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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

A Imagem de Marca como Papel de Troca Simblica na Bolsa de Valores de Imagens das Redes On-Line
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Everaldo PEREIRA2 Wilson da Costa BUENO3 Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, SP Resumo O objetivo do artigo analisar, por meio dos conceitos de imagem de marca, as interferncias perceptivas dos consumidores em relao marca de bonecas Barbie, por meio de postagens de contedos na internet. Aps uma reviso bibliogrfica e uma procura por meio de site de busca, analisamos 94 textos de internet referentes s postagens de consumidores e de veculos jornalsticos sobre a marca de bonecas Barbie e aluses a criao de uma boneca careca. Ao analisarmos, identificamos que a maior parte dos textos abordados no possua profundidade de informao, mas propagava um aspecto semntico positivo ou negativo em relao marca analisada. Palavras-chave: imagem de marca, reputao de marca, interferncia perceptiva. Introduo O presente estudo visa analisar as interferncias perceptivas dos consumidores em relao marca de bonecas Barbie e de sua fabricante Mattell, a partir de textos postados em sites e blogs. Em dezembro de 2011 surgiu no site de relacionamentos Facebook uma campanha de consumidores para a criao de uma Barbie careca como apoio s crianas com cncer. Essa ao dos consumidores ganhou dimenso a partir de diversas outras interferncias perceptivas de outros diferentes consumidores em notcias e blogs. Como veremos na descrio da pesquisa, selecionamos 94 desses textos para anlise, com o objetivo de observar a troca simblica de valores positivos e negativos em relao imagem de marca. O corte partiu de pesquisa realizada por meio do motor de buscas Google, com o termo

Trabalho apresentado no GP RP e Comunicao Organizacional, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Mestrando em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo (UMESP); Professor do Instituto Mau de Tecnologia (MAU) e da Universidade Nove de Julho (UNINOVE), email: everaldo@arven.com.br Orientador do trabalho. Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, professor de Jornalismo da USP e diretor da Comtexto Comunicao e Pesquisa, email: wilson@comtexto.com.br

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Barbie careca em janeiro de 2012, comparativamente a mesma pesquisa realizada em maio de 2012. A literatura selecionada neste artigo nos conduz pelos conceitos de imagem de marca e de sua transformao a partir das novas tecnologias de informao. Com o advento da disseminao dessas tecnologias, principalmente no que se refere produo de contedos e diminuio do poder de broadcasting, como analisaremos a seguir, os consumidores passaram a interagir de forma mais contundente em relao s marcas, produtos e servios. O ambiente on-line tornou-se ento o principal frum de debates sobre marcas, mobilizando pessoas a postarem contedos que, a partir de uma anlise semntica, poderiam ser classificados como positivos e negativos. Esse frum de debates objeto desse estudo conta com caractersticas prprias, diferentes das encontradas nos meios tradicionais de comunicao e que, mais recentemente, pode-se entender como uma bolsa de valores de imagem por meio do acesso dos pblicos consumidores produo de significado nas mdias sociais.

Reviso da Literatura

Desde 5.000 a.C. as pessoas se deparavam com vasos de cermica ou bois identificados com a marca de um povo, uma dinastia ou uma regio de origem. Isso os distinguia e gerava confiana nas pessoas que compravam aqueles produtos. No Imprio Romano era possvel voc se deparar com uma tmara da Turquia, um azeite da Prsia ou um mrmore de Carrara. Mesmo com a tradio quase desaparecendo na Idade Mdia, voltou reabilitada no Renascimento, principalmente nas pinturas de Michelngelo. Aps a Revoluo Industrial e o desenvolvimento das exportaes, popularizou-se o made in e, consequentemente, a pirataria de marcas. Em 1883, a Conveno da Unio de Paris procurou estabelecer bases para diminuir a concorrncia pirata. J em 1890, a maioria dos pases industrializados possua legislao especfica sobre propriedade e a proteo de marcas. No final do sculo XIX, as empresas desenvolveram uma distribuio em larga escala e apoiaram suas marcas em divulgao por meios de comunicao de grande cobertura geogrfica, como os jornais impressos. Aps as duas Grandes Guerras e o surgimento de meios como o rdio e a televiso, consolidou-se a importncia da significao das marcas para o sucesso e para o desenvolvimento das organizaes.

