PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO

EM MARKETING
 FACUMINAS

A história do Instituto Facuminas, inicia com a realização do sonho de um

grupo de empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos
de Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a Facuminas, como
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior.

A Facuminas tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais,
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma

confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.

2
 SUMÁRIO

FACUMINAS ................................................................................................................... 2

PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO EM MARKETING ........................................ 4

ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING .................... 5

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING .............................................. 9

A EVOLUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................ 10

ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ........................................... 12

CUSTOS ......................................................................................................................... 16

MARKETING MIX ....................................................................................................... 16

PRODUTO ..................................................................................................................... 17

PREÇO ........................................................................................................................... 20

ESTRATÉGIA DE MARKETING MIX ....................................................................... 28

PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX ....................................................... 29

4 CS DE LAUTERBORN .............................................................................................. 31

4 AS DE RICHERS- SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING ............................. 33

REFERENCIAS ............................................................................................................. 34

3
 PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações

necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um
planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas
de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um
bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing,
caso contrário este será de pouca utilidade.

Normalmente é composto das seguintes partes:

 Resumo executivo e sumário;

 Situação atual de marketing;

 Análise de oportunidades e questões;

 Objetivos;

 Programas de ação;

 Demonstrativo de resultados projetados;

 Implementação;

 Controles e Realimentação;

O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano

de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da
empresa.

É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças,

fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa,
estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as

4
necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A utilização do
plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas
podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os
concorrentes planejando adequadamente produtos e serviços mais adequados
aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da
comercialização.

O planeamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de

mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo
sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos.
Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento
da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua
concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas
fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na
primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de
mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores
cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou
reais, que vão determinar todo o plano de marketing.

Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a

formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira
fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades
e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional,
definindo-se o plano de marketing propriamente dito.

ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING

Etapas para a construção de um plano de marketing:

Análise externa, o meio envolvente

5
  Análise do meio envolvente: PESTAL (Política, Econômica, Social,
Tecnológica, Ambiental e Legal).

 Análise do mercado.

 Análise dos clientes.

Análise externa, os concorrentes

 Identificação dos concorrentes.

 Análise dos concorrentes diretos.

 Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.

 Análise e medição da posição concorrencial.

Análise interna

 Performances quantitativas.

 Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).

 Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do

mercado e dos principais concorrentes.

 Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais

circuitos de distribuição.

 Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou

modelos da gama da empresa.

 Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa

e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e
prescritores.

 Recursos de que a empresa dispõe.

6
 Análise SWOT ou (Fofa em português) da empresa

 Pontos fortes / Pontos fracos.

 Oportunidades / Ameaças.

 Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio.

Fixação de objetivos

 Definição clara dos objetivos.

 Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa.

 Envolvimento global.

 Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação

dos critérios de avaliação a observar.

Posição visada no mercado

 Líder único;

 Colider;

 Challenger;

 Especialista.

Opções estratégicas de marketing

 Escolha de alvos

 Escolha do posicionamento adequado

 Definição de uma política de marca

7
 Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar
numa estratégia de marketing são os seguintes:

 Escolha de produtos prioritários;

 Escolha de segmentos de mercado prioritários;

 Escolha de alvos prioritários;

 Escolha de fontes de volume prioritárias;

 Ponderação dos meios de ação de marketing.

Marketing mix baseado numa política de produto

 Inovação tecnológica;

 Superioridade qualitativa;

 Especialização.

Marketing mix baseado numa política de preço

 Preço premium;

 Preço agressivo.

Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas

 Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

 Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;

 Estratégia push.

Marketing mix baseado numa política de comunicação

 Estratégia pull;

8
  Elevados investimentos em comunicação.

Plano de ação de marketing

Elaboração e formulação do marketing mix

Avaliação do plano de ação

 Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e

coerência com o posicionamento).

 Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).

 Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados

líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).

 Método do ponto crítico.

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING

1.º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as ações

necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas
durante o processo de análise master power

2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis

variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o
resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a
tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades
do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm
a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los.

9
 3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se
assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear
as suas datas de execução.

Contudo, a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da

estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta
as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da
tecnologia adequada), os recursos humanos (se estes estão preparados), e os
processos (os métodos e processos de trabalho são os mais indicados para a
estratégia, a tecnologia e os recursos disponíveis).

Com todos os passos acima descritos temos um plano de marketing.

A EVOLUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE MARKETING

A evolução do planeamento de marketing está direta e imediatamente

relacionada com a evolução do próprio marketing. Os sucessivos passos que o
marketing deu, desde o seu aparecimento até aos dias de hoje, dependeram
sempre das condições do mercado e da evolução da economia, mas o seu
aparecimento formal só ocorreu no momento em que as empresas e outras
organizações entenderam que o elemento fundamental da sua oferta é o
consumidor e não o produtor ou o distribuidor.

Claro que já anteriormente a empresa age e reage no mercado, havendo,

portanto, uma «pré-história do marketing, que é conveniente analisar, para se
compreender toda a restante problemática da evolução».

Não se trata, contudo, de «fazer» história pela história, mas de

compreender todo o processo de evolução, por forma a conseguir antever o
futuro do marketing e do seu planeamento.

10
 Plano de Comunicação é a arte e ciência de alcançar um público alvo
usando canais de comunicação de marketing como publicidade, relações
públicas, experiências ou correio direto, por exemplo. Ele preocupa-se com a
decisão de quem é o alvo, quando com qual mensagem e como.

O plano de comunicação serve como um guia para a comunicação e para

os esforços de patrocínio durante a duração do projeto. É um documento ativo e
é atualizado periodicamente à medida que o público se altera. Ele explica como
transmitir a mensagem correta, do transmissor ao público corretos, através do
canal e tempo corretos. Ele endereça os seis elementos básicos das
comunicações: transmissor, mensagem, comunicação, canal de comunicação,
mecanismo de feedback, receptor/público e quadro de tempo.

Um plano de comunicação inclui:

 "Quem" - os públicos-alvo

 "O quê" - as mensagens-chave que estão tentando ser articuladas

 "Quando" - tempo, irá especificar o tempo apropriado de entrega

para cada mensagem

 "Por quê" - os resultados desejados

 "Como" - o veículo de comunicação (como a mensagem será

entregue)

 "Por quem" - o remetente (que determina quem entregará a

informação e como ele ou ela é escolhida)

Muitas agências, relações públicas, publicidade e meios de comunicação

alegam ter essa capacidade.

É um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os

riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria. Consultoria que

11
deve ser composta pela elaboração de um projeto final, demonstrando a situação
atual do negócio e estabelecendo as estratégias que deverão assumir a
comunicação organizacional. Cada situação pode requerer uma estrutura
de planejamento diferenciada.

ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO

É em sete etapas que se prepara um plano de comunicação capaz de dar

a conhecer, ao maior número possível de clientes potenciais, todos os benefícios
que retirarão ao fazer negócio conosco.

1. Análise da Situação

Esta etapa consiste em recolher os dados importantes sobre a situação

da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar
os objetivos da comunicação.

Num primeiro momento é preciso avaliar as forças e fraquezas da

empresa, os concorrentes no mercado, a estrutura da indústria, os fatores a
seguir no ambiente e os targets que se visa. É também nesta etapa que se deve
escolher o posicionamento que se deseja no mercado.

2. Orientação Estratégica

A orientação estratégica serve para definir os objetivos que a empresa

deseja atingir com o seu plano de comunicação.

O que é que se deseja? Aumentar a quota de mercado? Lançar um

produto novo? Explorar novos mercados? Reforçar a imagem do nosso produto?
Manter a quota de mercado? Gerir um período de crise?

Depois de recolher os dados na primeira etapa já deve ser possível

fixar metas realistas, mensuráveis e limitadas no tempo. Se uma meta não possui

12
essas três características, não será possível de ser avaliada e de se saber se
ela foi atingida ou não, e não será possível melhorar a estratégia.

Deve-se evitar multiplicar os objetivos. Não é rentável de perseguir 4

objetivos com a mesma campanha de comunicação. Corre-se o risco de criar
confusão no espírito da clientela alvo. Como a confusão leva à incerteza e ao
medo, a campanha pode ter efeitos pouco desejáveis.

3. Escolha dos Meios

Agora é preciso escolher os meios para atingir os objetivos tendo em

conta a concorrência e os recursos financeiros à disposição.

Eis uma lista dos meios de comunicação e dos papeis que eles podem
adquirir na realização dos objetivos.

 A força de vendas permite à empresa de se apresentar e de vender

os seus produtos.

 A apresentação de vendas permite à empresa demarcar os seus

produtos

 O telemarketing permite vender ou qualificar os clientes.

 As relações públicas permitem veicular uma mensagem

corporativa.

