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PUBLICIDADE NA ERA DO CONSUMIDOR DIGITAL: COMO O CRESCIMENTO

DAS MÍDIAS SOCIAIS VEM INTERFERINDO NO MODO DE FAZER
PUBLICIDADE.1
Cristiane Figueredo2
Horácio Dutra Mello3

Resumo: Com consumidores cada vez mais digitais, o que tem mais influência
sobre suas escolhas? Hoje eles buscam informações antes de tomar qualquer
decisão e normalmente esta busca ocorre na internet: em comunidades virtuais,
sites oficiais ou redes sociais. Criou-se uma nova linguagem para se comunicar com
o público-alvo. E isso está afetando o modo como as agências de publicidade
trabalham o offline. Além disso o online está ganhando cada vez mais espaço. São
duas mídias que estão se unindo e se complementando, por isso profissionais de
planejamento e criação precisam se reinventar e entender cada vez melhor a nova
linguagem da publicidade e redescobrir modos de trabalhar para superar as
dificuldades.

Palavras-chave: Marketing digital. Publicidade. Mídia online. Mídia offline.

1 INTRODUÇÃO
Trabalhar em agência de publicidade e cursar uma pós-graduação em marketing
digital despertam algumas dúvidas a respeito da publicidade como ela é hoje.
Prioritariamente offline, a publicidade como conhecemos está morrendo? Os
consumidores ainda são influenciados por outdoor, busdoor, jornal, revista ou TV?
Precisamos mudar o jeito de se comunicar com a nova era de consumidores
digitais?
O mundo está em constante evolução e com isso vem acontecendo diversas
mudanças nos meios de comunicação. Com aparelhos como smartphones e outras

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Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em Marketing Digital
e Comércio Eletrônico, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para a
obtenção do título de Especialista em Marketing Digital e Comércio Eletrônico. Julho, 2017.
2
Acadêmica do curso de Especialização em Marketing Digital e Comércio Eletrônico da Universidade
do Sul de Santa Catarina. Especialista em Gestão e Marketing Estratégico de Negócios pela
Universidade Federal de Santa Catarina. Graduada em design gráfico pela Universidade Federal de
Santa Catarina. 9 anos de experiência em agências de publicidade, atuando como arte-finalista.
E-mail: cristianefig@gmail.com
3 Professor Orientador. E-mail: horacio.mello@unisul.br
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tecnologias móveis, as pessoas estão cada vez mais conectadas e isso vem
mudando o cotidiano e o modo de relacionamento delas.

Nos últimos anos a internet se popularizou o que gerou inúmeras mudanças

na forma com que as pessoas interagem o que não é novidade.
Novos hábitos ou comportamentos foram desenvolvidos tanto no Brasil,
quanto no mundo. Em outras palavras, o que eu quero dizer é que seja no
Brasil ou em qualquer lugar do planeta basicamente as pessoas fazem as
mesmas coisas online todos os dias.
Pode parecer louco, mas os usuários acessam diariamente:
-O mecanismo de busca (Google)
-Seus E-mails
-Suas mídia sociais (facebook, instagram, Whatsapp, twitter e etc)
-Buscam conteúdo online ( blogs, portais de notícias, sites especializados e
etc). (BARROS, 2016)

Isso também afeta o modo como as marcas devem se relacionar com os

consumidores, principalmente no mundo digital devido ao grande crescimento das
mídias online. É o novo comportamento do consumidor influenciando no marketing
das empresas.
Antigamente, em um passado não tão distante, as insatisfações ou elogios
sobre um produto eram transmitidos no boca a boca, era confiável, porém restrito a
uma pequena comunidade de pessoas, vizinhança ou no máximo uma cidade. Kotler
(2010, p.37) comenta que “ao longo dos últimos 60 anos, os conceitos de marketing
são basicamente verticais.” Ou seja a maioria dos consumidores ainda decidia a
compra baseada na propaganda da marca, uma comunicação que ainda era
unilateral ou vertical.
Entretanto, com o avanço de tecnologias e da internet o comportamento do
consumidor mudou, aquela pequena comunidade de pessoas agora é virtual e muito
mais abrangente. Segundo Kotler (2010) os consumidores voltaram para o boca a
boca como um novo jeito de propaganda, muito mais confiável.

Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que

nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do
que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo
da migração da confiança dos consumidores das empresas para
outros consumidores. (KOTLER, 2010, p. 34)

O marketing tradicional precisou se reinventar, deixar de ser vertical e passar a

ser horizontal. Pois para Kotler (2010, p.37) “o novo sistema de confiança do
consumidor é horizontal”.
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E com o crescimento das mídias online, o que acontece com o offline, tão
consolidado na publicidade atual? O online traz uma nova linguagem para se
comunicar com o público-alvo. E esta nova linguagem afeta o modo como as
agências de publicidade trabalham o offline? Online e offline ainda são mídias
separadas? Uma está substituindo a outra ou está ocorrendo uma união?

Hoje, todos podem criar, produzir, editar, consumir, compartilhar e

veicular seus próprios conteúdos. A publicidade clássica, com seus
mitos e privilégios, está sendo desafiada por novos modelos que
contemplam a interatividade, a relevância, a experiência, o
compartilhamento e a interferência do consumidor. Todos querem
participar. (DU PIN, 2015, p. 12)

Os autores CRESCITELLI e FREUNDT (2013) concluem em sua pesquisa sobre

métricas de comunicação de marketing offline e online que existem “diferentes
caminhos sendo trilhados, não havendo uma convergência para um único. Ficou
clara a importância da diversificação de investimentos de comunicação de massa,
em segmentos e nos indivíduos.” (CRESCITELLI e FREUNDT, 2013, p. 19)
Em seu livro, Longo (2014) fala que precisamos rever esse modo de fazer
planejamento e as premissas de análises que se consolidaram ao longo do século
20. Ele afirma que “há quem insista em investir no mesmo mix de mídia de duas
décadas atrás sem perceber que isso equivale a insistir em ter um toca-fitas cassete
no carro.” (LONGO, 2014, p. 198)
Tendo em vista este contexto, o objetivo deste artigo é identificar e analisar
como o crescimento das mídias online vem atuando no modo de fazer publicidade
offline e foi realizada uma pesquisa com algumas pessoas das áreas de atendimento
e criação de uma agência de publicidade de Florianópolis. Foram definidos alguns
conceitos e feitas análises da atuação do digital na agência e de como se tem
trabalhado essa linguagem, além de verificar se houve mudanças no planejamento e
na forma de trabalhar o offline.

1.2 METODOLOGIA
Como o trabalho é uma análise entre a relação das mídias online e offline, foi
feita uma pesquisa explicativa. A forma de abordagem do problema a pesquisa foi
pura, pois segundo WILL este tipo de pesquisa se caracteriza como:
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Um tipo de estudo que tem a curiosidade intelectual como primeira

motivação, sendo a compreensão de determinado fenômeno o seu
principal objetivo. As consequências desse tipo de pesquisa são
conceituais (teóricas), e ela define o que o pesquisador quer
conhecer. (WILL, 2016, p. 26)

Além disso a pesquisa se classifica como empírica porque foram coletados

dados indiretamente por meio de relatos ou consultas a documentos e não na
literatura. A técnica de análise dos dados empregada foi qualitativa, pois seu
principal objetivo não foi chegar a resultados estatísticos, mas sim analisar as
informações e formular hipóteses para tentar responder a pergunta-problema.
Quanto ao instrumento de pesquisa, foi utilizado o questionário, que foi aplicado
a funcionários de uma agência de propaganda de Florianópolis. Além disso foram
consultados livros, pesquisas e notícias sobre o assunto para termos um referencial
teórico.

