Marketing para Gastronomia

Apresentação
Não importa se o empreendimento é um restaurante renomado, um food truck ou uma cozinha que
prepara marmitex, quando se compreendem as ações de marketing e as aplicam corretamente,
ficam evidenciados os cuidados com os clientes, o que resulta em melhores resultados financeiros.
Ao contrário do que a maioria imagina, o marketing não é uma estratégia única e exclusivamente de
vendas; também não é sinônimo de publicidade e propaganda.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai verificar a importância do marketing na gestão

empresarial, vai relacionar os conceitos e as atividades do marketing, entendendo que suas ações
são muito mais amplas, que as vendas são apenas um de seus objetivos e que a publicidade e a
propaganda são ferramentas utilizadas pelo marketing.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Reconhecer os principais conceitos e abordagens do marketing, relacionando teoria e prática

na área da gastronomia.
• Definir as principais características dos produtos e serviços gastronômicos - mix de marketing.
• Identificar a comunicação integrada do marketing.
 Desafio
Quando falamos em demanda, normalmente entendemos esse conceito como a quantidade de
pessoas que necessitam e/ou desejam um produto/serviço. No entanto, em marketing, é preciso
ampliar esse entendimento, pois não basta necessitar ou desejar, é preciso ter a possibilidade de
pagar pelo produto ou serviço. Definir com exatidão a demanda é uma atividade bastante difícil,
uma vez que os consumidores modificam suas atitudes, valores e desejos a todo instante. Mas é
preciso dimensionar quantas pessoas querem o produto/serviço e também quantas podem pagar
pela oferta para se planejar.

Você, como dono de uma cafeteria localizada em um bairro comercial de classe socioeconômica B,
cuja população é composta por jovens profissionais que optam por tomar o café da manhã já no
local de trabalho e gostam de apreciar um café com blendes e/ou aromas especiais após o almoço
ou junto a clientes no período da tarde. Esses são, então, os principais clientes da cafeteria e,
consequentemente, o público-alvo das ações de marketing.

Planejando ampliar suas vendas e baseando-se nos ensinamentos que obteve a partir de um curso
de distribuição, quais seriam as suas estratégias? Explique as ações tomadas usando o máximo de
termos e conceitos aprendidos nesta Unidade.
 Infográfico
O preço não é só uma representação de valor descrita em números; ele traz consigo um conjunto
de informações intrínsecas que precisam ser considerados antes de defini-lo. A definição de preço
mais simples se dá pelos cálculos dos custos e da margem de lucro, assim, muitos empresários
determinam seu preço. Outros, mais atentos ao mercado, além desse cálculo, observam,
também, as práticas dos concorrentes e definem seu preço considerando esse dado. Mas, como
estamos aprendendo, há outros elementos que devem ser considerados, como o preço geográfico
ou de uma inovação.

Neste Infográfico, você irá observar outros elementos que influenciam na precificação dos seus
pratos e bebidas.
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
O termo e a visão empresarial voltada ao marketing tiveram início nos Estados Unidos, mas, como a
sociedade, o marketing vem passando por transformações cada vez mais rápidas, modificando seus
conceitos, valores, crenças, e superando paradigmas. O conceito dos mix de marketing, cunhado
em 1960 por McCarthy, ainda é uma separação didática e estrutural da abrangência das ações de
marketing. É preciso conhecer essa estrutura – os 4 pês – para empreender no mercado.

Aprofunde seus conhecimentos lendo o capítulo Marketing para Gastronomia, do livro Marketing
para Gastronomia, base teórica para esta Unidade de Aprendizagem.

Boa leitura.
MARKETING PARA
GASTRONOMIA

Barbara Regina
Lopes Costa
Marketing para
gastronomia
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Reconhecer os principais conceitos e abordagem de marketing, rela-

cionando teoria e prática na área da gastronomia.
„„ Definir as principais características dos produtos e serviços gastronô-
micos — mix de marketing.
„„ Identificar a comunicação integrada de marketing.

Introdução
Neste capítulo, vamos discutir o marketing aplicado no setor da gastrono-
mia, começando pela sua conceituação e apresentando sua importância
na gestão empresarial. As ações devem ser utilizadas em todos os tipos
e tamanhos de empreendimentos, trazendo benefícios para todos os
envolvidos, desde o cliente, passando pelos funcionários e ampliando
os resultados dos empreendedores.
Inicialmente, é preciso ajustar as expectativas, pois marketing não é
uma estratégia única e exclusiva de vendas, assim como não só publi-
cidade e propaganda. Há muitos objetivos empresariais que estratégias
de marketing podem atingir, como: a reorganização geográfica de uma
localidade, para que ela se torne um ponto gastronômico de uma cidade;
o posicionamento, para que uma marca de bebida seja a primeira a ser
lembrada no ato de uma pesquisa ou momento da compra; a formação
de uma personalidade, como um chef renomado especializado em co-
mida vegana, etc.
O termo e a visão empresarial voltados ao marketing tiveram início
nos Estados Unidos, mas, como a sociedade, o marketing vem passando
por transformações cada vez mais rápidas, modificando seus conceitos,
valores, crenças e superando paradigmas. O conceito do mix de marke-
ting, mesmo cunhado em 1960 por McCarthy, ainda é uma separação
2 Marketing para gastronomia

didática e estrutural da abrangência das ações de marketing (PERREAULT;

MCCARTHY, 1996). É preciso conhecer essa estrutura — os 4 Ps — para
empreender no mercado. Vamos conhecer essa sopa de letrinhas?

