AS ESTRATÉGIAS NA PROMOÇÃO DE VENDAS

Julia Frois
Karin Sette
Marciane Borges Matias
Sidiane Fábia Kulba
Vanessa Gisele Vasconcellos

Sandra L. R. Silva

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

GESTÃO COMERCIAL
2023

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo investigar e analisar os conceitos,

definições e as principais decisões em promoção de vendas.
A promoção de vendas e uma ferramenta de grande abrangência e quem vem
sendo cada vez mais explorada pelos pianos de marketing de empresas de todos os
segmentos. A promoção tem recebido muita atenção dos profissionais da área
comercial de organizações do mundo inteiro par apresentar 6timos resultados,
alterações em curta prazo e principalmente par possibilitar que as marcas tenham
cantata direto com seu consumidor, causando assim uma aproximação.
A promoção de vendas, além de promover um aumento de vendas quase
imediato, também é uma forma de envolver o consumidor, pois é uma ferramenta de
comunicação integrada de marketing muito eficaz e vem alcançando cada vez mais
importância no mercado.
A utilização é feita principalmente para complementar as demais ferramentas, e
é nesse sentido que consiste a sua força, pois a promoção de vendas potencializa os
demais elementos, gerando relacionamento com outras marcas e produtos, ou criando
uma fidelidade com a marca.
Nesse contexto, torna-se evidente a importância do estudo da criação de
promoções para as empresas, pois poucos especialistas são capazes de desenvolver um
plano promocional que não conflite, ou com os objetivos de venda, ou com as proposições
da propaganda.
Na promoção de vendas que se destaca a necessidade de integração dos
vários aspectos do marketing de varejo. As principais características das promoções aos
consumidores, que são interessados para os bens de consumo e essencialmente nos
estágios de introdução e maturidade do ciclo de vida do produto, podem servir tanto para
conquistar novos parceiros no canal de distribuição como para incentivar as vendas dos já
existentes.
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A equipe de planejamento de ações promocionais deve estar integrada com as

diretrizes da marca e produto e com a área comercial em que irá efetivar a ação no
mercado consumidor.
Diante do estudo proposto, buscamos observar e analisar como as principais
estratégias e decisões em promoções de vendas que afetam as relações com a equipe de
vendas, com os revendedores, fornecedores e consumidores.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A definição de cada um dos elementos do mix de marketing é abordada por
Kotler (2000) como produto se refere a algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo; preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receita; praça é o canal de distribuição, o ponto de venda; promoção é a
comunicação da indústria para o consumidor sobre o produto através da comunicação.
Dentro do composto de marketing, a promoção é utilizada como uma
ferramenta que tem o objetivo de comunicar e persuadir os consumidores dos benefícios
de um produto. Nesse sentido, a promoção informa e lembra os compradores das
características básicas dos produtos ofertados. (LADEIRA; SANTINI, 2018, p. 88).
São ferramentas da promoção de vendas: amostras, cupons, descontos,
brindes, experimentação gratuita, garantias, promoções combinadas e cruzadas, feiras e
exposições. Essas ferramentas são capazes de apresentar aos clientes novas
possibilidades de experiências.
Os incentivos realizados em forma de promoções são ofertados com o objetivo
de conquistar novos clientes, fidelizar os antigos, elevar a taxa de recompra, e como uma
forma do cliente experimentar a marca e produto. Este conjunto de ferramentas que
compõe a promoção possui objetivos que podem gerar vantagem mercadológica para as
empresas. Estes objetivos podem ser estratégicos de gerar lealdade, aumentar a
competitividade em mercados turbulentos e conectar os setores da empresa; ou objetivos
operacionais, como: acelerar as vendas, desovar os estoques, criar uma razão para o
consumo.
A promoção de vendas é uma das ferramentas do composto de marketing, que
visa aumentar as vendas de determinado produto ou serviço em um curto espaço de
tempo. É um instrumento utilizado para estimular a compra imediata, ofertando benefícios
adicionais, que concebem uma vantagem para o público visado.
Conforme Kotler (ano,1998p.30) afirma que promoção de vendas:

É um termo genérico para vários instrumentos que não são classificados

formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses
instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força
de vendas do fabricante.

