Unidade X: Nome da Unidade

Conceitos fundamentais

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Saiba definir os processos de Comunicação, Marketing, Propaganda e Promoção de Vendas.

 Saiba as principais diferenças entre os processos citados acima.
 Esteja ciente da importância e da necessidade de tais processos em um mundo globalizado.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

A importância do Marketing, da Publicidade e da Promoção de Vendas.

Marketing, Publicidade, Propaganda, Promoção de Vendas... A princípio são palavras que estão no
nosso dia-a-dia. Porém, quando questionamos sobre o significado de cada uma dessas ferramentas, é
comum ouvirmos: “eu sei o que é, mas não sei bem definir ao certo”.

Entretanto, esse não é um problema apenas reservado à sociedade no geral. É comum até mesmo entre
os estudantes universitários, já que há certo desconforto na definição destes itens.

Mas por que ferramentas? Hoje entendemos que o Marketing, a Publicidade, a Propaganda e a
Promoção de Vendas são ferramentas do mundo empresarial. Ferramentas que ajudam as empresas a se
tornarem conhecidas e a fortalecerem suas marcas, o que por conseqüência, ajuda a aumentar a venda
de seus produtos e serviços (a princípio esta é a função primária destas ferramentas).

Mas quais são então suas definições e diferenças? É justamente isso que estudaremos neste capítulo.
Porém, é impossível começar tais definições sem antes falar do crescimento da importância dessas
ferramentas, que se deu principalmente após o fenômeno da globalização (integração cultural, social,
política e econômica mundial). Esse processo se fez necessário após o esgotamento do mercado interno
das grandes nações, que buscaram novos mercados (externos), principalmente os emergentes (como o
Brasil, por exemplo).

Com isso, alguns produtos se tornaram globais e algumas marcas se tornaram mundialmente
conhecidas. Outras apenas ampliaram seus domínios.
1
 TÍTULO DA UNIDADE

Entretanto, com a globalização, todos os mercados foram diretamente impactados com a entrada de
novos e grandes concorrentes. Isso fez com que as empresas de todas as partes passassem a dar mais
atenção às direções e tendências do mercado, para conquistar e fidelizar seus clientes.

Assim o uso de ferramentas como o Marketing, a Publicidade, a Propaganda e a Promoção de Vendas,

não só se tornaram necessárias, como também cruciais à sobrevivência das empresas, sejam elas globais
ou não.

Hoje, uma livraria em uma pequena cidade tem como concorrentes livrarias do mundo todo. Com a
inclusão digital (democratização do acesso às tecnologias da informação) este processo está se tornando
cada vez mais rápido e vasto.

Com o aumento da concorrência, a única alternativa que resta às empresas é a adaptação a novos
padrões, necessidades, culturas. Com isso, a profissionalização, mesmo de pequenas empresas, se faz
mais do que necessária. Se torna vital. E o uso de ferramentas como o Marketing, a Propaganda, a
Publicidade, a Promoção de Vendas, entre outras, faz parte deste processo.

Feitas estas observações, vamos agora estudar estas ferramentas um pouco mais detalhadamente.

1.1 O que é comunicação?

Comunicação é um processo. O processo de Comunicação se dá quando um emissor (ou codificador)

envia uma mensagem (ou sinal) ao receptor (ou decodificador), através de um canal (ou meio). O
receptor interpretará a mensagem, que pode chegar até ele com algum tipo de barreira (ruído, bloqueio)
que então interpretará a mensagem e enviará um feedback ou resposta, completando o processo de
comunicação.

INSERIR IMAGEM DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

A comunicação é e foi vital para o desenvolvimento da espécie humana. Nossos ancestrais, que não
ainda haviam desenvolvido a fala, se comunicavam através de sinais ou desenhos. Comunicação é um
processo que envolve um emissor, um meio e um receptor onde há a troca de mensagens.

1.2 Propaganda é comunicação.

Comunicar não é apenas falar, mas sim interagir, passar uma informação (seja ela através da fala ou de
outros meios como a escrita, desenhos, símbolos, logomarcas, anúncios). Tudo aquilo que transmite
uma informação faz parte de um processo de comunicação. Mas, é necessário transmitir, comunicar. A
as empresas têm essa necessidade. Elas precisam se comunicar com seus consumidores. Precisam
comunicar-se com eles a fim de que seus consumidores saibam da existência de seus produtos e ou
serviços.