2 CONCEITOS

2.1 MARKETING

Muitas vezes, sem ter conhecimento, define-se marketing como vendas de

produtos, porém estudando mais a fundo vê-se que vendas é apenas uma parte de
um grande processo que é o marketing. "Definimos marketing como o processo
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores." (KOTLER
e ARMSTRONG, 1993, p. 02).
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 35) "marketing significa trabalhar com
mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e
desejos humanos" e para atingir os objetivos organizacionais, é preciso verificar as
necessidades e desejos do público-alvo e satisfaze-lo de maneira mais efetiva e
eficiente do que seus concorrentes.
O trabalho do profissional de marketing normalmente segue três etapas que
segundo Niemeyer (2000, p. 13) são: desenvolvimento de um plano estratégico de
marketing, implementação deste plano e o acompanhamento da implementação e
checagem dos resultados. A partir do momento que uma estratégia foi definida a
empresa estará pronta para planejar o mix de marketing que é um dos conceitos
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principais do marketing moderno e Kotler e Armstrong (1993, p. 29) o definem como

“o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir
a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em ações que
a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto.” E ainda
segundo Kotler e Armstrong as variáveis do mix de marketing são chamadas de os 4
P’s, que são produto (product), preço (price), lugar (place) e promoção (promotion).
Com o passar do tempo o marketing também vem sofrendo alterações. A cada
ciclo da história o comportamento do consumidor vem mudando e o marketing
precisa ser repensado. Baseado nisso, Kotler (2010) nós apresenta 3 conceitos
diferentes de marketing, descritos a seguir.

Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no

produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor
(Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais
uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. [...] Marketing 3.0 é
a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no
consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a
lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa.
(KOTLER, 2010, n.p.)

Resumidamente este é conceito do marketing, mas e o que difere o marketing

digital? É o que vemos a seguir.

2.2 MARKETING DIGITAL

Basicamente podemos definir o marketing digital como sendo a mesma coisa que
marketing, conceituado anteriormente, só que trabalhado na internet ou em
plataformas eletrônicas.
Segundo VETTORI e FERREIRA JUNIOR (2013, p.6 apud FERREIRA JUNIOR e
AZEVEDO, 2015, p.53) as principais diferenças entre o marketing tradicional e digital
têm os seguintes aspectos:

a. Veículos: o marketing nas mídias sociais ocorre por meio da

autopublicação de conteúdo gerado pelos usuários, enquanto o
tradicional ocorre, principalmente, por meio da televisão, do rádio, de
impressos etc.
b. Marketing: nas mídias sociais, a base é o marketing “puxa”, no
qual os consumidores procuram informações das empresas, que
devem fornecê-las de modo reativo se quiserem atender às
necessidades do consumidor. Já no marketing tradicional, a base é o
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marketing “empurra”, no qual a empresa empurra a informação para

o consumidor e espera que ele reaja de um modo específico.
c. Custos: o marketing digital requer um investimento muito menor
que o tradicional costuma exigir.
d. Mensagens: nas mídias sociais, as mensagens emitidas pela
empresa, em geral, são mais sutis e muitas vezes transmitidas pelos
próprios consumidores.
e. Interatividade: o marketing tradicional costuma gerar mensagens
unilaterais, enquanto o marketing digital possibilita participação e
interatividade, o que gera contínuas conversações entre empresas e
consumidores. (VETTORI e FERREIRA JUNIOR, 2013, p.6 apud
FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015, p.53)

Este é um conceito básico, mas que resume bem que o marketing tradicional é
mais unilateral e imposto ao consumidor, enquanto o digital propõe uma
interatividade maior com o consumidor.

2.3 MÍDIAS ONLINE E OFFLINE

A definição de mídias online e offline que o site Cia websites nos traz é um bom
resumo para conceitua-las.

