9828 - Plano Estrategico de Comunicacao

PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
UFCD 9828
O meu nome é…
Estou em…
As três coisas que mais gosto de fazer são…
Já tenho experiência no mundo do trabalho?
Os dois adjetivos que melhor me definem são…
O meu objetivo ao frequentar este curso é…
APRESENTAÇÃO
AVALIAÇÃO FORMATIVA AVALIAÇÃO SUMATIVA
Domínio dos assuntos • TRABALHO DE GRUPO
Generalização dos saberes • EXERCÍCIO DE CONSOLIDAÇÃO DE CONHECIMENTOS (?)
Participação em sessões síncronas
Responsabilidade
Empenho
Realização de tarefas em sessões assíncronas
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• Definir o conceito de Publicidade, tendo
em conta as variáveis e funções
inerentes.
OBJETIVOS • Reconhecer os papéis das agências de
comunicação.
• Elaborar um plano estratégico de
comunicação.
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CONTEÚDOS
- Introdução à publicidade
- Noções básicas da ética e deontologia e legislação
- A publicidade como variável do mix da comunicação
- Comunicação de marketing - princípios básicos
- Gestão da comunicação - princípios e desenvolvimento do plano de comunicação
- Papel das agências
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CONTEÚDOS
- Desenvolvimento do plano de comunicação
• Análise da situação
• Definição dos objetivos e posicionamento
• Seleção do público-alvo
• Escolha da mensagem
• Escolha dos canais de comunicação
• Definição de orçamento
• Execução do plano
• Avaliação dos resultados 6
A melhor forma de iniciar é deixar
de falar e começar a trabalhar.
Walt Disney
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BREVE CONCEITO
PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
Existem empresas cujos diretores acreditam que trabalhar a comunicação se resume a fazer alguns posts nas redes sociais
e imprimir panfletos.
Será que resulta?
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BREVE CONCEITO
Um planeamento de comunicação pode fazer a diferença entre uma empresa que vende produtos sem nenhum valor
associado e uma super marca, conhecida internacionalmente.
O plano de comunicação é, por isso, um documento estratégico, que deve ser revisto periodicamente para verificar se
ainda faz sentido para a empresa.
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BREVE CONCEITO
A comunicação nas empresas precisa ser pensada de um ponto de vista estratégico ➔ tem um objetivo claro a ser
alcançado, e vai-se transformando ao longo da história da empresa.
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BREVE CONCEITO
O plano de comunicação deve explicitar qual é o objetivo naquele momento.
Alguns exemplos são:
• conquistar notoriedade no mercado;
• posicionar-se como líder;
• ampliar o market share (quota de mercado);
• introduzir uma nova linha de produtos/serviços;
• fazer um rebranding
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BREVE CONCEITO
Definido o objetivo, a empresa precisa definir, também, qual é a mensagem a ser comunicada. Mas, tão importante quanto
“o quê” é o “como” ➔ o plano de comunicação deve incluir também o tom de voz adotado pela empresa.
Para uma imagem sólida, é fundamental que a empresa seja coerente tanto nas mensagens quanto no tom de voz
aplicado para comunicar com os públicos, através de diferentes canais.
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BREVE CONCEITO
“Público” = consumidores?
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BREVE CONCEITO
Os colaboradores, fornecedores, parceiros estratégicos, stakeholders, a comunidade são apenas alguns exemplos.
Se há relação, deve haver comunicação ➔ um bom planeamento de comunicação deve considerar todos os públicos
estratégicos da empresa.
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BREVE CONCEITO
Outro aspeto que deve ser contemplado no planeamento de comunicação são os canais por onde as mensagens serão
veiculadas ➔ esta decisão deve ser muito orientada pelo público.
Exemplos?
Vamos supor que a marca pretende comunicar com o seu público de investidores. Instagram ou o Facebook ?
Se a marca se quer aproximar do público jovem: anúncios em jornais impressos?
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BREVE CONCEITO
Para definir os melhores canais, a frequência e outras questões estratégicas da transmissão da mensagem, é essencial a
marca conhecer bem o público-alvo para o qual a comunicação está dirigida.
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BREVE CONCEITO
Não existe comunicação estratégica sem monitorização e avaliação dos resultados. As mensagens chegaram corretamente
até o(s) público(s)? O alvo atingido foi o definido pela estratégia? O objetivo do plano foi alcançado?
Obter estas respostas depende de estabelecer, antes mesmo de colocar o plano em execução, KPIs de comunicação.
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Por dentro da Publicidade
• A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou
serviços, especificamente, propaganda comercial.
pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades
como o planeamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias.
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• Atualmente, todas as atividades humanas ganham com o uso da publicidade;
• A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo informação sobre marcas, empresas e
organizações.
• Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um produto e constrói a
reputação de uma marca ou empresa.
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• A publicidade tem vindo a crescer diariamente, melhorando cada vez mais as suas estratégias publicitárias.
• Hoje em dia consegue não só captar a nossa atenção como consegue afetar muitas das nossas escolhas, sejamos
crianças, adolescentes ou idosos.
A melhor estratégia para tal é mexer com os nossos sentidos e emoções!
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Como funciona
• Através:
- ATENÇÃO
- MEMORIZAÇÃO
- PERSUASÃO
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COMO SE TORNA EFETIVA
• Há muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente ➔ um anúncio para ser eficiente tem de captar a atenção, ser
facilmente memorável e persuadir.
• Também deve chegar à audiência alvo e deve ser consistente com os objetivos da publicidade.
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• O copy testing é a avaliação formal da publicidade usada para decidir se um determinado anúncio deve ser divulgado
no mercado.
Estes testes medem a persuasão, a lembrança e a compreensão dos pontos chave.

Estes testes são úteis, por exemplo, tendo em conta o elevado custo de uma campanha televisiva.
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• É uma forma de pesquisa de mercado que determina a probabilidade de sucesso de um anúncio por meio do feedback
do consumidor.
• O copy testing pode ser um componente crucial para o sucesso de uma campanha publicitária, pois permite que os
anunciantes antecipem se um anúncio será atraente antes de pagarem para promovê-lo online.
• No entanto, nos últimos 15 anos ou mais, caiu em desuso.
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➔Desatualizado
➔Demorado Automatização do copy testing = softwares utilizados com
➔Caro o consentimento dos utilizadores da internet
➔Resultados em campanhas pouco mediáticas
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Existem três maneiras de garantir que está se está a obter os melhores e mais impactantes resultados do copy testing:
➔Segmentação do grupo do copy testing como se faria com o anúncio.