As promoções de vendas atraem os consumidores, favorecendo a fidelização e

também abrindo as portas para a compra pela segunda ou terceira vez de clientes
eventuais.
Nesse sentido, a promoções de vendas é uma ferramenta que as empresas em
geral podem utilizar para atrair clientes e atingir o objetivo de aumentar sua venda.
A promoção de vendas na prática, consiste em estimular as vendas, é
impulsionar a aceitação do produto pelo consumidor mediante a oferta, e realizando algo
fora do padrão. A promoção, além do consumidor, deve beneficiar o varejista e todos os
intermediários. Isso ocorre através do aumento de estoque via compensação para todos.
O principal objetivo da promoção de vendas é fazer com que a compra
aconteça imediatamente, oferecendo um incentivo para estimular o consumo.
A promoção de vendas pode ser classificada quanto a natureza, que
relaciona-se com os benefícios percebidos pelos clientes, divide-se em monetária ou não
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monetária; aos efeitos perceptuais, que podem ser econômicos, informacionais ou

psicológicos; aos propósitos e público-alvo, se para varejistas, comércio ou
consumidores; aos efeitos de tempo, que podem ser imediatos, de ajuste ou
permanentes; aos tipos de compra que são estimulados, os quais podem ser de compra
por categoria, de escolhas de uma marca ou de compra por quantidade.
Como exemplos de incentivos podemos citar as amostras grátis de produtos,
cupons, os descontos (oferta de reembolso em dinheiro), prêmios (algum item desejável
que vem com um item que está sendo vendido), publicidade (uma caneca de café com o
nome do anunciante, por exemplo), a recompensa de compra ou programas de fidelidade,
ponto em promoções, concursos, sorteios e jogos.
Os consumidores individuais não são o único foco das promoções de vendas,
pois elas também podem ser projetadas para clientes comerciais, varejistas e atacadistas
e membros da força de vendas.
Os incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto
ou serviço. Assim, os profissionais de marketing estão cada vez mais contando com as
táticas de curto prazo, ou seja, as promoções de vendas para atingir seus objetivos.
A promoção de vendas propicia um incentivo extra ao consumidor para que o
mesmo faça a compra imediata do produto ou serviço. A recompensa imediata inerente a
atividades de promoção de vendas não é diferente do conceito de compra por impulso, na
medida em que envolve também a espontaneidade, a falta de reflexão, o imediatismo e
cinética para incentivar o comportamento de compra dos consumidores impulsivos.
No planejamento de promoções de vendas, o preço tornou-se uma variável
importante. Segundo Shimp (2003) as técnicas de promoção de vendas, sejam
monetárias ou não, recompensam o cliente com algum incentivo ou estímulo,
encorajando-o a compra. A redução de preço (desconto) deve ser utilizada quando o
gestor pensa em recompensar os usuários da marca, levar os consumidores a comprar
mais, deter a concorrência, obter diversos espaços e fornecer incentivos aos varejistas.
A promoção de vendas é a ação de comunicação, uma vez que possui
resultados de curto prazo, seguindo as definições de Kotler e Armstrong (2001, 559) que
mencionam que deva se utilizar os incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou
venda de um produto ou serviço.
A figura abaixo ressalta como Simonetti (2009, p. 42), dividiu o processo de
vendas:
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O desafio é utilizar as ferramentas de comunicação de forma criativa e eficaz,

pois o tempo de impacto para interferir na decisão de compra é pouco e, muitas vezes,
pode ser único.
Cada consumidor reage de maneira diferente sobre os estímulos iguais, e isso
ocorre porque cada um possui uma opinião diferente.
A comunicação não contempla somente a propaganda em si, mas também
toda oportunidade que a empresa tem de estar em cantata com os seus públicos. Essas
oportunidades são verificadas nas mais diversas situações, como a telefonista que atende
ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral, serviços
específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, site. Enfim, o fato e
que todos os canais de comunicação de uma empresa devem possuir uma identidade, um
estilo, seguir a mesma linha de tom, de personalidade em todos os sentidos, sempre
adequados as características do público-alvo e aos objetivos da empresa. É necessário
que a empresa tenha em mente que além de estabelecer uma só linha de comunicação
para todas as suas portas, ela precisa pensar em todos os seus públicos, que vão além
do consumidor final, pois a empresa se comunica também com distribuidores,
revendedores, fornecedores. A linha deve ser a mesma, mas assim como cada um dos
alvos citados acima possui características próprias, a comunicação com cada um deles
terá traços pensados especialmente para o tear do negócio em questão.
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 319), aumentou a parcela do orçamento de
comunicações de marketing alocada à promoção de vendas nas empresas brasileiras. E a
propaganda perdeu espaço relativo. Para a atividade de promoção de venda não a no
país dados agregados confiáveis sobre gastos. Mas são evidentes os bons resultados e
otimismo de presidente das agências especializadas nesta ferramenta.
A comunicação e na verdade mais uma forma de atingir os objetivos
mercadológicos e estratégicos de uma empresa. Quando alinhada aos demais pilares do
mix de marketing, as chances de chegar ao resultado esperado são maiores. Mas para
isso e necessária que os quatro postos-chave do mix (produto, preço, canais de
distribuição e comunicação) sejam muito bem planejados, sempre juntos e conectados.
Vários fatores explicam a tendência, como o declínio da lealdade à marca,
maior sensibilidade à promoção de vendas, perspectiva estratégica (desenvolver ações
de longo prazo que requerem investimentos elevados e feitos com regularidade), foco no
curto prazo (geração rápidas de volume de vendas e crescimento da participação de
mercado) e a preocupação com prestação de contas.
De acordo com as teorias psicológicas da personalidade, cada indivíduo é
diferente um do outro. As motivações, que são as respostas da pessoa aos estímulos
recebidos, são distintas para cada um. Uma pessoa pode estar escolhendo um produto
como por reflexo de uma experiência passada.
A estrutura do conhecimento, opinião ou crença, acerca do ambiente e de si
próprio, dentro de seu meio ambiente psicológico, leva os consumidores a agir em cada
um de maneira diferente.
Dessa forma é perceptível que a promoção de vendas pode sim induzir a
compra. Juracy Parente (2000) afirma que:

