de consumo (prescritores, influenciadores, decisores, compradores e
utilizadores).

Quadro 5 – Consumidor
Critérios de segmentação - demográficos, socioeconómicos,
ciclo de vida do consumidor, estilos de vida, comportamento
face ao produto, relação com a marca, papel do indivíduo no
processo de consumo.

Relação entre o consumidor e a marca - funcional,

sentimento positivo perante si próprio, expressão perante
os outros, admiração, altruísmo.
Comportamento de consumo - constatação da necessidade,
procura de informação, avaliação, decisão e compra.

Depois de ponderados os pontos abordados anteriormente - os objetivos de comunicação, a

marca e o público-alvo - torna-se necessário definir qual o elemento motivador na mensagem
(Quadro 6). Vários autores referem-se a este elemento motivador utilizando terminologias
diferentes: um apelo ou elemento na comunicação que irá mover o público-alvo (Moriarty, 1991:
76), o elemento na mensagem que inicia um processo psicológico e que leva o consumidor à
compra (Ricarte, 1998: 213) ou o “eixo psicológico'” que irá impulsionar uma motivação ou
“atacar” um freio ou preconceito (Joannis, 1998: 20, 21).

Quadro 6 - Elemento motivador

Elemento na mensagem que inicia um processo psicológico 21
e que leva o consumidor à compra.
Abordagem racional - a mensagem fornece ao consumidor
factos concretos, verificáveis de uma forma clara e lógica.
Abordagem emocional - a mensagem provoca uma série de
associações psicológicas com a utilização da marca.

O processo estratégico que temos vindo a analisar deve ser resumido num documento a fornecer
à equipa criativa (Quadro 7). Os nomes dados a esse documento e os seus formatos variam
segundo os autores e as agências. No entanto, assemelham-se muito na sua estrutura central.
Seja qual for o nome utilizado (copy platform, copy strategy, strategie de création, strategy
document, creative brief), os dados mais importantes recolhidos na fase de pesquisa e análise e as
principais decisões estratégicas deverão ser comunicadas por escrito, ou simplesmente
transmitidas numa reunião entre o(s) account(s) e os criativos.

Quadro 7 - Brief criativo

Os dados mais importantes recolhidos na fase de pesquisa
e as principais decisões estratégicas são transmitidas à
equipa criativa que irá desenvolver a campanha.
Pontos essenciais: marca a anunciar, objetivos de
comunicação, público-alvo, proposta de venda, prazos e
peças a desenvolver.
 1.8.- Avaliação dos resultados

A avaliação de campanhas tem como função identificar a memória, os pontos fortes e os pontos
de melhoria tanto no pré quanto no pós-lançamento de campanhas de comunicação, de forma a
recomendar os ajustes necessários para melhorar a assertividade dos investimentos e resultados
de publicidade. Pode-se fazer primeiramente uma fase qualitativa para entender profundamente
o que a campanha transmite e saber quais as mensagens que ela passa. E num segundo
momento, uma fase quantitativa, em que é avaliada a performance da campanha.

Para fazer uma avaliação de campanha é preciso:

1. Definir uma hipótese alinhada aos seus objetivos

O planeamento é fundamental para entender exatamente o que se quer avaliar e saber o que
quer que comprovem os resultados da pesquisa. Para isso é preciso definir objetivos:

 Avaliar o impacto e a recetividade de uma campanha;

 Testar se a campanha transmite a mensagem pretendida;
 Entender que benefícios emocionais e funcionais oferece;
 Analisar os elementos de forma e conteúdo da campanha;
 Verificar a adequação da campanha à proposta do produto, marca e valores da empresa;
 Testar o call to action (links ou palavras que orientam e levam o utilizador a realizar uma
ação) de uma campanha;
 Avaliar, entre algumas opções, qual campanha seria potencialmente mais afetiva.

2. Explore os sentimentos que a campanha provoca no público-alvo

22
Cada vez mais, os consumidores estão a optar por comprar produtos de marcas que os fazem
sentir bem – durante e após o consumo do produto/serviço.

Por isso, para criar uma relação sólida e duradoura com o seu público é essencial que a
comunicação provoque reações emotivas nos consumidores. Mas, quais os sentimentos que a sua
marca deseja estimular? Será que a campanha criada está a cumprir essa missão? Quando fizer
um estudo de mercado, explore as questões ligadas a aspetos sentimentais e emocionais.

