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Audiência Ampliada como estratégia de negócios

nos meios regionais de Portugal

Mateus Silva Noronha


(Universidade da Beira Interior, Portugal)
mateusnoron@gmail.com

Esse estudo buscou identificar nos ciberjornais da região Centro de Portugal o uso das redes sociais
para ampliação dos números de usuários-leitores para valoração da "mercadoria audiência", baseada
no número de visitas e tempo de exposição. A estratégia, com nome provisório de “mercadoria
audiência ampliada”, caracteriza-se pela criação de audiências extras em plataformas de
comunicação na Internet, como o WhatsApp, onde são postados conteúdos para serem apropriados e
compartilhados para outros grupos ou espaços, aumentando sua visualização, acessos e,
consequentemente, o valor dos espaços publicitários e interesse da esfera política, por meio da
cultura da convergência (Jenkins, 2009) e da reprodutibilidade (Jenkins, Ford, & Joshua, 2015). Este
trabalho também revisa o conceito da mercadoria audiência desde a concepção inicial, com Murdock
e Golding (1973) e Smythe (1977), e atualizações por Fuchs (2012), Bolaño (2000), Bolaño & Vieira
(2015) e Dantas (2014). É usada estratégia de triangulação metodológica, incluindo levantamento
exploratório sobre os modelos de receita dos meios online na região Centro e análise qualitativa a
partir de grupos de foco realizado pelo projeto Remedia.Lab, da Universidade da Beira Interior.
Observou-se que os meios utilizam de maneira inscipiente os espaços que a internet dispõe para
produção de audiências extras, porém, a análise no perfil de público indica que a implantação da
estratégia pode não trazer resultados eficazes no atual momento, mas mostra-se imprescindível para
os próximos anos.

Palavras-chave: mercadoria audiência; modelos de negócio; redes sociais; reprodutibilidade

This study aimed to identify in cyber journals in the Central region of Portugal the use of social
networks to increase the number of reader-readers to value the "audience commodity", based on the
number of visits and exposure time. The strategy, tentatively named “expanded audience commodity”
is characterized by the creation of extra audiences on Internet communication platforms, such as
WhatsApp, where content is posted to be appropriated and shared to other groups or spaces,
increasing their visualization, access and, consequently, the value of advertising spaces and interest
of the political sphere, through the culture of convergence (Jenkins, 2009) and reproducibility (Jenkins,
Ford, & Joshua, 2015). This paper also reviews the concept of audience commodity from the initial
conception, with Murdock and Golding (1973) and Smythe (1977), and updates by Fuchs (2012),
Bolaño (2000), Bolaño & Vieira (2015) and Dantas (2014 ). A methodological triangulation strategy is
used, including an exploratory survey of online media revenue models in the Centro region and
qualitative analysis from focus groups conducted by the Remedia.Lab project of the University of Beira
Interior. It was observed that the media use the spaces that the internet has for the production of extra
audiences in an incipient way, however, the analysis in the public profile indicates that the
implementation of the strategy may not bring effective results at the present time, but it is essential. for
the next few years.

Keywords: audience commodity; business models; social networks; reproducibility

Introdução

Atualmente parte dos jornais impressos regionais de Portugal estão em transição


para o ecossistema digital, mas aproveitam pouco os recursos da “nova” plataforma para a
produção e circulação de notícias (Jerônimo, 2012). O mesmo uso inscipiente pode estar
ocorrendo em relação às oportunidades da internet para manutanção financeira do negócio.
Neste paper fazemos duas investigações: levantamento exploratório sobre os modelos de
receita dos meios regionais do Centro de Portugal e análise do uso da estratégia de utilizar
redes sociais online para aumentar a leitura e, consequentemente, o valor dos espaços
publicitários. Estamos denominando essa estratégia de “Mercadoria Audiência Ampliada”
(MAA), que tem como objetivo criar ambientes fora da página original do ciberjornal1 para
publicação de conteúdos. Esses espaços são considerados como uma audiência extra que
pode ampliar-se mais ainda por meio da cultura da reprodutibilidade (Jenkins, Ford, &
Joshua, 2015) de seus integrantes. Nossa proposta nasce da observação de ciberjornais de
Teresina, capital do Estado do Piauí, no Brasil, que criaram “grupos de leitores” no aplicativo
para troca de mensagens WhatsApp. O atual estudo foca nos medias regionais do Centro
de Portugal, por ser o espaço de abrangência do projeto Remedia.Lab, executado pela
Universidade da Beira Interior (UBI), de onde parte esta pesquisa.
Utilizamos inicialmente o referencial teórico da Economia Política da Comunicação
para investigar o conceito da “mercadoria audiência” desde a proposta inicial de Smythe
(1977), suas revisões por autores como Bolaño (2000) e a sua atualização ao considerar as
mudanças na produção desta comoditie no ecossistema digital (Dantas, 2014) (Grohmann,
2014) (Bolaño & Vieira, 2015) (Fuchs, 2012) (Fuchs, 2015). Em seguida, o conceito passa a
ser observado sob o prisma dos modelos de negócios para os media online, por se tratar de
uma perspectiva mais adequada aos objetivos desse estudo. Em destaque, o princípio da
propagabilidade (Jenkins et al., 2015) e os estudos sobre modelos de negócios por Aguado
e Castellet (2013).
A sistematização da pesquisa foi realizada por meio de triangulação metodológica,
aliando análises qualitativa e quantitativas. O repertório quantitativo foi formado por dados
dos relatórios da Obercom de 2016 e 2018, do Digital News Report 2019 e levantamento
exploratório com 20 meios da região Centro sobre os modelos de negócios adotados. A
pesquisa qualitativa ocorreu por dois grupos de foco com jornalistas e proprietários de meios
de comunicação da região Centro de Portugal, produzidos pelo projeto Remedia.Lab,
produzidos em 2019.
Concluimos que também em relação ao modelo de negócios os jornais regionais
em Portugal realizam uma lenta transição para as plataformas digitais e pouco utilizam a
estratégia da Audência Ampliada para atrair/manter leitores. Porém, a análise dos hábitos
dos leitores da região podem indicar, neste primeiro momento, uma baixa demanda para
notícias em plataformas digitais, considerando principalmente os aspectos geracionais da
audiência e suas preferências. Mas, apesar da constatação, o estudo também sugere que a

