Unidade X: Nome da Unidade

Meios de Comunicação (Mídia)

EXPECTATIVAS DE APRENDIZAGEM

Metas: Ao final desta unidade esperamos que você:

 Entenda o que é mídia.
 Entenda quais são os principais meios de comunicação.
 Entenda os usos de cada um dos meios.
 Compreenda os termos o como são elaborados os objetivos e o que é um objetivo de mídia.

MOBILIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
Iniciando o caminho...

Definição de Mídia
Mídia é uma palavra originária do inglês (media plural de medium), que segundo o
dicionário on line da Universidade de Cambridge significa “um método ou forma de se
expressar algo1”.

A palavra mídia é extremamente complexa. Não porque a palavra seja difícil de ser definida,
mas é que mídia apresenta muitas definições. Vamos às principais delas.

Mídia significa o conjunto dos meios de comunicação (jornal, rádio, televisão, cinema,
outdoor, propaganda, mala-direta, anúncio em site da Internet, etc).

Também pode significar o conjunto de meios de comunicação selecionados para a

veiculação de um anúncio ou de uma campanha publicitária. Ex: que mídias foram utilizadas
para a campanha de vestibular da Uniararas?

1
Cambridge Dictionaries Online - Cambridge University Press (http://dictionary.cambridge.org/) -
Medium “a method or way of expressing something”.
1
 TÍTULO DA UNIDADE

Mídia é uma área dentro da agência de Publicidade, cujo objetivo é o planejamento dos
meios de comunicação que serão utilizados na veiculação de anúncios, campanhas, etc.

E além de todas essas definições, mídia também é o próprio profissional que trabalha no
departamento de mídia e que é o responsável pelo planejamento e coordenação de mídia.

Neste capítulo abordaremos o termo de acordo com as definições acima. Apenas quando
realmente for necessário, faremos a distinção específica do uso da palavra mídia, de acordo
com o contexto.

Sobre os meios
Falaremos agora distintamente sobre cada um dos meios mais usado na comunicação de
marketing e as vantagens e desvantagens de cada um deles. Aqui é fundamental destacar a
importância de se saber, de acordo com a necessidade, que meio utilizar. E lembre-se,
quanto mais perfeita for a comunicação, melhor o retorno.

Os meios de comunicação ou as mídias a serem abordadas são divididas em dois grandes

grupos: a Mídia Impressa (jornais, revistas, folhetos, catálogos, mala-direta, etc) e a Mídia
Eletrônica (televisão, o rádio, o cinema, a Internet, etc).

Iremos começar pelo mais famoso dos meios de comunicação. A televisão!

Televisão
Ah! A televisão! É inegável que a televisão seja ainda o mais forte de todos os meios de
comunicação. Mas porque?

O fato de a televisão ser considerada a maior e mais poderosa mídia de massa 2, tem a ver
com muitos aspectos. Um dos mais importantes é que a televisão trabalha com dois
estímulos ao mesmo tempo (visual e auditivo). Quando dois estímulos são trabalhados, o
resultado é muito maior. É diferente você comunicar a venda de uma pizza pelo rádio e a
venda pela televisão. A imagem da pizza, coberta com queijo mussarela derretido é muito
mais forte. Pelo rádio é possível desperta o desejo também, mas a imagem do moviemtno
com o som é bem mais envolvente e funcional.

Só com a entrada da Internet (que tornou-se realmente acessível a grande parte da

população mundial somente nos anos 90) é que a televisão deixou de ser a única a
apresentar esta característica. Mas, mesmo assim, apesar de estar perdendo um pouco de
seu poder, justamente por conta da entrada da Internet, a tevê ainda é o meio mais forte de
comunicação, visto que a Internet está ainda longe de atingir o mesmo número de pessoas.
Mas, por outro lado a Internet tem crescido consideravelmente mais rápido que qualquer
outro veículo de comunicação da história da humanidade. Portanto, esta será uma “guerra
entre os meios” que possivelmente ainda está longe de acabar.

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Mídias de massa são as mídias que atingem grandes áreas geográficas e/ou grande número de
consumidores ao mesmo tempo. Temos como exemplo a televisão, o jornal, a revista, o rádio.

