Unidade X: Nome da Unidade

Promoção de Vendas versus a Propaganda

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Entenda as diferenças principais entre as ferramentas de Propaganda e Promoção de Vendas.
 Compreenda os cuidados necessários que devemos ter ao utilizarmos a Promoção de Vendas.
 Entenda um pouco mais sobre a ética e sobre a legislação das Promoções de Vendas.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

Diferenças
Estamos entrando no ultimo capítulo do nosso módulo. Mas o que ficou até aqui e
o que falta ainda?

Vimos a Propaganda de uma forma bastante analisada, com muitas informações

sucintas, mas substanciais. Também falamos de Promoção de Vendas e quais são
algumas de suas técnicas.

Ambas (Propaganda e Promoção de Vendas) são ferramentas de comunicação de

Marketing. Mas, quando afinal usar uma e quando usar a outra? É possível usá-las
conjuntamente?

Propaganda tem a função de comunicar um produto ou serviço. Ela é quem deve

agregar à marca do produto, destacá-lo de sua concorrência, diferenciá-lo, torná-lo
conhecido, apresentá-lo ao consumidor. Podemos entender que a função da
Propaganda é a de conquistar o cliente de maneira sutil, delicada, baseada em um
relacionamento de longo prazo.
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 TÍTULO DA UNIDADE

A Propaganda é primordial ao sucesso de qualquer produto, principalmente no

intuito de tornar o produto conhecido pelo cliente e fazer com que este lembre-se do
produto sempre quando precisar dele. Esta é a função principal da Propaganda.

Mas e a Promoção de Vendas? Em primeiro lugar, explicamos claramente a função

da Promoção de Vendas, bem como a de Propaganda. Mas é idéia aqui é comparar tais
funções, a fim de entender seus usos.

Portanto, como definimos anteriormente, Promoção de Vendas é qualquer tipo de

estratégia que tenha como intuito alavancar vendas. Ela visa aumentar, promover,
estender, ampliar, intensificar e principalmente, estimular as vendas de um produto ou
serviço. Ela se caracteriza por uma relação curta e rápida com o cliente, diferente da
função da Propaganda, que á muito mais forte a longo prazo.

Portanto, a Propaganda, divulga, comunica, fideliza. Promoção de Vendas estimula

a compra. Entender este conceito é fundamental para se saber em que momentos
utilizar tais ferramentas, ou ainda se é possível usar de ambas ao mesmo tempo.

O uso de ambas é totalmente aceito, desde que façam parte de um planejamento

maior, desde que ambas tenham ligação uma com a outra. Neste caso a Propaganda
deve comunicar uma Promoção e a Promoção deve ajudar nas vendas de um produto ou
serviço. Atuando conjuntamente, as chances de sucesso de ambas ferramentas se
tornam muito maiores, cooperando para um sistema de Comunicação Integrada de
Marketing1.

Assim, usá-las em conjunto acaba por favorecê-las. Portanto, um bom

planejamento é fundamental para que isso aconteça. Mas o objetivo de ambas é apenas
um só! Ajudar a vender um produto ou serviço.

Regras fundamentais da Promoção de Vendas

Algumas regras da Promoção de Vendas são fundamentais para o sucesso desta
ferramenta.

Entender em primeiro lugar, como uma Promoção de Vendas pode se tornar

atrativa ao público-alvo do produto a quem se destina. Um sorteio de uma viagem com

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CIM – Uso conjunto de mais de uma ferramenta de comunicação de Marketing, de forma coordenada,
planejada.
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tudo paga para Salvador (BA) pode ser extremamente sedutora. Agora, para quem mora
na própria Salvador, ou nas cidades vizinhas, tal premiação pode não ser muito atrativa.

A promoção também deve ser criativa, de preferência ser exclusiva, única. Desta
forma, isso contribui para diferenciar a Promoção das concorrentes.

Respeitar as leis da Promoção também é fundamental. Afinal, o produto pode ter

sua imagem prejudicada perante o consumidor por algum desrespeito, às vezes
cometido por um detalhe que passou despercebido pelos planejadores da ação. Isso
acaba com a imagem do produto perante aqueles consumidores que se sentiram
lesados. E o problema pode ficar ainda pior, caso o consumidor resolva entrar na justiça,
por se sentir lesado.

