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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
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Gráfico 2 – Usuários de Internet que usaram telefone celular de forma exclusiva,
por área, região, sexo, cor ou raça, faixa etária, grau de instrução e classe (2019)
– Total de usuários de Internet (%)
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• Promoção: nesse ponto, as organizações devem focar na comunicação
com o cliente individualmente, criar relacionamento e trabalhar com
conteúdo.
Essa visão propõe uma mudança na visão dos 4P’s para 4C’s, olhando
para o cenário da web e considerando o empoderamento do indivíduo. Dessa
forma, ela é mais apropriada e atualizada para o marketing digital, a saber:
• Produto Cliente
• Preço Custo
• Praça Conveniência
• Promoção Comunicação
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Tabela 1 – Forças da Cauda Longa
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web é o desenvolvimento de plataformas e sites de redes sociais em todo o
mundo. Para o autor, “a Internet promoveu uma revolução na comunicação
distribuída e interativa multimídia que emprega diversos suportes ou diversos
veículos de comunicação” (Lévy, 2010, p. 67), e essa comunicação é de muitos
para muitos.
Ao analisar esse conceito, Gabriel (2010, p. 121) reforça que “uma página
digital na web é um documento HTML (Hyper Text Language Markup) que inclui
textos, imagens, scripts de programas e recursos similares”. Na tabela a seguir,
vemos a classificação estabelecida pela autora para essas páginas.
Página Definição
Digital
Site Uma organização de dados e conteúdos para serem encontrados
facilmente, possui uma arquitetura de informação, focada na
organização de conteúdos
Minisite Criados com uma informação verticalizada, abordando um tema
específico
Hotsite Sites com prazo de validade determinado, utilizados para uma
determinada ação
Portal Sites com conteúdos verticalizados voltados para seu público
Blogs Em formatos de diário, apresentam textos regulares,
denominados “posts”
Perfis em Páginas específicas inseridas em redes sociais. Normalmente,
redes são constituídas dentro das limitações da plataforma, sendo
sociais utilizadas para relacionamento com seus públicos
Landing Páginas específicas que aparecem para um indivíduo quando
page esse realiza uma pesquisa em buscadores e, ao localizar a
informação, acessa o link apresentado. Geralmente, esse link
leva a uma página do conteúdo procurado, denominada landing
page
Fonte: elaborado com base em Gabriel, 2010.
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Tabela 3 – Relação de páginas digitais com mídias tradicionais
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seja integrado e dê continuidade às informações anteriormente recebidas pelos
indivíduos, a fim de que a experiência de compras do indivíduo seja satisfatória e
fidelizada.
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forma, percebem certo valor que as faz querer interagir com os mesmos. Essa
percepção de valor se dá por meio de postagens e conteúdos que são de interesse
desse público, razão pela qual são cada vez mais compartilhados e seguidos.
A base da formação das redes sociais está de acordo com os pressupostos
de Guglio (2005), que define o ser humano por:
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• Valor social: estimula a qualidade do conteúdo e valores da comunidade
virtual. Esse valor deve ter um ambiente interativo, o qual serve como
experiência de conexão da comunidade, incluindo a participação,
socialização e experiências comunitárias. Essa interatividade motiva as
pessoas a se conectarem, desenvolvendo laços mais fortes e criando
lealdade para com a comunidade (Rezende, 2015);
• Valor cultural: caracteriza-se por um conjunto de valores, ideias,
significados e símbolos que possibilitarão aos indivíduos se comunicarem,
se interpretarem e se identificarem como membros de uma comunidade.
Em outras palavras, é a identidade de compreensão do comportamento
(Rezende, 2015).
Segundo CMI (2020), são três os motivos pelos quais as empresas devem
utilizar o marketing de conteúdo:
• Incremento de vendas;
• Redução de custos;
• Aumento da fidelidade dos clientes.
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Tabela 4 – Publicidade x Marketing de Conteúdo
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1. Conhecimento da marca: nessa etapa, é necessário conscientizar os
indivíduos sobre seu produto ou serviço. Por ser orgânico, essa estratégia
pode gerar engajamento com sua marca;
2. Conversão e nutrição de leads: a organização (por meio da troca de
conteúdo envolvente) encoraja os indivíduos a fornecerem informações
suficientes para que ela tenha permissão para “comercializar” para eles;
3. Relacionamento com o consumidor: nessa etapa, o objetivo é converter em
clientes, assim, profissionais de marketing podem ilustrar para o cliente em
potencial por que sua solução é melhor ou atenderá de forma exclusiva às
suas necessidades;
4. Serviço ao consumidor: as organizações devem usar o conteúdo para criar
valor ou reforçar a decisão do cliente após a venda. Exemplo: as melhores
práticas de como usar seu produto ou serviço;
5. Retenção e lealdade do consumidor: o objetivo aqui é transformar clientes
em assinantes apaixonados que compartilham suas histórias e
experiências de contato com sua marca, produto ou serviço;
6. Novas vendas: aqui a organização deve criar engajamento contínuo para
os outros produtos e serviços que oferece. Comunique-se com os clientes
com mais frequência e envolva-os com valor adicional;
7. Clientes apaixonados: aqui, o conteúdo – e, especialmente, o conteúdo
gerado por clientes satisfeitos – é a maneira mais poderosa de atingir
qualquer objetivo de negócios. É quando o marketing de conteúdo começa
a trabalhar de forma exponencial. O objetivo final é criar uma comunidade
de evangelistas preparados para defender sua marca.
