Inteligencia - Comunicacao 2 Edicao Alt

2ª edição
Inteligência de
comunicação e RP
Os 7 pilares para uma comunicação moderna
e eficiente
Inteligência de comunicação e RP
Os 7 pilares para uma comunicação moderna e eficiente - 2ª edição
Copyright @ 2020 Cortex Intelligence
Redação
Laís Napoli
Maria Alice Medeiros
Revisão e edição
Nathalia Curvelo
Rafaela Siqueira
Capa e diagramação
Amanda Pedrosa
Produção editorial
Marketing Cortex
Inteligência de comunicação e RP 2
Conteúdo
4 Introdução
5 Frequência de exposição
13 Agendamento temático
19 Influenciador
26 Gestão da reputação
33 Inbound PR
36 Comportamento digital
39 Growth PR
Introdução
Estamos vivendo um período de grandes transformações causadas pelas novas

tecnologias. Você provavelmente já ouviu essa afirmação, certo? E é verdade. Mais
de 50% dos profissionais de RP esperam grandes mudanças na área nos próximos
cinco anos, de acordo com o Global Communications Report 2019, da USC Annenberg.
Para ajudar as empresas a lidarem com esse cenário, a Cortex criou um framework
de inteligência de comunicação, constituído por sete pilares. Três deles são novos,
incluídos em 2020 na estrutura devido às tendências emergentes na área. Afinal,
o mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) demanda alta resiliência no
trabalho de comunicação.
Os sete pilares são:
• Frequência de exposição
• Agendamento temático
• Influenciadores
• Gestão da reputação
• Inbound PR
• Comportamento digital
• Growth PR
Nas próximas páginas, você vai conhecer com detalhes esses pilares que
fundamentam a nova comunicação empresarial.
Boa leitura!
Frequência
de exposição
Frequência de exposição
Com a proliferação de canais para veiculação de notícias, está cada
vez mais claro que a audiência passou a ter sob seu controle a decisão
de como, quando e onde consumir informação.
Indo direto ao ponto, uma frequência de exposição constante e positiva é algo

essencial para posicionar uma empresa e mantê-la com uma boa reputação junto
ao público-alvo.
Nos últimos anos, muitas mudanças aconteceram na forma como consumimos

notícias. E isso tem trazido novos e relevantes desafios para as estratégias de
comunicação.
As pessoas estão mais conectadas e, ao mesmo tempo, os meios para se obter

informação, mais diversificados.
Um exemplo disso é que o Brasil está em 4º lugar no ranking do número de usuários

de redes sociais. O levantamento do Cuponation calculou cerca de 95,2 milhões de
pessoas ativas, distribuídas pelas diferentes redes, apenas em 2018. Até o final de
2023 esse número deve pular para 114,5 milhões.
Frequência de exposição e sua importância

para a comunicação nas empresas
O termo frequência de exposição diz respeito à quantidade de vezes que uma
personalidade ou marca está inserida nas mídias.
Assim, para que o público tenha visibilidade da sua marca — e para que ela possa
ser referência para as pessoas — é preciso que ela esteja presente de forma constante
na imprensa.
Na prática, o primeiro passo para conquistar essa exposição é ter periodicidade de

produção e divulgação de notas, avisos de pauta, releases e outras comunicações para
a imprensa.
Mas não somente isso. Como veremos mais adiante, ter métricas para avaliar a
qualidade da exposição conquistada também é muito importante.
Como a mudança no consumo da informação

afeta as estratégias de comunicação
Já sabemos que a forma de se buscar conteúdos mudou nos últimos anos. São
inúmeros canais e veículos e, como consequência, um maior volume de informações
surgindo a todo momento. Portanto, as notícias também são disseminadas com muito
mais rapidez.
Vejamos abaixo alguns impactos desse novo contexto na mídia e na comunicação:
Imprensa com um menor papel de intermediação entre

informação e leitor
Atualmente a imprensa possui um menor poder de intermediação entre a informação

e o leitor.
Isso porque, com a proliferação de canais para veiculação de notícias, fica cada vez
mais claro que a audiência passou a ter sob seu controle a decisão de como, quando
e onde consumir informações.
Um fato que indica isso é que, hoje, o celular já é o principal dispositivo usado
para se conectar a internet, sendo responsável por 98% dos acessos.
Ou seja, o hábito de acompanhar o noticiário apenas pela TV, rádio ou jornais

impressos evoluiu. A audiência agora também se mantém atualizada através de
outros meios.
Lógica do “user-generated content”
Nos dias de hoje, o próprio público é capaz de produzir e disseminar conteúdo por
vários canais, seja vídeo, texto, áudio, etc.
Esse fenômeno é conhecido como “user-generated content“. E o conteúdo

produzido pelo próprio público é consumido não apenas pela sociedade, mas
também pela imprensa em geral.
É comum observar matérias jornalísticas utilizando informações desses produtores

