Planejamento Criativo e Estratégico

Aula 1: Introdução ao planejamento: definições, técnicas e contextualização de seu

emprego na comunicação;

O planejamento foi concebido como uma forma de as agências atacarem um grande

drama que nos dias de hoje aflige muitos publicitários e agências, que é a criação e
manutenção de um relacionamento significativo com os consumidores.

Planejamento
● tem a ver com fazer planos.
● Com parar para pensar antes de fazer
alguma coisa.
● Com imaginar o que precisa ser feito
para chegar a algum lugar.
● É uma coisa que vem antes da ação.
Estratégia
● Tem a ver com fazer escolhas.
● Com abrir mão de algo em favor daquilo
que é mais importante.
● Com refletir sobre qual é o caminho
mais eficiente, interessante, seguro,
maluco ou qualquer outro adjetivo.

Aula 2: Planejamento estratégico; Planejamento de Marketing e Planejamento de

Comunicação.

MERCADOLÓGICO ADMINISTRATIVO CRIATIVO

Planejamento de
Planejamento de Marketing Planejamento Estratégico
Comunicação

● Departamento de ● Board Administrativo

● Agência de Publicidade;
Marketing; e Recursos Humanos;
● Centrado em marcas,
● Centrado em marcas, ● Centrado na empresa,
produtos e serviços
produtos e serviços organização, negócio.

O marketing envolve identificar e satisfazer as necessidades humanas, gerando lucro. O

objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.
- necessidade: requisitos básicos para viver como comida, roupa abrigo etc
 - demanda: desejo por produtos ou serviços específicos
- necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las.

Ambiente de marketing

Microambiente Macroambiente

Inclui os participantes imediatos 1 - Ambiente tecnológico;

envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta.
Empresa, fornecedores, distribuidores,
revendedores e clientes-alvo.
2 - Ambiente econômico;
3 - Ambiente Sociocultural;
4 - Ambiente natural;
5 - Ambiente demográfico;
6 - Ambiente Político-legal.

Mix de marketing: Os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção)

Produto Preço Praça Promoção

-Variedade -Preço de lista -Canais Cobertura -Promoções de vendas

-Qualidade -Descontos -Sortimentos -Propaganda
-Design -Bonificações -Locais Estoque -Força de vendas
-Características -Prazo de -Transporte -Relações Públicas
-Nome da marca pagamento -Marketing Direto
-Embalagem -Condições de
-Tamanhos financiamento
-Serviços
-Garantias
-Devoluções

O plano de marketing deve definir como o progresso em direção aos objetivos será
mensurado. Os gerentes da área costumam usar orçamentos, cronogramas e indicadores
de marketing para acompanhar e avaliar resultados. ex:. matriz swot

Mensurações

Market Share: É a fatia de mercado que uma empresa, produto ou serviço possui,
dentro de um determinado período de tempo. Ele é calculado a partir do total das
vendas daquele segmento.

Market Share (ESTRATÉGIAS PARA AMPLIAR O MS)

A) EXPANDA A SUA ATUAÇÃO;
 B) EXPLORE AS FRAQUEZAS DOS CONCORRENTES;
C) FAÇA UMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO;

Share of Mind: Forma de medir com que profundidade um produto é lembrado

pelos consumidores. Por meio de pesquisas e de análises qualitativas, dá para
definir se a marca está vívida na memória das pessoas ou se fica lá atrás. Estar
presente na mente significa ter um impacto positivo. É um jeito de gerar um novo
contato de forma orgânica.

Share of Mind (ESTRATÉGIAS PARA AMPLIAR SM)

A) CUIDE DA IDENTIDADE VISUAL;
B) OFEREÇA EXPERIÊNCIAS MARCANTES;.
C) MANTENHA O FOCO NO PÚBLICO;

Share of Voice: Corresponde à medida do poder da “voz” da sua marca. Quanto

mais intensamente a voz é ouvida, melhores são os resultados de participação de
mercado. Uma das formas é medir o alcance de uma oferta ou de um lançamento,
como em uma feira de produtos. Quanto maior é o número, maior é a capacidade
de reconhecimento da marca.