As atividades de Promoções de Vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus

concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do
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consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoções conferem uma

atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a
essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam,
portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e fidelidade a
marcas e costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem as Promoções
de Vendas, experimentando novos produtos e outras marcas.

A promoção agrega maior valor à compra. Conforme as colocações de Shimp

(2009) e Santini, Lübeck e Sampaio (2015), que afirmam que o consumidor percebe
vantagens financeiras e emocionais ao adquirir um produto em promoção.
No quadro abaixo, podemos observar um estudo comparativo entre promoção
de vendas, propaganda e merchandising.

QUADRO 1 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing

FONTE: Pinheiro (2004)

De acordo com Pinheiro (2004) existem quatro fases onde os materiais ponto-
de-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor:
Atenção - todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são
para destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse
ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;
Interesse - uma vez atendido o primeiro passo, a consequência da atenção é
a manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se
interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem;
Decisão - o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir
de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e o
produto;
Adoção - quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de
consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas
realizadas pela marca.
O ser humano necessita das compras e nos dias atuais possui cada vez
menos tempo para a atividade, forçando-os a receber informações rápidas e convincentes
para decisões imediatas. Não se pode desconsiderar também, o progresso de
informações, acesso e cultura para o crescimento intelectual de cada consumidor,
influenciando de imediato em seus atos de consumo.
Na atualidade, o mercado está cada vez mais competitivo e a velocidade das
inovações, e de sua rápida obsolescência, está transformando o mundo. Um composto de
comunicação que se amplia, incorpora a tecnologia e busca interagir com este novo
consumidor. Hoje os consumidores têm uma variedade de ferramentas, sites de busca de
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preços, informações de produtos ou serviços para procurar o que lhes convém e tomar a
decisão de compra.
Diante dessa constante evolução, torna-se mais importante e necessária a
promoção de vendas, diante da concorrência existente, o que força os industriais e
comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem à derrota na luta pela
conquista de mercado.
Nesse cenário ocorre uma análise das necessidades para o crescimento do
consumo do produto que, além de aumentar a rentabilidade da empresa, também tem
uma função social de sustentabilidade e preocupação com o meio ambiente, evitando
assim o acúmulo de lixo plástico no planeta.
Não existe uma fórmula para o sucesso, mas há maneiras de diminuir as
incertezas, através do conhecer, decidir e agir, planejar é fundamental, não só para o
setor de marketing, mas para empresa como um todo.
Em tempos modernos e globalizado não se pode ficar estagnado, toda
empresa tem que se posicionar em relação as mudanças e novas exigências do mercado,
em busca de se adaptar e sobressair em um mercado de tantas incertezas.

3. RESULTADOS E DISCUSSÕES
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As empresas enfrentam dificuldades para conseguir se firmar no mercado

