UNIVERSIDADE ROVUMA

CURSO DE LICENCIATURA EM GESTÃO DE EMPRESAS

TRABALHO DE INTRODUÇÃO AO MARKETING

TEMA:

COMUNICAÇÃO

Discente
Docente

Neima M Barnete Dr. Ant ónio de Abreu

Pereira

Universidade Rovuma
Nampula
2023
 Comunicação no Marketing

Conteudo Pagina

1.0 INTRODUÇÃO....................................................................................................................3
2.0 Conceito de Comunicação.....................................................................................................4
2.1 Variáveis do marketing..........................................................................................................4
2.2 Comunicação de Marketing...................................................................................................5
2.2.1 Componentes da Comunicação de Marketing.................................................................6
2.2.2 Publicidade......................................................................................................................6
2.2.3 Marca...............................................................................................................................6
2.2.4 Tipos de Marca................................................................................................................7
2.2.5 Relações-Públicas............................................................................................................7
2.3 Etapas de estratégias de comunicação...................................................................................8
2.4 Marketing Mix assente na marca e na política de comunicação............................................8
3.0 Referências Bibliográficas...................................................................................................11

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 Comunicação no Marketing

1.0 INTRODUÇÃO

De acordo com MCKENNA (2000; p.48) para sobreviver em mercados dinâmicos, às empresas
precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm de
construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades”, ou seja, é preciso que as
empresas usem todas as ferramentas disponíveis no arsenal de comunicações de marketing,
utilizando toda a sua criatividade e imaginação, para acrescentar valores e benefícios
diferenciados aos seus clientes.

Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os outros, e com as
mutações sentidas na sociedade não só moçambicana, mas também de diversos países, as
organizações preocupam-se constantemente com a estratégia de Comunicação e Marketing da
sua organização/instituição.
Segundo Castro (2007), a utilização da expressão de Comunicação de Marketing tem como
função relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenómeno mais vasto da comunicação
humana.
A Comunicação de Marketing resume-se na utilização de um conjunto de meios para que uma
empresa consiga transmitir ao seu público-alvo a sua oferta, captando a atenção do mesmo, tanto
internamente como externamente (Castro, 2007).
Remontando à Antiguidade Oriental (Castro, 2007), a sua grande viragem deu-se com o
aparecimento da imprensa e de novos meios de comunicação no século XV (Castro, 2007).
Com a revolução industrial e aumento geográfico do posicionamento dos mercados, aumentando
a oferta e a procura, foi necessário o desenvolvimento da comunicação, do marketing e da
publicidade, para responder à competitividade existente (Castro, 2007).

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2.0 Conceito de Comunicação

A palavra comunicação teve origem do latim “communicare”, que significa tornar algo comum
(Beirão, pág. 14, 2008).
Segundo Lucia Santaellla (2001, p. 20), um critério adicional para se definir comunicação é o de
intencionalidade. A autora define intenção como atividade direcionada a um objetivo,
envolvendo, portanto, a validação. O emissor tenta por meio da comunicação influenciar o
receptor através de uma mensagem. Sendo que, qualquer que seja a reação do receptor, ela faz
parte de um universo de hipóteses das intenções do emissor.
Tendo em vista a intencionalidade, a comunicação desempenha um exemplar poder. Fazendo uso
da comunicação podemos convencer, persuadir, influenciar, despertar interesses e sentimentos, e
ainda provocar expectativas.
Dentro de uma organização, a comunicação bem utilizada pode estabelecer relações pacíficas,
homogeneização e integração de idéias. Torquato (1991, p.162) cita que desta forma, a
comunicação é uma ferramenta importante de eficácia e produtividade.
Não comunicar é impossível, porque mesmo não querendo estamos emitindo mensagens para
outro, O silêncio diante de uma situação é uma comunicação.
Outra característica da comunicação é sua irreversibilidade, uma vez que comunicamos algo não
é possível voltar atrás. E ainda, a comunicação não se repete. Mesmo que se diga a mesma coisa,
utilizando o mesmo espaço e palavras, ela não será nova pela segunda vez. Pois, emissores e
receptores mudam a todo o instante e carregam as mudanças sofridas que influenciam na forma
de comunicar bem como na forma de compreender o que foi dito.