Share of Voice (ESTRATÉGIAS PARA AMPLIAR O SV)

A) FORTALEÇA A PRESENÇA DA SUA MARCA;
B) ELEVE O VALOR AGREGADO DA COMUNICAÇÃO;
C) NÃO SE ESQUEÇA DA QUALIDADE;

Share of Heart: Está ligado à afetividade. Não se trata apenas de fazer com que se
lembrem da sua marca - é preciso que eles gostem ou amem a sua marca.
Aumentar esse nível é um jeito de criar verdadeiros promotores e advogados de
marca. A mensuração desse recurso é subjetiva e inclui, principalmente, a
satisfação, a fidelização e a preferência entre várias opções.

Share of Heart (ESTRATÉGIAS PARA AMPLIAR O SH)

A) FORTALEÇA O RELACIONAMENTO COM O PÚBLICO;
B) OFEREÇA DIFERENCIAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO;
C) DESPERTE A EMOÇÃO NAS PESSOAS;

Objetivos de Marketing

1) VENDER MAIS;
2) FIDELIZAR CLIENTES;
3) AUMENTAR A VISIBILIDADE DE MARCAS/PRODUTOS;
4) GERENCIAR UMA MARCA;
5) CONSTRUIR BOAS RELAÇÕES COM OS CONSUMIDORES;
6) EDUCAR O MERCADO;
7) ENGAJAR COLABORADORES;

Escopo do Estratégico

Antes de mais nada a organização precisa definir a si mesma. Existem dois tipos de
diretrizes:
1. Diretrizes Organizacionais: são a visão, a missão e os valores.
2. Diretrizes Genéricas: consistem em leis, normas, políticas, protocolos, acordos,
regimentos etc. que orientam a vida das organizações, públicas ou privadas.
Escopo do Estratégico
O Planejamento Estratégico corresponde ao estabelecimento de um conjunto de
providências a serem tomadas pelo executivo para a situação em que o futuro tende a ser
diferente do passado; entretanto, a empresa tem condições e meios de agir sobre as
variáveis e fatores.

Níveis de planejamento
 Planejamento de Comunicação

Trabalhar com planejamento de comunicação é trabalhar na busca da solução de um

problema, compreendendo as dificuldades e os desafios enfrentados em determinado
mercado e propondo a sua solução.

Modelo de comunicação
Aula 3: Planejamento integrado: ferramentas de comunicação.

MERCADOLÓGICO: planejamento de marketing

● voltado para publicitários, mas não o escrevemos
ADMINISTRATIVO: planejamento estratégico
● voltado para empresa em termos de negócio
CRIATIVO: planejamento de comunicação
● voltado para publicitários e o escrevemos

DEFINIR CANAIS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

CANAIS E FERRAMENTAS
A escolha estratégica e tática das ferramentas de comunicação representa o maior
desafio do planejamento, dentro do marketing mix, as ferramentas de comunicação são
elementos que compõem um dos 4 P’s (McCarthy), a promoção e os 4 C’s (Robert
Lauterborn), a comunicação integrada

Cada uma tem características que devem ser analisadas com base nos objetivos a serem
atingidos

FERRAMENTAS PRINCIPAIS: PROPAGANDA

● ferramenta mais conhecida
● considerada a mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre
uma empresa/produto/ideia
● capacidade de estimular desejos e desenvolver atitudes
● deve ser persuasiva

Objetivos de comunicação que orientam a escolha da propaganda como ferramenta

ideal:
 ● implantar uma ideia
● tornar um produto conhecido
● estimular desejo/conscientização/ação
● fornecer informações
● provocar ação benéfica para os anunciantes (vender produtos ou serviços)

