Tag 21 NST - Ufcd 0366 Plano de MKT

EFA – EDUCAÇÃO E FORMAÇÃO PARA ADULTOS NS
Técnico/a de Apoio à Gestão

TAG21
Funcionamento Geral
• Assiduidade e Pontualidade
• Participação
• Comunicação
• Autonomia
• Segurança
• Concretização
SUCESSO
Plano de MKT 2
Funcionamento Geral
Duração: 50h
Início : 04 Janeiro/24
Fim: 18 Abril/24
Metodologia:
•Sessões síncronas teóricas e assíncronas práticas
•Debate em grupo
•Trabalhos em grupo
Plano de MKT 3
Avaliação
15% - Participação em sala;
85% - Trabalhos de Grupo (Apresentações nos dias 11 Março e 18 de

Abril das 15 às 20h e 14 às 17h).
Entrega de reflexão: 18 de Abril/24 (Tarefa em TEAMS)
Plano de MKT 4
UFCD 0366
Plano de Marketing
E-Mail da Formadora
cristinabispoformadora@gmail.com
Plano de MKT 5
Objectivos
• Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano
de marketing.
• Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de
desenvolvimento.
Plano de MKT 6
Conteúdos Programáticos
• Plano de marketing - necessidades e princípios
• Principais necessidades de um plano de marketing
- Avaliar a situação do mercado e do meio
- Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios
- Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das ações
corretivas
• Operacionalização do plano de marketing
• Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing
- Etapa 1 - análise da situação interna e externa
- Situação do negócio
- Atuação da empresa
- Análise da concorrência
- Análise SWOT
Plano de MKT 7
Conteúdos Programáticos
- Etapa 2 - definição dos objetivos do plano
- Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix
- Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano
- Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
- Etapa 6 - concretização do plano de ação
- Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas
Plano de MKT 8
“O trabalho afasta de nós três grandes males:
o tédio, o vício e a necessidade.”
Voltaire filósofo iluminista francês
Plano de MKT 9
PLANO DE MARKETING
Plano de MKT 10
Breve enquadramento
Na UFCD 0608 Técnicas de marketing foram apresentadas várias
técnicas fundamentais do marketing para elaboração de um Plano de
Marketing.
O Plano de Marketing sintetiza a análise do mercado, como da
empresa que se vai adaptar às mudanças que ocorram e como irá atuar
em cada uma das dimensões do marketing-mix – produto, preço,
distribuição e comunicação, face ao segmento-alvo pretendido.
Plano de MKT 11
O que é o Marketing?
O Marketing representa para as organizações e para os indivíduos

que dela fazem parte uma filosofia de gestão, na medida em que inclui
valores, técnicas e programas de ação com impacto em todas as áreas
funcionais de uma organização.
Plano de MKT 12
O Marketing deve ainda condicionar o comportamento dos
indivíduos que integram uma organização no sentido de assegurar a
sua sobrevivência e o seu sucesso, para muitas pessoas, o marketing só
diz respeito às vendas e à publicidade...
Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer
estratégia de marketing, é importante referir-se que não são
sinónimos. O marketing é muito mais que isso.
Plano de MKT 13
Segundo John Stapleton, in “Marketing”, “trata-se de uma filosofia de gestão, uma
atitude de espírito, que requer o envolvimento de todos os executivos e
empregados da empresa, e através do qual todo o funcionamento da empresa é
orientado para a satisfação das necessidades do consumidor.”
As organizações desenvolvem a sua atividade de marketing de modo a atingir

objetivos já definidos (volume de vendas, quota de mercado, notoriedade ..entre
outros), delineando ações como desenvolvimento de novos produtos, publicidade,
força de vendas, relações públicas entre outras que possam parecer mais
adequadas de acordo com o que se pretende atingir.
Plano de MKT 14
Podemos definir conforme a imagem e
como kotler defende:
“As companhias prestam muita atenção

ao custo de fazer alguma coisa.
Deviam preocupar-se mais com os custos

de não fazer nada.“
Plano de MKT 15
O planeamento destas atividades normalmente executam-se com base
num ano de duração, sendo que no decorrer do tempo ocorre sempre
o controlo de ações desenvolvidas e respetivos resultados, e de acordo
com o contexto global, de forma a percebermos se as ações estão a ser
implementadas com eficiência e eficácia.
Plano de MKT 16
Evolução do Marketing
Ao longos dos tempos, o Marketing tem vindo a evoluir de forma a
conseguir responder a duas forças poderosas: a tecnologia e a
globalização. Hoje usa-se o Marketing para Compreender, Criar,
Comunicar e fornecer uma mais valia. Se as empresas se
continuassem a focar nos custos, nunca conseguirão atingir
patamares de excelência.
Plano de MKT 17
Plano de MKT 18
Este processo que traduz agora a ótica do marketing centrada na satisfação
das necessidades dos clientes e na obtenção dos resultados desejados pelas
organizações continua a ser essencialmente válido nos tempos atuais e sê-lo-
á no futuro, provavelmente de um modo ainda mais acentuado.
Uma das principais tendências diz respeito às mudanças cada vez mais
rápidas do contexto das organizações, exemplo disso temos o teletrabalho
com a Pandemia. Essas mudanças também traduzem-se em alterações
frequentes no comportamento dos consumidores e das suas necessidades, e
claro na disponibilidade cada vez mais das novas tecnologias.
Plano de MKT 19
Temos que ter consciência que existem implicações muito importantes de evolução na atividade do
Marketing, que são:
• O conhecimento cada vez com maior antecedência das tendências futuras dos mercados;
• A rapidez da introdução dos produtos novos no mercado de modo a estarem presentes quando houver uma
procura significativa;
• A capacidade crescente de satisfazer as necessidades próprias de cada indivíduo ou organização;
• A utilização das novas tecnologias de informação e comunicação para atingir diretamente cada cliente;
• Com base nestes pressupostos, cada vez faz mais sentido Planear e saber elaborar um Plano de Marketing.
Plano de MKT 20
O Plano de Marketing não é mais do que um documento
decorrente da atividade da empresa, relativamente ao mercado,
que visa e estabelecer, definir os objetivos, concretizar as
estratégias e programar atividades de marketing, tendo em vista
promover, aproveitar e criar as oportunidades de mercado.
Neste sentido elaborar um plano de marketing é fundamental, uma
vez que é no mercado e a partir do mercado que a empresa realiza
os seus objetivos e obtém os seus resultados.
Plano de MKT 21
Plano de MKT 22
O que é um plano de marketing?
Um plano de marketing é um planeamento das ações de marketing da
empresa, para alcançar um determinado objetivo – o aumento das
vendas, o aumento do número de clientes, fidelização dos clientes,
etc…
O plano de marketing pode ser considerado como uma ferramenta de
gestão para a empresa, se manter competitiva no mercado, em que ela
está inserida, através de estratégias competitivas de marketing.
Plano de MKT 23
Em suma…
A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou
produto(s).
O plano de marketing é responsável em grande parte pelo sucesso ou
insucesso dos resultados.
Esse plano representa o posicionamento da empresa, por isso, precisa
estar de acordo com a visão, missão, valores e objetivos.
Por fim, ele é a espelho das ações da empresa, uma amostra do que
está por vir e precisa ser excelente!
Plano de MKT 24
Introdução
O plano de marketing é um instrumento fundamental de gestão para
qualquer empresa.
Possibilita a conversão de uma estratégia de mercado eficaz em
atuações práticas, visando atingir os resultados previstos, conquistando
mercado, satisfazendo o cliente ou potenciais clientes quer na área de
negócios, quer de qualquer outro tipo de mercado, em organizações
lucrativas, ou não lucrativas, públicas ou privadas.
Plano de MKT 25
Plano de Marketing
É importante refletir que não existe um modelo único de plano de
marketing que seja universalmente útil para as empresas.
Contudo, a empresa, deve conhecer o seu mercado e o perfil do seu
cliente, tomar decisões quanto aos objetivos a prosseguir, qual o preço
e a forma de distribuição e quais as ações de divulgação e
comunicação.
Assim, o plano de marketing permitirá compreender melhor o mercado
e os seus clientes, bem como a forma como a sua proposta de valor é
adequada às necessidades identificadas.
Plano de MKT 26
Plano de Marketing
Logo, como qualquer atividade de planeamento, ao querer construir o
plano de marketing, a empresa deverá procurar antecipar futuros
eventos, tendências e condições em mudança, ou seja, oportunidades.
Mas, o que importa é que se pense nas componentes que um plano

deve incluir, para apresentar a potenciais interessados – investidores,
ou o responsável da empresa compreender melhor o mercado e a
oferta da empresa.
Plano de MKT 27
Plano de Marketing
Então, o plano de marketing deve
estar sempre ajustado ao
planeamento estratégico para a
empresa, mas deve ser também
um documento orientado para a
compreensão, e principalmente,
para a ação.
Plano de MKT 28
Objetivos e vantagens
• O plano de marketing tem um papel predominante, visando a
antecipação, formalização e articulação das principais decisões a
serem tomadas pelos responsáveis da empresa;
• Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar

corretamente a sua execução, diminuindo eventuais erros;
• Conjunção e articulação das diferentes decisões, permitindo uma