 As mídias eletrônicas podem ir de encontro ao consumidor e ao

utilizador industrial.

 Os desdobráveis podem promover eficazmente os produtos.

 A participação em exposições pode apoiar o trabalho da força de

vendas.

13
  A publicidade pelo correio pode estimular a procura por parte duma
clientela bem definida.

 O merchandising permite estimular a procura de bens de consumo.

4. Orientação Criativa

Trata-se de elaborar e de desenvolver um conceito. Se a mensagem deve

ser impressa qual será a forma que a tornará mais eficaz? Se a mensagem deve
ser difundida na rádio que roupagem sonora a tornará mais convincente? Se a
mensagem deverá ser difundida na televisão quem será o porta voz mais
credível?

A orientação criativa é frequentemente a transformação da nossa

vantagem principal num eixo de comunicação que a resuma bem. Quer a
vantagem seja a qualidade, o serviço ao cliente ou a possibilidade de lucrar com
o produto, deve existir um eixo de comunicação que veicule eficazmente esta
mensagem.

5. Pré testes e realização técnica

Num primeiro momento o conceito deve ser apresentado a uma pequena

amostra representativa dos clientes alvo de forma a determinar como é que será
recebido. Neste momento introduzem-se as últimas correções ou confirmam-se
as hipóteses que permitiram a elaboração do conceito. Se os testes dão bons
resultados a mensagem será realizada na sua forma definitiva.

6. Preparação do orçamento

Chega a hora de elaborar um orçamento. Se o orçamento é limitado

devem-se colocar as ações de acordo com prioridades dando preferência às
ações que aumentem as vendas.

7. Avaliação dos resultados

14
 Esta etapa serve para determinar se a campanha atingiu os objetivos
definidos. É também importante medir a percepção da mensagem e os
resultados em curso. Isto permite efetuar modificações para atingir os objetivos.

Como ele é feito?

É necessário que seja seguido um Roteiro de um Plano de Comunicação

com as seguintes etapas:

1. Análise das forças externas: Deve ser feita uma breve análise das
condições econômicas, legislação sócio culturais, climas político, ideológico,
governamental e psicológico e todas as tendências que possam influenciar
a empresa e o produto.

2. Histórico da empresa: Resumir os dados importantes, com ênfase

na filosofia do cliente.

3. Mercado: Listar concorrentes diretos e indiretos. Descrever a

potencialidade, evolução, sazonalidade e distribuição geográfica.

4. Identificação do público-alvo: Envolvendo não apenas a determinação

de quem são as pessoas com as quais queremos nos comunicar, mas também
uma avaliação de todo o conjunto de crenças e atitudes destas pessoas e da
imagem que têm a organização.

5. Determinação dos objetivos da comunicação: Definir o que se pretende

atingir com a comunicação para cada um dos públicos selecionados. Este
objetivo deverá estar integrado na missão da organização, nos seus objetivos
globais e na sua estratégia de desenvolvimento.

15
 6. Elaboração da mensagem: Qual a mensagem (e respectivo conteúdo)
que se pretende fazer passar de forma a atingir os objetivos pretendidos.
Conteúdo, estrutura e formato.

7. Seleção dos meios de comunicação: Quem deve ser o emissor da

mensagem, quais deverão ser os suportes e canais de comunicação para
transmitir eficazmente a mensagem e qual deverá ser o momento para a sua
transmissão. Podendo a comunicação ser pessoal, por telefone, por e-mail - ou
através de mídias (propaganda, relações públicas, marketing direto), eventos e
outras atividades. Todo meio de comunicação tem um benefício e um custo
diferente.

8. Avaliação dos resultados do sistema de comunicação: Medição do

impacto que o plano de comunicação gerou no seu público-alvo, quanto custou,
o que poderia ser melhorado e efetuar os ajustes necessários, explorando ao
máximo a potencialidade desta ferramenta do marketing.

CUSTOS

Todas as atividades de comunicação geram despesas, o Plano de

Comunicação poderá ainda incluir um orçamento que estabelece os custos para
cada ação constante nele.

O plano de comunicação não é uma tarefa acessória, mas sim um

elemento-chave para a conclusão de todo o projeto.

