1ºMarketing

UFCD 9832
Fundamentos do Marketing
Objetivos
 Identificar os fundamentos do
01 marketing

Reconhecer o marketing como

02 filosofia de gestão

Descrever o contexto histórico

03 do aparecimento do marketing.

Analisar os processsos de
marketing numa prespetiva
04 operacional e em contexto de
mercado.
 Conteúdos

Públicos
Contexto
Marketing no
histórico
contexto de
mercado

Marketing
Micro e macro
ambiente
Processos de
marketing
 Marketing
Res
ultad
os?
O
quê?
O Marketing engloba todo o conjunto de
Como
?
atividades de planeamento, conceção e
??
concretização, que visam a satisfação das

necessidades dos clientes, presentes e futuras,

através de produtos/serviços existentes ou

novos.
Diferentes tipos de marketing

Turístico Ambiental

Religioso Cultural

Social Entre outros

 As funções do Marketing
Estratégica
o Definição da estratégia Operacional
o Desenvolvimento: Conceção,
o Execução dos planos;
o Coordenação das atividades operacionais Teste, Lançamento, Produtos;
o Venda e distribuição;
o Atividades de comunicação;

De suporte
o Estudos de mercado e Sistemas de
informação;
o Controlo e Planeamento
LOREM IPSUM
DOLOR SIT AMET,
LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET,
CU USU AGAM INTEGRE IMPEDIT.
 O marketing
Foco

Nas necessidades do
cliente

Permite Permite Permite

Satisfazer Identificar Antecipar

A evolução do Marketing

Era da Era da Venda Era do Era da

evolução Marketing Parceria
 A evolução do Marketing

1. Era da Produção (antes de 1925)

Concentração na eficiência do fabrico

3.Era do Marketing (1950-1990)

Concentração nas necessidades e desejos
dos clientes
2. Era das Vendas (1925-1950)
Concentração na venda dos produtos que
existem
4.Era do Marketing do Relacionamento ((1990 em diante)
Concentração nos fornecedores e na
manutenção dos clientes existentes.
Década de 1960

• A primeira grande mudança por Theodore Levitt, professor da Harvard Business School.

• Escreve um artigo na revista Harvard Business Review intitulado ”Miopia em marketing”

• Importância da satisfação dos clientes

"vender a qualquer custo" "satisfação garantida".

• O mundo do marketing começou a borbulhar, começam a ser escritos artigos científicos

• Separaram-se as estratégias eficientes das impressões empíricas

Década de 1970

Surgem departamentos e diretorias de marketing em todas as

grandes empresas.

Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma

necessidade de sobrevivência.
Década de 1990

• O avanço tecnológico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do marketing.

• O comércio eletrónico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento.

• Internet chegou como uma nova via de comunicação.

• Serviços de atendimento ao consumidor

Década de 2000
• Segmentação da televisão a cabo

• Desenvolvimento dos telemóveis

• Democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet.

• A World Wide Web amadureceu webmarketing/mkt digital (2ºano)

• O cliente passou a ter informações e poder de escolha nunca antes vistos.

• A conceitualização do "marketing boca-a-boca"

• Marketing viral
A evolução do Marketing

Marketing 3.0
Guiado por
Marketing 2.0 Valores
Orientado para
o consumidor

Marketing 1.0
Foco no produto
Marketing 1.0
para 2.0
Presente

o Ritmo de vida acelerado;

o Necessidade de encontrar o que se pretende
rapidamente;
o Consumidor apenas vê os conteúdos que quer;
o Não gosta de ser interrompido;
o Procura soluções para os seus problemas;
Trabalho para apresentar
Escolher um produto e fazer uma evolução
com base nas eras do marketing demonstrando
espírito crítico

Passado Presente Futuro

O Marketing como ferramenta de gestão
 O planeamento
O marketing tornou-se uma
força difundida e influente
em todas as profissões
A antecipação, a
formalização e a conjugação
das decisões constituem as
características essenciais
do planeamento
O planeamento tem que ser
feito a um ritmo cada vez
mais elevado
Permite um maior controlo,
detetar falhas
O planeamento é um dos aspetos
mais importantes do marketing Os
pontos estratégicos são:
• Recolha e análise de
informação;
• Definição de objetivos;
• Definição de estratégias;
• Escolha das táticas
adequadas;
 A fixação dos objetivos
Coesão
Permite uma maior coerência

Espítiro de equipa
Permite que todos os que nela participam
estejam de acordo quanto aos objetivos que

Construção visam, demonstrando espírito de equipa.