A exemplo, podemos citar um vendedor que precisa se deslocar até uma outra cidade. Caso ele
necessite de uma estadia, ele passará a procurar por hotéis na cidade. Ele pode ser atingido de várias

2
Unidade X: Nome da Unidade

formas, tais como: pode passar em frente a um outdoor, pode passar em frente a um backlight 1 do hotel,
pode estar ouvindo a rádio local com um anúncio feito pelo hotel, pode estar assistindo à televisão
durante o almoço em um restaurante e assistir a uma Propaganda do hotel, pode ter recebido um take-
one2 com informações do hotel... Enfim, são várias as formas de se atingir a um consumidor. E quanto
mais formas são criadas, maiores são os retornos sobre os investimentos feitos (neste caso, mais
consumidores serão atraídos para o hotel) e também maiores os custos com a comunicação (no caso a
Propaganda).

Propaganda vem de propagar! Divulgar! E essa é a função da Propaganda. Comunicar! Comunicar um

produto ou um serviço aos seus consumidores. Obviamente, a comunicação é feita com um
planejamento, e apresenta diferentes objetivos, conforme a empresa, o momento, o produto, o mercado.
Mas ainda sim, esta é a melhor das definições que podemos dar à Propaganda.

1.3 Propaganda versus Marketing

Mas afinal, Propaganda é a mesma coisa que Marketing? Essa é uma dúvida habitual. Ambos têm
muitas ligações, pontos em comum. Mas, são diferentes em suas funções.

Portanto, Marketing não é a mesma coisa que Propaganda! Então o que é Marketing?

Marketing, assim como a comunicação e assim como a Propaganda, também é um processo. A palavra
tem sua origem da língua inglesa – market (mercado). Marketing, portanto, seria o estudo do mercado.

Algumas universidades brasileiras tentaram aportuguesar a palavra, traduzindo Marketing como

“mercadologia” (que também significa o estudo do mercado). Porém, a tradução não foi adotada e o
termo Marketing já consta no Dicionário Aurélio.

O processo de Marketing é bastante complexo e apresenta inúmeras variáveis (bem como os processos
anteriores). Porém, a função do Marketing é a conquista e fidelização de clientes. Isso se faz através de
muitas técnicas que avaliam muitas variáveis (análise interna da empresa, análise microambiental,
macroambiental, entre outras).

Para exemplificar, podemos citar um exemplo prático, muito resumido, sobre o processo de Marketing.
Entender o que o consumidor deseja comprar e as razões que levam um consumidor a comprar um
produto, auxiliar na construção deste produto (física e de identidade), ajudar na distribuição, escolha do
preço e na comunicação deste produto também são atribuições do Marketing. Aliás, estas 4 últimas
funções fazem referência à técnica mais famosa dentre todas as do Marketing (chamada de Marketing
mix ou de 4 Ps).

Exemplo: você deseja ganhar um excedente para ajudar a pagar as despesas do lar. Então resolve
produzir brigadeiros para vender no seu trabalho já que os seus conhecidos comentam que o seu
brigadeiro é muito saboroso. Produz então 100 unidades de brigadeiro, igual ao número de pessoas que

1
Painel luminoso com o intuito de divulgação da localização de um estabelecimento comercial, porém onde
as luzes de iluminação encontram-se atrás do painel, que é translúcido. Diferente do frontlight, onde a
iluminação do painel é frontal.
2
Folheto de página simples, podendo ter seus dois lados impressos com informações sobre uma empresa, um
produto ou um serviço.
3
 TÍTULO DA UNIDADE

trabalham com você. Porém, ao final do dia você vendeu apenas 25 brigadeiros. Chateado, você volta
para casa e analisa qual foi o seu erro.

Percebe então que as pessoas que não compraram o seu brigadeiro, na verdade não gostam de
brigadeiro. Não significa que elas não tenham gostado do seu brigadeiro! Isso parece ser óbvio, mas é
extremamente importante. Afinal, se eles não gostam de brigadeiro, de que tipo de doce os seus colegas
de trabalho gostam? Ou não gostam de nenhum tipo de doce?