MARKETING MIX

Composto de marketing é um conjunto de variáveis controláveis que

influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste

16
naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu
produto, visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-
alvo. O conceito, apresentado por Neil Borden em 1949 como sendo uma lista
de elementos importantes ou "ingredientes" que permitem desenvolver
o programa de marketing de uma empresa, foi baseado na expressão utilizada
por James Culliton na caracterização de um executivo de marketing como sendo
um "misturador de ingredientes"

O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em

seu livro Basic Marketing e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais
as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze elementos constituintes
do marketing mix identificados por Borden e congregam todas as variáveis do
marketing mix em quatro "variáveis básicas": Produto (Product), Preço (Price),
Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção (Promotion).

PRODUTO

É tudo o que se refere aos "bens e serviços" que uma empresa

disponibiliza ao mercado-alvo, para "atenção, aquisição, uso ou consumo" (p.
500), tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente. Compreende um
conjunto de benefícios, com elementos tangíveis e intangíveis, resultando na
soma da satisfação física e psicológica do consumidor quando realiza uma
compra. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a combinação
destes elementos.

Três níveis de produto têm de ser pensados aquando do seu

planejamento

17
 Produto central ou básico (Core product): corresponde aos benefícios
procurados pelo consumidor quando compra um produto;

Produto real (Atual product): resulta da transformação do benefício básico

num produto real, através de características como qualidade, marca,
características, estilo e embalagem;

Produto ampliado ou aumentado (Augmented product): compreende

serviços e benefícios adicionais, acrescentados ao produto básico e real, como
serviços pós-venda, entrega ao domicílio, crédito, instalação e garantia.

Uma possível classificação de produtos distingue entre produto de

consumo e produto industrial. Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo
consumidor final, para consumo pessoal. A classificação destes produtos pode
incluir:

Produtos de conveniência (Convenience products): são bens ou serviços

comprados frequentemente, normalmente, com preços baixos e que envolvem,
por parte do consumidor, pouco esforço financeiro e risco de que o produto não
providencie os benefícios procurados;

Produtos de aquisição ou de compra comparada (Shopping products): os

compradores estarão dispostos a dispensar uma significativa quantidade de
tempo e dinheiro na procura e avaliação destes produtos, comparando
alternativas em termos de qualidade, preço, estilo e adequação (e.g., tamanho);

Produtos de especialidade (Speciality products): são bens para os quais

o consumidor está disposto a realizar um certo esforço financeiro para o adquirir,
pelo facto deste apresentar "características únicas" (p. 503). Os consumidores
não escolhem por entre as alternativas do mercado, mas procuram,

18
especificamente, determinada marca. É o produto que envolve maior esforço e
risco.

Produtos industriais são adquiridos para futuro processamento, i.e., são

utilizados na produção de outros bens ou serviços. Podem ser classificados
como[1]:

Materiais e partes (Raw materials and parts): constituídos por matérias-

primas, que se tornam parte do produto final, através do seu processamento ou
como componentes (e.g., trigo, algodão, hortícolas), ou de produtos e partes
manufaturados, nos quais se incluem "materiais componentes" (e.g., ferro,
cimento, cabos), passíveis de futuro processamento, e "partes componentes"
(e.g., pequenos motores, pneus), que, geralmente, irão compor o produto final
sem mais modificações;

Itens de capital (Capital itens): distinguindo-se entre instalações -

construções como fábricas e escritórios, e equipamento fixo como geradores,
elevadores ou computadores - e equipamento acessório - ferramentas,
equipamentos portáteis e equipamento de escritório. Estes produtos não
integram o produto final, sendo a sua função a de colaborar na sua produção ou
nas operações da empresa;

Fornecimentos e serviços (Supplies and services):

os fornecimentos compreendem fornecimentos operacionais (e.g., papel,

lubrificantes, lápis) e material de reparação e manutenção (e.g., tintas, pregos),
enquanto

os serviços incluem serviços de manutenção e reparação (e.g., reparação

de um computador) ou serviços de aconselhamento (e.g., serviços jurídicos,
consultoria, publicidade).

19
 PREÇO

É a quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço, i.e.,

aquilo de que se abdica na aquisição de um produto, ou, em sentido mais lato,
"a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de
ter ou usar um bem ou serviço" (p. 639) e serve como medida de avaliação entre
diferentes alternativas de produtos, quer em termos do sacrifício que se faz na
sua compra (e.g., o custo monetário ou temporal), quer como forma de inferir
acerca da sua qualidade.

O processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos

e financiamentos, tem em vista o impacto não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da
lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades
adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.