1
Utilizaremos o termo “ciberjornalismo” para definir o jornalismo produzido na World Wide Web (Web). Murad
(1999) e Canavilhas (2001) utilizam a denominação “webjornalismo” e argumentam que este termo faz referência
ao suporte técnico, usando como exemplo o telejornalismo, para a televisão, e o radiojornalismo, para o rádio.
Porém, para este trabalho, a terminologia “ciberjornalismo” porque iremos trabalhar com o jornalismo cuja
circulação pode ocorrer fora da Web, apesar de utilizar as conexões da internet. Ou seja, o ciberjornalismo é um
termo mais abrangente e adequado ao nosso caso, pois o conceito de origem, o ciberespaço, engloba tanto a
Web quanto os demais espaços de comunicação da Internet, de acordo com Zamith (2008).
estratégia já se torna últil ao detectar aumento do hábito de leitura de notícias acessando-as
a partir das redes sociais e não diretamente ao site na Web. A notícia precisa fazer-se vista
nos espaços onde a audiência está e, como uma isca, atraí-la para o seu ciberjornal para
que possa ser registrada, produzida como uma mercadoria e vendida.

Mercadoria Audiência

O ponto de partida desse estudo é a caracterização da mercadoria audiência - o


principal produdo das Indústrias Culturais2 - que também teria as funções de levar a cabo o
próprio circuito do capital e promover a manutenção ideológica do sistema capitalista.
Adorno & Horkeimer (1946) cunharam o termo Indústria Cultural com o propósito de revelar
que os meios de comunicação de massa atuavam de forma integrada e sob a mesma
racionalidade técnica pela ideologia capitalista e a sua manutenção. Essa perspectiva
começa a ser criticada. Murdock e Golding (1973) primeiramente observam que os meios de
massa seriam organizações industriais e comerciais que produzem e distribuem
commodities, no caso, o produto cultural. Em seguida, posiciona-os em um setor específico
e com ligações com os demais setores produtivos. Reconhecem que além dessa dimensão
material, possuem também uma dimensão ideológica ao disseminarem ideias sobre as
estruturas políticas, econômicas, morais e culturais, o que seria o principal fator a lhe dar
centralidade e importância.
Seguindo essa perspectiva, Smythe (1977) analisa o papel dos meios de massa ao
buscar identificar suas funções na realização do capital. Mas, para isso, ele se afasta da
proposta idealista sob a qual o produto dos meios de comunicação estava nas mensagens,
analisados sob aspectos como a informação, orientação ou manipulação (Smythe, 1977, p.
2). Então propõe uma análise materialista dos meios de comunicação de massa partindo
das suas funcionalidades, mas observando que os meios de comunicação atuam
simultaneamente na superestrutura do capital e na sua base estrutural econômica,
nomeadamente, no último estágio de produção do capital, onde irão produzir a demanda e a
satisfazê-la pelo consumo. O autor conclui que o caráter materialista das empresas de
comunicação é que as audiências trabalham, são exploradas e vendidas como mercadoria
para os anunciantes. O produto seria então a mercadoria audiência que tem importância

2
Ao conceituar a Indústria Cultural, no singular, Adorno e Horkheimer (1946) destacam que ela constitui um
mesmo sistema, onde o rádio, a TV, as revistas e o cinema, por exemplo, são setores desse todo. “[...] Cada setor
é coerente em si mesmo e todos o são em conjunto. Até mesmo as manifestações estéticas de tendências políticas
opostas entoam o mesmo louvor do ritmo de aço” (1946,p. 57). Mas, apesar de atuarem sob a mesma
racionalidade, Raymond Willians (1974) apontou diferenças entre as indústrias culturais que quebrariam a
unidade do sistema. Por esse motivo, atualmente, o termo é utilizado no plural, com a finalidade de indicar que
as várias indústrias culturais, como o cinema, o rádio, a TV, internet e a imprensa escrita possuem estruturação e
lógicas distintas, sistemas de produção, consumo, trabalho e funcionalidades diferentes para o capital.
fundamental para a realização do capital, a manutenção institucional da empresa de
comunicação e a manutenção ideológica do sistema capitalista.

“Porque o público é produzido, vendido, comprado e consumido, ele comanda um


preço e é uma mercadoria. [...] Você, membros da audiência, contribuem com seu
tempo de trabalho não remunerado e em troca você recebe o material do
programa e os anúncios explícitos” (Smythe, 1981, p. 26). A “função principal dos
meios de comunicação [...] é produzir o público preparado a serem consumidores
obedientes” (Smythe 1984, p. 250).