de conteúdo, que passam a ter papel semelhante ao de um veículo de comunicação.
O influenciador ou líder de opinião tem uma audiência cada vez maior e mais
segmentada. Por isso, não pode ser ignorado nas estratégias de comunicação
corporativa.
Aliás, de acordo com um estudo da revista acadêmica Digital Journalism, ser capaz
de encontrar e verificar o “user-generated content” é uma habilidade essencial que
os jornalistas precisam desenvolver.
“If it doesn’t spread, it’s dead”
O livro “Spreadable Media”, de Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green, fala sobre o
valor de uma informação jornalística.
Os autores afirmam que atualmente a importância da notícia passa a ser dada não
apenas pela sua relevância editorial, mas também, ou talvez principalmente, pela sua
capacidade de disseminação nos meios sociais.
Inclusive, essas e outras análises foram abordadas na primeira edição do Artigo do

Especialista: como medir o impacto da mídia na era digital.
Como medir a eficácia da sua frequência de exposição
Diante de tantas mudanças nas formas de se consumir informação, a frequência de

exposição se tornou extremamente relevante. E isso vale também para redes sociais,
blogs etc. Ou seja, para a comunicação corporativa, também é vital estar presente
nos canais digitais.
Empresas que já se atentaram a essa nova realidade estão bons passos à frente da
concorrência, por exemplo. Por isso, uma maneira de saber se a sua empresa está
tendo ou não uma boa frequência de exposição é por meio do uso de métricas de
comunicação.
Citaremos brevemente algumas a seguir:
1. Valoração
Essa métrica, calculada a partir do conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos),
mostra o valor que uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma
quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.
A valoração é uma espécie de versão digitalmente atualizada da antiga Equivalência
Publicitária (EP) — métrica considerada ultrapassada, pois associa valor financeiro à
mídia conquistada com base no valor da publicidade.
A questão é que não há mais como se falar em tamanho (centimetragem) de

matérias em tempos digitais. Por isso, é importante considerar a valoração como
uma alternativa moderna.
2. Share of Voice
O share of voice é usado para mostrar a fatia correspondente às menções da sua
marca (ou produto) em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida.
Contudo, utilizada sozinha não mostra os atributos específicos de cada publicação.

Ou seja, se as menções foram positivas ou negativas.
Sendo assim, é importante utilizá-la junto com a classificação de publicações, como

veremos na sequência.
3. Classificação de publicações
Adotar a classificação de publicações é o primeiro passo para entender se uma
estratégia de comunicação está sendo bem sucedida ou não. Da mesma forma,
ajuda a identificar os veículos ou assuntos que mais promovem a marca.
Ou seja, auxilia a comunicação corporativa a compreender se os conteúdos

transmitidos pela marca ao seu público-alvo estão sendo abordados e veiculados
da maneira planejada e atingindo os resultados esperados.
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Takeaways
A frequência de exposição de uma empresa, quando trabalhada de forma
constante e positiva na mídia, é fator fundamental para melhor posicioná-la
junto ao seu público-alvo.
Como vimos, esse tema ganhou ainda mais relevância por conta de fatores
como “user-generated content”.
Trata-se de um fenômeno em que o próprio público produz e dissemina

conteúdo para diferentes audiências nas plataformas digitais.
Assim, muitas vezes, o usuário de uma marca pode se tornar um

influenciador importante para ela.
Por isso, hoje as estratégias de comunicação precisam utilizar métricas para

mensurar a eficácia da sua frequência de exposição nas diferentes mídias.
Agendamento
temático
Agendamento temático
O agendamento temático afirma que a mídia é responsável por
determinar os temas discutidos pela população. Isto é, os assuntos
considerados importantes pela sociedade são os que estão sendo
abordados pela cobertura jornalística.
Quem cursou jornalismo na faculdade provavelmente já ouviu falar sobre

agendamento temático. Esse conceito diz respeito ao papel determinante da mídia
na definição dos assuntos que são debatidos pela sociedade.
Tendo isso em mente, os profissionais de comunicação institucional enfrentam o

desafio de acompanhar o que está sendo dito na imprensa. E, hoje, uma grande
aliada para a realização dessa tarefa é a tecnologia.
Um dos exemplos disso é o monitoramento integrado das mídias, solução que vem
sendo adotada pelas áreas de comunicação modernas, e que se baseia em Big Data
e ciência de dados.
Agendamento temático e sua influência na

