Capitulo I

Marketing
1 CAPÍTULO I
Introdução ao Marketing
Bruno Sousa
Introdução ao Estudo do Marketing
 Capítulo I
1) INTRODUÇÃO AO MARKETING
Sumário
Conceito e Importância do marketing
A evolução do conceito de marketing
Ética e Responsabilidade Social
Questões de Reflexão e Discussão
Marketing - 2023/2024 Bruno Sousa 2

Natureza e Conceito de Marketing
Algumas definições
O que é Marketing?
Marketing é uma actividade humana, dirigida a

satisfazer necessidades e desejos através
do processo de trocas.
Marketing é a análise, organização, planeamento
e controlo das actividades e recursos da empresa
com o objectivo de satisfazer as necessidades e
desejos de grupos de consumidores escolhidos, para
obtenção de lucro.
(Philip Kotler, 1967)

Em 1969, Kotler e Levy apresentam um novo contributo: pela

primeira vez é considerado que as organizações sem fins
lucrativos também necessitam dos conceitos de marketing
para atingirem os seus objectivos. Alargamento do conceito.

O marketing está especificamente

centrado em como as trocas são criadas,
estimuladas, facilitadas e valorizadas.
(Hunt, 1976)
O marketing é o processo de planeamento

e de execução do produto, do preço, da
promoção e da distribuição de ideias, produtos e
serviços que geram trocas que satisfazem
metas individuais e organizacionais.
Associação Americana de Marketing (AMA)

O marketing é o conjunto dos métodos

e dos meios de que uma organização
dispõe para promover, nos públicos pelos quais
se interessa, os comportamentos favoráveis
à realização dos seus próprios objectivos.
(Mercator)
O marketing é uma função organizacional e

um conjunto de processos para criar, comunicar
e entregar valor aos clientes e para gerir
relações com os clientes de forma a beneficiar
a organização e os seus stakeholders.
(AMA, 2004)

Explorando as definições:
Marketing consiste em actividades
Marketing é desempenhado por indivíduos

e organizações
Marketing facilita relações de troca satisfatórias
Marketing acontece num ambiente dinâmico
Marketing envolve produtos, distribuição,

promoção, preço (e + 3 “p’s” nos serviços)
Marketing concentra-se em mercadorias, serviços e ideias

A importância do marketing
As actividades de marketing são utilizadas em muitas organizações
As actividades de marketing são importantes para as empresas

e para a economia
O marketing contribui para o estudo do consumidor
Os custos do marketing absorvem uma fatia

relevante dos rendimentos dos compradores
Performance das empresas
A empresa atinge o lucro através da

satisfação do cliente
Evolução do conceito de marketing
A era da produção – finais do século XIX – anos 20

✓
A era das vendas – 20/30
✓
A era do marketing - 50
✓
A era do marketing social (marketing societal)
✓
A era do marketing de relacionamentos
✓ (marketing relacional)

A era da produção – finais do século XIX – anos 20

✓
✓ Orientação: Produção
✓ Ponto de partida: Empresa
✓ Ênfase/Focus: Produtos
✓ Métodos: Preços Baixos e Eficiência Produtiva
✓ Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas
Chega-se a uma fase em que é difícil escoar os produtos, as empresas vão

aperfeiçor os métodos e técnicas de vendas, entrando na era das vendas.
A era das vendas – 20/30

✓
✓ Orientação: Vendas
✓ Ponto de partida: Empresa
✓ Ênfase/Focus: Necessidade Venda
✓ Métodos: Actividades de Venda e Promoção
✓ Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas
Nesta fase as empresas percebem que o ponto de partida deve ser o mercado
(o que ele quer). A ênfase deverá estar no cliente.
A era do marketing – 50
✓
✓ Orientação: Marketing
✓ Ponto de partida: Mercado
✓ Ênfase/Focus: Necessidades do cliente
✓ Métodos: Marketing integrado
✓ Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente
A empresa procura utilizar técnicas para abordar o mercado …