A produção acontece no momento em que o público assiste ao programa oferecido


gratuitamente. Por meio dos institutos de verificação de audiência os medias tem como
contabilizar o número de pessoas alcançadas e o tempo em frente a TV e vender os
espaços publicitários para as agências que são valorados conforme esses números (os
próprios espectadores). Quanto maior o número de pessoas, maior os valores cobrados à
publicidade. Para Smyte (1977) os meios que cobram pelos produtos (como impressos e
TVs por assinatura) utilizam esses valores apenas para cobrir custos de produção.
Nesse ponto iniciam as principais discordâncias entre Smythe e seus críticos.
Bolaño (2000) argumenta que o público não é vendido como mercadoria. No caso da
televisão ou do rádio, por exemplo, são vendidos espaços de tempo da atenção deste
público. Porém, ele reitera a importância do conceito da mercadoria audiência para a
compreensão das funções das ICs sob as condições do capitalismo. Isto é explicado,
segundo ele, considerando-se que os produtos dos meios de comunicação tem natureza
dual, ou seja, são produzidas duas mercadorias: a programação (ou o programa, livro,
revista, etc.) e a mercadoria audiência. Esta última é produzida graças à capacidade de
mediação do trabalhador intelectual da cultura, que estabelece com o público uma relação
subjetiva ligada ao consumo dos produtos culturais. Portanto, nos meios convencionais (de
fluxo e edição) o trabalho é realizado pelos profissionais (artistas, jornalistas e técnicos de
transmissão, por exemplo) para atrair a atenção e produzir a audiência. A empresa de
comunicação teria com a audiência uma relação de comunicação e não de trabalho não
remunerado.
“O que o capital faz é, em primeiro lugar, se apropriar do trabalho cultural para criar
o efeito de empatia que transforma os sujeitos em audiência e, portanto, em objeto, e em
seguida produzir os cortes, as classificações e as especificações que vão lhe permitir
oferecer uma mercadoria diferenciada num mercado capitalista”. (Bolaño, 2000, p. 230).
Fuchs (2010, 2018) defende a percepção de Smythe em relação ao trabalho não
remunerado. Para isso faz alusão ao trabalho doméstico, que na proposta do feminismo
marxista seria trabalho não pago, pois gera valor e reproduz a força de trabalho.

A produção da Mercadoria Audiência nas ICs convencionais


Mesmo não superando a discussão sobre a natureza do trabalho, a análise da
mercadoria audiência requer, primeiramente, considerar uma esfera pública onde pode-se
observar as relações dos meios de comunicações com as forças do capital, do Estado e a
sociedade, conforme Murdock e Golding (1973) já haviam indicado. Em segundo, identificar
o cerne onde esses elementos podem ser relacionados, pois é onde deve centrar-se as
investigações. Neste ponto Bolaño (2000, p. 152) afirma que para uma teoria marxista
Smythe não faz essa relação da forma correta por pouco considerar a participação do
Estado e nem os determinantes de luta de classes ao analisar a produção apenas na
audiência, na sua produção como mercadoria. Em seguida, Bolãno lembra que esse
processo se dá por meio de váriados tipos de disputas que ocorrem não na relação entre
capital e trabalho, mas sim, nas disputas intercapitalistas, ou seja, na concorrência. Para
ele, o trabalho torna-se um elemento incorporado por cada empresa específica nas suas
disputas concorrenciais, mas também em todo o sistema. “A lógica interna do capital… já
subsume o trabalho como seu elemento dominado” (Bolaño, 1999, p. 6). Bolaño então
justifica que no processo de concorrência intercapitalista, onde cada empresa disputa contra
outras com suas capacidades técnicas e taxas de mais-valia (com trabalho já subsumido), o
Estado aparece de forma ativa e pode ser melhor observada sua atuação.
Para estruturar essa questão, Bolaño (2000) propõe um circuito de relações no
capitalismo formado basicamente pelo capital, o Estado, os meios de comunicação e a
audiência. Aponta que os meios de massa são necessários para a expansão e realização do
capital de bens ou financeiros, promovendo o “[...] fluxo de dinheiro, mercadorias,
informação e trabalho”. Desse sistema, depende também o Estado e outros grupos políticos,
“[...] para o cumprimento de suas ações junto às massas” (Bolaño, 2000, p. 56). Assim, para
a autor, a mediação promovida pela Indústria Cultural assume a forma de publicidade, ou
função publicidade, quando os meios de comunicação são utilizados para a realização do
capital. Mas, esse serviço também é buscado pelo Estado, com o mesmo objetivo de fazer o
eleitor “comprar” uma proposta de governo ou a ideologia a qual está associado. Nesse
caso, segundo o autor, trata-se da função propaganda. Essa forma não é monopolizada pelo
Estado, pois outras forças políticas, incluindo as econômicas ou grupos oposicionistas e
movimentos sociais disputam a visibilidade dos meios de comunicação para defender seus
pontos de vista. Nesse cenário, os meios de comunicação de massas, que também são
agentes da base do capital, tendem a pressionar o Estado por fatias maiores de
reivindicação e poder, de acordo com seus interesses privados. E como integrante do
campo do capital, as ICs mantém com a esfera política uma relação de interesses
mercadológicos e ideológicos, contribuindo para a manutenção ideológica do sistema a qual
faz parte (um esquema simplificado dessa proposição será mostrado adiante (figura 1), pois
será o contexto de referência para esta pesquisa).
A terceira função das ICs é a função programa, cujo objetivo é cumprir as
necessidades simbólicas do público consumidor de cultura e fazer a mediação entre a
publicidade e a propaganda com seus públicos. Mais que isso, é fundamental para a
diferenciação do público e para a disputa da própria Indústria Cultural na forma individual
com seus concorrentes. Por meio dessa função, as indústrias culturais investem valor
simbólico aos produtos culturais com o objetivo de atrair a atenção e produzir a audiência
específica. “[...] Todo valor acrescentado depende da capacidade do programa para atrair
atenção do público e, portanto, do seu valor simbólico” (p. 229). As ICs individuais com mais
capacidades técnicas e estéticas para resolver essas equações terão mais vantagens na
relação com o capital e o Estado.