➔Fazer as perguntas certas.
➔Garantir que os dados são acionáveis (que permitam agir em conformidade).
https://www.youtube.com/watch?v=PIacw5F2YIo&t=4s
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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE
• Tudo começou na Antiguidade Clássica, em Pompeia.
• Nesta altura a publicidade era feita oralmente por pregoeiros, porém também foram encontrados vestígios de
publicidade na época dos gregos e egípcios. Estes, por sua vez, utilizavam pinturas nos muros ou rochas e assim se
manteve ate aos séculos XV e XVI, aquando do início do aparecimento dos primeiros panfletos publicitários. Esta
evolução ocorreu em 1482, destinada a anunciar uma grande manifestação religiosa em Paris.
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• Com o passar do tempo a publicidade começa a desenvolver-se e é em 1625 que surge o primeiro anuncio publicitário
com a intenção de promover um livro, o Mercurius Britannicus.
• Em 1631 ocorre o aparecimento da primeira secção de anúncios, que tinham como finalidade única chamar a atenção
do leitor.
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• Só passado 100 anos é que a publicidade foi vista do ponto de vista do consumidor, e foi Benjamin Franklin,
considerado o pai da publicidade, que a impulsionou ➔ Esta nova forma de ver a publicidade juntamente com o
aparecimento de jornais, que começaram a ser utilizados como meio publicitário, sendo feita a promoção de livros e
jornais, como patrocinadores destes jornais.
• Porém, só em 1745 é que surge o primeiro jornal dedicado apenas à publicação de anúncios.
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• Mas como todas as evoluções, esta também trouxe certas consequências que hoje em dia se verificam, a primeira
propaganda enganosa e assim a primeira preocupação em defender o consumidor deste tipo de publicidade.
• O grande ponto de viragem ocorreu na Revolução Industrial ➔ é nesta altura que surgem novas empresas e
industrias, o que levou a um aumento de produção, que por sua vez aumentou a quantidade de produtos a circularem
no mercado.
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• Por outro lado, seguiu-se o início da explosão demográfica, que levou a um aumento do número de consumidores potenciais.
• Com todo este desenvolvimento económico e industrial também cresce o mercado publicitário, não só pela publicação de
anúncios mas também pelo aperfeiçoamento da técnica publicitária, passando a ser persuasiva nas suas mensagens e perdendo,
quase por completo, o seu sentido informativo ➔ foi aqui que o produto começou a ser imposto e não sugerido.
• Todo este «boom» publicitário, levou ao aparecimento da primeira agência publicitária em Boston, pela mão de Volney Palmer,
em 1841, que cobrava 25% do custo dos anúncios.
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• Desenvolvem-se novas tecnologias (como o rádio) para a divulgação de anúncios.
• Os equipamentos inicialmente eram muito rudimentares, mas foram sendo construídas estações de rádio por cada vez
mais instituições que os utilizavam para fazer divulgar informações relativas às mesmas instituições.
• Com o aumento das estações de rádio começam a surgir o patrocínio a programas, sendo as empresas ou produtos
anunciados no programa. Como foi uma prática que ganhou popularidade, as estações de rádio começaram a cobrar
para anunciar as empresas ou produtos.
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• Quando surge a televisão acaba por ocorrer o mesmo, sendo atualmente a televisão um dos maiores meios de
publicidade em qualquer economia.
Contudo pode-se verificar que em toda a evolução da publicidade, quer na antiguidade clássica ate a atualidade o
principal objetivo da publicidade não mudou ➔ continua a ser utilizada para chamar a atenção do público ao seu
produto e assim adquirir lucro.
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A PUBLICIDADE em Portugal
• A Publicidade em Portugal conheceu cinco grandes fases em termos de evolução, sendo que os primeiros passos, à semelhança
do que aconteceu noutros países, tiveram um forte pendor oral.
• Nos anos 20 e 30 com o aparecimento da rádio, os suportes da publicidade eram maioritariamente a imprensa escrita e,
também, ainda que timidamente, a publicidade exterior e o cinema. Destacaram-se, neste período, as agências Hora e Pátria.
• Com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, nos anos 80, devido à livre circulação de pessoas e bens, as empresas
portuguesas sentiram que era necessário introduzir no mercado novos produtos capazes de satisfazer um consumidor cada vez
mais exigente.
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A PUBLICIDADE em Portugal
• A evolução ocorreu igualmente a nível dos conteúdos das mensagens publicitárias e da qualidade de produção. A
Publicidade passou a comportar outras áreas como os serviços das bancas, seguros e telecomunicações.
• A Publicidade é hoje uma técnica não exclusivamente comercial mas, também ao serviço das mais variadas instituições,
grupos e serviços públicos.
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Pontos fortes E PONTOS FRACOS
FACTOS
• Alguma publicidade é mais eficiente do que outra em certas circunstâncias e alguns tipos de publicidade parecem
funcionar melhor com determinados produtos.
• Alguns consumidores, apesar de boas campanhas publicitárias, não compram o produto publicitado e em outras
circunstâncias irão comprar o produto, mesmo sem publicidade.
• Os outros componentes do marketing, como por exemplo o preço, podem afetar o sucesso de uma publicidade.
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Pontos fortes DA PUBLICIDADE
1) chega a uma vasta audiência
2) pode construir o conhecimento sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma posição da marca a
longo prazo e aumentar o conhecimento sobre essa marca
3) serve para recordar uma experiência agradável aos atuais consumidores
4) permite a repetição das mensagens, um fator importante na memorização.
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Pontos FRACOS DA PUBLICIDADE
1) os consumidores, frequentemente, veem a publicidade como algo intrusivo ➔ podem evitar a publicidade virando
a página, mudando de canal, tirando o som.
2) dado o elevado número de anúncios em todos os media a publicidade ➔ pode ser vista como algo provocador de
desordem, de barulho (poluição visual)
3) como a publicidade chega a muita gente ➔ muitas dessas pessoas não são potenciais utilizadores pelo que se
perde algum impacto.
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Pontos FORTES E FRACOS
CONCLUSÃO
• A publicidade só tem valor para o negócio se criar uma identificação fácil para o consumidor sobre a marca ou
instituição publicitada.
• Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por outro lado
também ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.
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Pontos FORTES E FRACOS
ASSIM,
Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, os gestores de comunicação devem planear um mix de
comunicação no qual a publicidade seja usada para maximizar as suas forças.
PLANEAMENTO
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A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE
• O Contexto da publicidade é muito abrangente; ela própria constitui neste contexto uma formidável indústria de
serviços com milhares de trabalhadores, à qual é preciso acrescentar os serviços da publicidade e promoção de vendas
que inúmeras empresas, grandes, médias ou pequenas desenvolvem diretamente.
• A publicidade tem pontos de vista diferentes para os variados sujeitos:
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- Empresas ➔ a publicidade ajuda a maximizar as vendas do seu negócio e por sua vez, ajuda no aumento dos lucros
e no reconhecimento da sua imagem.
- Consumidores ➔ publicidade informa-os e torna-os mais conscientes das escolhas que podem fazer e ajuda-os à
sua decisão.
- Publicitários ➔ é o seu meio profissional, aquele ao qual se dedica continuamente de forma habitual e tendo como
contrapartida uma remuneração.
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- Comunicação Social ➔ considerada um dos seus suportes de sobrevivência, pois é daqui que advém uma parte
representativa de receitas.
- Maioria das pessoas ➔ vista como um incentivo ao consumo e é sobretudo uma "manifestação de cultura e estímulo
de criatividade”.
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Ética e deontologia
PRINCÍPIOS DA PUBLICIDADE
• ILICITUDE ➔ proíbe todo o tipo de publicidade que possa ofender os direitos humanos e que possa, de alguma maneira,
prejudicar alguém ou alguma coisa ou possa ser um mau exemplo.
Muitas formas de publicidade por vezes tendem a socorrer-se de instituições, símbolos nacionais ou mesmo religiosos para chamar
atenção, muitas outras podem de alguma maneira estimular o apelo á violência ou qualquer outra forma ilegal ou criminosa ou
então conterem algum tipo de discriminação tanto a raça como ao sexo, ou seja, que atendem contra a dignidade humana.
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Este princípio também proíbe todo o tipo de publicidade que:
- utilize imagens ou palavras de outra pessoa sem a sua autorização (direitos de autor)
- utilize qualquer linguagem obscena
- possa de alguma maneira instigar comportamentos prejudiciais ao ambiente
- contenha qualquer forma de publicitar ideias sindicais, religiosos ou políticos.
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• IDENTIFICABILIDADE ➔ proíbe tudo aquilo que não seja identificado ou que oculta ou dissimule fazendo com que os
consumidores não se apercebam da natureza da mensagem publicitária ou possa provocar certas sensações aos
consumidores que por vezes nem eles se apercebem.
Exemplo: na tv e na rádio é proibido que a publicidade não seja separada da restante programação, e por essa razão é que
existem certos separadores. Na rádio são sinais acústicos, na televisão são sinais óticos e acústicos e pela apresentação da
palavra “publicidade” no inicio.
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• VERACIDADE ➔ a publicidade deve respeitar a verdade!
Por isso é proibida a publicidade enganosa, que possa induzir em erro o destinatário ou possa prejudicar um concorrente,
assim todos os produtos devem ser exatos e passíveis de prova.
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Para se poder determinar se uma publicidade é enganosa tem de se ter em conta:
. Às características dos bens e serviços;
. Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens ou de prestação
dos serviços;
. À natureza, às características e aos direitos do anunciante;
. Aos direitos e deveres do destinatário, bem como os termos de prestação de garantias.
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• RESPEITO PELOS DIREITOS DO CONSUMIDOR ➔ é proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à
saúde e segurança do consumidor, ou seja que as informações pelos produtos sejam insuficientes.
Por isso, toda a publicidade que faça apresentações visuais ou descrições de situações onde a segurança não seja
respeitada ou tente sobre os direitos do consumidor é proibida.
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• A publicidade, pela sua própria natureza provocatória e inovadora, pela sua atitude assertiva, persuasiva, e pela
omnipresença nas esferas pública e privada, convoca e despoleta questões éticas, deontológicas e de regulação.
• Usando a criatividade e a persuasão como ferramentas, a publicidade é frequentemente acusada de manipulação e de
usar métodos operacionais pouco escrupulosos ou eticamente questionáveis, em particular no campo da publicidade
comportamental, publicidade neuronal ou subliminar.
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• É importante que os profissionais de publicidade estejam sempre a par de questões de ética e regulamentação da área
para exercerem profissionalmente a publicidade, permitindo uma atuação mais consciente da regulação e uma atitude
mais eticamente consistente e sustentada.
• Existem Códigos Deontológicos e Códigos de Conduta elaborados por entidades competentes que vêm reger muitas das
situações em publicidade.
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03/09/20XX Título da Apresentação 57
Vejamos:
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Legislação
• A atividade publicitária, enquanto atividade económica, é um serviço que congrega um conjunto de processos estruturados e
organizados de transmissão de mensagens publicitárias tendo em vista a promoção de produtos ou serviços junto do
consumidor.
• Em Portugal, a criação de um conjunto de regras jurídicas que regulamentam a atividade publicitária resulta de um imperativo
estabelecido constitucionalmente e que prevê que a publicidade está sujeita à lei, sendo ainda proibidas todas as formas de
publicidade com carácter oculto, doloso ou indireto. Para além disso, encontramos também em termos constitucionais o direito
dos consumidores à informação, protegendo-os contra uma atividade publicitária sem princípios e regras.
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Legislação
• A intervenção do Direito na atividade publicitária prossegue um duplo objetivo concreto:
- Por um lado, a criação de regras obrigatórias tem em vista a proteção dos interesses e expectativas dos consumidores, mas por
outro, visa-se também a proteção do interesse das empresas.
- Por outro, assume um papel na disciplina da sã e leal concorrência entre as empresas, proibindo que estas angariem clientes
mediante atividades publicitárias dolosas e falaciosas.
https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/fique-a-saber-as-regras-da-nova-lei-que-regula-a-publicidade-a-alimentos-
direcionada-a-menores-de-16-anos-508316
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Legislação
• CÓDIGO DA PUBLICIDADE ➔ Decreto-Lei nº 330/90, de 23 de outubro
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A PUBLICIDADE COMO VARIÁVEL DO MIX DA COMUNICAÇÃO
• Mix da Comunicação?
O MIX DE COMUNICAÇÃO é uma ferramenta de marketing composta por 8 ferramentas utilizadas pelos profissionais de
marketing, vendas e da comunicação em geral ➔ para divulgar produtos, aumentar as vendas, de modo a criar relações
duradouras com os clientes.
- Marketing Online + Marketing Offline
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• MARKETING ONLINE ➔ envolve o mundo digital e o mundo das redes sociais;

