Licenciatura em Produção Alimentar em

Restauração

Marketing para a Restauração

Fevereiro de 2019

Rita Anselmo

rita.anselmo@eshte.pt
 AGENDA
• Programa e objectivos de disciplina
• Avaliação
• Trabalho de grupo e atividades
• Bibliografia
Parte I – Marketing, conceitos e tendências
• 1.1 Noção e Evolução do conceito de marketing
• 1.2 Elementos básicos do Marketing.
• 1.3 Definição e características do Marketing de
serviços.
Programa
Parte I – Marketing, conceitos e tendências
Parte II – Planeamento e elaboração da
estratégia de marketing.
Parte III – Compreender e conhecer a envolvente
do marketing
Parte IV –Elaboração e formulação do Marketing
mix
Bibliografia
» KOTLER, Philip; BOWEN, Jonh; MAKENS, James,
BALOGLU, Seyhmus (2017), Marketing for Hospitality
and Tourism, New Jersey, Prentice Hall International,
7th Ed. Essex: Pearson Education.
» KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; HARRIS, Lloyd;
PIERCY, Nigel F. (2013). Principles of Marketing -
European Edition (6th ed.). Edinburgh: Pearson
Education.
 AVALIAÇÃO da disciplina
 A - Teste de Avaliação (sem consulta): 45 %
 B – Trabalho 1 (de Grupo, tema identidade de marca e conceito produto) 15 %
 C - Trabalho 2 (de Grupo, tema plano de marketing) 30 %
 D - Participação nas atividades em sala e on line 10 %

Nenhuma classificação relativa aos itens apresentados anteriormente (A,B,

C e D) poderá ser inferior a oito valores, para efeitos de dispensa de Exame
final.
Serão ainda submetidos a Exame Final os alunos que obtiverem em
avaliação contínua a classificação final inferior a dez valores, ou não
tiverem apresentado nas datas fixadas para o efeito, todos os elementos
necessários à avaliação contínua.

TESTE
27 de Maio
 AVALIAÇÃO da disciplina
 Cálculo da classificação obtida na componente D – “Participação nas
atividades em sala e on line”:
É solicitada aos alunos a realização de diferentes atividades pedagógicas
que serão explicadas em contexto de sala de aula ou em contexto digital e
que podem ser de participação individual ou em grupo, sujeitas ou não a
avaliação.
A classificação deste fator resulta da média das classificações atribuídas às
diferentes atividades, tais como:
a. Teste on line “características dos serviços”;
b. Teste on line “pricing”
c. Assiduidade e participação em sala e em fóruns de discussão (30%)
Trabalho de Grupo 1: Conceito de
Produto e identidade da sua marca
 CONSULTAR O GUIÃO
Entrega da descrição sumária do produto e dos elementos
do grupo: por escrito, em sala de aula, dia 7 de Março.
Apresentação da identidade da marca do produto objeto
do trabalho: Apresentação oral em aula, com uma duração
não superior a 5 minutos, dia 18 de Março, data sujeita a
confirmação.
Entrega em suporte de papel no dia da apresentação
Trabalho de Grupo 2:
PLANO DE MARKETING
 Elaboração de um Plano de Marketing para o lançamento de
um novo produto ou para o reposicionamento de um
produto/serviço/estabelecimento já existente,
preferencialmente com um conceito inovador, enquadrável
no objeto do seu curso. Seguir o guião que vai ser
disponibilizado
 4 ALUNOS por grupo
 Constituição dos grupos até 14 de Fevereiro
 Definição do tema e outras datas de entrega parciais:
consultar guião.
 Data de entrega do trabalho final: 12 de Maio (por mail)
 Apresentação: 30 de Maio
Parte I – Marketing, conceitos e tendências
1.1 Noção e Evolução do conceito de
marketing
» O Marketing como processo
» O marketing como atitude pessoal, como cultura
de empresa
» O marketing como estratégia
» O Marketing como um conjunto de técnicas
» O Marketing como uma ciência
Processo Comum aos exemplos –o processo do
Marketing
» Procurar um grupo de consumidores “aflitos”
(não satisfeitos)
» Criar um produto capaz de os satisfazer mais
eficazmente e competitivamente que a
concorrência
» Atribuir um preço que os consumidores estão
dispostos a pagar
» Comunicar a sua existência e distribui-lo de forma
eficaz
… conseguir lucros
Processo de Marketing (2.0)