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A marca, alm de diferenciar produtos e servios da empresa em relao concorrncia, responsvel por levar diferentes nveis de significado mente dos pblicos da empresa. Esse poder que a marca possui de gerar significado s pessoas a essncia da comunicao empresarial. A comunicao empresarial passa por mudanas profundas nos ltimos anos, ingressando no que Rifkin (2001) chamou de a era do acesso. Uma das variantes so as interferncias perceptivas do consumidor em relao s marcas, pelas quais, indivduos interferem na construo e na desconstruo de marcas por meio das interaes sociais em rede. Investigar essas interferncias torna-se necessrio a fim de compreender aspectos da nova comunicao empresarial. Quais as consequncias estratgicas de uma participao mais ativa do consumidor nas relaes com as marcas? As interferncias perceptivas influenciaro a imagem de marca das empresas e dos produtos ou so fenmenos efmeros sem grandes consequncias para o mercado? O cenrio no qual empresas, produtos e servios competem est mudando profundamente e encontramos no arcabouo terico diversas definies desses novos tempos: Nordstrom & Ridderstrale (2001) chamam de tempos funkies, Melman (2003) de economia psquica, Naisbitt (1999) de tempo high tech, Di Felice (2008) de sociedade a cdigo aberto, Jenkins (2008) de cultura da convergncia e Rifkin (2001) de a era do acesso, para falar apenas de alguns autores. Neste cenrio surgem as mdias sociais ou os reflexos tecnolgicos das redes sociais j existentes na sociedade e que ganham uma fantstica velocidade de convergncia. Redes at ento que se comunicavam de modo analgico, com o envio de carta, foto ou fita de vdeo pelo correio, hoje esto interligadas pelos meios digitais. A era do acesso por meio das mdias sociais possibilitou no s o acesso a informao, mas modificou as prprias estruturas de poder, principalmente no que se refere produo e distribuio de contedo. Segundo Cremades (2007) a voz do cidado encontrou nas novas tecnologias canais para participar ativamente da configurao da opinio pblica [traduo nossa]. Isso se d de forma muita rpida devido configurao prpria das mdias digitais. Nessas mdias h pessoas com poucos contatos, chamados ns de pequeno grau e h pessoas com muitos contatos, chamados ns de grande grau ou hubs. Em estudo recente de Doerr, Fouz e Friedrich (2012) identificou-se que possvel calcular a velocidade de rumores por meio das mdias sociais usando um algortimo. Uma considerao de que os rumores se espalham com uma rapidez impressionante devido caracterstica desse tipo de mdia que permite que um n de pequeno grau sirva de ponte para um hub.

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Como explicao, observamos que os ns de pequeno grau constroem um atalho entre aqueles com grande grau (hubs), que, devido ao seu grande nmero de possveis parceiros de comunicao, fala com menos frequncia diretamente a cada um. (DOERR, FOUZ, FRIEDRICH, 2012, p. 1) [Traduo nossa]

Assim um rumor ou boato positivo ou negativo sobre uma marca, um produto ou um servio tende a ganhar velocidade nas mdias sociais se contiver algum tema de significao para os membros da rede. Nesse novo cenrio ofertas publicitrias tendem a no ganhar propagao on-line porque os membros dessas redes no toleram mais as marcas que usam a publicidade para interromper o cotidiano. Por outro lado, esses membros utilizam-se da rede para buscar informaes e dar opinies sobre as marcas, em outras palavras para dialogar e gerar significaes sobre as marcas como o caso da marca Barbie considerada neste estudo.
Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos de fragmentos de informaes extrados do fluxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais compreendemos nossa vida cotidiana (JENKINS, 2008, p. 28)