• MARKETING OFFLINE ➔ forma mais tradicional (flyers, publicidade impressa em jornais e revistas, etc).
A escolha entre uma e outra depende do público-alvo e da finalidade da campanha.
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O MIX DA COMUNICAÇÃO
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8 FERRAMENTAS DO MIX DA COMUNICAÇÃO
1) Publicidade ➔ tem como objetivo estimular reações do público-alvo e orientá-lo a construir uma imagem da marca através
de componentes visuais, sonoros, impressos ou digitais. As informações da publicidade são transmitidas pelos meios de
comunicação e devem gerar uma interpretação de acordo com o repertório pessoal de cada consumidor.
Tipos de Publicidade:
• Informativa: utilizada para um produto novo, informando o que é e como deve ser usado
• Comparativa: comparação com a concorrência de forma subtil e não direta
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• De lembrança: marcas consolidadas que criam anúncios com o objetivo de ficar sempre na mente do consumidor
• Persuasiva: desenvolve a procura pelo consumo do produto de acordo com fatores do dia-a-dia e culturais do
consumidor
• De produto: criar procura para bens e serviços
• De serviços: criar procura especificamente para serviços
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• Institucional: para reputação da própria empresa

• De proteção ou defesa: defende posições e causas
• Corretiva: corrige uma mensagem incorreta anteriormente veiculada
• Subliminar: transmite mensagens abaixo do limiar de reconhecimento
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2) Promoção de Vendas ➔ É uma estratégia para desenvolver e acelerar as vendas a curto prazo.
Exemplos:
Amostra: distribuição de uma pequena quantidade de um produto para experimentação do cliente
Cupão e recompensa: promove vantagens e descontos em relação a um produto
Brindes: mercadorias oferecidas gratuitamente
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Ponto de venda: exposição do produto para avaliação do consumidor

Sorteio: possibilita ao consumidor obter algo de graça ou com desconto
3) Merchandising ➔ O famoso ‘’merchan’’ é um meio de persuasão para atrair os clientes presentes num determinado
ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos pelos produtos oferecidos. Para isso, é necessário entender a
procura, os desejos e as vontades dos consumidores.
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Muitas vezes o merchandising está em filmes, séries e outros programas de TV. Por exemplo, uma personagem, durante
um filme, come um hamburguer do McDonald’s, de modo que a marca esteja explícita e aparente.
4) Marketing Direto ➔ contacto direto com o público-alvo

Telemarketing: telefonemas com intuito de divulgação de um produto ou serviço
E-mail marketing: visa atingir os consumidores através das suas contas de e-mail
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DM (Direct Mail): o material publicitário é enviado diretamente para a pessoa, através da sua morada
Marketing de catálogo: a empresa envia o catálogo dos produtos oferecidos
5) Relações Públicas ➔ constrói relações entre a empresa e o público, com o intuito de manter uma boa reputação. É
ele quem cuida da imagem da empresa.
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O profissional de relações públicas atua em:

- No plano de comunicação de uma empresa
- Na comunicação com a imprensa
- Na organização de eventos
- Na condução de pesquisa de mercado
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- Em gerir contatos
- Na produção de conteúdo
- Em gerir crises e controlar danos de imagem de uma empresa
- Em lidar com críticas e comentários sobre uma empresa
- Em assessoria de comunicação
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6) Marketing Digital ➔ com o aparecimento das redes sociais, o Marketing Digital é, atualmente, a ferramenta mais
famosa do Mix de Comunicação.
Tem como objetivo promover produtos e marcas nos canais digitais e construir um relacionamento direto e personalizado
com o consumidor. Para isso, são utilizados blogs, redes sociais, ferramentas de busca, e-mail e entre outros.
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Alguns dos principais conceitos do marketing digital são:
Persona: perfil fictício de consumidores reais e que representa o comprador ideal
Leads: compradores em potencial
Funil de vendas: são as etapas que um consumidor passa durante o processo de compra, desde a decisão até obter o produto
SEO (Search Engine Optimization): otimização de uma marca nos motores de busca, como Google e Yahoo
CTA (Calls-to-Action): botões que direcionam a ação que os usuários devem cumprir ao visitar uma página
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7) Eventos ➔ são promovidos de forma a divulgar uma marca ou produto. É uma maneira interativa e que oferece uma
experiência ao consumidor.
Institucionais: apresenta algum programa da empresa de responsabilidade social
Promocionais: lançamento de produto ou serviço durante o evento
Culturais: festivais, exposições etc
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8) Venda Direta ➔ comercialização de produtos e serviços num estabelecimento comercial.
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Comunicação de marketing – princípios básicos
• Marketing - Processo de gestão que consiste na identificação das necessidades dos clientes para, com essa informação,
a empresa as poder satisfazer. Através do marketing, a empresa apercebe-se dos desejos e necessidades dos clientes
que não estão suficientemente satisfeitos, convertendo-os em oportunidades de negócio para si.
• Uma eficaz ação de marketing exige a manutenção da ordem referida: primeiro existe o estudo das necessidades do
cliente e só depois a decisão da ação concreta a tomar pela empresa.
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• O conceito de marketing é, com frequência, erradamente, confundido com um outro, o de publicidade.

