Unidade X: Nome da Unidade

A Propaganda

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Entender como o Marketing e a Publicidade se relacionam.
 Entender o processo de comunicação entre o Marketing e a agência de Publicidade.
 Compreender a função e a importância de um briefing de comunicação.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

A Propaganda
No capítulo anterior, falamos sobre as diferenças entre o Marketing e a Propaganda. Também
falamos sobre a importância destas duas ferramentas. Está na hora agora de nos aprofundarmos ainda
mais no mundo da Propaganda. Como ela é elaborada? Como é o processo de produção de uma campanha
de comunicação? Como o departamento de Marketing se relaciona com uma agência de Publicidade?

Importante lembrar que Publicidade e Propaganda são sinônimos e que o papel da Propaganda é o
de comunicar um produto ou serviço.

Mas afinal, comunicar para quê?

Quando um consumidor se depara com um problema, onde ele necessita da compra de um

produto ou serviço, inicia-se um processo de compra. A próxima etapa então, por parte do consumidor é a
busca por informações sobre os produtos e serviços que possam apresentar uma solução para um
determinado problema específico.

Quando uma mulher entende que precisa ficar mais bonita, ela procura um bom salão de
cabeleireiro. Quando o proprietário de um veículo acha que está na hora de trocar os pneus do seu carro,
ele procura uma boa loja de revenda de pneus. Parece óbvio, mas não é simples. Afinal, existem muitos
salões de cabeleireiro e inúmeras lojas que revendem pneus. Então, como fazer o consumidor procurar
pelo seu produto ou serviço?

1
 TÍTULO DA UNIDADE

Como o Marketing e a Propaganda se relacionam (processo de

Comunicação da Propaganda)
Quando um processo de compra tem início, ele é muito complexo. E quanto mais alto o grau de
envolvimento com o produto ou serviço a ser adquirido e quanto mais alto for o valor deste, mais complexa
é a decisão. Afinal o consumidor tem medo de se frustrar ou errar na compra e ninguém gosta de perder
dinheiro.

Por isso ele busca o máximo de informações para errar o mínimo possível. É aí que a Propaganda é
fundamental. Onde este consumidor busca informações? Quando procura por elas? Porque procura por
elas? Conhecer tais questionamentos podem dar uma vantagem às empresas que detêm estas
informações. Anunciar nestes locais facilita a venda de um produto ou serviço. E esta é a função do
Marketing por trás da Propaganda, descobrir onde anunciar, quando anunciar, o que dizer no anúncio.
Como dizer, como passar as informações, esta é a função da Propaganda.

Com o mercado de hoje altamente competitivo, as empresas criam diferencias de seus produtos
em relação aos produtos concorrentes. Os diferenciais adotados são escolhidos de acordo com as
preferências do público alvo a quem se destina o produto. Se uma indústria automotiva pretender vender
um veículo que cujo diferencial é seu pequeno tamanho por fora e ser grande espaço interno, ela assim o
fez, pois foi chegou-se a esse diferencial após pesquisa elaborada pelo departamento de Marketing que
identificou consumidores interessados em um carro com estas características.

Criado o veículo é preciso agora comunicar a estes consumidores que existe agora no mercado um
veículo com tais características. E isso se faz possível através da comunicação via Propaganda. Assim, esta
é a relação entre o Marketing e a agência de Publicidade e Propaganda.

A agência de Propaganda e seus setores

É muito difícil padronizar uma agência de Publicidade. Muitas variáveis interferem nas agências e
nas formas com que as mesmas se configuram. O tamanho da agência, o tipo de serviços que ela realiza, os
clientes para quem ela desenvolve trabalhos 1, a região onde ela atua, seu posicionamento de mercado 2...
Enfim, inúmeros fatores interferem na construção e operação de uma agência de Publicidade.

Porém, é possível descrever setores que são muito comuns dentro de todas as agências de
Publicidade. Comuns, para não dizer vitais. Três são fundamentais: o Atendimento ao Cliente, a Criação e a
Mídia.