Figura 1 - Adaptação própria do gráfico simplificado das funções das Indústrias Culturais no contexto
da comunicação de massa com base na Televisão Aberta. (Bolaño, 2001, p. 238)

A mercadoria audiência no atual ecossistema digital

A atual fase das ICs no capitalismo emerge com a popularização da internet, o


advento das redes sociais e a consolidação desses espaços como sistemas de produção,
distribuição e consumo de informação, incluindo notícias. Com o aumento significativo do
número de usuários, em escala global, as redes sociais como o Instagram, Facebook ou
mesmo mecanismos de buscas, como o Google, passam a controlar os dados e vigiar as
ações produtoras de sentido de seus usuários. As informações são processadas para ofertar
à publicidade uma audiência cada vez mais personalizada e adequada aos seus produtos,
ou seja, que consiga reduzir ao máximo a incerteza de retorno do investimento. “Registram
os estados mentais de bilhões de pessoas, a partir de seus atos de navegação, conforme
revelados ou expressos por meio de signos linguísticos” (Dantas, 2014, p. 89). Os signos
linguísticos seriam as fotos, mensagens de texto, desenhos, sons vídeos ou qualquer outra
matéria significante que acione sentidos e significados na rede.
Castells (2009) descreveu que nesse processo a audiência também é participativa
e elabora conteúdos, capazes de produzir uma autocomunicação de massas. O termo
refere-se à capacidade do usuário-receptor também produzir mensagens, atrair novos
receptores e determinar as vias para alcançá-los com possibilidade de atingir públicos
massivos. Por meio de processos de vigilância, classificação e venda dos dados dos
usuários-produtores, as redes sociais mecionadas tornaram-se empresas das mais
rentáveis e valiosas do planeta explorando a atividade de seus usuários para diversos
setores, seja privado ou público. Para Fuchs (2010), na Internet: “…informação sobre os
seus dados enviados, redes sociais, os seus interesses, dados demográficos, sua
navegação e comportamento interação - é vendida para os anunciantes como uma
mercadoria” (p. 704). Desta forma, para o autor, a Internet é um meio ativo, onde os
consumidores de informação são também os produtores de outras informações e,
consequentemente, trabalham gratuitamente para produzir mercadoria. No caso do
Facebook e outras mídias sociais corporativas, ele nomeou de mercantilização prossumer
internet a ação de comoditização e venda da ação dos usuários por parte dessas empresas
específicas da Internet (Fuchs, 2010, p.704).
Para uma análise marxista da produção dessa mercadoria Fuchs (2012) utiliza o
caso do Google para afirmar que o que é vendido não são os serviços, mas os utilizadores e
seus dados. Faz uma adaptação da formula da produção da mercadioria de Marx e propõe a
produção em duas etapas: primeira é o investimento de dinheiro para compra de
equipamentos e pagar trabalho para produzir o serviço (de busca); segundo, ao utilizar os
serviços os usuários realizam trabalho não pago para produzir a mercadoria audiência (seus
dados de navegação e o seu perfil de consumo) que será vendida à publicidade e outros
setores.
Novamente há contraponto entre os autores. Enquanto Fuchs (2012) defende que a
mercadoria prossumer é elaborada em duas etapas, Bolanõ & Vieira (2015) concordam com
a proposta de audiência ativa na produção da mercadoria audiência, mas criticam a ideia de
que o Google ou Facebook vendem os dados específicos de seus usuários ou os próprios
usuários. Afirmam que o serviço oferecido pelo Google é pago por terceiros, que são os
financiadores do sistema, e por isso são uma mercadoria. Por meio deste capital a
empresas criam as condições materiais para na disputa capitalista atrair a atenção de seus
usuários dos quais vai compilar seus dados de navegação e associá-los a grupos com
mesmos valores sígnicos para transformá-los numa mercadoria audiência bastante
segmentada a ser vendida à publicidade ou para outros objetivos.

O anunciante não escolhe cada usuário que será alcançado pela publicidade, mas
sim grupos categorizados de acordo com indicadores estabelecidos pelas
empresas que disponibilizam os espaços para anúncios (localização geográfica,
perfil financeiro, gostos pessoais, entre outros), ou mesmo o mecanismo completo
de direcionamento automático da mensagem publicitária ao indivíduo, à medida
que este insere informação. (Bolaño & Vieira, 2014, p. 80)

Acrescenta que quem trabalha para transformar esses dados em mercadorias são
os funcionários das empresas manuseando e elaborando os algoritmos da rede social, por
exemplo. “O que o usuário produz não tem nenhum valor de troca, pois toda a sua atividade
rastreada, assim como o conteúdo eventualmente produzido por ele somente interessa à
empresa como matéria bruta para que os trabalhadores informacionais produzam a
mercadoria audiência de fato” (p.79). Ou seja, a lógica de produção de uma mercadoria
audiência na internet é a mesma dos meios de massa convencionais, como a TV. A principal
diferença, conforme Bolaño & Vieira (2014) e Fuchs (2012) é que ela é produzida por meio
das informações elaboradas pelo próprio usuário, “em geral sem que ele perceba” (Bolaño &
Vieira, 2014, p.80).
Neste ponto devemos observar que a mercadoria em si seria os espaços
publicitários por tempo determinado em paginas de usuários que tenham perfil de
consumidor aproximado do buscado pelo anunciante. Pouco muda na forma de valoração
desses espaços: quanto mais usuários determinada empresa em disputa concorrencial no
ecossistema digital atrair a atenção de usuários, mais valor terá a mercadoria audiência. O
destaque é que a forma de identificar a audiência é muito mais complexa e precisa que os
mecanismos dos meios tradicionais.

Mercadoria Audiência Ampliada

Antes de definirmos a mercadoria audiência ampliada precisamos considerar que


da mesma forma que o Google ou o Facebook, os meios jornalísticos precisam atrair leitores
no ambiente online ofertando um serviço de valor em disputa com seus concorrrentes para,
em seguida, vender os conteúdos e os espaços publicitários que irão manter
financeiramente o ciberjornal. Entre os concorrentes estão as próprias redes sociais. Apesar
desses serviços não serem produtores de notícias, mas funcionam como espaços de
propagação, remediação e discussão dessas informações. Eles atraem e mantém a atenção
de grande número de usuários, inclusive de leitores de notícias. E é a partir desses espaços
que grande parte dos usuários no Brasil (Gomes & Costa, 2016) ou em Portugal3, inclusive
na região Central4, passam a acessar as notícias. Portanto, os conteúdos dos cirberjornais
precisam chegar às redes sociais e atrair esses leitores para seus próprios sítios na Web e
não depender apenas dos leitores que acessam o ciberjornal diretamente. Podem também
contar com a atividade dos leitores, que podem remediar e propagar os conteúdos a outros
espaços, alcançando mais e mais pessoas.
Esta situação ocorre devido a chamada cultura da convergência (Jenkins, 2009),
cujo conceito traz três requisitos fundamentais: o fluxo de conteúdos por meio de múltiplos
suportes midiáticos; cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento
migratório dos públicos, “…que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de
entretenimento que desejam” (2009, p. 29). A propagabilidade, conceito cunhado pelo autor,