Marketing operacional
Estratégia
Envolvente

Compreender o Escolher não Construir um

Mercado, as satisfeitos e programa de
necessidades e marketing-
os desejos do desenhar a produto, preço,
consumidor proposta de comunicaçao e
valor distribuição -
que garanta ao
cliente um valor
superior às
outras ofertas
Resultados

Conseguir mais
Lucro
pelo acréscimo de
vendas
Hettinger - Fidget Spinner

Shane Chen - Hoverboard

O marketing como atitude pessoal, como cultura
de empresa
Procura que todos os intervenientes de uma
organização tenham como objetivo básico a
satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, analisando a envolvente
externa e interna e planeando, administrando
e controlando os recursos da empresa.
O Marketing como filosofia empresarial

PRODUÇÃO
MKT SOCIAL

PRODUTO
MARKETING

VENDAS
Orientação para a Produção

» Assume que os consumidores

irão privilegiar produtos que
estão sempre disponíveis a
baixo custo;
» A gestão deve preocupar-se
com elevada eficiência na
produção e na distribuição;
» Produção massa (i.e. ausência
de diferenciação do produto);
» Faz sentido em países em vias
de desenvolvimento
» Quando a empresa pretende
expandir o mercado
 Orientação para o Produto

» Os clientes querem os produtos que oferecem a

maior qualidade, performance ou inovações
tecnológicas;
» Primeiro concebem-se os produtos e depois
alguem os tentará vender;
» P.ex: As empresas de caminhos de ferro pensaram que
os viajantes apenas queriam mais comboios e não se
preocuparam com a concorrência vinda de outros
meios de transporte: aviões, autocarros, automóveis
Orientação para as Vendas
» Assume que os consumidores
têm inércia ou resistência em
comprar e têm de ser coagidos a
fazê-lo através de ferramentas de
promoção e de vendas;

» “O objectivo do Marketing é
vender mais para mais pessoas,
mais vezes, por mais dinheiro,
para obter mais lucros”;
Sergio Zyman, Vice President Marketing da Coca-Cola

» Muitas empresas praticam esta

orientação quando têm sobre-
capacidade produtiva.
Marketing Myopia

» Termo utilizado por Theodore Levitt para descrever os

sintomas da orientação para o produto.
» Sintomas: Planeamento curto-prazo, considerar como
certo o crescimento do negócio; o sucesso passa por
proporcionar o melhor serviço, desconhecimento do
cliente, promoção baseada nas características do
serviço....
Orientação para o Marketing
» Surge em meados dos
anos 50;
» A chave para atingir os
objectivos
organizacionais consiste
na empresa tornar-se
mais eficaz do que a
concorrência, na
criação, fornecimento e
comunicação de valor ao
cliente do mercado-alvo.
“Love the customer, not the
product”
“You’re the boss” (United
Airlines)
“Putting people first”
(British Airways”
Evolução do conceito do marketing
 Evolução do conceito do marketing

1º Estágio artesanal (sec XIX, início sec XX)

2º Estágio industrial (até aos anos 30-40)

Centrado em como produzir
O desenvolvimento dos meios de transporte permitiu o
aparecimento de potenciais mercados de massas
Preços baixos, não pela concorrência mas para expandir os
mercados
Marketing escoava o que se produzia, limitava-se à
distribuição e vendas
 Evolução do conceito do marketing
3º Centrado no produto de “massas” (anos 40 -
50)
Marketing 1.0
◦ Oferta muito abundante
◦ Criação do marketing mix
◦ Os Estudos de Mercado, ou estudos de sondagem -
permitem a partir de amostras reduzidas, estudar milhões de
clientes;
◦ A Comunicação – os Media, imprensa, cinema, rádio e mais
tarde a televisão, permitiram à Publicidade atingir largas
audiências;
◦ A Distribuição - com a criação de grandes armazéns e a
invenção da venda por correspondência.
 Evolução do conceito do marketing