3. Entender como a marca está a ser representada na campanha

Uma parte muito importante da avaliação de campanhas é estimular a memória que as pessoas
têm da marca. Isso não significa que é necessário repetir o nome incansavelmente ou mostrar o
seu logótipo durante toda a campanha. Mas é essencial que o consumidor consiga relacionar o
que foi divulgado com a marca que está por detrás do produto ou serviço. É por isso importante
testar a campanha antes de lançar para ter a certeza que a exposição da marca está a ser
realizada na medida ideal.

4. Avaliar o impacto da campanha na intenção de compra do produto ou serviço

Na maioria dos casos, o objetivo principal de uma campanha publicitária é vender ou aumentar as
vendas de determinado produto ou serviço. Mas saber como está efetivamente a contribuir para
isso, é um grande desafio. Será que as propriedades do produto estão a ser exploradas de forma
clara? Como está a ser percebida a campanha? Será que a abordagem é suficientemente
convincente para estimular a compra?
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

5. Perceber que mudanças poderiam ser feitas para melhorar a campanha

Para realizar uma avaliação de campanha eficaz é importante ter uma base comparativa. De
certeza, que até chegar à ideia da sua campanha, outras tiveram de ser descartadas
anteriormente. Que tal apontar possíveis mudanças de forma a analisar o caminho mais eficaz?

Para se efetuar a avaliação da campanha publicitária é necessário:

1. Definir clara e precisamente o que necessitamos de medir. Para isso é necessário definir o
campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.

 A campanha
o Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
o Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos
cumulativos da publicidade no tempo.

 Um elemento da campanha
o Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem
o Avaliar a seleção dos media e o plano de inserções nos suportes.
o Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

2. Definir os critérios de avaliação. Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada
pelos seus resultados objetivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios
de comunicação.

3. Definir a data e periodicidade da medição.

 Os estudos anteriores à campanha: 23
 os pré-testes: permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a
pertinência dos materiais publicitários suscetíveis de integrar na campanha
publicitária, antes da sua produção e difusão. Não devem pretender prever a eficácia,
mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
 os mercados-testes.
 Os estudos após a campanha:
 os pós-testes: é preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua
medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.
 Os estudos integrados antes e pós-campanha: a situação ideal consiste em fazer
medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos
objetivos.

4. Definir quem vai avaliar a publicidade. Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço
interno ou uma empresa de estudos especializada.

A medida do impacto da campanha publicitária deve ser feita segundo os objetivos pré-definido.
Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir:

 Pode medir-se diretamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

 Ou sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do
número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade. Trata-se de medidas de

rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objetivo da
campanha publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comportamentos dos
 consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional,
etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação.

A medida do rendimento é a medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma

mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser
constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um
vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.

A publicidade contribui sempre para tais objetivos. Procura sempre modificar comportamentos,
direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas
sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até
impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos fatores que
agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão
diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão
correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das ações
precedentes.

Perante tais dificuldades, somos muitas vezes tentados a renunciar à medição da eficácia da
publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade
aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem?

Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou
para fugir a resultados que se preveem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o
rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as
medidas são complementos sempre muito úteis.

24 A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar
o seu efeito. Seguem-se os três principais casos em que tal é possível:

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística: Os métodos de análise

multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável
publicidade isolando-a dos outros fatores que concorrem para os resultados obtidos. Estes
métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise fatorial em
componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das
preferências.

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes,

painéis: Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências,
limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o
comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas
de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento
definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc.

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade direta: A eficácia da

publicidade direta deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento,
visto que tal é o objetivo direto, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da
publicidade direta é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção
de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o
produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas).

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor

foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

a) A medida do impacto - procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode

ser medido a vários níveis:

 medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?)

durante o período em análise;
 medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
 medida de perceção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).

São indicadores do impacto:

 A notoriedade da marca (notoriedade espontânea; top of mind; notoriedade assistida).

 A memorização (o índice de reconhecimento; o índice de atribuição).

b) A medida da imagem - a determinação da imagem da marca. Uma imagem é um conjunto de

representações, a um tempo afetivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um
produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade
de uma imagem (a proximidade da imagem; a clareza da imagem; os traços principais ou eixos da
imagem).