Por essas mdias passa uma participao maior dos consumidores em relao ao dilogo com as marcas. Se na teoria da comunicao entendamos um processo linear, no qual a marca falava e o consumidor ouvia, nos novos tempos o consumidor fala e quer ser ouvido. E no fala apenas com a marca, mas dialoga com uma infinidade de outros consumidores intermediados pelas interfaces tecnolgicas de comunicao. Se para Bakthin (1997) a linguagem dialgica por natureza e, portanto, a comunicao nunca poderia ter sido unidirecional, apenas nos novos tempos, com a ascenso da comunicao mediada por computador, tornou-se claro para alguns executivos de que as marcas devem dialogar com os consumidores e no impor uma comunicao sem sentido. Uma imagem forte de marca junto aos consumidores uma competncia constante da comunicao empresarial, uma vez que estamos trabalhando com a criao e a manuteno de nveis de significados percebidos e dialogados com os pblicos da empresa. Esse trabalho normalmente chamado de branding e um resultado mensurvel disso o patrimnio de uma marca, ou brand equity. O brand equity, segundo Kotler (2005) o valor atribudo a produtos e servios, que se reflete no modo como as pessoas pensam e agem em relao a uma marca. Assim torna-se um importante ativo intangvel, psicolgico e financeiro para a empresa. O correto investimento em um plano de comunicao empresarial pode gerar uma alavancagem financeira no brand equity de uma organizao.

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A rea de Relaes Pblicas (RP) a responsvel pela interao entre empresa e seus pblicos de interesse, criando, mantendo e preservando a imagem institucional e a reputao da marca em dilogo com seus pblicos. Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (2012):
"Entende-se por Relaes Pblicas o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da Alta Administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblicas ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada direta ou indiretamente"

O mais comum encontrar as atividades de RP subordinadas ao departamento de marketing da empresa. Kotler (2005) entende que h uma distino entre as atividades de RP e as atividades de Marketing, mas que h uma atividade em comum a qual denomina RP de marketing, ou seja, aes ligadas ao lanamento de produtos, reposicionamento de imagem de marca ou defesa de produtos crticos, entre outras. Segundo Kunsch (1997, p. 118), a identidade corporativa diz respeito personalidade, aos valores e s crenas atribudos a uma organizao. Entre os autores da rea h uma discusso a respeito dos conceitos de identidade corporativa e imagem corporativa. Para Neves (1998, p. 64) imagem de uma organizao o resultado do balano entre as percepes positivas e negativas que esta passa para um determinado pblico. No estudo em questo entendemos que deva ser um papel das Relaes Pblicas o relacionamento com o pblico de interesse da marca Barbie. Nesse relacionamento salutar entendermos que se trata de um produto destinado ao pblico infantil e carregado de significados sociais muito alm da identidade corporativa. A mitologia criada em torno da marca Barbie gera inmeras interferncias perceptivas da parte dos consumidores por meio das mdias sociais. Entretanto, alguns autores, como Walter Benjamin e Roland Barthes so crticos em relao homogeinizao do brincar por meio da massificao de produtos na era industrial, especificamente revelando o apagamento das diferenas, a plastificao do brincar e o esquecimento da memria do brincar por meio da troca incessante e veloz do brinquedo (MEIRA, 2003). Desses pontos de vista a imagem de uma marca, no escopo das mdias sociais, pode ser interpretada como um papel de troca simblica, geradora de significados que, por meio das tecnologias da era de acesso e da velocidade da cultura de convergncia se assemelha ao sobe e desce das aes de uma bolsa de valores.

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Como a Pesquisa foi Realizada O corte partiu de pesquisa exploratria realizada em dois momentos: em 25 de janeiro de 2012, s 8h, e em 20 de maio de 2012, s 15h, no site de buscas Google. Com o termo barbie careca a pesquisa retornou 36.800 resultados em janeiro e 53.700 em maio. A pesquisa dos termos em ingls bald barbie retornou 283.000 resultados em janeiro e 352.000 em maio. Analisamos apenas os textos em portugus, que puderam ser classificados em 2 grupos: notcias jornalsticas veiculadas por meios de comunicao formais e textos pessoais divulgados por meio de blogs.