comunicação
Basicamente, o agendamento temático (ou Teoria do Agenda Setting) afirma que a
mídia é responsável por determinar os temas discutidos pela sociedade.
Isto é, os assuntos considerados importantes pela população são os que estão sendo
abordados pela cobertura jornalística.
Outra teoria importante é a do Gatekeeper. Nesta, afirma-se que alguns jornalistas,
normalmente os editores, são os responsáveis por “filtrar” quais notícias serão
divulgadas para a sociedade.
Mas você pode estar se perguntando: como tudo isso impacta a comunicação
institucional? Basta lembrar que parte importante do trabalho de relações públicas é
justamente inserir as empresas na mídia.
Aliás, esse trabalho hoje conta com mais um grande desafio, que é a mediação feita
nas redes sociais a partir do que é publicado na imprensa.
O compartilhamento comentado de notícias no Facebook, Instagram e outras

plataformas faz com que determinados assuntos alcancem um público ainda maior.
Isso revela que os conteúdos disseminados nas redes sociais também impactam no
que percebemos como importante.
Como criar uma estratégia de comunicação

baseada no agendamento temático
Diante dos avanços da tecnologia, para construir uma estratégia de comunicação
institucional é preciso monitorar o que está agendado na mídia. Duas novidades
evidenciam a importância disso: o monitoramento integrado e o chamado
clipping 4.0.
Avaliação de riscos e oportunidades a partir
da análise de dados
Vivemos na era dos dados. E o monitoramento integrado traduz claramente isso. Ele
permite que os profissionais de relações públicas acompanhem, em tempo quase
real, as citações da empresa em diferentes veículos de mídia.
Isso ajuda a área de comunicação a identificar de maneira rápida como a empresa

está sendo exposta em diferentes veículos, por exemplo.
Com o monitoramento do agendamento temático, por sua vez, é possível ir além,

fazendo uma análise de riscos e oportunidades que contribuem para a geração
de insights.
Ou seja, os profissionais conseguem ponderar as estratégias e ações a serem

tomadas para a área de comunicação.
Mas na prática, como isso funciona?

O monitoramento do agendamento temático possibilita que as empresas se
preparem para lidar com questões diversas, sejam elas positivas ou não. Vejamos
alguns exemplos a seguir:
• Uma companhia de determinado segmento enfrenta uma grande crise.

Então é improvável que outras organizações do mesmo setor possam
ser direta ou indiretamente questionadas ou cobradas por conta disso.
É importante estar preparado, certo?
• Em outro caso, um tema ou marca está em evidência para as pessoas de
forma positiva. Isso é bom, pois dá a oportunidade de outras empresas
traçarem estratégias de comunicação com base nessa situação
favorável.
Em ambas as situações, a comunicação de uma empresa pode se preparar

estrategicamente. Seja para evitar desgastes com a imprensa e clientes ou aproveitar
uma circunstância benéfica.
Clipping 4.0
Outro fator relevante é o processo de clipagem. Atualmente, o clipping não pode
mais representar apenas uma coletânea de notícias sobre uma empresa, referente a
um determinado período, e realizada de forma manual.
Hoje, esse processo deve ser feito de forma automática e englobar também o
monitoramento da concorrência, do agendamento temático e até mesmo do
desempenho de produtos. É o chamado clipping 4.0.
Com isso, o clipping passou a desempenhar um papel mais estratégico na

comunicação, auxiliando no planejamento e na tomada de decisão.
Takeaways
O uso da tecnologia já é uma realidade na área de comunicação e vem
crescendo cada vez mais.
Diante do papel decisivo da imprensa de pautar os assuntos a serem

discutidos pela sociedade, o monitoramento do agendamento temático
se faz ainda mais importante para as estratégias de comunicação.
Além do agendamento temático, é importante estar atento também aos

seguintes movimentos:
• O clipping tradicional perdeu relevância e atualidade
• O número de veículos e profissionais que influenciam um

mercado ou uma marca aumentou muito;
• A reputação de uma marca, construída em anos, pode ser

abalada em poucas horas;
• Os canais se multiplicaram, tornando difícil saber qual deles gera

mais retorno.
Influenciadores
Influenciadores
Identificar o influenciador que retrata a marca positivamente é
apenas uma parte do processo. Tão importante quanto isso é ter o
conhecimento do influenciador que detrai a sua empresa na mídia.
O influenciador se tornou uma figura de grande importância para as corporações.

Inclusive para as empresas B2B, que têm investido em influenciadores nas mídias
sociais.
Um exemplo de como essa tendência está se tornando cada vez mais forte é
que 49% dos clientes tomam decisão de compra a partir de recomendações
de influenciadores nas mídias sociais, como revela a pesquisa da agência Four
Communications 2019.
Quem é e como surgiu a figura do

