Mercado, marketing e vendas em

empreendimentos de alimentos e bebidas

Apresentação
Para muitos, utilizar o marketing nos serviços de alimentos pode parecer estranho, pois faz parte da
necessidade básica de um indivíduo, mas usá-lo faz parte de qualquer planejamento de criação de
uma empresa, seja ela de alimentos ou não, pois o marketing tem como objetivo satisfazer as
necessidades de um consumidor pela interação entre empresa e cliente, gerando valor para vender
seus produtos.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá aprender a como fazer a análise de mercado
e compreender o composto do mix de marketing pelos 4Ps (produto, preço, praça e
promoção). Além disso, irá saber como aplicar esses conceitos no planejamento das ações de
marketing.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Analisar o mercado onde será instalado o empreendimento de alimentos e bebidas.

• Reconhecer os 4Ps do composto de marketing.
• Definir ações de marketing e vendas, com base nos 4Ps.
 Desafio
O mercado tem inovado e, muitas vezes, aumenta a quantidade de produtos no seu mix, pois
precisa atender públicos muito específicos. Um dos mercados que têm sido valorizados são os de
alimentos para pessoas veganas e/ou vegetarianas. Entende-se por veganas as pessoas que, por
uma filosofia de vida, não consomem nem utilizam produtos de origem animal ou que realizam
testes em animais. No caso de pessoas vegetarianas, há os estritos (que não consomem nada de
origem animal); os lactovegetarianos (que consomem leite e derivados); os ovovegetarianos (que
consomem ovo); e os ovolactovegetarianos (que utilizam ovos, leites e derivados na alimentação).

Para planejar e minimizar os riscos da inovação, é possível utilizar a ferramenta mix de marketing,
formado por quatro pilares (os 4 Ps): preço, produto, praça e promoção. Essa base auxilia a
compreender o público e o que ele espera, para que seja possível você se relacionar com ele
e fidelizá-lo, além de efetuar a venda — objetivo de todo empreendimento comercial.

Você é gerente de um restaurante, focado em alimentações rápidas e saudáveis, cujo foco é um

atendimento de qualidade. Acompanhe o Desafio a seguir.

Você deve elaborar um planejamento do projeto. Para isso, é necessário utilizar os 4Ps, pensando,
principalmente, nos pontos de marketing e mercado.
 Infográfico
Ações de marketing são utilizadas para colocar o planejamento em prática. Em empreendimentos
gastronômicos, é necessário investir nelas, pois assim é possível fortalecer uma marca, fidelizar os
clientes e vender.

No caso de restaurantes e empreendimentos gastronômicos, não basta vender um prato: é

necessário ir além, sendo importante criar uma identidade visual, para chamar a atenção do
consumidor. Para isso, podem ser utilizados merchandising, publicidade, propaganda, e-mail
marketing e ações promocionais.

Neste Infográfico, veja quais são as ações de marketing que podem ser utilizadas pela empresa.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
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 Conteúdo do livro
A competitividade no setor de alimentos e bebidas faz com que gestores dos empreendimentos
gastronômicos estudem o mercado que irão atuar, de forma a compreender seu público, suas
necessidades e suas características. Ao avaliar o mercado, é necessário estudar o macro e o
microambiente do nicho em que se deseja atuar, pois abrir um negócio ou expandi-lo sem essa
pesquisa pode gerar um fracasso. Por exemplo, o dono de uma pizzaria deseja abrir uma filial em
outra região da cidade. Para isso, precisa estudar o local onde ela será inserida, avaliando o poder
aquisitivo das pessoas que moram na região para verificar o preço que será atribuído aos produtos,
se existe local para estacionar os veículos dos clientes, quais os concorrentes diretos e quais
promoções devem ser feitas para atrair os clientes.

No capítulo Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas, da obra

Gestão em empreendimentos gastronômicos, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, veja
como estudar o mercado, quais são os pilares que fazem parte do marketing e quais ações devem
ser feitas para vender a marca e o produto.

Boa leitura.
GESTÃO EM
EMPREENDIMENTOS
GASTRONÔMICOS

Manuela Montesso Lisboa

Mercado, marketing
e vendas em
empreendimentos de
alimentos e bebidas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„ Analisar o mercado onde será instalado o empreendimento de ali-

mentos e bebidas.
„ Reconhecer os 4 Ps do composto de marketing.
„ Definir ações de marketing e vendas, com base no composto de
marketing.

Introdução
Devido à competitividade, as empresas têm buscado conhecer o mer-
cado em que irão atuar. Os fatores que podem interferir no andamento
e no sucesso do empreendimento têm feito as empresas buscarem, no
marketing, as soluções para alcançar o seu público-alvo.
Neste capítulo, você irá compreender a análise de mercado e co-
nhecer os ambientes internos e externos que influenciam o mercado e
os clientes, fazendo uso do mix de marketing para planejar as ações de
marketing e venda.

