Claudia Alexandra de Souza Pinto

K
Kamilil Giglio
Gi li
Kelly Cristina Benetti
Roseli Maria de Souza Oliveira
Convergência como mudança
cultural

Convergence culture:
where the old and new media
collide.

New York: New York

Universityy Press,, 2006,, 308 p.
p

No Brasil foi lançado em 2008 pela

Ed. Aleph
 Sobre o autor

ƒ Co-diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada

do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) onde
lecionou por mais de 16 anos
ƒ Co-autor
Co autor de uma coluna sobre games na revista Computer
Games
ƒ Um dos principais pesquisadores na The Education
Arcade,, um consórcio de educadores e líderes empresariais
p
que trabalham para promover a utilização pedagógica do
computador e vídeo games
 Sobre o autor

• B.A. em Ciências Políticas e em Jornalismo pela Georgia

State University

ƒ Mestrado em Estudos de Comunicação pela Universidade

de Iowa

ƒ PhD em Comunicação e Artes da Universidade de

Wisconsin-Madison
 Introdução

“Venere no altar da
convergência”
g

Slogan do The New

Orleans Media
E
Experience
i (2003)

Bert is
i Evil!
il
Como uma colagem de
Photoshop de um aluno
secundarista publicada em seu
site pessoal na web poderia
desencadear uma controvérsia
internacional?
Mas e se...

O inocente personagem de Vila Sésamo

fosse visto em outras fotos? Por exemplo:
9 Como membro da Klu Klux Klan
9 Ao lado de Hitler
9 Transando com a Pamela Anderson
9 Com O. J. Simpson entre outras...
9 Tem até abraçado a Michael Jackson quando criança,
criança
tentando explicar as origens para as acusações de
pedofilia sofridas pelo astro pop
E ainda se...

ƒ Após 11 de setembro, um editor de Bangladesh

buscasse na rede uma imagem de Bin Laden
para imprimir
i i i cartazes,
t pôsteres
ô t e camisetas
i t
antiamericanas e pegasse uma “inocente”
inocente foto
para colocar em sua campanha?

ƒ A foto fosse impressa em milhares de pôsteres e

distribuída em todo o Oriente Médio?
Where is Bert?
http://www.infoguerra.com.br/infonews/talk/1002843293,53397,.shtml
Como criar uma controvérsia
mundial de sua própria casa
™ As imagens de Ignacio cruzaram o mundo, algumas vezes
por meios comerciais, outras, por meios alternativos.

™ Inspiraram seu próprio culto

culto.

™ Ignacio
g decidiu tirar o seu site na web: “Acho q
que tudo isso
chegou perto demais da realidade... ‘Bert is Evil!’ e seus
seguidores sempre estiveram controlados, longe dos
grandes meios de comunicação.
g ç Esta q
questão os trouxe ao
conhecimento público”.
“BEM-VINDOS
“BEM VINDOS A CULTURA DA
CONVERGÊNCIA (...)
( )”
• ((...)) onde as velhas e as novas mídias colidem
colidem, onde
mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o
poder do produtor e o poder do consumidor interagem
de maneiras imprevisíveis”. (JENKINS, p. 27)

• Três conceitos a serem trabalhados no livro:

™ convergência midiática
™ cultura participativa
™ inteligência coletiva
Convergência é (para Jenkins)

O fluxo
fl de
d conteúdos
t úd através
t é d de múltiplas
últi l plataformas
l t f
midiáticas,, a cooperação
p ç entre múltiplas
p indústrias
midiáticas e ao comportamento migratório dos públicos
dos meios de comunicação, dispostos a ir quase a
qualquer parte em busca do tipo desejado de
experiências de entretenimento.
Convergência é (para Jenkins)

Uma palavra que consegue descrever

transformações tecnológicas, mercadológicas,
culturais
lt i e sociais
i i ddependendo
d d d de quem está
tá
falando e do que imaginam estar falando.