O que é marketing?
A dinâmica mercadológica exige constantes atualizações tanto da prática como
dos conceitos de gestão. Por isso, há várias conceituações sobre marketing,
mas, de modo geral, todas destacam a necessidade da organização atender
aos anseios dos clientes para atendê-los da melhor forma possível. Caso con-
trário, a concorrência o fará. Outra questão essencial do marketing é com
relação ao processo de troca, pois, para haver uma relação mercadológica, são
necessárias, ao menos, duas partes que possuam uma oferta que interesse ao
outro — assim se dará a troca.
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association
[AMA]), uma das maiores referências no assunto, é uma associação norte-
-americana que reúne profissionais da área, empresas especializadas, alunos
e educadores acadêmicos, que atualizam diariamente as informações e os
estudos sobre o marketing. Em julho de 2013, a AMA atualizou a definição:
“marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral.” (DEFINITION..., 2013). Ao analisar
a ideologia dessa nova definição, verificam-se algumas etapas e elementos
inerentes ao marketing, como apresentado no Quadro 1.

Quadro 1. Etapas e elementos do marketing

Conceito Elementos do marketing

Processo de criação Produto e/ou serviço

Ação de comunicação Mix de comunicação

Entrega Distribuição

Troca de oferta Forma de pagamento

Consumidor, cliente Consumidor, cliente

(personagens diferentes)

Parceiros e sociedade em geral Stakeholders

 Marketing para gastronomia 3

Peter Drucker, um dos principais teóricos da admistração, apresentou uma

conceituação que, embora antiga, ainda é bastante respeitada:

[...] pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar
em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar
o produto ou o serviço disponível (DRUCKER, 1986, p. 49).

Mix de marketing
As relações mercadológicas entre empresa e cliente/consumidor dão-se por
meio do mix de marketing, que busca satisfazer os consumidores diante da
articulação dos 4 Ps. O composto de marketing, segundo McCarthy (1996),
é o conjunto de ferramentas, com quatro grupos amplos, denominado 4 Ps
— produto, preço, praça e promoção —, que a empresa utiliza para atuar no
mercado-alvo.

Produto
Produto é um bem tangível, como uma barra de chocolate ou uma garrafa de
cerveja. As empresas e/ou os chefs de cozinha produzem/preparam produtos
a serem ofertados no mercado, para que os clientes/consumidores apreciem,
comprem, usem ou consumam e satisfaçam sua necessidade.
Normalmente, os produtos da gastronomia são perecíveis, e o cliente/
consumidor não espera uma vida útil longa desses produtos. São comprados
com frequência e consumidos rapidamente.
Alguns alimentos não podem ser armazenados e são produzidos e consu-
midos simultaneamente. Por isso, precisam ser agendados e/ou programados.
Além disso, alguns dependem da sazonalidade, como as frutas.
Os consumidores do século XXI desejam ter variedade, para poder escolher,
e também conveniência e facilidade para achar o produto. Por isso, praças de
alimentações nos centro comerciais vivem cheias. No entanto, devido à grande
variedade, ou seja, à concorrência, é preciso ser lembrado — e, para isso, é
preciso de investimentos constantes em comunicação.
4 Marketing para gastronomia

Serviço

Diferentemente dos produtos, os serviços são intangíveis. É nesse contexto

que os estabelecimentos que vendem alimentos atuam e precisam redobrar
as atenções. Não basta ter um tempero especial, se o estabelecimento e o
processo de vendas não estão adequados às expectativas dos consumidores.
Para materializar o intangível — se isso é possível —, é preciso apresentar
sinais ou evidências da qualidade, por meio de credenciais, como: prêmios,
capacitação do chef de cozinha, do maitre e dos garçons e recepcionistas,
instalações, equipamentos, visando a obter as referências dos clientes.
Para Levitt (1990), a tarefa do prestador de serviços é “administrar as
evidências”.

„„ Inseparabilidade do prestador de serviço: a pessoa encarregada

de prestar o serviço é parte dele. Por exemplo: quando vamos a um
restaurante que tem música ao vivo, mas o cantor faz parte do serviço,
mesmo que procuramos por comida (produto), assim como o garçom
e o manobrista.
„„ Inseparabilidade do consumidor: o cliente que acompanha ou participa
do serviço afeta o resultado. Por exemplo: para que haja o preparo do
prato, é necessária a manifestação do consumidor, sendo que pode
ocorrer de o cliente ter feito o pedido baseando-se no cardápio, mas,
depois ter visto outro prato sendo servido em outra mesa, isso pode
afetar sua satisfação.
„„ Qualidade variável: é muito difícil manter um alto grau de padroni-
zação permanente nos serviços. Diversas variáveis podem interferir no
resultado de um serviço, como a mudança de humor do prestador de
serviço, mudanças climáticas, fornecedores, etc. Por exemplo: durante
um voo, devido a questões meteorológicas, não é feito o serviço de
bordo, e os passageiros saem do voo com fome e sede.