Portanto, antes de executar uma promoção, principalmente no que refere-se à

participações que envolvam sorte, concursos, premiações, etc, confira a legislação (em
anexo neste capítulo) antes de aplicar a Promoção.

Na verdade, todos os detalhes da Promoção devem constar dentro do

planejamento, para que não ocorram problemas.

As promoções também devem ser simples, fáceis de se entender e práticas.

Cuidado para não criar promoções mirabolantes, complicadas ou muito difíceis.

Não se esqueça de que a Promoção de Vendas deve envolver todos os públicos que
interagem com a empresa. Desde avisar os funcionários internamente (principalmente
os vendedores da empresa), passando pelas áreas financeiras, logísticas, de produção,
etc. Afinal, se com a Promoção, o intuito é aumentar vendas, tal ação criará alguns
custos (que devem ser comunicados à área de Finanças) e aumentará o fluxo logístico e
produtivo. Portanto, todos estes departamentos (além de outros) devem estar alinhados
com a Promoção de Vendas.

Mas não somente o público-interno deve ser comunicado. Obviamente que além
do consumidor, outros também deverão. Distribuidores, revendedores, enfim, todos os
intermediários do produto também devem ser comunicados. É recomendado também
criar promoções com estes públicos. Tais promoções com os intermediários podem ou
não ser integradas com promoções realizadas ao consumidor final. A dica é que quando

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 TÍTULO DA UNIDADE

tais promoções são realizadas em conjunto, normalmente o sucesso da Promoção é

maior.

Lembre-se de que quando for comunicar a Promoção ao público-alvo, não é só a

Propaganda que pode ser usada. A própria embalagem do produto pode ser utilizada.
Também podemos utilizar envio de mala-direta, e-mails, banners no PDV
(merchandising), entre outras formas.

Escolha pessoas normalmente pró-ativas para trabalhar nas equipes de divulgação

de um produto ou serviço. As informações é que devem chegar aos clientes e não o
contrário.

A ética na Promoção de Vendas

Algumas observações também podem ser feitas com relação à ética na Promoção
de Vendas. Muitas promoções geram um corre-corre por parte do consumidor para se
comprar o produto, e por muitas vezes, algumas Promoções não conseguem atender a
uma demanda. Isso é péssimo para a imagem do produto ou do serviço de uma
empresa. O consumidor fica bastante desapontado, chateado e enfurecido quando isso
acontece. Portanto, faça com que o consumidor sempre encontre o seu produto. Vender
já é complexo demais e, perder uma venda simplesmente é inaceitável.

Não tente enganar o consumidor de forma alguma. Seja honesto. Não crie frases
que possam gerar dupla interpretação tentando ludibriá-lo. Além de anti-ético, o
consumidor quando se sente enganado pode nunca mais voltar a comprar o produto e a
empresa pode ser processada por isso!

Quando um cliente da empresa faz um cadastro, pergunte se o mesmo deseja

receber informações comerciais sobre a empresa, o produto ou serviço. Assim, caso ele
receba alguma comunicação, o mesmo autorizou a ação. Fica muito mais elegante por
parte da empresa e hoje no Brasil já existem até leis contra o SPAM 2 e as ligações de
telemarketing3.

2
SPAM – Mensagem de correio eletrônico com fins comerciais ou de divulgação de um produto ou
serviço.
3
Telemarketing – Ação via telefone, onde normalmente através de um operador ou mensagem gravada
são feitas divulgações ou vendas de um produto ou serviço.
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Unidade X: Nome da Unidade

Cuidado ao trabalhar marcas de produtos que não podem e nem devem ser
ofertados às crianças. Bebidas alcoólicas e cigarros são dois exemplos. Caso seja
executada alguma ação de oferecimento de amostras destes tipos de produtos, tome a
precaução de não o fazê-lo às crianças. Deixe bastante claro às equipes de divulgação
estas informações.

Todo cuidado é pouco. Tanto no planejamento das ações de Promoção quanto na

execução. Um engarrafador na Filipina, de uma marca global de refrigerantes, criou uma
Promoção onde todas as tampinhas que continham o número 349 impresso poderia ser
roçadas por US$ 36.000,00 (trinta e seis mil dólares). O problema é que por um erro do
computador, 500.000 tampinhas foram impressas com o número 349. Isso significa que
a empresa teria que desembolsar uma quantia de US$ 18 bilhões de dólares. A
Promoção malfeita gerou graves problemas à marca de refrigerantes. Foram feitas
passeatas e inúmeros processos jurídicos contra a empresa que perdeu nove pontos de
participação de mercado.

