1

Formatos da publicidade digital:

evoluo histrica e aprimoramento tecnolgico
1
e-mail:


Monica Franchi Carniello Doutora em Comunicao e Semitica PUC-SP,
professora-pesquisadora da Universidade de Taubat, SP, Brasil.
monicafcarniello@gmail.com

Francisco de Assis Mestrando em Comunicao Social UMESP, SP, Brasil.
e-mail: francisco@assis.jor.br
Parte-se do pressuposto de que a propaganda, como atividade comercial,
depende essencialmente de dois fatores: o processo industrial de produo e o


Resumo
Aps a abertura comercial da internet, ocorrida em meados da dcada de 1990, novas
possibilidades de comunicao mercadolgica se configuraram. Os publicitrios
passaram a contar um uma nova mdia, que se diferenciava dos demais veculos de
comunicao de massa por ser estruturada em rede, potencializar a interatividade e ser
um meio de comunicao de mo dupla. Essas caractersticas alteraram os fluxos de
comunicao publicitria vigentes at ento, possibilitando a criao de novos formatos
para o ambiente online. O objetivo desta investigao foi de observar a evoluo dos
formatos de publicidade online utilizados pelos portais brasileiros. A pesquisa
caracteriza-se como descritiva, de abordagem qualitativa e com coleta de dados
documental. Foram selecionados, como corpus, os portais Terra e UOL, tendo sido
analisadas as respectivas homepages desde o ano de incio das atividades dos portais at
o ano de 2008. Observou-se que houve mudanas evidentes nos formatos dos anncios,
que acompanharam o aprimoramento do design e usabilidade dos portais. Um dos
aspectos relevantes o prprio espao dedicado aos anncios, que aumentou de forma
considervel no decorrer dos anos, fato que revela uma adeso maior dos anunciantes
publicidade veiculada na web.

Palavras-chave: Histria da mdia digital; publicidade; formato; internet.



Introduo

A comunicao um processo, ou seja, est em constante reconfigurao e s
faz sentido em estado de mudana. Isso significa que as profisses que tm por base os
processos comunicacionais tendem a se remodelar constantemente.
Na histria dos meios de comunicao, a digitalizao das mdias constitui-se
como um fato recente, que gerou uma srie de transformaes no mercado publicitrio,
foco desta discusso.

1
Comunicao submetida ao GT de Histria da Mdia Digital, do 7 Encontro Nacional de Histria da
Mdia, para ser apresentada na Universidade de Fortaleza (Unifor), em Fortaleza (CE), em agosto de
2009.

2
desenvolvimento dos meios de comunicao. Na chamada economia ps-industrial, o
maior valor j no mais o produto, e sim a informao, ou seja, um valor abstrato que
passa pelo amplo domnio da comunicao. A comunicao publicitria, por
consequncia, tem por funo esconder a origem fabril dos produtos, incorporando
valores a eles, por meio daquilo que se conhece por marca.
J em relao aos meios de comunicao, observa-se, no sculo XX, um
movimentado desenvolver de tecnologias que trouxeram consigo a necessidade de
mudanas nas relaes sociais, culturais e artsticas, culminando na to discutida
indstria cultural (COHN, 1987) e, posteriormente, na cultura digital. Esses meios
tornaram-se eficientes canais que ligam os consumidores s empresas, as quais, por
meio da linguagem publicitria, fizeram suas marcas cada vez mais conhecidas e
onipresentes.
Os prprios meios consolidaram uma rentvel indstria da comunicao. Como
ressalta Cappo (2002, p. 52), possvel afirmar que

a publicidade tenha passado por trs revolues, todas causadas pela mdia.
A primeira, nos anos 20, foi deflagrada pelo rdio; a segunda, nos anos 50,
pela televiso. Agora, estamos testemunhando a terceira revoluo, causada
no apenas pela TV a cabo e pelo satlite, mas tambm pela Internet e pelo
crescimento de formas alternativas de marketing...

A linguagem digital, que possui como metamdia
2
os meios de produo, antes restritos s empresas de comunicao, que
detinham equipamentos especficos e ilustradores em seu quadro de
colaboradores, passaram a ser acessveis a anunciantes e pblico, em funo da
popularizao do computador;
o computador, ocasionou uma
redefinio dos papis atribudos a emissor, receptor, mensagem e canal, antes bem
distintos, conforme as primeiras teorias da comunicao, formuladas no incio do sculo
20 (DALLA COSTA, MACHADO & SIQUEIRA, 2006). De forma geral, criou-se uma
multiplicidade nas possibilidades de distribuio e de produo de mensagens, as quais
nunca foram vivenciadas anteriormente. Os publicitrios passaram, ento, a conviver
com um cenrio novo, no qual se destacaram alguns aspectos. A saber:
os meios de comunicao se multiplicaram, em quantidade e variedade, o que,
por um lado, tornou os canais mais segmentados e, por outro, pulverizou a
audincia;

2
Modelo de indexao e recuperao de outros objetos multimdia. Em outras palavras, trata-se do tipo
de mdia que engloba todas as outras.