Figura 1: Resultados gerados pelos termos de busca. Fonte: os autores

Consideramos todos os textos retornados na busca at a pgina 5, partindo-se do fato de que o internauta em mdia segue at a pgina 2, segundo pesquisa realizada pela consultoria WBI Brasil, feito com 4.431 pessoas em 2008 e que tambm concluiu que 64% dos internautas clicam somente nos trs primeiros endereos ao pesquisar produtos e servios. O autor leu os textos e ponderou a partir de uma anlise semntica se os textos poderiam ser considerados negativos ou positivos em relao marca da empresa. Os textos considerados como neutros foram pontuados como negativos uma vez que consideramos as teorias sobre imagem de marca, conforme exposto na reviso da literatura, por meio das quais entendemos que, se uma marca no se posiciona nesses debates, esse texto j pode ser considerado negativo.

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O algoritimo do motor de buscas do Google retorna links para pginas que so classificadas por ordem pelo maior nmero de links de outras pginas para aquela referida. Nessa busca dos termos Barbie careca o primeiro link referia-se ao texto da Folha de So Paulo do qual reproduzimos trechos:
Na internet, grupo pede Barbie careca para luta contra cncer DAS AGNCIAS DE NOTCIAS A boneca Barbie j assumiu diversas facetas. Agora, h um movimento on-line para que ela fique careca para lutar contra o cncer. A pgina no Facebook "Beautiful and Bald Barbie! Let's see if we can get it made" (Barbie linda e careca! Vamos ver se conseguimos com que ela seja produzida) foi criada em dezembro. Na tera-feira (17), tinha mais de 125 mil fs.

http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/1036024-na-internet-grupo-pede-barbiecareca-para-luta-contra-cancer.shtml. acesso em 25.01.2012, s 08h22.

Anlise dos Textos a Partir do Conceito de Reputao de Marca Podemos compreender o texto como negativo Mattel uma vez que coloca as questes como uma luta de pessoas com boas intenes contra um mal que assola a humanidade, o cncer. Palavras como lutar, encorajar e conscientizar so usadas a favor da causa. Em relao marca do fabricante o texto refere-se com uma frase curta mas a Mattel respondeu que no aceita ideias de fora. Alguns veculos redigiram os textos de forma apelativa em busca de uma audincia interessada no fato bizarro da boneca perder os cabelos. Neste texto tambm refere-se Mattel de forma lacnica como a empresa no se manifestou, como no ttulo A boneca loira smbolo de sucesso e beleza conquistou geraes pode perder o cabelo se os produtores aceitarem o pedido. http://www.redetv.com.br/Video.aspx?52,15,241977,jornalismo,redetv-news,grupodefende-barbie-careca-para-apoiar-luta-contra-cancer. Acesso em 24.01.2012, s 08h48. O fato de um produto de massa ser alvo de uma campanha como a descrita anteriormente permite aos meios de comunicao a busca de uma audincia interessada no estranho, no bizarro, isso provoca um efeito multiplicador, pois o internauta, como vimos nos conceitos de sociedade em rede, tem a tendncia a querer participar dos debates contemporneos e buscam a rede pblica de computadores para emanar suas opinies.
Enquanto estava l vendo o que havia sado na internet, fui surpreendida pela manchete da poca, que dizia: Pais fazem campanha no Facebook para criar uma Barbie careca. Curiosa como sou, cliquei na hora para ler.

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http://boyishngirly.wordpress.com/2012/01/16/por-que-nao-uma-barbie-careca/ acesso em 24.01.2012 s 08h53

A pgina do jornal o Globo, no entanto, confere um vis positivo marca, uma vez que refere-se ao fato da marca j haver produzido uma Barbie como aquela pedida pela campanha. Alis, descreve como essa campanha surgira depois da criao da boneca especial, que seria, naquele caso, uma ao beneficente com pontos positivos para a marca. O prprio termo campanha refere-se s campanhas militares, uma ao planejada com um objetivo bem definido.