Possibilita a construção de indicadores de

Observação
performance

Clarifica os critérios de avaliação a observar.

 Principais objetivos

01 Objetivos de rentabilidade e de retorno do

investimento 02 Objetivos de volume e de quota de mercado

03 Imagem junto dos consumidores 04 Satisfação dos clientes

Objetivos do Marketing - Fazer a aplicação racional e lógica do
dinheiro, pessoas, materiais e outros recursos, em relação às condições em mutação do presente

Garantir lucros Conquistar o Obter um certo

mercado volume de
vendas
Expansão a Atingir
longo prazo Contribuir para notoriedade
a satisfação
dos clientes
Alvos do Marketing – Quem são?
Conjunto de pessoas que são suscetíveis de comprar ou consumir o
produto e compreendem:

Os clientes atuais Os clientes potenciais

Fidelização Conquista

Planeamento
Marketing Estratégico e
Marketing Operacional
 Relativo às funções que precedem a
produção e a venda do produto.

Inclui:
Marketing
- Estudos de mercado;
Estratégico - Escolha do mercado alvo;
- Conceção do produto;

- Fixação do preço;
- Escolha dos canais de distribuição;
- Estratégia de comunicação e produção.
 Ou seja….
Passa pela

04 definição de um
preço de venda

Compreende um
estudo do
mercado
02
05
Culmina numa
Depende de estratégia de

Precede a 03 conhecimento do
seu público
comunicação
com o cliente
criação/lançamento
do produto ou 01
serviço;
 Designa as operações de marketing
posteriores à produção.

Criação e o desenvolvimento de campanhas

Marketing
de publicidade e promoção;
Operacional A ação dos vendedores e de marketing direto

A distribuição dos produtos e merchandising;

O serviço pós venda;
 Ou seja….
Envolve todos os

04 colaboradores da
empresa

Começa pela
criação/lançamento
do produto ou
serviço
02
05
Completa-se com
Segue com o o pós venda e

Leva à prática as 03 desenvolvimento

de campanhas
com estratégias
de fidelização
ações previstas no
planeamento 01 nos canais
escolhidos
Estratégia de
Marketing
Estratégia de Marketing
Garante que a empresa atinge os objetivos estruturados no plano
de marketing;

Desenvolvimento do negócio, tendo em linha de conta, a análise do

meio envolvente, a análise da concorrência, a análise do mercado e da
própria empresa, visando a fundamentação das opções táticas de
marketing.
 Vantagens
Permite a avaliação
Identifica as Identifica os pontos Permite estruturar
da implementação da
oportunidades e fortes e fracos da as opções de
estratégia de
Vantagens de estabelecer uma

ameaças do empresa; marketing em áreas

marketing.
mercado; estratégicas;
estratégia de Marketing

80%
Oportunidades & Ameaças
Forças & Fraquezas

Opções de Marketing

Implementação
 O Marketing
Mix
Conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma
como os consumidores respondem ao mercado e consiste
naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a
procura pelo seu produto, visando alcançar o nível desejado
de vendas junto do seu mercado-alvo.
 Marketing Mix
P P
Produto/Product Distribuição/Place
•É necessário perceber porque razão o As acessibilidades, uma
cliente escolheria este produto ou localização interessante a
serviço em vez de outros, de que forma atrativa, boas facilidades e
o evento o irá ajudar, quais os seus infraestruturas na cidade
benefícios. anfitriã, na região ou país
são também considerações
•Características, produção, qualidade,
marca, design,etc.. importantes.
P P
Preço/Price Comunicação/Promotion
Política de preços, descontos, e
formas e prazos de pagamento Todas as tarefas de comunicação
que visam promoverem o produto
ou serviço, promoção de vendas,
O Preço é muitas vezes a
publicidade, força de vendas,
questão mais importante.
relações públicas, marketing
direto, etc.
 Trabalho
(apresentar)