1 Análise de mercado
A análise de mercado é uma ferramenta utilizada para identificar e conhecer o
mercado. Por intermédio dela, são obtidas informações sobre o público-alvo,
os concorrentes, os fornecedores, etc. Podemos considerar como mercado,
virtual ou físico, os locais nos quais se transacionam produtos/serviços. O
2 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

mercado também pode ser definido como, em se tratando de economia, o

lugar em que a oferta e a demanda se encontram.
Análise de mercado é o investimento ideal para consolidar um posiciona-
mento no mercado e economizar capital com informações estratégicas para os
seus resultados (HOST, 2019). A análise de mercado é utilizada pelas empresas
para conhecer o segmento em que atua, ou atuará, identificando as atividades
que merecem atenção do empreendedor, além de conhecer os fatores que
podem garantir o sucesso ou o fracasso do empreendimento.
Para entrar em novos mercados de forma equilibrada, é importante que
as empresas estudem o mercado e o seu público-alvo. Scherer et al. (2015)
destacam que as empresas que se preocupam em conhecer o mercado em que
atuarão e os fatores que possam futuramente interferir os seus planos estão
mais inclinados a ter sucesso e bom desempenho do que aquelas que nem
se quer se preocupam em conhecer seu público consumidor. A partir dessa
análise, serão obtidos dados sobre a segmentação e a condição da empresa, o
potencial público, como a concorrência se posiciona, a relação dos fornecedores,
o histórico e as expectativas relacionadas.
A partir da análise dos clientes, fornecedores e concorrentes encontram
soluções para o empreendimento, de modo a atender às demandas do consu-
midor, pois eles não buscam apenas um produto, mas a solução para as suas
necessidades. Essa ferramenta permite o planejamento e a tomada de decisões
a respeito dos próximos passos que a empresa dará, levando em consideração
a situação do mercado atual, os clientes, os concorrentes e os fornecedores.
Além disso, é possível identificar os riscos e propor planos para diminuí-los
ou, ainda, evitá-los.
Reconhecer os pontos positivos e negativos com relação aos concorrentes,
entender o mercado, analisar a situação financeira e avaliar os investimentos
são condutas que ajudam a definir as ações que deverão ser tomadas pelo
empreendimento. Cruzando os dados e as informações obtidas, é possível
mensurar as necessidades do setor, o tamanho do mercado, a precificação de
mercadorias/serviços, além do custo de aquisição de clientes e da entrega de
valor e os potenciais para venda e lucro (HOST, 2019). Devido à competitivi-
dade crescente, os gestores têm buscado conhecer os fatores que impactam
diretamente a sua empresa, por essa razão, faz-se necessário realizar uma
análise em nível de micro e macroambiente. A análise ambiental é composta
por vários fatores internos e externos que afetam, ou não, a competitividade
e a produtividade de uma organização.
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 3

Macroambiente
O macroambiente pode ser definido como as forças e as tendências que ge-
ram oportunidades e ameaças por meio das empresas, dos fornecedores, dos
intermediários de marketing, dos clientes, dos concorrentes e do público,
isto é, trata-se de forças econômicas, físicas, demográficas, socioculturais,
tecnológicas e político-legais que afetam suas vendas e seus lucros (KOTLER,
2000). Kotler (2000) propôs seis campos de macroambientes, sendo que cada
um deles tem as suas características individuais. Para se precaver das mudan-
ças, antecipar-se da concorrência e obter sucesso, é necessário conhecê-los.

1. Ambiente econômico: esse ambiente está diretamente relacionado com

a capacidade de compra do consumidor, dependendo diretamente da
renda, dos preços, do endividamento e da disponibilidade de crédito,
o que permite fazer previsões comerciais tendo como base essas infor-
mações (KOTLER; KELLER, 2012).
2. Ambiente demográfico: o ambiente demográfico define as caracterís-
ticas sobre o consumidor, a população, o seu crescimento populacio-
nal, a raça, a religião, a idade, o gênero, a distribuição geográfica e a
distribuição de renda.
3. Ambiente natural: as empresas têm o seu papel de não apenas esta-
rem conscientes, mas também de agir em favor da natureza. Nas suas
operações, elas devem seguir o que regulamentam as leis desse fim,
respeitando, consequentemente, a sociedade que a cerca. Esse campo
estuda a fonte dos recursos e da matéria-prima para a empresa, tendo
como foco a sustentabilidade e a preservação do meio ambiente.
4. Ambiente tecnológico: esse ambiente está em constante mutação. Com
o surgimento de novas tecnologias, surgem novos mercados. Chiavenato
(2007) afirma que o ambiente tecnológico é uma força externa e interna
que impõe desafios e problemas à empresa, permitindo, com isso, maior
eficiência na utilização dos seus recursos disponíveis. Todas as empresas
dependem de algum tipo de tecnologia ou conjunto de tecnologias para
funcionar e alcançar seus objetivos.
5. Ambiente político-legal: o ambiente político-legal se refere às decisões
por parte do Governo, seja ele da esfera federal, estadual ou municipal,
que podem afetar as atividades e as operações da empresa. Pode-se citar
as legislações relacionadas a salários, aos controles de preço, à higiene
e à segurança do trabalho, dos impostos, entre outros (CHIAVENATO,
2007).
4 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

6. Ambiente sociocultural: nesse ambiente, estudam-se a região, as leis,

a cultura, os costumes e os valores básicos da sociedade, identificando
as percepções e os comportamentos da sociedade e as diferenças faces
culturais.

