Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

23º Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Campina Grande/PB – 20 a 22/06/2023

Storytelling E A Conexão Com Os Clientes1

Luis OLIVEIRA2
Joabe FERREIRA3
Rogério COVALESKI4
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

RESUMO

Não é de hoje que as empresas buscam atrair clientes e vender produtos e

serviços atraindo o público para mais perto de si, buscando uma identificação das
pessoas com a imagem da empresa. Com a era digital, isso não mudou, mas se
intensificou, assim as formas de tentar criar laços com os clientes se modernizou, e as
estratégias estão cada vez mais voltadas para criar laços afetivos e emocionais, através
de histórias contadas para seu público. Esta pesquisa busca entender como as histórias
contadas pelas empresas atraem consumidores.

PALAVRAS-CHAVE: narrativas; storytelling; conexão; identidade; publicidade.

INTRODUÇÃO

O mundo mudou, os meios de comunicação mudaram, as estratégias de

persuasão se intensificaram, mas as formas como as pessoas se identificam/conectam
não mudou e o storytelling segue sendo uma das principais ferramentas de identificação
entre marcas e empresas, uma prática antiga que se define na capacidade de atrair
pessoas através de narrativas, verdadeiras ou não, sempre tentando transmitir um fator
positivo da empresa ou produto, uma qualidade que não se encontra em outra empresa
disponível no mercado. A narrativa pode ser construída destacando o produto da
empresa ou algum valor que ela deseja transmitir (MCSILL, 2013).

1 Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda do 23º Congresso de Ciências da Comunicação na

Região Nordeste, realizado de 20 a 22 de junho de 2023.
2 Estudante de Graduação do 3.º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE. aluna/o1@ufpe.br
3 Estudante de Graduação do 3.º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UFPE. aluna/o2@ufpe.br
4 Orientador do trabalho. Professor do Curso de de Publicidade e Propaganda da UFPE. rogerio.covaleski@ufpe.br

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Para a divulgação de produtos e valores através de histórias, as empresas tentam

perpassar aspectos únicos e positivos diretamente a seu público alvo, sem se preocupar
em como esses aspectos serão recebidos pelas pessoas que potencialmente não
comprariam ou usariam os produtos e serviços ofertaria pela empresa, essa delimitação
de público se dá através de pesquisas de mercado. Há elementos, como comportamento,
sentimentos, pensamento e intenções que só podem ser conhecidos por meio de dados
qualitativos (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Sendo assim, a proposta deste trabalho é responder o questionamento, como a
campanha "Share a Coke" da Coca-Cola é um exemplo bem sucedido de storytelling?

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

METODOLOGIA
Esta pesquisa possui caráter qualitativo e situa-se no domínio do paradigma
interpretativo, de modo que, por meio das narrativas presentes nas campanhas
publicitárias da Coca-Cola, buscamos entender como ocorreu a experiência do
consumidor de forma subjetiva e intersubjetiva. Partindo de uma de um estudo de caso
das peças publicitárias da campanha “Compartilhe uma Coca-Cola”, pretendemos
examinar como foi explorado pela marca a técnica publicitaria de Storytelling nos
anúncios publicitários da empresa e seus efeitos. (Compartilhe uma Coca-Cola –2001;
Australia)

ANÁLISE E/OU PRINCIPAIS RESULTADOS E/OU CONTRIBUIÇÕES DA

PESQUISA
Os homens são contadores de histórias que se comunicam e entendem o mundo
por meio de um conjunto de narrativas, isto é, são seres narrativos que tomam decisões
com base na história, biografia, cultura e percepções de outros indivíduos. (FISHER
1984, 1985).
A história das marcas está intimamente ligada ao desenvolvimento da sociedade
industrial e de consumo de massa. Para controlar o fluxo de produção e aumentar a
rentabilidade, as indústrias começaram a acondicionar produtos em embalagens
próprias, apresentando um “nome” atribuído pelo fabricante. Surge, então, a marca

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como necessidade de diferenciação no processo de evolução mercadológica

(FRANDOLOSO; FEIJÓ, 2014).
Atualmente, as marcas se posicionam a fim de causar diferenciação
mercadológica, pois expressam propriedades próprias, valores e estão diretamente
relacionadas a cultura e a sociedade, direcionado suas estratégias como a de storytelling
para a um grupo definido como público alvo. O storytelling é definido por Feijó;
Frandoloso e Gomez (2014) como uma ferramenta de comunicação estruturada em uma
sequência de acontecimentos que apela aos nossos sentidos e emoções. E é nesta
capacidade de relatar experiências de forma impactante que se resume a função desta
estratégia: a arte e a técnica de contar qualquer tipo de história, seja um filme, uma
campanha publicitária, uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa.
Como exemplo de campanha que se utilizou desta ferramenta de comunicação
está a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola" da Coca-Cola é um exemplo de como o
storytelling pode ser usado para criar conexão emocional com os clientes. Lançada
originalmente na Austrália em 2011, a campanha teve como objetivo criar uma
experiência personalizada para os consumidores, conectando-os com a marca de uma
forma única e significativa.
Inspirada por uma tendência local de abreviar nomes e apelidos. A Coca-Cola
percebeu uma oportunidade de capitalizar essa tendência e começou a substituir o
logotipo da Coca-Cola nas embalagens por nomes populares. A campanha incentivava
as pessoas a compartilharem uma Coca-Cola com alguém que tivesse aquele nome,
criando uma conexão pessoal com a marca.