diante da grande concorrência e da instabilidade no comportamento do consumidor.
Esses fatores fazem com que as organizações se conscientizem sobre a importância de
atrair a atenção do consumidor, e para isso, fazem uso principalmente de promoção de
vendas.
A promoção de vendas é usada para complementar outros elementos do
mix de comunicação integrada de marketing, podendo ser entendida com base em três
fundamentos, que são a oferta de benefício adicional, trazendo benefícios extras ao
produto, tempo determinado, que delimita o período de duração do benefício, e objetivo
específico, que indica o momento certo de encerrar a promoção, que é quando o objetivo
é atingido.
A promoção de vendas é uma estratégia muito mais complexa do
aparenta, pois necessita que cada passo seja pensado com cuidado, estipulando
alterações não somente no que diz respeito a ela, mas muitas vezes também em atributos
alheios, como o valor comercializado do produto, a negociação com o varejo, a decoração
do ponto de venda a abordagem ao consumidor.
Os objetivos variam conforme a empresa e o tipo de negócio,
beneficiando tanto a empresa como o consumidor. Os principais são: motivar a força de
vendas, aumentar as vendas, revigorar as vendas em mercados em estágio de
maturidade, com baixo ou nenhum crescimento, divulgação de novos produtos no
mercado e aumento do conhecimento da marca.
As estratégias de Promoção de Vendas não atuam sobre todas as
atitudes e decisões de compra, mas instigam mudanças. Promoções que trazem
vantagens ao consumidor, com produtos e serviços que são semelhantes aos
concorrentes, modificam a escolha.
A comunicação pela propaganda pode surtir efeitos favoráveis às empresas
para destacar-se da concorrência. Assim sendo, as promoções de vendas, assim como
outras variáveis, têm influência sobre a decisão de compra e, portanto, influenciam e
modificam o comportamento do consumidor quando usadas de maneira inteligente.
O consumidor percebe as vantagens com a promoção de vendas. Para ele,
a promoção representa uma recompensa lucrativa pela antecipação da compra,
geralmente associada à economia de dinheiro e redução de custos. Além desses
benefícios palpáveis, o consumidor também tem sensações emocionais como sentir-se
inteligente por efetuar aquela compra em uma condição vantajosa e divertir-se com a
ação promocional quando existe a possibilidade da sua participação.
O consumidor está vendo a propaganda e a promoção com olhos muito
mais racionais, sempre em busca de uma vantagem, de algo com o qual ele saia
lucrando. Pelas respostas dadas na pesquisa, pode-se dizer que a promoção e eficiente
no que ela se propõe, ou seja, estimular a venda e não tornar aquele consumidor fiel,
fazendo com que ele volte a comprar, pois vai depender de muito outro atributo do
produto, principalmente prego e qualidade.
De maneira geral, as promoções, quando realizadas de modo adequado,
influenciam no comportamento do consumidor, fazendo-o optar por uma compra que
antes seria improvável, pelo fato de o mesmo estar em um preço abaixo do normal
praticado. É perceptível ao analisar o mercado que o consumidor tem como variável
fundamental na hora da compra a análise do preço.
Analisando o papel das atividades de merchandising nas ações de
promoção de vendas é possível concluir que os consumidores se sentem atraídos
principalmente pela sinalização de vitrine. É evidente que que os clientes consideram
muito importante o fato de poder tocar ou testar os produtos, o que é justificado pela
curiosidade em sentir a textura de um produto.
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Os clientes gostam de promoções e são capazes de mudar sua decisão de

compra quando se deparam com um produto sob o efeito da promoção. Nesse contexto,
pode-se sugerir aos gestores de lojas de varejo, comerciantes e empreendedores
realizem um composto promocional repleto de atrativos, especialmente nos meses que
apresentam datas comemorativas que são expressivas principalmente no comércio. As
promoções serviriam para atrair ainda mais consumidores, destacando o estabelecimento
no mercado, sendo um atrativo para fidelizar os clientes.
A promoção será muito eficaz se pensada exatamente para o seu público,
pois cada tipo de consumidor se comporta de uma forma diferente perante uma ação
promocional, podendo ou não se mostrar vulnerável, aceitando o apelo e efetuando a
compra.
Mediante o estudo, pode-se sugerir que as promoções sejam anunciadas
por meio das redes sociais e também fazendo uso de sinalização em vitrines, colocando
adesivos ou placas e na entrada dos comércios anunciando o produto e sua respectiva
promoção de desconto. Outra opção é a oferta de brindes que podem ser desde produtos
customizados como calendários, panos de copa, copos, canetas, entre outros artigos com
o logo da empresa para promover a empresa em questão e o aprofundamento dos
elementos que integram o merchandising, especialmente os cinco sentidos.
Por fim, podemos concluir que o estudo demonstrou que as empresas que
buscam espaço nessa nova economia, precisam treinar e capacitar seus colaboradores
para ser espelho de gestão. Cremos que, teorizando, observando e analisando o estudo
de caso, conseguimos alcançar as metas propostas.

4. REFERÊNCIAS
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia / Juracy Parente. – São Paulo:
Atlas, 2000.

PINHEIRO, E. P. Promoção de vendas e merchandising. 2ª ed. – São Paulo: RG Editores,

2004.

Shimp, T. A. (2003) Comunicação Integrada de Marketing em Publicidade e Promoção.

Thompson Learming.

SIMONETTI, Sérgio. Trade Marketing Estratégias e Práticas para o Ponto de Venda.

Curitiba, Juruá Editora, 2009.

URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão Composta de Marketing. São Paulo: Atlas,
2006.