MARKETING CULTURAL

Prof Adriano Brainer

Aula 01
 adrianobrainer
• jornalista, 16 anos no mercado de comunicação
• master business communication pela ESPM
• design digital e novas mídias pela Belas Artes - SP
• autor do livro reportagem `A Arquitetura da Exclusão`
• autor do artigo big data e a música - o impacto na criação e
distribuição da indústria fonográfica
• pai da Sarah

adrianocbrainer@gmail.com
ementa de aula

- Estudo e aplicação de ferramentas de marketing

cultural para divulgação e interface com o mercado de
bens culturais. Fontes de financiamento de projetos
culturais. Tendências atuais do marketing cultural.
projeto final
Com uma verba limitada na mão, a empresa em que você trabalha
pretende analisar possibilidades dentro do marketing cultural para entregar
diferencial. Por se tratar de uma varejista, o desafio está em conectar a
ação de marketing cultural com o público, fomentar a cena e gerar
reconhecimento de marca.

proposta
Baseado em eventos já existentes, elenque o modelo que melhor atingiria
seu público, crie uma persona, apresente dados de mercado e defina
quais ações culturais podem gerar benefícios para a empresa e para o
público em questão. Lembrando que a ações devem estar ancoradas com
o momento em que vivemos, acerca da pandemia. DICA: Escolha uma
marca, estude seu público e segmento, crie estratégias de marketing e
associe um plano sustentável por meio da cultura.
plano de aula
• Cultura, arte e mercado - o comportamento do consumidor 4.0
• O que é Marketing cultural - estratégias aplicadas;
• Leis de incentivo e o funcionamento do marketing cultural;
• Estímulo à construção de marca e o composto de marketing aplicado ao
cultural;
• Tipos de patrocínio;
• Os desafios do marketing cultural durante e no pós pandemia
Marketing Cultural
A REALIDADE não existe. É uma construção CULTURAL
O estrangeiro só enxerga o que CONHECE
A CULTURA se torna real pela materialidade das TROCAS
Comercial Itaú - crianças e a evolução tecnológica

Disponível em <https://bit.ly/2Ly8kmk>
Mas, o que é CULTURA?
CULTURA é tudo que resulta da
criação humana
Ideias, artefatos, crenças, leis, e todo conhecimento
adquirido a partir do convívio social
 A cultura tem como função

Satisfazer necessidades humanas

Limitar normativamente essas necessidades

O que é belo em uma sociedade pode não ser em outra

 Geertz e a Teoria Interpretativa da Cultura
Conceito essencialmente semiótico, onde o homem é um animal amarrado
a teias que ele mesmo teceu, sendo a cultura essas teias e sua análise (a
Antropologia) uma ciência interpretativa à procura do significado.

m antropólogo estadunidense, professor emérito da Universidade de Princeton, em Nova Jérsei, nos Estados Unidos.
 Uma cultura deve ser analisada segundo sua cosmologia (origem e
evolução) para depois ser analisada comparativamente, por contraste
com a do observador. O antropólogo deve buscar o “eixo” para a
comparação
 VALORES

VISÃO DO MUNDO

ÉTICA

COMPORTAMENTO ON E OFFLINE

CONSUMO

LIFESTYLE
É necessário mapear os códigos culturais e comportamentais de
grupos, marcados por sons, imagens, documentos e vivências
Racismo Institucional - Teste de Imagem - Campanha Governo do Paraná (https://goo.gl/SeZR5F)
Childish Gambino - This Is America (https://goo.gl/sm7Tb7) 
Referência à Jim Crow, figura caricata do séc XIX, em que
comediantes faziam `black face` de um personagem maltrapilho.

As Leis de Jim Crow foram o nome dado à institucionalização da

segregação racial nos EUA de 1876 a 1965
 O cuidado do
garoto ao
receber a arma
das mãos de
Gambino

Massacre ao coral
em uma igreja de
Charleston, em
julho de 2015 por
um supremacista
branco
Os cavaleiros do apocalipse:

(…)Em um país majoritariamente cristão, esse pode muito bem ser o simbolismo do primeiro
cavaleiro do apocalipse, com o branco simbolizando as falsas ideias de paz e religião. No
imagético cristão, o segundo cavaleiro simboliza a morte e a destruição. Não por acaso, no
vídeo, quem segue o cavalo é… um carro de polícia (Metrópoles, acesso em https://goo.gl/
Z7pUFt)
A morte de Stephon Clark
que levou sete tiros da polícia em março de 2018 - estudantes aparecem como
testemunhas do enfrentamento da polícia com manifestantes, gravando o que
ocorre (This is a celly/ that’s a tool)
Caos e a impressão de que tudo está bem (suicídio ao fundo, por exemplo)
Disponível em: https://bit.ly/2vfYfVQ
Quanto custa o Outfit?
Méqui
 Méqui(?) Cidade Tiradentes

Fonte:
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
Méqui(?) Cidade Tiradentes
 Clay Shirky
Professor NYU

A REVOLUÇÃO não acontece quando a sociedade adota

novas ferramentas. Acontece quando adota novos
COMPORTAMENTOS
Clay Shirky - Professor NYU
 Inventado em 1904 por
um vendedor para
oferecer porções
menores de chá. A partir
daí as pessoas
passaram a mergulhar o
saquinho na água
quente.
Mkt Cultural a favor do consumidor 4.0
Mas, o que é marketing?
 Mas, o que é marketing?