coerência em todas as políticas da empresa ou produto(s);
Plano de MKT 29
• Formalização e explicitação das decisões a tomar;
• O plano de marketing é um instrumento de comunicação e de

controlo útil para a empresa;
• Permite dar a conhecer aos seus colaboradores o que é necessário

alcançar, estabelecer as ações necessárias, para atingirmos os
objetivos que podem e devem ser periodicamente controlados;
Plano de MKT 30
• O plano de marketing tem por finalidade orientar as estratégias da
empresa, de forma a obter eficiência, eficácia e efetividade das
atividades de marketing;
• Caso as empresas optam não definir planos de marketing, logo,
obriga a tomar as decisões de aplicação imediata, em cima do
“joelho”, face às diferentes situações com que se deparam numa
ótica de curto prazo, os resultados podem não ser obtidos.
Assim, no plano de marketing a antecipação, a
formalização e a conjugação e articulação das diferentes
decisões, constituem as características chave do
planeamento.
Plano de MKT 31
Processo de Planeamento de Marketing
Por norma, quem elabora os planos

de marketing são os gestores de
marketing ou responsáveis de
marketing.
Plano de MKT 32
O plano de marketing da empresa concentra-se nas decisões de caracter

global, que se referem aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos
produto(s)/serviço(s) que deve oferecer. Este plano é definido numa ótica
de médio/longo prazo – 3 a 5 anos, devendo ser revisto e prolongado ano
após ano.
O plano de marketing do(s) produto(s) é focalizado nas ações

necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para
um determinado produto/serviço. Estes planos são elaborados numa ótica
de curto prazo – 1 ano.
Plano de MKT 33
Categorias de Planos
Tipos de planos Descrição Horizonte
Plano de marketing da Partindo de objectivos gerais (rendibilidade, Médio/longo prazo

empresa crescimento, diversificação, vocação), apoiando-se na
análise do meio envolvente, indica as decisões no que
se refere aos mercados que a empresa deve trabalhar,
os produtos/serviços que deve oferecer, etc..
Plano de marketing do Refere as acções necessárias ao desenvolvimento da Curto/médio prazo

produto estratégia de marketing de um produto ou actividade,
consubstanciado em objectivos, acções, orçamento,
calendário e responsáveis pela sua execução.
Plano de MKT 34
Categorias de Planos
Tipos de planos Descrição Horizonte
Plano de cada componente Exemplos: Curto prazo
do marketing-mix - Para determinado produto, quais as acções a
desenvolver no domínio da publicidade: criação e
produção de anúncios, escolha de suportes, plano de
media, etc..
Plano de operações Exemplos: Curto prazo

especiais Plano para um concurso publicitário, um mercado
teste, plano de merchandising para uma campanha de
lançamento, patrocínio a determinado evento
desportivo.
Fonte: Mercator XXI Teoria e prática do marketing
Plano de MKT 35
O plano de marketing, seja da empresa ou produto/serviço compreende
cinco etapas:
Diagnóstico
• Análises detalhadas do mercados-alvo, concorrência e análise SWOT.
Objectivos
• Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, vendas, quota de mercado,
satisfação de clientes, lucro, notoriedade.
Opções estratégicas
• Definição da estratégia de marketing a ser aplicada, com definição dos alvos, do posicionamento e
das fontes do mercados-alvo.
Plano de MKT 36
Plano operacional
• Definição dos diferentes elementos do marketing-mix – produto,
preço, distribuição e comunicação.
Planos de acção
• Definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os
objectivos traçados e implementar a estratégia definida.
Plano de MKT 37
Implementação do Plano de Marketing
Os planos de marketing são uma ferramenta que permite a
operacionalização da estratégia de marketing das empresas.
Os principais meios de ação do marketing são o produto, o preço, a
distribuição, a comunicação e as ferramentas de venda.
O que chamamos de estratégia de marketing é a combinação coerente
destes diferentes meios de ação com a vista a atingir os objetivos
fixados num contexto concorrencial.
Plano de MKT 38
Implementação do Plano de Marketing
A estratégia global deve proceder e

orientar a formulação detalhada das
políticas de produto, preço, distribuição
e comunicação.
Contudo, para ser posta em prática,
deve ser seguida de planos de ação
operacionais e detalhados, que incluam
calendários, orçamentos, responsáveis
de execução.
Plano de MKT 39
Principais Etapas da Elaboração da Estratégia
de Marketing
1. Análise Diagnóstico
Análise do mercado Análise da concorrência Análise interna
Diagnóstico - SWOT
2. Fixação dos objectivos
3. Escolha das opções estratégicas fundamentais

Alvos Fontes de mercado Posicionamento
Plano de manobra (escolha de acções prioritárias)
4. Formação e avaliação do marketing-mix
5. Planos de acção a curto prazo
Plano de MKT 40
Análise de Diagnóstico
Esta fase deverá realizar-se a três níveis: mercado, concorrência e
empresa.
✓Análise do mercado: a empresa deve analisar o mercado, no que respeita às
suas características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição) e os
segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade, ou seja,
características dos consumidores, hábitos de consumo.
✓Análise da concorrência: o número de concorrentes, as suas principais
características e os produtos ou serviços, como o posicionamento, o preço, a
notoriedade. Após a análise das características da estrutura concorrencial,
devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais
concorrentes.
Plano de MKT 41
✓A quota de mercado/market share: é o indicador mais utilizado para situar a
posição concorrencial de um produto, de uma marca ou de uma empresa.
Analisemos a QM de uma empresa.
Quota de mercado = Mercado total de vendas do setor x 100 = %

Mercado total de vendas
Ex.: Calcular a participação de mercado dos fabricantes de telemóveis
No último semestre. Receitas 15.000. A empresa faturou 50.000.
QM = 15/50 x 100 = 30%

Plano de MKT 42
✓Análise da empresa – interna: a análise à própria empresa, permite
identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa face aos
seus concorrentes.
Plano de MKT 43
Plano de marketing -
necessidades e princípios
Principais necessidades de um plano de marketing
- Avaliar a situação do mercado e do meio
- Avaliar a competitividade da empresa e seus princípios
- Planificar os objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das
ações corretivas
Plano de MKT 44
Principais necessidades de um plano
de marketing
Criar uma empresa só tem sentido se conseguir vender. Mas para
conseguir vender é necessário que os potenciais clientes tenham
conhecimento da existência da empresa, este aspeto, apesar de
universal, é importante para uma nova empresa.
Esta é a finalidade de um Plano de Marketing
Plano de MKT 45
Principais necessidades de um plano
de marketing
O Plano de Marketing tem como objetivo explicitar a forma como irá
ser feita a abordagem ao mercado, como a empresa se vai posicionar de
forma a dar aos clientes a imagem que pretende.
Ao Plano de Marketing está sempre subjacente o Diagnóstico Estratégico e o
seu desenvolvimento com base nos conceitos de Produto, do Mercado e
Clientes, dos Preços, da Distribuição e da Comunicação (Publicidade e
Promoção).
Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas que
permitem a uma empresa conquistar clientes e desenvolver esses clientes.
Plano de MKT 46
Avaliar a situação do mercado e do meio
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a atividade
humana se desenvolve com base em processos de troca. Logo os
processos de troca costuma ser designada por Mercado.
Então podemos definir mercado como o espaço geográfico e cultural
onde se encontram os produtores e os seus públicos-alvo, bem como
outras entidades que direta ou indiretamente estão ligadas à atividade
empresarial.
O mercado é o conjunto de compradores ou potenciais
de um produto/serviço de uma zona geográfica num
dado momento.
Plano de MKT 47
Plano de MKT 48
Mercado total – A população total das famílias e/ou empresas. Na
realidade só será mercado efetivo para muito poucos produtos, como é
o caso da eletricidade. Será, contudo, mercado potencial para outros
produtos, como a alimentação, o vestuário, etc.
Mercado potencial – conjunto de pessoas que poderão estar
interessadas num bem ou serviço, sem que nada garanta que venham a
comprar. Ex.: mercado potencial para o Alfa Pendular – Lx – Porto ou
Braga – Faro, são todos aqueles que viajam de carro ou usam
transportes rodoviários.
Plano de MKT 49
Mercado total – A população total das famílias e/ou empresas. Na
realidade só será mercado efetivo para muito poucos produtos, como é
o caso da eletricidade. Será, contudo, mercado potencial para outros
produtos, como a alimentação, o vestuário, etc.
Mercado potencial – conjunto de pessoas que poderão estar
interessadas num bem ou serviço, sem que nada garanta que venham a
comprar. Ex.: mercado potencial para o Alfa Pendular – Lx – Porto ou
Braga – Faro, são todos aqueles que viajam de carro ou usam
transportes rodoviários.
Plano de MKT 50
Mercado atual – é o mercado que atualmente as empresa exploram
de forma a satisfazer as necessidades dos indivíduos.
Mercado segmentado – a segmentação deve aos seguintes fatores:
demográfico; geográfico; psicográfico; clientes com necessidades
semelhantes que se inserem no mesmo segmento de mercado.
Mercado-alvo - identificar o segmento de mercado que melhor se
ajuste à empresa: aquele com menor concorrência e que melhor
explore os pontos fortes da empresa.
Plano de MKT 51
Nicho de mercado – é um
segmento com elevado
poder de compra e
dimensão suficiente, com
potencial de crescimento
elevado e com concorrência
muito baixa.
Plano de MKT 52
Avaliar a competitividade da empresa e seus
princípios
Conhecer o mercado é importante, mas devemos conhecer também a
concorrência. Devemos considerar as características dos concorrentes
associados aos produtos ou serviços a oferecer e com quem a empresa
vai concorrer.
A competitividade é uma das grandes preocupações das empresas no
mercado moderno, num mundo onde não existem limitações
geográficas, sejam grandes empresas, sejam médias ou pequenas
empresas, a concorrência é massiva.
A avaliar a competitividade, é um processo poderoso para ajudar
as empresas a se manterem fortes no mercado.
Plano de MKT 53
Planificar os objetivos e meios e adaptação das
ações de desenvolvimento e das ações corretivas
Os estudos de mercado utilizam-se para recolher informações
relevantes para tomadas de decisões de marketing.
As empresas precisam de recolher essa informação do exterior (dados
secundários e dados primários), através a sua atuação no negócio por
meio de variadas fontes de informação.
A primeira questão que se deve colocar perante uma pesquisa
comercial é a determinação dos objetivos com que se pretende com
esse estudo que podem ser:
Plano de MKT 54
Análise qualitativa do mercado: por que se compra? quem compra?
etc..
Análise quantitativa do mercado: procura do mercado potencial?
Determinação de zonas de venda.
Análise de produtos: possibilidade de novos produtos? Embalagens,
etc..
Análise da publicidade e promoção: meios publicitários, medição da
eficácia promocional, etc..
Plano de MKT 55
Análise da distribuição: canais de distribuição, formas de remuneração,
força de vendas, etc..
Análise económica e da concorrência: novos investimentos, posição da
concorrência, etc..
O processo da pesquisa pressupõe várias fases:
1. Desenho da pesquisa;
2. Obtenção da informação;
3. Tratamento e analise dos dados;
4. Interpretação dos resultados e apresentação das conclusões.
Plano de MKT 56
Com a análise do mercado, com a identificação de potenciais clientes,
potenciais concorrentes, níveis de preços praticados, localizações
disponíveis e adequadas.
Torna-se portanto necessário classificá-lo, segmentá-lo, investigá-lo,

