Roteiro de Comunicação e Inovação

18/10/2022 12:31 Roteiro de Estudos
Comunicação e Inovação
Roteiro de
Estudos
Autor: Mestra Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você:

compreenderá o processo de comunicação;
analisará o processo de comunicação mercadológica;
entenderá a inovação e convergência das mídias;
conhecerá a comunicação no contexto digital;
identificará as ferramentas da comunicação integrada;
conhecerá produtos e processos criativos;
relacionará a comunicação com a experiência do consumidor.
Introdução
As mudanças ocorridas na virada do século 21 propiciaram novas perspectivas no cenário da
comunicação (JENKINS, 2009). Questões econômicas, sociais, culturais e tecnológicas afetaram
a maneira como as pessoas vivem, relacionam-se, compram, consomem, fazem negócios,
estudam, pesquisam e se comunicam (SCHWAB, 2016). Com isso, todo o processo de
comunicação se modificou: os agentes, os canais e a própria mensagem. Segundo Jenkins
(2009), vivemos na era da informação, da convergência de mídias, da construção de conteúdos,
da experiência e do relacionamento digital, vivemos a inovação na comunicação.
Com isso, precisamos compreender o que de fato mudou e como essas mudanças nos impõe
novas formas de transmitir mensagens, de se relacionar com outras pessoas, de vender
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produtos e serviços. A inovação que, em geral, está atrelada à ideia de negócios

(SCHUMPETER,1997) também deve ser compreendida na comunicação, tanto no que tange ao
processo como às mídias, que são os canais pelos quais as mensagens são transmitidas. Inovar
é mudar, criar novos conceitos, concepções e, por isso, é necessário que se compreenda que a
comunicação passou por um processo de transformação muito significativo na virada do
século.
Mudanças no processo de
comunicação
Para que possamos estudar e entender a inovação e como afetou a comunicação, discutiremos,
primeiramente, as mudanças e trataremos da convergência e inovação no processo de
comunicação. Na sequência, abordaremos as ferramentas da comunicação integrada, bem
como a criação de produtos e processos criativos. Por fim, trabalharemos a comunicação e a
inovação atrelada à experiência do consumidor.
A comunicação pode ser entendida como uma forma de dialogar, trocar ideias com outras
pessoas, o que envolve, em geral, o estabelecimento de um relacionamento entre os
envolvidos no âmbito do processo comunicacional (URDAN; URDAN, 2013).
Há diversas formas de se comunicar, mas quando tratamos da comunicação como um produto,
estamos nos referindo ao modo como queremos alcançar o nosso público-alvo por meio da
mensagem a ser transmitida, seja com uma reportagem em alguma revista, que pretende
apresentar alguma ideia ou conceito, seja com a campanha publicitária sobre algum produto
que precisa ser vendido (KOTLER; KELLER, 2012), buscando, portanto, alcançar o maior número
possível de pessoas.
Com relação a essa comunicação, é preciso entender como se estabelecem os elementos no
processo comunicacional. Mas, além disso, é necessário compreender que a estrutura de
comunicação se constrói dentro de um contexto, o que deve ser considerado, pois,
dependendo do cenário em que ocorre, pode produzir diferentes efeitos e resultados (KOTLER;
KELLER, 2012).
No modelo clássico de comunicação proposto por Shannon e Weaver (1949), há o emissor, que
inicia o processo transmitindo uma mensagem ao receptor, por meio de um canal, quem, após
receber a mensagem e decodificá-la, emite uma resposta (feedback), tornando o processo de
comunicação cíclico. Nessa estrutura, é preciso considerar, ainda, o ruído, que é uma falha que
pode ocorrer tanto na mensagem como no canal em que está sendo transmitida. É importante
ressaltar que essa situação acontece dentro de um contexto, conforme pode ser verificado na
Figura 1 a seguir, e que pode interferir no significado, na interpretação do que está sendo
produzido na comunicação.
Figura 1 - Processo de Comunicação Clássico
Fonte: Adaptada de Shannon e Weaver (1949).
Mas esse processo de comunicação se modificou, e, apesar de conter esses mesmos