influenciador?
Influenciadores são veículos, jornalistas e personalidades que têm relevância e
influência em determinado nicho ou segmento.
Essa figura, que surgiu em um ambiente digital, trouxe grandes impactos para a
comunicação. Geralmente, seu alcance é mais segmentado do que o de veículos
tradicionais de mídia.
Por isso, esses influenciadores acabam construindo sua comunicação com base em
um nicho e em um assunto específico. Na prática, a presença dos influenciadores
acabou gerando para o público a possibilidade de consumir conteúdos de forma
mais personalizada.
Além disso, há a questão de os conteúdos das redes sociais serem apresentados aos
usuários com base em algoritmos. E esses algoritmos, por sua vez, se baseiam no
comportamento e pesquisas anteriores dos internautas em determinadas redes.
Isso contribui para uma segmentação ainda maior do conteúdo que chega até as
pessoas nessas mídias.
Como estabelecer e gerenciar o

relacionamento com os influenciadores
Diante desse contexto, para ter um bom relacionamento com seu influenciador,
é importante contemplar algumas estratégias. Veja algumas delas abaixo:
1. Tenha uma visão completa dos veículos que citam a

sua marca
Antes de mais nada, é preciso saber quais veículos cobrem sua área e a quantidade
de publicações que citam a sua marca. A partir disso, identifique os influenciadores
mais relevantes e planeje ações para se aproximar deles.
Como as empresas que vêm ganhando destaque no mercado estão fazendo para
descobrir quais influenciadores citam as suas marcas? Por meio do monitoramento
integrado de mídias, associado a funções de ranqueamento e classificação destes
influenciadores, o que permite a análise de um grande volume de informações em
mídias offline, online e sociais.
2. Identifique o influenciador mais relevante da sua marca
É preciso fazer um mapeamento dos influenciadores que promovem a sua

empresa. Isso pode evitar que as áreas de comunicação invistam no relacionamento
com jornalista ou veículo que não vai trazer retorno para suas ações.
Ou, em um pior cenário, um influenciador que vai impactar de forma negativa

a sua marca.
Identificar o influenciador que retrata a marca de forma positiva é apenas uma parte
do processo. Tão importante quanto isso é ter o conhecimento do influenciador
que detrai a sua empresa na mídia.
Isso é relevante, pois permite que a marca possa direcionar sua estratégia de
comunicação para reverter esse quadro negativo. Ou seja, pode trazer esse
influenciador detrator para mais perto da sua empresa.
3. Conheça o comportamento de cada influenciador
Um ponto-chave para a gestão do relacionamento com o influenciador é saber como

eles trabalham. Assim, é fundamental entender seu perfil, analisando seu histórico
e frequência de publicações.
Com isso, você saberá quais materiais divulgar para ele, assim como os melhores
dias e horários.
4. Envie conteúdo para o influenciador com uma frequência
equilibrada
Uma pesquisa afirma que os profissionais de RP realizam em média 1.092 disparos

de releases por dia. Um número impressionante, não?
Esse dado mostra como ainda é comum que os profissionais cometam alguns
equívocos na hora de enviar releases para a imprensa. Isto é, acabam mandando
conteúdos em grandes quantidades, não respeitam o prazo para fechamento das
publicações, entre outros erros.
Por isso, é essencial que o envio de releases ou quaisquer conteúdos seja feito com
uma frequência equilibrada e respeitando sempre a abertura que os jornalistas
concedem para receber esses materiais.
5. Esteja disponível para as demandas do influenciador
É imprescindível que a equipe de comunicação esteja disponível em todas as etapas

do relacionamento com o influenciador. Seja no primeiro contato, após o envio de
um release e, até mesmo, quando uma matéria já tiver sido publicada.
Os profissionais responsáveis pelo contato com os influenciadores devem ficar à

disposição para tirar dúvidas, providenciar entrevistas ou quaisquer informações
extras.
Desse modo, além de mostrar profissionalismo, essa atitude evita o desgaste e

também reduz as possibilidades de o produtor de conteúdo fazer uma publicação
negativa sobre a companhia.
As empresas B2B também podem investir
na parceria com o influenciador
É importante ressaltar que parcerias com influenciadores não estão restritas
apenas às empresas B2C. Um exemplo disso é que a adoção de marketing de
influenciadores pelas empresas B2B cresceu quase 50% em 2019.
Algumas companhias estão melhorando a qualidade de seus leads através do

influenciador. Outras estão aumentando sua credibilidade ao apostar em um
conjunto de produtores de conteúdo específicos para falar sobre a marca.
Em resumo, trabalhar com influenciadores no contexto B2B representa uma

oportunidade significativa de criar conteúdos que transmitam confiabilidade para
potenciais compradores.
É possível calcular o retorno que o

relacionamento com o influenciador traz
para a comunicação?
A resposta é: com certeza e devemos fazer isso!
Estamos na era dos dados, o que faz com que hoje seja possível falar sobre o
resultado de ações realizadas com um influenciador digital de forma mais tangível.
Esse retorno pode, inclusive, ser calculado com o chamado ROI (Retorno Sobre
Investimento).
Takeaways
O número de veículos e profissionais que influencia a sociedade tem se
mostrado cada dia mais expressivo.
Por isso, identificar quem são os influenciadores que impactam a marca se