Composto de marketing - marketing mix 4 P’s
É uma forma de abordar o mercado Falar do conceito de

(clientes e potenciais clientes) marketing implica falar
no composto de
marketing.
Produto
Por vezes as Pessoas
Promoção (ou comunicação) constituem o próprio
“produto” (5º P)
Preço
Distribuição (Place)
Nos serviços, o composto de marketing é mais completo…

Composto de marketing - marketing mix 4 P’s
No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos

4P’s: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda)
e Promotion (Promoção), numa tentativa de caracterizar e simplificar a
noção de marketing.
Os 4P’s (marketing mix) foram introduzidos como quatro variáveis

básicas que compunham a estratégia de mercado da empresa (nos
serviços não nos “ficamos” pelos 4Ps …).
Grande parte das instituições, sejam elas com ou sem fins lucrativos,
têm nos 4Ps a sua base de interacção com o mercado, sendo estes
quatro aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer organização.
É a operacionalização de uma estratégia. Devem ser coerentes entre si.

A era do marketing socialmente responsável

✓
✓ Orientação: Marketing Societal
✓ Ponto de partida: Mercado
✓ Ênfase/Focus: Necessidades sociais
✓ Métodos: Marketing integrado e socialmente responsável
✓ Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente com orientação de

responsabilidade social
ex: produzir bens que não façam mal ao ambiente, promoção do bem-estar,
sacos plásticos reutilizáveis.

A era do marketing de relacionamentos

✓
✓ Relacionado com a fidelização
✓ Mais importante do que ter novos clientes

é saber que eles vão continuar connosco no
futuro
✓ Permite acomodar o produto ao consumidor
✓ O custo de cativar novos clientes é superior do que

assegurar que os nossos clientes continuam connosco.

✓ Tem a ver com o relacionamento de longo prazo com o cliente.
✓ Pretende-se aumentar a rentabilidade do cliente, fidelizando-o.
✓ O detalhe faz a diferença. A actividade das

empresas é muito influenciada pela tecnologia
mas, acima de tudo, pela concorrência.
✓ Word of Mouth



O Marketing …
Market + ing (mercado em movimento)
tem aplicações a diversos sectores de actividade …
aplica-se a nível político, social, às empresas

sem fins lucrativos, às pessoas (marketing pessoal) …
tem uma esfera de actuação muito
abrangente (abrange, hoje, áreas que antes não
eram abrangidas pelo marketing) …
dificilmente pode ser definido de uma forma universal
(não existe uma definição única e universal) …
é muito mais do que (simples) publicidade !!! …

O Marketing …
São actividades individuais e organizacionais, que facilitam relações de

troca satisfatórias, num ambiente dinâmico, através da criação,
distribuição, promoção, preços de produtos, serviços e ideias.
Tem a ver com as necessidades de troca.

ex: as organizações vão criar algo que o cliente vai dar
valor e vai desejar.
Melhora a postura do consumidor (o consumidor passa a ter um

papel mais crítico).
Aplica-se às organizações sem fins lucrativos

(a performance avalia-se pela adesão das pessoas, p.ex. uma campanha
para devolver medicamentos estragados).
Aspectos-chave numa definição de marketing
Satisfação dos consumidores
Identificar / maximizar oportunidades de mercado
Direccionar a actividade aos clientes certos

(p.ex. telemóveis, uns para crianças outros para empresários)
Facilitar as relações de troca

(distribuição é muito importante, é ela que escoa o produto e lida com o cliente)
Estar à frente em “ambientes dinâmicos”

(o mercado evolui, a tecnologia e a cultura também)

Ser melhor do que a concorrência
Utilizar os recursos / os activos de um modo eficaz
Aumentar (ou manter) a quota de mercado nos

mercados-chave
Melhorar os lucros
(apesar de existir marketing nas empresas sem fins lucrativos)
Acrescentar valor
Ponto de partida é o mercado (é o exterior)