Você então resolve fazer uma pesquisa simples com todos os seus colegas, perguntando quais tipos de
doces eles gostam mais. Ao final da pesquisa você faz uma tabulação 3 da mesma onde você consegue a
seguinte informação: dos entrevistados, apenas 8% disseram que não comem doces. 65% preferem pão-
de-mel e 25% brigadeiro (o restante, outros tipos de doces).

Fica claro então que se você passar a produzir pães-de-mel, o seu resultado será com certeza mais
positivo. Porém, isso não significa que você irá parar a sua produção de brigadeiros. Apenas irá
produzi-los em menor quantidade (no caso o número ideal seria 25, segundo a pesquisa).

O processo é o mesmo com as grandes empresas. Antes de produzirem seus produtos e depois vendê-
los, é feita uma pesquisa com os consumidores das empresas, para saber quais produtos eles preferem
comprar, que preço eles estão dispostos a pagar, onde estes consumidores compram seus produtos,
porque compram. Enfim... quanto mais informações melhor, pois menores são as chances de erro. Com
isso você conquista mais fácil os seus clientes. Mas conquistá-los não basta, é preciso também fidelizá-
los. Para isso, com base em pesquisas, você pode diversificar seus produtos (assim os consumidores têm
mais opções, podendo experimentar outros produtos, fidelizando-os).

Para resumir, podemos dizer que Marketing é o processo de conquista e fidelização de clientes. É
também importante ressaltar que no Marketing, não existem “achismos” sobre os gostos do consumidor.
É necessário se fazer uma pesquisa primeiro para cada passo de decisão. Isso se faz necessário a fim de
não se escolher uma estratégia errada, sem se levar em consideração os gostos dos clientes.

1.4 Propaganda versus Publicidade

Outra dúvida, bastante comum é se Publicidade é a mesma coisa que Propaganda e qual seria a sua real
definição.

“Em português Publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e Propaganda tanto para a
propagação de idéias como no sentido de Publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente
e o que pode ser usado em todos os sentidos”. (SANDMAN, 1993, p. 10)

Sandman resume bem que Publicidade também é Propaganda. Portanto podemos apenas nos referir à
Publicidade utilizando apenas o nome Propaganda. No geral, o mercado de trabalho em na sua grande
maioria, tem adotado os dois termos como sinônimos. O próprio dicionário Aurélio já traz que
Propaganda é Publicidade e que Publicidade é Propaganda. Portanto, para resumir podemos dizer que
Propaganda é a mesma coisa que Publicidade.

3
Somar todas as respostas de uma pesquisa para analisar seus resultados.
4
Unidade X: Nome da Unidade

1.5 Propaganda versus Promoção de Vendas

Promoção de Vendas. Tão comum no nosso dia-a-dia, esta é uma forte ferramenta para aumento das
vendas. Muitas pessoas são deliberadamente afetadas pelas promoções lançadas pelas empresas, sejam
elas de produto ou de serviços.

Existem muitas formas de Promoção de Vendas: brindes, descontos, cupons, sorteios, prêmios,
coleções, degustações. São as famosas promoções: “leve dois e pague um”, “compre e concorra a
muitos prêmios”, entre tantas outras formas.

Mas como podemos definir Promoção de Vendas? Simples, o próprio nome da ação é auto-explicativo.
Promoção de Vendas é qualquer tipo de ação que tem o objetivo de promover, alavancar,
aumentar as vendas de um produto ou serviço.

Assim, hoje a Promoção de Vendas é vista como uma ferramenta de Comunicação, que tem uma força
(se bem planejada) incrível de aumento das vendas.

Falaremos mais sobre todos os termos aqui abordados, com muito mais profundidade em nossas
próximas unidades.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES

_______________________

1. Você foi contratado para fazer uma consultoria de Marketing para uma pizzaria que será aberta na
cidade. Você então solicita uma pesquisa de Marketing, com os resultados tabulados abaixo.