Microambiente
O microambiente é composto por elementos que estão diretamente ligados à
empresa, os quais podem envolver clientes, fornecedores, concorrentes, reven-
das e distribuição. São as variáveis internas e externas que irão influenciar o
funcionamento da empresa. O microambiente pode ser dividido em interno e
externo. O microambiente interno está relacionado com a empresa e os seus
departamentos, sendo o único ambiente que pode ser controlado e alterado
para a adaptação ao mercado. Ele é influenciado pela proximidade da relação
entre a empresa e o mercado.
O microambiente externo está relacionado às seguintes categorias:

Fornecedores — Os fornecedores são uma parte importante do ambiente,

pois, devido ao abastecimento da fábrica, auxiliam os componentes de custo
e preço. Faz-se necessário, portanto, conhecê-los e saber quem são, onde estão
e quais são os ideais para o negócio.
Os insumos que deverão ser adquiridos são parte importante da produção de
alimentos, por isso, conhecer os fornecedores é imprescindível, pois é preciso
saber a respeito de valores, qualidade, tempo de entrega, formas de pagamentos,
entre outros, na medida em que qualquer alteração pode gerar problemas na
produção. Além disso, fazer a melhor escolha permitirá a competitividade
com os concorrentes e uma maior lucratividade.

Concorrentes — Conhecer os concorrentes, identificar seus pontos fortes e

fracos e acompanhar o seu desempenho permite colocar o empreendimento
em posição de igualdade, ou até em um nível superior em comparação aos
outros. É necessário permanecer a frente da concorrência para que seja possível
disputar consumidores, já que a concorrência afeta o mercado, provocando
alteração e reatividade.

Clientes — O cliente pode ser definido como aquele que tem potencial poder
de comprar um produto ou serviço. O cliente é o foco principal de um empre-
endimento e é para ele que precisamos vender atendendo às suas necessidades e
aos seus desejos. Kotler e Armstrong (2003, p. 63) afirmam que “[…] a empresa
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 5

pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial;

o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional”.
Os ambientes macro e micro são forças que afetam o planejamento das
ações que serão realizadas pela empresa. O microambiente é constituído por
forças que a afetam, mas que são possíveis de controlar, já o macroambiente é
constituído por forças que a empresa não consegue controlar, o que pode gerar
oportunidades ou ameaças à empresa. Ao planejar abrir um empreendimento
novo, as decisões a serem tomadas possivelmente terão um grau de incerteza.
Para minimizar essas indecisões, é preciso estudar o mercado em questão.
Não basta levantar informações, é necessário identificar as oportunidades e
os problemas.

Potencial e tamanho do mercado

Quando falamos do microambiente externo, devemos estudar e conhecer o
mercado, os concorrentes e os potenciais clientes de uma empresa, para isso,
é necessário estudar o mercado. O estudo de mercado é uma ferramenta de
gestão que tem como finalidade coletar dados quantitativos e qualitativos de
um nicho, a fim de compreender o mercado em que atua para tomar decisões.
A ferramenta auxilia o empreendedor a ter clareza sobre as características
do mercado para compreender o perfil de consumo dos clientes: variedade,
preço, quantidade, necessidade.
O estudo de mercado é o pontapé inicial de novos projetos, pois irá orientar
as decisões a serem tomadas. Ele tem como objetivos: analisar a demanda, ou
seja, consumidores, seu número e suas necessidades, caracterizar o produto ou
o serviço a ser ofertado, realizar uma análise das condições de comercialização
e fazer uma estimativa do faturamento/receita do empreendimento ao longo
de sua vida útil. Com o estudo de mercado, é possível identificar:

„ tamanho do público;
„ principais segmentos;
„ concorrência;
„ desafios;
„ oportunidades;
„ comportamento de compra dos possíveis consumidores.

A partir da identificação do mercado, é possível, conhecendo o perfil e o

comportamento do consumidor e a situação do mercado ou do setor, reconhecer
o que os concorrentes fazem e quais são os fornecedores de destaque, bem
6 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

como identificar novas oportunidades. Com essas informações, será possível

criar e determinar as ações de marketing de forma adequada e com qualidade.
A partir dos resultados obtidos, podem ser criadas, de forma estratégica,
campanhas direcionadas ao consumidor real e em potencial.
Para elaborar uma pesquisa de mercado, é importante definir quem é o
seu público e o motivo para elaborar esse documento. A análise de mercado
auxilia na determinação do cliente perfeito, conhecido como buyer persona. É
possível identificar diversas características dos clientes, como dados demográ-
ficos (sexo, renda, idade, escolaridade, profissão, classe social, religião, entre
outros), dados geográficos (como região, país, estado, município, clima), perfil
de consumo (taxa de uso, benefício procurado, métodos de uso, frequência de
uso e compra) e perfil do cliente (líder, extrovertido, introvertido, conservador,
liberal, tradicional).
Com o estudo do mercado, chegaremos ao potencial de mercado, o qual
está relacionado a quanto um determinado empreendimento é capaz de pro-
duzir ou vender e também a quanto um segmento da economia pode comprar
no seu negócio, isto é, ao realizar esse estudo, será possível verificar quanto
há de dinheiro nas mãos dos consumidores, quantos concorrentes existem e
quantos empreendimentos do mesmo nicho poderão ainda ser abertos. Para
isso, é preciso fazer alguns levantamentos:

„ Quantos consumidores posso atingir?