Podemos afirmar que o consumo dos indivíduos nos dias atuais está
associado a informações sobre produtos ou serviços, seja por meio da mídia ou
por indicação, o conhecido WOW (boca a boca). A indicação de usuários e o
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referencial positivo de consumo de outro indivíduo é uma ferramenta forte para a
propagação da marca, dos produtos ou serviços de uma organização.
A web é, sem dúvida, a principal fonte de consulta na busca por produtos e
serviços, havendo muitas estratégias das organizações para se chegar ao
consumidor. Além disso, “a percepção do público fica cada vez mais apurada à
medida que surgem novas formas de obter informação” (Moreira Junior, 2018, p.
2). Dessa forma, em um cenário no qual o indivíduo tem o poder de decisão e
escolha, as organizações precisam utilizar estratégias diferenciadas para chamar
a sua atenção e ter relevância na decisão do indivíduo. Basicamente, duas
estratégias são necessárias, o inbound e o outbound, que veremos a seguir.
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institucionais, como home e contatos, e nas páginas de produtos e
conteúdo específico;
• Otimização em buscadores: são as técnicas que têm por objetivo
melhorar o posicionamento do site nos resultados de busca orgânica.
Assim, devemos tomar todos os cuidados necessários e ficar atentos à taxa
de abandono de nosso site, além de verificar se as campanhas estão
gerando tráfego;
• Redes sociais: a estratégia de rede social deve ser bem planejada.
Segundo Rezende (2015), os três valores indicados por Seraj (2012) são
consistentes para que as pessoas determinem o valor da rede social e
sigam a empresa até o final, a fim de realizarem negócio. São eles:
1. valores sociais: ações que a empresa realiza para promover a
interação dos indivíduos da rede social;
2. valores intelectuais: conteúdos postados por técnicos e
conhecedores que promovem o conhecimento;
3. valores culturais: como sua empresa age e sobre o que ela pensa;
• Re-marketing ou re-targeting: segundo Gabriel (2010), “trata-se de
apresentar o anúncio de um produto a um consumidor individual após ele
ter manifestado algum tipo de interesse nesse produto em ocasiões
anteriores”. A ferramenta de re-marketing grava seu cookie, que é um
identificador do indivíduo, assim, quando ele acessa um site parceiro de
publicidade, é possível apresentar um anúncio do produto por meio do
histórico de navegação do usuário;
• Formulários: são encontrados em páginas da internet para disponibilizar
conteúdo ao usuário mediante preenchimento de dados de contato;
• Landing Pages: são páginas de conversão ou de lançamento de algum
produto específico, entregam o conteúdo de busca do usuário diretamente;
• CTA: call to action é uma chamada para ação de conversão que deve estar
disposta nos materiais de comunicação, disponibilizando um canal direto
para resposta;
• CRM: Customer Relationship Management deve ser utilizada para
qualificação do lead e para desenhar o processo de compra do usuário,
entregando a melhor experiência a fim de fidelizá-lo;
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• Workflows: automatizam as ações de Marketing, entregando a informação
correta ao lead, considerando o estágio do funil de compras no qual este
se encontra.
• Callcenter: é importante ter uma estratégia bem definida, assim como uma
régua de contatos bem desenhada, considerando o funil de vendas com as
mensagens bem definidas. A operação de um callcenter exige a
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implantação de um software de CRM para automatizar a operação e
garantir não somente os resultados, mas também o controle da operação;
• SMS: assim como o callcenter, o SMS é utilizado como uma ferramenta de
apoio para as ações de contato. O SMS é uma mensagem curta, de no
máximo 156 caracteres, assim, ela deve ser direta e o mais precisa
possível;
• E-mail marketing: uma das principais ferramentas de contato com o
indivíduo, deve estar integrada ao processo de vendas a fim de converter
o lead em cliente.
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Figura 5 – Principal finalidade das buscas
A pesquisa também revelou que 18,8% das pessoas não fizeram nenhum
tipo de pesquisa antes de comprar, ao passo que 81,2% fizeram algum tipo de
pesquisa antes de ir às compras. 28,9% das pessoas fizeram uma pesquisa no
Google ou outro buscador antes de ir até a loja física. A pesquisa também revelou
que somente 7,7% das pessoas nunca fizeram compras on-line e que 53,4%
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realizaram compras nos últimos 30 dias da pesquisa. Esse número vai para 56%
quando a compra foi especificamente pelo smartphone.
Em relação ao comportamento de busca, 61% dos indivíduos rolam a
página de resultado até o final. O que chama a atenção é que somente 21% dos
indivíduos vai para a segunda página de resultados e 44% das pessoas não clicam
nos anúncios, ou seja, o resultado orgânico é altamente relevante para a grande
maioria dos usuários e reforça a importância de se utilizar as técnicas de inbound
marketing.
Além da confirmação da importância do inbound marketing, devemos olhar
para outras perspectivas, como o uso do Youtube como buscador de informações,
a pouca adesão a anúncios nas respostas do Google, o uso de voz para pesquisas
em vez de digitação, além do grande percentual do uso de dispositivos móveis.
Esses pontos são importantes na orientação do comportamento do consumidor
quanto ao uso das plataformas de busca, pois mostram o quanto as organizações
deverão estar preparadas para atender a essas demandas da mudança do
comportamento.
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REFERÊNCIAS
CMI. What Is Content Marketing? – Useful content should be at the core of your
marketing. Disponível em: <https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing/>. Acesso em: 7 mar. 2021.
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SERAJ, M. We Create, We Connect, We Respect, Therefore We Are: Intellectual,
Social, and Cultural Value in Online Communities. Journal of Interactive
Marketing, v. 26, n. 4, p. 209-222, 2012. Disponível em:
<https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996812000187>.
Acesso em: 9 mar. 2021.
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