SABORES PREFERIDOS (ESCOLHA

MAIS DE UMA OPÇÃO)

Portuguesa 81%

Pimenta 8%

Aliche 13%

Mussarela 93%

Frango
com
Catupiry 65%

Napolitana 32%

5
 TÍTULO DA UNIDADE

Atum 12%

Marguerita 72%

A partir do resultado acima, reúnam-se em grupos de 4 ou 5 alunos e discutam sobre quais os cinco
sabores de pizza que não podem faltar nesta nova pizzaria. Além disso, reflitam sobre a pesquisa de
Marketing: qual a importância dela para o grupo ter definido os sabores que seriam produzidos na
pizzaria? Sob a orientação do (a) tutor (a) relatem situações de seu trabalho no qual a pesquisa de
Marketing foi fundamental para o sucesso de algum projeto.

2. Ainda sobre a nova pizzaria, para a inauguração, existe uma dúvida sobre que meios de comunicação
você irá utilizar para fazer uma campanha de comunicação 4 de lançamento. Então, muito sabiamente,
você solicitou uma pesquisa também sobre o problema, baseada no perfil do público-alvo 5 que a
pizzaria deseja atingir.

As respostas foram:

QUE MEIOS DE COMUNICAÇÃO

COSTUMA VER MAIS?

Rádio 70%

Jornal 15%

Revista 54%

Outdoor 25%

Televisão 90%

Dentre as opções, por questões de limite de verba, você terá que optar por apenas 3 meios de
comunicação. Quais devem ser eles, com base na pesquisa?

3. Defina com poucas palavras, o que você entende por:

a) Marketing

b) Promoção de Vendas

c) Propaganda

4
Campanha de Comunicação ou Campanha Publicitária envolve vários meios de comunicação (jornal,
televisão, outdoor, revistas, rádio) para a divulgação de um produto ou serviço por parte de um anunciante
identificado.
5
Público-alvo é um perfil de público que é foco das ações de Marketing de uma empresa, produto ou serviço.
O público-alvo de uma festa de forró são garotos e garotas entre 18 e 30 anos e não senhoras e senhores de 60
e 70 anos.
6
Unidade X: Nome da Unidade

d) Publicidade

Verifique suas respostas com o restante da sala e tire suas dúvidas com o (a) tutor (a).

4. As diferenças entre os profissionais de Marketing e os publicitários são muito aparentes. Porém,

muitas pessoas ainda confundem o que fazem estes profissionais. Os profissionais de Marketing,
chamados de “marketeiros”6 ou mais usualmente de Profissionais de Marketing são responsáveis pelas
pesquisas e elaboração das estratégias de Marketing de um produto ou serviço. Atuam em empresas de
pequeno, médio e grande porte, nacionais e internacionais. Já os publicitários atuam em agências de
Publicidade e Propaganda. E são responsáveis pelas pesquisas e estratégias de comunicação de um
produto ou serviço.

Cite ao menos 5 empresas onde é comum a atuação dos departamentos de Marketing e seus
profissionais e 5 agências de Publicidade e Propaganda, onde atuam os publicitários. Caso você
desconheça 5 nomes, utilize a Internet na sua pesquisa. Sob a orientação do (a) tutor (a), compartilhe
suas respostas com o restante da sala.

VIDEOAULA
_______________________

Na vídeo-aula será apresentado o Processo de Comunicação de forma mais aprofundada. Entender o

processo de Comunicação é fundamental para que possamos direcionar as campanhas de Marketing e
comunicação com mais sabedoria. Afinal, só fazer comunicação não basta. Ela deve ser bem feita, sob o
risco de investirmos um dinheiro que não nos trará retorno. Porém, quando o dinheiro é sabiamente
investido, a garantia de retorno é praticamente certa. Muitas empresas chegam a pagar muitas centenas
de milhares de reais por apenas 30 segundos de Propaganda na televisão (apenas um anúncio no horário
nobre em rede nacional, por apenas 30 segundos facilmente sairá por bem mais de 100 mil reais).

Mas realmente funciona? Se bem feito, sim! A prova é que o valor gritante para se anunciar na televisão
é disputado pelas empresas nacionais e multinacionais que atuam e vendem seus produtos no Brasil.
Mas é preciso sabedoria para investir e conhecer o processo de comunicação é fundamental. Portanto,
entenda que os profissionais do mercado hoje não são respeitados pelos seus currículos. Mas sim pela
sua capacidade de resolver problemas, fazendo-o da forma mais eficiente e eficaz através do uso do
conhecimento.