1
Os trabalhos realizados são conhecidos como “jobs” do inglês, que significa “trabalho”. Cada vez que
um novo trabalho é desenvolvido para um cliente, é aberto um novo “job”.
2
Posicionamento de mercado é a forma como uma empresa, produto ou serviço quer ser reconhecido,
lembrado no mercado. Um supermercado pode querer ser visto como o mais barato entre todos os seus
concorrentes. Por isso dizemos que o posicionamento deste supermercado é economia. Enfim, existem
muitos posicionamentos de mercado. A escolha deve ser feita com base no público-alvo que a empresa
visa atingir.
2
Unidade X: Nome da Unidade

ATENDIMENTO AO CLIENTE

O Atendimento ao cliente, também conhecido apenas como Atendimento, é o elo entre a agência e
o cliente (este último normalmente é representado pelo departamento de Marketing da empresa).

O Atendimento realiza uma entrevista com o cliente e preenche um briefing 3. Dentro do briefing,
são inseridas muitas informações que representam a necessidade do cliente em comunicar-se com seu
público-alvo.

O Atendimento então, com as informações em mãos, produz e veicula anúncios previamente

autorizados e aprovados pelo cliente. Desta forma, quanto mais dados são passados à agência e quanto
mais claro forem, mais fácil fica o trabalho do Atendimento em passar informações para os outros
departamentos da agência que produzem e veiculam as peças publicitárias 4.

A produção é responsabilidade da área de criação. Já a veiculação fica sob a responsabilidade da

área de mídia. Veremos estas duas áreas a seguir.

CRIAÇÃO

A criação elabora, cria as peças publicitárias. É o departamento que redige os textos, planeja as
imagens, define os layouts5, slogans e tudo aquilo que envolva a criação e produção de um anúncio
publicitário. Geralmente a criação é composta por duplas de criação: o redator que é responsável pela
criação do texto do anúncio e o diretor de arte, responsável pela criação visual do anúncio.

A criação é extremamente importante, afinal é ela quem torna a comunicação mais prazerosa,
atrativa, atraindo a atenção do consumidor, do público-alvo. Entretanto, hoje a criação não deve
preocupar-se apenas com a criatividade dos anúncios elaborados, mas sim com o retorno que os mesmos
propiciarão a seus anunciantes. Por isso, a linguagem da Propaganda a ser criada deve estar apropriada ao
público-alvo a quem se destina o produto ou serviço oferecidos. Anúncio engraçado não é um anúncio
necessariamente bom. Um bom anúncio é aquele que vende o produto ou serviço. Ou seja, atinge os
objetivos para os quais foi criado.

Poucos jovens se interessariam por uma festa caso o convite utilize uma linguagem formal. Por
exemplo: “Prezado jovem. Convidamo-lo a participar de um evento social, onde serão executadas músicas
do estilo “sertanejo” e as bebidas alcoólicas a serem servidas no dia serão distribuídas gratuitamente”. Não
é este tipo de linguagem que o jovem costuma utilizar no seu dia-a-dia. Portanto, não é apenas a questão
da criatividade que conta na criação de um anúncio. A forma como a informação deve ser passada também
é fundamental para o sucesso. Até as cores utilizadas e os ícones visuais devem ser condizentes com a
linguagem destinada ao público do anúncio.

3
Documento que circula entre a agência de Publicidade e seus clientes com informações sobre quais são
as necessidades de comunicação dos clientes da agência de Publicidade.
4
Peças publicitárias são todas as criações desenvolvidas por uma agência de Publicidade. Pode ser um
outdoor, um cartão, um anúncio de rádio, revista ou televisão, um banner...
5
Forma como as informações, elementos textuais e visuais, são dispostos nos meios de comunicação
visuais.
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 TÍTULO DA UNIDADE

É importante ressaltar que toda a comunicação é de responsabilidade do Marketing. Caso uma

campanha ou anúncio6 não atinja os resultados esperados, a responsabilidade não é da agência. Afinal as
campanhas e anúncios são aprovados pelo Marketing.

MÍDIA

Em primeiro lugar mídia7 é uma palavra recheada de definições. Mas quando falamos de mídia
como um departamento dentro de uma agência, entendemos que este é o responsável pela escolha,
análise e compra dos espaços para as veiculações dos anúncios destinados a um cliente específico.

No caso de um carro destinado a executivos de alto padrão econômico, é feita uma pesquisa pelo
Marketing para determinar que programas este executivo costuma assistir (caso a empresa deseje investir
em televisão por exemplo). O departamento de mídia cruza então estas informações com as pesquisas da
própria agência ou dos próprios veículos de comunicação e faz a escolha dos programas mais apropriados
(geralmente os programas mais assistidos, de maior audiência e menor preço).