Com a convergência
g toda história é contada, toda
marca é vendida e todo o consumidor é cortejado
por múltiplos suportes midiáticos.
midiáticos
Pressupostos do autor

™ A circulação de conteúdos depende fortemente da

participação ativa dos consumidores

™ S abordagem
Sua b d não
ã evoluiu
l i pelo
l ddestaque
t d
da idéi
idéia d
de
g
convergência como um p
processo tecnológico
g p
pelo q
qual
teremos múltiplas funções das mídias em um mesmo
aparelho
Cultura Participativa

™ Ele pensa a convergência como uma mudança cultural,

cultural
em que os consumidores migram de um comportamento
de espectadores, mais passivos, para uma cultura mais
participativa.

™ É transformação cultural porque os consumidores são

i
incentivados
ti d a procurar novas iinformações
f õ e ffazer
conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos.
Inteligência Coletiva
(expressão cunhada por Pierre Lévy
Lévy))

ƒ “C
“Convergência
ê i ocorre d
dentro
t d das mentes
t d dos
consumidores individuais e através de suas
interações sociais com os outros” (p. 28)

ƒ O consumo tornou-se um processo coletivo.

ƒ Associação de recursos e união de habilidades e

conhecimentos forma a inteligência coletiva (nem
todos sabemos tudo sozinhos,
sozinhos mas juntos....)
juntos )
Paradigma Atual
(convivência de diversas mídias)

ƒ A mudança
m dança dos meios está em ccurso,
rso os
relacionamentos entre mídias estão sendo
constantemente reconfigurados, e cada nova
tecnologia vai desestabilizando as anteriores.
Como os consumidores devem
agir?

™ Devemos p
procurar as habilidades e as p
práticas q
que nos
permitirão interagir em larga escala por meios diferentes

™ Mudança da lógica com que os meios operam e inter-

operam bem como as práticas dos consumidores de
operam,
notícias e bens simbólicos

Æ Por isso processo social e cultural.

Como os p
produtores devem
agir?
™ Os meios irão convergir e divergir por algum tempo.

™ Mudança de paradigma, um movimento de conteúdos

específicos
ífi que fluem
fl através
t é de d múltiplos
últi l meios,
i com
p
um crescente aumento da interdependência dos
sistemas de comunicação.

™ Tornará mais complexa a relação entre as corporações

da mídia
mídia, top-down,
top do n com a ccultura
lt ra participati
participativa,
a bottom-
bottom
up.
E o que vai acontecer?

™ As mudanças das indústrias midiáticas estão sendo

dirigidas por cálculos econômicos, e não por uma
grande tentativa de fortalecer o público (será que
eles vencerão?)

™ Como saber se as pessoas estão dispostas ou

prontas para participar ativamente ou se preferirão
o estabelecimento das mesmas relações da mídia
de massa?
As dicas de Jenkins:

1. A convergência está chegando e é bom você

se preparar.

2. A convergência é mais difícil do que parece.

3 Todos
3. T d sobreviverão
b i ã se todos
t d trabalharem
t b lh
juntos.
 Cap. 1 – Desvendando
C D d d os
segredos de Survivor
● Principais temas: Inteligência coletiva e comunidades de
conhecimento.

● “A inteligência Coletiva refere-se a capacidade das comunidades virtuais

de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que não
podemos ou não sabemos fazer sozinhos, agora podemos fazer
coletivamente”
l ti t ” ((p 54)

● Análise da atuação
ç de comunidades de “Spoilers”
p ((Survivor)) , como um
exemplo particular de comunidade de conhecimento.

● O foco é, a partir dos exemplos das comunidades spoilers, analisar a

ética e processo de resolução de problemas dentro de uma comunidade
on-line.

● Principais referências: Pierre Lévy e Peter Walsh.