 Produto (as suas principais características);

 Preço (qual o seu valor);
 Distribuição (onde se encontra? Onde se pode
comprar?);
 Comunicação (que promoção há ao produto? Que
publicidades se vê ou encontramos?)

Escolher um
produto e
classificar o seu
marketing mix
 Nas áreas de serviços juntam-se mais 3
P’s

Evidência Física
Pessoas
A evidência física é tudo o que o consumidor vê durante a prestação do serviço,
Os serviços são propostos de
por exemplo, o design das instalações, os equipamentos utilizados, a sinalética,
pessoas para pessoas. Assim
os uniformes e outros elementos tangíveis.
sendo, esta variável é composta
pelo pessoal de contacto e pelos
clientes.
Processos
Devem ser capazes de
O Processo pode aplicar-se à forma como os clientes
corresponder as necessidades dos acedem/reservam o seu produto; com que facilidade eles o fazem;
turistas, responder as exigências de como podem fazer os seus pagamentos; que respostas recebem e
com que rapidez, etc.
forma profissional e eficaz.
 E nas empresas, qual será a função do
Marketing?

Satisfazer as Criar, comunicar e

necessidades do entregar valor para o
consumidor público

Entender o mercado

Variam consoante os setores de atividade e das empresas

O departamento de Marketing
 O departamento de Marketing – a evolução
Nível 2 - Vendas
Nível 1 - Vendas c/funções auxiliares de
marketing
À medida que a empresa se
Pequenas empresas que, expande, precisa
quando há a necessidade acrescentar ou ampliar
de ajuda, contactam uma algumas funções para
empresa externa divulgar a sua marca e os
seus produtos na região
Nível 6 – Empresa
Nível 3 - Nível 4 – O moderno
Nível 5 – Empresa de baseada em pro-
Departamento de departamento de
Marketing eficaz cessos e resulta-
marketing (separado) Marketing
dos
Interessadas em
A empresa só possui um
conseguir resultados
A tarefa do diretor de marketing eficaz quando
nos processos
marketing é identificar as todos os funcionários
O crescimento continuado relacionados com o
oportunidades e preparar perceberem que os
da empresa garantirá cliente. Existem líderes
as estratégias e empregos são criados
investimentos de processo que gerem
programas de marketing. pelos clientes, e não pelo
equipas
departamento de
interdisciplinares.
marketing ou vendas.

Pesquisas de marketing para Exemplos de Cada equipa envia

conhecer as necessidades investimentos:pesquisa de A equipa de vendas é avaliações periódicas
Diretor é quem gere e pode
dos clientes e o potencial de marketing, no responsável pela de desempenho dos
também fazer algumas
mercado. O diretor comercial desenvolvimento de novos implementação desses membros ao
vendas pessoalmente
contratará um diretor de produtos, em propaganda, programas. departamento de
marketing e vendas para promoção e no marketing.
lidar com essas atividades atendimento ao cliente
A organização do departamento de Marketing nas
empresas

O departamento de marketing
Os departamentos de pode ser organizado por
marketing podem ter funções, áreas geográficas,
númerosas formas. produtos ou mercados clientes.
 Tipos de organização
Organização Funcional

É a forma mais comum de organização de um departamento de marketing. Consiste em

especialistas em determinadas funções.