ou seja conhecer o cliente, quem compra o produto.
No mercado existem vários intervenientes tais como consumidores,
produtores, distribuidores, e entidades institucionais.
Plano de MKT 57
No mercado existem vários intervenientes tais como consumidores,
produtores, distribuidores, e entidades institucionais. Para conhecer o
mercado, deverá conseguir responder as perguntas:
✓Quem compra? – quem são os consumidores?
✓O que compram? – Quais são os produtos ou serviços adquiridos?
✓Quando compram? – Quando é que a necessidade precisa de ser satisfeita?
✓Quem intervém? - Quais os indivíduos que atuam no processo de decisão?
✓Porque compram? – Qual a motivação da compra?
✓Onde e como compram? – Quais os canais de distribuição?
Plano de MKT 58
Quando tiver as respostas irá conseguir identificar quatro tipos de
mercado que são os seguintes:
Mercado de consumo – integrado pelos indivíduos e famílias que
consomem os produtos ou serviços;
Mercado de produtores – é um mercado de transformação de uns
produtos noutros que serão adquiridos pelo consumidor final;
Mercado de intermediários – é integrado pelas empresas, pessoas ou
instituições que adquirem os produtos com vista a vendê-los a outros
sem os transformar;
Plano de MKT 59
Mercado de entidades institucionais – engloba todas as instituições
que assumem procedimentos rígidos e preestabelecidos nos processos
de compra.
Segmentar o mercado
Estando a estratégia da empresa orientada para o mercado, surge
a necessidade de segmentá-lo. Ou seja classificá-lo num certo
número de subconjuntos homogéneos quanto a hábitos,
necessidades e gostos, para permitir à empresa adaptar
melhor as suas políticas de marketing.
Plano de MKT 60
Em função da segmentação, podem ser levadas a cabo três tipos de
estratégias:
Indiferenciada: a estratégia é igual para todos os segmentos;
Diferenciada: os produtos e as estratégias são diferentes em cada
segmento;
Concentrada: implica centrar-se num segmento específico, facilitando
o conhecimento do cliente, a sua fidelização entre outras vantagens.
Plano de MKT 61
O mercado de uma empresa pode ser
segmentando segundo diferentes variáveis:
• Geográficos: região, tamanho do concelho,
importância da cidade, densidade e clima;
• Socioeconómicos: idade, género, agregado Geográficos Socioeconómicos
familiar, ciclo de vida da família, rendimento,
profissão, formação escolar, religião e
nacionalidade;
• Personalidade: estilo de vida e
personalidade;
• Comportamento: benefícios procurados, Personalidade Comportamento
frequência de utilização, fidelidade à marca,
conhecimento do produto ou serviço,
sensibilidade ao preço, recetividade à
publicidade e promoção.
Plano de MKT 62
Selecionado um segmento, deverá ser possível levar a efeito ações
comerciais especificas sobre cada segmento definido.
Cada segmento deve apresentar determinadas características para que

se possa fazer corresponder com precisão produtos ou serviços da
empresa às necessidades dos compradores componentes de cada
setor.
Plano de MKT 63
Características de cada segmento de mercado:
• Identificável - Deve poder sempre conhecer claramente quem está dentro ou
fora do segmento;
• Mensurável - Deve poder obter-se informações sobre características dos

consumidores. Por exemplo, é possível medir o rendimento, o número e a
idade das pessoas, mas não a sua ansiedade;
• Acessível - Deve ser possível, com facilidade, dirigir as suas ações sobre o
segmento escolhido;
Plano de MKT 64
• Substancial – Deve valer a pena desenvolver, relativamente a esse segmento,
uma política de segmento marketing específica, isto é, os consumidores a
abordar devem ser em número suficiente e apresentar, por exemplo,
concentração geográfica;
• Rentável – As políticas a desenvolver devem permitir à empresa a obtenção
de lucros a curto e médio prazo. Por exemplo, não é substancial nem rentável
fabricar bolas de Golfe em Portugal;
• Estável – Não é interessante serem explorados segmentos que surgem e
desaparecem rapidamente. Exemplos: lojas dos 300.
Plano de MKT 65
O Plano de Marketing é um instrumento de comunicação e controlo
útil para as empresas.
Os responsáveis de marketing através deste instrumento ficam a
conhecer o que esperado e as ações necessárias para chegar aos
objetivos que devem ser periodicamente controlados.
Apesar de muita empresas optarem por não definir planos de
marketing, o que obriga a serem tomadas decisões de aplicação
imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se
deparam numa ótica de curto prazo.
Plano de MKT 66
O Plano de Marketing é a antecipação, a formalização, a conjunção
e articulação das diferentes decisões que constituem as características
… chave do planeamento.
O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as
estratégias da empresa, de forma a obter maior
eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de
marketing.
Plano de MKT 67
Operacionalização do plano
de marketing
Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing
- Etapa 1 - análise da situação interna e externa
- Situação do negócio
- Atuação da empresa
- Análise da concorrência
- Análise SWOT
Plano de MKT 68
Operacionalização do Plano de Marketing
Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing
• Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa

que são sintetizadas numa análise SWOT.
• Objetivos: Definição dos diferentes objetivos que se pretendem alcançar,
quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de
clientes, rentabilidade, notoriedade.
• Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida,
com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado.
Plano de MKT 69
Etapas do desenvolvimento do plano operacional
de marketing
• Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing-

mix – Produto/Product, Preço/Price, Distribuição/Place e
Comunicação/Promotion.
• Planos de ação: definição clara dos plano de ação necessários para
alcançar os objetivos traçados e implementar a estratégia definida
pelos responsáveis de marketing.
Plano de MKT 70
Etapas do desenvolvimento do plano operacional
de marketing
• Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing-

mix – Produto/Product, Preço/Price, Distribuição/Place e
Comunicação/Promotion.
• Planos de ação: definição clara dos plano de ação necessários para
alcançar os objetivos traçados e implementar a estratégia definida
pelos responsáveis de marketing.
Plano de MKT 71
Etapa 1 - Análise da Situação Interna e Externa
Analisar a situação da empresa ao nível:
Análise do ambiente externo (legislação, política, etc.),

análise do sector (evolução, substitutos, ameaças, etc.) e
Externo análise do mercado (clientes, movimentos sociológicos,
etc.)
Análise de produção, marketing e financeira. Análise de