Algumas ações de marketing tentam controlar a qualidade dos serviços,

como:

„„ bons processos de contratação e treinamento;

„„ elaboração de um programa de padronização de execução dos serviços;
„„ acompanhamento da satisfação dos clientes, por meio de pesquisas,
canais de atendimento a cliente e monitoramento das redes sociais
virtuais;
 Marketing para gastronomia 5

„„ apresentação estética dos prestadores de serviços (materiais de comu-

nicação, uniformes, personalização de veículos, etc.).

Oferta — produto/serviço

A composição de um produto/serviço pode ser classificada em três níveis,

descritos a seguir.

„„ Principal: responde às perguntas “o que o comprador está realmente

comprando?”, “quais os benefícios que o consumidor está visualizando
no produto/serviço?”, “quais as necessidades centrais do consumidor
que o produto/serviço saciará”.
„„ Secundário: é a criação do produto/serviço (características, nível de
qualidade, distribuição, comunicação e nome de marca).
„„ Terciário: é a oferta de benefícios adicionais para melhor satisfazer
os consumidores.

Hoje, as empresas competem no mercado, ofertando diferenciais agregados

em seus produtos/serviços, como: ao comprar um aparelho de micro-ondas,
o cliente é convidado a fazer um curso rápido e gratuito de como preparar
alimentos no novo eletrodoméstico ou, ao comprar um lanche, ele ganha um
chocolate.

Para refletir:
„„ Ao comprar uma água saborizada, o consumidor está querendo somente saciar
a sua sede?
„„ Um internauta que faz check-in em um restaurante renomado foi ao local somente
para se alimentar?
„„ Quais elementos levam um consumidor a tomar um Kopi Luwak ou Café Civeta (um
dos mais caros do mundo) — somente as características do grão e seu preparo?

No Quadro 2 descreveremos os tipos de aquisição de produtos/serviços.

6 Marketing para gastronomia

Quadro 2. Tipos de aquisição de produtos/serviços

Tipo Descrição

Conveniência São comprados com frequência, o processo de compra

é rápido e simples, sem muita comparação com os
concorrentes e, predominantemente, seus preços
são baixos. Por exemplo: arroz, feijão, sal, salgado,
como uma simples coxinha ou um pão de queijo.

Compra Comprados com menor frequência, com comparação

comparada cuidadosa entre os concorrentes e as diferentes alternativas,
exigindo, assim, tempo e esforço para realizar a busca e a
comparação. Geralmente, são mais caros e importantes
para os consumidores. Por exemplo: uma bebida ou
um lanche para refeição do domingo com a família.

Especialização Raramente são comprados, são únicos em algum aspecto

e/ou têm uma imagem de marca forte, demandam
muito esforço na procura, sendo mais difíceis de serem
encontrados. Geralmente são caros. Por exemplo: um
whisky para presentear algum apreciador da bebida ou
um restaurante para fazer um pedido de casamento.

Não Como o próprio nome diz, são produtos/serviços que os

procurados consumidores normalmente não procuram para comprar
ou não conhecem, exigindo um esforço muito grande de
marketing para tornar os compradores cientes da necessidade
e do valor desses produtos/serviços. As inovações inicialmente
são de produtos não procurados. As técnicas de comunicação
são as principais formas de apresentar os benefícios do
produto/serviço. A distribuição também deve ser trabalhada,
pois uma das formas de se fazer conhecer é estar próximo do
cliente. Por exemplo: restaurante de comida ortomolecular.

Preço
Kotler (2000) explica que:

[...] ao longo da história, os preços foram determinados por meio da nego-

ciação entre compradores e vendedores. A determinação de um preço para
todos os compradores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o
desenvolvimento do varejo em grande escala, no final do século XIX.
 Marketing para gastronomia 7

O preço pode ser apresentado ao mercado de muitas formas, como por

meio de aluguel, taxa, mensalidade, tarifa, juros, etc. Qualquer transação
resulta na troca de algo de valor, por exemplo: a troca de dinheiro por uma
satisfação. O preço é apenas um integrante do custo pago em uma troca, pois
há ainda o tempo, a dedicação mental e o esforço físico. Embora a internet
venha minimizando o esforço físico de muitos processos de compra, há maior
tensão na espera da entrega.
No composto de marketing, o preço é gerador de receita e os demais Ps
geram apenas custos, em curto prazo.

Definição de preço

Se a demanda estabelece um teto para o preço, os custos determinam um

piso. Uma empresa tem custos que são formados por custos fixos e custos
variáveis, muito importantes para definir o preço. Por isso, quanto maior for
a quantidade de produtos fabricados, menor serão os custos por produto. É
importante lembrar que, em sociedades pobres, o preço é o principal diferencial
entre os produtos.
O preço deve ser definido levando em consideração os objetivos da empresa.