FERRAMENTAS PRINCIPAIS: PROMOÇÃO DE VENDAS

PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS

é mais temática é mais esquemática

está mais para substantivos está mais para adjetivos

é a alma do negócio é a arma do negócio

conscientiza ativa

está mais próxima do mundo das está mais próxima das vendas
comunicações

Leva o comprador ao produto leva o produto ao comprador

Quando usadas em harmonia, multiplicam resultados

ALGUNS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO QUE ORIENTAM A ESCOLHA DA PROMOÇÃO

COMO FERRAMENTA IDEAL:
● Criar atrativo;
● Estimular experimentação de um novo produto;
● Lançar um produto em um mercado altamente competitivo;
● Diferenciar, momentaneamente, produtos similares;
● Elevar vendas de produtos de baixa participação sem muito gasto;
● Adicionar estímulo momentâneo à venda

FERRAMENTAS PRINCIPAIS: MERCHANDISING

● Promoção de vendas: acelerar as vendas e deve ser utilizada por um período de
tempo determinado
● Merchandising: no ponto-de-venda busca atingir o mesmo objetivo e deve ser
utilizado, constantemente, como suporte às vendas e destaque em relação à
concorrência

ALGUNS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO QUE ORIENTAM A ESCOLHA DO

MERCHANDISING COMO FERRAMENTA IDEAL:
● Incentivar a experimentação de produtos;
● Apresentar novidades no produto;
● Destacar em relação à concorrência;
● Auxiliar no desencalhe de estoques no ponto-de-venda

FERRAMENTAS PRINCIPAIS: RELAÇÕES PÚBLICAS

 ● ações de RP são: palestras, seminários, relatórios anuais, doações, patrocínio,
publicações etc
● visam cuidar da boa imagem de uma empresa mediante suas relações com a
sociedade e funcionários
● ideal que seja parte do compromisso da empresa

ALGUNS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO QUE ORIENTAM A ESCOLHA DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS COMO FERRAMENTA IDEAL:
● Conquistar e manter a credibilidade e a aceitação de uma empresa;
● Restaurar imagem danificada;
● Agregar a uma campanha forte a imagem da empresa diante da opinião pública

FERRAMENTAS PRINCIPAIS: MARKETING DIRETO

● 4 P’s se tornaram os 4 C’s (cliente, comunicação integrada, custo e conveniência
para o cliente)
● campanhas um a um, ou seja, comunicação encaminhada individualmente a cada
nome cadastrado
○ pode ser utilizada de duas maneiras
1. implantação de CRM, instalações de centrais de coleta, mantendo um
diálogo com seus clientes (0800, carta-resposta impressa ou internet)
2. usada em determinada ação de captação dirigida de clientes
(comunicar a abertura de um novo ponto-de-venda etc)

ALGUNS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO QUE ORIENTAM A ESCOLHA DO MKT DIRETO

COMO FERRAMENTA IDEAL:

● Personalizar a comunicação;
● Estabelecer um relacionamento com o cliente para fidelização e conquista da
preferência;
● Segmentar seu mercado-alvo;
● Coletar nomes e pesquisar características dos clientes;
● Iniciar relacionamento com clientes um a um;
● Vender por um canal próprio;
● Divulgar produtos/serviços/empresas a um grupo predefinido de potenciais
clientes;
● Obter informações dos clientes: conhecer necessidades, desejos e opiniões sobre o
produto com um canal de resposta;
OUTRAS FERRAMENTAS

● PRODUCT PLACEMENT: aparição de um produto em determinada mídia, sem as

características da propaganda, inserção do produto em programas de TV, filmes etc
● AÇÕES COOPERADAS COM O TRADE: parceria entre fabricante e rede varejista em
que ambos são comunicadores da mensagem, ações voltadas para promoção de
redução de preços com forte uso de merchandising no PDV
● FOLHETO/CATÁLOGO: usado em lançamentos imobiliários, relatórios dos plantões
de vendas etc. O número de visitantes por folheto é maior que o gerado por
anúncios
● BUZZ MARKETING: comunicação boca-a-boca
● MARKETING VIRAL: evolução do Buzz Marketing para o mundo virtual

MEIO - POR QUAL MÍDIA/VEÍCULO?