Interno organização de produtos, distribuição, organização
comercial, comunicação e despesas gerais.
Plano de MKT 72
Análise da Situação
Interna e Externa
Macro envolvente
Forças sociais mais abrangentes e
que afetam a micro envolvente.
Micro envolvente
Forças próximas da empresa e que
afetam a sua capacidade para servir
os seus clientes.
Plano de MKT 73
Situação do Negócio
Efetuar um diagnóstico da situação, levando em conta quer as variáveis
externas, quer as internas à empresa, que permitirá avaliar as
tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da
marca, dentro desse contexto.
O diagnóstico deve ser feito a três níveis:
Mercado Concorrência Empresa
Plano de MKT 74
Atuação da empresa
Quando existe histórico, deverá fazer-se uma reflexão sobre a forma como a
empresa tem atuado no mercado, ou seja:
✓ Se os objetivos que têm sido fixados, têm sido cumpridos;
✓ Se a estratégia a médio/longo prazos está coerentemente definida;
✓ Se os atuais negócios se inserem nessa estratégia;
✓ Se a comunicação com o mercado tem sido bem conseguida;
✓ Se a ligação com os canais de distribuição tem sido eficaz;
✓ Como tem sido feita a gestão da procura.
A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas
características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus
segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade
possível(características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.).
Plano de MKT 75
Atuação da empresa
Os processos que os
consumidores utilizam para
escolher, adquirir e utilizar
produtos, serviços, experiencias
positivas ou ideias para satisfazer
as suas necessidades e desejos.
Maslow (1908-1970) foi um dos maiores

especialistas em motivação humana
Plano de MKT 76
Características Psicológicas Pessoais
Há três conjuntos de variáveis que explicam o comportamento de
compra:
1. As motivações e necessidades;
2. As atitudes;
3. As características intrínsecas e permanentes do indivíduo.
A pirâmide das necessidades de Maslow é o modelo mais popularizado
de classificação das necessidades, enquanto fatores motivacionais.
Este modelo de Abraham Maslow cria uma tipologia das necessidades
em cinco níveis distintos.
Plano de MKT 77
As motivações e necessidades é um conjunto de forças que mobilizam o
individuo para atingir um objetivo como resposta a um estado de necessidade,
carência e desejo.
A teoria da motivação mais conhecida pela hierarquia das necessidades
conforme analisamos na teoria de Maslow.
No entanto, existe uma diferenciação entre motivação intrínseca e extrínseca.
Motivação intrínseca é aquela que vem de nós. O consumidor tem as suas
próprias motivações de acordo com as suas características individuais e
permanentes. As influencias internas, a perceção que o consumidor tem dos
produtos/serviços, a sua aprendizagem, memória, motivos, personalidade,
emoções e atitudes.
Plano de MKT 78
Motivação extrínseca será a motivação que vem de fora. São influências
externas, a cultura, subcultura, a demografia, rendimentos, grupos de
referência, família, o marketing, entre outros. Tudo influencia a nossa
motivação.
A teoria das atitudes é quando falamos de uma atitude face ao algo,
estamos a referir-nos a uma ideia carregada de sentimentos face a uma
situação concreta, ou seja, as experiências positivas ou negativas que os
consumidores vivenciaram. Isto porque as atitudes se formam nas nossas
mentes, graças a experiências pessoais vividas e à influência de pessoas
importantes ou grupos de pertença.
Plano de MKT 79
Comportamento:
A estratégia de MKT influi:
Atitudes face:
Sentimentos Situações Compra
Crenças Pessoas / Consumo
Intenções Lugares Comunicação
Plano de MKT 80
Emoções ou sentimentos específicos

• Afetivo ou do objeto na sua totalidade
Orientação total face ao

Estímulos:
Produtos/serviços,
produto/serviço
situações, lojas, • Cognitivo
campanhas Crenças acerca dos atributos
publicitárias e específicos ou do objeto na sua
• Comportamento totalidade
outros objetos de
atitude
Intenções de comportamento com

respeito a atributos específicos ou
do objeto na sua totalidade
Plano de MKT 81
Por exemplo, podemos acreditar que a Coca-Cola Light:
• Quase não tem calorias;
• Contém cafeína;
Cognitivo
• Tem um preço competitivo;
• É produzida por uma grande empresa.
Um consumidor declara: Gosto da Coca-Cola Light ou a Coca-Cola Light

é um refresco mau – está a expressar o resultado de uma avaliação
emocional ou afetiva do produto.
Plano de MKT 82
O componente de comportamento é uma atitude na soma
das nossas tendências para responder de certa forma face a um
objeto ou atividade.
Uma série de decisões para comprar ou não comprar a Coca-Cola
Light ou mesmo para recomendar esta bebida ou outras marcas
a amigos reflete o componente de comportamento de uma
atitude.
O componente de comportamento proporciona tendências de
resposta ou intenções de comportamento. Os nossos
comportamentos reais refletem estas intenções conforme são
modificados pela situação em que ocorre o comportamento.
Plano de MKT 83
Comportamento de Compra do Consumidor
A forma como o consumidor compra também é relevante. Poderá ser:
Por impulso: resultado de uma decisão momentânea. É o caso da
compra de produtos que estrategicamente os supermercados colocam
junto das caixas: chicletes, doces, revistas, etc.;
de forma planeada: resultado de um exame cuidadoso das
necessidades e alternativas antes de decidir. São exemplos as compras
de eletrodomésticos, de uma casa, de um automóvel;
Por rotina: exemplo: compra de ovos, leite, pão.
Plano de MKT 84
Análise da concorrência
Na análise da concorrência é necessário não esquecer que existem
vários níveis de concorrência:
Potenciais
Concorrentes Concorrentes
concorrentes
diretos indiretos
(diretos e indiretos)
Plano de MKT 85
Concorrentes diretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos/serviços
semelhantes, destinados aos mesmos segmentos, como por exemplo dois
modelos de automóvel semelhantes de marcas diferentes.
Concorrentes indiretos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos/serviços
diferentes, mas que satisfazem a mesma necessidade (ex.: todos os veículos
automóveis concorrem entre si de forma semidirecta e têm como
concorrência indireta todos os meios de transporte).
Plano de MKT 86
Potenciais Concorrentes (diretos e indiretos)
Todos os concorrentes que ainda não operam no mercado, mas que
são esperados previsivelmente a curto/médio prazos ou mesmo a
longo prazo.
Além da identificação dos concorrentes, é necessário que se conheça
para cada um, o seu poder, experiência e dinamismo, a sua estratégia,
o seu posicionamento, os seus produtos/serviços, os seus pontos fracos
e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.
Plano de MKT 87
Plano de MKT 88
Análise SWOT
“Se conhecermos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o

resultado de uma centena de combates. Se nos conhecermos, mas
não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos
conhecermos, nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas”.
Sun Tsu
Arte da Guerra
(general, estrategista e filósofo chinês)
Plano de MKT 89
Análise SWOT
A análise SWOT ajuda a identificar pontos fortes e fracos, oportunidade e
ameaças de dado negócio, desde pequenas e médias empresas, e mesmo
empresas sem fins lucrativos.
É uma ferramenta que ajuda os responsáveis de marketing a planear melhor
a estratégia e estar à frentes das tendências do mercado.
A sigla em inglês SWOT, mas também é conhecida em português como FOFA.