„ Qual o valor que o consumidor tem para gastar?
„ Quantos clientes posso atender?

Identificar o seu potencial de mercado garantirá um planejamento adequado

à realidade do seu negócio. A partir disso, pode-se planejar e decidir sobre o
volume de produção, o planejamento de marketing e o volume de venda e a
maneira como serão distribuídos os seus produtos.
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 7

Para identificar o potencial de mercado, é importante estudar o nicho de mercado

que você irá atuar. Neste exemplo, abordaremos o mercado vegetariano.
Segundo a reportagem vinculada no site da Sociedade Vegetariana Brasileira, intitu-
lada como Mercado Vegetariano, 14% da população se declarou vegetariana no Brasil
em 2018. Nessa mesma matéria, afirma-se que a demanda por alimentos veganos é
maior do que a oferta (SOCIEDADE VEGETARIANA BRASILEIRA, [2018]).
Ao pensar em empreender em um restaurante vegetariano, fazendo as perguntas
citadas anteriormente, teríamos as seguintes respostas:
„ Quantos consumidores posso atingir?
Pense em uma cidade com uma população de 100 mil habitantes. Se a população
vegetariana é de 14%, tem-se um público de 14 mil pessoas que poderá ser atingido.
„ Qual o valor que o consumidor tem para gastar?
O custo de uma alimentação vegetariana é maior que o da alimentação tradicional,
no entanto, aqueles que buscam esse tipo de alimentação entendem que se alimentar
dessa forma tem um custo maior pelo fato de custar mais caro manter um sistema de
produção mais ético e respeitoso com o meio ambiente.
„ Quantos clientes posso atender?
Pensando que teríamos um potencial de 14 mil pessoas na cidade, dificilmente você
conseguiria atender todos eles ao mesmo tempo. Dessa forma, para verificar e responder
quantas pessoas você conseguiria atender, é preciso identificar quantos lugares o
restaurante disponibiliza, estudar quanto tempo as pessoas levam para se alimentar
no seu restaurante e verificar a quantidade de horas que será trabalhada por dia.

Segmentação do público-alvo
Depois de realizar o estudo do mercado e identificar o potencial de mercado,
é necessário segmentar o público-alvo da empresa, pois cada uma tem um
tipo específico. Para atingir esses públicos, é preciso separá-los em grupos
de indivíduos com características semelhantes. Essa separação possibilita a
criação de ações com estilos específicos para cada um desses grupos, visando
a alcançar as pessoas com quem se deseja ter um relacionamento e, a partir
de então, vender, criando conversões e receita. Ao estudar o mercado, será
possível identificar o que os clientes estão buscando e, a partir disso, atender
às suas necessidades e aos seus desejos, ajustando os produtos e os serviços
oferecidos a eles com base nos seus anseios.
8 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

A segmentação do cliente é utilizada para elaborar uma estratégia de mar-

keting com o objetivo de atrair e fidelizar o cliente, de forma ativa, assertiva
e agressiva. No setor de alimentos, encontramos todos os tipos de produtos
disponíveis, mas será que uma mesma empresa vende algodão-doce e peixe
no mesmo estabelecimento? A resposta deveria ser não, pois precisamos
trabalhar com um alvo.

Os gestores de uma empresa trabalham em bairros distantes de sua residência e, por

isso, na maioria das vezes, fazem reunião e almoçam em um restaurante próximo à
empresa. O restaurante em questão tem um atendimento super amistoso e rápido e
tem pratos saborosos e de qualidade com preços medianos para atrair esse público,
que é composto por homens de negócio que buscam um atendimento rápido, prático
e de qualidade.
Outro exemplo que podemos citar de atendimento focado em um público espe-
cífico é o de bares localizados em frente a universidades. Eles buscam atrair jovens e
estudantes com música de qualidade, alimentos de rápido preparo e preços acessíveis,
além de combos de bebidas, como, por exemplo, “compre 5 cervejas e ganhe 1”. O
jovem universitário sempre está em grupo, sendo assim, uma promoção desse tipo
atrai os olhares do grupo e acaba fidelizando-o, pois esses estudantes buscam um
local divertido, com música boa e baixo preço.

Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado é uma ferramenta utilizada para fazer o estudo do
mercado. Ela é usada para avaliar e identificar novas oportunidades. Além
disso, por intermédio da pesquisa de mercado, é possível identificar se a ideia
é inovadora, minimizar os riscos e, por consequência, ter sucesso e conhecer
o perfil de consumo do público-alvo e os concorrentes por meio de perguntas
ou informações sobre os pontos positivos e negativos. Utilizada com o intuito
de diminuir os riscos, a pesquisa de mercado também serve para identificar
novas oportunidades.
É possível elaborar questionários para grupos específicos, que são clientes
em potencial, fazendo uso da velha e boa prancheta, mas hoje, com a ajuda
da tecnologia, conseguimos utilizar ferramentas on-line, como, por exemplo,
o Formulário do Google (o Google Forms). Além de identificar novas opor-
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 9

tunidades, ela permite conhecer o consumidor, dimensionar o mercado e o

potencial de venda, entre outros benefícios.
Também é possível identificar dados externos por meio de organizações
privadas ou públicas, como: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae),
Associações Comerciais (p. ex., Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
[Abrasel]), entre outras.

2 Os 4 Ps do marketing
Os 4 Ps do marketing fazem parte de uma ferramenta utilizada para planejar e
executar ações que buscam obter estratégias para o empreendimento ter êxito
no mercado em que está presente. O marketing tem como objetivo identificar
as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam.
Assim sendo, a função do marketing, dentro de uma organização, vai além
de identificar as necessidades e os desejos do consumidor, pois também busca
determinar quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planejar
produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes merca-
dos e convocar todos os que participam da organização a pensar e servir aos
consumidores (CORRÊA et al., 2012).
Também conhecido como mix de marketing, os 4 Ps são uma ferramenta
que coloca em prática o planejamento estratégico do marketing. Dentro do
mix de marketing, os quatro pilares necessitam trabalhar juntos para haver
resultados positivos. Para tanto, cada um deles precisa ser estudado de forma
individual e então os seus resultados deverão ser trabalhados em conjunto.
Os 4 Ps são a base da estratégia de marketing. Apesar de ter sido elaborado
em 1949 por Neil Borden, foi por intermédio de Philip Kotler que o conceito
foi difundido, pois, com os seus livros, essas ideias passaram a ter maior
relevância. Os 4 pilares são: preço, praça, produto e promoção.
Estudar os 4 Ps do marketing se faz necessário, pois, ao fazer o plane-
jamento, é possível alcançar objetivos, definir metas de vendas, fidelizar
clientes e, por consequência, qualificar a empresa. Rez (2017) lembra que é
necessário que cada área de atuação analise o plano e aplique as ações com o
embasamento técnico de acordo com o nicho de mercado que se quer atingir.
Todo empreendimento tem um serviço ou produto a ser vendido (produto).
Para isso, é preciso escolher onde vender (praça), o valor a ser cobrado (preço)
e a divulgação do que será vendido (promoção). Para entender a ligação desses
10 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

4 Ps, iremos definir cada um deles e o que é necessário para garantir maior
assertividade do marketing.

Produto
Podemos definir produto como qualquer coisa que é oferecida a um mercado e
que satisfaça os desejos ou as necessidades do seu público. Os produtos podem
ser tangíveis (físicos — que podem ser tocados) e intangíveis (serviços que
não podem ser tocados) para organizações e para consumidores (KLOTER,
2000). Em linhas gerais, podemos definir produto como aquilo que a empresa
vende. Kotler e Armstrong (2007) incluem, nesse segmento, objetos físicos,
serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas
essas entidades. Podemos citar como produto, no caso de um restaurante, um
prato que será consumido, o atendimento dos garçons e a decoração. Além
disso, o ambiente do restaurante também é considerado parte dos produtos
de uma empresa.
Salienta-se que não basta apresentar qualquer produto, é necessário apre-
sentar produtos de qualidade, que não somente satisfaçam o consumidor,
mas também o surpreenda. É importante sempre melhorá-lo, para isso, você
pode questionar:

„ O que pode ser melhorado?

„ É possível ter uma nova função?
„ É possível incrementar a qualidade?
„ Há a possibilidade de ter tamanho, porção, formato ou forma diferente?

Para definir um produto e as suas características, faz-se necessário conhecer

o cliente, entendendo as suas necessidades, e a concorrência para que seja
possível atender aos desejos do consumidor e se diferenciar da concorrência.
Não basta definir somente o produto, é preciso também pensar a maneira como
ele será apresentado ao consumidor (formato, tamanho, peso, embalagem,
rótulos, entre outras informações).
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 11

Como exemplo, podemos citar o caso do McDonald’s, que começou a oferecer lanches
rápidos e práticos a uma sociedade que andava apressada. Havia outros lugares que
ofereciam lanches, mas não com a rapidez que o McDonald’s realizava, o que os fez
serem chamados de restaurantes fast-food (OIMENU, 2019).
O filme Fome de poder conta a história de ascensão do McDonald’s, que, após um
pedido a um vendedor de máquinas de milkshake, mudou os rumos da sua história.
Aqui podemos ver que Ray, o vendedor de máquinas, conhecia seu produto, já que,
após uma encomenda de diversas máquinas, ficou intrigado e resolveu acompanhar
a entrega de perto.
Ao chegar ao restaurante, que estava lotado, ele logo entendeu o que acontecia: não
era apenas o hambúrguer que era entregue ao consumidor, mas, sim, o atendimento,
que era rápido e ágil. Depois disso, os irmãos McDonald continuaram inovando e
melhorando o seu processo (FOME de poder, 2016).
Não basta chegar ao nível ótimo e parar ali, é preciso melhorar, reinventar-se e
inovar, e foi assim, com a visão de negócio de Ray, que o McDonald’s se tornou a
potência que é hoje.