A definição do preço de um produto deve ter em conta o valor criado para

o consumidor. No entanto, há empresas que produzem produtos com qualidade,
mas com pouco valor para o cliente, lógica essa que está por trás da definição
de preços baseados nos custos (Cost-based pricing). Duas formas comuns de
definição de preços segundo este método são:

Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é estabelecido

acrescentando, aos custos de produção, uma margem de lucro fixa, ou uma
percentagem desses mesmos custos;

Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no cálculo do preço do produto

através de uma percentagem sobre os custos ou sobre o preço de venda, que
permita fazer face aos custos correntes (overhead costs) e atingir determinada
taxa de retorno, pré-definida pela empresa.

20
 Quanto à definição de preço baseado no valor (value-based pricing), que
reverte o processo de definição de preço através dos custos, centrando-a no
cliente, i.e., tem em conta a sua percepção de valor, distingue-se entre:

Preço pelo justo valor (Good-value pricing): consiste em oferecer a

"combinação essencial" (p.641) de qualidade ao seu produto a um preço justo,
o que envolve estabelecer preços "razoavelmente baixos" (p. 248) mas, ainda
assim, com elevada qualidade, o que pode envolver a introdução de versões
menos caras de produtos já estabelecidos no mercado ou redesenhar o produto
no sentido de oferecer maior qualidade pelo mesmo preço ou a mesma qualidade
a um preço inferior;

Preço pelo valor acrescentado (Value-added pricing): a empresa

acrescenta valor à sua oferta de mercado, diferenciando o seu produto,
proporcionado um retorno do investimento "adequado" (p. 45), justificando a
opção pelo produto, com o objectivo de evitar uma guerra de preços entre
empresas concorrentes.

Estabelecer o preço deverá ter em conta, também, o ciclo de vida do

produto. Na fase do lançamento de um produto no mercado, particularmente no
que diz respeito a ofertas inovadoras, a empresa pode escolher entre duas
estratégias:

Preço de desnatação do mercado (Market-skimming pricing): a empresa,

quando lança um novo produto, estabelece, inicialmente, preços elevados no
sentido de tirar partido de segmentos do mercado mais propensos a novos
produtos ou cujo poder de compra faça destes menos sensíveis ao preço, de
forma a recuperar os custos de desenvolvimento;

Preço de penetração no mercado (Market-penetration pricing): consiste

em estabelecer um preço baixo para um novo produto, abaixo do preço dos
produtos concorrentes, de forma a atrair o maior número de clientes no menor

21
espaço de tempo possível, tirando partido de economias de escala e da
capacidade produtiva da empresa.

No entanto, a opção por estabelecer o preço quando este integra um

conjunto de produtos pode levar a empresa a optar por entre várias estratégias
de definição de preço, visando a maximização dos lucros do seu mix, tais como:

Preço da linha de produtos (Product line pricing): ao invés de definir o

preço "produto-a-produto" (p. 332), a opção pode passar por estabelecer ou
ajustar o preço do conjunto de ofertas que constituem a sua linha de produtos
(product line), tendo em conta as suas diferenças ao nível de custos, a avaliação
dos consumidores e preços concorrentes;

Preço do produto cativo (Captive-product pricing): o preço do produto

básico é baixo, enquanto que o preço de produtos necessários ao seu
funcionamento ou para a melhoria da sua performance são elevados;

Preço em duas partes (Two-part pricing): no caso dos serviços, o seu

preço pode ser dividido numa parte fixa e noutra variável, consoante a frequência
da sua utilização. O montante fixo deve ser baixo o suficiente para incentivar a
compra, sendo que o lucro advém das taxas de utilização;

Preço pelo conjunto (Product-bundle pricing): consiste em combinar vários

produtos e colocar este conjunto no mercado a um preço reduzido, juntando dois
ou mais produtos, habitualmente complementares, e estabelecer um preço
único, frequentemente mais baixo do que o preço a ser cobrado caso esses
produtos fossem adquiridos individualmente.

Preocupa-se com a disponibilização dos produtos aos seus mercados

consumidores. Produzir um produto e disponibilizá-lo ao consumidor final exige
a existência de uma rede de relações entre clientes, fornecedores e
revendedores, integrados na cadeia logística da empresa. Assim, a distribuição
refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes e inclui

22
pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes
vias de compra.

