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Resumo
Introdução
Com a popularização da Internet, a forma como os consumidores se relacionam
com as marcas alterou-se radicalmente. A mídia digital reconfigurou conceitos clássicos
da publicidade tradicional e abriu uma um canal direto de interação da marca com os
consumidores que agora comentam sobre a marca em canais como blog, twitter,
facebook, estabelecendo uma comunicação ativa em relação ao que consumimos e
expressando suas percepções.
Esse novo cenário tecnológico de convergência (JENKINS, 2009) está
reconfigurando a comunicação humana e os paradigmas clássicos da publicidade,
principalmente seu discurso autoritário, em um só sentido, agora suplantado pela
interatividade e relacionamento da marca com os seus diferentes públicos (PINHO,
2003).
Nesse contexto comunicacional, insere-se a estratégia de comunicação
mercadológica da BomBril, marca brasileira de 50 anos, com um garoto-propaganda
símbolo e de histórica empatia com seu público.
Na era da internet, a BomBril reposiciona sua marca na campanha Mulheres
Evoluídas, em março de 2011, nas mídias tradicionais e principalmente na mídia digital
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Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda, no XIII Intercom Sudeste, de 3 a 5 de julho de
2013.
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Professora doutora no curso de Comunicação Social da FAAC- Unesp, Bauru.
lucilenegonzales@uol.com.br.
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Graduada em Relações Públicas – FAAC – Unesp, Bauru. catarina.rangelgs@yahoo.com.br
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Branding “é uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa,
dispondo serviços, produtos e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o
consumidor” (LISBOA, 2004, p.36),
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Informações obtidas em entrevista realizada por e-mail da agência DPZ, em 3 e 10 de outubro de 2011 e
3 de novembro de 2011.
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1) associar Bombril à linha de produtos de limpeza, uma vez que a marca é muito
associada somente à palha de aço na memória das pessoas;
2) diminuir um pouco a dependência do garoto-Bombril, Carlinhos Moreno, amado pelo
Brasil todo, porém mortal;
3) posicionar a marca como a que reconhece o valor das mulheres;
4) direcionar-se às novas gerações para a qual a marca estava ficando muito
envelhecida.
Segundo Gabriel (2011), uma das primeiras preocupações da equipe de
planejamento foi conversar informalmente com a diretoria de criação, alertando para
que a comunicação evitasse qualquer tipo de machismo no processo criativo.
Para isso, a DPZ realizou um estudo sobre a mulher moderna e fez um
cruzamento de sua história de conquistas com a da Bombril. Nesse processo, segundo a
gerente, a criação decidiu que era fundamental manter os códigos de identidade da
comunicação da marca Bombril - bom humor, delicadeza e respeito, proximidade,
inovação e mil e uma utilidades - que agradam a maioria dos brasileiros há mais de 60
anos, apesar de Carlos Moreno não estar em pessoa, mas simbolicamente representado.
Ao estudar a história das conquistas femininas, a equipe de criação da Bombril
verificou que a mulher está redesenhando seu papel social e íntimo nesta década do
século e que elas não têm os mesmos conflitos de alguns anos atrás. Essencialmente,
várias questões deixaram de ter muita importância para as mulheres como a necessidade
de ocupar o lugar do homem para ter independência e de exigir dele papéis que eram
femininos.
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romântico, tarefas supostamente desagradáveis a eles. Outro aplicativo era a AME store,
uma loja fictícia para vender produtos úteis para o adestramento masculino, como o
tapete que daria choques no homem que fizesse xixi e não levantasse a tampa do vaso
sanitário - retirado do site por reclamações dos consumidores pelo seu teor machista.
No site também era possível fazer download do calendário AME, que usava a
ideia dos calendários de borracharia (que tradicionalmente possuem fotos sensuais de
mulheres), mas agora feito para mulheres, trazendo fotos de homens bonitos todos os
meses. A leitora podia baixar o aplicativo em seu computador e ver todos os dias as
fotos dos modelos, que eram trocadas a cada mês. Também era possível votar no mês
que teve melhores fotos; o ranking dos votos ficava disponível na mesma página.
Outra página intitulada O homem como deveria ser possibilitava que a leitora
colocasse fotos suas e de seus amigos, namorado, vídeos divertidos nos quais os homens
idolatram as mulheres e fazem tudo que elas querem. Depois de personalizar o vídeo,
era possível enviar por email e compartilhar nas redes sociais Facebook, Orkut e
Twitter.
A página da campanha também trazia pensamentos do dia, mensagens divertidas
sobre relacionamentos ou sobre o amor para depois compartilhá-los nos sites de
relacionamento Facebook, Orkut e Twitter.e comentá-los no próprio site.
No facebook, a AME possuía um perfil, como uma pessoa física que interage
com outros perfis relacionados ao amor, relacionamentos e mulheres famosas bem
sucedidas. Aplicativos e testes possibilitavam aos internautas brincar para saber o seu
tipo de relacionamento e sua personalidade, por exemplo. Esses testes eram parecidos
com os das antigas revistas femininas. Por este canal, também a Bombril esclareceu
sobre a não realização de testes de seus produtos em animais e respondia a
questionamentos do público.