elementos, ganharam novas funções, novos contornos e a comunicação deixou de ser
horizontal e passou a ser multidirecional, tornando tudo mais complexo e fazendo com que
tanto produtos jornalísticos como publicitários se transformassem (JENKINS, 2009).
Com isso, vários emissores passaram a poder criar mensagens ou replicar as que fossem
interessantes, por meio de distintos canais. As mudanças socioculturais, políticas, tecnológicas
e econômicas afetaram, de modo incisivo, os processos comunicacionais, contribuindo para a
criação de diferenciais na produção dos conteúdos, gerando algo novo e estabelecendo valor
no ambiente de negócios, possibilitando uma inovação disruptiva, na qual há mudança no
conceito da comunicação.
Um exemplo é o jornalismo. Quando houve o incêndio no Museu Nacional, no Rio de Janeiro,
em 2018, inúmeras pessoas tomaram conhecimento da notícia pelo Facebook ou ainda pelo
WhatsApp, e não diretamente pelos veículos tradicionais, o que ocorre com outras diversas
notícias. Observa-se por esse modelo que o jornalismo, por exemplo, pode ser organizado e
disseminado em distintas plataformas, de modo a alcançar públicos diferentes.
Com relação à publicidade, também é possível verificar esse processo de comunicação
multidirecional, que permite maior interação entre o emissor e o receptor, a exemplo de
quando uma empresa lança, por exemplo, uma propaganda viral, e o vídeo é postado no canal
oficial da empresa ou enviado para alguém que tenha condições de disseminá-lo, como um
influenciador digital (JENKINS, 2009).
Assim, muitas campanhas publicitárias se tornam conhecidas pelo público-alvo, por meio de
comentários nas redes sociais, compartilhamento de vídeos, fotos, mensagens, e muitos
passam a conhecer o produto em si, mesmo sem ter visto o vídeo original. Um bom case, que
exemplifica esse contexto, foi a campanha da Nissan, em 2011, dos “Pôneis Malditos”, e, mais
recentemente, a campanha da Dove “Retratos da Real Beleza”, criada pela agência Ogilvy &
Mather Brasil, que atingiu 114 milhões de visualizações no Youtube e passou a ser considerado
o vídeo publicitário mais assistido de todos os tempos, e ainda levou 12 prêmios no Festival de
Cannes, o maior da publicidade mundial, e o prêmio máximo Grand Prix de Titanium.
Houve muitos comentários a respeito do vídeo, reproduções, reportagens e até “memes” foram
criados no contexto da campanha. Isso nos dá a dimensão de que uma comunicação
multidirecional é capaz de transformar a mensagem, atingir diversos canais e conseguir
alcançar milhares de pessoas no mundo todo, quase que instantaneamente, por meio da
Internet.
Com isso, é preciso estar atento a essas mudanças e compreender o papel que cada elemento
exerce nesse novo processo de comunicação. Verificaremos, a seguir, como a inovação e o
processo de convergência das mídias contribuiu para esse cenário.
Convergência e inovação na
comunicação
A internet impulsionou todas as mudanças, pois por meio da rede tudo se modificou: a forma
de fazer política, de gerenciar empresas, de criar produtos, de se relacionar com as pessoas, de
produzir notícia, de divulgar produtos. Tudo está conectado a essa plataforma que estabeleceu
um novo comportamento mundial dos indivíduos em todos os contextos da sociedade
(JENKINS, 2009).
Com isso, o conceito de aldeia global, preconizado por McLuhan (1969) tem feito todo o
sentido. Mesmo sem conhecer a
internet
, o autor explicitou que novas tecnologias eletrônicas
tenderiam a encurtar distâncias e transformaria o mundo em uma grande aldeia, uma espécie
de extensão da nossa consciência, por meio da eletricidade (McLUHAN, 1969).
Esse contexto também pode ser considerado nos conceitos de cibercultura e ciberespaço,
desenvolvidos por Levy (2009). A cibercultura pode ser entendida como algo que é universal,
pois consegue interconectar uma diversidade, mas sem que haja uma totalidade. Trata-se de
uma rede que conecta diversas pessoas, mas que possui abordagens e conteúdos distintos. Já
o ciberespaço:
[...] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital,

mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os
seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao
neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e
intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores
que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 2009,
p. 17).
Extrapolando essas discussões, há a cultura da convergência, desenvolvida por Jenkins (2009).