Figura 2. Panfleto virtual da campanha no Facebook Beautiful and bald Barbie! Let's see if we can get it made

Alguns textos de consumidores so mais radicais e emotivos: Perder uma batalha no significa perder a guerra colocam um vis muito negativo em relao marca Mattel. Os grifos nos adjetivos do produto na terceira linha e na declarao da empresa, mostram a dualidade entre Davi e Golias. ...a Matell foi categrica expe a crueza com que a empresa haveria tratado a questo. Havia obstculo, mas as consumidoras no desanimaram verbo que d o entendimento de guerreiras, lutadoras em prol de uma causa social.
Sensibilizadas e prontas para continuar a luta, Jane e Rebecca procuraram a Mattel para fazer um pedido: fabricar uma Barbie linda e careca. Com certeza, a criao desta boneca

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encorajaria pacientes do mundo inteiro e at estimularia a conscientizao da grande maioria. Mas a Mattel foi categrica, declarou que no aceita ideias de fora. Perder uma batalha no significa perder a guerra. Jane e Rebecca no desanimaram no primeiro obstculo. Desde a resposta da Mattel, as duas esto movimentando o Facebook e incentivando assinaturas em uma petio judicial. Como a rede dissemina muito bem a informao, os pacientes tm se identificado com a causa e contribudo positivamente, postando fotos ou dando dicas de moda para ficar linda e careca.

http://www.nadinealbalustro.com/2012/01/ha-mais-de-50-anos-no-mercadoboneca.html Acesso em 24/01/2012, s 09h12.

Alguns blogs trataram de outro modo e conferiram uma imagem neutra marca Mattel. O fato de uma marca ajudar na luta contra o cncer carrega significados simblicos, mesmo que o fato ainda no tenha se concretizado. Nesse caso, a marca como foi citada, no traz um aspecto positivo, mas o fato da empresa no ter se pronunciado carrega um aspecto negativo em relao ao tema.
Recentemente, Barbies da Katy Perry e Nicki Minaj foram fabricadas para gerar benefcios s instituies de caridade. Pedir por uma Barbie que ajude na luta contra o cncer parece ser uma tima forma de conscientizar sobre a doena, que tem grandes chances de cura se diagnosticada precocemente. A Mattel ainda no deu respostas a esta campanha. http://www.blogdasaude.com.br/saude-social/2012/01/13/barbie-careca-ajuda-criancas-comcancer-a-lidar-com-a-falta-de-cabelo/ Acesso em 24/01/2012, s 9h14.

Em uma anlise mais detalhada dos textos pode-se destacar os aspectos positivos em relao marca, quando um texto expe que a empresa j teria desenvolvido um modelo customizado para uma criana em especial.
E foi pensando nisso que, em maro do ano passado, o presidente da Mattel atendeu ao pedido de uma amiga e mandou confeccionar uma Barbie careca. A boneca seria dada a uma menina de quatro anos que havia perdido os cabelos por conta de uma quimioterapia e achava que seu sonho de se tornar princesa havia se perdido. http://itodas.uol.com.br/estilo/barbie-careca-23762.html Acesso em 24/01/2012, s 09h19.

No texto a seguir possvel avaliar como os aspectos negativos aparecem no teor do texto. Claramente o(a) autor(a) quis demonstrar que a empresa no tomou nenhuma iniciativa e que o tema de grande importncia social. Esse tipo de postagem pode gerar um efeito viral, pois os consumidores tendem a punir as empresas que no se comportam como socialmente aceitveis, por meio de divulgao dos referidos textos em blogs e nas mdias sociais.
A histria da boneca lendria tem mais de meio sculo, e durante esse tempo a Mattel tem recebido todos os tipos de crticas, especialmente quanto forma como os brinquedos criaram esteretipos de beleza inatingvel entre as meninas no mundo. De acordo com

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informaes da Associated Press, outra crtica para a marca a sua baixa adeso aes de responsabilidade social para causas que afetam as mulheres. A agncia informou que um dos fs escreveu na pgina Mattel Se vocs fizeram bonecas que inspiram as meninas sobre carreiras porque no fazer uma boneca que as inspire a combater o cncer?. At agora, os criadores da campanha no receberam nenhuma resposta da marca. Eles esperam, porm que se no a Mattel, outra empresa de brinquedos tome a iniciativa.

http://promoview.com.br/mundo/168852-movimento-pede-barbie-careca-na-luta-contrao-cancer/ acesso em 24/01/2012, s 09h27.