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Unidade X: Nome da Unidade

Mas é bom frisar que a televisão tem todo este poder por conta de seu maior diferencial. É
o meio de maior cobertura geográfica e de população. Nenhum meio tem maior penetração
em todas as classes sociais. É o meio mais conhecido, lembrado e anunciado. Tudo isso
porque tem a maior audiência entre os meios. E audiência é fundamental. Vamos a um
exemplo prático:

O departamento de Marketing da UNIARARAS está planejando a sua campanha de

vestibular. No parte do planejamento das mídias existem as seguintes opções:

Valor da inserção por

Cobertura (em números de
pessoa x 1000
Meio Valor de uma inserção ouvintes no horário
estabelecido) (CPM)3

Rádio Alfa R$ 30,00 1.800 pessoas R$ 16,67

Televisão Beta R$ 760,00 55.800 pessoas R$ 13,62

Televisão Zap R$ 860,00 76.890 pessoas R$ 11,18

Dados fictícios.

Através do cálculo acima podemos exemplificar como são feitas algumas das análises de
investimentos de mídia (de maneira bem sucinta). Aqui, para se atingir mil pessoas através
da Rádio Alfa serão gastos R$ 16,67. Porém, através da Televisão Beta, para se atingir mil
pessoas serão gastos apenas R$ 13,62. Nitidamente podemos perceber que, apesar de em
valores absolutos o rádio (neste caso) ser significativamente mais barato (afinal, cada
inserção custa apenas R$ 30,00), relativamente o meio televisão tem um custo menor
(mesmo que cada inserção na televisão custa inúmeras vezes o valor do meio rádio).

Isso se deve ao fato do número de pessoas atingidas pela televisão ser muito maior do que
o número de pessoas atingidas pelo rádio. Essa é uma das grandes forças da televisão.

Seu impacto visual e auditivo, seu baixo custo relativo e sua alta cobertura fazem da
televisão (ao menos nos dias atuais) a mais forte das mídias. Porém, os maiores problemas
do meio televisão ainda são seu alto custo de produção e de veiculação.

Rádio
O rádio foi durante muito tempo antes da entrada da televisão o principal meio de
comunicação. E apesar de ter sobrevivido à televisão, ele perdeu grande parte de sua força.
Porém ainda continua vivo e é um dos principais meios, que se bem trabalhados, podem
gerar um bom retorno a baixo custo (em valores absolutos).

Mesmo que a televisão ainda seja mais barata relativamente falando, o rádio tem a
vantagem de ter um baixo custo. Comparando a tabela acima, com o valor de uma única
inserção da televisão Zap é possível fazer quase 29 inserções na rádio Alfa.
3
COM – Custo por Mil. Chega-se a este valor dividindo-se o valor da inserção pelo total de pessoas
atingidas (estimativamente falando). Este cálculo é um dos mais conhecidos para se fazer uma análise
de mídia. Aqui não entraremos a fundo no assunto, que será abordado na matéria Gerência de Mídias.
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 TÍTULO DA UNIDADE

Esse é um dos benefícios do rádio. Pois aumentado-se a freqüência de veiculação dos

anúncios é possível também esperar um aumento do retorno do investimento de mídia pois
as chances são maiores do público-alvo ser atingido pelo anúncio. E outra vantagem é que
para empresas com pequenas verbas de comunicação, o rádio passa a ser uma excelente
alternativa.

Por isso é necessário entender que não existe melhor ou pior, mas sim uma questão de
adequação correta do veículo certo, ao produto certo, à empresa certa, ao orçamento
certo...

Outra característica é que o rádio é conhecido hoje por ser uma mídia segmentada, ou seja,
apresenta públicos bem definidos. Normalmente, os perfis de quem escuta a mesma estação
de rádio costumam ser parecidos. Músicas clássicas estão associadas a pessoas mais idosas,
enquanto que músicas de rock estão associadas a um estilo mais jovem. Com isso é possível
gastar menos com mais retorno.