O autor desenvolve três importantes conceitos: a convergência dos meios de comunicação, a
cultura participativa e a inteligência coletiva, este último, desenvolvido por Lévy (2009). A
convergência refere-se:
[...] ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à

cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento
migratório dos públicos dos meios de comunicação que vão a quase qualquer
parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência
é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas,
mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do
que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).
A cultura participativa surge com a colaboração, ou seja, a participação ativa dos consumidores
que deixam de ser meros espectadores e passam a intervir de forma direta nos processos
comunicacionais. A convergência passa a assumir novos significados, pois ocorre não por meio
dos aparelhos pelos quais as mensagens são transmitidas, mas, conforme aponta Jenkins
(2009, p. 30) “no cérebro dos consumidores individuais e em suas interações sociais com
outros”. Assim, surge a inteligência coletiva, que é justamente esse processo de colaboração
entre os indivíduos, por meio de uma diversidade de entendimentos. A convergência poderia
ocorrer, por exemplo, quando um filme se transforma em um game com um novo enredo.
O conceito de inovação está relacionado à criação de uma nova empresa ou, ainda, de um novo
produto. Conforme definido por Schumpeter (1999), a inovação estaria relacionada ao
empreendedorismo.
Com relação à comunicação, em geral, não conseguimos pensar nesse sentido de inovação,
mas é necessário que estabeleçamos essa conexão de criação de novos produtos
comunicacionais com o conceito de inovação (ARAÚJO, 2018).
Um salto no tempo e na evolução do processo de inovação tecnológica na

sociedade nos coloca diante do advento da chamada era da informação (e de
seus termos correlatos: sociedade do conhecimento, digitalização da sociedade,
entre outros) caracterizada pelo predomínio das Tecnologias Digitais de

Informação e Comunicação – as TICs e, por consequência, pelo caráter de
centralidade da comunicação e da informação, gerando um processo de
ruptura no modo de realizarmos ações de sociabilidade e de transações de
todos os tipos (SAAD, 2016, p. 75).
A inovação pode ser entendida de diversas maneiras e discriminada por diferentes tipos, mas
pode ser disruptiva, quando empresas menores conseguem desafiar empresas maiores a
mudarem a forma de fazer negócios, ou ainda, de sustentação, que incrementa algo que já está
estabelecido (CHRISTENSEN; BOWER, 1995). Para Carvalho (2009), a inovação pode ocorrer no
produto ou no processo, na própria estrutura organizacional, ou no contexto mercadológico da
empresa.
Essas inovações modificam aquilo que está estabelecido ou criam algo novo e, assim, no
ambiente de negócios podem estabelecer valor, que segundo Kotler e Keller (2012), refere-se
ao equilíbrio entre os benefícios e os custos envolvidos na entrega de um produto ou serviço.
Entregar valor significa produzir algum diferencial pelo qual os consumidores estejam dispostos
a pagar.
A inovação nos produtos comunicacionais, tanto no contexto jornalístico como no publicitário,
constitui-se de criar diferenciais na produção de conteúdos, trabalhando de maneira
colaborativa, compreendendo o processo de convergência dos meios, por meio da
comunicação multidirecional.
As inovações disruptivas das novas empresas de mídia mudaram o mercado

publicitário, principal fonte de receita dos meios de comunicação estabelecidos.
As alterações no modelo de negócios da imprensa impactaram profundamente
não apenas a saúde financeira das empresas, mas como todo setor de
comunicação (ARAÚJO, 2018, p. 64).
Nesse sentido, as empresas de comunicação estão se reinventando, para entregarem novos

produtos e serviços de comunicação. As empresas que trabalham com notícias estão
trabalhando em diferentes plataformas. Além disso, o público que antes somente recebia as
informações, hoje, também fornece notícias, participa, interage e também produz informação,
que é retransmitida pelas próprias empresas.
No caso da publicidade, a interação e reação pelas propagandas divulgadas, a utilização das
plataformas on-line como um canal para solicitar melhores serviços e a participação direta dos
consumidores, que são envolvidos tanto no processo de criação do produto como na sua
divulgação, hoje, ocorrem de maneira mais direta, personalizada, e conseguem atender de
forma individual, mas também coletiva e colaborativa.
Considerando esses conceitos, discutiremos, a seguir, a criação de produtos e processos

criativos na comunicação.
Criação de produtos e processos

criativos em comunicação
A criatividade é um instrumento importante para o desenvolvimento de produtos de
comunicação. Podemos entender criatividade como “dar existência a algo novo, único e
original” (SANT’ANNA, 2005, p. 147). Para Ortiz (2014, p. 143),
[...] os métodos e técnicas para desenvolver a criatividade são ferramentas ou