3
Digital News Report 2019, in: http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/portugal-2019/ Visto em
24/06/2019.
4
No âmbito do projeto Remedia.Lab foi realizada pesquisa com grupos de foco com jornalistas e
representantes de direção dos meios regionais da região Centro do país. Foi identificado o
crescimento do número de acessos ao site dos ciberjornais originários das redes sociais e não
diretamente (Noronha, 2019)
remete a visualização para as experiências de navegação da audiência, incluindo os
diversos motivos que fazem a pessoas repassar mensagens e conteúdos a outros.
Assim, para uma definição, consideramos a mercadoria audiência ampliada como
uma estratégia na instância de produção para ampliar o número de usuários e,
consequentemente, o valor de troca da mercadoria audiência. Temos como base
levantamento exploratório sobre a estratégia de ciberjornais de Teresina, capital do Estado
do Piauí, no Brasil, ao criarem grupo de leitores no WhatsApp, o aplicativo para troca
mensagens mais utilizado no país5 e no Piauí6. Nesses espaços são postados links para as
notícias do site original, que podem ser lidas, discutidas, remixadas e propagabilizadas para
outros grupos e usuários individuais no WhatsApp ou mesmo outros espaços sociais online.
Para estruturar a proposta para uma análise materialista, devemos ter como base o
processo de produção apontado por Fuchs (2012): com a produção em dois momentos (P¹ e
P²). Desta forma, com a inserção da estratégia da mercadoria audiência ampliada, o media
oferece dois serviços no primeiro momento de produção (P¹): o primeiro seria o ciberjornal e
o segundo seria o grupo de leitores no WhstsApp, espaço onde usuários ingressam para
receber informações e participar de discussões. Nesse espaço também são postadas as
notícias do ciberjornal em forma de links que poderão ser acessados e compartilhadas. O
usuário que clicar nos links é levado para a página do ciberjornal onde terá sua visita e
tempo de exposição registrados juntamente aos leitores que acessam diretamente a página
Web. Na medida em que estejam atentos e interagem com a publicação no site original são
produzidos como mercadoria audiência para ser vendida à publicidade (P2).
Por fim, ressaltamos que essa situação ocorre em um ambiente de disputa
intercapitalista, conforme descrito por Bolaño (2000), onde os grandes meios possuem mais
condições técnicas para elaborarem ferramentas e conteúdos capazes de atrair a maior
parte do público. Tornam-se marcas reconhecidas e referenciadas, que para Aguado &
Castellet (2013) continuam sendo instrumentos fundamentais para atrair e cativar as
audiências. Porém, novos atores podem alcançar grande atenção utilizando padrão de
qualidade alternativo ao das grandes coorporações de mídia.
Caberia então aos meios regionais procurar um padrão alternativo que alie: reforço
da marca como boa referência em serviço de informação na região; a produção constante
de conteúdo de valor local, considerando que há demanda por notícias de proximidade não

5
Dados do próprio WhatsApp, em 2017 o Brasil era o segundo país com maior contingente de
pessoas que utilizam a ferramenta, com 76% respondendo que fazem uso regular. O aplicativo é
utilizado por aproximadamente 120 milhões de pessoas no país, equivalendo a 10% dos usuários no
mundo.
6
Pesquisa realizada pelo Instituto Piauiense de Opinião Pública Ltda – Amostragem – para o
Governo do Estado do Piauí, no período de 26 a 30 de janeiro de 2018. Respondendo a pergunta:
qual rede social costuma acessar? Amostra de 1.137 eleitores em 47 municípios Confiabilidade de
95% com margem de erro de 2,85% para mais ou para menos.
coberta por meios nacionais; e, após conseguir atrair uma audiência significante, ter um
plano de negócios capaz de monetizar esses serviços de forma sustentada.