Se uma empresa de transporte aéreo, que através de pesquisas sabe que mais de 70% de
seus passageiros são executivos ou empresários e que o estilo de música que estes
passageiros mais gostam de ouvir é o estilo clássico, o departamento de mídia da agência de
Publicidade, através de um profissional de mídia, investiga que rádios da cidade tocam com
mais freqüência o estilo de música clássica.

Abaixo o departamento de mídia calculou o CPM (Custo por Mil) para os três veículos em
questão. Porém, neste momento, ao invés de calcular o total de pessoas que os veículos
atingem, o cálculo agora é baseado no número de pessoas que fazem parte do público-alvo
do produto, ou seja, aquelas que têm mais chance de comprar o produto. Assim, o cálculo é
mais preciso e as chances de retorno são maiores. Veja, isto não significa que o rádio seja
melhor opção que a televisão. Estes números são fictícios. São apenas para ilustrar como os
investimentos podem ser planejados.

Cobertura (em números de Valor da inserção por

ouvintes no horário pessoa x 1000
Meio Valor de uma inserção
estabelecido) de acordo
(CPM)4
com o perfil do público-alvo

4
CPM – Custo por Mil. Chega-se a este valor dividindo-se o valor da inserção pelo total de pessoas
atingidas (estimativamente falando). Este cálculo é um dos mais conhecidos para se fazer uma análise
de mídia. Aqui não entraremos a fundo no assunto, que será abordado na matéria Gerência de Mídias.
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Unidade X: Nome da Unidade

do produto

Rádio Alfa R$ 30,00 1.200 pessoas R$ 25,00

Televisão Beta R$ 760,00 1.800 pessoas R$ 422,22

Televisão Zap R$ 860,00 6.890 pessoas R$ 124,82

Dados fictícios.

Assim, o custo passa a ser otimizado. O CPM acima mostra que o custo para atingir
mil pessoas do público-alvo do produto ou do serviço através da rádio Alfa é de R$ 25,00. Em
compensação, para também se atingir mil pessoas do público-alvo do produto são
necessários R$ 124,82 caso o anúncio seja feito pela televisão Zap.

Dentro do perfil do público-alvo do produto é possível dizer neste caso, que a melhor opção
de investimento seria a rádio Alfa.

Portanto, voltamos a frisar. Não existe um meio melhor que outro. Existem variáveis que
compõe as repostas para um determinado problema. Entender todas as variáveis e saber
como trabalhá-las faz parte fundamental do sucesso em marketing.

O rádio ainda apresenta outras características interessantes: seus anúncios, se comparados

à televisão, apresentam um custo de tempo e de produção normalmente mais baratos.

Porém, um dos problemas do meio rádio é ter uma baixa cobertura por mensagem
transmitida (que dificulta a cobertura de grandes áreas devido ao custo).

Uma dica importante sobre o rádio é: faça uso de frases curtas e trabalhe com criatividade
a fim de despertar a imaginação das pessoas.

Jornal
O jornal é também um dos grandes veículos de comunicação. Uma das grandes vantagens
do jornal é que seus inúmeros cadernos têm perfis diferentes de públicos, geralmente bem
divididos, bem segmentados. Isso faz com que o retorno seja maior, desde que o anúncio
certo seja criado para as pessoas certas no caderno certo. Também é muito importante para
atingir as pessoas consideradas formadoras de opinião 5.

Ao mesmo tempo que o jornal tem uma vantagem, ele apresenta uma desvantagem.
Quando anunciamos em jornal, seus anúncios têm vida curta, pois depois de lidos os jornais
são descartados (diferente das revistas). Porém, a troca das informações é mais rápida, pois
as revistas são normalmente quinzenais ou mensais e caso seja preciso divulgar um
acontecimento, promoção em um determinado dia da semana, estréias, lançamentos,
convites para eventos, enfim, todas estas ações fica mais fáceis de serem divulgadas em
jornal.
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Formadores de opinião são as pessoas consideradas referência para um determinado grupo de pessoas.
Informalmente se tornam um conselheiro, cujas opiniões são ouvidas e procuradas. Atingir estes
formadores de opinião de maneira positiva acaba por atingir todas as pessoas do grupo a quem este faz
parte.
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 TÍTULO DA UNIDADE

Outra vantagem do jornal é que ali o consumidor está sem pressa, pode ler com calma a um
anúncio e não precisa de papel e caneta à mão para anotar os dados. Quantas vezes diante
do rádio ou televisão você perdeu um número de telefone porque não teve tempo de anotar
as informações?