procedimentos planejados com objetivos específicos e que facilitam a
expressão, o estímulo, o treinamento e o desenvolvimento de determinados
processos de criatividade individual, em grupo e organizacional.
Ortiz (2014, p. 143) ainda ressalta que “em todos os processos da gestão da comunicação de
caráter inovador – pesquisa, planejamento, organização, execução, monitoramento e controle
–, as ferramentas da criatividade podem ser utilizadas”.
Dentro do processo criativo, o design
thinking
pode ser considerado uma ferramenta que
auxilia o fluxo da comunicação, pois “significa o jeito de pensar do design, que centra o foco do
projeto nas pessoas. Trata-se de uma abordagem, um novo modelo mental, uma nova forma
de pensar e abordar problemas” (MARTINS; ANTUNES, 2018, p. 87). Baseado em pessoas,
realiza o planejamento dos projetos pensando no consumidor, com equipes multidisciplinares
que consigam estabelecer novos formatos para atender às demandas existentes, conforme a
necessidade de quem vai consumir um produto ou serviço.
O design
thinking
pode ser compreendido por meio de três elementos essenciais: a empatia,
que tem como significado pensar nas pessoas; a colaboração, que se constitui de uma
construção coletiva de ideias e projetos, e a experimentação, que trata de verificar se os
resultados estão sendo alcançados, por meio de
feedbacks
(MARTINS; ANTUNES, 2018).
Nesse sentido, constata-se que, tanto na produção de notícias como na criação de campanhas
para venda de produtos é preciso estabelecer uma conexão com quem receberá a informação,
e todo o processo deve ser criado com base nesses receptores/consumidores. O planejamento
de um produto de comunicação necessita centralizar suas ações com base na demanda de
quem de fato receberá esses produtos (KOTLER; KELLER, 2012).
O
storytelling
é uma técnica empregada para se contar histórias de forma a transmitir uma
mensagem para que seja inesquecível, alcançando o consumidor e o aproximando do
conteúdo transmitido (PALACIOS; TERENZO, 2016). Pode ser considerado a arte de contar
histórias que atraiam o público, despertando emoções e o levando a se identificar com o
conteúdo que está sendo apresentado. Um exemplo prático é a campanha do Airbnb, que criou
vídeos que mostram histórias de experiências de clientes reais, que tiveram alguma mudança
de vida quando utilizaram os serviços da empresa.
Não há uma receita a ser seguida para o desenvolvimento de um

storytelling
, mas duas
questões são fundamentais: pensar a história em si e também como será contada. Para isso, é
preciso considerar quatro elementos: a mensagem a ser transmitida, o ambiente no qual a
história será desenvolvida, o personagem que fará parte e/ou contará a história, e o conflito,
que é o desafio que a personagem deve enfrentar para seguir sua jornada e que é o ponto
importante, que envolve o receptor na narrativa (PALACIOS; TERENZO, 2016).
Essas ferramentas, como o
storytelling
, podem ser utilizadas para o desenvolvimento do
marketing de conteúdo, que se refere a “todo processo de planejamento, criação e
compartilhamento de conteúdo que tenha foco no usuário enquanto cliente potencial (ASSAD,
2016, p. 13). Nesse sentido, o objetivo é desenvolver um produto de comunicação que
posicione o produto, o serviço e a marca baseado no que têm de melhor, que é o conteúdo e o
relacionamento que pode ser estabelecido (ASSAD, 2016).
Para a produção do marketing de conteúdo, uma das principais estratégias utilizadas é a
metodologia do
inbound
marketing, que é:
[...] uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de conteúdo de

qualidade para um público específico e veiculação por ferramentas de
marketing digital para atrair o público-alvo, construir um relacionamento que
poderá levá-lo até a experiência de venda. Ou seja, seu objetivo é ganhar o
interesse das pessoas por meio da divulgação de conteúdo relevante e com isso
convertê-las em clientes (ASSAD, 2016, p. 11).
Assad (2016) salienta que o

inbound
marketing tem o objetivo de buscar o interesse das
pessoas de uma forma não invasiva e interruptiva. Os anúncios na internet – as propagandas
diretas, tradicionais, conhecidas como
outbound
marketing –, muitas vezes, aparecem de
repente, sem que as pessoas estejam esperando. Ao contrário, o
inbound
oferece conteúdo,
fazendo com que as pessoas busquem por ele e assim conheçam os produtos e serviços
oferecidos.
Como exemplo, pode-se pensar em um banco que oferece informações sobre juros,
produzindo um
blog
de finanças. As pessoas se interessam, começam a ler ou assistir a um
vídeo e só então o serviço é ofertado. O objetivo do