3
a audincia e o consumidor passaram a adotar novos padres culturais,
pertencentes chamada cultura digital.
Nesse contexto, vrios aspectos da atividade publicitria se reconfiguraram, em
busca de solues eficazes sob a ptica da comunicao mercadolgica e adequadas
nova realidade, em busca de um novo modus operandi. Do perfil do profissional s
estratgias de campanha, h um leque grande de olhares sobre o tema.
O presente trabalho, particularmente, visa observar a evoluo dos formatos de
publicidade online utilizados por portais brasileiros, visto que, em um curto perodo de
tempo, houve, em funo do rpido avano tecnolgico, a criao e a consolidao de
vrios formatos especficos para o meio digital.
Para isso, apresentam-se, a seguir, os principais aspectos da publicidade digital,
seguidos do mtodo da pesquisa. A evoluo dos formatos publicitrios online foi
analisada a partir das homepages dos portais Terra e UOL.


Publicidade digital: a reconfigurao da comunicao mercadolgica

O desenvolvimento dos meios de comunicao, associado ao crescimento do
processo industrial de produo, fez com que profissionais de propaganda explorassem
as linguagens verbais e no-verbais ao extremo, em favor do capital das empresas,
criando e apropriando-se de valores prprios de um perodo inundado pela abundncia
de produtos. Assim, a publicidade passou a ocupar um papel fundamental na sociedade
contempornea e se desenvolveu paralelamente s tecnologias da comunicao,
chegando a um ponto no qual a maioria dos estmulos visuais que cercam as pessoas
possui finalidade mercadolgica.
A publicidade se enraizou de tal maneira que, por meio de imagens construdas,
d-se a impresso de uma leitura de mundo intermediada por interesses econmicos, por
mquinas produtoras de imagens, por imagens hiper-reais tratadas por softwares que
permitem chegar s fronteiras da perfeio, apresentando o consumo como a porta de
um mundo ideal.
Esse processo intensificou-se com o advento da internet, pois a web, por
concentrar vrios tipos de atividades em um nico meio trabalho, entretenimento,
servios, entre outros , amplia o tempo de permanncia do espectador em contato com
a mdia.

4
Ampliam-se, tambm, as possibilidades de se estabelecer um fluxo de
comunicao mercadolgica com consumidores potenciais, viabilizados por meio de
novas estratgias e formatos. Esse processo se d pelo fato de a publicidade e a
tecnologia sempre andarem juntas, tanto que a publicidade teve grande
desenvolvimento, passou por um processo organizacional e teve seu reconhecimento
como atividade profissional, quando os veculos de comunicao de massa se
consolidaram.
Para compreender as alteraes na publicidade, decorrentes desse avano
tecnolgico, faz-se necessrio destacar alguns pontos fundamentais que caracterizam as
mdias digitais para analisar seu reflexo na publicidade:
a) A tecnologia digital obrigou a publicidade a romper com o controle da
mensagem. Os meios de comunicao tradicionais nunca deram um direito de
resposta, como possvel na internet. Os meios de produo estavam sempre
concentrados na mo de poucas pessoas e de poucas empresas, formando grandes
conglomerados de mdia. Hoje, qualquer pessoa pode exercer o papel de editor, de
produtor das prprias mensagens, graas aos softwares e aos sistemas de distribuio
em rede. A quebra de um sistema institudo causou um estranhamento entre os
publicitrios, obrigando-os a encontrar novas solues e a construir caminhos antes
inexistentes.
b) A tecnologia trouxe tambm o chamado tempo zero da comunicao,
aproximando o processo de comunicao mediado por mquinas ao tempo real. Com o
rompimento das fronteiras do tempo e do espao, tudo passa a ficar exposto.

O tempo real muda tudo na comunicao. Muda a forma, o contedo, o valor
e o negcio da comunicao. Muda a forma porque a ausncia de bastidores
elimina a possibilidade de correo de defeitos e, portanto, a perfeio s
ser possvel na fico e no mais na realidade das relaes (GUIMARES,
2002, p. 56).

Com isso, o suposto controle que os publicitrios possuam sobre suas
mensagens por meio de produes cuidadosas e rgidos mapas de veiculao, tende a ser
rompido, obrigando-os a buscar novas estratgias.
c) A maior diferena das chamadas novas mdias, em relao s mdias
tradicionais, conforme destaca Manovich (2001), a representao numrica, ou seja,
todas as informaes das mdias digitais podem ser colocadas em termos matemticos,
podem ser manipulados e programveis. A representao digital faz com que toda