Preço
O preço está relacionado a quanto e a como será cobrado do consumidor,
podendo esse valor ser caro ou barato. O preço é determinante para o sucesso
do produto, pois, se o produto não se diferenciar do da concorrência, o valor
cobrado deverá ser parecido ou até mesmo mais barato para que possa ser
competitivo. O preço do produto deve gerar lucro para a empresa, porém,
para determinar o preço, é preciso levar em consideração o posicionamento
do produto no mercado.
12 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

Um restaurante de comida caseira que precifica o seu prato feito a R$ 100,00 possivel-
mente não venderá nenhum prato, já que os seus clientes comprarão da concorrência.
Porém, ao contratar um chef renomado no Brasil, com vasta experiência e que faz
trabalhos esplendorosos com a comida brasileira caseira, talvez ele consiga vender
o prato a R$ 100,00. O consumidor não busca apenas um produto, mas, sim, uma
experiência, e se você alia um produto/serviço de qualidade a uma experiência, com
certeza conseguirá agregar valor a ele.
Em São Paulo, um restaurante fundado em 1973 por José de Almeida, que hoje é
dirigido pelo seu filho, o chef Rodrigo Oliveira, ocupa atualmente a 43ª posição na lista
dos melhores restaurantes na América Latina segundo a revista britânica Restaurante
(MOCOTÓ, c2020).
O restaurante Mocotó, que serve pratos sertanejos, recebeu, em 2019, pelo Guia
Michellin, o selo Categoria Bib Gourmand, que diz respeito à relação custo benefício
(MOCOTÓ, c2020). Apesar de estar situado na Zona Norte de SP, o restaurante é co-
nhecido pela sua qualidade, e isso faz com que as pessoas atravessem a cidade de
São Paulo e formem filas diariamente para provar as suas delícias.

Praça
A praça pode ser definida como o local em que o produto será vendido. É
importante citar que ela não está relacionada somente com o espaço geográ-
fico, mas também com a área em que ela pode chegar, isto é, trata-se do meio
pelo qual o cliente entra em contato com a empresa, que pode ser por um
local físico ou on-line. Podemos definir praça como os canais de distribuição
de um produto. O local e a estrutura de venda do produto, a relação com os
fornecedores, os canais de distribuição e a comunicação serão determinados
pelo tipo de produto e consumidor que se tem. É preciso oferecer o produto
nos ambientes em que o cliente está, sejam eles em redes sociais, aplicativos
de venda, sites, etc. Para definir a praça, faz-se necessário avaliar o produto e
o preço, visto que, na gastronomia, os produtos têm prazo de validade curto
e, por essa razão, não há a possibilidade de enviar para muito longe.
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 13

Uma sorveteria vende seus sorvetes por um aplicativo de entrega de alimentos e

estabeleceu um raio de 5 km para a venda dos seus produtos, visto que eles precisam
ser entregues na consistência ideal: nem congelados e nem descongelados. Para que
isso aconteça, a empresa precisou estabelecer o seu raio de atuação.

Promoção
Por último falaremos sobre o P de promoção, que está relacionado com a di-
vulgação do produto. Não se trata unicamente sobre propaganda, mas a forma
de se comunicar com o cliente. É importante se comunicar fazendo uso da
linguagem do público-alvo: formal, informal, despojada, séria, entre outros.
A promoção não está somente ligada a descontos, mas também à propaganda,
à publicidade, ao marketing digital, aos links patrocinados, às redes sociais,
entre outros, a fim de divulgar o produto e atrair o público-alvo.
O mix marketing de promoção deve se atentar ao local e ao período em
que irá anunciar, sendo necessário analisar, para tanto, a forma como os
concorrentes fazem as suas divulgações para que seja possível saber como
atingir o mercado em questão. O foco não é apenas divulgar, mas, sim, vender.

Uma lanchonete delivery, voltada para o público jovem, faz as suas promoções em
redes sociais (p. ex., Instagram) e criou um link patrocinado para divulgar um novo
sabor de hambúrguer, já que a maioria dos seus clientes faz uso desse tipo de mídia.
14 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

3 Ações de marketing
Após o planejamento do negócio, faz-se necessário planejar as ações de
marketing para alcançar os objetivos. A fim de criar estratégias para consolidar
e promover sua marca por meio de campanhas de marketing, as ações de
marketing visam a obter informações do mercado e lançar produtos, além
de fidelizar os clientes. Patel (c2020, documento on-line) define os seguintes
objetivos das ações de marketing:

„ promover e divulgar novos produtos e serviços;

„ solidificar a imagem da empresa;
„ promover a marca;
„ atrair novos clientes e parceiros;
„ fidelizar clientes;
„ maximizar as vendas;
„ vislumbrar novas oportunidades;
„ comunicar-se com clientes e clientes em potencial.