A mídia offline trabalha a concretização de uma marca, voltada para

uma região específica, como uma empresa física, que precisa de
uma logomarca, embalagens, cartões de visita e divulgação da
marca em revistas, banners, outdoors, panfletos e matérias para
jornais, revistas, tv e rádio.
Já a mídia online, é uma ferramenta de interação com o mundo, não
tem um espaço físico a ser atingido, mas tem um alcance global.
Nesse caso, o uso de websites, lojas eletrônicas, blogs, newsletter,
redes sociais são vistas por pessoas que vivem no local da empresa
e também por pessoas de todos os lugares do mundo. (CIA
WEBSITES)

Portando pode-se dizer que a maior diferença está na interatividade da mídia

online, além dela ocorrer em meios eletrônicos. Mídia online e marketing digital
praticamente comungam do mesmo conceito, pois mídia online é a mídia utilizada
para trabalhar o marketing digital.

3 A RELAÇÃO ENTRE O ONLINE E OFFLINE

Nem precisamos de grandes estudos na literatura para perceber a mudança que

as novas tecnologias vêm trazendo para o mundo atual. O digital não é mais uma
tendência, já é realidade e está incorporado em nossas vidas. A respeito disso,
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Longo até nos apresenta um novo termo: a era pós digital. “O que se reconhece
como verdade nesse novo período do mundo é que agora o digital é fundamental e
não apenas experimental.” (LONGO, 2014, p. 29). Porém, ele mesmo cita que nem
todos adotam o uso deste termo.
Independentemente de termos, notamos que hoje a internet não é uma
ferramenta utilizada apenas pelo público jovem, mas sim por públicos de várias
idades. “A democratização dos meios digitais, a pulverização tecnológica e o avanço
das redes sociais revelaram um novo perfil de consumidor, muito mais heterogêneo
e, com um forte comportamento de pesquisa” (REZ, 2016). E isso influencia nas
escolhas do consumidor, que agora busca informações antes de tomar qualquer
decisão.

No ponto de venda, onde tradicionalmente se dizia que 80% das

decisões de compra são feitas, o consumidor agora pode, por meio
do seu celular, saber mais sobre o produto que está diante dele,
participar de promoções ou ver as avaliações que outros
consumidores fizeram. Ou seja, sua decisão foi tomada na loja, mas
o caminho para chegar até ela foi feito em grande parte no mundo
digital. (LONGO, 2014, p. 174)

Alguns autores ainda divergem sobre atual papel do offline na propaganda. Nery
(2013) coloca que as mídias tradicionais já não funcionam tão bem com o público
jovem, urbano e de classes médias. Já Du Pin (2015) conclui que o offline ainda
existe e que continua na batalha para a conquista e fidelização de consumidores e
que a “publicidade precisa reverenciar a cultura da convergência”, isso quer dizer
unir o offline e o online.

O mínimo esperado da grande mídia é uma renovação dos objetivos,

em round da luta com a internet – desistindo de disputar contra ela,
mas se associando para a criação de novos produtos e a retomada
do público, que já abandonou os meios tradicionais. (SELISTRE,
2016)

O autor Longo (2014) coloca que não existem mais fronteiras entre online e offline
(real e virtual). Com a disseminação da internet e a multiplicação das formas de
acessa-las, não existe mais para o consumidor distinção entre on e off. Para ele
estamos vivendo na era do onoff. Na época em que a internet ainda era uma
novidade, as pessoas separavam bem suas vidas online e offline, afinal só se estava
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online quando sentávamos na frente de um computador conectado com a internet,

atualmente estamos conectados praticamente o tempo todo.
Em entrevista a Casalegno (1999, p. 117) Sherry Turkle diz que “se comete um
erro grave ao falar-se em vida real e em vida virtual, como se uma fosse real e a
outra não” e “que enquanto os especialistas continuam a falar do real e do virtual, as
pessoas constroem uma vida na qual as fronteiras são cada vez mais permeáveis”.
Hoje, quando vemos uma publicidade que nos interessa, no outdoor ou em uma
revista, já pegamos o celular para ter mais informações ou buscar um contato da
marca, ou seja, as mídias se completam.