A cadeia de distribuição inclui as "atividades necessárias à transformação

de matérias primas em bens ou serviços e colocá-las nas mãos dos
consumidores ou clientes empresariais" (p. 448). A gestão da cadeia de
distribuição tem como objetivo sincronizar as exigências dos clientes com o fluxo
de matérias primas dos fornecedores, que se traduz em relações duradouras
entre os membros da cadeia logística, de forma a reduzir ineficiências, custos e
maximizar lucros. O movimento do produto através da cadeia logística é
facilitado através dos canais de distribuição ou canais de marketing, definidos
como "o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar o produto para uso ou consumo" (p. 468). A maioria desses canais
possui intermediários, (também denominados como membros do
canal, revendedores ou agentes), que facilitam o processo de distribuição, entre
o produtor e o consumidor. O número de intermediários define a extensão do
canal de distribuição:

Canal de marketing direto (ou venda direta; Direct distribution channel):

consiste na venda do produto diretamente ao consumidor, sem a existência de
intermediários (e.g., venda por catálogo ou compras online, "lojas de fábrica" e
os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao
consumidor, como os cabeleireiros e dentistas);

Canal de marketing indireto (Indirect distribution channel): contém, pelo

menos, um intermediário (e.g., grossista ou retalhista, supermercados,
conveniências e até as próprias livrarias).

Na tentativa de racionalizar custos, controlar os canais de distribuição,

organizar o trabalho de cada canal, estabilizar os fornecimentos e aumentar a
coordenação dos seus integrantes, são possíveis diversos tipos de acordos entre
estes:

23
 Sistema convencional de marketing (Conventional marketing system): é
um sistema multinível de organização de canais de distribuição, no qual os
intervenientes agem de forma independente dos demais, sendo que a relação
se baseia, simplesmente, na compra e venda uns aos outros. Nenhum dos
membros tem muito controlo sobre os restantes, procurando apenas maximizar
os seus próprios lucros;

Sistema de integração vertical (Vertical marketing system): é um sistema

no qual se verifica uma "cooperação formal" (p. 463) entre vários canais, como
produtores, grossistas e/ou retalhistas, no sentido de maximizar a eficiência dos
canais de distribuição, reduzindo custos através de um conjunto de acordos
orientados para "a produção e distribuição de um produto ou conjunto de
produtos específicos" (p. 12) . A sua gestão encontra-se centralizada e podem
ser integrados, controlados e contratuais;

Sistema de integração horizontal (Horizontal marketing system): ocorre

quando duas ou mais empresas do mesmo nível do canal de distribuição
acordam trabalhar em conjunto, de forma provisório e permanente investindo
recursos, no sentido de tirar partido de uma oportunidade de negócio.

O número de membros do canal a ser utilizado em cada nível do mesmo

define a sua amplitude, na qual três escolhas são possíveis:

Distribuição intensiva (Intensive distribution): consiste em disponibilizar o

produto no maior número de locais de venda possível, com o objectivo de
maximizar a cobertura do mercado. É utilizada, sobretudo, para bens de
conveniência;

Distribuição exclusiva (Exclusive distribution): quando o produtor,

intencionalmente, limita o número de intermediários que distribuem os seus
produtos numa determinada área geográfica, sobretudo quando se trata de

24
produtos comprados esporadicamente, com elevado preço e de elevada
qualidade (e.g., carros de luxo);

Distribuição seletiva (Selective distribution): o produtor utiliza apenas

alguns intermediários na distribuição, sendo particularmente utilizado no caso
de produtos de aquisição, cujo modelo de negócio obriga a uma distribuição mais
intensa do que a distribuição exclusiva mas cujos custos de venda e
distribuição ou questões relacionadas com a diferenciação do produto tornam
a distribuição intensiva desadequada, permitindo quer uma boa cobertura do
mercado quer um maior controlo da cadeia de distribuição.

A promoção ou comunicação é utilizada para “informar, persuadir e

lembrar os potenciais compradores de um produto, com o propósito de
influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta” (p. 225), resultando “[n]a
coordenação dos esforços de comunicação no sentido de influenciar atitudes e
comportamentos” (p. 350) . Concretiza-se através de um conjunto de
ferramentas que mistura publicidade, promoção de vendas, relações públicas,
venda pessoal, marketing direto e online marketing que a empresa utiliza, no
sentido de comunicar a sua proposta de valor, desenvolver e manter relações
favoráveis com o cliente, informando-o e persuadindo-o, de forma a melhor
aceitar o produto da empresa, fomentando, assim, a procura.