Cap.
p 2 – Entrando no jjogo
g de

● Reality TV
“ O que houve foi o deslocamento da interação em tempo real
para a participação
ti i ã assíncrona”.
í ”

● L
Lucratividade
ti id d
C
Cap. 2 - Franquia
F i ttransmidiática
idiáti

´ Programa
g de TV

´ Disco

´ Li
Livro

´ Shows

´ Cinema
 C
Cap. 2-
2 Merchandising
M h di i
“
Foi moldado, em todos os níveis, por ostensivos cálculos comerciais”.

• C
Contexto em q
que opera
p a televisão
• M
Marketing
• C
Comportamento do consumidor

=
Economia afetiva.
 Cap. 2 - Economia afetiva

“[...] refere-se a uma nova configuração da teoria de

marketing,
g, ainda incipiente
p mas gganhando terreno
dentro da indústria das mídias, que procura
entender os fundamentos emocionais da tomada de
decisão do consumidor como uma força motriz por
t á das
trás d decisões
d i õ de d audiência
diê i e de
d compra.””
 C
Cap. 2 - Economia
E i afetiva
f ti

´ Moldar os desejos dos consumidores para direcionar

as decisões de compra;

RETORNO
FINANCEIRO
 Cap. 2- Economia afetiva

“Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes é ter seus desejos

transformados em mercadorias.”

´ Visibilidade cultural do grupo vs. exploração

´ Construir uma relação

ç com a marca - Defensores da marca
 Cap. 2- Economia afetiva

“ [...]
[ ] possibilita que os anunciantes utilizem a força
da inteligência coletiva, direcionando-a a seus
próprios fins, mas ao mesmo tempo, permite que
os consumidores formem seu próprio tipo de
estrutura coletiva de barganha, que podem usar
para desafiar
d fi as ddecisões
i õ corporativas.
ti

´ C
Capacidade
id d dde editar
dit e evitar
it a publicidade;
bli id d

´ Customização e personalização em massa.

´ Banners internet – PTC – Pay to Click
´ Bucksto

´ My bucks

´ PTR – Pay to read

´ PEER – acessar sites (remoto)
http://www.supergrana.com
 Cap.
p 2 - Fofoca a favor da
convergência!

´ G
Garante
t assunto
t

´ Blogs

´ Sentimento de fazer parte - voto

 Cap. 3 – Em
C E bbusca d
do
Unicórnio de Origami
● Tema : narrativa transmidiática: historia que se desenrola em múltiplos
suportes midiáticos (cinema, televisao, game, HQ). Cada suporte contribui de
forma diferenciada para compreensão do todo.

● Cada ponto de acesso a franquia deve ser autônomo (não é preciso ler o
livro para gostar do filme ou do game), mas ao mesmo tempo é preciso criar
uma interconexão entre eles
eles.

● Principal exemplo: Matrix

● Transmídia p/ Jenkins: transforma os consumidores em coletores da

informacaoe proporciona uma experiência mais rica de entretenimento.

● Lógica econômica: indústria horizontalizada, que projeta o conteúdo para

fluir em diferentes mídias, para atingir diferentes nichos e ampliar o público e
alavancar vendas.
 Cap. 4 – Star Wars e os games

- Interatividade x Participação.

- Cultura Tradicional / Cultura de Massa / Cultura da Convergência.

- Fãs x Indústria – Formação de nova cultura;

Criação de comunidades e novos conteúdos;
Propriedade intelectual – contra racionalidade econômica;

- Cultura dos fãs em contraponto a cultura de massa.

- Cultura participativa (bottom up) x Corporações de Mídia (top
(top-down)
down)
 Cap. 4 – Star Wars e os games

- JOGOS (Games)

- Cultura participativa

- Novas versões produzidas para usuários se tornam extensão

da brincadeira.

- Exemplos: The Sims

Sims, Second Life
Life.

- Outro exemplo convergente:

XBOX 360 é um video-game que funcionará como set-top box de IPTV

(serviço disponibilizado somente no Reino Unido por enquanto).
Cap 5 – Por que Heather tem
Cap.
que escrever
q

Letramento Midiático e as
Guerras de Harry Potter
 Cap 5 – Por que Heather tem
Cap.
que escrever
q
ƒ Nos capítulos anteriores vimos que as mídias corporativas
reconhecem cada vez mais o valor, (e a ameaça) da
participação dos fãs.