Estar on-line deixou de ser uma vantagem competitiva e se

transformou em uma necessidade para a sobrevivência da
organização. Utilizar as ferramentas digitais para interagir com os
clientes, descobrir suas necessidades, esclarecer suas dúvidas
oferecer vantagens e demonstrar preocupação com eles permite que
a empresa crie uma boa reputação, fator que resultará em negócios
mais lucrativos. (FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015, p.61)

Porém de acordo com Costa (2013) não adianta a empresa ter um site
estruturado e com um design atraente se a estratégia de marketing não for
consistente, ou seja, não adianta ter um bom site se os clientes não chegam até ele.
Aqui o site é um exemplo no que diz respeito a estratégia de marketing, mas isso
pode ser aplicado ao Facebook, Instagram ou qualquer outro canal de comunicação
da marca.
“Uma estratégia de marketing é composta por um conjunto de peças, cada uma
com um objetivo diferente, mas com um elemento em comum: a marca da empresa.”
(COSTA, 2013, p.193) Se essas peças não tiverem o mesmo direcionamento, cada
uma vai levar por um caminho e a marca não terá uma identidade e dificilmente
conseguirá uma fidelização dos clientes.

O marketing digital por si só pode gerar ótimos resultados, porém, se

for aplicado em conjunto com táticas do marketing tradicional, o
efeito será o melhor possível. Pode-se, por exemplo, utilizar as
estratégias do marketing tradicional para divulgar as atividades de
marketing nas mídias sociais e vice-versa. (VETTORI e FERREIRA
JUNIOR, 2013, p.6 apud FERREIRA JUNIOR e AZEVEDO, 2015,
p.52)

Portanto se associar com o online parece a grande solução para o offline

continuar existindo. Mas como as agências de publicidade devem lidar com isso?
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Com a internet vemos tudo acontecer muito mais rápido e ser bem mais efêmero
e é isso que da a vantagem para as mídias online. “Nessa fase em que tudo muda
tão rápido é fundamental que a publicidade ganhe ritmo para acompanhar esse
mundo conectado.” (LONGO, 2014, p.162) Longo ainda comenta que as redes
sociais fizeram com que o velho boca a boca ganhasse a velocidade da luz. E isso
tudo influencia no planejamento de comunicação das agências.

A visão fugaz da realidade tem afetado muito o comportamento das

novas gerações, que passam a não ter mais compromisso com suas
escolhas. Quem há um ano achava o Facebook o máximo, hoje
ignora essa rede social e vive no WhatsApp, o que só faz com que se
especule qual será o aplicativo do ano que vem. [...] Nesse cenário
mutável, fazer comunicação é como atirar em um pato em pleno voo.
Para acertar é preciso mirar onde ele vai estar. Se a mira for feita no
ponto em que ele está agora, erraremos o alvo. (LONGO, 2014, p.
165)

Os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e revista) sempre

foram mídias caras, o que privilegiava os grandes anunciantes. As pequenas marcas
nem tinham oportunidades nas agências de publicidade devido a altos custos. As
redes sociais chegaram para democratizar a publicidade, agora até pequenas
empresas têm a oportunidade de aparecer para grandes públicos, mesmo sem
verbas milionárias.
Além disso, em tempos de crise, os cortes de verbas também chegam nas
grandes empresas, que passam a investir mais em online e um pouco menos em
offline. Não apenas pelos menores custos, mas também por resultados mais
tangíveis e uma comunicação mais direta com o público alvo.
Porém, segundo KOTLER e KELLER (2013, p. 352) também existem algumas
desvantagens no marketing online, como os consumidores rejeitarem as mensagens
ou os anunciantes perderem o controle de suas mensagens devido a hackers ou
softwares de automação. Isso indica a grande necessidade da presença de um
profissional especialista em marketing digital dentro das agências, para monitorar
todas as métricas e gerenciar conflitos o mais rápido possível.
Os profissionais de marketing e da publicidade vão precisar de muito estudo e
suor pra não ficar para trás no atual momento do marketing. Não é pensar no futuro
e sim no agora. Os consumidores já estão vivendo esse momento, muita gente nem
imagina sua vida sem a internet e as redes sociais.
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A mídia social representa os meios em que os consumidores