inbound
é atrair o cliente e adquirir mais
informações sobre eles, e, com isso, conseguir oferecer produtos e serviços que sejam do seu
interesse.
Dessa forma, o inbound atrai o possível cliente com conteúdo relevante, converte em leads
(contatos que têm algum tipo de interesse nesse conteúdo ofertado) e oferece o produto ou
serviço para venda. Após todo o processo, mantém o relacionamento do cliente, com outros
materiais interessantes que o encantam.
Com isso, percebemos a necessidade de conhecer as ferramentas que podem realizar
processos criativos e desenvolver produtos que atraiam a atenção do público que se deseja
alcançar. Na sequência, apresentaremos algumas ferramentas da comunicação integrada.
Ferramentas da comunicação
integrada
Uma grande empresa de telefonia, quando entrou no mercado de São Paulo, muito
competitivo, trabalhou o tema “liberdade de escolha”, para que os clientes pudessem escolher
em qual operadora queriam ficar, sem pressões, e criou uma propaganda intensa, promoção
de vendas, além de patrocínio (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). A campanha contou com
propaganda na TV e com mídia exterior e mídia impressa, para anunciar a chegada da
empresa. Também foram implantados alguns quiosques onde se realizasse desbloqueio de
chips, para que o cliente tivesse a liberdade de escolher a operadora do seu aparelho, pois,
nessa época, alguns aparelhos eram bloqueados (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Também criou uma rádio para conversar com ouvintes e uma promoção de vendas que
permitia que o cliente experimentasse o serviço da operadora de graça por três meses, com
bônus de R$ 20,00 por dia para a realização de alguns serviços, como mensagem de texto e
ligação para outras operadoras (CRESCITELLI; SHIMP, 2012). Com essas ações integradas de
comunicação, a empresa atingiu seu objetivo e ficou conhecida na cidade, consolidando sua
marca.
O exemplo abordado mostra como a Comunicação Integrada pode estabelecer uma estratégia
que tenha um único direcionamento para distintas ações. A Comunicação Integrada de
Marketing pode ser entendida como:
Um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e

implementação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema
central único, que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores
alvo e demais públicos de interesse da marca (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 10).
A comunicação integrada alcançará o público-alvo por meio de diferentes ferramentas, que

