Unidade X: Nome da Unidade

Indo mais a fundo na comunicação

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Entenda a importância da pesquisa de marketing.
 Saiba onde são obtidas as informações de marketing.
 Compreenda sobre os “estados de prontidão” e saiba como produzir o anúncio certo de acordo com o
momento certo.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

O anunciante
Qual o papel do anunciante no processo de comunicação? Qual a responsabilidade
do mesmo ao longo do processo?
Ora, se o anunciante é o emissor da mensagem, logo ele é o maior responsável pelo
processo todo. Mesmo que haja uma deficiência técnica no receptor e que este tenha
dificuldades em entender a mensagem, a culpa maior é do anunciante. Afinal, ele
deveria observar com mais calma e profundidade as limitações técnicas do receptor, a
fim de enviar uma mensagem que seja clara o suficiente sem que hajam ruídos. Esse é o
papel do bom emissor, ou seja, do bom profissional de comunicação mercadológica.

A agência

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 TÍTULO DA UNIDADE

Mas e a agência? Também é responsável pelo processo de comunicação? A agência

deve facilitar a comunicação com o intuito de ajudar no relacionamento com o cliente e
assim aproximar o produto do público-alvo.
Dessa forma, a agência também é responsável. Mas vale lembrar que a agência
executa trabalhos para o cliente (o anunciante), ou seja, ela é orientada por ele.
Portanto, caso ocorra uma falha no processo, o maior responsável é o Marketing.
Mas isso já foi citado e comentado. Porém, vale a pena frisar, pois existem muitos
atritos gerados entre agência de Publicidade e o cliente (departamento de Marketing da
empresa).
Isso normalmente ocorre por falta de comunicação, acreditem! Normalmente,
quando atritos de relacionamento acontecem, a agência não entendeu perfeitamente a
solicitação do cliente, mesmo este último alegando ter passado todas as informações de
forma clara e eficiente.
Isso acaba gerando um re-trabalho, ou seja, joga-se fora tudo o que foi feito e
inicia-se o processo a partir do zero, gerando desperdício de recursos humanos,
temporais e financeiros, gerando um desconforto entre a agência (desapontada pela
não aprovação da campanha) e o cliente (desapontado por não fechar a campanha com
a agência).

Evitando erros
Como são remuneradas as agências de Propaganda? Como escolher corretamente
para evitar problemas como os citados acima?
Veremos agora algumas dicas importantes sobre o processo de escolha de uma
agência e as formas de remuneração.

Como escolher a agência

Como escolher uma agência de Propaganda? Bom, aqui vão algumas dicas
importantes. Antes de fechar qualquer contratação, siga alguns procedimentos:
1. Elabore um processo de contratação de agência. Chame aquelas que você
conhece e peça para que façam um orçamento para as ações que você irá
executar no seu planejamento. Avalie os preços cobrados e peça uma
apresentação de como a agência trabalharia ao menos uma das ações
planejadas. Avalie as apresentações buscando entender que agências
conseguiram trabalhar melhor com as informações.

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Unidade X: Nome da Unidade

2. Conheça a agência fisicamente. Visite a agência e observe como é o clima

interno, qual a postura dos profissionais que lá trabalham, se a agência é
organizada e se a agência tem estrutura para atender a sua empresa.
3. Estude o portfólio da agência e analise quais os clientes que a mesma já atendeu
e atende atualmente. Se caso a agência nunca trabalhou com uma empresa do
seu porte ou caso ela não tenha experiência no seu segmento, ponto negativo.
Conhecer o segmento1 onde a empresa atua e ter experiência no assunto ajuda
muito na comunicação, mas isso não chega a ser fator decisório no processo de
escolha. É apenas um fato que contribui.
4. Observe a todos os detalhes. Estude os projetos desenvolvidos pela empresa
para outros clientes e avalie as peças publicadas. Assim você poderá perceber o
grau de qualidade apresentado pela agência, tanto de layout quanto de criação.
Estas são apenas dicas, mas que com certeza contribuirão para o processo de escolha.