Uma vez que os clientes entram em contato com a oferta de uma empresa
através de vários pontos de contato, pelos quais a empresa pretende fazer
passar a sua mensagem, torna-se necessário transmitir uma mensagem clara,
consistente e convincente acerca da empresa e das suas marcas, através
da comunicação integrada de marketing, de forma a evitar que o consumidor
absorva “mensagens conflituosas de diferentes fontes que podem resultar em
imagens confusas sobre a empresa, posicionamentos da marca e relações com
o consumidor” (p. 696) e maximizar o impacto no consumidor .

De entre as principais ferramentas de promoção encontram-se:

25
 Propaganda (Advertising): é uma forma paga, não pessoal e
unidirecional de promoção de ideias, bens, serviços ou pessoas. Os principais
veículos da propaganda são os mass média (e.g., televisão, rádio, imprensa
escrita, outdoors). Tem como vantagens o facto de atingir um elevado número
de pessoas de uma só vez, tornando o custo por contato reduzido, embora os
custos totais de investimento tendam a ser elevados e a empresa tem controlo
sobre a mensagem transmitida. No entanto, a mensuração dos seus resultados
pode ser difícil e pode ser pouco eficiente como meio de atingir determinados
mercados-alvo;

Promoção de vendas (Sales promotion): consiste em incentivos de curto-

prazo à compra ou venda de um produto ou serviço, (e.g., amostras grátis,
cupões, concursos, prémios), com o objectivo de estimular a sua
comercialização, encorajando, por exemplo, a aquisição de novos produtos ou
chamando a atenção de clientes mais sensíveis ao preço;

Relações públicas (Public relations): consiste em manter relações com os

diversos públicos (e.g., consumidores, fornecedores, acionistas, agentes
governamentais, empregados e a comunidade na qual a empresa opera) com os
quais a empresa lida, de forma a criar e a manter uma boa imagem sobre a
empresa, a fim de obter boa publicidade , definida como informação pública, não
paga, sobre a empresa ou a sua proposta de valor sob a forma de notícia num
veículo de mas média, mas também trabalhar o consumidor acerca dos objetivos
da empresa, introduzir novos produtos e colaborar nas vendas . Para além disso,
preocupa-se em apresentar notícias negativas sobre a empresa na perspectiva
o mais optimista possível, procurando resolver situações de conflito e acordo
entre as partes

Venda pessoal (Personal selling): ocorre quando é a própria força de

vendas da empresa a comunicar os seus produtos, numa relação didática entre
o vendedor e comprador, que tentam fazer valer os seus objetivos (o vendedor
procura maximizar receitas e lucros, enquanto o comprador pretende minimizar

26
custos). Apesar de ser mais cara do que a propaganda, é, geralmente, mais
eficaz no sentido de fomentar a compra;

Marketing direto (Direct marketing): consiste na comunicação da empresa

diretamente a um indivíduo pertencente ao seu mercado-alvo, através de
diversos média não pessoais (e.g., televisão, rádio, imprensa escrita, telefone
[telemarketing], correio [correio direto; direct mail], e-mail ou websites,
catálogos);

Online Marketing: é a comunicação realizada através da internet. A

internet permite uma comunicação em tempo real com o consumidor, através
dos websites criados pelas próprias empresas ou pelas redes sociais (e.g., e-
commerce).

O processo de comunicação pretende acompanhar o processo de compra

desde a pré-venda até à pós-venda. Começa com uma fonte (ou emissor) que é
uma pessoa (e.g., vendedor) ou empresa que pretende partilhar uma mensagem
com o seu mercado ou audiência. Essa mensagem, que expressa as ideias do
emissor, é transformada em “sinais e símbolos” (p. 407), transformação essa
denominada por processo de codificação, a fim de ser descodificado pela sua
audiência, i.e., o receptor (ou destinatário) da mensagem.

A mensagem é partilhada com o receptor através de canais de

comunicação (ou média), através do qual a mensagem se movimenta da fonte
ao receptor. O processo de descodificação transforma os sinais e símbolos em
“conceitos e ideias” (p. 408), atribuindo-lhes significado. Quando a mensagem
codificada pela fonte difere daquela descodificada pelo receptor, significa que
existe ruído, considerado como aquilo que reduz a clareza da comunicação. A
resposta do receptor à mensagem corresponde ao feedback relativo à fonte,
evidenciando a natureza didática do process. Este, por sua vez, é codificado,
enviado através de um canal de comunicação e descodificado pela fonte, a fonte
original do processo.