No Facebook, existia uma página de produtos e serviços que, para receber as
notícias, o internauta, precisava “curtir” a página, ou seja, necessitava aceitar receber as
notificações. Nesse canal, foram veiculadas diversas informações sobre a Bombril,
casos curiosos de mulheres e histórias de relacionamentos, dicas de páginas e programas
sobre o universo feminino como maquiagem e moda.
O Facebook também divulgou informações e casos de mulheres de sucesso no
Brasil e no mundo e permitia que as leitoras e consumidoras mandassem suas histórias
também e comentassem nas postagens. Apresentava fotos de mulheres famosas, fortes e
poderosas e homens bonitos sempre perguntando o que as leitoras acham deles.
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A polêmica gerada não foi motivo de espanto, pois já era algo previsto no
planejamento, incluindo a gestão da crise elaborada antes de seu lançamento para
administrar a identidade e imagem da empresa.
A discussão que as peças gerou, principalmente na Internet, possibilitou à marca
alcançar o 2º lugar no ranking de lembrança segundo pesquisa realizada pelo Datafolha
e terceiro em preferência. Durante este período, em diversos sites, grupos de discussão
comentavam a respeito da campanha. Muitos consumidores, tanto homens quanto
mulheres, saíram em defesa da campanha alegando que a criatividade e o humor nada
tinham relacionado ao machismo ou feminismo.
A mobilização foi tão grande que o Conar acabou decidindo a favor da liberação
da campanha, deliberando que o principal argumento para a sua retirada era que ela
havia passado dos limites. Segundo o Conar, eram os limites estabelecidos pela
sociedade que não permitiam às mulheres se expressarem e que isso deveria mudar.
O fato de a campanha ter gerado todo esse universo de discussões foi
importantíssimo e trouxe para a marca uma visibilidade muito grande uma vez que as
discussões aconteciam de forma livre em diversos sites. Além do fato de que muitos
consumidores que estavam a favor da campanha puderam ter uma experiência real com
a marca e uma aproximação que antes das novas tecnologias não era possível. Essa
possibilidade, segundo Jenkins (2009), cria os “lovemarks” que estabelecem relações
com as marcas que chegam a ser afetivas, chegando até a dificultar a separação do que é
publicidade e o que é entretenimento.
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Considerações Finais
As novas plataformas de comunicação são uma revolução na comunicação. No
planejamento de comunicação, deve-se levar em consideração não só os meios
convencionais para a veiculação da campanha, mas também as mídias digitais e prever a
administração dessa comunicação para a gestão das marcas. As novas mídias convidam
o público a participar ativamente da construção da comunicação por meio de
experiências, promoções ou até mesmo de geração de conteúdo trazendo para estes
informações relevantes.
A estratégia de reposicionamento da Bombril fez a marca se tornar tão próxima
das consumidoras ao ponto de ser considerada como uma amiga, companheira da
mulher. Rompe-se um paradigma da publicidade já que a linguagem não é mais
impositiva, autoritária; percebe-se a interação pela mídia digital; o público tem voz.
A marca Bombril explorou várias plataformas de mídia: impresso, televisivo,
digital a Bombril e gerar conteúdo para mostrar a evolução da sua comunicação junto
com a evolução das mulheres.
A evolução foi o conceito, tema constante entre todos os meios e peças
veiculados pela marca: expressou-se na mudança de protagonistas mostrando que a
marca pode evoluir e não exibir o garoto-propaganda sem desassociá-lo da identidade
da marca. Essa mudança, evolução não provocou uma ruptura com as comunicações
anteriores da marca: ele estava simbolicamente representado no vídeo do site aprovando
essa evolução. Isso só foi possível porque a marca já possuía um posicionamento sólido
o suficiente para que a troca não abalasse a relação com suas consumidoras.
O conceito de evolução também pode ser percebido pelos meios escolhidos para
a veiculação da campanha, pois a Bombril, consciente do novo público, escolheu usar as
novas mídias digitais para a campanha e permitiu a interação dos consumidores,
prevendo polêmicas, justamente para relacionar-se o público mais jovem.
A relação com esse novo público foi construída principalmente nas mídias
digitais com muito humor: o dia-a-dia da mulher foi representado nas tarefas que ela
executa, no comportamento dos homens, como interagem com elas e com a limpeza,
percepções fundamentais do universo feminino.
O slogan da campanha “Bombril. Os produtos que evoluíram com as mulheres”
remetendo à evolução permeou as outras mídias utilizadas, como no bem-humorado
anúncio impresso do sabão em pó Tanto que apresentava a frase: “Nosso sabão em pó
evoluiu Tanto, mas Tanto que até homem já consegue usar”.
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Referências
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PINHO, J.B. O Poder das Marcas. Summus Editorial, São Paulo. 1996.
REIS. Ana Carolina Fonseca. Marketing cultural e financiamento de cultura: teoria e
prática em um estudo internacional comparado. São Paulo, Pioneira Thomson
Learning., 2003.
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