Formas de remuneração das agências

Aqui seremos breves, pois cada agência pode variar a sua forma de cobrança.
Abaixo, exibiremos apenas os padrões mais usados hoje no mercado.

Desconto de Mídia (Lei 4.680 Cód. De Auto Regulamentação) – Cada agência pode
receber 20% do valor da veiculação executada pelo cliente. Estes valores podem mudar,
desde que a agência negocie com o cliente e com os veículos.

Fee Mensal – Valor mensal fixo acordado entre a agência de Propaganda e o cliente em
função do volume de trabalho. Uma das formas mais utilizadas. Entretanto é bom
observar que o departamento de Marketing precisa conter um bom planejamento para
não subutilizar a agência ou mesmo ultrapassar o que foi previamente combinado no
orçamento.

Remuneração por JOB ou Projeto – Aqui o cliente paga por trabalho realizado. Neste
caso a desvantagem é que se o volume de trabalhos exigidos for alto, é mais vantajoso
elaborar um contrato de fee mensal, pois no fee existe um desconto sobre toda a
produção orçada baseada no planejamento.

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Área de atuação da empresa. Dentro do mercado de bebidas temos o segmento de refrigerantes, sucos,
águas, chás-gelados, etc...
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 TÍTULO DA UNIDADE

Honorários – 15% sobre os valores de empresas terceirizadas (gráficas, brindes,

fotógrafos, aluguel de imagens, etc.). Porém é necessário transparência para que o
processo funcione corretamente.

Participação nos Resultados – Aqui a remuneração fica atrelada aos resultados da

campanha ou anúncio. Podem ser estabelecidas metas sobre o retorno financeiro,
aumento de vendas por unidade, etc.

O fato é que cada agência deve sentar-se com o cliente e assim juntos chegarem a
uma análise de qual forma de remuneração é mais interessante para ambos.

A importância das Pesquisas de Marketing

Em Marketing existe quase que um jargão sobre quais estratégias adotar, sobre
quais estratégias devemos escolher. A melhor delas com certeza é: ouvir os clientes,
ouvir o público-alvo do produto ou serviço a quem este se destina.
Quem fabrica os produtos dentro da empresa e escolhe onde ele deve ser
comunicado, divulgado, distribuído e a que preço, não é o departamento de marketing e
sim o próprio consumidor do produto. Ele é o responsável pelo que deve ser produzido.
O marketing na verdade é uma ponte entre o consumidor e a empresa. Um elo entre os
dois.
Portanto, quando na dúvida, o departamento de marketing não pode ter outra
alternativa senão descobrir do consumidor qual é a melhor escolha estratégica. Para isso
são feitas as pesquisas, primárias ou secundárias.
Nas pesquisas primárias a própria empresa faz a pesquisa ou contrata uma
empresa especializada no desenvolvimento, aplicação e tabulação dos resultados.
Nas pesquisas secundárias, a empresa pode procurar pesquisas já elaboradas
anteriormente que solucionem uma questão atual. Tais pesquisas podem responder as
indagações do departamento de marketing sem a necessidade de se encomendar uma
(afinal, toda pesquisa normalmente bem feita, demanda muito tempo e dinheiro. Mas a
mesma tem sempre de ser vista como um investimento e não como um custo).

Se uma empresa que está interessada em vender carros de alto luxo para o
mercado “classe A” e precisa comunicar seu produto para este público-alvo, porém não

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Unidade X: Nome da Unidade

sabe onde divulgá-lo, recorre a um SIM (Sistema de Informação de Marketing) que

utiliza das pesquisas primárias ou secundárias para se abastecer de informações.

O Sistema de Informações em Marketing (SIM) é formado por pessoas,

equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir
informações de marketing, auxiliando assim nos processo de tomada de decisões 2.