5
imagem seja inerentemente mutvel, criando signos eternamente modificveis. Se as
mdias analgicas foram necessrias para o funcionamento de uma sociedade de massa,
que consagrou a emergncia e consolidao da atividade publicitria, a maleabilidade
das mdias digitais vai proporcionar exatamente a possibilidade de interferncia da
mensagem (manipulao) por parte dos usurios. Por outro lado, se as mdias se
tornaram programveis, a publicidade e o marketing podem se apoderar
estrategicamente dessa programabilidade.
d) A modularizao, ou estrutura fractal das mdias, tambm uma
caracterstica especfica das mdias digitais. As combinaes dos mdulos podem se
dar de infinitas formas, como o caso do contedo da world wide web. Essa
possibilidade combinatria reformula o olhar do espectador, que desenvolve novos
processos cognitivos de leitura baseados na no-linearidade da informao.
Especificamente na propaganda, isso vai ocasionar e permitir campanhas publicitrias
tambm no-lineares.
e) Outro ponto caracterstico das mdias digitais, ainda conforme Manovich
(2001), a automao. Nas novas mdias, vrias operaes de criao, manipulao e
acesso so desempenhados pelas mquinas e softwares, o que elimina, pelo menos em
parte, o processo criativo. Esse fato pode ser uma grande estratgia para a publicidade,
que pode se apropriar do controle do processo criativo levando seus consumidores a
tomarem determinadas atitudes.
Antes do advento das mdias digitais, h vrios estgios da publicidade. O
carter informativo foi uma primeira fase, que pode ser delineada desde o surgimento do
jornal, o primeiro grande meio de comunicao de massa. Os classificados se
encarregavam de dizer ao pblico o que havia de disponvel no mercado. Os redatores
dos classificados, no entanto, logo perceberam as potencialidades persuasivas da lngua
e, ento, passaram a explor-la. Vale lembrar que, no Brasil, os primeiros
publicitrios foram escritores, como Olavo Bilac e Monteiro Lobato, o que conferia
um tratamento muito cuidadoso ao texto, no qual podia ser notada a grande utilizao de
rimas, fceis de memorizar por um povo pouco letrado.
Aos poucos, a linguagem visual foi introduzida de forma mais evidente, devido
ao aprimoramento das tcnicas de impresso e, consequentemente, da melhoria da
qualidade grfica das publicaes, que passaram a usar as ilustraes, e, posteriormente,
fotografias com maior intensidade.
Com a era do rdio, consagrou-se a sociedade de massa, que se enraizou ainda

6
mais com a televiso, a mdia massiva a alcanar o maior ndice de penetrao e
cobertura no pas, tendo se tornado a maior vitrine da publicidade em pouco tempo.
Segundo Riou (2002), at a dcada de 1980 havia duas formas tradicionais de
publicidade: a persuaso, na qual o anunciante provava que o produto dele realmente era
o melhor, por meio de recursos argumentativos e retricos; e a projeo-identificao,
na qual as pessoas se projetavam em imagens estereotipadas associadas a um produto,
tcnica muito explorada nas dcadas de 1970 e 1980.
No obstante as tecnologias permitirem a criao de imagens cada vez mais
perfeitas, o que se encaixaria na estratgia de projeo-identificao por meio de
imagens de mundos e pessoas ideais cada vez mais verossmeis, o pblico, devido a
toda a carga de transformaes decorrentes do desenvolvimento das tecnologias digitais,
deixou de ser ingnuo em relao ao funcionamento das mdias, j que passou a
compartilhar dos meios de produo de imagem. Alm disso, conforme afirma Baitello
Jnior (2002), o excesso de imagens dificulta a percepo, gerando uma crise de
visibilidade. Se atrair o olhar tornou-se uma tarefa difcil, a publicidade partiu para
outros recursos estratgicos.
A publicidade contempornea teve que mudar seu discurso, sendo que a nova
estratgia o compartilhamento de referncias culturais comuns entre o anunciante e o
consumidor. Essa identificao s se torna possvel devido ao pblico de hoje j estar
imerso na cultura das mdias. um pblico iniciado, expert, que, de certa forma, sabe
do funcionamento das mdias e tem acesso aos seus meios de produo, ou, pelo menos,
conhece-os. Isso ntido principalmente em marcas dirigidas para jovens, os primeiros
a absorverem as caractersticas da cultura digital, que no buscam convencer o receptor
a consumir determinado produto diretamente, mas estabelecem elos de cumplicidades,
revelando que o anunciante sabe exatamente o que o consumidor pensa, do que ele
gosta e do que no gosta.
A publicidade ingnua, que busca identificaes de primeiro grau, no tem mais
lugar. O pblico capaz de fazer relaes mais elaboradas, como compartilhar ideias
com o realizador de um filme ou de um anncio, como afirma Riou (2002). O receptor
cmplice das ideias da pea publicitria, pois possui referncias comuns ao realizador.
a utilizao do passado criado pela mdia de uma forma deslocada, defasada de seu
tempo, para entreter.
Apesar de o advento das mdias eletrnicas e digitais ser um fenmeno
relativamente recente, para algumas geraes essas mdias j produziram muitas