„„ Ampliação da participação no mercado: a ideia é ganhar na quantidade

de vendas. e então, a estratégia é baixar o preço. Observe que são raras
as franquias que comercializam alimentos (Kopenhagen). A opção de
franquia no segmento da alimentação acontece quando o empresário
consegue multiplicar seu cardápio com baixo custo de produção.
„„ Inovação/exclusividade: quando uma empresa apresenta ao mercado
uma inovação, sendo a única a ofertar o produto, ela pode praticar
preços altos. É o caso dos restaurantes de comidas macrobióticas, or-
tomoleculares, tailandesas e indianas.
„„ Diferenciação: alguns compradores consideram o preço alto um indi-
cador de qualidade. Por exemplo: carne de Wagyu proveniente de um
gado criado em ambientes controlados e sem estresse, para que a carne
fique mais saborosa.
„„ Luxo: em franca expansão, o mercado de luxo contém compradores que
querem ter produtos caros, que demonstrem em seu alto preço o poder
financeiro do comprador. É o caso dos pratos que levam os cogumelos
especiais, como as trufas brancas ou caviar.
„„ Sobrevivência: geralmente, o produto está no fim do ciclo de vida,
então, o preço normalmente cobre os custos, sem ter lucro. Se não for
8 Marketing para gastronomia

o caso, a empresa terá que agregar valor ao produto/serviço ou, então,

desistir da operação. Por exemplo: bebidas com vitaminas que ajudam
a recuperar a disposição e os nutrientes perdidos no dia a dia.
„„ Recuperação total ou parcial dos custos: praticados por organizações
públicas ou sem fins lucrativos. Por exemplo: restaurantes populares e
bancos de alimentos dos governos estatuais ou federais.

Veja, no Quadro 3, adequações de preços a situações específicas.

Quadro 3. Adequações de preços a situações específicas

Preço A proposta é determinar o preço pela percepção

pelo valor de valor dos clientes, e não pelo custo do produto.
percebido Algumas ações de comunicação aumentam o
valor percebido pelo cliente, como comentários de
clientes em rankings de compra, manifestações ou
presença de líderes de opinião, publicidades.

Preço É a diferenciação de preços levando em consideração a

geográfico diferença de localidade. A distância do cliente do local
de produção justifica preços mais altos para cobrir o
custo de transporte. Observe que o preço de um coco
verde é diferente, quando comprado no Nordeste ou
no Sudeste brasileiro — o Nordeste é o produtor e,
por isso, vende na localidade com menor preço, já o
Sudeste importa essa fruta para beber sua água.

Descontos É a redução do preço durante uma negociação,

que pode acontecer devido:
„„ à barganha do comprador;
„„ à grande quantidade de produtos adquiridos;
„„ à antecipação do pagamento;
„„ a uma ação promocional.

Preço São estímulos de compra. Vale registrar que a variação

promocional de preço ou ampliação de benefícios atrai clientes ao
estabelecimento e gera vendas de outros produtos.
Além do preço promocional (reduzido), é possível
ofertar financiamento, juros reduzidos ou zero, maior
prazo de pagamento, garantias estendidas, contratos de
serviço ampliados. Mas vale alertar que normalmente a
concorrência logo iguala a oferta, e que essa ação não
pode tornar-se frequente, pois perde a credibilidade.

(Continua)
 Marketing para gastronomia 9

Quadro 3. Adequações de preços a situações específicas

Preço São preços diferenciados para determinados momentos

discriminatório ou clientes pelo mesmo produto/serviço:
„„ por segmento de cliente (idosos, estudantes ou crianças);
„„ por localização (couvert artístico gratuito para reserva de
mesa);
„„ por período, conforme a temporada, o dia do mês ou
o horário do dia (de segunda a quarta-feira, 10% de
desconto no almoço).

Preço para O preço é definido pela expectativa de como os

licitação concorrentes determinarão os preços deles. Vence
a licitação quem apresentar o preço menor.

O mercado de serviços está crescendo muito mais do que o mercado de produtos.

Observem a economia mundial: em países ricos, o consumo de serviços é muito maior
que nos países pobres.
Quando uma pessoa começa a ganhar mais, ela passa a consumir mais serviços.
Exemplo: restaurantes, confeitarias, casas de chás e cafés, dietas com nutricionistas, etc.

Praça/distribuição
O P de praça refere-se aos canais de distribuição, que nada mais são do que
todo o fluxo de bens e/ou serviços do produtor até o consumidor.
A distribuição de um produto pode ocorrer de três formas: distribuição
direta, distribuição indireta e distribuição reversa.

„„ Distribuição direta: quando o fabricante vende direto para o cliente.

Restaurantes realizam esse tipo de distribuição, o chef de cozinha
produz e o cliente consome no mesmo estabelecimento.