O SIM normalmente é composto por três grupos:

 Sistema de Registros Internos – analisa os dados internos da empresa, buscando
informações em listas de clientes, históricos de vendas, análise de custos, etc.
Neste caso, seria possível através da análise dos registros internos descobrir quais
são os melhores meios de comunicação entre a empresa e o cliente. Basta analisar
através do histórico da comunicação, os meios de comunicação que geraram maior
retorno. Exemplo: a empresa já fez anúncios de televisão onde nas campanhas
anteriores o retorno foi de 14%. Porém, em anúncios de revista a empresa
conseguiu um retorno de 20%. Isso demonstra claramente que, o meio revista é
mais vantajoso que o meio televisão.
 Sistema de Inteligência de Marketing – Consiste na análise de informações dentro
do ambiente de marketing. Apenas para citar, o ambiente de marketing é composto
por:
o Macroambiente – Economia, Política e Legislação, Demografia, Cultura,
Tecnologia e Meio ambiente.
o Microambiente – Concorrentes, Mercado onde o produto ou serviço atua,
Público-alvo a quem se destina o produto, Fornecedores e Distribuidores
do Produto.
Neste caso, a empresa poderia através das informações macroambientais culturais
possuir a informação de que a “classe A” tem o meio revista, seguido do meio televisão
como o principal meio de comunicação (dados fictícios, apenas a título de exemplo).
Com uma informação como esta, o departamento de marketing teria mais subsídios
para entender que deveria então anunciar no meio revista ao invés do meio televisão,
caso não houvesse a opção de se anunciar nos dois meios. Assim a escolha sobre onde

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Todas as vezes que uma decisão precisa ser tomada inicia-se um processo de tomada de decisões. Tal
processo começa pela análise do problema, seguido pela busca de informações e análise das
alternativas. Assim toma-se a decisão considerada a mais acertada para um determinado problema,
minimizando as chances de erros.
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 TÍTULO DA UNIDADE

anunciar estaria pautada em informações, aumentado assim as chances de sucesso da

escolha das estratégias de comunicação do produto.
 Pesquisa de Marketing – processo onde é elaborada uma pesquisa com
objetivos específicos e após a sua confecção a pesquisa é aplicada e analisada,
onde a partir de então são produzidos relatórios com as informações obtidas,
também com o intuito máximo de auxiliar no processo de tomada de decisão
(no caso, auxiliar o departamento de marketing a escolher o melhor meio de
comunicação com o público-alvo da “classe A” para a divulgação de seu carro de
alto padrão).
No caso de o departamento de Marketing não conter a informação sobre quais
meios divulgar seu produto pode solicitar uma pesquisa para descobrir as informações
necessárias.
Assim neste caso, através da pesquisa de marketing seria possível identificar em
que meios de comunicação investir, auxiliando na escolha das estratégias corretas.
Alguns departamentos fazem pesquisas só em último caso, visto o alto custo de
tempo e investimento financeiros necessários para tal operação (algumas pesquisas
podem ultrapassar milhares de reais). É recomendável tentar buscar as informações
necessárias dentro dos registros internos e dentro do sistema de inteligência de
marketing, para redução de custos de tempo e financeiros. Mesmo assim, as pesquisas
são muito utilizadas porque em alguns casos são cruciais para a tomada de decisão
correta. E tomar a decisão correta pode valer milhões de reais.

Portanto as pesquisas de marketing devem ser sempre vistas como um

investimento e nunca como um custo.

Os estados de prontidão
Os estados de prontidão do consumidor são muito importantes para se saber o que
deve ser comunicado e como. Se no exemplo anterior, descobrimos que para o anúncio
de um carro de alto padrão para a “classe A” é necessário investir no meio revista (dados
fictícios), a pergunta que fica é: o que devemos comunicar?
De nada adianta lançarmos um curso de Marketing pela Uniararas, sem que antes
os consumidores conheçam a própria Uniararas.