7
referncias e muita histria, j produziram passado e muito do que foi produzido est
arquivado em videoteipes, disquetes e CD-ROMs, prontos para serem reutilizados em
outro contexto, para virarem kitsch
3
Tambm cabe aos consumidores, incues s antigas tcnicas de persuaso,
tornarem-se publicitrios. Algumas empresas tm usado a estratgia de colocar na mo
do consumidor o suposto papel que antes era atribudo somente aos funcionrios de uma
agncia de propaganda. o caso da promoo do Renault Clio Dynamique, veiculada
em 2004, que consistiu, em sua primeira etapa, na proposta de o consumidor elaborar
um spot de rdio para o carro. O usurio deveria cadastrar-se no site e escolher um
destes temas: desempenho, confiabilidade, segurana, conforto, funcionalidade, design
e para entreter. A relao entre publicidade e
consumidor se instala em um ambiente ldico, de entretenimento, de jogo, lembrando
que, em um jogo, todos os participantes agem em determinado momento, e as mdias
digitais possibilitam a ao do receptor, o que as torna mdias para serem
potencialmente exploradas por essa nova fase da publicidade. O objetivo no mais
buscar a identificao do consumidor com marcas ou pessoas ideais, e sim fazer com
que ele passe momentos de lazer e diverso agradveis, proporcionados por sua marca.
Este novo perfil da publicidade possui algumas caractersticas, conforme revela
Riou (2002, p. 4-5, traduo nossa):

- h a fragmentao das campanhas emmltiplos filmes semhomogeneidade
nemrelao uns com os outros [...];
- o produto no mais o heri [...]: as campanhas devem divertir, e no
apenas repetir sem cessar a mesma mensagem para um consumidor que j a
conhece [...];
- as marcas compreenderam que os consumidores esto habituados s
mdias...

Se, com as tcnicas anteriores tecnologia digital, um publicitrio tinha certo
grau de flexibilidade para manipular suas imagens, como a fotografia, hoje os recursos
chegam a ponto de permitir a criao do impossvel. vivel, por meio da lgica
matemtica que rege a linguagem digital, a criao de seres imaginrios, de pessoas que
nunca existiram, de objetos impossveis de serem construdos fisicamente, da criao de
movimentos que desafiam as leis da fsica, com uma resoluo que, em muito, lembra a
fotografia, causando uma falsa ideia de imagem do real, tamanha a verossimilhana.

3
Kitsch um termo de origem alem (verkitschen) utilizado para categorizar objetos de valor esttico
distorcidos e/ou exagerados, que so considerados inferiores sua cpia existente. Frequentemente, so
associados predileo do gosto mediano e pela pretenso de fazendo uso de esteretipos e chaves que
no so autnticos. Tomam para si valores de uma tradio cultural privilegiada. Eventualmente, objetos
considerados kitsch so tambm apelidados de brega (Brasil) ou de piroso (Portugal).

8
ou novidade de produto. Uma comisso, formada pela promotora e por profissionais da
rea de lingustica e de mdia, elegeu os dez melhores textos que se tornariam finalistas,
baseando-se nos critrios criatividade, originalidade, clareza de expresso e correo
gramatical. Em uma segunda fase, os spots selecionados e gravados por seus autores,
via telefone, foram submetidos votao do pblico, por meio do prprio site.
Obviamente, o prmio maior era um carro modelo Clio.
Verifica-se que a publicidade teve que se reinventar para se adequar ao novo
cenrio. Essa mudana paradigmtica das estratgias publicitrias tambm gerou a
criao de novos formatos publicitrios, tanto para as mdias existentes quanto para as
mdias digitais. Este trabalho, que enfoca especificamente os formatos das peas
publicitrias veiculadas nos portais, entende que esses tipos de sites possuem grande
audincia e, portanto, configuram-se como importantes veculos publicitrios.
Os portais, caracterizados pela grande oferta de contedo, foram responsveis
por conquistar, aos poucos, a credibilidade dos anunciantes, fazendo-os compreender a
internet como veculo publicitrio, ao sistematizar, gradativamente, formatos
padronizados, dados de audincia e formas de mensurao de retorno.
O grfico abaixo demonstra o crescimento do volume de investimento em
publicidade online no Brasil:

Grfico 1 Faturamento Publicitrio na Internet Estimativa IAB 2009
2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003
987.144
759.342
527.000
361.000
265.650
223.078
164.459
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000

Fonte: Projeto Intermeios 2007/2008
4

4
Disponvel em: <Disponvel em:


http://api.ning.com/files/XBmiJW8cT9GsNG9rO-2bMNqdi
2B410NvqPyTSbEqF80GnUVnObg8y30nA*2An4xdwi1MB341T6Av9SKd*eM2Ho6Wee8i4aS4/INDIC
ADORES_IAB_Brasil_abril_2009.pdf>. Acesso em: 10 jun. 2009. importante destacar que os nmeros
apresentados no grfico, relacionados ao ano de 2009, constituem-se como estimativa da IAB Brasil.

9
Verificar a evoluo dos formatos de publicidade online uma das formas de
acompanhar o crescimento e o aprimoramento da web como veculo publ icitrio.