MEIO

O planejamento de mídia é desenvolvido pelo depto. de mídia. Ele trata:

● da distribuição da verba para veicular uma campanha entre os mais variados

veículos
● deve avaliar o perfil da audiência e os custos dos veículos de comunicação e propor
a melhor distribuição entre as possibilidades existentes

É feito com base no público-alvo e hábitos de consumo

 ● JORNAL
○ apelo visual universal
○ alcança um público variado
● REVISTA
○ público com padrão de vida mais elevado
○ tem vida mais longa que os jornais
○ são lidas devagar
○ maior nº de leitores
● RÁDIO
○ atinge público variado
○ entretenimento
○ não necessita de exclusividade de atenção
○ impacto pelo uso da música e sonoplastia
● TELEVISÃO
○ atinge público com perfis diferentes
○ trabalha sons e imagens
○ entretenimento completo e fascinante
○ pode mostrar um produto em uso
● OUTDOOR
○ atinge todos que passam pelas ruas
○ mensagens curtas

O PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADO

Fornece a orientação de como apresentar o estudo, as conclusões e as estratégias pelo
trabalho de planejamento

A apresentação do plano deve ser preciso e claro

Análise realizada -> planos coletados -> objetivos de mercado (mkt) -> objetivos de
comunicação -> embasamento teórico e prático -> estratégias -> orientações propostas
pelo planejamento

Um bom planejamento deve ter:

1. INTRODUÇÃO: breve explicação sobre o problema central, os objetivos a serem
atingidos e a metodologia
2. SITUAÇÃO ATUAL: do mercado, produto e produto no mercado
3. METAS DA EMPRESA (obj. de mercado e comunicação)
4. ESTRATÉGIAS ou PLANEJAMENTO: público-alvo, mídia escolhida, canais de
comunicação etc
5. ORIENTAÇÃO PARA A MENSAGEM: insight criativo
6. ORÇAMENTO
7. CONCLUSÃO
8. RECOMENDAÇÕES FINAIS

VISÃO HOLÍSTICA: comunicar de forma integrada é garantir que o público receba dos
demais receptores ou transmissores uma mensagem coerente e animada com os
objetivos da empresa
Aula 5

Briefing Criativo na perspectiva do Planejador

O briefing de criação é a ponte entre o pensamento estratégico inteligente e a

propaganda genial (propaganda que envolve consumidores nos níveis emocional e
racional e seja capaz de criar uma mudança tanto em seus pensamentos quanto no
comportamento) e é a ferramenta-chave com a qual os planejadores e seus colegas de
atendimento podem desbloquear o talento e a imaginação dos profissionais de criação.

A verdade é que briefing é um guia, uma determinação do caminho que o Job deve
seguir para atender a demanda do cliente. O brief criativo além de tudo isso deve
entregar algumas alternativas, ideias, caminhos...

A principal missão de um creative brief é resumir todas as informações que foram

coletadas do cliente, da pesquisa com o consumidor e talvez de diversas outras fontes
diferentes, afunilá-las de forma a transformá-las em uma ideia única e potente e, a partir
dessa ideia, criar uma sensação de possibilidades, de peças geniais que estão apenas
esperando para acontecer.

Um bom brief deve atender a três objetivos principais:

1. Deve dar à equipe criativa uma visão realista do que a propaganda precisa e do que se
espera que ela atinja;

2. Fornecer uma compreensão clara das pessoas a que a campanha ou peça de destina
e, finalmente, precisa dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o público-alvo tem
mais chances de ser suscetível;

3. Precisa dar diretrizes claras sobre a mensagem a que o público-alvo tem mais chances
de ser suscetível.

Briefing criativo - é uma reunião em que um planejador e/ou uma pessoa de

atendimento esboçará a natureza de um problema publicitário para uma equipe de
criação e começaram a sugerir formas de resolvê-lo.

Brief de criação - é um documento que resume o conteúdo dessa reunião.

O brief é um meio para um fim

1. Clientes não devem participar do briefing de criação: Um brief é um fragmento de

comunicação em geral entre um planejador e um profissional de atendimento de um
lado e uma equipe de criação composta por um diretor de arte e um redator do outro.