tornou um dos principais desafios das áreas de comunicação.
Isso acontece justamente porque a opinião desses influenciadores afeta

diretamente a imagem que o público tem da empresa.
Ou seja, a visão do influenciador impacta diretamente a reputação de uma

corporação.
Gestão da
reputação
Gestão da reputação
A reputação de uma marca é construída ao longo do tempo. Mas, em
contrapartida, pode ser arruinada em questão de horas diante da
viralização das informações nas mídias sociais.
Atualmente, a reputação de uma empresa está cada vez mais suscetível às

opiniões dos clientes. Com a viralização das informações nas redes sociais, uma
reputação construída pela comunicação ao longo de anos pode ser derrubada
em poucas horas.
Para se ter uma ideia, empresas correm o risco de perder 22% do negócio
quando clientes visualizam um artigo negativo na primeira página dos resultados
de pesquisas.
Esse número aumenta a cada artigo negativo e, com quatro ou mais resultados
desse tipo, pode-se perder 44% dos clientes em potencial.
Ou seja, a receita de uma empresa é diretamente afetada quando a reputação

sofre algum dano. Aliás, outro dado que comprova isso é que 41% das empresas que
passaram por algum episódio danoso à reputação relataram uma perda de valor e
receita da marca.
Diante desse quadro, é um risco para os profissionais de RP desenvolverem ações

de comunicação estratégica que não levem em conta a reputação da marca.
Por que a gestão da reputação é essencial
para as empresas
Segundo a definição do Chartered Institute of Public Relation, reputação é o resultado
do que você faz, do que você diz e do que os outros — imprensa e influenciadores —
dizem sobre você.
Como vimos no capítulo 2, a mídia possui grande relevância para a formação da

opinião pública. Inclusive, é a responsável por definir os assuntos — o agendamento
temático — que são discutidos pela sociedade.
Diante desse contexto, profissionais de RP precisam encarar o desafio de mensurar o

impacto das ações da área, incluindo o trabalho da gestão de reputação.
Vale que a reputação de uma marca é construída ao longo do tempo, não é algo
que se obtém em curto prazo. Mas, em contrapartida, pode ser arruinada em
questão de horas diante da viralização das informações nas mídias sociais.
Assim, a gestão da reputação é uma atividade tão decisiva quanto a etapa de

construção da imagem da empresa. Monitorar e controlar os riscos que podem
ser causados à imagem da corporação é, de fato, uma das tarefas que mais vai
demandar do profissional de RP.
Como as áreas de comunicação têm

investido em gestão da reputação
Os profissionais de RP sempre tiveram o trabalho de desenvolver a comunicação
estratégica de uma organização. A gestão da reputação faz parte disso, tornando-se
hoje uma das grandes missões da área.
Nesse sentido, os profissionais de relações públicas têm alavancado a comunicação
das empresas a partir das seguintes estratégias:
1. Presença nas mídias sociais
Quem trabalha com comunicação sabe a importância de a empresa estar presente

nas novas mídias.
Um dado que apresenta essa relevância é que 63% dos clientes esperam que as
empresas ofereçam atendimento ao cliente por meio de seus canais de mídia social,
e 90% dos usuários já usaram a mídia social como uma maneira de se comunicar
com uma marca ou empresa.
Na prática, isso mostra como é imprescindível que as áreas de comunicação não

negligenciem a mídia social como um canal importante de relacionamento com
o cliente.
2. Participação das marcas nas mídias em relação a temas

estratégicos
Como dito, estar presente na mídia é muito relevante para a reputação da empresa.
E essa criação de relacionamento com os clientes é uma via de mão-dupla, ambos
se beneficiam.
A audiência consegue ser respondida quando faz algum questionamento, e a

empresa, por sua vez, pode atuar para promover a satisfação do cliente e manter
uma boa reputação.
Mas o que faz toda a diferença é ser capaz de transformar esse relacionamento em
análises e tomada de decisão.
Por meio da análise, por exemplo, a área de comunicação consegue medir a
imagem da organização e saber como ela está em relação a pautas estratégicas
que a sociedade está debatendo.
Para isso, hoje o profissional de comunicação precisa trabalhar com métricas de

gestão baseadas em dados. Uma delas, por exemplo, é a share of voice, mencionada
no capítulo 2.
3. Análise qualitativa da presença da marca nas mídias
Diante desse contexto, apenas ter matérias publicadas nos veículos como ação da
comunicação estratégica não é o suficiente para gerir a reputação.
O que os profissionais que já trabalham orientados para a análise dos dados estão
considerando é o sentimento causado pelas menções da empresa na mídia.
Por fim, os profissionais também podem acompanhar como as mídias se