Modelos de negócios online

O conceito de modelos de negócio refere-se a “um sistema integrado composto por


produtos, serviços e fluxos de informação, incluindo todos os participantes, seus papéis,
benefícios potenciais e a fontes de receitas” (Goyanes & Dürrenberg, 2014, p. 32). Os
autores consideram que o modelo de negócio também pode ser definido como a forma que
os meios geram valor e transformam parte desse valor em lucro. Sendo assim, uma parte
fundamental nesse sistema integrado é o modelo de receita: a forma com que os meios
entregam o produto e recebem o valor em troca.
Na temática dos modelos de negócios no jornalismo online, Aguado et all (2013) e
Goyanes & Dürrenberg (2014) elaboraram levantamentos sobre modelos de receitas em
execução por empresas de comunicação e suas particularidades. Os estudos mostram que
a indústria jornalística online ainda tende a replicar os modelos de negócios dos impressos:
venda do produto físico (cópia), assinatura e espaço publicitário. Aguado e Castellet (2013)
observaram exemplos na espanha para concluir desta maneira, acrescentando que
inicialmente as empresas utilizaram a internet como espaço de promoção de marca e não
como prestadores de serviço de informação. “…los medios siguen pensándose a si mismos
como vendedores de periódicos (o de piezas informativas) y no como provedores de
información” (Aguado & Castellet, 2013, p. 204). Para os autores, não haveria muitas
alternativas em prática diferenciadas do modelo de negócios anterior, com ressalavas a
modelos de informação que destoam do que seria jornalismo, como, por exemplos, os
chamados sítios caça-cliques. Alguns erros do início em relação às notícias se repetem com
a publicidade, como usar a internet como canal de promoção, e não de distribuição. Por
exemplo, oferecer espaço publicitário no ciberjornal como “brinde” para uma publicidade
centrada no formato tradicional.
De forma resumida por conta dos limites deste papper e para delimitar melhor a
natureza dos medelos dividimos as estratégias de receitas em duas categorias: venda do
conteúdo ao público (product access) e venda à publicidade. Primeiramente, em relação ao
acesso aos conteúdos, as alternativas vão de conteúdos abertos com recursos orientados à
quantidade (muita publicidade) às barreiras de pagamento (paywalls, que geram alto Custo
por Mil (CPM) - devido ao menor número de leitores). Os modelos abertos e gratuítos são
centrados na agregação do máximo de audiência para venda de muitos espaços de
publicidade. A princípio, a publicidade seria a única fonte de receita. Este modelo é reflexo
da cultura da gratuidade que emergiu no princípio da disseminação da Web e que hoje custa
caro às empresas de mídia (Aguado & Castellet, 2013). Porém, com base em levantamentos
empíricos, Goyanes & Dürrenberg (2014) afirmam que a receita com publicidade não é
suficiente para cobrir as perdas que o negócio de mídia obteve com o advento da internet e
vêem a cobraça pelo conteúdo como indispensável. Em consequência, foram elaboradas
uma série de estratégias de receita de acesso pago aos meios online, chamados paywalls.
O mais fechado é o paywall sólido, pois dá acesso ao conteúdo apenas após pagamento.
Aposta na qualidade da marca e do produto, mas pode gerar quedas drásticas no número
de leitores. Ao meio termo está o paywall poroso, que oferece alguns conteúdos gratuítos,
digamos, para deixar o cliente provar um pouco da qualidade que teriam com a aquisição do
acesso total. Outros modelos seriam os sites subvencionados, crowdsorcing e os
micropagamentos. Este último permite o pagamento por unidade de conteúdo e, por isso,
equivale a valores muito pequenos, mas muito procurado pela audiência.
Em relação à venda à publcidade, ou seja, a venda venda da mercadoria audiência,
podemos destacar dois tipos. O primeiro é a publicidade de display - venda direta de espaço
por tempo no website do ciberjornal, semelhante aos jornais impressos. O segundo é a
venda orientada a perfil de usuário (targeted advertinsing), realizada conforme os perfis de
consumo e cultura de navegação dos leitores, presumindo um leitor mais daquado a cada
anunciante. Neste formato há duas principais formas de operação. A primeira é a
classificação própria: o próprio meio determina as características dos perfis, enquadra os
usuários e por meio de sistema próprio distribui a publicidade para os grupos mais
adequados aos anunciantes. Não é vantagem para grupos com audiência média ou baixa,
como os media regionais, pois reduziria ainda mais as visualizações para os anunciantes,
mesmo que para grupos mais apropriados. A segunda é a classificação de terceiros: vende
os espaços para empresas que fazem a classificação dos consumidores e vendem para
anunciantes, por exemplo, o serviço do Google AdSense. Uma desvantagem é que o valor
recebido é menor que na venda direta, porém, reduz os custos para manter-se um sistema
de classificação de perfis de usuários e direcionar a publicidade.