2. Se não for relevante para o consumidor, não é relevante para o brief: No decorrer
do processo de desenvolvimento estratégico, a tarefa mais importante da agência (e
do planejador) é filtrar as informações recebidas de clientes e consumidores, e
condensá-las em poucos tópicos mais importantes.

3. A razão de ser do briefing não é enaltecer o produto: Uma das principais tarefas do
planejador e sua equipe na preparação do briefing é começar a traduzir a linguagem
 do cliente em benefício daqueles que vão escrever as peças e dos que mais tarde serão
alvo delas.

4. Os criativos escrevem a partir de um brief e não para ele: O cliente, por outro lado,
acredita que não há nada no brief que não deva, uma hora ou outra, encontrar o seu
caminho para a publicidade; isso vai totalmente contra a forma como muitos criativos
fazem uso do brief.

5. O brief não é uma chance de mostrar como você tem trabalhado arduamente:
Para o planejador, é fácil desenvolver um complexo de inferioridade com relação aos
redatores e diretores de arte. O brief de criação, pelo menos em sua forma escrita,
pode assim se tornar um tipo de diário das semanas ou meses do planejador.

O brief de criação é um anúncio para influenciar a dupla de criação

Anúncio de planejador?

O brief deve representar o primeiro pensamento criativo. Os planejadores devem dar o

primeiro salto rumo à imaginação. Eles devem ter as primeiras ideias criativas.

Briefing por briefing

É importante que qualquer briefing pelo menos tente encontrar soluções, em vez de
simplesmente listar problemas que a criação deve superar. Uma lista preestabelecida de
perguntas dá foco e disciplina e garante que o grupo receba todas as informações básicas
necessárias para fazerem o trabalho.

Qual a principal ideia que temos de comunicar?

O que é ideia única? - É a coisa que carrega mais chances de fazer as pessoas
reconsiderarem seus pontos de vista sobre um produto já existente ou formar novas
opiniões sobre um novo produto e, como resultado disso, tomarem alguma atitude.

Aula 6

Concorrência: Market Share, Posicionamento, Reposicionamento e Ciclo de vida de

marcas e produtos.

Concorrência - A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e

potenciais que um comprador possa considerar.

Dinâmica competitiva

Para se manter no topo, uma empresa deve:

Primeiro: Encontrar formas de expandir a demanda do mercado total;

Segundo: Proteger sua participação corrente com ações defensivas e ofensivas que sejam
eficazes;

Terceiro: Aumentar sua participação de mercado, ainda que o tamanho do mercado

permaneça constante.

Defesa da participação de mercado

O que a líder de mercado pode fazer para defender seu território? - inovação contínua.
A líder deve levar o setor a desenvolver novos produtos ao consumidor, a ser eficaz na
distribuição e a reduzir custos.

MARKETING PROATIVO - Tenta prever quais necessidades os clientes poderão ter

futuramente.

MARKETING DEFENSIVO - Descobre uma necessidade declarada e a supre.

Conquistar um aumento de participação de mercado não melhora a lucratividade

automaticamente

Fatores para tentar um aumento de participação:

A possibilidade de provocar uma ação antitruste:

É provável que concorrentes frustrados gritem “monopólio!” E busquem uma ação legal
assim que um líder faça incursões mais drásticas.

Custo econômico:

A lucratividade pode cair com ganhos adicionais de participação de mercado após

determinado nível.

O risco de seguir uma estratégia equivocada de ações de marketing:

As empresas que conseguem mais participação geralmente se sobressaem em três áreas:

atividade de novos produtos, qualidade relativa de produto e despesas de marketing.

O efeito da maior participação de mercado sobre a qualidade real e a qualidade

percebida:

O excesso de clientes pode sobrecarregar os recursos de uma empresa, prejudicando o

valor do produto e a prestação do serviço.
 Os ciclos de vida do produto

Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, aceitamos quatro fatores:

1. Os produtos têm vida limitada;

2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,
oportunidades e problemas distintos para o vendedor;

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos

humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida

A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de sino. Essa curva
normalmente é dividida em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.