comportaram ao longo de um determinado período em relação à exposição e
reputação da marca.
4) Propósito e engajamento dos funcionários da empresa
A metodologia que analisa e classifica as citações da marca pode ser de quatro tipos:
Promotor Detrator Balanceado Inócuo
quando retrata quando critica quando a quando o conteúdo

positivamente negativamente. publicação critica, da publicação não
a marca. mas escuta o lado impacta a imagem
da empresa. que o leitor tem
da marca.
Segundo o Institute for Employment Studies, funcionários engajados e satisfeitos
têm um desempenho 20% melhor que os empregados não engajados e têm muito
mais probabilidade de se tornarem defensores da marca.
Isso é também o reflexo de uma marca com propósito bem definido e disseminado.
Nesse sentido, funcionários satisfeitos e engajados tendem a trabalhar com mais
afinco, preocupando-se mais com o sucesso da empresa e as necessidades dos
clientes.
Falando mais sobre propósito, outro dado aponta que 89% dos clientes acreditam
que uma empresa orientada a um propósito entrega produtos e serviços com uma
melhor qualidade. E isso está diretamente ligado à reputação positiva de uma marca
na mídia.
5. Resposta rápida a eventuais crises
Como vimos, o trabalho da comunicação estratégica em gerir constantemente a

reputação é tão importante quanto o de construí-la aos poucos.
Por isso, em casos de eventuais crises, o procedimento decisivo para os profissionais

de RP é agir rapidamente. E os dados podem ser um grande aliado nesse
monitoramento em tempo real.
Além disso, é primordial deixar claro para a imprensa e os funcionários o

posicionamento da empresa diante da crise, para que todos saibam como reagir.
Esse parecer rápido e transparente como ação da comunicação estratégica pode,

simplesmente, salvar a marca de um colapso.
Takeaways
Diante das transformações tecnológicas, percebemos o quanto uma
empresa está vulnerável às opiniões dos clientes, influenciadores e público
em geral.
Assim, fica cada vez mais claro que a gestão da reputação baseada em
dados pode alavancar de forma concreta os resultados das empresas.
A utilização dos dados é a forma moderna de mensurar a reputação.
Por isso, o profissionais que atuam diretamente na construção da imagem

da empresa devem ser cada vez mais orientados para a análise de dados.
Marcas com uma imagem forte na mídia conseguem, mais facilmente,

conquistar clientes e influenciar a opinião do público.
Existem metodologias e estratégias de comunicação nascidas, exatamente,

da transformação digital, como o Inbound PR, o monitoramento do
comportamento digital e o Growth PR. Conhecê-la é imprescindível para
continuar relevante neste mercado no futuro.
Inbound PR
Inbound PR
Como vimos, não é novidade que a ciência de dados vêm ganhando cada vez mais
espaço nos times de comunicação de empresas que valorizam uma estrutura
organizacional data driven. Afinal, companhias que destinam recursos à
inteligência tendem a gerar 53% mais receita do que as outras, segundo dados da
TNS Research.
Tal mindset impulsiona transformações nos departamentos de comunicação e

marketing. Uma delas é a maior aproximação das duas áreas. É daí que nascem
conceitos como o Inbound PR, um dos novos pilares da inteligência de comunicação,
que une o melhor das relações públicas e do Inbound Marketing.
Mas o que isso significa? O termo, cunhado por Ariane Feijó, denomina exatamente
a estratégia de conectar objetivos de negócio com RP, marketing, tecnologia e
vendas. Tudo, claro, com dados para apoiar as tomadas de decisão.
Antes de avançarmos na definição de Inbound PR, vamos dar um passo atrás e

definir o que é RP e Inbound Marketing:
Relações públicas: É a atividade responsável pela construção e manutenção

das redes de relacionamento das companhias com seus mais variados públicos.
Diferente do que muitos acreditam, o trabalho de RP não é apenas ser o elo entre a
empresa e uma notícia na imprensa. As relações públicas podem, de fato, impactar
os resultados financeiros das organizações ao trabalhar com dados e considerar as
metas de vendas da companhia.
Inbound Marketing: É, de acordo com a Rock Content, uma concepção do marketing
focada em atrair, converter e encantar clientes. O Marketing de Atração, como também
é chamado, afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão
com o público-alvo por meio dos pilares: Marketing de Conteúdo, SEO e estratégias em
redes sociais.
Então, Inbound PR, na prática, trata-se de um bom trabalho de comunicação integrada.