„„ Distribuição indireta: quando o fabricante vende para um distribuidor/

intermediário, que revenderá para o cliente. Muitos fornecedores de
matéria-prima utilizam empresas especializadas em logística para que
10 Marketing para gastronomia

seus produtos cheguem até as cozinhas dos restaurantes. Um exemplo

clássico são as empresas de bebidas e refrigerantes, que terceirizam a
distribuição de seus produtos, visando à pulverização do mesmo. Os
intermediários são utilizados, pois facilitam as transações comerciais.
Geralmente, são empresas independentes e especializadas que tornarão
mais eficiente a entrega do produto/serviço para o cliente. Os principais
intermediários são os seguintes.
■■ Atacadistas: Os atacadistas compram enormes quantidades e reven-
dem em quantidades menores. Atualmente, há diversos atacadistas
em setor supermercadista, e cozinhas de pequeno e médio utilizam
esses distribuidores para suprir seus estoques.
■■ Varejistas: os varejistas compram os produtos em grandes quanti-
dades e os revendem por unidade, para uso pessoal e não comercial.
Restaurantes, lanchonetes, bares, food trucks e chefs independentes
são varejistas, pois preparam seus alimentos e os vendem de forma
fracionada e/ou personalizada para clientes.
■■ Representantes ou corretores: captam clientes e negociam em nome
do fabricante, sem terem direito sobre os produtos. Distribuidores de
refrigerantes são normalmente representantes de determinada marca.
■■ Facilitadores: são transportadoras, armazéns, bancos, etc. — ou
seja, são empresas que realizam alguns processos de distribuição,
mas que não têm direitos sobre os produtos e nem negociam compras
ou vendas.

„„ Distribuição reversa: quando os bens se movem na direção contrária

— ao invés de ser do fabricante para o consumidor, é do consumidor
aos fabricantes. Isso geralmente ocorre com produtos que demandam
retorno da embalagem ou nos processos de reciclagem. Algumas em-
presas retomam a operação de usar vasilhames de bebidas retornáveis
como forma de reduzir custos e demonstrar cuidado ambiental.

Com base na proposta de posicionamento do produto/serviço, será estabe-

lecida a estratégia de distribuição. Veja no Quadro 4.
 Marketing para gastronomia 11

Quadro 4. Estratégia de distribuição

Estratégia Descrição

Pulverização Distribuir o produto em muitos pontos de venda.

do produto Exemplo: coxinha, por ser um produto de conveniência,
o produtor deve utilizar a estratégia de produção de
grande quantidade e pulverização em diversos pontos de
vendas, para obter uma margem de lucro sustentável.

Seleção do O produtor seleciona alguns pontos de vendas, devido

ponto de venda às características que julga serem adequadas para
comercializar o produto e/ou prestar o serviço. A
seleção é feita levando-se em consideração a imagem
do produto, a qualificação dos profissionais da linha de
frente, as facilidades para o cliente, como financiamento,
estacionamento, localidade geográfica, etc. Exemplo:
uma fabricante de massas caseiras define que as
massas artesanais produzidas por sua empresa só serão
comercializadas em mercados premium ou empórios.

Exclusividade Distribuir o produto em pontos de venda especializados

e com características ainda mais específicas para a venda
do produto. Exemplo: os franqueadores, na maioria das
vezes, estabelecem condições para que o empreendedor
instale a franquia e mantenha a proposta da marca,
vendendo exclusivamente os produtos da marca.

Extensão Acontecem quando duas ou mais empresas não

da oferta relacionadas unem-se para explorar uma nova
oportunidade de mercado. Essa união pode ser
permanente ou temporária. Pode ser a união de uma
empresa de produtos agregando benefícios com
empresa de serviço e vice-versa. Exemplo: um grupo
de dança folclórica e um restaurante de comida
típica ou um chef que produz marmitas fitness para
dietas acompanhadas por uma nutricionista.

Conflitos de canais
A empresa, ao optar pelo sistema de canal de marketing, deve estar muito
fundamentada, pois essa escolha afetará todas as outras decisões de marketing.
Mudar de sistema ao longo do processo é, muitas vezes, inviável.
12 Marketing para gastronomia

É preciso considerar:

„„ quando o fabricante, o atacadista e o varejista atuam de forma inde-

pendente — cada um visa a maximizar seu próprio lucro, e isso pode
comprometer a estratégia e/ou reduzir os lucros de todos;
„„ embora o sistema de franqueamento permita um controle total do pro-
cesso, a redução de custos e a melhor satisfação do cliente devido à
maior padronização, muitos fraqueados, com espírito empreendedor,
não se adéquam ao sistema por se sentirem limitados;
„„ quando se opta por atuar em multicanais, isso pode gerar conflitos e
problemas de controle, uma vez que os canais concorrem pelo mesmo
cliente;
„„ alguns conflitos de canal podem até ser construtivos e ajustados por
meio do gerenciamento do canal. O importante é gerenciar as atividades
regularmente.

No site da Nielsen, você encontrará uma interessante base de informações sobre

tendências e novidades do mercado varejista brasileiro. Acesse o link e confira.

https://goo.gl/XrPjWO

A revista eletrônica Consumidor Moderno é leitura obrigatória para os profissionais

que atuam com a satisfação do cliente. A revista se considera um dos marcos na
evolução das relações entre empresa e stakeholders. Conta com temáticas atuais que
interessam tanto às empresas como aos clientes, como estudos internacionais, pesquisas
encomendadas, responsabilidade social empresarial, esclarecimento de dúvidas do
Código de Defesa do Consumidor, características do consumidor, desejos ocultos dos
clientes, etc. Acesse o link a seguir.

https://goo.gl/qudJfD
 Marketing para gastronomia 13

Ao navegar pela internet, acesse o link a seguir e conheça a revista eletrônica especia-
lizada em marketing. A revista Mundo do Marketing oferece informação especializada
e aprofundada sobre marketing, por meio de uma multiplataforma digital e interativa,
contribui para o crescimento do mercado brasileiro. A revista conta com cases, artigos,
agendas de eventos da área, entrevistas com especialistas, etc. — tudo com grande
foco em marketing.

https://goo.gl/HeFzd

O livro Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente detalha com bastante
propriedade as principais ações realizadas no setor de serviços. O capítulo 3 trata de
como compreender as exigências do cliente, elemento crucial para a sobrevivência
de qualquer empreendimento. Vale a pena conferir.