Os meios regionais de Portugal e a audiência ampliada

Para analisar o uso da mercadoria audiência ampliada nos medias regionais de


Portugal foi utilizada triangulação metodológica, com pesquisa quantitativas e qualitativa.
Utilizamos dados quantitativos dos relatórios Obercom (2017 e 2018), do Digital News
Report 2019 e laventamento exploratório com meios regionais online na região Centro. O
levantamento foi realizado com um total de 18 meios noticiosos da região com publicações
diárias ou semanais, do universo de 79 com essas características. A seleção foi realizada
buscando os títulos com relevância reconhecida, de localidades mais populosas e em plena
atividade. Os responsáveis pelos títulos foram questionados sobre: uso de redes
sociais/aplicativos de mensagens para publicar conteúdos; utilizam a audiência formada
nesses espaços para agregar valor à publicidade e se possuem alguma forma de
pagamento para acesso aos conteúdos no website original.
A análise qualitativa se deu a partir de dois grupos de foco (G1, G2) realizados, em
2019, com jornalistas e proprietários de medias da região Centro, por meio do projeto
Remedia.Lab, da Universidade da Beira Interior. Foi utiizado o método da Análise Temática,
que observa entrevistas qualitativas por meio de três critérios: recorrência, repetição e força
(Owen, 1984)(Lawless & Chen, 2019). Os dados foram organizados com apoio do programa
MaxQDA. Como as questões trataram de temas variados, essa pesquisa partiu do tema
mais direcionado à analise em causa: Modelos de Negócio. Foi observada a necessidade de
especificação dos comentários sobre esse código em mais quatro subcódigos: Alternativa
de Negócios, Insuficiencia de Receita, Audiência Ampliada e Redes Sociais como
Promoção. As conclusões de todo o estudo são apresentadas por meio de três temas
relacionados: o modelo de negócios e receita dos meios regionais, o uso da mercadoria
audiência ampliada e barreiras ao modelo.
Sobre o modelo de negócios praticado atualmente, em geral, temos uma
reprodução do modelo para o meio impresso adaptado ao meio digital, conforme descrito
por Aguado e Castellet (2013). Também está presente, conforme apontado pelos autores, a
utilização do ciberjornal e redes sociais como promoção para vendas no formato em papel,
onde a publicidade e a venda em banca agrega maior retorno financeiro. Ou seja, a
audiência alcançada via redes sociais serve principalmente para promoção e isca para o
formato tradicional, sem a intenção de contar com esse acesso para aumentar o valor da
publicidade no espaço digital. Apenas três títulos contactados declararam utilizar a audiência
ampliada das redes para este fim (Anexo 1). Entre os que utilizam apenas para a promoção
do formato tradicional, temos como destaque o Jornal do Fundão, no qual todas as matérias
principais são postadas apenas os primeiros parágrafos seguidos da frase: “Toda a
reportagem na edição impressa do JF”. Nos grupos de foco essa característica ficou mais
evidente: G1 Administrador 1: [tentar levar as pessoas para a edição impressa…] G1
Administrador 2: [exactamente! para credibilizar o título]. G1 Jornalista 2: […a nossa
redacção está muito formatada para o papel. São ritmos diferentes. A edição semanal, em
papel, é a que centra as atenções, inclusivamente comerciais]. Ao todo, foram 18 menções
nos grupos de focos que fazem relação com o uso das redes como promoção do formato
em papel.
Por outro lado, no meio online, praticamente todos os títulos contactados no
levantamento exploratório vendem espaço de publicidade por tempo de exibição, também
reproduzindo a forma convencional de negócio, mas que pode significar que estamos em
meio a um processo mais efetivo de mudança em relação ao uso dos meios digitais como
forma de produzir valor e monetização. Essa percepção foi compartilhada nos grupos de
foco, onde destacamos: G1 Jornalista 3: […acredito que o futuro do jornalismo é o
ciberjornalismo], G1 Jornalista 1: […mesmo que as empresas ainda não tenha um retorno
económico disso, mas em tempo de imagem e sedimentação da marca isso é importante.
Nós não sabemos qual é o modelo de negócios, mas pode ser encontrado dentro de algum
tempo. E quem estiver bem posicionado no mercado terá alguma vantagem].
Apenas quatro dos ciberjornais avaliados no levantamento exploratório não
utilizavam os serviços do Google Adsense, que paga à empresa jornalística pelo espaço
disponibilizado para publicidade com base na quantidade de visualizações e cliques sobre o
comercial, porém, cujo cliente é determinado pelo buscador. Outro exemplo é a cobrança
por acesso ao conteúdo. Um total de oito dos media consultados cobra ou está
implementando formas de cobrança pelo acesso integral aos conteúdos (assinatura digital).
Os dados indicam que mantém-se o processo de oferta de informação mediante cobrança
em contapartida à cultura de acesso gratuito estimulada principalmente nos anos iniciais do
ciberjornalismo. O semanário Jornal do Fundão entrega aos assinantes das edições
impressas e online a edição integral em formato PDF. Outros títulos, como a Gazeta do
Interior, fornece mais de uma opção de assinatura digital para acesso ao conteúdo e
interação com o site e outros leitores.
Os próximos exemplos estão relacionados com o segundo tema analisado: a
utilização da mercadoria audiência ampliada nos jornais da região Centro, que é o cerne
deste estudo. Os títulos “Diário de Aveiro”, “Diário de Coimbra”, “Jornal da Bairrada” se
mobilizam para utilizar a audiência ampliada em suas redes sociais como forma de
aumentar o valor da publicidade, atrelado a outras formas de monetização, como o paywall.
O Diário de Aveiro inicia no segundo semestre de 2019 a estratégia de paywall poroso,
disponibilizando todas as notícias do papel para o meio online possibilitando a visualização
gratuita até certa quantidade de matérias. A direção está definindo a quantidade de
conteúdos para acesso livre (se três ou quatro) e, em seguida, decidir se cobrará por
assinatura, por matéria ou ambas as formas. O Jornal da Bairrada também anunciou
campanha de venda de publicidade específica para as versões online e redes sociais. A
direção destaca que a quantidade de pessoas que seguem a página no Facebook (22.500)
e o número médio de visitas ao site serão utilizadas como forma de atrair anunciantes e
agregar valor aos espaços. O Jornal da Bairrada e O Interior foram os únicos a declarar que
utilizam os números da audiência extra das redes sociais (Facebook e Instagram) como
valor a acrescer à mercadoria audiência comercializada para o ciberjornal, ou seja, a
estrégia de audiência ampliada, mesmo não utilizando o WhatsApp ou outro aplicativo de
mensagens. O Jornal da Bairrada, porém, mostrou de forma mais clara tratar-se de uma
estratégia objetiva e incorporada ao modelo de negócios da empresa. Os demais
declararam não fazer essa associação entre a audiência do site na web com o perfil das
redes sociais. Há ressalva em relação ao diário As Beiras, cujo diretor entrevistado declarou
que a audiência das redes sociais “podem” ser consideradas no momento de definir os
valores, mas “não de forma clara e precisa”. Nenhum título utiliza aplicativos de mensagens
para divulgar conteúdos.
Voltando aos grupos de foco, as bases da estratégia da Audiência Ampliada foram
citadas oito vezes, porém, apenas uma vez a MAA foi discutida de forma clara, iniciando por
uma jornalista do Região de Leiria, mas apenas como uma possibilidade a ser utilizada
futuramente: G2 jornalista 2: […importância das redes sociais, onde estamos (Jornal Região
de Leiria) também a atuar e onde a maior parte dos nossos leitores acede ao nosso site.
Verificamos cada vez mais isso]. Diretor de outro media acrescenta em segundo momento:
G2 Administrador 2: [O site como o facebook vai ser agora a aposta. Sobretudo as redes
sociais vão ser uma aposta mais atrativa e ativa. O objetivo não é o negócio para já, mas
para meter o jornal na estante dos quiosques e dos leitores]. Porém, por diversas vezes
(com oito citções) os participantes destacaram que as receitas do formato online ainda são
insuficientes para dar-se mais atenção a essa plataforma, inclusive com equipes voltadas
exclusivamente para esse formato. Os dados completos demonstram que as empresas tem
conciência que a movimentação via redes de comunicação online pode atrair leitura ao
ciberjornal mas, de modo geral, ainda não observam como uma forma de agregar valor aos
espaços publicitários e poucas mostram disposição para desenvolver um modelo de
monetização dessa audiência, mesmo com algumas citações se refirindo ao aumento de
clientes dispostos a pagar por publicidade.
Em relação aos dois primeiros temas, observa-se também que não existe no meio
regional online local um modelo de negócios padronizado, mas sim, conjuntos de
alternativas, com vantagens e desvantagens, que podem ser utilizadas de acordo com as
características de cada título e seus públicos. Essa observação é recorrente nos dois grupos
de jornalistas ouvidos, mas com destaque no seguinte diálogo: G1 Jornalista 1: [A frase
mais dita durante a manhã foi exatamente essa: que o online não tem negócio definido], G1
Jornalista 3: [Não tem negócio porque as pessoas não sabem vender. vendiam anúncios
nos jornais, spots nas rádios, mas não sabem como fazer], G1 Jornalista 1: [Modelos de
negócios não… Mas eu acho que se todos procurarem pequenas ideias, aquela dos
micropagamentos é uma delas, posso estar completamente enganado, teria que ser testado.
Haverá outras...].
O terceiro tema em análise tem o bjetivo de identificar possíveis dificuldades para a
aplicação do modelo da audiência ampliada no segmento em estudo. A observação da baixa
rentabilidade do online, em parte pelo valor baixo do CPM devido a falta de interesse dos
anunciantes observada nos grupos de foco, pode ser apontada como a primeira dessas
barrreiras. Essa situação foi citada 12 vezes, de forma que nos remete a duas possíveis
causas relativas ao consumo em Portugal: questões geracionais aliadas à hegemonia do
papel em relação ao online. Dados da Pesquisa Obercom 2018 sobre os Medias Regionais
Tradicionais (papel) destacam que 82,1 % possuem mais de 35 anos, sendo que 41,9%
possuem mais de 55 anos (Cardoso & Mendonça, 2017, p. 11). No online a maioria dos
leitores são adultos e idosos, mas a diferença para os jovens cai significativamente. As
gerações etárias possuem perfis distintos de consumo de mídia e uso das novas
tecnologias, conforme sustentam pesquisas na área (Aroldi & Colombo, 2007) (Napoli,
2014). Nos grupos de focos jornalistas declararam por vezes que os jovens não geram muita
procura por notícias de uma forma geral, mas que aumenta com o passar dos anos devido a
mudança de interesses ao longo da vida. Sustentamos que, dessa forma, estaríamos
gradualmente em mudança da semântica geracional (Aroldi & Colombo, 2007, p. 37) dos
leitores, onde os novos leitores de notícias terão uma cultura de consumo mais focada e
familiarizada aos novos meios e, consequentemente, com formas diferentes de apropriação,
aptidões e interesses.
Outro fator observado nos grupos de foco para dificuldade de financiamento dos
ciberjornais regionais hoje é que suas matrizes em papel ainda não apostam boa parte de
suas fichas nesse meio. Por outro lado diversas amostragens indicam que a busca por
notícias locais, que permanecem elevadas em relação a outras editorias, pode se dar cada
vez mais acessadas pelos meios online, incluindo as redes sociais e aplicativos de
mensagens. O Obercom revela que em 2016 um total de 82% dos leitores de jornais
impressos e 78% dos do formato online declararam interesse por notícias de proximidade,
percentual maior que qualquer outra editoria pesquisada (como Política, Nacionais e
Internacional) (Cardoso & Mendonça, 2017, p. 28). Já o Digital News Report 2019, do
Instituto Reuters, publicado recentemente indica que em Portugal: “a televisão é cada vez
mais desafiada pela mídia online e social como a fonte mais importante de notícias. O
WhatsApp agora chega a quase metade da nossa amostra (47%) e é usado por cinco vezes
mais pessoas para (acessar) as notícias do que em 2015”7. Pelo mesmo estudo, o
Instagram está crescendo rapidamente com os jovens e o Facebook ainda é a ferramenta
mais utilizada para acessar notícias (54%, mas em declínio), seguido do Youtube (24%),
Mensseger (20%) e WhatsApp (15%).