Segundo Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a

identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo
autor, como uma forma de suprir necessidades
lucrativamente.
 Mas, o que é marketing?

“Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e

proporcionar valor para satisfazer necessidades de um
público-alvo com rendibilidade.”
 Mas, o que é marketing?

A American Marketing Association (AMA) oferece a

seguinte definição: o marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e o entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.
O consumidor 4.0
Para Kotler, o consumidor 4.0 possui conectividade
sem limite e sua jornada de compra se tornou
muito mais complexa
Não basta mais ser fidelizado, agora esse
consumidor precisa ser engajado
 Fidelizar é manter os mesmos hábitos de
consumo do usuário, enquanto que engajar exige
comprometimento com uma causa
 Pesquisa da Magna, braço de pesquisa da IPG
Mediabrands, aponta que o investimento em
publicidade digital passou pela primeira vez o
offline em 2017 - US$ 209 bi ante os US$ 178 bi
para a TV

https://bit.ly/2iWqExg
Muitas opções geram um paradoxo - apesar do
grande poder de escolha, a quantidade de
estímulos geram incertezas de escolha
Do exclusivo para o inclusivo
Do vertical ao horizontal
Evolução do consumidor
Consumidor
1.0 - a
opinião não
importava -
ele comprava
em varejo,
lojas físicas e
dependia de
seus
fornecedores
 Consumidor 2.0 - a quantidade de serviços e
produtos aumenta, com organizações concorrendo
entre elas para ganhar a atenção do cliente. Surge
os 4p`s.
Consumidor 3.0 - já com a internet, a disputa entre
as empresas se torna mais acirrada, e esse
`neoconsumidor` é multicanal, compara preços,
pede opinião aos amigos e são muito mais ativos
no processo de compra
 Consumidor 4.0 - neoconsumidor de segunda
geração, resolve tudo com o celular e não aceita
mais ser tratado como massa - ele quer se sentir
especial
 Foram necessárias três mudanças fundamentais
para a migração do 3.0 para o 4.0 - Efeito Google,
Redes Sociais e efeito Serviços
Efeito Google - `se você não está no google você
não existe`- possível entender tudo que o cliente
quer e aspira;
Efeito Redes Sociais - permitiram o nascimento
dos influenciadores, estabeleceu diálogo e as
preferencias pessoais puderam ser expostas e
compartilhadas em escala global;
Efeito Serviços - vivemos a era da prestação de
serviços - graças à tecnologia há sempre uma
ferramenta digital para auxiliar;
 Os principais valores que esse consumidor se
apoia são

Eficiência e agilidade em apresentar soluções

Responsabilidade verde

Tecnologia e investimento em apps, sites e sites responsivos

Felicidade e a redescoberta de momentos especiais ao consumir

 Os principais valores que esse consumidor se
apoia são

Transparência em suas relações

Saúde, os clientes querem ser saudáveis com pouco esforço

Individualização - satisfação das necessidades dos indivíduos

Back to basics - autenticidade e simplicidade

Principais características do Marketing 4.0

Consumidor com menos tempo e mais distrações

Fragmentação subcultural do consumidor

Humor do consumidor é importante

Integração entre o mkt tradicional e o digital

Principais características do Marketing 4.0

Criar momentos WOW para se destacar

Marketing multi canal

Experiências completas com o consumidor

Integração total entre marca e consumidor

Principais características do Marketing 4.0

Análise de dados específicos

Análise comportamental do consumidor

Uso de app mobile

Gamification
 Interação online e offline em uma nova jornada baseada nos 5A`s
(awareness, appeal, ask, act e advocate

Awareness - Consciência/conhecimento

Appeal - Apelo, consumidor percebe valor na marca

Ask - aconselhamento, quando o consumidor pergunta à

especialistas

Act - ação, quando o consumidor efetua a compra

Advocate - quando o cliente vaga pela marca

Humanize sua marca - seja muito mais humano e pense a marca
como uma pessoa, com comportamentos, vontade,
necessidades, e valores
 Use o Marketing de Conteúdo - esteja presente ao
longo da jornada de compra oferecendo soluções
para resolver dúvidas
 Crie uma experiência Omnichannel - integração entre on e offline
melhorando a percepção e a experiência do consumidor independente do
canal
Crie advogados da marca, satisfazendo os clientes em
todas as etapas e relações emocionais com a marca
 Sempre levar em conta o comportamento das pessoas,
suas aspirações, necessidades, anseios, dores, desejos,
customizando a informação
Online e offline são uma coisa só na
cabeça desse consumidor
Criação Social é o futuro da Indústria (Gil Giardelli)
A informação é gerada pelas pessoas
Não dividimos, integramos (Amit Goswami)
COLABORATIVO, branding feito fora dos
controles da empresa,
era do diálogo