Organização Geográfica
Uma empresa que atende ao mercado nacional frequentemente organiza a sua força de vendas de
acordo com subdivisões geográficas. Existe também a figura dos especialistas de mercados regionais,
para dar apoio às vendas em mercados específicos e de altos volumes.
 Tipos de organização
Organização baseada em gestão de produtos ou marcas

Para empresas organizadas por produtos e marcas, sito é, um gestor de produto

supervisiona os gerentes de categoria de produtos, que por sua vez supervisionam gestores de produto
e marca específicos.

• Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os

distribuidores.

• Reunir continuamente informações sobre o desempenho do

produto, sobre o comportamento dos clientes e dos intermediários e
sobre novos problemas e oportunidades.

• Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas

necessidades do mercado.
 Tipos de organização
Organização por gestão de mercados

Quando os consumidores pertencem a diferentes grupos, com preferências e práticas de

compras distintas, é desejável dispor de uma organização de gestão por mercados.

A maior vantagem é que a atividade de marketing é organizada para atender às

necessidades de diferentes grupos de consumidores, em vez de ficar focada nas funções de
marketing, em regiões ou nos produtos propriamente ditos.
As funções do gestor de Marketing

Trabalha em equipa.

Analisar o ambiente envolvente da

empresa (interno e externo)

Conceber, desenvolver e
coordenar atividades relacionadas com
produtos e/ou prestação de serviços.
Assegurar produtos e/ou serviços de
acordo com as necessidades e as
preferências dos clientes.
As funções do gestor de Marketing
Proporciona uma medida de
responsabilidade, para a direção da
empresa ter noção dos investimentos;

Fortalece a marca corporativa e a

marca que está dentro da empresa.

Medir as mudanças no comportamento

do consumidor.

Identifica novas oportunidades

 Teste – matriz

Dia 17.11.2020 14h00

s;
peracional
O mercado
Na ótica do
Marketing
 O espaço onde se desenrolam os
processos de troca costuma ser
designado por Mercado.

O conceito de Marketing assenta no pressuposto de

que a atividade humana se desenvolve com base
em processos de troca.
Podemos definir mercado como:

O espaço onde se encontram os produtores e os seus públicos-alvo,

bem como outras entidades que direta ou indiretamente estão ligadas
à atividade empresarial.
Como analisar o mercado?
Análise Interna Análise Externa

Analisar traços importantes

Avaliação do desempenho dos
e pertinentes do mercado
principais elementos estratégicos
no qual nos situamos

Ameaças ou oportunidades que

Pontos fortes + pontos fracos possam surgir no mercado

Diz respeito aos recursos de que Diz respeito à identificação das

dispomos e as dificuldades ou atividades dos nossos

fraquezas que nos limitam concorrentes

Como analisar o mercado?
ANÁLISE SWOT
ferramenta utilizada para fazer análise de
ambiente, sendo usado como base para gestão e
planeamento estratégico.

“Concentrar-se nos pontos fortes, reconhecer as fraquezas, agarrar as oportunidades e proteger-se contra as ameaças.’’
 Exemplos
o Edifício ou local Pontos Fortes Oportunidades
o Mobiliário
o Número e formação de o Descobrir um mercado;
funcionários
o
o
o
o
Reputação
Preços
Competitividade
Localização
S W o A proximidade;

o Acessibilidades

Pontos Fracos Ameaças

O T
o Questões políticas
o Iguais aos fortes o Questões sociais
o Questões económicas
o Questões naturais
o Questões tecnológicas
 Micro Get a modern PowerPoint Presentation
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e
Macroambiente
 Microambiente
O Microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes, influenciam a sua capacidade
competitiva. (exemplo: fornecedores, prestadores de serviço, clientes, concorrentes)

Microambiente interno e Microambiente externo

Tudo o que é externo à empresa e que

Recursos humanos; vá além do controlo da empresa. Para a
Recursos financeiros; empresa, cabe apenas a adaptação.
Produção e operações; Representa oportunidades e ameaças.

o Concorrentes, fornecedores, clientes

 Trabalho de grupo

55% 75% 35% 90%

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UFCD TERMINADA