Assim, as chances de retorno de investimento são maiores, pois é mais fácil atingir o público-alvo
quando sabemos que programa ele assiste na televisão, que programas ouve no rádio, por quais ruas ele
costuma passar para saber quais placas de outdoor devemos anunciar, que revistas ou jornais ele costuma
ler, que PDV’s costuma comprar. Todas estas informações impactam na escolha das mídias ou meios de
comunicação8 (jornais, programas de rádio e televisão, outdoors) e seus respectivos veículos. Tais escolhas
são feitas pelo profissional de mídia, que as sugere para o departamento de Marketing, que faz a
aprovação. Com isso o retorno sobre o investimento é maior, quando os meios são bem selecionados.

Afinal, é praticamente impossível anunciar em todos os meios e veículos de comunicação. O custo

de uma única inserção9 de 30 segundos em rede nacional no horário nobre 10 (com maiores índices de
audiência) pode passar facilmente de uma centena de milhares de reais. Isso torna a veiculação constante
praticamente inviável.
6
A diferença entre campanha e anúncio é que uma campanha de comunicação publicitária é um
conjunto de anúncios, que são veiculados geralmente em conjunto, aumentando assim a força da
comunicação.
7
Segundo o Dicionário Aurélio, mídia pode ser entendida como: 1.Comun. O conjunto dos meios de
comunicação, e que inclui, indistintamente, diferentes veículos, recursos e técnicas, como, p. ex., jornal,
rádio, televisão, cinema, outdoor, página impressa, Propaganda, mala-direta, balão inflável, anúncio em
site da Internet, etc. 2.Veículo de mídia (1): O jornal é a melhor mídia para anúncio de serviços
profissionais. 3.Prop. O conjunto de meios de comunicação selecionados para a veiculação de
mensagem ou de campanha publicitária. [Sin. (ingl): media mix.] 4.Prop. Atividade profissional
direcionada ao planejamento da mídia (3) e à veiculação de anúncios, comerciais, etc. 5.Prop. Setor de
agência de Propaganda responsável pelo planejamento e coordenação de mídia (4). 6.O suporte ou a
tecnologia us. para gravação ou registro de informações, como, p. ex., CD, fita DAT, videoteipe,
impresso, etc. 7.P. ext. Gír. Profissional que atua na mídia (4).
8
Meio de Comunicação são os canais que utilizamos para nos comunicar com os clientes (televisão,
jornais, revistas, outdoors). Veículos de comunicação são as empresas que trabalham dentro destes
meios (como a Rede Globo, no caso da televisão).
9
Anúncio comercial, espaço programado dentro de um veículo de comunicação que divulga uma peça
publicitária.
10
Considerado o horário de maior audiência televisiva. Geralmente são os horários mais caros.
4
Unidade X: Nome da Unidade

Por isso, a escolha das inserções nos meios certos, nos veículos certos e na hora certa é
fundamental para que a Propaganda tenha sucesso.

OUTRAS ÁREAS IMPORTATNTES

As áreas a seguir, não necessariamente fazem parte de todas as agências de Publicidade. Mas,
principalmente dentro das grandes agências, estas áreas costumam ser comuns. Vamos citá-las e
brevemente descrevê-las:

 PLANEJAMENTO: Geralmente o planejamento atua junto ao Atendimento da agência. Hoje é quase

impossível não se ter um Planejamento dentro da agência de Publicidade. Até nas pequenas
agências está se tornando comum encontrá-lo, porém não atua da forma como deveria. O
problema é que em pequenas agências, principalmente naquelas onde não impera o
profissionalismo, o Planejamento fica apenas no papel. Na prática, o Planejamento tem hoje uma
função fundamental para o bom desempenho da Propaganda, pois planeja toda uma campanha,
estudando como atingir ao público-alvo, quando atingi-lo, sugerir que elementos visuais e textuais
podem ser utilizados, entre muitas outras informações. Assim, o trabalho outros setores fica mais
fácil e a eficiência e eficácia da campanha se torna maior. E, conforme citado anteriormente, a
Propaganda precisa gerar retorno.