Ética no Marketing e Responsabilidade Social
Ética no Marketing
A ética é todo um conjunto de princípios que nos permitem distinguir o

que é certo do que é errado.
A ética é fundamental na tomada de decisão em marketing
A ética, no marketing, é muito controversa, uma vez

que o que está certo para uma pessoa pode estar
errado para outros
A ética varia de país para país, de região para região
A ética, no marketing: princípios morais que definem os comportamentos

certos e errados, em marketing.
A ética na tomada de decisão será influenciada por:
Factores Individuais – relacionados com questões pessoais,

uma vez que cada pessoa tem os seus padrões éticos, o que
aumenta a subjectividade que lhe está associada.
Relacionamentos Organizacionais – relacionados com a

cultura da organização que pauta os seus próprios valores.
Aquilo que a empresa defende como condutas de

comportamento da empresa:
se a empresa fomenta comportamentos
anti-éticos, possivelmente o comportamento do
gestor de marketing será, também ele,
influenciado.
É possível criar códigos de conduta dentro da

empresa.
Oportunidade – é a forma como o comportamento ético

dentro da organização é recompensado. Deve-se
recompensar as condutas éticas por parte das pessoas.
Assuntos da ética em marketing

marketing mix (4P’s):
- Produto
- Promoção
- Preço
- Distribuição

Exemplos:
✓ Crianças – o tamanho dos brinquedos na TV vs o tamanho dos

brinquedos na realidade. É frequente haver comportamentos
anti-éticos ao nível da promoção. Será correcto?
✓ Ao nível do próprio produto

p.ex. pacote de batatas fritas
p.ex. + 10% de detergente
✓ Ao nível do próprio preço – o que é um preço justo? Não é fácil

determinar. Por vezes há falta de lealdade na determinação do preço.

✓ Na distribuição – haverá, em certos sectores, “ditadura do

distribuidor”? Haverá uma “ditadura do produtor”?
Tem de haver entendimento, confiança, no

sentido de favorecer comportamentos éticos.
Melhorar as decisões éticas em marketing …
Códigos de ética (existência de comportamentos éticos, com

princípios subjacentes e clarificados)
Controle de comportamento não ético (criar mecanismos de

punição e de sanção)
Responsabilidade Social
Obrigação da organização em maximizar o seu impacto positivo na

sociedade e minimizar o impacto negativo.
Exemplos:
Utilizar métodos de produção que não prejudiquem o

meio ambiente.
Promover a reciclagem.

A empresa, para sobreviver, tem de ter lucro: base da pirâmide. Ser

lucrativa é o ponto de base para ser socialmente responsável.
Responsabilidades legais: obedecer às leis
Ser ético: fazer o que está certo, ainda que possa ser discutível
Ter uma orientação para a sociedade, “ser boa cidadã”

p.ex. DHL – dia da comunidade
(recolher lixo, voluntariado, ajudar a reciclar)
MELHORA A IMAGEM, AUMENTA A COESÃO, IDENTIDADE CORPORATIVA
O Impacto da Responsabilidade Social no Marketing

Porquê?
✓ Tem impacto na performance da empresa e no marketing
✓ Afecta os métodos de produção
✓ A postura da empresa, em geral, é afectada

Aspectos do consumidor
A imagem da empresa
(nenhuma empresa quer ter a imagem denegrida, está relacionado com
a forma como a empresa lida com situações de crise)
ex: movimentos do consumidor - boicote a um produto
Marketing verde
Métodos produtivos, matérias-primas que não prejudiquem o ambiente
Diversidade
Possibilidade de pessoas, de outras etnias, trabalharem naquela
organização