ƒ Se fala muito em capital emocional e lovemarks, sobre a

importância do envolvimento e da participação do público em
conteúdos midiáticos.

ƒ Roteiristas e publicitários pensam na narrativa em termos de

criação de oportunidades para a participação do consumidor.
 Cap 5 – Letramento Midiático
Cap.

ƒ Os consumidores estão utilizando as novas tecnologias

midiáticas para se envolver com o conteúdo dos velhos
meios de comunicação

ƒ Pedagogia informal que surgiu das comunidades de fãs

de HP

ƒ Tentativas de atrair o interesse pela leitura em aula e

na biblioteca
 Cap 5 – As guerras de Potter
Cap.
ƒ Quando a Warner Bros.
Bros comprou os direitos para filmagem
dos livros de Rowling e passou a querer controlar as
apropriações dos fãs dos livros de Harry Potter, sob alegação
d que eles
de l iinfringiam
fi i a propriedade
i d d iintelectual
t l t ld do estúdio
túdi

ƒ Existe uma ação

ç – e tensão – recíproca
p entre a força
ç de cima
para baixo da convergência corporativa e a força de baixo
para cima da convergência alternativa que está
impulsionando muitas da s mudanças que observamos na
paisagem midiática
 Cap 5 – As guerras de Potter
Cap.

ƒ Empenho
p das mídias corporativas
p em q
querer dar
lições sobre tratamento responsável de sua
propriedade intelectual

ƒ Confronto da cultura participativa com duas

grandes forças que moldam a vida das crianças:
educação e religião
Quando a fantasia se 
Q d f t i
torna sim realidade
 Cap. 6 – Photoshop pela
Democracia

- Nova relação
ç entre p
política e cultura p ;
popular;
p

- Da cultura popular para a cultura pública (Do consumo para cidadania)

- Maior participação de cidadãos e consumidores;

- Marketing
M k ti Viral
Vi l utilizado
tili d na campanha
h ddas eleições
l i õ d de 2004 nos EUA
EUA. O
aumento exponencial da WEB promoveu mobilização e recorde de participação dos
eleitores.
- Uso do Photoshop para criar montagens satíricas sobre política e cultura.
cultura
 Cap. 6 – Photoshop pela
Democracia

- Poder das redes sociais na WEB.

- TV x WEB
- TV: Cria cultura comum;
- WEB: Reage a essa cultura;

- O poder da WEB se expande, porém sem diminuir o poder

da mídia de radiodifusão.

Cultura da Convergência
O último parágrafo do livro
evidencia que estamos diante de
muitas possibilidades...
“Bem-vindo a cultura da convergência, onde as
velhas e novas mídias colidem, onde o público e
as corporações
õ d da mídia
ídi cruzam-se, onde
d o poder
d
dos produtores e dos consumidores da mídia
interagem
g em um caminho imprevisível ((...)”.
)
(p.328)

Mas já não vimos esta frase antes?

 “(...) A cultura da convergência é o futuro, mas
está
tá sendo
d moldada
ld d no presente.
t C Consumidores
id
serão mais poderosos em uma cultura da
convergência, mas somente se reconhecerem e
usarem seu poder tanto como consumidores
quanto como cidadãos,
cidadãos como participantes
cultura (p.328).
plenos de nossa cultura”

THE END ou seria o The Start?

 C lt
Cultura da
d Interface
I t f

´ Comportamento da novas tecnologias

´ Inserção delas no mercado
´ Desktop - “Escrivaninha digital” - mouse
´ Janelas
Ja e as – linkss
´ Texto – permanece inalterado (1997) - Wiki
´ Agentes
´ Usabilidade
Bibliografia

JENKINS, Henry.
JENKINS Henry Cultura da convergência.
convergência São
Paulo: Aleph, 2008.

JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: como o

computador transforma nossa maneira de criar e
comunicar.