Não é fácil definir estratégias para divulgar uma empresa, já que, antes
de investir na divulgação, é preciso pensar no tamanho da estratégia, no
orçamento disponibilizado, etc. Quanto mais pessoas as ações de marketing
atingirem, maiores serão as possibilidades de venda, por isso é necessário
inovar sempre. O marketing de vendas pode ser definido como as ações rela-
cionadas a prospectar novos consumidores, aumentando, por consequência,
as suas vendas. Para isso, é necessário diferenciar marketing de vendas, pois
o marketing busca satisfazer a necessidade do cliente, já as vendas têm como
objetivo vender um produto ou serviço e convertê-lo em receitas.
O sucesso nas ações de marketing é alcançado quando se trabalha com os
componentes do marketing (produto, preço, praça e promoção), uma vez que
é necessário estudar e conhecer o mercado para se ter sucesso nas vendas.
Para isso, existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas nas ações
de marketing, como, por exemplo, ações promocionais, e-mail marketing,
merchandising, propaganda e publicidade.
 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas 15

As ações promocionais são uma ferramenta utilizada para estreitar o relacionamento

da empresa com o cliente por meio de experiências e ações que fortalecem a marca
(p. ex., cupons de desconto, brindes, programas de fidelidade, entre outros).
Já o merchandising é a ferramenta utilizada para informar e apresentar os produtos
de forma destacada no ponto de venda. Seu principal objetivo é atrair o cliente no
ponto de venda e fazer com que o produto não fique parado por muito tempo, isto
é, que ele tenha um giro mais rápido.

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

CORRÊA, R. M. et al. Análise do composto de marketing segundo a visão dos consumi-
dores na Ferragem Rio Branco. Disciplinarum Scientia, Série: Ciências Sociais Aplicadas,
v. 8, n. 1, p. 1–17, 2012. Disponível em: https://periodicos.ufn.edu.br/index.php/discipli-
narumSA/article/download/1522/1432. Acesso em: 3 ago. 2020.
FOME de poder. Direção: John Lee Hancock. Produção: Jeremy Renner; Karen Lunder;
Don Handfield e Aaron Ryder. [S. l.]: Diamond Films, 2016. [1 filme] (ca. 180 min).
HOST, H. Conheça os benefícios da análise de mercado para os negócios. Diário Jornal
Contábil, 27 maio 2019. Disponível em: https://www.jornalcontabil.com.br/conheca-os-
-beneficios-da-analise-de-mercado-para-os-negocios/?amp. Acesso em: 3 ago. 2020.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2003.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
MOCOTÓ. O restaurante. c2020. Disponível em: https://mocoto.com.br/. Acesso em:
3 ago. 2020.
16 Mercado, marketing e vendas em empreendimentos de alimentos e bebidas

OIMENU. Os 4 P’s do marketing: o que são e como usar no seu restaurante, 2019. Dis-
ponível em: https://www.oimenu.com.br/blog/marketing/4ps-marketing-restaurante.
Acesso em: 3 ago. 2020.
PATEL, N. Ações de marketing: como alavancar suas vendas em pouco tempo, c2020.
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REZ, R. Os 4 P’s de marketing. Nova Escola de Marketing, 9 jan. 2017. Disponível em:
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SCHERER, F. L. et al. Análise do ambiente de marketing: um estudo aplicado em uma
cooperativa do setor de agronegócios da região centro-oeste do Rio Grande do Sul.
Revista de Gestão e Organizações Cooperativas, v. 2, n. 4, jul./dez. 2015. Disponível em:
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SOCIEDADE VEGETARIANA BRASILEIRA. Mercado vegetariano. São Paulo: Sociedade
Vegetariana Brasileira, [2018]. Disponível em: https://www.svb.org.br/vegetarianismo1/
mercado-vegetariano. Acesso em: 3 ago. 2020.

Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
 Dica do professor
Ao decidir abrir um negócio, a pessoa pode e deve avaliar o cenário que irá entrar, mas também é
possível e necessário avaliar o empreendimento ao longo do seu funcionamento, a fim de minimizar
os problemas e aumentar os lucros. Da mesma forma que se pensa nos prós e contras ao tomar
uma decisão na vida pessoal, assim precisa ser feito em um empreendimento.

Para fazer a análise do mercado, é possível utilizar uma ferramenta conhecida como SWOT, que
permite avaliar o mercado, identificando os diferenciais e as fraquezas, as tendências no mercado e
o potencial da concorrência.

A ferramenta SWOT trabalha com o planejamento para resolução dos problemas,

pela caracterização dos ambientes interno e externo da empresa.

Na Dica do Professor a seguir, conheça a importância da utilização da SWOT e como fazer

para tomar a melhor decisão dentro do empreendimento.

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 Exercícios

1) Avalie as preposições a seguir, acerca da análise de mercado.

I. Ferramenta utilizada para identificar e conhecer o mercado e o público.

II. A análise de mercado é utilizada para identificar as ações que podem gerar riscos ao
empreendimento.
III. Pela análise de mercado não é possível identificar os riscos e propor planos para diminuí-
los e, até mesmo, evitá-los.