 PRODUÇÃO ELETRÔNICA: Com a tecnologia cada dia mais avançada, algumas agências
incorporaram pequenas produtoras de vídeo, que também são responsáveis por pequenas
produções de spots11. Não são produtoras especializadas, altamente profissionais, mas ajudam na
produção de pequenos materiais ou na produção de vídeos que são usados como base para as
grandes produtoras, como um rascunho. Dentro da produção eletrônica também temos a
confecção de banners para a Internet 12, hotsites13, e-mail Marketing14, entre outras que são
ferramentas produzidas para a Internet. Aqui a fotografia também pode fazer parte de um
departamento da agência. Entretanto, mesmo entre as grandes agências a terceirização 15 destes
serviços é mais interessante, visto que o custo para a manutenção dos equipamentos e dos
profissionais que atuam nestes mercados é muito alta.

 PRODUÇÃO GRÁFICA: Com o avanço da tecnologia também foi possível incorporar pequenos
trabalhos para dentro das agências, como as impressões de rascunho antes do envio à gráfica para
11
Anúncio de rádio onde normalmente um locutor transmite uma informação sobre um produto ou
serviço. Pode ser usado um fundo musical. Quando as informações são transmitidas através de uma
música, onde as informações sobre um produto ou serviço são cantadas
12
Banners para a Internet são normalmente inseridos nas páginas de sites para a divulgação de um
produto ou serviço, além de promoções ou campanhas de comunicação.
13
Hotsites são pequenos sites criados com um propósito específico, como a divulgação de um evento,
uma promoção, etc. Diferente dos sites, os hotsites têm uma data de validade e são excluídos (retirados
do ar) ou adaptados para mostrar informações posteriores sobre o evento ou promoção para os quais
foram criados.
14
E-mail Marketing são e-mails enviados para listas de e-mails com o propósito de divulgar uma
informação (anúncio de promoções, produtos, serviços, etc).

Terceirização é a utilização de terceiros para a execução de serviços que complementem um serviço

15

maior realizado entre dois outros envolvidos.

5
 TÍTULO DA UNIDADE

a produção do material final. Tudo aquilo que é impresso, acaba passando por um produtor
gráfico16 que finaliza os arquivos da maneira mais correta possível, minimizando erros. Também
dentro das pequenas agências é muito difícil encontrar este profissional. A função acaba ficando
para o produtor gráfico da própria gráfica onde o material será produzido.

OBSERVAÇÕES IMPORTANTES

Como dissemos anteriormente é muito difícil descrever um padrão comum de agência de

Publicidade. Elas variam desde a forma de trabalhar, sejam nos processos internos e externos, até mesmo
na padronização de nomes de departamentos, cargos... Variam de porte de acordo com a região onde
atuam, clientes a que atendem, até mesmo no tipo de serviço que prestam à seus clientes. Falaremos mais
sobre a forma como trabalham e a forma como cobram por seus serviços nos capítulos posteriores.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

A ser desenvolvido.

VIDEOAULA
_______________________

Na vídeo aula fique atento ao processo de comunicação de uma campanha ou peça

publicitária. Ela mostra um padrão geralmente comum de relacionamento entre o
departamento de Marketing de uma empresa e uma agência de Publicidade.

TELEAULA
______________________

16
O produtor gráfico é normalmente responsável pelos processos de impressão. Uma das funções é
escolher que tipo de papel o material deverá ser impresso, levando em consideração a qualidade do
produto final e os custos do serviço.
6
Unidade X: Nome da Unidade

Na teleaula reforçaremos o que é a comunicação através da Propaganda, hoje

ferramenta fundamental para a contribuição no papel do Marketing de um produto ou
serviço.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

A Propaganda se tornou fundamental à sobrevivência de praticamente todas as

empresas do planeta, principalmente depois da Internet e do processo de Globalização.
As empresas que não divulgarem seus produtos ou serviços correm o risco de
desaparecer no mercado perante a forte concorrência existente hoje. Quando um
consumidor tem uma necessidade, ele busca em sua mente que marcas poderiam
contribuir para a solução de um problema específico.

Um consumidor num dia quente de verão que deseje saciar sua sede, geralmente
não pergunta ao garçom quais as bebidas disponíveis na casa. Ele normalmente pede
por alguma marca que costuma beber. Assim, ele não corre o risco de frustrar-se com a
sua compra.