O que vamos medir?

A memorização da campanha, a atribuição, a compreensão da campanha, a credibilidade, a
aceitação e a incitação à compra.

Como vamos medir?

Através de pós-testes publicitários que seguem os seguintes critérios:
25
 Critérios de memorização
o Medida de memorização espontânea da campanha
o Medida de memorização assistida

 Critérios de reconhecimento
o Medida de número de atributos à marca
o Medida de número de confusão

 Critérios de comportamento
o Medida do incentivo à compra
o Medida da compra

Assim, os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela
eficácia.

O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:

 Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se

recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de
imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
 Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a
identificam corretamente ao produto que era objeto da referida campanha.
 Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto
com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
  Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem, quantas
aderem?
 Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos
seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
 Incitação à compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostas à
campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto
publicitado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:

 Inquéritos "antes-depois" - têm como objetivo medir as atitudes e os comportamentos

que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre
antes do início da campanha e a segunda após o seu término.
 Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da
imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num
questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por
semana durante um período pré-estabelecido.

1.9.- Gestão do orçamento

Para ajudar na gestão de um orçamento para elaboração de uma campanha publicitária seguem-
se algumas dicas preciosas:

1. Estabeleça objetivos

O primeiro passo é saber quais os objetivos da área de marketing, de acordo com a estratégia
26 global da empresa ou produto. Entre esses objetivos, podem estar: dar a conhecer um produto
novo ou até mesmo fazer crescer o número de vendas de determinado produto/serviço.

Depois de definir os objetivos, deverá escolher quais os canais e ações a utilizar para a
concretização de cada um deles. Por exemplo, suponha que tem como objetivo aumentar o
reconhecimento da marca. Para tal, poderá fazer um refresh da imagem da empresa ou do
produto e desenvolver uma campanha de branding no Facebook com publicações patrocinadas.
Todas as ações deverão ser quantificadas com recurso a métricas que comprovem a sua eficácia
ao longo do tempo. Uma das mais conhecidas e utilizadas é o ROI (Retorno sobre o Investimento),
que permite auferir, de forma célere e eficiente, o retorno dessas mesmas ações.

O cálculo é feito da seguinte forma: subtrai-se o ganho obtido a partir do investimento pelo
investimento inicial e, em seguida, divide-se esse resultado pelo investimento inicial. A fórmula
fica da seguinte maneira:

ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial) / Investimento inicial

2. Crie uma proposta de orçamento

Toda e qualquer ação tem de ser quantificada. Ou seja, é necessário decidir quanto se quer
investir e, para isso, existem vários indicadores que o podem ajudar, nomeadamente:

 Histórico de vendas – utilizar dados históricos com ações já realizadas pela

empresa/marca e que servem de base para realizar previsões de vendas;
 Estudos de mercado – entender o valor da empresa/marca/produto/serviço no mercado,
que permite traçar cenários e avaliar diferentes possibilidades de orçamento;
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

 Verba Disponível – para apurar qual a verba disponível para alocar à campanha, há que
saber a margem que cada venda proporciona. Assim, devem calcular-se todos os custos
inerentes à mesma, com exceção do Marketing. A verba a atribuir ao Marketing varia de
acordo com diversos fatores, nomeadamente, as prioridades empresariais: se tem a
perspetiva de crescer, então, terá de investir mais nesta área para ter os resultados
esperados. Também aqui, é importante basear-se em dados históricos;
 Retorno esperado (quantitativo e qualitativo) – com base no histórico de vendas é
possível traçar uma expectativa de retorno esperado para o próximo ano e o que é
aceitável em termos de crescimento. Com isso, é mais fácil realizar uma previsão realista
com base no cenário da empresa e, também, no contexto económico em que ela está
inserida.

Combinando estes e outros indicadores, torna-se mais fácil fazer uma gestão adequada do
orçamento. Em todos os casos, é importante que as propostas sejam analisadas em conjunto com
a área financeira, de modo a garantir a viabilidade da mesma, de acordo com as restantes metas
da empresa.