A realidade é que, enquanto esta apenas consiste em comunicar com a clientela (efetiva ou potencial), aquele é
muitíssimo mais abrangente.
• O marketing engloba, para além da publicidade, as vendas, a assistência pós-venda, o merchandising, as promoções, a
fixação de preços, os estudos de mercado, o lançamento de novos produtos, etc.
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• O instrumento de análise e de decisão que as empresas podem utilizar para influenciar as respostas dos consumidores: o
marketing-mix. Trata-se das quatro variáveis que se podem utilizar nas ações de marketing:
- Produto (product): definição dos atributos do produto (o que se vai produzir, com que especificações técnicas, qual o nível de
qualidade, como será embalado, etc.);
- Preço (price): definição do preço do produto, bem como da estrutura de descontos, comparação com a concorrência, etc.;
- Promoção (promotion): decisão quanto à forma, ao local e aos instrumentos para a realizar;
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- Canais de distribuição (placement): escolha do tipo de distribuição a efetuar, dos canais a utilizar, da estruturação da
força de vendas e da forma de a gerir, etc.
• O facto de o marketing-mix constituir um instrumento analítico bastante simples e, simultaneamente, eficaz constitui
a sua grande vantagem.
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DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

• A Estratégia de Marketing implica a definição de vários meios de gestão de forma coerente e racional com vista à
gestão da empresa de forma lucrativa quer para a empresa (lucro em dinheiro) quer para o consumidor (satisfação
obtida com os produtos / serviços).
• A elaboração de uma Estratégia de Marketing passa por cinco etapas até chegar à Estratégia de Comunicação:
82
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ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
• Implica um conjunto de decisões integradas que descrevem os objetivos de Comunicação a atingir, bem como os
segmentos de mercado envolvidos e as ações a desenvolver para conseguir esses objetivos, nomeadamente, as formas
de comunicação a utilizar, os meios de comunicação, a mensagem a transmitir, o orçamento possível e previsível e as
datas para executar essas ações.
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Uma Estratégia de Comunicação é uma ferramenta porque favorece a coerência e a continuidade entre a Estratégia de
Marketing e a Estratégia de Comunicação:
- é pedagógica porque efetua diagnósticos, traça objetivos, formas de comunicação e atuação e meios de controlo;
- é embalagem porque permite vender melhor o produto em questão aos públicos internos e externos.
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IMPORTANTE! A promoção não atua de forma isolada em relação às outras variáveis do Marketing-mix, pelo que se o
produto não tiver qualidade, for mal distribuído ou tiver um preço inacessível ou duvidoso pode pôr em causa toda a
Estratégia de Comunicação.
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FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

• Informar – Informar o consumidor dos produtos, bens e serviços que comercializa.
• Incentivar – Incentivar o consumidor a comprar os produtos, bens e serviços que comercializa.
• Relacionar – Estreitar a relação entre o consumidor e a empresa de forma a que ele compre os seus produtos, bens ou serviços.
• Lembrar – Fazer com que os consumidores não se esqueçam dos produtos, bens e serviços que são comercializados e
memorizá-los.
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- A partir do momento em que o produto, bem ou serviço é criado e produzido pela empresa é necessário atribuir-lhe
um preço e distribuí-lo para o consumidor o adquirir.
- É neste momento que começa a necessidade da comunicação e promoção ➔ é formulada uma estratégia
promocional, utilizando-se um plano de comunicação para nortear as ações.
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OBJETIVOS DO MIX DA COMUNICAÇÃO
• Fixar o produto na mente do consumidor;
• Oferecer informações e incentivos;
• Gerar uma atitude favorável face ao produto;
• Transmitir uma mensagem única e o mais credível possível do produto;
• Criar uma imagem sustentável do produto.
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• Cada uma destas atividades de Comunicação tem objetivos específicos no contexto da Comunicação.
- Publicidade - é uma forma de comunicação, unilateral, paga, feita por indivíduos, empresas, organizações e instituições,
através de diversos meios de comunicação (jornais, revistas, televisão, rádio, outdoors, cartazes, correio direto, Internet,
etc.), com o objetivo de levar o consumidor à compra. Publicidade é uma técnica de persuasão destinada a suscitar ou
aumentar o desejo de adquirir este ou aquele produto ou de recorrer a este ou aquele serviço.
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• Relações Públicas - são todo um conjunto de técnicas que vão permitir criar e manter uma imagem favorável entre a
empresa, instituição ou pessoa e os seus públicos. Visam também criar e manter um bom relacionamento entre os
meios internos e externos, informando e resolvendo mal entendidos e situações que podem trazer consequências
negativas para a empresa.
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• Patrocínio - é o ato ou efeito de apoiar, financiar, subsidiar, ajudar, patrocinar. Podemos ter dois tipos de Patrocínio:
Institucional (tem como objetivo fortalecer a imagem e notoriedade da empresa através do acontecimento, pessoa ou
causa apoiada) e o Promocional (tem como objetivo a promoção da marca e dos produtos / serviços através do apoio
financeiro / material a um acontecimento desportivo ou cultural com o fim de retirar benefícios em termos de
vendas).
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• Mecenato - tem como objetivo o apoio altruísta de uma instituição ou pessoa a qualquer organização, pública ou
privada, que leve a cabo uma atividade cultural, docente, cívica, científica, beneficência e solidariedade social ou de
interesse geral. Estes apoios são considerados donativos e estão sujeitos a benefícios fiscais.
• Promoção de vendas - é o conjunto de atividades, técnicas e meios (materiais e psicológicos) destinados a aumentar as
vendas de um produto ou serviço, ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca, evento, empresa ou
instituição. Exemplos de promoção de vendas: saldos, descontos, leve três pague dois, oferta de mais produto pelo
mesmo preço, oferta de outro produto, etc.
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• Marketing Direto - é um conjunto de meios de comunicação diretos, individuais e interativos que têm como objetivo
produzir uma reação / ação imediata nos clientes ou pessoas visadas e cujos resultados podem ser medidos ou
quantificados. É uma forma de vender produtos / serviços sem recorrer a intermediários.
• E-Commerce / Comércio eletrónico - é a comercialização de bens e serviços, utilizando a Internet e outros meios
digitais.
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• Merchandising - inclui um conjunto de estudos e técnicas aplicadas pelos fabricantes e distribuidores com o objetivo de
aumentar a rentabilidade do produto de venda mediante uma apresentação mais apropriada e organizada do ponto de venda,
com animação permanente (ambiente, iluminação, sinalética, preçários, decoração), animação temporária (sonorização, decoração,
audiovisuais, amostragem, degustação, design de embalagem, publicidade), etc.
• Força de vendas - é uma forma de levar o produto até ao consumidor e é um misto das técnicas de Publicidade, de Relações
Públicas e de Promoção de Vendas. Aqui os vendedores têm um papel muito importante.
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Investimentos publicitários:
COMUNICAÇÃO GLOBAL AO -- Imprensa