Porém o jornal demonstra força mesmo em anúncios específicos como a venda de imóveis,
carros, classificados de empregos e opções de lazer (teatro, cinema, shows, etc). Assim,
empresas que atuam com estes segmentos dificilmente não anunciam em jornal.

Outdoor
O outdoor é chamado de um meio complementar, ou seja, ele ajuda a comunicação de um
produto ou serviço mas não pode ser a única forma de divulgação. Na verdade, ele também
funciona sozinho, entretanto seu uso é recomendado em conjunto com outro meio de
comunicação, complementado-o.

Assim é comum a criação de campanhas de rádio e outdoor ou jornal e outdoor ou

televisão e outdoor, etc. É classificado como um meio complementar, já que através do
outdoor não é possível passar muita informação. Primeiro porque é normalmente
construído próximo a ruas e avenidas de maior movimento para tentar atingir o máximo
possível de pessoas. E em movimento, as pessoas têm poucos segundos para ler uma placa
de outdoor. Recomenda-se no máximo 8 palavras por placa. Parece pouco, mas se
inserirmos mais informações, provavelmente sejam perdidas, pois não haverá tempo para
finalizar a leitura.

Não só a questão do tempo impacta, mas a própria leitura. Uma placa de outdoor,
normalmente tem 9 metros de largura por 3 metros de altura. Quanto mais informações
forem inseridas, menor será o espaço para divulgá-las, forçando as letras a serem cada vez
menores. Assim, alguns outdoors acabam ficando com muitas palavras de letras pequenas,
dificultando a leitura mesmo para quem está próximo da placa.

Outro ponto a ser considerado sobre o outdoor é que ele é um meio local, ou seja, limitado
geograficamente. Isso é bom para empresas que querem divulgar seus produtos e serviços
em uma determinada cidade, como uma padaria, por exemplo. Porém é ruim caso seja
necessário fazer uma comunicação muito abrangente, como uma campanha nacional pois os
custos para se anunciar em todas as cidades do Brasil seriam demasiadamente grandes.

Outra característica é o grande impacto visual do outdoor. Se bem utilizado o mesmo pode
chamar bastante a atenção para um produto ou serviço. Por isso mesmo ele é
recomendando principalmente no lançamento de um novo produto.

Um de seus pontos mais fortes sem dúvida é a possibilidade de recordar o produto ao

consumidor próximo ao PDV (Ponto-de-Venda). Um outdoor de uma bebida próximo a
restaurantes, supermercados, bares, etc., pode aumentar consideravelmente as vendas, pois
poucos segundos antes o consumidor foi lembrado da existência daquela marca ou produto.

O outdoor sofreu um sério revés, principalmente na cidade de São Paulo onde foram
proibidos por conta da poluição visual causada na cidade. Outras cidades também aderiram
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Unidade X: Nome da Unidade

a esta prática, mas mesmo assim ainda é muito grande o número de cidades onde a
publicidade através de outdoor é permitida.

Revista
As revistas são também boa forma de Publicidade, visto que também atingem a um público
formador de opinião. Também têm a vantagem de serem normalmente bem segmentadas
(existem as revistas para crianças, jovens adolescentes, homens, mulheres, pessoas da
terceira idade). Não só podem ser bem segmentadas como focadas especificamente em um
único mercado (existem revistas de carros, motos e até mesmo revistas para quem gosta
apenas de carros modificados, carros de luxo ou motos esportivas).

Enfim, esta segmentação é extremamente valiosa, pois quem gosta de um assunto

específico como moda terá acesso não somente ao universo da moda, mas também a todas
as empresas que vendem produtos e serviços para este segmento.

Outro fato importante é que revistas podem ou não ser descartadas. Muitas pessoas
guardam revistas, outras até colecionam. Assim, os anúncios perduram por mais tempo. Em
média uma pessoa leva de 10 a 30 dias para ler uma revista e durante este período ela é
folheada cerca de 4 vezes por uma média de 4 pessoas.