Os ciclos de vida do produto:

INTRODUÇÃO - Período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio devido às pesadas despesas
com o lançamento do produto.

CRESCIMENTO - Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos

lucros.

MATURIDADE - Período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já

alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou
declinam em face do aumento da concorrência.

DECLÍNIO - Período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros

desaparecem.

Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino. Existem outros três
padrões comuns:

A) Padrão de crescimento-queda-maturidade - Característico de pequenos

eletrodomésticos para cozinha, como mixers. As vendas se elevam rapidamente logo
que o produto é lançado e, em seguida, caem para um nível “estabilizado”, sustentado
por consumidores que só decidem comprar o produto pela primeira vez mais tarde ou
por aqueles que o compraram no início e precisam substituí-lo.

B) Padrão de ciclo-novo ciclo - Muitas vezes descreve as vendas de novos

medicamentos. A empresa farmacêutica promove agressivamente seu novo produto,
o que origina o primeiro ciclo. Mais tarde, as vendas começam a declinar e ela faz uma
nova campanha, o que gera um segundo ciclo.

C) Padrão escalonado - As vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseados
na descoberta de novas características do produto, de novos usuários e de novas
aplicações. As vendas de náilon, por exemplo, mostram um padrão escalonado devido às
inúmeras aplicações - paraquedas, meias, camisas, tapetes…
Estratégia de introdução - As empresas que planejam lançar um produto devem decidir
o momento de ingressar no mercado. Ser o primeiro pode ser recompensador, mas
igualmente arriscado e oneroso.

Estratégia de crescimento - Marcado pela rápida evolução das vendas. Os primeiros

usuários gostam do produto. Novos concorrentes ingressam no mercado, atraídos pelas
oportunidades.

Estratégia de maturidade - Em determinado momento, o crescimento se tornará mais

vagaroso e o produto ingressará em um estágio de maturidade.

Estratégia de declínio - À medida que vendas e lucros declinam no decorrer de um longo

período, algumas empresas saem do mercado. As restantes podem reduzir o número de
produtos oferecidos, retirar-se dos segmentos de mercado menores e dos canais mais
fracos, cortar o orçamento de marketing e reduzir mais ainda os preços.

Posicionamento

É incorreto chamar esse conceito de “posicionamento de produto”. Na verdade, não

estamos fazendo nada para o produto em si. As mudanças que se fazem no nome, no
preço e na embalagem não são realmente mudanças feitas no produto. Elas são
basicamente mudanças cosméticas, feitas com o propósito de garantir uma posição
valiosa na mente do potencial cliente. Ou seja, mudar marca, embalagem, não significa
necessariamente que mudou o posicionamento.

A abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas manipular
aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem.

Não busque a solução para o seu problema no produto, nem tampouco em sua mente.
Procure a solução na mente do seu potencial cliente.

A maneira mais fácil de entrar na mente das pessoas é ser o primeiro a chegar.

A ERA DO PRODUTO - Nos anos 1950, a publicidade estava na era do produto. Era uma
época em que os publicitários voltavam sua atenção para as características do produto e
os benefícios que ele traria para o cliente.

A ERA DA IMAGEM - As empresas bem-sucedidas descobriram que a reputação, ou a

imagem, era mais importante na venda de um produto do que qualquer uma de suas
características específicas.

A ERA DO POSICIONAMENTO - A publicidade está entrando em uma era em que a

estratégia domina. Na era do posicionamento, não basta inventar ou descobrir alguma
coisa.

A posição “contra”

Estabelecer a posição “contra” é uma clássica manobra de posicionamento. Se uma

empresa não é a primeira, então tem de ser a primeira a ocupar a posição número dois.
Essa não é uma tarefa fácil. Pepsi - pode ser?
A lógica convencional diz que você encontra seu posicionamento dentro de si mesmo ou
dentro do produto. Não é verdade. O que você tem de fazer é olhar dentro da mente do
consumidor.

Re-Posicionamento

Para colocar uma ideia nova ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro você
tem de tirar uma que já se encontre lá.