Televisão Nos media
NÍVEL DO MARKETING - Outdoors Ou
- Rádio Above the line
- Cinema
- Internet
Investimentos de promoção e outros:

- Marketing direto,
- Sponsoring, Mecenato, Fora dos media
- Relações Públicas, ou
- Salões, Feiras, Exposições Below the line
- Promoções
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COMO ESTRUTURAR A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO?
• A planificação de uma Estratégia de Comunicação começa com o conhecimento profundo da Estratégia de Marketing,
pois só conhecendo o meio interno e externo da empresa e as políticas de marketing-mix que está a desenvolver, é
que é possível planificar um conjunto de atividades de comunicação coerente e integrado.
• É importante o Diagnóstico do anunciante ➔ conteúdo: caracterização da empresa, do portefólio de produtos, dos
objetivos da empresa, a dimensão do mercado, dos compradores e consumidores, da concorrência, do programa de
vendas e das políticas de distribuição, preço e comunicação.
98
• Definir com clareza e precisão os objetivos da Comunicação e os públicos que se pretendem atingir para começar a
definir as formas de comunicação que melhor poderão concretizar os objetivos previstos ➔ hoje em dia, a
Publicidade já não é suficiente para desenvolver uma boa campanha de Comunicação.
• Para atingirmos vários públicos é preciso diversificar as formas de Comunicação utilizadas ➔ definir as mensagens a
transmitir e as formas como as vão pôr em prática, elaborar esboços e guiões para a Publicidade, maillings para o
Marketing Direto, preparação de brindes, vales, packs, etc. para as Promoções de Vendas, inventário das ações possíveis
de serem patrocinadas, etc.
99
• No caso dos meios de comunicação ➔ reservar os espaços e os tempos para a transmissão das mensagens
publicitárias, bem como a identificação de outros meios possíveis de ser utilizados se for necessário.
• Tudo isto deve estar devidamente acompanhado de um orçamento para cada atividade prevista.
O TÉCNICO DE COMUNICAÇÃO COMEÇA, ENTÃO, CLARIFICAR TUDO O QUE VAI FAZER EM TERMOS DE COMUNICAÇÃO
ATRAVÉS DA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO.
100
O PLANO DE COMUNICAÇÃO
• Tem as atividades, os objetivos e alvos a atingir, as datas de execução e o orçamento para cada uma das atividades a
desenvolver.
• Aprovado o Plano de Comunicação pelo responsável da empresa, põe-se em prática.
• As atividades vão sendo desenvolvidas conforme o planeado. Simultaneamente, o técnico de comunicação vai
verificando se está tudo a decorrer como foi planeado e se estão a ser atingidos os objetivos propostos.
101
• Finalmente, é feita a avaliação das atividades da empresa, que pode ser feita de forma quantitativa (número de vendas,
quotas de mercado, lucro, etc.) e qualitativa (notoriedade, fidelização, credibilidade, etc.).
• Caso alguma atividade não esteja a produzir os efeitos esperados, pode ser alterada e para isso, o técnico de
comunicação também já deve ter previsto alguma ➔ o Plano de Comunicação pode ser alterado e reajustado ao
longo do tempo em função do mercado, dos consumidores e da própria empresa.
102
103
CORRESPONDÊNCIAS
MARKETING E COMUNICAÇÃO
104
CORRESPONDÊNCIAS
MARKETING E COMUNICAÇÃO
105
Desenvolvimento do plano de comunicação
• 1. Análise do ambiente – determinar o problema ou a oportunidade;

• 2. Definir os objetivos;
• 3. Seleção do público-alvo;
• 4. Selecionar o composto promocional;
106
• 5. Definir a mensagem;
• 6. Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes;
• 7. Definição do orçamento;
• 8. Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos.
107
1. Análise do ambiente - determinar o problema ou a oportunidade

Para a elaboração de um plano de comunicação é preciso determinar o ambiente em que a empresa está inserida.
A análise do ambiente resume todas as informações pertinentes à empresa. Depende de dois tipos de ambiente:
• Ambiente interno à empresa (recursos humanos, materiais e financeiros);
• Ambiente externo à empresa (concorrência, legislação, poder de compra, condições económicas e sociais, etc).
108
2. Definir os objetivos – É fundamental que a identificação dos problemas e oportunidades para a elaboração de um plano
de comunicação esteja alinhada aos objetivos da empresa:
- promover a notoriedade, a imagem de marca, a fidelização, a experimentação, informar, vender / volume de vendas,
quota de mercado, escoar produtos, estimular a compra, credibilizar, combater a sazonalidade etc.
109
Processo é:
• Cognição – consciência e conhecimento;
• Afeto – simpatia e preferência;
• Ação – convicção e compra.
110
3. Seleção do público-alvo
O plano de comunicação é caracterizado por três itens: emissor, recetor e mensagem.
A missão do profissional de comunicação de marketing é conhecer as necessidades e desejos dos seus públicos-alvo e
atraí-los para a compra dos seus produtos, bens ou serviços.
111
4. Selecionar o composto promocional
Para que sejam atingidos os objetivos do plano de comunicação, devem ser escolhidas as melhores técnicas do mix da
comunicação:
• Publicidade;
• Patrocínio e Mecenato;
• Eventos;
• Promoção de vendas;
112
• Marketing direto;
• Relações públicas;
• Vendas pessoais.
• Etc.
113
5. Definir a mensagem
Para elaborar uma mensagem, primeiro é preciso saber qual a resposta que se deseja do público-alvo.
A mensagem deve concretizar 5 objetivos:
- Atrair a atenção;
- Manter o interesse;
114
- Despertar o desejo;
- Ficar memorizado;
- Induzir a ação.
Para atrair a atenção dos consumidores, o profissional de comunicação de marketing deve usar inovações constantes que
podem passar por fotos, palavras, sons ou a junção de ambos.
115
Depois de elaborada a mensagem, ela vai ter de ser transmitida ao consumidor e para isso haverá que se escolher a
melhor forma de a passar, através da escolha dos canais de comunicação.
116
6. Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes – o profissional de comunicação de marketing deve definir qual
ou quais os canais de comunicação por onde serão difundidas as mensagens. Há dois tipos de canais de comunicação:
• Canais de comunicação pessoais - quando duas ou mais pessoas comunicam diretamente: cara-a-cara, telefone,
Internet (e-mail);
• Canais de comunicação não pessoais - quando é utilizado um media para passar a mensagem, aqui não há contacto
entre o emissor e recetor. Televisão, Jornais, Revistas, Outdoors.
117
A escolha dos meios de comunicação é feita tendo em • Área de cobertura / tiragem;