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Unidade X: Nome da Unidade

Parece óbvio, mas não é. Afinal, será mais difícil vender o curso de marketing sem
que os interessados conheçam a Uniararas primeiro. Portanto, antes mesmo de vender
o curso (no caso o produto), é preciso vender a empresa (Uniararas).
Mas e o público-alvo (no caso alunos interessados em cursar uma graduação em
Marketing)? Conhece a Uniararas? Este é o tipo de pergunta que conseguimos responder
através apenas de pesquisas, sejam elas primárias ou secundárias. Se for constatado na
pesquisa que o público-alvo, em sua maioria não conhece a Uniararas, então fica claro
que em primeiro lugar, devemos fazer com que a Uniararas se torne conhecida.
Entramos aqui nos estágios de prontidão. São sete estágios no total, descritos a seguir:

Importante lembrar que tais estados são referentes ao consumidor em relação a

uma marca específica. É possível descobrir em que estado de prontidão uma marca se
encontra somente através de pesquisas feitas com o público-alvo.

1. Consciência de Marca – Neste estágio, o público-alvo não conhece a Uniararas,

nem sabe que ela existe. Então precisamos divulgar o nome da Universidade em
primeiro lugar, para torná-la conhecida. Caso fossemos criar um anúncio de
outdoor, o mesmo deveria conter apenas as seguintes informações:

Lembre-se: um outdoor deve ter o mínimo de informações possíveis. Veremos mais

detalhes nos capítulos a seguir.

Assim, gerando consciência de marca, o público-alvo passa a entender que existe

uma marca chamada Uniararas. Porém, caso ainda não tenha ficado claro para este

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 TÍTULO DA UNIDADE

público quais tipos de cursos oferece a Uniararas, seguimos então para o estágio de
Conhecimento.

2. Conhecimento de Marca – Neste estágio, apesar de conhecer a marca, o

público-alvo não sabe bem qual é o seu diferencial nem o que ela oferece ao
certo.

Partimos então para uma nova campanha de comunicação com o intuito de gerar
conhecimento de marca, exemplificada através da criação de um outdoor, conforme o
exemplo abaixo:

Assim então, o público-alvo passaria a ter mais informações a respeito da

Uniararas, que a mesma possui cursos de graduação, pós-graduação e extensão e que o
diferencial da Universidade é a sua qualidade, referenciada aqui através do slogan:
“Ensino Superior em todos os sentidos”.

Mas a Uniararas concorre com outras faculdades e universidades. Como criar um

sentimento favorável à marca? Entramos então no próximo estágio.

3. Simpatia pela marca – Neste estágio a idéia é fazer com que o público-alvo
simpatize-se com a marca Uniararas. Esse processo é fundamental, visto que
inúmeras marcas competem no mercado. Quanto mais competitivo o mercado,
maior deve ser o trabalho pela simpatia. Brindes, campanhas de cunho
emocional ajudam muito neste processo.

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Unidade X: Nome da Unidade

Conceber campanhas emocionais é bastante complexo. Neste caso, pesquisas

ajudam muito. É através dela que podemos compreender melhor como atingir o
emocional de nosso público-alvo. Abaixo, novamente através do outdoor, traremos um
exemplo.

É fato que para muitos jovens que cursam uma Universidade, o diploma de
graduação é a realização de um sonho. Portanto, neste exemplo, visamos aqui atingir o
lado emocional do público-alvo, sem deixar de passar outras informações também
relevantes.

Feito tudo isso é necessário agora fazer com que o público-alvo prefira a Uniararas.
Este o nosso próximo estado.

4. Preferência pela marca – Não adianta em nada todo este processo se ainda sim
o público-alvo não preferir a Uniararas em relação a seus concorrentes. Aqui
precisam ser mostradas as qualidades que diferem a Uniararas dos demais
concorrentes. O que ela oferece como atributos diferenciais? Quais são suas
melhores qualidades se comprada com seus concorrentes?

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 TÍTULO DA UNIDADE

Acima temos um exemplo de um outdoor que trabalha não mais o lado emocional
do público-alvo, mas sim o seu lado racional. Agora este possível consumidor tem razões
para acreditar que a Uniararas é uma ótima escolha, de preferência a melhor delas. Ele
tem fundamentos fornecidos no outdoor acima para acreditar nisso. Esse é o papel da
comunicação neste estado de prontidão. Partimos então para o próximo estágio. O de
convicção.