27
 A empresa pode escolher entre duas estratégias de comunicação,
as estratégias push ou pull:

Estratégia push (Push strategy): que consiste em empurrar o produto,

através de vários canais de marketing, pelos vendedores e distribuidores para
os clientes, convencendo os canais a aliciar os seus clientes a comprarem o
produto da empresa. Assim, o produtor promove a sua oferta ao canal de
distribuição imediatamente abaixo na cabeia de distribuição (e.g., grossista) e
assim, sucessivamente, até ao cliente final;

Estratégia pull (Pull strategy): a empresa dirige as suas ações diretamente

ao consumidor final com o objectivo de fomentar a procura pelo produto,
motivados, por exemplo, por uma forte pressão publicitária ou promocional.
Assim, são os clientes que exigem o produto aos retalhistas que, por sua vez, o
procuram nos grossistas e estes aos produtores.

ESTRATÉGIA DE MARKETING MIX

Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um

plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia
traçada para os quatro Ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing
é a aplicação prática deste processo.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais,

como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha
coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas
quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As
decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método
individual de promoção.

28
 Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de
marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em
outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo
fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais
fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma
estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional
provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”.
Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de
produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve
ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar
uma imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por

exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado,
e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser
distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou
até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias
alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que
vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da
organização.

PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX

Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante

considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das
varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor
combinação possível, entre as variáveis de marketing mix, considerando os
recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens

29
comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se
podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

 Escolha de produtos;

 Escolha de segmentos de mercado alvo;

 Escolha de alvos;

 Escolha de fontes de volume prioritário;

 Ponderação dos meios de ação de marketing.

Escolha do motor da estratégia de marketing mix

Marketing mix baseado na política de PRODUTO

 Inovação tecnológica;

 Superioridade qualitativa;

 Especialização

Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o

posicionamento

 Escolha de preço premium

 Escolha de preço agressivo

Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA

de VENDAS

 Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

 Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;

30
  Estratégia push.

Marketing mix baseado na Marca e na Política de Comunicação

 Estratégia pull;

 Elevados investimentos em comunicação.

4 CS DE LAUTERBORN

Robert F. Lauterborn propôs classificar o conceito de marketing mix

através de 4Cs, em 1990, fazendo corresponder cada C a um dos Ps de
McCarthy, sendo uma abordagem mais orientada para o consumidor do que os
4Ps:

4 Cs 4 Os Definição

A empresa apenas
venderá aquilo que o consumidor
Desejos e "especificamente" quer comprar.
necessidades do Deste modo, os marketers
consumidor Produto deverão estudar os desejos e
(Consumer wants and necessidades dos consumidores
needs) no sentido de convencer, cada
um deles, a comprar aquilo que
pretende adquirir.

O preço compreende
Custo
Preço apenas uma parte do custo total
(Cost)
de satisfazer um desejo ou
necessidade do consumidor. O

31
 custo total terá em conta, por
exemplo, o "custo temporal"
necessário para adquirir o
produto, o "custo da consciência"
por estar a comprá-lo ou até
mesmo o "custo da culpa" por não
estar, por exemplo, "a tratar dos
filhos".

Na era da internet,
catálogos, cartões de crédito e
telefones, as pessoas não
necessitam de se deslocar a um
determinado lugar para satisfazer
Distribuição um desejo ou necessidade, nem
estão limitadas a alguns locais
(Distribution) Praça
para os satisfazer. Os marketers
deverão conhecer onde é que o
seu mercado alvo prefere
comprar, como chegar lá e tornar
a sua oferta omnipresente, no
sentido de garantir conveniência
na compra.

Enquanto a promoção é
"manipuladora" e foca-se no
Comunicação
Promoção ponto de vista do vendedor, a
(Communication) comunicação é "cooperativa" e
centra-se no consumidor, com o
objetivo de criar um diálogo com

32
 os compradores potenciais, com
base nas suas necessidades e
estilo de vida.

4 AS DE RICHERS- SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING

O modelo dos 4As permite descrever a relação entre a empresa e o seu

mercado, que apresenta além do composto mercadológico, a interação da
empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção
do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As
são:

Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas

interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de
mercado e os sistemas de informação (Ex. CRM)

Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço

da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto
(design, embalagem ou assistência técnica) e no preço.

Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e

venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o
composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).

Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing,

isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing.

33
 REFERENCIAS

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