2.1 Variáveis do marketing

O termo “marketing” vem sendo amplamente utilizado, sendo que em alguns casos seu exato
significado não é empregado de maneira correta. A American Marketing Association
(AMA,2008) define marketing da seguinte forma (traduzido pela autora): Marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação, entrega de valor

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aos consumidores e gerenciamento do relacionamento com o cliente de forma a beneficiar a

organização e demais públicos envolvidos.

Segundo Kotler, (1998), tradicionalmente as variáveis do marketing são

sumarizadas pelos 4P’s: a promoção (ou comunicação), o preço, a distribuição (ou estratégia de
canais). e o produto. Com a evolução do marketing e a crescente exigência dos mercados, os 4P
´s do marketing evoluíram para os 7P’s: People (pessoas), Process (processo) e Physical
Evidence (locais), (Chaffey e Smith, 2009).
A evolução do marketing tradicional para o marketing digital, cuja diferença é o segundo utilizar
ferramentas online, Chaffey e Smith, 2008, incorporaram um oitavo P na estratégia do marketing
Partnerships (parcerias), afirmando que estas são indispensáveis para alcançar os clientes online.

A variável produto implica em conceber, organizar e renovar aquilo que uma empresa vende
a seus clientes, seja um produto físico ou serviço (Kotler et al, 2008). Esteve por muitos anos
incorporado a áreas de engenharia e produção das empresas. Passa a ser, a partir da década de 50
do século passado, entendido nas empresas enquanto atividade inerente também à área do
Marketing.

2.2 Comunicação de Marketing

Embora só tenha ganho maior importância e visibilidade que hoje denotamos, a comunicação de
marketing é tão antiga quanto o sistema mercantil (Castro, 2007). Testemunhos provam que já
existiam formas de comunicação impessoal há pelo menos cinco mil anos, tais como: uma placa
de argila babilónia de um sapateiro de há 3 mil anos atrás; os letreiros e os pregoeiros (Castro,
2007). Mas, a grande viragem dar-se-ia com o aparecimento da imprensa, criando-se meios de
comunicação, surgindo as primeiras folhas distribuídas manualmente no século XV, nos locais
com maior frequência populacional, sendo o primeiro anúncio impresso por William Caxton em
1477 (Castro, 2007).

Segundo Castro, 2007, p.29, a comunicação de marketing abrange o conjunto dos meios de que
uma empresa se serve para trocar informação com o seu mercado. Por conseguinte, contempla

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tanto a comunicação de fora para dentro (ex: estudos de mercado), como a comunicação de
dentro para fora (ex: publicidade).”
A comunicação de marketing parte da constatação de que o recurso simultâneo e convergente a
várias técnicas de comunicação vai produzir melhores resultados do que esforços não
articulados, pois cada técnica de comunicação tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que
deve-se ponderar a sua adequação a uma dada tarefa na situação concreta (Castro, 2007).

Marketing é o processo de criar, comunicar e distribuir um bem ou serviço, com a finalidade de

gerar valor junto ao cliente. É o conjunto de conhecimentos necessários para estimular a venda
de produtos e serviços, detectando e aproveitando as oportunidades de mercado, com o objetivo
de satisfazer o cliente e obter retorno para determinada marca, empresa ou pessoa. Keegan
(2005) afirma que se trata do processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização
nas oportunidades e necessidades do ambiente. Complementa ainda, que o processo é composto
por quatro vertentes: produto, preço, distribuição e promoção, os 4 P's.

2.2.1 Componentes da Comunicação de Marketing

2.2.2 Publicidade

Publicidade- é muitas vezes confundida com o conceito mais vasto de comunicação de

Marketing, porém deve-se encarar a publicidade como as comunicações de marketing pagas
pelas empresas/instituições para divulgar as suas mensagens através dos meios de comunicação
sociais (Castro, 2007).
Pereira e Veríssimo, 2004, p.131 definem publicidade como “O conjunto de operações
relacionadas com a difusão de uma mensagem publicitária junto dos seus destinatários, bem
como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes, agências de publicidade e
entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a atividade publicitária.

2.2.3 Marca

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A marca é o que identifica determinados produtos ou serviços, diferenciando-os da concorrência,

criando valor para o consumidor e para a organização (Lindon et al., 2011). Quando a
publicidade contem a marca da organização, vai fazer com que a publicidade adquira mais
credibilidade e aceitação por parte do público-alvo, pois funciona como uma garantia.