precisam ser empregadas de maneira sinérgica, e assim, alcançar os objetivos desejados. As
principais ferramentas da comunicação integrada podem ser verificadas na Figura 2, a seguir:
Figura 2 - Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).
Na figura, há cinco elementos principais: a propaganda, que é uma forma paga, que tem como
objetivo divulgar um produto ou serviço por meio de diferentes mídias (canais); a promoção de
vendas, que são incentivos oferecidos como forma de atrair o consumidor, com um
determinado período de duração, estimulando vendas em curto prazo; as relações públicas,
que cuidam da imagem da empresa e da marca perante os públicos que com ela se relacionam;
o marketing direto, que são ferramentas mais direcionadas para alcançar públicos específicos,
como o caso do
e-mail marketing
, telemarketing, dentre outros, e a venda pessoal, que é a
interação (cara a cara) na qual um vendedor apresenta o produto ou o serviço a um possível
cliente (KOTLER; KELLER, 2012).
Além dessas ferramentas, os Kotler e Keller (2012) também destacam os eventos e
experiências, que são as atividades que podem ser patrocinadas pelas empresas, criando uma
interação com o consumidor e associando a sua marca; o marketing interativo, que são
diversas ações
on-line
com o propósito de interagir e se relacionar com o cliente, e o marketing
boca a boca, que se constitui da comunicação de uma pessoa com a outra, de formas verbal,
escrita ou eletrônica, em que se relatam as experiências com a compra de produtos e de
serviços (KOTLER; KELLER, 2012).
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Comunicação, inovação e
experiência do consumidor
Em pleno século 21, estamos vivendo uma nova revolução, na qual as tecnologias estão unindo
os mundos digital, físico e biológico de forma muito acelerada, causando diversas
transformações na sociedade, sendo um desafio para pessoas e empresas, chamada Quarta
Revolução Industrial, conforme Schwab (2016).
Nesse contexto, há uma revolução que, segundo o autor, foi proporcionada pelos próprios
indivíduos de maneira colaborativa, abrindo espaço para a criação de processos de forma
compartilhada. Isso não é diferente nas formas de consumo e na comunicação. Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) apontam uma mudança que significa uma revolução digital para as
empresas. Essas tecnologias demandam novos comportamentos dos consumidores. Nesse
contexto, é bom lembrar que as mesmas redes sociais que interconectam as pessoas geram as
fake news
, que são conteúdos falsos que se disseminam rapidamente nas redes sociais e, por
isso, são consideradas ruídos.
Para os autores, as principais mudanças ocorridas se referem à inclusão em detrimento da
exclusividade, dando uma ideia de construção de comunidade. Estruturas de poder antes
verticais estão se dissolvendo e passando a operar empresas que atuam de forma mais
horizontal, como é o caso de modelos de compartilhamento, como o Uber e o Airbnb. Por fim,
as decisões que, antes, eram mais individuais passam a ser influenciadas por opiniões sociais,
que são compartilhadas em diferentes plataformas. É importante salientar que o modelo do
Uber estabelece uma relação horizontal e compartilhada, que define o Marketing 4.0, já que
motorista e passageiro possuem autonomia nas decisões e ambos compartilham informações
por meio do aplicativo.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), as plataformas
on-line
e
off-line
devem
convergir e criar um novo formato, que é o
omnichannel
, pelo qual se criam experiências para
o consumidor independentemente do canal em que estiver. Além disso, é possível estar em
mais de um canal, como entrar em uma loja física, observar e provar um produto e acionar o
smartphone
, realizando a compra pelo aplicativo.
Temos um novo consumidor: o prosumidor, aquele que não mais aceita aquilo que lhe é
proposto sem antes se informar, questionar e verificar opiniões. Além disso, o prosumidor
compra e compartilha sua experiência e sua percepção do produto/serviço com os outros
possíveis consumidores.
Esse prosumidor não aceita mais a transmissão de mensagens pelo modo tradicional e procura
aquilo que lhe oferece mais valor.
Esse consumidor busca por experiência, e as empresas que lhe proporcionarem maior valor
serão escolhidas. Dependendo da relação estabelecida, criará mais do que fidelidade, pois
essas empresas serão amadas e defendidas pelos seus “advogados”.
Conclusão
Chegamos ao fim deste estudo com a compreensão das principais mudanças que ocorreram
no processo de comunicação, proporcionadas pelas transformações socioculturais, políticas,
econômicas e tecnológicas e que propiciaram uma nova perspectiva na forma como as
mensagens devem ser transmitidas, para que os objetivos sejam efetivamente alcançados.
A inovação na comunicação permitiu avanços no que tange às ferramentas que devem ser
utilizadas. A criatividade e a diferenciação exigem que os processos criativos sejam
desenvolvidos com base na ótica do cliente, criando conteúdos relevantes que informem e
vendam, mas também estabeleçam relacionamentos de longo prazo.
Além disso, a integração das ferramentas de comunicação é necessária, no sentido de se
proporem diferentes ações, mas que possuam um único tema, para que o cliente compreenda
o processo como um todo e consiga fazer a conexão entre as diferentes abordagens utilizadas
pela empresa.
Com um ambiente mais colaborativo, o consumidor passa a ter um papel mais efetivo nos
processos comunicacionais e começa a exigir uma nova postura das empresas, que devem
proporcionar boa experiência a esse consumidor, por meio de produtos comunicacionais que
ofereçam valor e que não tenham apenas o intuito de vender, mas de estabelecer
relacionamentos permanentes.
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Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você:

produtos e serviços. A inovação que, em geral, está atrelada à ideia de negócios

Figura 1 - Processo de Comunicação Clássico

Fonte: Adaptada de Shannon e Weaver (1949).

Mas esse processo de comunicação se modificou, e, apesar de conter esses mesmos

[...] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital,

Extrapolando essas discussões, há a cultura da convergência, desenvolvida por Jenkins (2009).

[...] ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à

Um salto no tempo e na evolução do processo de inovação tecnológica na

entre outros) caracterizada pelo predomínio das Tecnologias Digitais de

As inovações disruptivas das novas empresas de mídia mudaram o mercado

Nesse sentido, as empresas de comunicação estão se reinventando, para entregarem novos

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CHRISTENSEN, C. M.; BOWER, J. L. Disruptive technologies: catching the wave.

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