Portanto, lembre-se de que a Promoção de Vendas deve ser muito bem estruturada
e aplicada e sua implantação deve ser seguida constantemente pelo departamento de
Marketing.

Cuidado ao se usar a palavra grátis. Quando se faz uso do termo é necessário que
nenhum custo adjacente ao produto seja repassado ao cliente. Nem o frete, nem o
custo da postagem, nem as despesas de viagens do ganhador para receber a oferta
podem ser cobrados.

Concluindo
Silvio

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________
A ser desenvolvido.
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 TÍTULO DA UNIDADE

VIDEOAULA
_______________________

A ser desenvolvido.

TELEAULA
______________________

A ser desenvolvido.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

Aqui nesta unidade, encerramos o nosso estudo sobre a Propaganda e a Promoção

de Vendas. É claro e evidente a importância destas duas ferramentas de comunicação
nos dias de hoje. Citamos exemplos, demos toda a bagagem teórica para que você inicie
o seu aprendizado neste universo, tão apaixonante, intrigante e ao mesmo tempo
assustador.

Quando usamos assustador, o intuito é: Propaganda e Promoção são, assim como

outras ferramentas, extremamente importantes e que trazem resultados muito
compensadores. Porém seus vastos universos nos assustam com tamanha informação.
Dominar a arte da Propaganda e da Promoção de Vendas é uma tarefa complicadíssima.

Saber a dose correta, de quando, onde, porque, para quem investir, é um papel
desenvolvido por poucos, mas estes poucos são os que hoje faturam os muitos do
mercado.

Seja paciente e perspicaz... não desista, coexista. Aprenda com os erros e acertos,
seja um bom profissional sempre.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Fechamos, com esta unidade os nossos 8 capítulos. Vimos muitos conceitos, teorias
e observações importantes sobre a Propaganda, o Marketing e Promoção de Vendas.

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Unidade X: Nome da Unidade

Agora é hora de “botar a mão na massa”. Estude todos os conceitos com calma.
Crie planejamentos. Aplique o que aprendeu. Um profissional que acumula apenas
diplomas, não vai conseguir ser um bom profissional de marketing, nem de nenhuma
outra área, principalmente dentro da área de Administração.
Em administração, o currículo vale menos do que um profissional competente. Mas
sempre por trás de um profissional competente, sempre existe um currículo acadêmico
forte. Estude com prazer, entendendo que estudar, além de prazeroso, agrega
substancialmente à nossa formação, construção e capacitação de qualquer indivíduo em
nossa sociedade.

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Abaixo, seguem algumas recomendações de livros importantes sobre esta e as

demais unidades. Tais livros são boas referências sobre as ferramentas com as quais
trabalhamos. Fique atento. Vimos muitas vezes a importância de ser um profissional
qualificado, tanto na área acadêmica, quanto na área mercadológica.

 PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. 7ª Edição. Rio de Janeiro : Campus, 1986.

Neste livro, o autor Michael Porter aborda estratégicas fundamentais de marketing

para qualquer negócio. Uma leitura muito interessante para que quem gosta de
estratégias.

 BOYETT, Joseph H. & BOYETT Jimmie. O guia dos gurus: Os melhores conceitos e
prática de negócios. Trad. Ana Beatriz Rodrigues e Priscilla Martins Celeste. 4ª Edição.
Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Também bastante interessante este livro traz textos dos melhores profissionais de
marketing do mercado. Este livro é uma boa referência, principalmente quem quer
entender melhor como transformar conhecimento em experiência de mercado.

MAPEAMENTO DA UNIDADE

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 TÍTULO DA UNIDADE

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Nononononononon

Nononononononon Nononononononon

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Futura, 1999.

VIDOTTO, Sandro. Comunicação estratégica de Marketing: book guide. Itu (SP): Ottoni
Editora, 2008.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5ª

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

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Unidade X: Nome da Unidade

ANEXO

REFÊRENCIA BIBLIOGRÁFICA DO ANEXO. Nonononononono nonononononno nononon no no no nonononononon on

nononoonono non noononon nonon onono nonon onononononon onon nonon onono nonononon ononono nonnnoonon.

Título

Autores

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APÊNDICE