Formatos de publicidade online

Cada mdia desenvolve uma linguagem especfica, fundamentada em suas
potencialidades e caractersticas. No entanto, com o aparecimento de uma nova mdia,
comum, num primeiro momento, a transposio de referncias estticas e de linguagem
de outros veculos, at que o novo meio encontre sua prpria linguagem e funo.
Cita-se, a ttulo de exemplo, o cinema, que em suas primeiras produes
referenciava-se esteticamente no teatro, modelo anterior de dramaturgia, para depois
descobrir as possibilidades de interpretaes mais intimistas, de elipses temporais e de
iluses propiciadas pela trucagem e pelos efeitos especiais.
O mesmo movimento observa-se na televiso, cujo contedo, em seus
primrdios, foi produzido pelos profissionais de rdio, e que aos poucos encontrou sua
prpria variedade de gneros e formatos.
Com a web no foi diferente. Em um primeiro momento, a mdia impressa foi a
referncia para a produo de contedo. Aos poucos, em funo tambm dos avanos
tecnolgicos, que no caso da internet ocorrem com velocidade impressionante, passaram
a ser exploradas potencialidades como interatividade, simultaneidade de uso de sons e
imagens em movimento, intertextualidade e conciso.
Aos poucos, os formatos prprios para a internet comearam a ser padronizados,
ainda que as possibilidades de formatos sejam infinitas. No entanto, por se tratar de uma
atividade comercial, a padronizao faz-se necessria.
Alguns formatos mais utilizados foram padronizados, reconhecidos por
instituies da rea de mdias digitais, como a Interactive Advertising Bureau (IAB),
representada no Brasil pela Interactive Advertising Bureau Brasil. Apesar de os
formatos j reconhecidos, a tendncia que mais formatos sejam criados. Para ilustrar a
gama de possibilidades de se fazer comunicao mercadolgica pela internet, cita-se a
utilizao do recm criado Twitter, que permite o envio de mensagem curtas, de at 140
caracteres, e que tem sido utilizado por vrios anunciantes para veiculao de
publicidade. Outras redes sociais, como Orkut e Facebook, tambm so utilizadas como
canal de comunicao mercadolgica.

10
Os principais formatos de peas publicitrias online so:
banner: propaganda de exposio, em formato retangular. O objetivo que a
pessoa clique e obtenha mais informaes sobre o produto ou servio. H
variaes desse formato, que so: banner rotativo; banner esttico; banner
segmentado; banner ROS (run-of-site); keyword banner; udio ou vdeo
banner; banner expansvel;
boto: em formato retangular, normalmente com espao suficiente apenas para
exibio da logomarca do anunciante;
patrocnio (sponsoring): associao entre uma marca e um site. O objetivo
associar o contedo oferecido na pgina ao patrocinador desta;
link patrocinado (search): pagamento aos sites de busca para os resultados
aparecerem no topo dos resultados, a partir de palavras-chave;
e-mail marketing e newsletter: ferramentas de database marketing. Objetiva
criar relacionamento com os clientes;
classificados: formato reduzido e padronizado, veiculados em portais, lojas
virtuais e outros sites de contedo;
rich media: propagandas que utilizam recurso multimdia (streaming):
intersticial: interrompe a viso e navegao do usurio,
rich-media within the page,
rich-media over the page;
indicao de clientes (referrals): um programa em que um site ou loja virtual
so remunerados quando um visitante clica em um anncio que o remete ao
site do anunciante;
propaganda em local determinado (slotting fee): veiculao em local
determinado (topo, meio do texto, centro da pgina), com formatos
diversificados;
hot-site: sites temporrios, com finalidade publicitria, que divulgam produto
ou servio. Muito usados em campanhas promocionais. So sites pequenos;
pop-up: janela independente que se abre quando o internauta visualiza
determinada pgina de um site;
floater ou layer: pea de tamanhos diversos que fica sobre a pgina do site;
advergame: jogo como ferramenta para divulgar um produto ou marca;
skyscraper: banner vertical;
supersticial: pea publicitria carregada em background enquanto o modem

11
est ocioso e s aparece para o usurio quando est 100% carregado. Pode ter
sua frequncia e tempos de repetio limitados.
Todos esses formatos tm sido utilizados com frequncia nos portais, que, no
entanto, tm liberdade para propor variao e/ou novos formatos. Em alguns casos, a
nomenclatura varia, porm so mantidas as caractersticas do formato. Isso se deve
prpria fase de consolidao enquanto veculo publicitrio em que a internet se
encontra, bem como ao fato de, na internet, todos os usurios exercerem tambm o
papel de produtores, o que naturalmente amplia a diversidade de contedo e forma.


Mtodo

Esta pesquisa caracteriza-se como descritiva quanto ao objetivo, de abordagem
qualitativa e com coleta de dados documental. Como objeto de anlise, foram
selecionados os portais Terra e UOL, por serem sites de grande audincia e
representatividade no mercado publicitrio online.
Delimitou-se, como perodo para observao, o ano de incio das atividades de
cada portal at a data atual, sendo selecionada uma homepage por ano do perodo
analisado. O acesso s homepages dos anos anteriores se deu por meio do site
archive.org.br, que compila as verses anteriores de grande parte dos sites disponveis.
A partir da navegao pelas homepages, foram sistematizados os formatos
disponibilizados. Nos prprios sites, foram consultadas as nomenclaturas utilizadas para
definir cada formato, uma vez que h variaes entre os diversos portais.