Plano de MKT 90
Diagnóstico SWOT
O diagnóstico acrescenta valor suplementar à análise, preparando-nos
para as decisões operacionais e estratégicas, consiste em elaborar uma
síntese das análises interna e externa.
Apresentam-se os principais aspetos que a diferenciam dos seus
concorrentes no mercado considerado, identificando os pontos fortes e
os pontos fracos da empresa.
Identificam-se perspetivas de evolução do mercado, as principais
ameaças e oportunidades.
Plano de MKT 91
Diagnóstico SWOT
Este diagnóstico apresenta-se sob a forma de dois quadros, um para as
forças e fraquezas da empresa, e outro para as oportunidades e
ameaças, identificadas ao longo da análise do mercado e da
concorrência.
As condições de sucesso de uma análise SWOT são as seguintes:
1. A análise SWOT é uma conclusão das analises externa e interna;
2. A análise SWOT não é um resumo das analises anteriores, mas deve
identificar os elementos chave que permitam estabelecer prioridades;
3. A análise SWOT prepara recomendações, para no final ser possível ver
claramente quais são os riscos a ter em conta e os problemas a resolver.
Plano de MKT 92
Diagnóstico/Análise SWOT
EXEMPLO PRÁTICO
Plano de MKT 93
EXEMPLO PRÁTICO
A Empresa X é um negócio mundial com loja on-line de venda de produtos
infantis.
Ao realizarmos a Matriz SWOT estamos avaliar todas as forças e fraquezas da
empresa, como a averiguação das ameaças e oportunidades que envolvem a
empresa, no mercado e no ambiente global.
O principal objetivo da Matriz SWOT é permitir uma análise das forças que
constituem o negócio, possibilitando que os responsáveis de marketing
desenvolvam a sua estratégia de marketing de forma a analisar o ambiente
em que está inserido e ampliar o ciclo de vida da empresa.
Plano de MKT 94
EXEMPLO PRÁTICO
• Potencial de clientes é mundial;
• Baixos custos iniciais. Os produtos podem ser armazenados e enviados de
qualquer lugar no mundo;
• Baixo custo de manutenção do site;
• Fácil contacto com o cliente através de email;
• Devido aos baixos custos de estrutura os preços podem ser competitivos
relativamente às lojas físicas;
• Possibilidade de usufruir de redes de distribuição já existentes.
Plano de MKT 95
EXEMPLO PRÁTICO
• Possibilidade de devolução dos produtos pelo cliente;
• O marketing poderá ser complicado uma vez que maioritariamente
será feito apenas na internet, sem usufruir de outros meios mais
tradicionais também eles eficazes;
• Custos de expedição dos artigos;
• Apesar de os custos de manutenção do site serem baixos a
necessidade de constante atualização é quase ilimitada, ao contrário
do orçamento para esse efeito.
Plano de MKT 96
EXEMPLO PRÁTICO
• Aumentar a notoriedade da loja online através de uma campanha de
marketing online via blogs, fóruns;
• Procurar quais as tendências do próximo ano por forma a melhor
posicionar a empresa;
• Perceber quais são os clientes fiéis, saber o que compram e como se
podem criar novos;
• Outros produtos relacionados com os produtos expostos, a partir
destas informações.
Plano de MKT 97
EXEMPLO PRÁTICO
• Nicho de Mercado com muita concorrência;
• Alguma desconfiança com as compras online;
• Os negócios de maior estrutura podem fazer preços mais
competitivos e interferir na margem de comercialização de empresas
mais pequenas.
Plano de MKT 98
Diagnóstico/Análise SWOT
FACTORES INTERNOS
FORÇAS FRAQUEZAS
▪Potencial de clientes é mundial; ▪ Possibilidade de devolução dos produtos pelo cliente;
▪Baixos custos iniciais. Os produtos podem ser armazenados e enviados ▪ O marketing poderá ser complicado uma vez que maioritariamente
de qualquer lugar no mundo; será feito apenas na internet, sem usufruir de outros meios mais
▪Baixo custo de manutenção do site; tradicionais também eles eficazes;
▪Fácil contacto com o cliente através de email; ▪ Custos de expedição dos artigos;
▪Devido aos baixos custos de estrutura os preços podem ser ▪ Apesar de os custos de manutenção do site serem baixos a
competitivos relativamente às lojas físicas; necessidade de constante actualização é quase ilimitada, ao
▪Possibilidade de usufruir de redes de distribuição já existentes. contrário do orçamento para esse efeito.
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
▪Aumentar a notoriedade da loja online através de uma campanha de ▪Nicho de Mercado com muita concorrência;
marketing online via blogs, fóruns; ▪Alguma desconfiança com as compras online;
▪Procurar quais as tendências do próximo ano por forma a melhor ▪Os negócios de maior estrutura podem fazer preços mais competitivos
posicionar a empresa; e interferir na margem de comercialização de empresas mais
▪Perceber quais são os clientes fiéis, saber o que compram e como se pequenas.
podem criar novos;
▪Outros produtos relacionados com os produtos expostos, a partir
destas informações.
Plano de MKT 99
Análise SWOT
FACTORES INTERNOS
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
▪Qualificação da mão de obra ▪ Equipamento obsoleto
▪Boa quota de mercado ▪ Tecnologia desatualizada
▪Boa estrutura financeira ▪ Elevados custos de produção
▪Boa imagem no mercado ▪ Debilidade na gestão
▪Elevada qualidade ▪ Baixa qualidade
▪Preços competitivos ▪ Fraca imagem no mercado
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
▪Abertura de mercados ▪Novos concorrentes
▪Crescimento económico ▪Escassez de matéria prima
▪Debilidade da concorrência ▪Novos regulamentos
▪Nova tecnologia disponível ▪Produtos alternativos
▪Alteração de taxas de câmbio ▪Fortalecimento da moeda
▪Nova tendência detetada ▪Preço da energia a crescer
Plano de MKT 100
de marketing
Etapa 2 - definição dos objetivos do plano
Etapa 3 - definição da estratégia de marketing mix
Etapa 4 - afetação de recursos para a operacionalização do plano
Plano de MKT 101

Etapa 2 - Definição dos Objetivos do Plano
Após a análise que fizemos interna e externa, estamos capazes de
fixar/delimitar objetivos para a estratégia de marketing inserida no
plano que iremos elaborar.
Estas metas a atingir têm sempre de fazer parte de um plano de
marketing, as quais terão naturalmente de estar subordinadas aos
objetivos globais definidos para a empresa.
A definição dos objetivos é um passo fundamental, é nesta fase que se
começa a definir a estratégia e o caminho a traçar.
Plano de MKT 102

Definição dos Objetivos
do Plano
Existem diferentes tipos de Objetivos,
Quantitativos e Qualitativos.
Plano de MKT 103

Definição dos Objetivos
do Plano
Estes constituem a orientação da
atividade da empresa, devendo ser
ambiciosos, realistas, concretos e
mensuráveis.
Em todos os domínios de atividade é
útil saber-se para onde queremos ir
antes de escolhermos o caminho.
Tratando-se da estratégia de
marketing, a escolha prévia dos
objetivos é particularmente
importante.
Plano de MKT 104
Escolha das Opções Estratégicas Fundamentais
Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar
no mercado, devendo para isso definir coerentemente:
• A escolha dos alvos: a empresa deve identificar qual os quais os segmento(s)-alvo a
que se pretende dirigir (analisemos o slide seguinte);
• A escolha das fontes de mercado: a empresa deve identificar onde irá buscar os seus
clientes, para atingir os seus objetivos. A empresa deve definir quais os produtos
com os quais vai concorrer;
• A escolha do posicionamento: o posicionamento traduz a forma como pretendemos
ser vistos pelos consumidores, sendo neste caso, fundamental estabelecer e
comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada
mercado-alvo. O grande desafio que se coloca à empresa é o de conseguir ocupar
um lugar de posição na mente do consumidor, que diferencie o produto ou empresa
dos seus concorrentes.
Plano de MKT 105

Etapas da Segmentação
Levantamento de dados – Entrevistas exploratórias a grupos específicos por
forma a obter informações sobre motivações, atitudes e comportamentos do
consumidor. É elaborado depois um questionário que permita recolher dados
acerca da atitude do consumidor face ao produto ou serviço.
Análise de dados – É feita uma análise de dados para identificar segmentos
diferenciados, de acordo com a atitude e comportamento face ao produto ou
serviço.
Desenvolvimento de perfis – É desenvolvido um perfil para cada aglomerado
em termos de variáveis comportamentais, demográficas psicográficas e geográficas.
Plano de MKT 106
Variáveis de Segmentação
Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamentais

Região Idade Estilo de Vida Ocasiões
Densidade Populacional Agregado Familiar Personalidade Benefícios
Concentração Ciclo de vida da família Status de utilizador
Clima Género Status de lealdade
Ocupação Estágio de aptidão de
Formação compra
Religião Atitude relativa ao produto
Raça
Geração
Nacionalidade
Classe Social
Plano de MKT 107

Diferenciação
Desenvolvimento de um conjunto de diferenças significativas que permitam distinguir a oferta da
empresa da das suas concorrentes. As diferenças devem considerar alguns critérios:
• Um número suficiente de compradores valoriza substancialmente o benefício dado pela diferença;

• A empresa pode oferecer a diferença de uma forma distintiva, quando os seus concorrentes não a oferecem;
• A diferença é superior a outras formas de obtenção do mesmo benefício;
• Os compradores conseguem ver a diferença se a empresa consegue comunicar essa mesma diferença;
• A concorrência tem dificuldade em copiar a diferença;
• Os compradores dispõem de dinheiro que lhes permita pagar por essa diferença;
• A empresa constatará que a introdução da diferença é rentável.
Plano de MKT 108

Exemplos de Marcas de Sucesso
A Apple posiciona-se como uma

marca de elegância, luxo e
exclusividade, tudo transmitido através
dos produtos, serviços, web site e
mesmo Apple Stores.
O posicionamento serve assim de
base para todas as ações de
marketing.
Plano de MKT 109

A Coca-Cola é um maiores exemplos

sucesso de posicionamento. A marca
apoia valores como amizade, felicidade,
alegria, partilha, união e diversão para se
posicionar. O posicionamento incentiva
os consumidores a compartilhar
momentos e experiências.
Plano de MKT 110

Uma estratégia de posicionamento
baseada em segmentação,
experimentação, adaptação e inovação,
uma vez que cada país apresenta
diferenças culturais. Assim, a marca
consegue compreender as preferências e
necessidades dos consumidores de cada
país e oferecer a melhor experiência
possível.
Plano de MKT 111

Variáveis Controladas pela Estratégia
Conjunto de variáveis controladas pela estratégia e que afetam a
performance de um produto ou serviço no mercado. Definição em
detalhe das características do produto, do seu preço, como será
divulgado ao público-alvo e como será distribuído.
As variáveis do marketing mix podem ser manipuladas para aumentar
as vendas e lucros, e devem ser combinadas de maneira diferente, em
função do contexto do produto ou serviço, conforme analisamos na
Etapa 3 - Definição da Estratégia de Marketing-mix.
Plano de MKT 112

Etapa 3 - Definição da Estratégia de Marketing-mix
De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser definidas

as características estratégicas de cada um dos segmentos do mix:
Produto Preço Distribuição Comunicação

(Promoção +
Publicidade)
Plano de MKT 113

Definição da Estratégia de Marketing mix
Plano de MKT 114

Várias Teorias
Considera-se que o Marketing-Mix é constituído por cinco variáveis:
Produto (Product)
Preço (Price)
Distribuição (Place)
Promoção (Promotion)
Pessoas (People)
Plano de MKT 115