compartilham informações em forma de texto, imagem, som e vídeo
com outros consumidores ou com empresas, e vice-versa,
incentivando o compromisso com a marca a um nível mais amplo e
profundo do que antes. As empresas podem utilizar a mídia social
para estabelecer uma voz pública e uma presença na Internet, bem
como para reforçar outras atividades de comunicação. Mas,
independentemente de quão útil a mídia social possa ser, ela nunca
deve ser a única fonte de comunicação de marketing. Adotar a mídia
social, aproveitar o boca a boca e trabalhar com o buzz marketing
requer que a empresa saiba aproveitar seu lado bom e seu lado ruim.
(KOTLER e KELLER, 2013, p. 354)

“Por conta da natureza não comercial das redes – os usuários, geralmente, estão
buscando se conectar com outros -, atrair a atenção e persuadir representam um
desafio maior.” (KOTLER e KELLER, 2013, p. 355) Portanto quem deixar pra depois
vai perder um enorme espaço no mercado e na cabeça dos consumidores.

3.1 OS RESULTADOS

A agência pesquisada está no mercado desde dezembro de 2010 e em agosto

de 2016 contratou uma profissional para trabalhar dentro da agência com o digital,
antes este serviço era sempre terceirizado com empresas parceiras. Porém hoje
alguns trabalhos pontuais ainda são terceirizados. A pesquisa foi realizada entre 15
de março a 17 de março de 2017, com 6 funcionários, entre eles pessoas envolvidas
com planejamento, atendimento ou criação e que tenham pelo menos 1 ano de
experiência nesta agência.
Pela pesquisa percebemos que o digital passou a tomar proporções maiores nas
campanhas da agência há aproximadamente dois anos. E os clientes têm aceitado
bem esta nova mídia, seja por conhecimento pleno das qualidades do digital ou por
certo modismo, como cita um dos respondentes - nem sempre o cliente compreende
bem o funcionamento desta mídia.
Todos os segmentos de clientes da agência têm trabalhado com o digital, mas
aqueles que não costumam utilizar grandes mídias de massa começam a usar antes
o digital, pela economia.
Com relação aos planejamentos de campanhas a posição da agência é sempre
ter uma verba destinada ao online, trabalhando como um complemento ao offline.
Percebo que não se tem um planejamento só digital ou um só offline, tudo vira uma
coisa só. E é neste aspecto que podemos perceber a diferença entre uma agência
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de publicidade completa, no sentido de conseguir unir o on e o off, de uma agência

do modo antigo ou ainda de agências exclusivamente digitais.
E vem deste planejamento mais completo uma das dificuldades da agência, pois
é mais difícil cobrar do cliente o real valor de uma boa estratégia digital somado ao
planejamento. Isso porque muitas pequenas empresas digitais estão cobrando
menos pelo serviço, passando a impressão de um marketing de baixo custo para o
cliente.
A diferença aqui é que agências digitais muitas vezes passam um custo menor
por apenas posts em redes sociais e alguns anúncios de adwords, mas não por um
planejamento completo da marca. Temos que entender também que o marketing
digital tem sim um custo mais acessível que grandes mídias de massa, mas isso não
quer dizer que tenha "preço de banana". Os clientes confundem ter um custo menor
com o ser muito barato.
Outras dificuldades relatadas estão relacionadas a tempo de execução e a
profissionais. O marketing digital exige um tempo de execução muito mais rápido, e
isso se torna difícil em meio a uma pauta com muitos outros trabalhos, equipe
pequena e pouco qualificada para o digital.
Em relação a criação das peças online percebe-se que principalmente os
profissionais ligados ao planejamento já entendem que o online precisa de uma
linguagem diferenciada, mas os profissionais de criação admitem que muitas vezes
apenas fazem simples adaptações de campanhas offline para banners ou posts,
sem pensar especificamente na peça para mídia online. Entretanto todos entendem
que o modo de fazer publicidade mudou com o crescimento da internet e um
consumidor mais digital.
“É hora de abrir caminho para novas soluções. Chegou o momento de rever as
técnicas de produção publicitária e reinventar a publicidade” (DU PIN, 2015). Parece
um pouco assustador, mas um ramo de serviços como a publicidade que sempre foi
inovadora e cheia de criatividade não pode, justo agora, parar no tempo e viver de
passado.