Comunicação integrada de marketing

A comunicação de marketing tem o papel de apresentar, informar, promover
desejo, lembrar e levar o cliente a agir.
É importante observar que a comunicação de marketing não se limita
apenas à promoção, e que todas as variáveis do mix de marketing transmitem
informações. Por isso, todos os Ps de marketing devem transmitir a mesma
mensagem. A apresentação de um prato e/ou de um drink, a embalagem do
produto, o preço no cardápio e as formas de pagamento, o sistema de entrega,
o layout, as cores e a decoração dos espaços, o uniforme ou o veículo dos
prestadores de serviço, o cartão de visitas, etc. transmitem uma mensagem
— tudo comunica algo aos clientes.
No entanto, as principais ações do mix de comunicação de marketing
aplicadas à gastronomia são as seguintes.
14 Marketing para gastronomia

„„ Publicidade e propaganda: a publicidade é responsável por criar desejo

de aquisição e levar o cliente à compra e à propaganda pela adesão
individual a um dado sistema ideológico (COSTA; MAFFEZZOLLI;
PRESAS, 2008). Quem nunca, ao ligar a televisão, próximo ao horário
do almoço, viu uma linda publicidade de um hambúrguer suculento e
salivou?; ou, escutando a rádio preferida, ficou sabendo de uma nova
churrascaria na cidade?
„„ Merchandising: consiste no uso planejado de uma série de técnicas para
aumentar a visibilidade de um produto no PDV, sobressaindo-se perante
seus concorrentes, incrementando as vendas e estimulando as compras
por impulso. Vale registrar que, embora as ações de merchandising e
promoção de vendas, na maioria das vezes, acontecem concomitante
e têm o mesmo objetivo — estimular a decisão de compra no PDV —,
existem conceitos próprios e funções específicas. “Se colocados em
escala hierárquica, o merchandising está acima da promoção de vendas,
pelo simples fato de que congrega várias ações de no PDV, incluvise
as ações promocionais” (COSTA, JENSEN, SCHNEIDER, 2010). No
caixa dos pequenos mercados do bairro, há sempre um expositor repleto
de bombons ou chicletes. Bandeirolas, além de decorar as lanchonetes,
apresentam os produtos disponíveis no cardário, assim como displays
de mesa nos mostram opções de sobremesas.
„„ Promoção de vendas: consiste em um conjunto, bastante amplo, de
ações que visam a incentivar o aumento de vendas em curto prazo, mas
que também podem impactar nas vendas de longo prazo, e/ou maior
volume de produtos/serviços específicos por cliente. É, geralmente,
associada a outros elementos do mix de comunicação e bem mais pontual
do que o merchandising. Em geral, são ofertas como:
■■ ações de compre 3 e leve 4;
■■ amostra grátis;
■■ degustação;
■■ descontos sazonais;
■■ brindes encartados em salgadinhos ou palitos premiados de sorvete;
■■ incentivo à coleção de embalagens para troca por brindes.
„„ Comunicação personalizada: baseada no conhecimento de hábitos
e atitudes de cada cliente. É o tratamento de cada cliente de forma
personalizada, única, sem generalizações, indo além das antigas ações
classificadas por spam.
 Marketing para gastronomia 15

Spam é um termo usado para se referir às mensagens eletrônicas que são enviadas
para você sem o seu consentimento — e que, geralmente, são despachadas para um
grande número de pessoas (GUERRA, 2012, documento on-line).

A personalização do atendimento demanda a identificação dos interes-

ses de cada stakeholder, dos canais de comunicação de preferência de cada
cliente, para que a empresa estabeleça contato, e também da customização dos
produtos/serviços. Se, no passado, o atendimento e/ou serviço personalizado
era somente comum em pequenos negócios, hoje, investimentos tecnológicos
permitem que grandes empresas passem a atuar personalizando a demanda
de cada cliente/stakeholder. Um chef independente, que prepara marmitas
congeladas conforme dieta determinada por uma nutricionista, pode comunicar
a seus clientes sobre as novas opções de cardápio, por meio de aplicativos de
comunicação.
As ações do mix de comunicação de marketing, projetadas e executadas
corretamente, são procedimentos que estimulam a consciência, o interesse e
a demanda do mercado.