Várias Teorias
Plano de MKT 116

PRODUTO
Numa ótica simples um produto, é um automóvel, um relógio, um
computador… Mas na ótica do marketing um produto é muito mais do
que a sua descrição pura e simples.
O produto pode definir-se como algo que se pode oferecer a um
mercado para que seja apreciado, adquirido, utilizado ou consumido
para a satisfação de uma necessidade ou desejo.
Um produto é o conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis apresentados por algo que satisfaz a necessidade
dos clientes que o adquirem ou utilizam.
Plano de MKT 117
Assim, o produto tem associados 3 elementos distintos:
Atributos do Produto
Marca, Qualidade, Embalagem e Tamanho
Benefícios do Produto
Performance e Imagem
Serviços Associados ao Produto

Entrega, Garantia e Serviço Pós-Venda
Plano de MKT 118
O ciclo de vida do produto
apresenta 4 fases principais ou 5 fases
diferentes:
Introdução, Crescimento,
Maturidade e Declínio.
Existe ainda uma fase anterior de
Desenvolvimento do Produto
(enquanto ainda não está no
mercado).
Plano de MKT 119

Ciclo de Vida do Produto
Desenvolvimento
As vendas não existem e os custos de investimento da empresa são elevados.
Introdução
As vendas crescem lentamente e os lucros são inexistentes, devido às
elevadas despesas associadas ao lançamento.
Crescimento
Período de rápida aceitação do produto no mercado, verificando-se um
aumento de lucros.
Plano de MKT 120
Ciclo de Vida do Produto
Maturidade
Verifica-se um abrandamento no crescimento de vendas e uma
estagnação ou declínio da taxa de lucro.
Declínio
Queda de vendas e desaparecimento de lucros.
Plano de MKT 121

Componentes da Estratégia do Produto
Produto físico Marca

• Dimensões • Identificação
• Formatos • Memorização
• Materiais • Reconhecimento
• Cores • Notoriedade
• Acabamentos • Diferenciação
Plano de MKT 122

Componentes da Estratégia do Produto
Embalagem Serviço
• Instrumento de venda • Atendimento do cliente
• Lembrança permanente em • Informação/formação
casa • Garantias
• Identificação no local de venda • Pós-venda
• Informação • Sistemas de crédito
• Informações legais e
Informações publicitárias
Plano de MKT 123

Diferença entre Marketing de Produto e Marketing de Serviço
PRODUTO SERVIÇO
Marketing-Mix 4 P’s (Produto, Preço, Placement e 7 P’s (4 P’s + Processos, Pessoas +
Promotion) Provas Físicas)
Vende Valor Soluções
Quem vem ter com Os produtos vêm até aos clientes Os clientes vão até ao serviço
quem?
Stock / Devoluções Os produtos podem ser armazenados e Não podem ser armazenados, nem
Devolvidos Devolvidos
Tangibilidade São tangíveis e passíveis de São intangíveis e não é possível

experimentar antes da compra experimentar antes da compra
Personalização Baixa – Os produtos podem ser Alta – O serviço pode ser
personalizados, de acordo com as suas personalizado, de acordo com a
características pessoa à qual é prestado
Plano de MKT 124

PREÇO
O Preço é a quantidade de dinheiro que o
consumidor paga pelo produto — ou melhor,
pelos benefícios que o produto entrega.
Esta variável refere-se à definição do preço e
das suas condições (descontos, saldos,
mensalidades, leilões, etc.) Há que analisar
neste ponto a questões como a estrutura de
custos, a concorrência e a procura.
Plano de MKT 125

Preço
A natureza das decisões do preço variam ao longo do ciclo de vida do produto:
Fase de pré-lançamento
A empresa necessita de estabelecer objetivos de preço e analisar as várias
influências sobre o mesmo (custos, concorrentes, características do produto, etc.).
Fase de introdução
Os preços de penetração ou prospeção dependem quer dos objetivos quer das
características do mercado, sendo ainda necessário determinar a estrutura de
descontos e desenvolver ofertas especiais para encorajar as transações.
Plano de MKT 126

Preço
Fase de crescimento
O preço deve ser utilizado para combater a concorrência, aproveitar as economias de
escala e reforçar o ataque dos vendedores, incrementando a perceção do preço/valor.
Fase de maturidade
As decisões a tomar visam a proteção da posição através do preço. Identificar
oportunidades através da diferenciação do produto. Introdução de uma marca com baixo
preço e identificação de canais de distribuição alternativos.
Fase de declínio
O preço deve ser utilizado para maximizar os lucros, manter a quota de mercado e levar a
cabo reduções nos preços em segmentos com tempo de vida curta.
Plano de MKT 127

Preço
A variável preço está intimamente ligada à qualidade e credibilidade do
produto/serviço a oferecer, razão pela qual a sua definição deve ser objeto
de estudo cuidado, tendo em conta os custos da empresa, determinados no
Estudo de Viabilidade, os preços da concorrência e o preço psicológico.
Deve tentar estimar-se o preço psicológico, isto é, a perceção pessoal de
valor que os consumidores atribuem ao produto ou serviço.
Deste modo a fixação do preço não se deve limitar à fixação de uma margem
sobre os custos da empresa, mas ter em conta todos estes aspetos.
Plano de MKT 128

Preço
Envolve também uma forte componente psicológica, já que o
consumidor faz uma avaliação do custo-benefício que envolve aspetos
emocionais e até inconscientes.
Quanto maior é a perceção de valor do produto, mais

ele se dispõe a pagar.
Plano de MKT 129

Preço
Devemos ter em conta os seguintes aspetos:
• Único que gera receitas;
Variável
• Prazos de pagamento;
• Condições de financiamento; Preço + Lucro
• Descontos;
• Atrativo para os consumidores;
Deste modo a fixação do preço não se deve limitar à fixação de uma margem
sobre os custos da empresa, mas ter em conta todos estes aspetos.
Plano de MKT 130
DISTRIBUIÇÃO
A distribuição A análise da distribuição, consiste em descrever de
que forma a empresa irá disponibilizar os seus produtos e/ou serviços
aos clientes, assim como, de que forma consegue a empresa os seus
fornecimentos, isto é, o relacionamento com os fornecedores.
Os canais de distribuição são constituídos por um conjunto de
empresas interdependentes, envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.
Plano de MKT 131

Distribuição
Portanto, deve ser feita referência quer à forma como vai ser efetuada
a distribuição física, quer à escolha dos canais através dos quais se vai
proceder à compra e à venda., uma vez que estes são, como vimos, um
fator crítico de sucesso.
Consumidor
Fabricante Grossista Retalhista
final
Plano de MKT 132

Quais são as Estratégias da Distribuição
Plano de MKT 133

Promoção e Comunicação
A publicidade é o ato de comunicar uma mensagem a um determinado segmento,
utilizando vários meios com o objetivo de levar o indivíduo a adquirir o produto ou
serviço.
Podemos resumir os requisitos de uma mensagem publicitária aos seguintes itens:
• Conteúdo coerente com imagem e mensagem;
• Simplicidade no anúncio;
• Originalidade;
• Sinceridade e honestidade na mensagem que se quer transmitir;
• Escolher uma única proposta, para não confundir o consumidor;
• Repetir o anúncio, exemplo disso o anúncio da Ferrero Rocher passa todos os anos na
televisão portuguesa por altura do Natal.
Plano de MKT 134

São todas as formas de promover e divulgar o produto/serviço.
Não deve ser considerado apenas os canais, mas também a comunicação e
linguagem que será usada para passar ao público-alvo.
A promoção está ligada com a capacidade de fixar na cabeça do consumidor que a
sua marca, produto ou serviço será a solução dos problemas de quem o procura.
É também a forma de despertar desejo dos consumidores.
Quais os canais que devo promover o meu produto/serviço?
Como estão os concorrentes se comunicando e quais os canais?
Qual será o tom da minha mensagem?
Plano de MKT 135

Em casos de vendas em pontos físicos, deve-se
preocupar com o recrutamento e capacitação dos
vendedores, para que esses estabeleçam uma
comunicação definida pela empresa.
Principais Técnicas de fazer chegar o
PRODUTO/SERVIÇO a um potencial cliente e/ou
cliente:
• Considerada o meio mais caro para captar potenciais
clientes;
• O papel da publicidade é atrair a opinião do público,
com a finalidade de influenciar potencialmente as
atitudes dos consumidores.
Plano de MKT 136

Objetivos:
Informação – quando a empresa pretende desenvolver a procura
primária, alertando os consumidores para os benefícios do produto.
Persuasão – quando a empresa pretende desenvolver a procura

seletiva para uma determinada marca.
Reconhecimento – quando os produtos estão na fase de maturidade.
Plano de MKT 137