A preocupação dos publicitários e anunciantes em atrair a atenção

do consumidor exige que coloquem sua criatividade não só na
criação de conceitos e campanhas, mas também nas formas pelas
quais essas mensagens devem chegar ao público alvo.
Para que isso ocorra eficientemente, a tendência de multiplicação
das opções de mídias é inescapável. Se antes a nossa missão era
 12

criar a mensagem, agora é também criar o meio. (LONGO, 2014, p.

202 e 203)

As agências precisam se reinventar, trabalhar melhor este novo jeito de fazer

publicidade, muito mais dinâmico e com uma nova linguagem. Será importante os
profissionais criativos da agência terem mais noção sobre o digital, pois o processo
de criação de peças web exige formatos, ideias e textos diferenciados. Ter
profissionais especialistas na área digital trabalhando dentro da agência também
será um diferencial.
Como afirma LONGO (2014, p.215) a tecnologia trouxe muitos benefícios para a
comunicação, facilitando atingir o público-alvo, porém agora os publicitários também
tem algumas obrigações, entre elas, rever a forma de trabalhar.

Redatores não podem mais apenas escrever e diretores de arte não

podem apenas cultuar a forma como designers. Antes, era possível
viver de sua principal característica, seja ela de doers (realizadores),
thinkers (pensadores) e follow-uppers (seguidores). Agora é preciso
buscar a própria superação e atuar bem nessas três dimensões.
(LONGO, 2014, p.215)

Pelas respostas da pesquisa, concluímos que a transformação ainda está

acontecendo e que não apenas o modelo de negócios das agências mudou, mas
sim das empresas em geral.
Com os consumidores se alimentando de muito conteúdo na internet não
podemos subestimá-los, eles conhecem bem todos os concorrentes e estão sempre
sendo bombardeados por muitos anúncios, por isso nossa peça/campanha deve ser
atraente para não passar despercebida em meio a tanta informação na internet.
Sobre a relação das mídias online e offline, o gráfico abaixo sobre as receitas de
mídia, ainda vemos uma superioridade da TV aberta e o jornal em relação à internet
em 2014. Nesta pesquisa a internet ocupa apenas o terceiro lugar em números de
investimento do mercado publicitário.
 13

Gráfico 01- Divisão das receitas de mídia – 2014

Fonte: Projeto Inter-meios apud RIBEIRO, 2015

Basta comparar os números para ver que a compreensão do

potencial da internet como mídia publicitária não aconteceu no
mesmo ritmo de sua aceitação pelas pessoas, que também são
usuários e consumidores. Ou seja, o consumidor está subindo o
edifício da internet pelo elevador, enquanto as agências e
anunciantes sobem pela escada. (LONGO, 2014, p. 202)

E como Longo (2014) coloca, esta pesquisa do Projeto Inter-meios não leva em
consideração valores de sites e canais próprios dos anunciantes nem investimentos
em sites de busca e redes sociais. Se tudo isso fosse considerado a mídia digital já
teria ultrapassado o jornal.
Claro que devemos considerar que estes números são de 2014 e de nível
nacional, mas já mostra a ascensão da internet ocupando lugar de outras mídias. Na
agência em estudo, as mídias offline que mais perderam espaço para o digital foram
o jornal e a revista, a demanda por estes dois produtos diminuiu muito dentro da
agência.
Quando perguntados sobre o futuro da mídia offline, a opinião dos respondentes
é que ela não vai acabar, cada mídia tem seu papel e on e off se complementam,
precisamos quebrar a barreira que ainda existe separando uma coisa da outra. Tem
duas frases dos respondentes que valem ser destacadas: “Tudo é comunicação,
independentemente do meio.” e “Cada mídia tem suas vantagens e desvantagens –
 14