2.2.4 Tipos de Marca

Segundo Lindon et al., 2011, existem três tipos principais de marcas:
Marca Institucional – consiste na razão social da organização em marca, assumindo três
categorias: institucional pura (não aparece nos produtos da organização), institucional umbrela
(identifica todas as atividades e serviços da organização), e institucional híbrida (identifica as
atividades e uma parte dos produtos da organização, em que os restantes têm marcas próprias).
Marca Produto – consiste numa marca de gama, que pode abarcar tipos de produtos diferentes;
Marca Umbrela – consiste na identificação de várias categorias de produtos muito diferentes.

2.2.5 Relações-Públicas

Como define Amaral (2008, p.89) “Se as relações humanas são a arte de promover a aceitação
social do indivíduo pela comunidade onde vive, as relações-públicas são, além de uma arte, uma
técnica para promover a aceitação social da empresa pelos seus públicos.”.
É crucial que uma empresa saiba identificar o público ao qual se dirige, para posteriormente
conhecer as necessidades do mesmo, e forma de as satisfazer, sendo isto possível através de uma
comunicação eficaz, que é o cerne das relações-públicas (Amaral, 2008, p.28).
O processo de comunicação da empresa torna-se mais difícil se não houver uma campanha
estratégica de relações públicas, pois a empresa não é somente julgada pelos seus produtos, mas
também pela imagem que as suas relações-públicas transmitem (Amaral, 2008, p.29).
Quando as relações-públicas elaboram um planeamento estratégico operacional da empresa,
recebem informação do interior e exterior da empresa, que depois de analisada fará coincidir o
interesse público com o privado (Cabrero, 2001, p.24)
Nas empresas de menor dimensão, o secretariado assume muitas vezes o papel de relações
públicas da empresa, tendo de assumir a responsabilidade da criação da imagem institucional
(Amaral, 2008, p.92).

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2.3 Etapas de estratégias de comunicação

Até à década de 80 segundo Molenaar o paradigma do marketing era caracterizado por um

mercado indiferenciado, canais de distribuição genéricos e produtos standard. Os contactos com
os clientes eram realizados por meios de comunicação de massa – TV, rádio, imprensa, etc,
(Pinho P., 1999).

Uma estratégia de marketing consiste basicamente na resposta à seguinte questão como

proporcionar um elevado valor de cliente (definido como a diferença entre os benefícios
recebidos do consumo de um produto ou serviço e o custo do mesmo, as estratégias de marketing
conhecem vários conteúdos e orientações. Mas também s estratégia de marketing pode estar
orientada para a produção, para a venda, para o consumidor ou para o marketing, (Kotler, 2004).

Por outro lado, quando se fala de marketing também se deverá cuidar das questões éticas
associadas ao mesmo. Existem vários comportamentos considerados não éticos quer da parte do
marketing quer da parte do consumidor. Ou seja, comportamentos que violam as leis da
privacidade, garantia do sigilo e divulgação de dados e abuso do desconhecimento ou
desinformação por parte dos consumidores, (Hart and Doherty, 2000).
No entanto, apesar de existirem propostas de teorias teleológicas e teorias deontológicas,
nomeadamente a existência de documentos escritos que pretendem regulamentar as empresas –
como os códigos de tica – não existe uma definição universalmente aceite sobre o tema da ética.

2.4 Marketing Mix assente na marca e na política de comunicação

Os vários processos que definem o Marketing em uma empresa são chamados de Composto de
Marketing ou Mix de Marketing. Ele pode ser definido como um conjunto de atividades
empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por
meio da oferta de produtos adquiridos em um processo de troca.” (CRESCITELLI E COSTA,
2003, p.20).

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O marketing-mix, também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing, refere-

se às variáveis de negócio e conjunto de ferramentas que um gestor de marketing pode controlar
para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo produto (Kotler, 2000). Para McCarthy
(1978), o mercado-alvo é um grupo semelhante de consumidores para os quais a empresa deseja
chamar a atenção e vender. Segundo o autor, um gestor de marketing deve definir o mercado-
alvo e o marketing mix adequado para atingir esse público. Tradicionalmente as variáveis do
marketing-mix são sumarizadas pelos 4P’s: a promoção (ou comunicação), o preço, a
distribuição (ou estratégia de canais) e o produto.