Uma hiptese de que todos os textos foram postados por adultos consumidores e por organizaes empresarias o que nos faz pensar sobre a mercantilizao da cultura infantil. Apesar da preocupao latente das postagens com a responsabilidade social envolvida no caso possvel entender, por meio das teorias da cultura de consumo, que o vis de todos os textos a colocao em venda de um produto de alto impacto simblico para as crianas. Essas podero comprar uma ao social comoditizada. Em pesquisa realizada por meio do motor de busca Google em 20 de maio de 2012, s 07h30, o retorno foi de 56.800 resultados. O primeiro resultado refere-se matria publicada pelo site de notcias G1 e contou com informaes da assessoria de imprensa da Matell:
Barbie careca ser distribuda em hospitais nos EUA e no Canad Mattel anunciou distribuio em centros de tratamento de cncer. A Mattel, fabricante da boneca Barbie, confirmou que produzir uma boneca sem cabelos para ser distribuda exclusivamente em hospitais infantis e outros centros de tratamento de crianas com cncer nos Estados Unidos e no Canad. "A boneca ser uma amiga da Barbie e possuir acessrios que permitem que as crianas partilhem, no momento da brincadeira, experincias similares s que podem estar passando na vida real", informou a assessoria de imprensa da Mattel no Brasil. A Barbie careca no ser comercializada e no h previso de lanamento no Brasil. A deciso da produo da boneca ocorreu depois de uma campanha pelo site de relacionamentos Facebook, em que uma comunidade com 157,4 mil participantes pedia que a empresa fizesse a Barbie careca. Uma petio online tambm foi assinada por quase 35 mil pessoas.

http://g1.globo.com/mundo/noticia/2012/04/barbie-careca-sera-distribuidaem-hospitais-nos-eua-e-canada.html Um dos pontos-chave na notcia o fato de que a boneca no ser comercializada, mas sim distribuda em hospitais e centros de tratamento. possvel entender que a marca reviu sua comunicao em relao pesquisa de janeiro e no pretende vincular a imagem da marca com a mercantilizao do tema. Na pesquisa de maio visvel o trabalho da assessoria de imprensa da Mattel por meio de releases e o trabalho do porta-voz por meio das agncias de notcias.

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Tomamos a deciso de no vender as bonecas nas lojas, preferimos envi-las de forma mais direta e imediata s mos dos pequenos que podem se beneficiar mais da experincia de brincar com elas - informou o porta-voz da Mattel, Alan Hilowitz, em e-mail enviado agncia de notcias AFP. http://oglobo.globo.com/megazine/mattel-fabricara-barbie-careca-para-apoiar-criancas-comcancer-4507005

Em relao qualificao das fontes, em sua maioria, os textos foram postados por veculos de comunicao com grande audincia, como Folha de So Paulo, Estado de So Paulo, G1, IG, UOL, entre outros. Os textos postados por esses veculos procuram ser mais especficos em relao notcia, checando as informaes e verificando o histrico desse assunto. Quanto aos blogueiros, esses so mais emocionais e, via de regra, exaltam a causa em detrimento imagem de marca do fabricante. Ao analisarmos, identificamos que a maior parte dos textos abordados no possua profundidade de informao, mas em janeiro propagava um aspecto negativo em relao marca analisada. Considerando os contextos de reputao de marca expostos na reviso de literatura, entendemos que o fato analisado em janeiro prejudicou a imagem de marca da empresa. Em maio o aspecto de reviso da posio da marca em alguns momentos assume um aspecto favorvel e em outros um aspecto desfavorvel. O balano entre as percepes positivas e negativas pode ser considerado favorvel Mattel em maio.
Tabela 1 - anlise semntica dos textos postados sobre a marca Mattel, de acordo com o corpus pesquisado.