4º Estágio do valor ou Marketing Segmentado (a partir

dos anos 60)
Centrado no que querem determinados consumidores
Marketing 2.0
Surgiu com o desenvolvimento da concorrência
As expectativas dos clientes diversificam-se, as empresas ficam cada
vez mais insatisfeitas com o marketing de massa
Começam a segmentar os seus mercados, para melhor servir os
seus consumidores
Começam a apostar no posicionamento e na criação de valor para o
cliente
Surge o marketing relacional em que as transações deixam de ser
encaradas isoladamente: surge o conceito do CRM (Customer
Relationship Management); o conceito de LTV (lifetime value); o
conceito de Customer equity
Marcas ganham valor
 Evolução do conceito do marketing

5º Finais do século XX, princípios seculo XXI

Centrado no que são os consumidores
enquanto seres humanos
Marketing 3.0
Cada vez é mais difícil diferenciar os produtos de forma
“objetiva”
Cada vez é mais difícil captar a atenção do consumidor;
Consumidores exigem postura ativa das empresas face aos seus
problemas;
As marcas “humanizam-se, ganham valores, ganham causas,
estão envolvidas em querer (ou parecer) contribuir para um
mundo melhor;
Emoção é a palavra chave!
The Brand, What else?
Contribuir para um mundo melhor,
melhores oessoas, mais felizes,
mais realizadas: defender causas,
inspirar e querer mudar (inspirer
with an aspirational message)
https://www.youtube.com/watch
?v=koPmuEyP3a0
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2Cv
mgoO7I
 6. E agora? Marketing 4.0
Continua centrado no “humano”, utiliza a emoção, cria
associações a causas e valores mas inclui os avanços
tecnológicos (Redes sociais, IOT, IA, Big Data…) e as
consequentes alterações no comportamento dos
consumidores.
Adapta-se aos processos do consumidor na economia
digital.
Associado a conceitos como o “omnichannel”, os 4 Cs
(Co-creation-Product; Currency-Price; Conversation-
Promotion; Comunal activation – Place), a relação
horizontal com o consumidor…….
MARKETING 5.0 ?
1.2- Marketing:
conceitos
fundamentais
Definições de Marketing
O Marketing é tão básico que não pode ser
considerado como uma função separada (na empresa).
Ele é todo o negócio visto do ponto de vista do seu
resultado final, ou seja, do ponto de vista do
consumidor (Peter Drucker)
Marketing é um sistema completo de actividades
estabelecidas para planear, promover, estabelecer
níveis de preços e distribuir bens e serviços que
satisfaçam as necessidades e desejos dos actuais e
potenciais consumidores.” ( William J. Stanton,
Fundamentals of marketing, 7th Ed.)
Marketing é o processo de planear, conceber, executar,
estabelecer os níveis de preço, promover, distribuir
ideias, serviços e bens, de forma a estabelecer trocas
que satisfaçam os objectivos individuais e
organizacionais.” (Definição Oficial da American
Marketing Association)
Definição de Marketing
Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios
de que uma organização dispõe para promover,
nos públicos pelo qual se interessa, os
comportamentos favoráveis à realização dos seus
próprios objectivos. (in Mercator)

Marketing é um processo social e de gestão

mediante o qual indivíduos e grupos obtém o que
necessitam e desejam através da criação e troca
de produtos e de valor.
Conceitos centrais do Marketing

Necessidades, desejos
e procura

Mercados Produtos

Intercâmbio,
Valor, Utilidade
Transações e
Satisfação,
relações
e qualidade
Necessidade, desejo e procura
 Necessidade. Uma necessidade humana é um estado de
carência percebida. Por ex.: necessidades de alimentação,
vestuário, segurança, afecto, pertença,...

 Desejo. Os desejos são o modo como as pessoas comunicam

as suas necessidades. Por ex.: um indivíduo com fome pode
querer um hambúrguer, piza, pão com queijo, ...

 Procura. Quando acompanhados de poder aquisitivo, os

desejos convertem-se em procura.
Produto

Um produto é qualquer coisa que se pode oferecer para

satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Não está limitado a objetos físicos. Os produtos podem

ser experiências, pessoas, lugares, ideias, etc.
Valor, satisfação e qualidade
» O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios que
obtém por possuir e/ou utilizar um produto e os custos
para o obter.