Acesse o link a seguir e confira 10 estratégias de marketing para seu restaurante.

https://goo.gl/NnQ2nW

Agora, veja 10 ações de comunicação de marketing, consideradas de excelência,

para inspirar sua criatividade.

https://goo.gl/4js3Sz
16 Marketing para gastronomia

COSTA, B. R. L.; JENSEN, A.; SCHNEIDER, C. L. Merchandising, layout e vitrinismo. Curitiba:

Aymará, 2010. 80 p.
COSTA, B. R. L.; MAFFEZZOLLI, E. C. F.; PRESAS, P. P. Publicidade, propaganda ou marketing?
Notas para um debate In: CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO, 31., 2008, Natal.
Anais..., Natal: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2008.
DEFINITION of marketing. American Marketing Association, Chicago, July 2013. Disponí-
vel em: <http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.
aspx>. Acesso em: 12 set. 2018.
DRUCKER, P. F. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: Truman Talley
Books; E. P. Dutton, 1986. 553 p.
GUERRA, R. O que é spam? Tecmundo, [s.l.], 29 mai. 2012. Disponível em: <https://www.
tecmundo.com.br/spam/223-o-que-e-spam-.htm>. Acesso em: 12 set. 2018.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2000. 764 p.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. 2. ed. rev. e amp. São Paulo: Atlas, 1990. 261 p.
PERREAULT, W. D.; MCCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. 12. ed.
Homewood: Irwin, 1996. 868 p.

Leituras recomendadas
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 186 p.
SCAICO, F. Conheça o que é marketing viral. PrinciWeb, Campinas, 5 set. 2013. Disponível
em: <http://www.princiweb.com.br/blog/marketing-digital/midias-sociais/conheca-
o-que-e-marketing-viral.html>. Acesso em: 12 set. 2018.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com
foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: AMGH; Bookman, 2014. 664 p.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
Conteúdo:
 Dica do professor
As barracas de pastéis se multiplicaram e se transformaram. A oferta de comida de rua
profissionalizada aumentou, juntamente com a aposta na criatividade e na oferta de uma boa
relação custo-benefício aos clientes. As comidas típicas, ou diferenciadas, muitas vezes são
acompanhadas de shows e teatros. Isso tudo está diretamente relacionado aos atuais food trucks.
Veja mais no vídeo.

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 Exercícios

1) Em relação aos 4 P's do mix de marketing (A - Produto; B - Preço; C - Praça e D - Promoção),

identifique aqueles que correspondem aos conceitos abaixo.

( ) Máquina de passar o cartão de crédito, conta, couvert artístico.

( ) Sabor, apresentação/design, embalagem, ingredientes.

( ) Localidade, drive-thru, estoque.

( ) Cardápio, vitrine de apresentação das sobremesas frias, site.

( ) Garçom, food-truck, endereço.

A ordem correta é:

A) A – A – B - C – D.

B) B – A – C – D – C.

C) C – B – A – D – C.

D) D – A – B – B – C.

E) A – A – C – B - D.

2) Uma antiga fabricante de cerveja vislumbrou a nova tendência de mercado: as cervejas

artesanais e com sabores diferenciados. Assim, contratou mestres cervejeiros e novos
profissionais de marketing para ampliar seu portfólio de cervejas. Para chegar à nova
fórmula, os mestres cervejeiros optaram por ingredientes incomuns no segmento e
introduziram grãos milenares na receita: amaranto, aveia, quinoa, trigo, além da cevada. Os
itens geraram uma cerveja premiumm, com aroma e sabor diferenciados, e alcançaram
a harmonia entre leveza e amargor. Por sua vez, os profissionais de marketing optaram por
distribuir a edição especial em bares, casas noturnas e supermercados de todo o país.

Com base nos conhecimentos adquiridos, é possível afirmar que:

A) a antiga fabricante de cerveja, ampliando seu portfólio de produtos, optou pelo sistema de
distribuição extensão exclusiva para a nova cerveja edição especial.
B) a antiga fabricante de cerveja, ao ampliar seu portfólio de produtos, irá enfrentar conflitos de
canais, pois os empreendedores franquiados se sentirão limitados a vender apenas cerveja
premium.

C) a antiga fabricante de cerveja está ampliando seu portfólio de produtos e optou pela
pulverização da nova cerveja, mesmo ela sendo uma edição especial.

D) a cerveja premium da antiga fabricante está sendo comercializada em pontos de vendas

selecionados, uma vez que se trata de uma edição especial.

E) a antiga fabricante de cerveja optou pelo sistema de exclusividade para a distribuição da sua
cerveja premium edição especial

3) As feiras gastronômicas vêm se expandindo na sociedade brasileira, atraindo

empreendedores, sendo uma opção de mercado para os profissionais de gastronomia e se
tornando uma manifestação sociocultural e econômica na sociedade contemporânea.

Considerando seus conhecimentos sobre o mix de marketing, podemos afirmar que:

A) as feiras de gastronomias oferecem apenas produtos perecíveis que precisam ser consumidos
rapidamente.

B) para alguns empresários, migrar de restaurantes para feiras gastronômicas é uma estratégia
que visa minimizar custos fixos.

C) os Food Trucks não são considerados um canal de distribuição, pois ficam fixos durante todo o
período de realização de determinada feira gastronômica.

D) os empresários com mais experiência no mercado da alimentação não devem aderir à moda
das feiras gastronômicas, pois sabem que, em local público, a qualidade é variável e os dias de
chuva afetam a lucratividade.

E) nas feiras gastronômicas, não há culinária Gourmet, uma vez que os preços praticados nessas
feiras são populares.