PERODO POSITIVA NEGATIVA JAN 13 31 MAIO 48 2

Fonte: os autores

TOTAL 44 50

Apesar desse balano positivo no se deve pensar em um saldo positivo, pois consideramos que nos falta, nesse momento, a anlise da audincia, uma anlise mais detalhada da cobertura e uma anlise da abrangncia das mdias sociais, entre outras, e que, nesse caso, podem ser objeto de estudo posterior.

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Figura 3: grfico da anlise semntica dos textos postados sobre a marca Mattel, de acordo com o corpus pesquisado. Fonte: os autores

Um comentrio a respeito do grfico de que os textos de maio, ditos positivos sobre a marca, foram de veculos jornalsticos e no de consumidores. Neste aspecto pode se considerar que em mdias sociais h uma certa tendncia para crticas e no para elogios por parte dos membros ativos e pelos membros considerados ns de grande grau, ou hubs. Consideraes Finais Um aspecto que nos chama a ateno durante a leitura dos textos o distanciamento da marca em relao aos pblicos de interesse promovendo uma comunicao que mais se assemelha difuso de informao e menos ao dilogo, como vimos em Bakhtin. Em nenhum momento a marca se disps a dialogar com os representantes da campanha on-line e manteve um distanciamento em relao s crticas sobre o modelo de beleza, a mercantilizao da cultura infantil e o modo como abordou sua prpria mudana de comportamento de janeiro para maio. A leitura dos textos indica uma grande velocidade de propagao inicial da mdia social, identificando o incio em dezembro de 2011 e chegando, em 17 de janeiro de 2012, a mais de 125 mil membros. Em maio, a pgina contava com mais de 157 mil membros. Considerando a progresso estudada por Doerr, Fouz e Friedrich pode-se entender que o tema gerou significaes relevantes aos membros dessa rede inicialmente. A velocidade das

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redes, atrelada facilidade da mdia on-line em gerar conexo entre os membros a partir de um simples clique, como uma bolsa de significaes na qual a imagem de marca funciona como um ativo intangvel para compra e venda de significados dos membros da rede. No entanto, salutar lembrar que, por meio da leitura dos textos, possvel identificar uma diferena na significao entre a marca Barbie, bem aceita, e a marca Mattel, vista inicialmente como uma fabricante sem sensibilidade causa em questo. A partir desse estudo possvel considerar o desenvolvimento de um peso semntico para determinar pesos aos robs de buscas com o objetivo de informar sobre um vis positivo ou negativo de textos postados por consumidores. Pesquisas mais elaboradas podem aprofundar conhecimentos sobre as premissas-chave quem, quando, onde, porque e como, atributos muito difceis de serem identificados por robs de buscas. A partir desta anlise preliminar possvel tambm criar protocolos para uma anlise mais minuciosa de auditoria de imagem, considerando os aspectos complexos do ambiente online. A partir de um aprofundamento das pesquisas possvel recomendar s empresas aes de comunicao e de branding com o objetivo de minimizar efeitos negativos de postagens de consumidores a partir de um relacionamento mais prximo com produtores de contedo on-line e com os membros considerados ns de grande grau ou hubs. Entendemos que caberia um estudo de recepo para avaliar os aspectos de interpretao e produo de sentido pelos internautas e aspectos relacionados fixao da reputao de marca por contedos desse gnero. Uma hiptese em relao a esse tema de que contedos postados dessa forma podem permanecer na memria temporria, e depois se fixarem na memria permanente e serem resgatados futuramente por estmulos relacionados com a marca. Uma reflexo crtica ao assunto poderia ser mais bem explorada considerando os aspectos de mobilizao social por meio de mdias sociais. O rpido crescimento da participao em campanhas como as descritas neste artigo sugere o distanciamento crtico do pblico participante, o qual, por meio de um simples clique em curtir, no caso do Facebook, pode galgar o status de mobilizado socialmente por uma causa de boa reputao. Neste aspecto a facilidade em compartilhar sua posio pode criar nos elementos da rede social on-line uma imagem positiva ou negativa do prprio participante. Assim a imagem de marca tornase um papel de troca simblica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

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Referncias Bibliogrficas
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