6
Infelizmente o termo marketeiro se tornou pejorativo. Muitas pessoas tem a impressão, ao ouvir esse termo
de que o marketeiro é alguém que tem uma lábia muito boa. Lábia no Dicionário Aurélio é definda por:
“Falas melífluas com que se procura iludir alguém ou captar agrado ou favores”. Portanto não é de bom tom
usar o termo marketeiro. O nome mais correto e usual é profissional de Marketing.
7
 TÍTULO DA UNIDADE

SÍNTESE DA UNIDADE

Repensando e provocando...

Muitas pessoas duvidam do poder do Marketing e da comunicação (Propaganda e Publicidade). É

comum encontrar comerciantes que menosprezavam a força destas ferramentas.

Após a globalização, pequenos, médios e grandes negócios se viram acuados com a enxurrada de
concorrentes entrantes no mercado. É possível comprar um livro importado do Japão, sem sair de casa
(através da Internet).

Quando o mundo se viu praticamente sem fronteiras comerciais, e que as empresas não eram mais
donas absolutas de seus territórios de atuação e que a Internet começou a afetar empresas e negócios de
forma mais efetiva, houve um processo de mudança que já hoje é visível. Mesmo os pequenos
estabelecimentos comerciais em pequenas cidades, já apresentam websites, compras por telefone,
investimentos em Propaganda. Por mais que modestos (até pelas condições financeiras destas
empresas), essa mudança cultural é fundamental para a profissionalização do mercado empresarial
nacional frente aos concorrentes internacionais.

Isso se faz extremamente necessário para a sobrevivência das empresas e do mercado nacional. Quanto
mais as empresas nacionais investem, mais elas crescem, diminuem a força do mercado externo, geram
empregos e melhoram a distribuição de renda. Todas essas variáveis ajudam o mercado nacional como
um todo.

Porém, conforme o mercado cresce, o grau de profissionalização exigido para estas empresas será cada
vez maior. Portanto, os profissionais que atuarão nestes mercados deverão também ser mais exigidos.
Isso envolve o conhecimento profundo das mais variáveis técnicas administrativas que sobreponham as
necessidades do mercado. Ser apenas um profissional mediando não será suficiente para sobreviver no
mercado futuro. Portanto, o que você está esperando?

AUTO-AVALIAÇÃO

Olhando para dentro... Olhando para fora...

Avalie seus conhecimentos. Neste capítulo é importante frisar dois aspectos:

 Está claro para você que Marketing e Publicidade/Propaganda têm funções diferentes, apesar de
trabalharem um conjunto?

 Está claro a importância do Marketing, da Publicidade, da Propaganda e da promoção de vendas no

cenário globalizado atual?

Anote suas respostas em seu caderno e, se você ainda tem dúvidas, procure a orientação do (a) tutor (a)
e leia os anexos, obras e filmes indicados.

8
Unidade X: Nome da Unidade

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

 KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2006.

O livro “Administração de Marketing” é sem dúvida o livro mais conhecido entre os profissionais
que atuam com Marketing. Considerado “a Blíblia do Marketing” este livro é fundamental para os
conhecimentos básicos sobre as principais ferramentas de marketing existentes no mercado hoje.

UM POUCO MAIS...

FILME: “Do que as mulheres gostam”.

Ficha técnica:

Título original: What Women Want

Gênero: Comédia

Duração: 02 hs 00 min

Ano de lançamento: 2000

Site oficial: http://www.whatwomenwantmovie.com

Estúdio: Paramount Pictures / Icon Entertainment International / Wind Dancer Productions

Após passar por um acidente, Nick Marshall (Mel Gibson), um executivo machista que trabalha em
Chicago, passa a ter o dom de ler os pensamentos das mulheres. O que a princípio parecia assombroso,
vira um ponto favorável a Nick que passa a usar seu novo dom para entender a cabeça das mulheres e
principalmente agradar a sua chefe, Darcy Maguire (Helen Hunt).

9
 TÍTULO DA UNIDADE

MAPEAMENTO DA UNIDADE

Propaganda
Publicidade

Marketing

Comunicação

Promoção de Vendas
Globalização

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

SANDMAN, Antônio. A linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. p. 9-10.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

PENTEADO, J.R.W. Marketing Best. São Paulo: Makron Books do Brasil Editorial Ltda, 1999.

SANDMAN, Antônio. A linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. p. 9-10.

10