Conclusões

Os meios de comunicação regionais de Portugal, em geral, realizam uma transição


inscipiente para o meio online e, da mesma forma, mantem-se atrelados aos modelos de
negócios tradicionais. Além disso, questões geracionais e o ainda baixo consumo dos

7
Digital News Report 2019, in: http://www.digitalnewsreport.org/survey/2019/portugal-2019/ Visto em
24/06/2019.
ciberjornais dificultam a produção de audiências extras que justifiquem maior interesse de
anunciantes e, consequentemente, aumento do CPM dos espaços publicitários e de outras
formas de rentabilidade para esse setor. Ou seja, apesar de ser uma boa alternativa para
agregar valor à mercadoria audiência das indústrias culturais, a estratégia da audiência
extra teria, neste momento, barreiras que dificultam sua efetividade. Por outro lado, há
expectativas de que aumente consideravelmente o consumo de notícias online, porém, até o
momento os ciberjornais regonais não encontraram um modelo que consiga superar a
cultura da gratuidade e rentabilizar-se por este meio, nem os dados levantados em diversas
pesquisas indicam isso. Com base nessas conclusões, quais estratégias os ciberjornais
regionais da região Centro de Portugal devem utilizar para se sustentarem financeiramente?
Primeiramente seria reforçar sua marca como produtora de jornalismo de
qualidade para as notícias locais. Para tanto é necessário investimentos em pessoal e
recursos técnicos como requisitos para a busca de um padrão tecnoestético alternativo
capaz de competir com os maiores grupos de mídia ao oferecer com maior presteza a
notícia de proximidade como um produto de valor aos leitores. Alguns jornais regionais em
papel são referência na área que atuam (por exemplo, o Diário de Coimbra), mas precisam
começar a fazer o mesmo no online.
O segundo direcionamento é utilizar um portifólio amplo de opções de negócios
tanto para o acesso pago aos conteúdos, quanto para agregar valor e comecialização de
publicidade. Por exemplo, ao optar em cobrar por conteúdo deve-se oferecer várias opções
de assinaturas, o que não impede de também ofertar a possibilidade de pagamento por
unidade ou lotes, por meio de micropagamentos. Por fim, utilizar as redes sociais para dar
visibilidade às notícias e fazer com que mais pessoas tenham a possibilidade de acessá-las
mesmo não acendendo diretamente ao site.

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Anexo 1

Tabela resumo de levantamento exploratório sobre modelos de receita dos meios regionais
online da região Centro de Portugal