conta: • Ciclo de vida do produto;
• O orçamento disponível; • Comunicação feita pela concorrência;
• Custo dos meios de comunicação;
• Características dos meios de comunicação;
118
7. Definição do orçamento - Uma das tarefas mais difíceis é definir quanto gastar em comunicação. Não existe regra
certa, porém, podemos começar por responder às seguintes perguntas:
• Quanto podemos gastar?
• Qual a percentagem das vendas a atingir?
• Quanto gastam os nossos concorrentes?
• Quanto precisamos gastar para atingir o objetivo?
119
8. Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos - Depois de implementar a comunicação, é preciso avaliar o
impacto no público-alvo.
Questioná-lo sobre índices de lembrança, sensações e probabilidade de compra, além de observar alterações no
comportamento do consumidor ➔ só é mensurável se existir um acompanhamento prévio desse comportamento.
120
Etapas da Elaboração de uma Estratégia de Comunicação
121
Etapas da Elaboração de uma Estratégia de Comunicação
122
Os alvos da comunicação
• Quando definimos a estratégia de comunicação, devemos considerar não apenas aqueles que compram ou consomem o
nosso produto ou serviço, mas também aqueles que influenciam essa compra/consumo, ou seja, aqueles que podem
iniciar o processo da decisão (iniciadores), os que influenciam diretamente a compra (influenciadores e prescritores) e
aqueles que efetivamente decidem qual o produto (marca) que vai ser comprado e consumido (decisores).
123
• Assim, a comunicação pode atuar sobre os líderes de opinião (oferta de livros técnicos a professores, por exemplo),
sobre os iniciadores (concursos de desenhos sobre causas ecológicas nas escolas), sobre os influenciadores (promoções
específicas para distribuidores, etc.), ou sobre todos aqueles que podem contribuir para a divulgação da imagem da
Organização no mercado e na Sociedade (Comunicação Social, colaboradores internos, entidades oficiais, sindicatos, etc.).
124
• Conclusão ➔ a identificação dos alvos de comunicação pressupõe um estudo exaustivo do comportamento do alvo de
marketing, por forma a estabelecer ações de comunicação específicas para cada um dos intervenientes no processo de
decisão de compra.
Ex: A empresa Kimberley & Clark oferece, em Portugal, um ano de fraldas Mon Bébé aos bebés nascidos no dia 22 de
Setembro (dia da empresa). Esta ação de Relações Públicas, por si só, permite uma notoriedade grande da marca junto de
decisores / compradores, na medida em que esta ação é publicitada nas maternidades em local de destaque e o próprio
pessoal informa as parturientes de viva voz.
125
➔De facto, uma ação que diretamente só beneficiará alguns elementos do alvo, acaba por ter um impacto de comunicação
elevado junto de todo o público-alvo, mobilizando também os influenciadores.
+
Para aumentar as vendas de fraldas (objetivo de marketing), a estratégia de comunicação pode contemplar diferentes ações para
diferentes alvos:
. Oferta de fraldas a parturientes nas maternidades
. Campanha publicitária na TV e imprensa para as mães
126
. Demonstrações /Formação sobre o produto para enfermeiros

. Mailing com amostra, para pediatras
. Promoção junto dos distribuidores
. Patrocínio de campanha de solidariedade social
. Concurso do bebé mais bonito para ilustrar embalagens
127
Os objetivos de comunicação
A comunicação pode ser utilizada com fins extremamente variados, mas é frequente não se definirem com suficiente
clareza os objetivos que se querem atingir.
É indispensável fazê-lo, na medida em que só quando sabemos onde queremos chegar, nos é possível traçar o melhor
percurso.
Antes de mais, é necessário ter presente que os objetivos devem respeitar algumas especificações:
128
. Ser quantificados;
. Conter o prazo em que devem ser atingidos;
. Ser claros e precisos;
. Ser mensuráveis;
. Ser passíveis de ser atingidos (realistas).
129
A) FUNÇÕES DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
São três as funções dos objetivos de comunicação:
. Coordenar e comunicar o plano de comunicação, entre a empresa, a agência e todos os parceiros envolvidos no processo. Permite
guiar o trabalho dos criativos e ajuda na escolha das técnicas publicitárias a utilizar;
. Fornecer um critério para tomar decisões. Perante várias campanhas alternativas, se tivermos de escolher apenas uma, o objetivo
definido é o critério que possibilita a escolha da mais adequada;
. Permite avaliar os resultados da comunicação.
130
B) EVOLUÇÃO MENTAL DO CONSUMIDOR

Identificam-se três categorias de objetivos:
. Dar a conhecer a existência de um produto, as suas caraterísticas, o modo de utilização, etc.
. Fazer gostar do produto, da marca, da empresa, de uma personagem, de uma causa social, uma ideia política, etc. Em
todos estes casos, estamos a referir-nos à comunicação de uma imagem que joga com a afetividade e que visa modificar
atitudes e opiniões, criar ou reforçar atitudes positivas, etc.
131
. Fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a dirigir-se à loja, a ensaiar um produto, a pedir uma brochura de informação, a
votar num candidato, a aderir a uma causa, a participar num evento, etc.
Estas três categorias são muito gerais, devendo os objetivos ser determinados com mais precisão, sempre de acordo com
os alvos que se pretendem atingir.
132
PRINCIPAIS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
133
Os níveis de comunicação
Distinguem-se geralmente dois grandes tipos de comunicação:

- a comunicação «produto»
- a comunicação institucional ou corporativa (corporate).
Estes dois tipos de comunicação têm a sua lógica ➔ ou comunicamos sobre as atividades (os produtos e os serviços)
ou comunicamos sobre nós mesmos (a organização, os seus valores, a sua identidade, as pessoas...).
134
Estas duas formas de comunicação diferenciam-se mais pelo conteúdo da sua mensagem (comercial vs institucional) do
que pela natureza dos media que a divulgam.
Com efeito, embora certas ferramentas pareçam ser muito específicas (como a promoção de vendas para a comunicação
comercial e/ou o mecenato para comunicação corporativa), a maioria dos outros meios de comunicação pode adaptar-se a
qualquer destes tipos de comunicação.
135
Assim, a publicidade na imprensa, na televisão, ou os outdoors tanto podem divulgar mensagens comerciais como
institucionais. Passa-se o mesmo com os patrocínios, as relações públicas, as feiras e mesmo o marketing direto, que
podem ser excelentes veículos de comunicação, em qualquer dos casos.
Para cada tipo de comunicação, podem distinguir-se duas formas, consoante a comunicação tenha por objeto
performances objetivas do produto ou da empresa ou conforme destaca, de forma simbólica, a personalidade da marca ou
a da instituição.
136
Identificamos assim quatro níveis:

- Produto, Marca, Empresa e Instituição.
137
O orçamento da comunicação
O orçamento global de comunicação é determinado anualmente, no momento da elaboração do plano de marketing e visa
atribuir as verbas necessárias para o desenvolvimento das ações de comunicação.
As verbas de publicidade devem ser entendidas como investimentos, na medida em que quando se faz um plano de ações
de comunicação se espera que, mais tarde, estas venham a proporcionar retorno ao anunciante.
138
O orçamento de comunicação engloba dois grandes grupos de custos:
Custos de comunicação
- Nos media
Os custos de comunicação nos media compreendem duas fontes:
1. A compra de espaço, conforme os meios e suportes utilizados: televisão, imprensa, outdoors, rádio e cinema.
2. Os custos técnicos, que estão relacionados com a realização das mensagens e os trabalhos de edição: fotografias, ilustrações,
tipografia, gravuras, despesas de produção e desenhos de embalagem, entre outras.
139
- Fora dos media

Os custos de comunicação fora dos media englobam as despesas efetuadas segundo
a natureza das ações de comunicação e podem dividir-se em:
. Promoção a consumidores - amostras, cupões, etc.
. Promoção em rede - prémios, demonstrações, feiras, salões, exposições;
140
. Edição de brochuras e catálogos;
. Marketing direto.
. Custos administrativos
Os custos administrativos podem também subdividir-se em:
- Custo de funcionamento da área de comunicação do anunciante: salários e encargos sociais, despesas de deslocação, imputação
dos encargos de estrutura e estudos.
141
- Honorários e comissões das agências, centrais de compras ou de empresas de estudos, entre outros.
O BUDGET - É o orçamento disponível pelas empresas para investir em ações de comunicação e promoção.
142
a avaliação de uma estratégia de comunicação
Para efetuar a avaliação de uma Estratégia de Comunicação deve-se verificar se obedece a alguns princípios básicos:
- 1. Princípio da existência – a Estratégia de Comunicação deve estar escrita e ser do conhecimento dos envolvidos
e interessados para servir de orientação às atividades a desenvolver;
- 2. Princípio da continuidade – a Estratégia de Comunicação demora a realizar, implica muito trabalho de pesquisa,
requer muito empenhamento, pelo que deve ter um período de execução anual, que pode sofrer alterações e pode ter
continuidade no ano seguinte;
143
- 3. Princípio da diferenciação – a Estratégia de Comunicação deve permitir que a empresa e o produto em causa
sejam diferenciados dos seus concorrentes, quer por uma abordagem de comunicação original, quer pela atitude que
procura transmitir;
- 4. Princípio da clareza – a Estratégia de Comunicação deve ser simples e clara para que a mensagem que se
pretende transmitir seja entendida por todos os alvos / segmentos de mercado e grupos;
144
- 5. Princípio do realismo – a Estratégia de Comunicação deve assentar em conceitos e ideias reais, sólidas e ambiciosas, mas realistas;
- 6. Princípio da declinação – a Estratégia de Comunicação deve ser definida para que possa ser aplicada a todas as formas de
comunicação, a todos os meios, a todos os mercado, etc;
- 7. Princípio da coerência – a Estratégia de Comunicação deve ser coerente e harmoniosa. Todas as ações, objetivos, alvos, meios,
orçamento, etc. devem estar em sintonia;
- 8. Princípio da aceitação interna – a Estratégia de Comunicação deve ser do conhecimento de todo o meio interno para que os seus
intervenientes se sintam envolvidos na Estratégia, a aceitem e a desenvolvam.
145
FIM
Apresentação dos projetos
146

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PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Será que resulta?

A melhor estratégia para tal é mexer com os nossos sentidos e emoções!

Estes testes medem a persuasão, a lembrança e a compreensão dos pontos chave.

➔Segmentação do grupo do copy testing como se faria com o anúncio.

• MARKETING ONLINE ➔ envolve o mundo digital e o mundo das redes sociais;

A escolha entre uma e outra depende do público-alvo e da finalidade da campanha.

• Institucional: para reputação da própria empresa

Ponto de venda: exposição do produto para avaliação do consumidor

4) Marketing Direto ➔ contacto direto com o público-alvo

O profissional de relações públicas atua em:

8) Venda Direta ➔ comercialização de produtos e serviços num estabelecimento comercial.

• O conceito de marketing é, com frequência, erradamente, confundido com um outro, o de publicidade.

DA ESTRATÉGIA DE MARKETING À ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

COMUNICAÇÃO GLOBAL AO -- Imprensa

Investimentos de promoção e outros:

• 1. Análise do ambiente – determinar o problema ou a oportunidade;

1. Análise do ambiente - determinar o problema ou a oportunidade

A escolha dos meios de comunicação é feita tendo em • Área de cobertura / tiragem;

. Demonstrações /Formação sobre o produto para enfermeiros

B) EVOLUÇÃO MENTAL DO CONSUMIDOR

PRINCIPAIS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Distinguem-se geralmente dois grandes tipos de comunicação:

Identificamos assim quatro níveis:

- Fora dos media

Apresentação dos projetos

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