o desafio é entender onde cada uma pode contribuir e como tirar o melhor dela em
cada campanha.”
E é isso que também dizem os autores citados anteriormente, online e offline
precisam caminhar juntos. Como Longo (2014) que diz que estamos vivendo na era
do onoff, ou como Du Pin (2015) que diz que a “publicidade precisa reverenciar a
cultura da convergência”.
“A dissolução das fronteiras entre online e offline, entre real e virtual é um dos
aspectos em que a efemeridade se expressa no mundo pós-digital de forma mais
eloquente. Não há mais distinção na cabeça do consumidor.” (LONGO,2014, p.173)

4 CONCLUSÃO

As novas tecnologias estão mudando rumos e estratégias no mundo dos

negócios. Já estamos vivendo um mundo digital, isso não é mais uma simples
promessa, já é uma realidade que está incorporada em nosso dia a dia. E tudo isso
propiciou uma nova relação entre consumidor e empresa. Com uma comunicação
muito mais horizontal, precisamos utilizar novas linguagens, ser mais amigável do
que na antiga comunicação vertical, que vinha de cima e o consumidor apenas
aceitava. Hoje o consumidor responde, critica, elogia, enfim interage com a marca e
quem cuida da comunicação da empresa tem que estar atento a tudo isso.
E com isso, houve o crescimento do marketing digital na comunicação das
empresas, fazendo com que as agências de publicidade deixassem de pensar
apenas no offline e olhassem melhor para o online. As mídias online não surgiram
agora, porém agora que tomaram grandes proporções, ultrapassando antigas mídias
de massa já consolidadas. Com isso surgiu o questionamento de como as agências
estavam lidando com este crescimento, além da dúvida do que aconteceria com as
mídias offline.
Com o auxílio da pesquisa podemos confirmar o que dizem os autores citados
ao longo do trabalho como a tendência de união do online e offline, além de
perceber que os publicitários precisam se reinventar. Processos dentro das agências
precisam ser revistos para atender a velocidade do online. Principalmente os
profissionais criativos devem se aprimorar, entender mais a linguagem do digital.
Entretanto vejo que os profissionais de planejamento já estão mais à frente no
processo de adaptação ao novo modo de fazer publicidade.
 15

Uma dificuldade encontrada para embasar o trabalho, foi a falta de livros e

pesquisas mais recentes. Pois mesmo materiais com dois ou três anos já se tornam
desatualizados, porque esta é uma área que cresce rápido demais e os dados
mudam muito de um ano para o outro.
Podemos concluir com este trabalho que o online vem interferindo sim no antigo
modo, apenas offline, de fazer publicidade e o que vem mudando principalmente é a
velocidade dos trabalhos e a efemeridade de campanhas, além de se fazerem
necessários planejamentos muito mais completos e que contemplem sempre online
e offline.
A relação entre marketing digital e agências de publicidade ainda tem um vasto
campo de possíveis pesquisas. Uma sugestão de estudo é a parte financeira do
marketing digital, devido às dificuldades de cobrança deste serviço que vimos neste
trabalho.

ADVERTISING IN THE AGE OF THE DIGITAL CONSUMER: HOW THE GROWTH

OF SOCIAL MEDIA IS INTERFERING IN THE WAY OF MAKING ADVERTISING.

Abstract: With more and more digital consumers, what has most influence on your
choices? Today they seek information before making any decision and usually this
search occurs on the Internet: in virtual communities, official websites or social
networks.
A new language was created to communicate with the target audience. And this
is affecting the way advertising agencies work offline media. Plus online is gaining
more and more space. These are two media that are coming together and
complementing each other, so planning and creative professionals need to reinvent
and understand better the new language of advertising and rediscover ways to work
to overcome difficulties.

Keywords: Digital marketing. Advertising. Online media. Offline media.

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