A principal diferença de uma estratégia dentro desse mindset para uma tradicional é
não enxergar a comunicação em caixinhas, mas sim visualizar o objetivo da marca e
traçar o melhor plano para alcançá-lo. Os canais utilizados na campanha, seja de mídia
própria, social, espontânea ou paga, são decididos depois. Ou seja, são um meio, não o
fim.
Afinal, hoje é muito difícil ter uma estratégia bem sucedida usando apenas RP ou
apenas o marketing, certo?
Para tangibilizar ainda mais o que estamos falando, vejamos o exemplo tradicional de
produção de press releases. Para fazê-lo dentro da lógica do Inbound PR, deve-se levar
em conta a mensagem institucional, a persona e as técnicas de SEO. Usar palavras-
chaves nesses conteúdos, e não apenas em artigos para blog posts, atrai leitores
qualificados.
Isso porque, com essa técnica, ao publicar seu press release otimizado para as
ferramentas de buscas, você possibilita que jornalistas encontrem conteúdo de
qualidade sem precisar fazer follow up diário com eles.
E, para fazer isso de modo assertivo, é preciso usar e abusar dos dados. Nesse sentido,
ganham destaque as ferramentas de Big Data citadas no início deste tópico, que
possibilitam uma tomada de decisões mais inteligente.
Comportamento
digital
Comportamento digital
Entender o comportamento digital do público da sua companhia é uma atribuição
relacionada à Marketing, certo? Sim, mas não somente a essa área. A comunicação
corporativa tem muito a ganhar com esse conhecimento.
Mas o que é comportamento digital, afinal? São os hábitos de consumo de

informação (sobre marcas, produtos ou notícias) das pessoas por meio de
navegação na internet, seja em buscadores ou redes sociais.
Portanto, monitorar essas informações significa, para o RP, compreender, por meio
de dados públicos ou coletados legalmente, como seu consumidor pesquisa e
navega na web. Assim, é possível mapear seu comportamento e planejar ações de
comunicação pautadas por por fatos.
Por exemplo: este estudo da Cortex com a FleishmanHillard sobre como a pandemia
do coronavírus estava moldando os consumidores globais apresenta os seguintes
dados sobre o mercado brasileiro:
• 51% de crescimento no acesso de sites que ensinam a poupar dinheiro;

• 33,5% de todos os posts monitorados nas mídias sociais eram sobre
educação financeira;
• 5% de queda no acesso aos sites de investimento.
Logo, a tendência do consumidor de serviços financeiros era a de poupar dinheiro.

As pautas trabalhadas pelas instituições bancárias deveriam, portanto, apresentar
seus serviços de poupança ou educação financeira. Não adiantaria falar de
investimento se não era o que as pessoas estavam dispostas a comprar.
Em linhas gerais, monitorar o comportamento do consumidor por meio de notícias
e rastros digitais permite que as áreas de RP se coloquem como ainda mais
estratégicas.
Isso porque além de cuidar da reputação da marca podem gerar insights que
impactam diretamente o negócio, com dados que contribuam com a tomada de
decisão em outras áreas da empresa.
Ou seja, transforma o departamento em uma área de inteligência competitiva também.
Growth PR
Growth PR
O último — mas não menos importante — pilar da inteligência de comunicação
é o Growth PR. Essa metodologia desenvolvida pela Cortex tem como base três
métodos ágeis, mas foi elaborada especificamente para a área de relações públicas.
Para entendê-la, vale passar, primeiro, pelos conceitos que serviram como base para
sua construção:
Agile
Em 2001, foi divulgado o chamado Manifesto Ágil, criado para tornar os processos
de desenvolvimento de software menos burocráticos e mais produtivos. Entre os
principais valores do Manifesto adotados no Growth PR, o que se destaca é o de dar
preferência para responder rapidamente às mudanças em vez de seguir à risca o
planejamento inicial.
Scrum
O Scrum é um framework que contém um conjunto de conceitos, práticas e
ferramentas para gerenciar projetos de forma ágil. A gestão é dividida em sprints
— ciclos curtos que são, normalmente, mensais, mas podem variar de duas a seis
semanas. Cada ciclo gera entregas de incremento no projeto ou de evolução de
processo.
PDCA
O ciclo PDCA é uma ferramenta de gestão que tem como objetivo promover a
melhoria contínua dos processos, por meio de um circuito de quatro ações: planejar
(plan), fazer (do), checar (check) e agir (act). O intuito é ajudar a entender não só como
um problema surge, mas também como deve ser solucionado, focando na causa e
não nas consequências.
Então, como implementar o Growth PR na prática? Ele funciona em ciclos, compostos
por cinco etapas:
1. identificar
2. comunicar
3. analisar
4. insight
5. compartilhar
Veja a representação conforme demonstrado abaixo:
Identificar
Compartilhar Comunicar
GROWTH PR
Insight Analisar
Esses ciclos têm duração próxima de um mês e a cada novo início todas as etapas
deverão ser repetidas, criando, assim, uma rotina ágil e de melhoria contínua dos
resultados da área de comunicação.
Vamos entender melhor cada uma dessas etapas:
Identificar
Aqui é o momento em que o time precisa entender e definir os fatores necessários
para realizar um planejamento data driven. Por isso, desenvolvemos o PR Canvas para
auxiliar os times de comunicação a preencherem as informações importantes em um
só lugar. Veja:
PR Canvas 1
Objetivos
do negócio
2Desafios de comunicação
3
Como medir o sucesso?
4 Atividades de comunicação
1. Objetivos do negócio
Selecione objetivos do negócio alinhados com o momento atual da
1 1 1 1 1 1 1 1 1
empresa e seu horizonte para os próximos 12 meses. Cole um post-it
com cada objetivo em um retângulo.
2. Desafios de comunicação
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Pense para cada post-it um desafio de comunicação que você precisa
vencer para ajudar a empresa a atingir o seu objetivo de negócio. Cole-o
3 3 3 3 3 3 3 3 3
na mesma linha deste objetivo.
3. Como medir o sucesso?