5. Estado de Convicção pela marca – Neste estado precisamos deixar claro que a
Uniararas é a melhor opção entre todas. Isso só poderá ser feito se os estados
anteriores já estiverem claros na mente do público-alvo. Aqui, é importante
reforçar o diferencial da marca. No exemplo, ressaltamos a qualidade superior
da Uniararas em relação às concorrentes, que deverá ser mantida a todo tempo,
visto que este foi o posicionamento da campanha usada desde o início. O uso de
amostras grátis do produto, demonstração de uso ajudam a confirmar este
estado de convicção. No caso da Uniararas, convidar os possíveis futuros alunos
a assistirem uma aula pode ser uma boa estratégia.

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Unidade X: Nome da Unidade

6. Estado de Compra – Só após passar pelos estados anteriores é que

conseguiremos chegar no mais importante dos estados. O de compra. Aqui é o
ponto onde todo o processo corre as maiores chances de sucesso ou de fracasso.
O consumidor já conhece a marca Uniararas (estado de consciência), sabe que
ela é uma Universidade com diversos cursos (estado de conhecimento de
marca), gosta da marca Uniararas (simpatia pela marca), reconhece que ela é
uma boa marca (estado de preferência pela marca) e está convicto de que a
marca Uniararas é a melhor marca entre todas (estado de convicção de compra).

Agora, no estado de compra, pode ser que o público-alvo por alguma razão resolva
aguardar a compra, ou simplesmente não a faça porque ainda precisa de alguma
motivação. Aqui o uso de promoções, descontos, brindes, entre outros pode contribuir
para que o público-alvo se torne de vez um consumidor do produto ou serviço
oferecidos.

Neste caso a Uniararas pode oferecer inscrições aos vestibulares gratuitas até uma
data específica, forçando assim o público-alvo a fazer sua inscrição, sem o pagamento da
taxa, no prazo estipulado.

Aqui encerra-se quase todo o processo. Após estes estados e após a compra ser
feita, lembre-se de que o marketing não visa apenas a conquista de clientes. Feita a
matrícula este aluno deverá sentir que está fazendo um bom investimento e que a
Uniararas tem sido merecedora de seus esforços físicos, mentais, financeiros e de tempo.

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 TÍTULO DA UNIDADE

O marketing da Uniararas deve estar preocupado com todos estes estados e com a
manutenção da satisfação de seu cliente, a fim de gerar a fidelização do consumidor e
assim passar para o próximo estado. O de recompra.

7. Estado de Recompra – Caso o consumidor tenha se sentido satisfeito com a

compra, quando ele novamente precisar do produto ou de um serviço ele
poderá optar pela recompra. No caso de produtos isso parece claro. Se você
precisa de uma graxa de sapatos, após a compra da marca Z você opta por
recomprá-la caso tenha ficado satisfeito com o produto.

Mas e no caso de serviços? O processo funciona da mesma forma. Caso você tenha
se satisfeito com a compra de um serviço, como no caso de um cabeleireiro, você
poderá voltar no mesmo salão, realizando assim a recompra.

Aqui, na campanha acima, a chamada “Quem conhece confia” faz menção aos
alunos que já fizeram algum curso pela Uniararas, que já conhecem a qualidade da
Universidade. Reafirmando-se o diferencial qualidade, todo público-alvo que deseja
cursar uma pós-graduação de qualidade, sabe que pode fazê-la através da Uniararas. O
papel de recompra ocorre quando o ex-aluno volta a usar os serviços da Uniararas,
fechando assim os sete estados de prontidão.

Estes sete estados são fundamentais para escolher o que se deve dizer e quando.
Apesar de muitas vezes ser complexo e difícil conhecer em que estado de prontidão

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Unidade X: Nome da Unidade

encontra-se o público-alvo, é recomendado fazê-lo. Afinal utilizando-se da comunicação

certa, os resultados serão ainda maiores.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

A ser elaborado.

VIDEOAULA
_______________________

A ser elaborado.

TELEAULA
______________________

Aqui abordaremos a importância da pesquisa de marketing e os estados de

prontidão envolvidos em um processo longo, difícil e extenso até se chegar a compra
feita pelo consumidor.