Estratégias para lidar com a Responsabilidade Social
Estratégia reactiva – é muito passiva. A empresa espera que o público

reaja, não reconhece o problema mas resove-o.
Estratégia defensiva – a empresa defende-se legalmente, vai tentar

defender-se e responder a essa responsabilidade
Estratégia de acomodação – é muito parecida com a estratégia reactiva,

mas neste caso reconhece o problema, ela vai assumir que teve um
problema e vai reagir.
Estratégia pré-activa – a empresa vai antecipar alguns dos problemas e

tenta resolver. Ela vai antecipar os problemas, resolve-os e anuncia que
estão resolvidos.
Questões de Reflexão
✓ 1. Como eu definia marketing antes e como o defino agora?
Agora Publicidade é apenas

(c
o um aspecto do marketing
m
aa
Ponto de partida é a
ula)
satisfação do consumidor
Começa muito antes da

Publicidade Produção (olhar o mercado)
Envolve ferramentas
que permitem gerir
Fomentar o o marketing
consumo
A nt e
A arte de
enganar
pe
s
(
lo
Imagem s al unos)

Questões de Reflexão
✓ 2. Porque se deve estudar marketing?
✓ 3. O conceito de marketing tem a ver com a orientação para o

consumidor, é a filosofia de gestão de uma empresa. Tinha essa
consciência?
✓ 4. Os elementos do marketing mix são muitas vezes denominados de

variáveis. Porquê? Quais são essas variáveis?
✓ 5. A Ética e a Responsabilidade Social no marketing são dois conceitos

que andam “muito próximos”. Como promover?

Bruno Sousa, Doutorado em Marketing and Strategy
e-mail: bsousa@ipca.pt Gabinete 42
linkedin: https://pt.linkedin.com/in/brunomiguelsousa
Áreas de Investigação: Marketing, Estratégia e Turismo
Marketing - 2023/2024 Bruno Sousa

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Conceito e Importância do marketing

A evolução do conceito de marketing

Ética e Responsabilidade Social

Questões de Reflexão e Discussão

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Marketing é uma actividade humana, dirigida a

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Em 1969, Kotler e Levy apresentam um novo contributo: pela

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O marketing está especificamente

O marketing é o processo de planeamento

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O marketing é o conjunto dos métodos

O marketing é uma função organizacional e

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Marketing consiste em actividades

Marketing é desempenhado por indivíduos

Marketing acontece num ambiente dinâmico

Marketing envolve produtos, distribuição,

Marketing concentra-se em mercadorias, serviços e ideias

Marketing - 2023/2024 Bruno Sousa 7

As actividades de marketing são utilizadas em muitas organizações

As actividades de marketing são importantes para as empresas

Os custos do marketing absorvem uma fatia

Performance das empresas

A empresa atinge o lucro através da

Evolução do conceito de marketing

A era da produção – finais do século XIX – anos 20

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Evolução do conceito de marketing

A era da produção – finais do século XIX – anos 20

✓ Ponto de partida: Empresa

✓ Métodos: Preços Baixos e Eficiência Produtiva

✓ Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas

Chega-se a uma fase em que é difícil escoar os produtos, as empresas vão

Evolução do conceito de marketing

A era das vendas – 20/30

✓ Ponto de partida: Empresa

✓ Ênfase/Focus: Necessidade Venda

✓ Métodos: Actividades de Venda e Promoção

✓ Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas

Evolução do conceito de marketing

✓ Ponto de partida: Mercado

✓ Ênfase/Focus: Necessidades do cliente

✓ Métodos: Marketing integrado

✓ Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente

A empresa procura utilizar técnicas para abordar o mercado …

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Composto de marketing - marketing mix 4 P’s

É uma forma de abordar o mercado Falar do conceito de

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No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos

Os 4P’s (marketing mix) foram introduzidos como quatro variáveis

É a operacionalização de uma estratégia. Devem ser coerentes entre si.

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Evolução do conceito de marketing

A era do marketing socialmente responsável

✓ Ponto de partida: Mercado

✓ Ênfase/Focus: Necessidades sociais

✓ Métodos: Marketing integrado e socialmente responsável

✓ Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente com orientação de

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