A produto implica em conceber, organizar e renovar aquilo que uma empresa vende a seus
clientes, seja um produto físico ou serviço (Kotler et al, 2008). Esteve por muitos anos
incorporado a áreas de engenharia e produção das empresas. Passa a ser, a partir da década de 50
do século passado, entendido nas empresas enquanto atividade inerente também à área do
Marketing. Já o conceito de produto digital é distintivo à medida em que seu consumo não
implica na sua destruição e em que há possibilidade de duplicação infinita com custo de
produção marginal. A gestão do portfólio de soluções, seu(s) respetivo(s) ciclo(s) de vida, a
inovação e melhoria da usabilidade são elementos de gestão essenciais (Lindon, et al 2009).

Pinho (2001) complementa que a estratégia de marketing deve ser estruturada de acordo com a
relação produto-mercado, ou seja, para cada produto ofertado a organização deve elaborar um
composto de marketing. “Naturalmente, em virtude das características do produto e dos
consumidores aos quais ele se dirige, os instrumentos do mix são utilizados de modos e
intensidades diferenciados” (PINHO,2001, p. 34).
Os principais pontos do mix de marketing são: propaganda, merchandising, promoção, relações-
públicas e marketing direto.
O outro elemento do mix de marketing é o merchandising, que tem como objetivo atrair a
atenção do indivíduo no momento de maior apelo. Bairon e Perez (2002) dão como exemplo o
merchandising nos meios audiovisuais, em que ocorre no momento de clímax do filme, e ainda
tem contribuição do ator para impactá-la.

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A presença do ator é fundamental, pois aproveita a relação do artista com o público. O

Merchandising deve ser apenas uma das ferramentas utilizadas no plano de comunicação do
produto, pois sozinho não se sustenta.
A promoção, outro tópico do composto de marketing, é voltada para ações de curto prazo, muito
utilizada no varejo para reduzir o volume de determinado produto nos estoques. Os principais
meios de promoções são: concursos, brindes, sorteios, demonstração. Bairon e Perez (2002)
valorizam os varejistas na comunicação com cliente por meio das promoções, abordam que as
indústrias estão distantes dos consumidores, e por meio dos varejistas conseguem se comunicar
com o público.
E, por fim, o Marketing Direto, que com o aumento exponencial de produtos ofertados, passou a
ser um dos importantes elementos do mix de marketing a ser explorado. Essa variedade de opção
apresentadas aos consumidores no momento da compra os tornou mais seletivos, ou seja, com o
grande número de produtos disponíveis, o indivíduo escolherá aquele que melhor atenda seus
desejos e necessidades. Bairon e Perez (2002 apud Pancrazio 2000:181) afirmam que é uma
ação do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de
forma dirigida e personalizada e obter respostar diretas e mensuráveis. Em resumo, o Marketing
direto busca impactar o indivíduo alvo dentro do universo do público-alvo.

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3.0 Referências Bibliográficas

URL: http://www.acessoensinosuperior.pt/indest.asp?reg=12&frame=1, acedido em 2012/02/15;

Beaudichon, Janine (2001), A Comunicação – Processos, formas e aplicações, Porto, Porto
Editora;
Castro, João Pinto (2007), Comunicação de Marketing, Lisboa, Edições Sílabo.
Chaffey, Dave; Smith, P. (2008), eMarketing excellence - Planning and optimizing your digital
marketing (Third Edition), England, Butterworth-Heinemann.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. São Paulo: Ed. Pearson, 2005
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson,
2000.
KOTLER, P. (2000), Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control
– Analysis, Prentice-Hall.
· KOTLER, P. and ARMOSTRONG, G. (1991), Principles of Marketing, Prentice
Hall International.
Lindon, D., Lendrevie, J., Levy, J., Dionísio, P. e Rodrigues, J.V. 2009. Mercator XXI: Teoria
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Lindon, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J., & Dionísio, P. (1999). Mercator - Teoria e Prática do
Marketing (8ª ed.), Lisboa, Publicações Dom Quixote;

MCKENNA, Régis. Marketing de relacionamento. São Paulo: Campus, 2000.

McCarthy, E. J. 1978. Basic marketing: A managerial approach. Illinois: Homewood.
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sergio. Comunicação e Marketing. São Paulo: Ed. Futura, 2002.
PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. São Paulo: Ed. Papirus, 2001.
PINHO P., “Marketing na Internet: da evolução do conceito ao marketing mix”. Revista
Portuguesa de Marketing, 2 N7, 1999, pp. 87 – 97;

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 Comunicação no Marketing

TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova

empresa. 1. ed. São Paulo: Pioneira, 1991.

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