É um conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo, na sua maioria de curto prazo, que
têm como finalidade estimular a compra mais
rápida e/ou em maiores quantidades de um
produto/serviço específico.
A promoção oferece um incentivo à compra,

enquanto a publicidade fornece motivos para a
compra.
Plano de MKT 138
Estratégias de Promoção
✓Amostras grátis
✓Cupões
✓Desconto pós-compra
✓Pacotes de preços promocionais
✓Prémios
✓Concursos
✓Recompensas por preferência
✓Experimentação gratuita de produto
✓Garantias do produto
✓Demonstração do produto nos pontos de venda
Plano de MKT 139
A ações de Relações Públicas ajudam o marketing de
conteúdo de algumas formas, que propagam a
comunicação de forma mais eficaz em alguns casos.
• A ações de Relações Públicas ajudam a criar marketing
de conteúdo.
• Facilita a construção de relação com influencers.
• As relações públicas são uma ferramenta poderosa para
construir marcas pessoais e aumentar a autoridade
através da organização de palestras, entrevistas,
cobertura da media ou presença nas redes sociais.
A divulgação de Eventos, é uma ótima estratégia para
divulgar a empresa, sendo um meio eficaz de aproximar
as pessoas para mostrar de perto seus produtos/serviços.
Plano de MKT 140

Marketing Direto:
esforços direcionados
especificamente para um público que já tem
interesse no produto. A comunicação via e-mail
marketing e envio por correio são uns dos
exemplos;
• Contacto direto dos vendedores.
Força de Vendas: profissionais capacitados e
motivados a desempenhar a sua atividade nas
vendas dos produtos/serviços de uma empresa
atendendo as necessidades dos seus clientes. São
o ativo mais poderoso da empresa, têm o
compromisso com os resultados da empresa, e
não somente com seus próprios resultados.
Plano de MKT 141
• Marketing Digital é a promoção de produtos ou
marcas por meio de meios digitais.
Ele é uma das principais maneiras que as
empresas têm para se comunicar com o
público de forma direta, personalizada e no
momento certo.
A diferença entre o Marketing e Marketing Digital é o
investimento inicial muito menor, é possível segmentar os
anúncios para públicos específicos e em tempo real as empresas
conseguem mensurar os resultados das campanhas.
Plano de MKT 142
O Marketing de Conteúdo facilita a comunicação entre a

empresa e o consumidor de forma mais direta e
personalizada.
Plano de MKT 143

Plano de MKT 144
Plano de MKT 145
Plano de MKT 146
Marketing Operacional
Produto
O que o consumidor quer do produto? Preço
Quais as caraterísticas que vão ao encontro das necessidades? Qual o valor do produto/ serviço para o cliente?
Como vai utilizar o produto? Estão estabelecidos preços de referência na área?
Em que tamanho/cor deve ser oferecido? O consumidor é sensível ao preço?
Como se deve chamar? Quais os descontos que devem ser oferecidos?
Qual deve ser a sua marca? Como é que o preço se compara em relação à concorrência?
Qual o seu fator de diferenciação?
Mercado alvo
Distribuição
Comunicação
Onde querem os consumidores encontrar o produto?
Onde e como passar a mensagem de marketing ao target?
Se procurarem numa loja, qual a sua tipologia?
Que meios escolher?
Como conseguem aceder aos canais apropriados?
Quando será a melhor altura para divulgar?
Precisa de força de vendas?
Como é que os concorrentes fazem as suas promoções?
O que faz a concorrência?
Como estas afetam as promoções da empresa?
Qual a diferenciação?
Plano de MKT 147

Produto Preço Comunicação Distribuição
Variedade
Qualidade Preço de tabela Promoção Canais
Design Descontos Publicidade Cobertura
Características Concessões Força e vendas Variedades
Nome da Marca Prazo de Relações públicas Locais
Embalagem pagamento Marketing Stock
Tamanhos Condições de Relacional Transporte
Serviços financiamento
Garantias
Devoluções
Plano de MKT 148

Por fim, deve calendarizar-se a ação e orçamentar, indicando os

resultados esperados com a mesma, que servirão de base para a
avaliação.
Plano de MKT 149
Etapa 4 - Afetação de Recursos para a
Operacionalização do Plano
Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a
desempenhar no mercado, devendo para isso definir coerentemente:
Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento (s) -
alvo a que se pretende dirigir.
Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde irá buscar os
seus clientes, para atingir os seus objetivos. A empresa deve aqui
definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer.
Plano de MKT 150

Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como
pretendemos ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental
estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos
oferecidos pela empresa para cada mercado alvo.
O grande desafio que se coloca perante a empresa é o de conseguir

ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o
produto ou empresa dos seus concorrentes.
Plano de MKT 151

Os recursos que irão ser planeados são essencialmente de três tipos:
1. Humanos
2. Técnicos ou Tecnológicos
3. Financeiros
Recursos humanos e técnicos: Dizem respeito às pessoas (e ao seu know-how) a afetar à
implementação do plano, bem como aos elementos tangíveis (caso da tecnologia ou maquinaria).
Recursos financeiros: orçamento, Inclui as contas previstas com os orçamentos recolhidos e permite
calcular o custo de operacionalização do plano e os eventuais retornos previstos.
Os recursos humanos e técnicos terão de ser avaliados em termos financeiros, a fim de se verificar
a possibilidade de realização efetiva.
Plano de MKT 152

de marketing
Etapa 5 - estabelecimento do plano de ação
Etapa 6 - concretização do plano de ação
Etapa 7 - controlo das ações desencadeadas
Plano de MKT 153

Etapa 5 - Estabelecimento do Plano de Ação
Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as táticas para
cada variável do marketing-mix (Preço, Produto, Distribuição e
Comunicação) devem ser elaborados planos de ação, onde deve
estar definido o enquadramento da ação face à estratégia definida, os
objetivos que se pretendem atingir com essa ação, o responsável pela
ação, assim como os restantes intervenientes e possíveis
condicionantes ao desenvolvimento da ação.
Plano de MKT 154

O plano de ação inclui:
- Identificação das várias ações a desencadear;
- Calendarização;
- Definição de objetivos
- Indicação dos responsáveis.
Embora possam existir diversos responsáveis, é importante a
nomeação de um responsável geral pelo plano. Este responsável deverá
acompanhar toda a operacionalização e coordenar as várias atividades
envolvidas.
Plano de MKT 155
De acordo com o enquadramento previsto (um ano ou outro período
de tempo), as ações deverão estar:
• Listadas;
• Organizadas;
• Distribuídas pelos responsáveis
Plano de MKT 156

Plano de MKT 157

Etapa 6 - Concretização do Plano de Ação
Efetuar a programação das ações e fixar os orçamentos. As ações
devem incluir os objetivos a atingir e o tempo previsto para a sua
realização.
Por sua vez os orçamentos resultam de passar a números o programa
de ação do plano de marketing.
De acordo com a calendarização prevista, as ações irão sendo
desencadeadas sob a supervisão dos responsáveis.
No entanto, poderão surgir situações que obriguem à alteração do
plano de ação inicial e à introdução das necessárias adaptações.
Plano de MKT 158
Dada a complexidade do plano de marketing, este poderá ser
desdobrado em dois tipos de plano, de acordo com os objetivos que
são os seguintes:
Estratégia e espaço temporal:
• Plano estratégico de marketing (médio/longo prazo);
• Plano de marketing (curto/médio prazo).
Plano estratégico de marketing
• Integra as estratégias financeiras, de recursos humanos, tecnológicas,
etc.
Plano de MKT 159
Plano de marketing
• Deriva do plano estratégico de marketing;
• Poderão existir vários planos de marketing se a empresa estiver
organizada em várias unidades de negócio.
Plano de MKT 160

Etapa 7 - Controlo das Ações Desencadeadas
Definir os sistemas de avaliação e controlo, que servem para saber se o
plano de marketing está a funcionar, no sentido de tomar medidas
corretivas no futuro e aprender com o passado.
Os resultados das ações implementadas deverão ser controlados e,
para que tal seja possível, deverão ter sido propostos mecanismos de
medição de resultados.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo é o orçamento,
pela sua imediata repercussão na conta de exploração previsional.
Plano de MKT 161

Etapa 7 - Controlo das Ações Desencadeadas
A análise dos desvios existentes é um
importante instrumento de controlo e
a operacionalização do plano deverá
ser constantemente acompanhada
por este estudo.
Plano de MKT 162

Vamos recapitular…
Plano de MKT 163

O Planeamento de Marketing
Planos Anuais de
Publicidade e de
Promoção de Vendas
Plano Anual das

Plano Anual de
Actividade da Força
Marketing
de Vendas
Plano da Empresa Plano Anual de

(Médio/longo prazo) Estudos Comerciais
Planos Anuais de TODOS que constam

Marketing por no Plano Anual de
Produto Marketing
Plano de MKT 164

Elementos do Plano de Marketing
O processo de planeamento de
marketing baseia-se em cinco passos
propostos por Philip Kotler e Gary
Amstrong, 2003.
Plano de MKT 165

O Processo de Planeamento de Marketing
1 - Análise do
mercado e do
ambiente
O processo começa com a análise do
meio envolvente (análise
5 – Controlo de 2 – Fixação do alvo situacional) e do mercado, e termina
marketing de marketing
com eventuais medidas corretivas,
que sejam necessárias adotar, após
o controlo da implementação do
plano e deteção de desvios.
3–
4 – Determinação Estabelecimento
do marketing-mix da estratégia de
marketing
Plano de MKT 166

Ainda, antes de analisarmos os seus elementos, é importante salientar
que um plano de marketing, deve ser escrito de forma simples, clara,
concisa, coerente e completa.
Isto, significa evitar linguagem complexa, frases longas, erros
tipográficos, frases de compreensão difícil, parágrafos demasiados
longos.
Deve pôr-se o foco nos aspetos essenciais, incluir figuras e tabelas que
facilitem a compreensão dos dados e informações.
Plano de MKT 167