Assinale a alternativa correta.

A) As afirmativas I e II estão corretas.

B) As afirmativas I e III estão corretas.

C) Somente a afirmativa I está correta.

D) As afirmativas II e III estão corretas.

E) As afirmativas I, II e III estão corretas.

2) A análise de mercado é uma ferramenta de gestão para obter informações quantitativas e

qualitativas do mercado em que se pretende atuar. É o pontapé inicial de novos projetos,
pois orientará as decisões a serem tomadas.

Com relação ao estudo de mercado, identifique a alternativa correta.

A) Para minimizar os riscos ao planejar abrir um restaurante, não se deve estudar o nicho de
mercado que se deseja atuar.

B) Pelo estudo de mercado não é possível conhecer o público-alvo nem os concorrentes do

nicho que se pretende atuar.

C) Os resultados do estudo de mercado são utilizados com finalidade qualitativa, na qual as

ações de marketing não interferem.

D) É uma ferramenta de gestão de coleta de dados de um nicho, com o objetivo de conhecer o

mercado para a tomada de decisões.
E) Empresas pequenas não devem ser levadas em consideração para avaliar o posicionamento
de mercado.

3) OS 4Ps do marketing são utilizados para orientar e planejar as ações, a fim de identificar as
necessidades dos clientes e saber onde encontrá-los. Sobre os 4Ps, relacione-os com suas
respectivas definições.

1. Produto.
2. Preço.
3. Praça.
4. Promoção.

( ) Canais de distribuição de um produto.

( ) Forma de divulgação ao consumidor.
( ) Qualquer coisa que é oferecida ao consumidor e que satisfaça seus desejos ou suas
necessidades.
( ) O valor que custará um produto.

Qual alternativa traz a sequência correta?

A) 1, 4, 3, 2.

B) 3, 4, 1, 2.

C) 2, 3, 1, 4.

D) 4, 1, 2, 3.

E) 4, 3, 1, 2

4) O mix de marketing, formado por produto, preço, praça e promoção, é utilizado de forma
unida para colocar em prática o planejamento estratégico do marketing.

Uma empresa de hambúrguer, do tipo fast-food, busca encontrar o melhor local para
divulgar suas promoções para seu público-alvo. Seus consumidores são formados,
principalmente, por jovens de 18 a 25 anos e que buscam se alimentar no fim da tarde.

Sabendo dessas informações, assinale a alternativa que estão elencados corretamente a

praça (rede social) e o público-alvo.

A) Criar uma conta no LinkedIn e publicar as promoções formalmente.

B) Criar uma conta no Instagram e publicar as mesmas postagens do Facebook.

C) Criar perfis nas mídias sociais e elaborar postagens com a linguagem do público e
da plataforma.

D) Criar uma conta no Instagram com os valores da empresa, sem levar em consideração a
linguagem do público-alvo.

E) Criar uma conta no Instagram e fazer postagens formais e textos longos, sem muita
criatividade.

5) As ações de marketing são utilizadas para estimular as vendas de uma empresa. Existem
diversas ferramentas para utilizá-las, sendo que uma delas são as ações promocionais.

A respeito destas últimas, assinale a alternativa que explica corretamente sua função.

A) Ferramenta utilizada para a compra de produtos, de forma on-line, por meio de transações
eletrônicas.

B) Ferramenta utilizada como estratégia promocional no ponto de venda, para chamar a atenção
do cliente e converter em venda.

C) Ferramenta utilizada para facilitar o processo de vendas, informando o consumidor sobre as

características do produto.

D) Ferramenta utilizada para identificar o mercado, avaliar e identificar novas oportunidades de

mercado.

E) Ferramenta utilizada para gerar relacionamento com o cliente, por meio de experiências e
ações que fortaleçam a marca.
 Na prática
Os 4Ps fazem parte do mix de marketing e têm como objetivo conhecer os clientes, de forma que
satisfaça suas necessidades e aconteça a venda por si só. Há quatro pilares básicos que compõem a
estratégia de marketing, de forma a conquistar o público: preço, produto, praça e promoção.
Eles precisam ser avaliados em conjunto para vender o produto e aproximar a empresa ao seu
público.

Neste Na Prática, veja como um empreendimento pode se comportar em um momento de

crise, precisando se reinventar, devido a um isolamento social imposto em 2020, por causa de uma
pandemia. Essa situação trouxe ameaças, mas, com uma oportunidade, foi possível encontrar
soluções e chegar ao sucesso da empresa.
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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Aprenda a fazer uma pesquisa de mercado

Uma pesquisa pode ser utilizada para entender o mercado em que deseja inovar e empreender.
Para isso, veja como é muito importante aprender a fazer e a aplicar esse estudo mercadológico.

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Estudo de mercado: os seis elementos essenciais

Para obter sucesso em um empreendimento, é necessário estudar o mercado. Para isso, existem
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O mercado de alimentos e bebidas está em crescente crescimento e estudar suas tendências é algo
necessário. Além de saber onde e como investir, e encontrar oportunidades, é preciso conquistar
novos clientes e fidelizar os existentes. Veja quais são as projeções desse mercado.

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