Mesmo que ele não tenha uma marca preferida, a Propaganda contribui na hora da
decisão da compra. Se ele perguntar pelas marcas disponíveis, provavelmente ele opte
por uma já conhecida, também reduzindo o risco de frustrar-se.

Agora, mesmo quando o consumidor tem uma marca preferida, a Propaganda pode
contribuir para que o consumidor prove uma marca concorrente, apenas por uma
questão de curiosidade, ou quando a marca preferida está em falta no PDV 17.

Mas ainda neste caso, a marca preferida pode investir em Propaganda para evitar
que o seu consumidor, mesmo diante da ausência do produto em um PDV, compre a
marca concorrente. Enfim, podemos dizer hoje que o mercado enfrenta uma verdadeira
“guerra de comunicação mercadológica”.

Portanto, para se ganhar uma guerra são necessários muitos esforços e

investimentos, além também de muita estratégia e bons profissionais. Assim, esta é a

17

?
PDV – Abreviação para Ponto-de-Venda. Qualquer tipo de estabelecimento comercial onde possa ser
adquirido um produto ou serviço.
7
 TÍTULO DA UNIDADE

função da agência de Propaganda, alguém especializado em Comunicação que ajuda o

Marketing a atingir seus objetivos.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Podemos perceber neste capítulo como são muitos os termos usados em

Propaganda. Apesar de o profissional de Marketing não trabalhar diretamente com a
Propaganda, ele precisa conhecer suas técnicas a fundo para poder saber como avaliá-
las. Afinal, a responsabilidade, conforme já citamos é do departamento de Marketing.

Quando não entendemos sobre um assunto, é difícil avaliá-lo. Um profissional de

Marketing não precisa dominar a Propaganda, mas precisa conhecê-la. Um técnico de
um time de futebol não precisa fazer um curso de juiz, mas precisa entender e conhecer
as regras do para conseguir desenvolver um bom trabalho.

Portanto, um profissional do mercado atual, não importa de que setor ele seja,
precisa conhecer as áreas com que trabalha, direta ou indiretamente. Quanto mais
conhecimento tiver sobre tudo aquilo que possa interferir em seu trabalho, maior é a
chance de se tomar a decisão correta. E quanto mais acertadas forem suas decisões,
mais espaço e respeito irá adquirir no mercado. E você? Tem se aprofundado em seus
estudos? Tem lido todos os tipos de materiais referentes à sua área de atuação?

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Abaixo seguem alguns livros que falam mais o funcionamento de uma agência de
Propaganda e como ela atua dentro do processo de Comunicação Mercadológica.

 TZU, Sun. A arte da guerra Rio de Janeiro : Record, 1983

Este livro ajuda a compreender as inúmeras variáveis dentro de um campo de batalhas.

Aqui se tem uma idéia de como as empresas atuam no mundo globalizado. O mundo
ficou pequeno demais e cada detalhe estratégico pode fazer uma enorme diferença.

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Unidade X: Nome da Unidade

 MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Futura, 1999.

Este livro traz as informações sobre o funcionamento de uma agência de

publicidade, sua relação com o mercado, seus processos, seus departamento,
profissionais. Um livro realmente completo, fundamental para quem trabalha com
marketing.

UM POUCO MAIS...

Assista ao Filme “Obrigado por fumar” e entenda como o papel da Propaganda e do

Marketing podem ser estratégicos. Ao mesmo tempo reflita sobre a questão ética
envolvendo a Comunicação Mercadológica. Se possível solicite ao seu tutor uma
discussão em sala sobre o assunto, para entender melhor quais são os limites éticos da
Propaganda.

Título original: Obrigado por fumar (Thank You for Smoking)

Gênero:Comédia

Duração:01 hs 32 min

Ano de lançamento:2006

Site oficial:http://www.foxsearchlight.com/thankyouforsmoking

Distribuidora:Fox Searchlight Pictures

Direção: Jason Reitman

MAPEAMENTO DA UNIDADE

9
 TÍTULO DA UNIDADE

Agência de Publicidade

Peças Publicitárias ou Anúncios

Campanhas Publicitárias

Comunicação Mercadológica Atendimento/Criação/Mídia

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Futura, 1999.

ANEXO

Difícil encontrar algum que não use marcas de produtos como referência. Mas vou achar algum texto.

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