Pubprom Mód 2

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E
PROMOÇÃO
Formador(a): Sónia Costa

OBJETIVOS GERAIS
No final deste módulo o e-formando deverá ser capaz de:
2. Promoções de vendas
2.1. A importância da promoção de vendas
2.3. Objetivos da promoção de vendas
2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo
2.5. Planeamento e execução de uma operação de promoções de
vendas
2.6. Avaliação da efetividade da campanha promocional
https://www.pipedrive.com/pt/blog/promocao-vendas
2.7. Técnicas de promoção de vendas
2.8. Fatores negativos associados às promoções
2.9. As Promoções e a placa de vendas
PUBLICIDADE E PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas
Conjunto de técnicas com o objetivo de provocar um aumento rápido, das vendas

de um determinado bem ou serviço, e que oferece uma vantagem excecional aos
distribuidores e/ou consumidores.
Alguns estudiosos do tema dizem que uma operação de promoção diz respeito a
associação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar e/ou a
estimular a sua compra e/ou a sua distribuição.
A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Nas últimas anos verifica-se que os investimentos em promoções de empresas tiveram

um aumento significativo. A razão para tal é o facto da quantia destinada à publicidade
estar a diminuir e ser necessário atingir objetivos a curto prazo.
Outro motivo para o aumento da promoção de vendas é o poder crescente que os

retalhistas têm no mercado, levando aos fabricantes a comprarem mais espaço nas
prateleiras e a movimentarem o stock da loja.
Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para as

promoções de vendas em prejuízo da publicidade.
Nos hipermercados portugueses, ao longo do ano, existe um elevado número de ações

promocionais e estas, têm um impacto direto no comportamento dos consumidores.
Promove-se um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de

rotação do stock ou estimular o movimento de uma secção, departamento ou loja .
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Kotler refere que o objetivo da promoção de vendas se altera em função do mercado

geográfico, do produto, da concorrência, da época, mas, principalmente, do público-
alvo.
Existem dois tipos de públicos-alvo:
►consumidores finais
► retalhistas.
Na promoção de vendas os objetivos são:
► levar à experimentação do produto;

► estimular a repetição de compra do produto;
► aumentar a frequência de compra do produto;
► ampliar o volume de compras do produto;
► incentivar a compra por impulso; aumentar a exposição da marca;
► incrementar uma imagem favorável de marca na mente do consumidor
► expandir a fidelização do cliente em relação à marca.
Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro

objetivos com a promoção de vendas, especificamente:
► Conquistar espaço no espaço de venda;

► Aumentar os stocks;
► Instigar promoções
► Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista.
RESULTADOS DE CURTO PRAZO VERSUS LONGO PRAZO
A promoção tem um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida,

variando esse período de três a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar
de estimular a participação e o envolvimento por parte do público.
Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão

e o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de participação e
no terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.
Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período pode

ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra geral
havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons resultados em
períodos mais longos.
PLANEAMENTO E EXECUÇÃO DE UMA OPERAÇÃO DE PROMOÇÕES DE VENDAS
A definição prévia dos objetivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de

técnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais.
É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas

como a técnica escolhida não foi a mais indicada, provocou se uma canibalização dos
outros produtos da gama, uma diminuição de vendas no período seguinte ou a
degradação da marca.
A elaboração de um plano de ação promocional segue as seguintes cinco etapas:
► Análise da situação de mercado;

► Identificação do problema;
► Definição dos objetivos da promoção;
► Definição da estratégia;
► A verba promocional.
AVALIAÇÃO DA EFETIVIDADE DA CAMPANHA PROMOCIONAL
Avaliar a efetividade das atividades promocionais requer um entendimento dos custos e

benefícios dos diferentes tipos de promoção.
De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os

benefícios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importância de medir a efetividade da
promoção para evitar desperdício de largas somas de dinheiro.
No entanto, deve-se levar em conta que há diferentes tipos de promoção, os objetivos

de cada um podem ser distintos e o critério de avaliação de cada uma pode variar.
TÉCNICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefícios

adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a
publicidade para a sua otimização.
Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica adequada.
Cupões de descontos, amostras grátis ou montras atraentes são apenas alguns
exemplos de fatores que induzem frequentemente os compradores a experimentar
uma marca diferente.
Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor encontram-se

classificadas em apenas cinco categorias:
► a experimentação gratuita;
► a redução temporária de preços;
► prémios, ofertas e brindes;
► concursos, jogos e sorteios
► produto em destaque.
FATORES NEGATIVOS ASSOCIADOS ÀS PROMOÇÕES
Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa diminuir a

apreciação da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando
a oferta não existe mais.
Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em promoção.

Há ainda a salientar que os “novos compradores”, na sua grande maioria, depois que a
oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.
AS PROMOÇÕES E A PLACA DE VENDAS
O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através da forma

estética, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações e tempo de permanência no
estabelecimento comercial. Os próprios produtos, de acordo com a sua disposição e
apresentação dentro das superfícies comerciais devem ser capazes de chamar a atenção
dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra.
É de mencionar que o cumprimento do

linear é desenvolvido e atribuído a um
produto para ter precursões diretas nas
vendas, dado que quanto maior for a
superfície ocupada por um produto mais
hipóteses terá de ser vendido.
Relativamente à posição dos produtos num
linear, podemos falar em três níveis: mãos,
https://www.distribuicaohoje.com/consumo/consumo-tendencias/portugueses-mudam-habitos-de-
consumo-para-cortar-despesas/attachment/supermercados-lineares-distribuicao-hoje/
olhos e solo .
Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por exemplo,

permitirá uma grande exposição, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia é
muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gôndolas,
muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com redução de preço, são formas
preferências de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido à sua
localização, (junto de uma passagem obrigatória), ou devido à grande dimensão da
mancha de produto, (que favorece a perceção de preço baixo).

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Conjunto de técnicas com o objetivo de provocar um aumento rápido, das vendas

A IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE VENDAS

Nas últimas anos verifica-se que os investimentos em promoções de empresas tiveram

Outro motivo para o aumento da promoção de vendas é o poder crescente que os

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicação são canalizados para as

Nos hipermercados portugueses, ao longo do ano, existe um elevado número de ações

Promove-se um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o índice de

OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

Kotler refere que o objetivo da promoção de vendas se altera em função do mercado

Na promoção de vendas os objetivos são:

► levar à experimentação do produto;

Os fabricantes procuram por outro lado alcançar principalmente, quatro

► Conquistar espaço no espaço de venda;

RESULTADOS DE CURTO PRAZO VERSUS LONGO PRAZO

A promoção tem um prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida,

Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão

Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de vendas da empresa, o período pode

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A definição prévia dos objetivos é fundamental já que deverá determinar a tipologia de

É frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas

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► Análise da situação de mercado;

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Avaliar a efetividade das atividades promocionais requer um entendimento dos custos e

De acordo com estes autores, a grande dificuldade está justamente em quantificar os

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As promoções de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefícios

Para Lendrevie as técnicas de promoção dirigidas para o consumidor encontram-se

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Relativamente à negatividade da promoção de vendas, acredita-se que possa diminuir a

Contudo, pode também induzir ao vício de comprar somente produtos em promoção.

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O merchandising é uma forma de facilitar a escolha do consumidor através da forma

É de mencionar que o cumprimento do

Ao nível da apresentação, uma apresentação promocional em palete, por exemplo,

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