4) O mercado de sorvete vem vivenciando avanços muito expressivos no Brasil, desde os

produtos mais básicos aos mais elaborados. Os principais movimentos e novidades dos
últimos anos foram os milk-shakes, seguidos das “iogurterias” e das “paleterias”; mais
recentemente surgiram, ainda, as sorveterias “gourmet”, com procedência ou referência às
sorveterias italianas.

Como podemos classificar esses produtos?

A) Milk-shakes são comprados com frequência; o processo de compra é rápido e simples, sem
muita comparação com os concorrentes, ou seja, compra rotineira.

B) Milk-shakes e paletas são comprados com menor frequência, sendo classificados como
compras comparadas.

C) Sorvetes de iogurte e Gourmet são considerados produtos de especialização, pois são únicos
em algum aspecto e/ou têm uma imagem de marca forte.

D) Sorvetes gourmet com procedência italiana são muito caros, então são classificados como
compra de especialização.

E) Os sorvetes descritos no texto - milk-shakes, iorgutes, paletas e gourmet – são classificados

como compra comparada.

5) Considerando o contexto apresentado e os conhecimentos adquiridos, avalie as asserções a

seguir e a relação proposta entre elas:

I - Em um hotel, são oferecidos diversos serviços para seus hóspedes, desde o café da manhã
e a entrega de refeição no quarto, até a locação de veículos e a venda de entradas para
eventos. Muitos dos serviços hoteleiros têm um planejamento de execução bastante
controlados, outros apenas conforme demanda.

II - Em geral, os serviços disponibilizados em um hotel têm características de

inseparabilidade, não sendo possível separá-los das pessoas que os oferecem nem dos
hospedes que os usufruem. Por isso, o gerente do hotel deve capacitar muito bem a sua
equipe para não haver atrasos nos serviços que têm hora certa para serem executados,
como o café da manhã ou a arrumação dos quartos, já que não é possível armazenar esses
serviços.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.

B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

E) As asserções I e II são proposições falsas.

 Na prática
O termo marketing viral surgiu em meados de 1997 quando o estudante Tim Draper escreveu um
artigo, intitulado Marketing Viral, que retratava uma ação do Hotmail, que fazia uso de anúncios
próprios no rodapé de todo e-mail que era enviado, com a estratégia de que os usuários estivessem
fazendo propaganda gratuita da empresa, ou seja, gerando o boca-a-boca virtual e resultando,
assim, na propagação da mensagens entre os usuários. Porém, o marketing viral só se popularizou
alguns anos depois, por meio das redes sociais virtuais.

A inspiração do termo marketing viral está ligada à epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso,
considerada um vírus que ‘infecta’ os usuários da internet, os quais, supostamente, a repassarão a
outros usuários. Sua forma de transmissão vai, obviamente, evoluindo e acompanha a evolução dos
instrumentais de uso da internet.

O marketing viral, atualmente, é considerado uma das ações que as empresas mais apostam, devido
ao enorme alcance do público alvo por meio das redes sociais e do menor custo com a divulgação
da marca.

Veja, Na Prática, a ação de promoção de vendas da Cacau Show veiculada pela internet, que é
considerada uma ação de marketing viral de alta repercussão nas redes sociais.
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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

4 dicas sobre marketing gastronômico

Um canal do Youtube que traz dicas interessantes para os alunos e profissionais da gastronomia é
“Na Cozinha do Politi”. Neste vídeo, ele fala especificamente de dicas de marketing para
empreendimentos gastronômicos. A única ressalva que vale fazer quanto às dicas é: quanto a ideia
de fidelização do cliente, essa ideia vem sendo questionada no mundo dos negócios, pois, no
mundo de escolhas do século XXI, não existe, ou é muito difícil, essa fidelidade; o que há é um
relacionamento que é durável enquanto o processo de compra for vantajoso.

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Consumidor moderno
Essa revista eletrônica é leitura obrigatória para os profissionais que dependem da satisfação do
cliente. A revista considera-se um dos marcos na evolução das relações entre empresa e
stakeholders e conta com temáticas atuais, que interessam tanto às empresas como aos clientes,
como: estudos internacionais, pesquisas encomendadas, responsabilidade social e empresarial,
esclarecimento de dúvidas do Código de Defesa do Consumidor, características do consumidor,
desejos ocultos dos clientes, etc.

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Mundo do marketing
Conheça a revista eletrônica especializada em marketing. Essa revista oferece informação
especializada e aprofundada sobre marketing por meio de uma multiplataforma digital e interativa
que contribui para o crescimento do mercado brasileiro. A revista conta com cases, artigos, agenda
de eventos da área, entrevistas com especialistas etc.; tudo com grande foco em marketing.

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A importância do uso de estratégias de marketing para

obtenção de vantagem competitiva em restaurantes: o caso do
Camarões Potiguar
Um restaurante que se tornou referência no turismo e na gastronomia, Potiguar, é abordado, com
ênfase nas ações de marketing no setor. Leia o artigo e adapte as ações à sua realidade.

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Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente

O livro detalha com bastante propriedade as principais ações realizadas no setor serviços. O
capítulo 3 fala de como compreender as exigências do cliente, elemento crucial para a
sobrevivência de qualquer empreendimento.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!