Estamos vivendo uma nova era, a era do engajamento, de um

consumidor que deixa de ser passivo para ser um consumidor ativo
que não apenas espera que as coisas sejam entregues, mas que também
procura o que deseja. Contar histórias é uma adequação de um
elemento introjetado em nosso cotidiano para proporcionar o
engajamento da marca com o público. [...] Elas são a moeda de troca
do contato humano (MAGNOLO; MOREIRA, 2016, p.5).

Um dos aspectos mais importantes da campanha foi o storytelling, ou seja, a

técnica de contar histórias para envolver e emocionar o público-alvo. A Coca-Cola

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utilizou histórias sobre a importância de compartilhar momentos com pessoas queridas e

sobre a relação entre as pessoas e seus nomes para criar uma conexão emocional com
seus consumidores. A empresa também incentivou os consumidores a compartilharem
suas próprias histórias nas redes sociais, o que gerou ainda mais engajamento e
visibilidade para a campanha.
Outro fator importante foi a personalização de produtos, colocando nomes
populares nas embalagens das garrafas e latas. Isso despertou a curiosidade das pessoas
em procurar seus próprios nomes ou de pessoas próximas, gerando um sentimento de
exclusividade e pertencimento. A Coca-Cola também criou uma experiência única para
os consumidores, oferecendo a possibilidade de personalizar garrafas com nomes
próprios em quiosques especiais em pontos de venda selecionados.
Além disso, a campanha "Compartilhe uma Coca-Cola" teve uma forte presença
nas redes sociais, o que contribuiu para o engajamento dos consumidores. A empresa
criou hashtags exclusivas para a campanha, incentivando os consumidores a
compartilharem fotos com suas garrafas personalizadas e a compartilharem histórias
sobre as pessoas com quem estavam dividindo uma Coca-Cola. As histórias
compartilhadas nas redes sociais da empresa geraram ainda mais engajamento e
visibilidade para a campanha.
Embora a campanha "Compartilhe uma Coca-Cola" tenha sido bem-sucedida em
muitos aspectos, também houve alguns pontos negativos que devem ser levados em
consideração.
Um dos principais problemas foi a disponibilidade limitada de nomes nas
garrafas e latas. Algumas pessoas relataram dificuldades em encontrar garrafas com
seus nomes ou os nomes de seus amigos e familiares. Isso levou a uma frustração para
alguns consumidores e a um sentimento de exclusão.
Além disso, a campanha recebeu críticas devido ao uso excessivo de plástico em
suas garrafas e latas personalizadas. Embora a Coca-Cola tenha implementado uma
iniciativa de reciclagem para incentivar os consumidores a reciclar as garrafas, muitos
argumentaram que a empresa deveria ter feito mais para promover sua pegada
ambiental.
Por fim, a campanha também foi criticada por alguns grupos que consideraram
os nomes impressos nas garrafas como um esforço para promover a cultura da

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celebridade e do individualismo, em vez de uma verdadeira conexão pessoal entre as

pessoas. Esses grupos argumentam que a campanha promoveu uma cultura de consumo
excessivo e superficial, em vez de uma conexão mais significativa entre as pessoas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com todos esses elementos de conexão emocional, engajamento e entrega de um
produto que entrega uma experiencia única, fazem com que o storytelling que a Coca-
Cola conta consiga criar uma campanha de marketing bem-sucedida, que gerou um
grande impacto em todo o mundo. A combinação de storytelling, personalização de
produtos e forte presença nas redes sociais foi fundamental para a criação de uma
conexão emocional com o público-alvo, gerando engajamento e fidelidade à marca.

REFERÊNCIAS
BARROS, A.; DUARTE, J. (org.). Métodos e técnicas de pesquisa em Comunicação. São
Paulo: Atlas, 2006.
FRANDOLOSO, Pablo Eduardo; FEIJÓ, Valéria. Storytelling e Gestão de Marca. 2014.
MAGNOLO, Talita Souza; MOREIRA, Maxwell Costa Oliveira. O Storytelling Na
Criação Do Posicionamento Da Marca: a propaganda da Apple que mudou o jogo.
2020.
FISHER, W. R.. Narração como paradigma da comunicação humana: O caso do
argumento moral público. Monografias de Comunicação, 1984.
MARTINS, Renata Monteiro; Medeiros, Cíntia Rodrigues. A fantástica fábrica de felicidade:
Storytelling e Simbolismo nas Campanhas Publicitárias da Coca-Cola. Universidade Federal de
Uberlândia, 2016.