Resultados e discusso

Os resultados so apresentados abaixo, em forma de quadros, sistematizando os
formatos publicitrios veiculados pelos portais ano a ano.
O Portal Terra entrou no ar em 2000, num perodo no qual outros portais j
tinham desbravado os primeiros caminhos da comunicao mercadolgica na internet.
Ainda assim, verifica-se, no perodo analisado, algumas mudanas significativas,
resultantes das possibilidades tecnolgicas, que foram rapidamente absorvidas pelo
portal. Abaixo, so apresentadas imagens das homepages do portal de 2000 e de 2009.

12
Nota-se, de forma bem evidente, que o espao destinado publicidade muito
maior na verso atual do portal, o que revela que, atualmente, a internet uma mdia
muito mais aceita e utilizada pelos anunciantes do que no ano 2000. Observa-se,
tambm, que na pgina atual h uma variedade maior de formatos veiculados.

Figura 1 Homepage do Portal Terra em fevereiro de 2000

Disponvel em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009

Figura 2 Homepage do Portal Terra em julho de 2009

Disponvel em: www.terra.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009.

13

Quadro 1 Evoluo dos formatos publicitrios do Portal Terra
Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
2000
- banners (no h especificao das variaes do formato banner);
- palavras-chave;
- projeto publicitrio integrado (logomarca do anunciante mais quatro linhas de texto);
- pop us;
- projetos especiais (banners diferentes dos formatos gif ou jpg);
- dhtml (projetos especiais, sem especificao de formato pr-determinada);
2001
- banners: top banner, half banner, banner vertical, super banner, top banner expansvel, layer super
banner, super banner expansvel;
- barra;
- boto;
- box;
- box com ltimas notcias;
- boto barra de navegao;
- half page;
- selo animado;
- skyscraper;
- background player;
- selo esttico;
- vdeo anncio;
- brand channel;
- publieditorial;
- vdeo anncio;
- vitrine e portal;
2002
- banner;
- half banner;
- projeto publicitrio integrado;
- multimdia (vdeo de 30 segundos no clicvel);
- pop up;
- supersticial;
- subset (retngulos direita da pgina, integrados ao contedo);
- link over (link associado a um canal do menu);
- Terra compras (trs linhas de texto com oferta);
- Check M8 (pea animada que permite interatividade, exposta por 8 segundos);
2003
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel banner
vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner;
- barra;
- boto (dois formatos distintos de retngulos e boto expansvel);
- cantoneira;
- box;
- selo animado;
- selo esttico;
- skycraper;
- selo randmico;
- retngulo;
- background player;
- vdeo anncio;
- brand channel;
- publieditorial;
- box ltimas notcias;
- vdeo anncio;
- vitrine e portal;
2004
- full banner;
- banner plus;
- banner expandable (dhtml);
- check m8;
- interstitial;
- patrocnio;
- pop up;
- subset;


14

Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
2005
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel, banner
vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansvel;
- layer: layer banner, layer reminder;
- pop up;
- interstitial;
- menu temtico;
- retngulo mdio;
- barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansvel;
- boto: dois formatos , boto waves;
- selo compras;
- skyscraper;
- vdeo: vdeo retangular mdio, vdeo comercial, vdeo comercial full page, vdeo full banner, vdeo full
expansvel, vdeo layer, vdeo layer banner, vdeo super banner , vdeo pop up, vdeo banner vertical;
- e-mail mkt;
- selo de patrocnio;
2006
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel, banner
vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansvel;
- layer: layer banner, layer reminder;
- pop up;
- interstitial;
- menu temtico;
- retngulo mdio;
- barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansvel;
- boto: dois formatos, boto waves;
- selo compras;
- skyscraper;
- vdeo: vdeo retangular mdio, vdeo comercial, vdeo comercial full page, vdeo full banner, vdeo full
expansvel, vdeo layer, vdeo layer banner, vdeo super banner , vdeo pop up, vdeo banner vertical;
- e-mail mkt;
- selo de patrocnio;
2007
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel, banner
vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansvel;
- layer: layer banner, layer reminder;
- pop up;
- interstitial;
- menu temtico;
- retngulo mdio;
- barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansvel;
- boto: dois formatos , boto waves;
- selo compras;
- skyscraper;
- vdeo: vdeo retangular mdio, vdeo comercial, vdeo comercial full page, vdeo full banner, vdeo full
expansvel, vdeo layer, vdeo layer banner, vdeo super banner , vdeo pop up, vdeo banner vertical;
- e-mail mkt;
- selo de patrocnio;
2008
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel, banner
vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansvel;
- layer: layer banner, layer reminder;
- pop up;
- interstitial;
- menu temtico;
- retngulo mdio;
- barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansvel;
- boto: dois formatos , boto waves;
- selo compras;
- skyscraper;
- vdeo: vdeo retangular mdio, vdeo comercial, vdeo comercial full page, vdeo full banner, vdeo full
expansvel, vdeo layer, vdeo layer banner, vdeo super banner , vdeo pop up, vdeo banner vertical;
- e-mail mkt;
- selo de patrocnio;