Internet
Não poderíamos é claro deixar de lado o mais novo integrante dos meios de comunicação.
A Internet é hoje definitivamente um meio de comunicação global. Apesar de jovem, visto
que sua popularização iniciou-se apenas na década de 90, está cada dia mais forte.

Grandes marcas globais estão presentes de muitas formas na Internet e as verbas

anualmente destinadas a este meio crescem cada vez mais.

O mais interessante da Internet é uma característica quase singular. Nela o consumidor é

quem pode procurar por uma marca, produto ou serviço ou invés de ser impactado por
estes. Isso fez com que os sites de busca tornassem elos importantes entre empresas e
clientes. Por conta disso, muitos sites faturam bilhões atualmente apenas para divulgar os
nomes das empresas quando palavras chaves são digitadas nos buscadores de Internet.

Mas é importante lembrar que os websites devem também ter algumas características
importantes. Devem ser atrativos, de fácil navegação e de fácil acesso às principais
informações buscadas pelos internautas.

É possível também criar anúncios ou campanhas de Internet, aumentado assim o número

de acessos a um determinado site. Isso acaba por gerar um aumento de informações
trocadas com clientes. Se tais informações forem bem trabalhadas, os processos de vendas
futuros ficarão mais fáceis de serem concretizados, auxiliando assim no processo de
marketing.

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 TÍTULO DA UNIDADE

Talvez as maiores vantagens da Internet sejam seu baixo custo de manutenção e sua
abrangência geográfica (afinal de contas qualquer pessoa de qualquer parte do planeta pode
ter acesso ao website de uma empresa a apenas um clique de distânca).

Planejamento de Mídia
Para o planejamento de mídia, alguns aspectos são fundamentais:

1. Observar a quem se destina o anúncio ou campanha de um produto ou serviço e

buscar as melhores opções de mídia disponíveis, que atinjam este público-alvo e
assim aumentem as chances de retorno sobre o investimento.

2. Determinar o alcance, ou seja, número de pessoas ou domicílios expostos pelo

menos uma vez a um determinado anúncio.

3. Calcular a freqüência, ou número de vezes que o público-alvo será impactado pelo

anúncio.

4. Continuidade de mídia, ou seja, porquanto tempo o público-alvo será impactado por

determinado anúncio (recomenda-se duas ou mais semanas no geral).

Tais aspectos devem ser levados em consideração durante o planejamento de mídia.

Porém, tal planejamento deve ser feito em conjunto com a agência de Publicidade, através
de um profissional de mídia que irá calcular estes aspectos e deverá sugerir quais são as
melhores opções.

Cabe ao profissional do marketing aprovar tal planejamento e assim garantir o sucesso de

um anúncio ou campanha de comunicação.

CONSTRUÇÃO E EXPRESSÃO DO CONHECIMENTO

Fazendo e aprendendo...

ATIVIDADES
_______________________

A ser desenvolvido.

VIDEOAULA
_______________________

TELEAULA
______________________

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Unidade X: Nome da Unidade

A ser desenvolvido.

SÍNTESE DA UNIDADE
Repensando e provocando...

Conhecer as mídias faz parte de um bom profissional de marketing que trabalha

com comunicação. Como todos os capítulos de nosso curso, este não poderia deixar de
ser importante. E é válido lembrar que quanto mais correta for a comunicação, maiores
são as chances de retorno. Comunicação não é exata, mas é previsível.
Mídia faz parte do processo todo. As escolhas corretas determinam se a mensagem
chegará ao destinatário certo e não implicam em escolher apenas o meio e o veículo
correto, mais adequado, mas também em escolher o horário certo.
Imagine uma propaganda de perfumes para mulheres anunciado durante um jogo
de futebol. Sabemos que a maior parte do público que assiste a jogos de futebol são
homens. Isso só aconteceria se uma pesquisa de mercado comprovasse que as mulheres
que compram o produto assistem a jogos de futebol. Portanto, além do bom senso, vale
também se basear nas pesquisas para fazer as escolhas.
Mas lembre-se, assim como as outras etapas, esta é tão importante quanto as
anteriores. Portanto, estudar mais a fundo mídia e conhecer bem suas características é
fundamental para o aperfeiçoamento do processo de comunicação.