» Utilidade são os benefícios por unidade monetária

» A satisfação do cliente depende do valor percebido do

produto pelo cliente em relação às suas expectativas.
A satisfação pode ser definida como a
avaliação, por parte do consumidor, numa fase
pós-compra, do serviço prestado, comparando
as expectativas do consumidor e a experiência
real do serviço.
A qualidade, relação direta com as expetativas:
a qualidade do serviço pode ser avaliada pela
discrepância entre as expectativas dos
consumidores e as suas percepções
 Troca é o acto de obter um objecto que se deseja de alguém
oferecendo-lhe algo em contrapartida.

 A transacção é a unidade de medida do marketing e consiste

no processo de intercâmbio de valores entre duas partes.

 Um mercado é um conjunto de compradores efetivos e

potenciais que podem realizar transações com uma empresa
vendedora.

Troca, transacção e mercado

1. 3 Marketing de
Serviços
 Os serviços não se podem ver,
Intangibilidade provar, sentir, antes da sua
compra.

Inseparabilidade Os serviços não se podem

separar de quem os fornece.

Variabilidade A qualidade dos serviços

depende de quem, quando,
onde e como se proporcionam.
Perecibilidade Os serviços não se podem
armazenar para vender ou
utilizar mais tarde.
 INTANGIBILIDADE
Consequências:
» Risco associado aos serviços.
» É difícil avaliar o serviço antes da sua vivencia.
Além disso, não existe o carácter tangível depois
da experiência.
Respostas
» Tangibilizar o intangível e reduzir o risco
˃ Criar uma imagem de Marca credivél
˃ Participar na comunicação pós-venda.
˃ Promover o “word of mouth” e a publicidade
˃ Apresentar “credenciais”

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 INSEPARABILIDADE
Consequências:
˃ A prestação do serviço é o momento da verdade, não há
possiblidade de corrigir previamente os erros e o cliente
também define o produto.
Respostas:
˃ Gestão dos colaboradores:
+ Formação em Comunicação
+ Atribuição de poderes (Empowerment).

˃ Gestão dos clientes:

+ O que se espera dos clientes?
+ Gerir a Interacção com outros clientes.
VARIABILIDADE
Consequências: a variabilidade é ela própria uma
consequência das características de serviços e a
principal consequência é a insatisfação dos clientes

Respostas
» Procedimentos normalizados: industrializar o serviço.
» Personalização: cuidar do indivíduo.
» Educar os clientes.
» Formar os colaboradores que têm contacto com os
clientes (front) e os que não têm. (back)
» Gerir (controlar) a qualidade dos fornecedores.
PERECIBILIDADE
Consequências: perdas de rendimento
Respostas:Gestão da procura e da capacidade
(recursos)
Gestão da procura:
+ Compreender os padrões da procura.
+ Utilizar o preço para criar ou reduzir a procura.
+ Utilizar as reservas, reservar com excesso
(overbooking).
+ Criar eventos promocionais.

Gestão da capacidade (recursos):

+ Formar os colaboradores em diversas áreas.
+ Programar descansos durante as épocas baixas
+ Procurar reduzir os custos fixos (outsorcing,
repartição de estruturas)
Grande desafios na gestão das
Empresas de Serviços

» Gestão do risco percebido.

» Gestão da capacidade e da procura
» Assegurar a satisfação do cliente, ou seja
que a perceção é igual ou superior às
expetativas e, para isso, é fundamental:
˃ Conhecer expetativas
˃ Gestão do ambiente físico.
˃ Gestão dos colaboradores.
˃ Gestão da consistência
˃ Gestão da comunicação
Modelo SERVQUAL
 Modelo SERVQUAL
Passa palavra/Comunicação Necessidades pessoais Experiências anteriores

Serviço esperado

GAP 5
Cliente
Serviço percepcionado

Serviço prestado Comunicação

Empresa
Externa
GAP 3 GAP 4

GAP 1 Standards e requisitos

orientados para o cliente

GAP 2

Percepção que os gestores têm

das expectativas dos clientes
53
54
CRITICAS AO MODELO????