3. Crie um cronograma de investimento e retorno

Depois de se avaliar a viabilidade do orçamento, e deste ser aprovado, deve ser criado um
cronograma de investimento e retorno. Este documento irá dar-lhe uma visão global e integrada
de:

 Ações a realizar – quando, onde e como;

 Investimento previsto para cada área;
 Retorno esperado para cada investimento feito;
 Impacto em outras métricas como: vendas, reconhecimento da marca, etc. 27

4. Faça a gestão e monitorize o investimento

A gestão e monitorização do orçamento é tão ou mais importante do que a sua definição. É com
o tempo que se vai ajustando a expectativa à realidade, fazendo as mudanças necessárias ao
planeamento inicial, de forma a otimizar o desempenho das ações da campanha.

É aconselhável que reserve sempre uma verba do seu orçamento para ações não planeadas
inicialmente, mas que podem vir a revelar-se críticas para o negócio.

Definir o orçamento de forma estratégica é essencial para criar uma campanha publicitária que
gere resultados.

2.- Bibliografia

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York, The Free Press.

Aaker, D. A.; (1998); Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca; São Paulo: Negócio

Adler, Lee; (1963); Sales Promotion Effectiveness Can Be Measured. Journal of Marketing;
American Marketing Association; vol. 27; pp. 15-19.

Applebaum, W.; (1951); Studying Consumer Behavior in Retail Stores; Journal of

 Bamossy, G; Semeki, R (1995), Princípios de Marketing: uma perspetiva global, São Paulo: Makron
Books

Baumeister, R. F.; (2002); Yielding to temptation: self-control failures, impulsive purchasing, and
consumer behavior; Journal of Consumer Research; v. 28, p. 670-6

Blattberg R. C and Scott A. Neslin (1990), Sales promotion: Concepts, methods, Journal of
Marketing, Vol 45, pp 16-29.

Bovée, C.L. (1997) Contemporary Advertising. 5th Boston, The Irwin Book

Brochand, B. e Lendrevie, J. (1993). Le Publicitor. Paris, Dalloz.

Costa, Antonio R; Crescitelli, Edson; (2003); Marketing promocional para mercados competitivos:
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas.

Cowan, D. (1998). Strategy. Admap, February, pp. 24 - 27.

Davis, Scott; Inman, J. Jeffrey; Mcalister Leigh; (February 1992); Promotion has a negative effect
on brand evaluations - or does it? Additional disconfirming evidence. Journal of Marketing
Research. vol. 29, pp 143 – 148.

Diamond, William D; Campbell, Leiand.; (1989); The framing of sales promotions: effects on
reference price change; Advances in Consumer Research, pp 241-247.

Friedmann, L.; (1991); What Management Needs to Know About Sales Promotion; George Low,
28 Conference Summary: Conference on Sales Promotions from the Consumer, Manufacturer and
Retailer Perspectives; Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Gonçalves, H. & Pires, H. (2003). “A publicidade e o serviço público de televisão (o caso RTP).
Contributos para uma reflexão. In Pinto, Manuel (Coord.). Televisão e cidadania - Contributos para
o debate sobre o serviço público. Braga: NECS-ICS.

Hill, M. & Hill, A. (2002). Investigação por Questionários. Lisboa, Sílabo Gestão.

Joannis, H. (1998). O Processo de Criação Publicitária. Mem Martins, Edições CETOP.

Kapferer, J. N. (1994). Marcas, capital da empresa. Mem Martins, CETOP.

Lendrevie, Jacques, Lindon, Denis, Dionísio, Pedro e Rodrigues, Vicente; (1990); Mercator XXI, D
Quixote

Malhotra, N. (2001); Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada, 3ª edição, Porto Alegre,
Bookman

Moriarty, S. E. (1991). Creative Advertising, Theory and Practice. Englewood Cliffs, New Jersey,
Prentice Hall.

Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y Comunicacion Persuasiva. Bellaterra, Universitat Autónoma de

Barcelona. Servei de publicacions.

Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y Comunicacion Persuasiva. Bellaterra, Universitat Autónoma de

Barcelona. Servei de publicacions.
 UFCD 9831 Campanha Publicitária

Shrimp, Terence A.; (2002); Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing
Communications, Prentice Hall

Taylor, James; (Abril 1965); Two requirements for measuring the effectiveness of promotion;
Journal of Marketing, Vol 25, pp. 342–355

29