15
Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
2009
- banners: banner expansvel, layer super banner, super banner expansvel, half banner expansvel banner
vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner;
- barra;
- boto: dois formatos distintos de retngulos e boto expansvel;
- cantoneira;
- box;
- selo animado;
- selo esttico;
- skycraper;
- selo randmico;
- retngulo;
- background player;
- vdeo anncio;
- brand channel;
- publieditorial;
- box ltimas notcias;
- vdeo anncio;
- vitrine e portal.
Fonte: elaborao dos autores

Observando os formatos publicitrios no portal analisado, nota-se que, at o ano
de 2002, no eram previstos banners ou outras peas com extenso swf, tipo de arquivo
gerado no software flash, que permite animaes no contedos sites. A partir da
implantao do uso do flash, surgem formatos que possuem maior dinamismo, como os
formatos expansveis que aumentam de tamanho com o passar do mouse
demonstrando o quanto um avano tecnolgico no caso a criao de um novo software
influencia nos formatos e possibilidades da comunicao mercadolgica.
A partir de 2005, formatos diversificados de vdeo passam a fazer parte dos
formatos comercializados, demonstrando como a vocao multimiditica da web vai se
configurando, tanto devido ao avano tecnolgico quanto evoluo da linguagem que
considere as caractersticas do veculo.
Outro ponto relevante a ser destacado a diversidade de formatos, muitos dos
quais variaes de um formato inicial, que demonstra as possibilidades que o meio
oferece, caracterizando-se como uma mdia mais flexvel do que as mdias tradicionais.
O prprio portal investe na criao de nomenclaturas e adaptaes de formatos, de
forma a tornar-se mais atraente para os anunciantes.
Por fim, verifica-se que, ano a ano, novos formatos so testados, inseridos e
excludos, s vezes reutilizados posteriormente, o que revela uma caracterstica
importante para a publicidade: a agilidade do veculo tanto em adaptar-se s demandas
do mercado quanto na veiculao.
Abaixo so apresentadas as homepages do Portal UOL de 1996 e 2009.


16
Figura 3 Homepage do Portal UOL em dezembro de 1996

Disponvel em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009

Figura 4 Homepage do Portal UOL em julho de 2009

Disponvel em: www.uol.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009

Nota-se que h uma mudana bem significativa do layout de 1996 para o de
2009. No ano de surgimento do UOL, no apenas a publicidade ainda estava em
processo de delimitao de seu espao na web, mas o prprio conceito de um portal

17
estava em formao. O contedo disponibilizado no primeiro layout bem restrito em
comparao aos portais atuais e mesmo em relao aos primrdios do Terra, que iniciou
suas atividades como portal em 2000, ano em que contedo e layout j se aproximavam
mais aos dos portais tal qual concebidos atualmente.

Quadro 2 Evoluo dos formatos publicitrios do Portal UOL
Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
1996
- banners;
- botes*;
1997
- banners;
- botes*;
1998
- banners;
- botes*;
1999
- banners;
- pop ups;
- botes*;
2000
- banners;
- pop ups;
- botes*;
2001
- banners;
- pop ups;
- botes*;
2002
- banners;
- pop ups;
- bate-papo;
- novas tecnologias;
- formatos Premium;
2003
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vdeo banner, banner
sky departamento, banner sky home;
- corner ad;
- floater: fixo e mvel;
- patrocnio;
- pop-up;
- rich media pop-up;
- skyscraper;
- streaming;
- boto ncora;
- boto lder;
- selo da home;
- imagem do boletim;
- texto da barra do shopping na home UOL;
2004
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vdeo banner, banner
sky departamento, banner sky home;
- corner ad;
- floater: fixo e mvel;
- patrocnio;
- pop-up;
- rich media pop-up;
- skyscraper;
- streaming;
- boto ncora;
- boto lder;
- selo da home;
- imagem do boletim;
- texto da barra do shopping na home UOL;




18

Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
2005
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vdeo banner, banner
sky departamento, banner sky home;
- corner ad;
- floater: fixo e mvel;
- patrocnio;
- pop-up;
- rich media pop-up;
- skyscraper;
- streaming;
- boto ncora;
- boto lder;
- selo da home;
- imagem do boletim;
- texto da barra do shopping na home UOL;
2006
- banner: retangular, banner retangular expansvel, banner quadrado, full banner, full banner expansvel
- e-mail marketing;
- floater;
- floater dhml;
- pgina customizada;
- pop up;
- rich media pop up;
- selo de patrocnio;
- skycraper;
- streaming;
- super banner;
- window;
- vertical banner;
2007
- banner: retangular, banner retangular expansvel, banner quadrado, full banner, full banner expansvel;
- e-mail marketing;
- floater;
- floater dhml;
- pgina customizada;
- pop up;
- rich media pop up;
- selo de patrocnio;
- skycraper;
- streaming;
- super banner;
- window;
- vertical banner;
2008
- arroba;
- arroba com vdeo;
- boto: 2 formatos, boto expandable;
- dhtml;
- banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner;
- informe publicitrio;
- jumbo slide;
- logo patrocnio;
- micro bar;
- mma small;
- mma x-large;
- patrocnio: canais, patrocnio canais new, patrocnio home page;
- rich mdia in window;
- retngulo;
- skyscraper;
- square button;
- TV home (rotativo) UOL;
- vdeo TV UOL 2.0;