Interrupção, Always-on
visibilidade, oferta, (relacionamento)
, engajamento, relevância,
venda, causa, conversa,
monólogo diálogo
reputação imagem da
marca
 Procure
MINDSETS
não consumidores
 Pessoas são
interessantes
pelos conteúdos que apresentam
MODELO DESCENTRALIZADO DE
COMUNICAR
Usuários dispostos a gastar pouco
tempo contribuindo com algo que
realmente se importam, agindo por
motivações sociais e psicológicas
para fazer algo interessante
 Mkt Cultural são todas as ações que
fazem uso da cultura para fazer a
divulgação de um produto, serviço ou
marca de uma empresa.
O Mkt Cultural não se restringe somente
ao lucro, pois ele cria diferenciais para
que as empresas se destaquem frente à
concorrência, postando-se mais
próximas do público-alvo.
O papel do Mkt Cultural é fortalecer a
relação do público com a marca
São ações que fazem uso da cultura para
divulgar um produto ou serviço
 É necessário avaliar e estudar
comportamentos, conhecimentos e
costumes do público em questão
Festival de
Parintins
Fonte: G1 <http://g1.globo.com/am/
amazonas/noticia/2012/07/marcas-
internacionais-mudam-de-cor-para-
agradar-dois-bois-em-parintins.html>
Ativações e a relação com o
consumidor 4.0
 Levantamento feito pela Social Wave em
parceria com a Brasil Music Conference apontou
que:

Fonte: Social Wave e Brasil Music Conference <https://tab.uol.com.br/noticias/redacao/2019/04/09/o-que-a-experiencia-do-lollapalooza-diz-sobre-a-tendencia-dos-festivais.htm>

A economia criativa tem peso econômico significativo
no BR, correspondente a 2,64% do PIB

Fonte: Ministério da Cultura - 2018 <https://tab.uol.com.br/noticias/redacao/2019/04/09/o-que-a-experiencia-do-lollapalooza-diz-sobre-a-tendencia-dos-festivais.htm>

“Você ia a um festival por causa da música que ia tocar,
era focado nisso. Quando os festivais viraram business
nos EUA no começo dos anos 2000, a tal da experiência
foi crescendo ano a ano. O festival hoje é um grande
shopping center”
Lúcio Ribeiro, jornalista e curador do festival Popload
 Ativações e a relação com o
consumidor 4.0 - Coca-Cola - Coke Box
 Ativações e a relação com o
consumidor 4.0 - Coca-Cola - Coke Box
Ativações e a relação com o consumidor
4.0 - Jonnie Walker (Red is the new)
Ativações e a relação com o consumidor
4.0 - Jonnie Walker (Red is the new)
Ativações e a relação com o
consumidor 4.0 - samsung
Ativações e a relação com o
consumidor 4.0 - GM/Onix
 Ativações e a relação com o consumidor
4.0 - Bradesco - Water Station

“A proposta do banco é conectar todos que se relacionam com o evento,

seja a pessoa que vai disputar um lugar na grade para ver o artista favorito
ou quem acompanha tudo no conforto de casa. Por tudo que representa, o
Lollapalooza é uma oportunidade singular de exposição e contato das
marcas com um público diverso. O festival reúne em um único espaço
pessoas de diferentes idades, classes sociais, regiões e estilos, o que
possibilita um vasto leque de promoções e ativações. Além disso, o
patrocínio reforça o posicionamento do Banco em acreditar que a cultura, a
música, a arte e suas tendências são importantes instrumentos para o
enriquecimento cultural e transformação de uma sociedade”
Ativações e a relação com o
consumidor 4.0 - adidas
 Look no Lolla

Fonte:
Diferenciação deixou de ser vantagem estratégica
Diferenciação é básico para sobreviver
As empresas estão mais humanizadas e os
consumidores são lovebrands/lovemarks
O comportamento do consumidor depende de
fatores:

culturais - cultura, subcultura, meio

sociais - grupos de referência,
família, opinião

pessoais - idade, ciclo, condições

financeiras, estilo de vida
adrianobrainer
adrianocbrainer@gmail.com
Obrigado!

Centro Universitário Belas Artes de São Paulo

Rua Dr. Álvaro Alvim, 90 - Vila Mariana – São Paulo/SP
relacionamento@belasartes.br