Mas lembre-se a compra é o primeiro passo e não o último. A função do marketing

não é apenas conquistas novos clientes, mas também manter os clientes atuais.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

Vimos aqui a importância da pesquisa de marketing. Ela é peça fundamental para

qualquer ação, de qualquer departamento de marketing, em qualquer parte do mundo.
Todas ações não podem nem devem ser baseadas em premonições e pressentimentos.
Pode funcionar, mas também pode dar errado.

Com a pesquisa as chances de acerto são maiores. Sem pesquisa é como ter um
arco e flecha na mão e com olhos vendados tentar acertar o alvo. Você até pode ter

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 TÍTULO DA UNIDADE

mais ou menos uma idéia de onde mirar. Mas a flecha pode seguir um rumo muito
distante do alvo.

Com a pesquisa é como mirar no alvo, só que sema venda. As chances de acerto são
bem maiores. E quanto mais pesquisas e informações disponíveis, mais passos damos
em direção ao alvo antes de soltar a flecha. O ideal é que quando a flecha for solta, você
esteja tão próximo ao alvo que as chances de erro são mínimas.

Por isso a importância de se ter o máximo de informações antes de qualquer ação.

A complexidade do mercado já não oferece espaço para aventuras de criatividade. [...]
para se alcançar o sucesso é preciso “1 por cento de inspiração e 99 por cento de
transpiração” [...] Thomas Alva Edison [...]. [...] É na criatividade, no planejamento e na
ação rápida que reside o caminho do sucesso. (AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing.
Um roteiro para a Ação. Pearson, 2007, p. XV).

Portanto deve ficar claro que o Marketing não é uma ferramenta onde os
profissionais que atuam nela são altamente criativos, mas sim altamente persistentes na
busca pela informação mais profunda possível, a fim de acertar o alvo sem chances de
erro.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Como vimos acima, o Marketing funciona com transpiração funciona mais que com
inspiração. Inspiração também é importante, mas representa pouco se não tivermos um
grande volume de informações.

Perseguir informações é uma busca quase sem fim. Sabemos o momento certo de
parar apenas quando temos certeza de que ações devemos tomar.

Por tanto esta busca não pode ser preguiçosa. Deve ser valente a ponto de seus
problemas, que a princípio pareciam ser grandes, esvaírem-se como a rapidez de um
jato. Mas novamente entenda que esta é uma busca cansativa, mas de resultados muito
gratificantes.

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Unidade X: Nome da Unidade

E você? Tem sido corajoso na busca pelo conhecimento? Tem lido os livros,
assistido aos filmes e navegado pelos sites sugeridos?

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

Abaixo seguem duas ótimas recomendações de leitura, baseadas nas informações que
estudamos neste capítulo.

 AAKER, D.A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing. Atlas, São. Paulo,
2001.

Este livro é extremamente completo para quem deseja obter a fundo todas as
informações sobre os processos de pesquisa e suas variáveis. Extremamente completo é
uma ótima fonte de informações e merece destaque em qualquer biblioteca de
marketing.

 VIDOTTO, Sandro. Comunicação estratégica de Marketing: book guide. Itu (SP):

Ottoni Editora, 2008.

Ótima leitura, de forma bastante simples e prática, este guide book 3 fornece
informações indispensáveis para quem trabalha com comunicação e marketing.

UM POUCO MAIS...

O site Meio e Mensagem é muito interessante para se manter atualizado sobre as

principais notícias de anunciantes e agências. Vale a pena entrar constantemente e
saber um pouco mais sobre as movimentações e tendências do mercado a Propaganda.
http://www.mmonline.com.br/home.mm

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Livro guia: usado normalmente para tirar dúvidas de forma rápida e fácil
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 TÍTULO DA UNIDADE

MAPEAMENTO DA UNIDADE

Dados primários e secundários

Pesquisa de Marketing

Estados de Prontidão

Registros Internos

Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Inteligência de Marketing

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VIDOTTO, Sandro. Comunicação estratégica de Marketing: book guide. Itu (SP): Ottoni
Editora, 2008.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5ª

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

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