Para cada uma das linhas, pense que métricas devem ser medidas para
4 4 4 4 4 4 4 4 4
cada desafio de comunicação. Você pode conferir métricas e indicadores
atuais neste eBook.
4. Atividades de comunicação
5 6
Defina as principais atividades para atingir essas métricas.
Perspectivas Canais
5. Perspectivas
Classifique seus objetivos de negócios e desafios de
comunicação de acordo com as perspectivas. Cheque se elas estão
Gestão e governança Diversidade Inovação
alinhadas com o posicionamento institucional que a empresa quer
construir.
Conquistados Próprios Pagos
Mercado e cliente Employer branding Aquisição de talentos
6. Canais
Conecte suas atividades com os canais escrevendo-as de acordo com
Sustentabilidade Posicionamento social Posicionamento político
a cor correta. Ou seja, se a atividade for relacionada à mídia conquistada,
precisa ser da cor azul. Garanta que você está construindo um mix de
canais diversos e ao mesmo tempo efetivos.
Clique aqui e baixe PR Canvas
O preenchimento do PR Canvas demanda informações internas e externas. As

internas, como “Objetivos de negócios”, “Desafios de comunicação” e “Como medir
o sucesso”, são essenciais para o alinhamento com a estratégia da empresa.
Já os dados externos — “Atividades de comunicação”, “Dimensões de comunicação”

e “Canais” — serão extraídos a partir das informações analisadas do mercado.
Comunicar
Após colocar as informações no PR Canvas, o time terá clareza do que precisa ser feito
e quais resultados esperar. Agora chegou a hora de realizar as ações e estar preparado
e alinhado com a agência parceira que as executará.
Cada ação deve ser descrita com as seguintes informações:
• Título da ação
• Tipo da ação
• Origem (proativa - reativa)
• Responsável
• Data de entrega
• Status
Com essas informações, o time irá organizar as ações em:
• Ações mapeadas
• Em andamento
• Concluídas
Dessa forma, tanto o time da companhia quanto o da agência terão visão sistêmica do
que está andando, travado ou precisa ser priorizado para a entrega ocorrer na data
combinada.
Analisar
Nessa fase, as ações já estão rodando. Assim, é importante monitorar tudo o que está
acontecendo. Os benefícios de possuir esses dados em tempo real são:
• Capturar oportunidades;
• Mitigar possíveis crises de imagem;
• Identificar se estão falando bem ou mal da empresa, ou seja, como anda
sua reputação;
• Mapear tendências.
Insight
Com as ações concluídas, é possível entender o que deu certo, o que deu errado e
o que deve melhorar ou ser ajustado para o próximo ciclo. A principal função desse
momento é extrair o máximo de ideias, percepções e comprovações dos resultados
nas etapas anteriores.
Compartilhar
A maioria das áreas de comunicação corporativa para na etapa anterior, mas realizar
esta parte pode fazer toda a diferença. Isso porque, após entender tudo que aconteceu
e ter esses dados em mãos, é hora de dar visibilidade ao seu trabalho e mostrar os
resultados para outros departamentos da empresa e para a diretoria.
Mas por que fazer isso? Porque ter essa relação com as outras áreas da empresa e com
a diretoria permite que você:
• Traga visibilidade para a área de relações públicas;

• Faça melhor alinhamento das ações com a estratégia da empresa;
• Promova uma comunicação integrada (RP, Marketing e Vendas);
• Tenha agilidade na entrega de resultados.
Interessante, não é? Mas fazer tudo isso na mão deve ser bem complicado. Por isso,
soluções de Big Data e ciência de dados aparecem como aliadas nesse processo.
Um desses exemplos é o CortexPR.

Para conhecê-lo, basta clicar aqui.
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Sobre a Cortex
Cortex é a plataforma líder em inteligência e
insights para marketing, comunicação e vendas no
Brasil. Com interface amigável, atende desde as
necessidades mais simples às mais sofisticadas e
possibilita análises que combinam dados externos
do mercado, monitorados automaticamente, com
dados internos da própria empresa.
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