AUTO-AVALIAÇÃO
Olhando para dentro... Olhando para fora...

Como todos os capítulos de nosso curso, este não poderia deixar de ser importante.
Conforme falamos anteriormente, quanto mais informação, menos chance de errar em
nossas escolhas.
Quanto nos preparamos bem para uma prova, é notório como tiramos notas altas,
por mais difícil que seja a avaliação.
Assim é em nossa vida, pessoal e profissional. Quando temos mais informação
sobre um assunto específico, mais chance de acertamos em nossas escolhas.
Em entrevistas de emprego, hoje as principais empresas do país deixaram de medir
os jovens apenas por seus currículos. O conhecimento se tornou muito mais forte, mais
valioso. Portanto, o que importa é o que você sabe e não o que diz saber.

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 TÍTULO DA UNIDADE

Assim, informe-se. Aprenda a trabalhar com as ferramentas certas, saiba escolher

corretamente e seja um profissional que traz resultados. Seja um investimento e não um
custo para sua empresa.

PARA ALÉM DAS FRONTEIRAS

Localizando...

É comum que os profissionais de Marketing e Comunicação não compreendam

muito a fundo parte do processo de Mídia. Natural até, visto que mídia é extremamente
racional, calculista, estatística. Mas é importantíssima, conforme vimos. Seguem aqui
algumas sugestões de mídia,

 HERNANDES, Nilton. A mídia e seus truques. São Paulo: Contexto, 2006.

Neste livro, Nilton Hernandes, jornalista e doutor em semiótica pela USP faz uma
análise sobre os mecanismos que jornais, revistas, TVs, rádios e sites usam para criar
vínculos com leitores, telespectadores, ouvintes e internautas. Analisa as mídias como
instrumento de persuasão e de poder. Interessante para quem quer conhecer o poder
das mídias de forma mais humana e profunda.

 VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. 2.ed. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Excelente para quem deseja entender profundamente os conceitos e práticas de mídia.

O livro aborda conceitos, técnicas, práticas, dicas, termos... bastante completo é
altamente recomendado para a profissionalização da área.

UM POUCO MAIS...

Com a entrada da televisão digital (mais informações em nossa vídeo-aula) as

propagandas em televisão estão deixando de ficar de fora dos programas e estão
migrando para o interior de filmes, novelas, shows, programas de entrevistas, etc.

Observe dois filmes abaixo onde isso ocorre. Tom Hanks é hoje um dos atores mais
bem sucedidos de Hollywood e em dois de seus filmes (O Náufrago e O Terminal) já é
possível observar a migração da Propaganda para o interior dos filmes. Isso ocorre
porque com a entrada da televisão digital muito irá mudar na Propaganda televisiva.

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Unidade X: Nome da Unidade

Portanto, observe como as marcas estão presentes nestes filmes e como os personagens
interagem com elas.

Título : O Náufrago (Cast Away)

Lançamento: 2000 (EUA)

Direção: Robert Zemeckis

Atores: Tom Hanks, Helen Hunt, Christopher Noth, Nick Searcy, Lauren Birkell

Duração: 143 min

Gênero: Drama

Título: O Terminal (The Terminal)

Lançamento: 2004 (EUA)

Direção: Steven Spielberg

Atores: Tom Hanks , Catherine Zeta-Jones , Stanley Tucci, Kenneth Choi, Dan Finnerty

Duração: 128 min

Gênero: Drama

MAPEAMENTO DA UNIDADE

11
 TÍTULO DA UNIDADE

Rádio
Televisão

Jornal

Revista

Internet Outdoor

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

VIDOTTO, Sandro. Comunicação estratégica de Marketing: book guide. Itu (SP): Ottoni
Editora, 2008.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação. 5ª

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

EM ANEXOS GOSTARIA DE INSERIR UM DICIONÁRIO DE MÍDIA. SERIA POSSÍVEL RETIRÁ-

LO DO LIVRO DO ZECA MARTINS (PROPAGANDA É ISSO AÍ)?

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