Escrever de forma objetiva, bem como incluir dados e previsões
realistas que consigam ser suportados e explicados.
Plano de MKT 168

1. Introdução (Sumário Executivo);
2. Análise situacional (Análise do Ambiente);
3. Análise SWOT;
4. Estratégia;
5. Plano de ação;
6. Previsão financeira;
7. Controlo.
Plano de MKT 169

Introdução (Sumário Executivo)
O sumário executivo, é o resumo do plano de marketing, descrevendo
sucintamente todo o plano. Deve conter apenas as características
principais do produto/negócio, incluindo a situação presente, objetivos
e estratégias, principalmente aspetos do projeto e os esforços
necessários, bem como apresentar a empresa e o produto, a
oportunidade identificada no mercado. Logo, temos um panorama
geral do plano de marketing.
O resumo deve ser a última parte a ser escrita, pelo que após escrever
todas as etapas que compõem o plano de marketing, deve fazer um
breve resumo com as principais características e aspetos fundamentais.
Plano de MKT 170

Introdução (Sumário Executivo)
Atenção, procure
escrever o seu sumário
no espaço máximo de
uma página A4.
Plano de MKT 171

Análise Situacional (Análise do Ambiente)
FACTORES CARACTERIZAÇÃO
Económicos Inflação, distribuição do rendimento, taxa de juros, etc., todos o que podem influenciar
o negócio.
Os media – jornais, revistas e TV, que transmitem informações relevantes.
Socioculturais Relacionados com as características gerais da população, tais como a dimensão,

concentração, nível de escolaridade, género, profissão. Estado civil, composição do
agregado familiar, localização geográfica, comportamento e necessidades específicas.
Político-legais Leis e regulamentações gerais e específicas à actividade, direitos dos consumidores,

fiscais, etc..
Tecnológicos Relacionados com as inovações e novas tecnologias de produto e processo que podem
influenciar o negócio.
Concorrência É sempre importante monitorizar a concorrência (caso exista) para entender as suas
estratégias:
1. O que faz?
2. Como faz?
3. Os preços que pratica?
4. Canais de distribuição?
5. Acções de comunicação?
Plano de MKT 172
Análise SWOT
A conjunção da análise externa e interna permite elaborar a análise (matriz)
SWOT. O acrónimo SWOT refere-se às Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças, na designação inglesa, Strengths, Weaknesses, Oportunities and
Threats.
A análise SWOT é um instrumento para apoiar na análise do ambiente e da
empresa, quando realizamos uma análise SWOT, o CEO ou o responsável da
empresa averigua o ambiente interno – as suas Forças e Fraquezas, e o
ambiente externo – as Oportunidades e Ameaças da empresa.
Contudo, embora o ambiente externo esteja fora do controlo direto da
empresa e do responsável, devemos monitorizá-lo com frequência, de forma
a aproveitar as oportunidades e a evitar as ameaças.
Plano de MKT 173
Objetivos
Em primeiro lugar é importante estabelecer objetivos que pretende
atingir a longo, médio e curto prazo.
Estes podem ser definidos em várias dimensões, por exemplo: quota de
mercado pretendida, de volume de vendas, de lucros, de taxa de
crescimento e de alargamento da gama de produtos.
Os objetivos devem ser SMART: Específicos, Mensuráveis, Atingíveis,
Relevantes e Temporais.
Plano de MKT 174

Estratégia
A estratégia de marketing irá clarificar como a empresa pretende
atingir os seus objetivos e metas, na gestão das suas relações com o
mercado.
A estratégia de marketing consistirá das decisões necessárias para
determinar todo o marketing-mix e como as dimensões se inter-
relacionam de modo coerente.
No plano de marketing, o responsável descreve a sua estratégia
global de marketing nas suas dimensões de Produto, Preço,
Distribuição e Comunicação.
Plano de MKT 175

Plano de Ação
O plano de marketing deve conter um plano de ação, no qual as
estratégias são elaboradas e os aspetos fundamentais para a ação
definidos.
Logo, envolve definir quem implementa, quem é o responsável pela
implementação, quando, durante quanto tempo, a que custo. Assim
para este efeito, pode elaborar um cronograma.
Plano de MKT 176

Previsão Financeira
A elaboração de um orçamento de marketing deve ser elaborado, este
especificará não só os custos e os momentos da sua realização, mas
também os recebimentos.
Plano de MKT 177

Controlo
Os mecanismos de controlo, são necessários estabelecer,
acompanhando a execução do orçamento e as metas definidas.
Estas medidas de controlo servem para analisar eventuais desvios e

após analisados devem ser tomadas as medidas corretivas.
Plano de MKT 178

Plano de MKT 179
Conclusão
O plano de marketing deve ser ajustado à estratégia da empresa, à visão, missão e
objetivos. A estratégia da empresa deve ser orientada por objetivos e estes são
abrangidos pela visão e pela missão que os responsáveis definem para a empresa.
O plano de marketing liga a estratégia da empresa com a sua operação. Deverá
expressar como a empresa planeia atuar nas interações com o mercado.
O objetivo deste plano é minimizar os riscos inerentes a qualquer
empreendimento, seja um novo ou um de expansão, porque permite antecipar as
diversas variáveis, permitindo entender melhor as ações que deve tomar e quais os
potenciais impactos dessas ações sobre os resultados.
Plano de MKT 180

Nota final…
Os responsáveis de marketing devem rever, adaptar e melhorar

continuamente o plano de marketing.
Este não deve ser elaborado apenas uma vez, mas sim revisto
periodicamente para poder servir como um GUIA para atuação da

empresa, que todos os colaboradores podem conhecer.
Plano de MKT 181

Auto e Heteroavaliação
Plano de MKT 182

Bibliografia
LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, Julien; DIONÍSIO, Pedro;
RODRIGUES, Joaquim Vicente – MERCATOR XXI – TEORIA E PRÁTICA DO
MARKETING – Publicações Dom Quixote – 10ª Edição, Lisboa, Outubro
de 2004
KOTLER, Philip – MARKETING PARA O SÉCULO XXI – Editorial Presença –

3ª Edição, Lisboa, Junho de 2006
Plano de MKT 183

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EFA – EDUCAÇÃO E FORMAÇÃO PARA ADULTOS NS

Técnico/a de Apoio à Gestão

85% - Trabalhos de Grupo (Apresentações nos dias 11 Março e 18 de

Entrega de reflexão: 18 de Abril/24 (Tarefa em TEAMS)

Voltaire filósofo iluminista francês

O Marketing representa para as organizações e para os indivíduos

As organizações desenvolvem a sua atividade de marketing de modo a atingir

“As companhias prestam muita atenção

Deviam preocupar-se mais com os custos

Mas, o que importa é que se pense nas componentes que um plano

• Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar

• Conjunção e articulação das diferentes decisões, permitindo uma

• O plano de marketing é um instrumento de comunicação e de

• Permite dar a conhecer aos seus colaboradores o que é necessário

Por norma, quem elabora os planos

O plano de marketing da empresa concentra-se nas decisões de caracter

O plano de marketing do(s) produto(s) é focalizado nas ações

Plano de marketing da Partindo de objectivos gerais (rendibilidade, Médio/longo prazo

Plano de marketing do Refere as acções necessárias ao desenvolvimento da Curto/médio prazo

Plano de operações Exemplos: Curto prazo

Fonte: Mercator XXI Teoria e prática do marketing

A estratégia global deve proceder e

2. Fixação dos objectivos

3. Escolha das opções estratégicas fundamentais

Plano de manobra (escolha de acções prioritárias)

4. Formação e avaliação do marketing-mix

5. Planos de acção a curto prazo

Quota de mercado = Mercado total de vendas do setor x 100 = %

QM = 15/50 x 100 = 30%

Esta é a finalidade de um Plano de Marketing

Torna-se portanto necessário classificá-lo, segmentá-lo, investigá-lo,

Cada segmento deve apresentar determinadas características para que

• Mensurável - Deve poder obter-se informações sobre características dos

• Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa

• Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing-

• Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing-

Análise do ambiente externo (legislação, política, etc.),

Análise de produção, marketing e financeira. Análise de

Mercado Concorrência Empresa

Maslow (1908-1970) foi um dos maiores

Emoções ou sentimentos específicos

Orientação total face ao

Intenções de comportamento com

Um consumidor declara: Gosto da Coca-Cola Light ou a Coca-Cola Light

“Se conhecermos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o

A sigla em inglês SWOT, mas também é conhecida em português como FOFA.

Plano de MKT 101

Plano de MKT 102

Plano de MKT 103

Plano de MKT 105

Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamentais

Plano de MKT 107

• Um número suficiente de compradores valoriza substancialmente o benefício dado pela diferença;

Plano de MKT 108

A Apple posiciona-se como uma

Plano de MKT 109

A Coca-Cola é um maiores exemplos

Plano de MKT 110

Plano de MKT 111

Plano de MKT 112

De acordo com os objetivos e âmbito do plano, deverão ser definidas

Produto Preço Distribuição Comunicação

Plano de MKT 113