19
Ano Formatos publicitrios disponibilizados para comercializao
2009
- arroba;
- arroba com vdeo;
- boto: 2 formatos, boto expandable;
- dhtml;
- banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner;
- informe publicitrio;
- jumbo slide;
- logo patrocnio;
- micro bar;
- mma small;
- mma x-large;
- patrocnio: canais, patrocnio canais new, patrocnio home page;
- rich mdia in window;
- retngulo;
- skyscraper;
- square button;
- TV home (rotativo) UOL;
- vdeo TV UOL 2.0.
Fonte: elaborao dos autores

* No foram encontrados no site as nomenclaturas dos formatos utilizadas pelo portal.
Os formatos foram definidos exclusivamente pela observao das homepages.

Observa-se que, nos anos iniciais, havia uma morosidade maior na inovao dos
formatos. Isso se deve prpria necessidade de amadurecimento do mercado da
publicidade digital. A internet comercial chegou ao Brasil em 1995, portanto, apenas
um ano antes da data de incio das atividades do portal UOL. As prprias agncias de
propaganda se depararam com a novidade e precisaram de um tempo para descobrir
como lidar e incorporar essa nova mdia em suas estratgias de comunicao.
A partir do ano 2000, passada essa fase inicial, verifica-se que a evoluo dos
formatos mais evidente. So exploradas novas possibilidades, incorporando as
inovaes tecnolgicas.
Em 2008, nota-se novamente uma reformulao significativa dos formatos.
Percebe-se que h uma tentativa de diferenciar nomenclatura e formatos, demarcando-
os como especficos desse portal. Novamente um apelo atrativo aos anunciantes.
A possibilidade de formatos na internet mltipla. A tendncia observada que
ocorre a utilizao de formatos j considerados como padro na web, mas acompanhada
da experimentao de variaes desses formatos ou mesmo criao de novos formatos.


Consideraes finais

Estudar os fenmenos relacionados internet e s mdias digitais sempre um
desafio. As rpidas mudanas pelas quais os novos meios vm passando instigam e, ao

20
mesmo tempo, exigem boa dose de cautela no exerccio da leitura dos processos e dos
produtos comunicacionais vigentes nessa era da informao.
Como se pode perceber, por meio da breve discusso apresentada nestas
pginas, os formatos da publicidade digital se alteram em curtos espaos de tempo,
acompanhando as transformaes do prprio meio. Em menos de 15 anos tomando
como parmetro a criao do portal mais antigo aqui colocado em relevo , a estrutura
das peas publicitrias se aperfeioou e at mesmo se refez, em virtude, obviamente,
no s das novas tcnicas disposio, como tambm da prpria exigncia do
internauta, pblico muito mais ativo e seletivo do que a grande massa de outrora.
Embora seja relativamente curta, a histria das mdias digitais j passou por
alguns estgios. Dos contedos estticos reproduzidos da mdia impressa aos
formatos em movimento, dinmicos e atraentes caractersticos de seu suporte , elas
tm, como sua principal caracterstica, o aprimoramento. E foi exatamente isto que este
trabalho quis mostrar, ao evidenciar as mltiplas possibilidades que permeiam a
publicidade na internet.


Referncias

BAITELLO J NIOR, N. O olho do furaco. A cultura da imagem e a crise da
visibilidade. Disponvel em: <http://www.cisc.com.br>. Acesso em: 15 dez. 2002.

CAPPO, J. hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem, So Paulo, n. 1000,
p. 52, 18 mar. 2002.

COHN, G. (Org.). Comunicao e indstria cultural: leituras de anlises dos meios de
comunicao na sociedade contempornea e das manifestaes da opinio pblica,
propaganda e cultura de massa nessa sociedade. 5. ed. So Paulo: T. A. Queiroz,
1987.

DALLA COSTA, R. M.; MACHADO, R. C.; SIQUEIRA, D. Teoria da comunicao
na Amrica Latina: da herana cultural construo de uma identidade prpria.
Curitiba: UFPR, 2006.

GUIMARES, R. A evoluo da propaganda. Meio & Mensagem, So Paulo, n. 1000,
p. 56, 18 mar. 2002.

MANOVICH, L. The language of the new media. Cambridge: MIT Press, 2001.

RIOU, N. Pub Fiction. 2. ed. Paris: Organization, 2002.