“Somos melhores que os nossos concorrentes” …não é reposicionamento. É

publicidade comparativa, e isso não é muito eficaz. Há uma falha psicológica no raciocínio
do anunciante que o consumidor detecta rapidamente. “Se sua marca é tão boa assim,
por que então não é a líder?”

Aula 9: Definição do problema;

O que é o Fato Principal?

O fato principal é o que será trabalhado. Lançamento de produtos, novas embalagens,

campanha de promoção, posicionamento, etc… são alguns exemplos. O cliente informa o
que espera da agência, lucrar o dobro, ultrapassar a concorrência…

O que é o Problema?

O problema a ser resolvido tem a ver com o que o cliente espera da empresa. Vendas
baixas, mal posicionamento, perder para a concorrência são alguns exemplos

O que é Pacote?

Dados importantes levantados com o anunciante:

PA: público-alvo;
C: relata as ações da concorrência;
O: os objetivos de comunicação do anunciante;
TE: tema sugerido pelo cliente.

Planejamentos

Temos o planejamento estratégico, e derivados dele, os planejamentos de marketing e de

comunicação. De cada um desses, outros tipos de planejamentos surgem.

Metas e objetivos

São diferentes. Objetivos tem a ver com algo mais amplo que a empresa pretende atingir
e deve ser fixado de forma a atender os interesses maiores da organização.

Meta é o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Pode-se também
definir valores a serem conseguidos nesse período determinado. Portanto, a meta está
diretamente ligada a números: tempo, quantidade, valores…

Estratégias e táticas
Estratégia é a forma como as empresas devem atingir os objetivos.Toda estratégia, para
ser bem sucedida, deve levar em consideração as ações de seus concorrentes. Conhecer o
concorrente é fundamental. A estratégia orienta o caminho a ser seguido.

A tática pode ser traduzida como ações que deverão ser realizadas para atendermos as
estratégias.
Temos alguns tipos de estratégias:

Estratégia de informação
Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. É
utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito. Deve informar algo.

Estratégia de testemunho
Uso de celebridades para dar credibilidade ao produto ou testemunho do consumidor.
Mostrar que as pessoas estão usando e gostando.

Estratégia de comparação
A estratégia compara os atributos de um produto com o do seu concorrente. Importante
lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente; apenas faz
comparações.

Estratégia de humor
Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na
comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado. Embora atraente, pode encobrir o
conteúdo informativo e persuasivo da comunicação. Além disso, pode cansar o
consumidor.

Estratégia Ofensiva
Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades. Para
utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas
fraquezas e suas potencialidades.

Estratégia de defesa
A estratégia é normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição
competitiva para demonstrar suas forças.

Estratégia indiferenciada
Genérica, para todo mundo. Recomendado para fixar marcas ou linha de produtos para
um grande público, como sabão em pó.

Estratégia de posicionamento
A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor. O que lhe vem à
mente quando alguém sugere que você troque seu automóvel por um Mercedes?
Quando conseguimos associar uma palavra à marca de seu produto, dificilmente um
concorrente poderá utilizá-lo.

Conceito

O conceito orienta o processo de criação. Ao contrário do que muitos possam pensar, o

conceito não limita o trabalho da criação, apenas unifica a campanha. Toda campanha
deve ter um conceito.
É uma ideia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. É a ideia central
sobre a qual se deve trabalhar a campanha.

Campanhas

Campanha institucional
A campanha institucional deve ser entendida como aquela que divulga a empresa como
um todo. Conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atuação,
objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca.

Campanha de propaganda
Sua característica principal é a divulgação do produto, informando seus benefícios e
atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra.

Campanha guarda-chuva
Ou campanha de linha de produtos, reúne as características da campanha institucional e
as da campanha de propaganda. Caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua
imagem e informar sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o
reconhecimento de marca da empresa e dos produtos.
Campanha de promoção
A principal característica é a interatividade com o consumidor e seu dinamismo. Além de
divulgar o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de
compra. Caracteriza-se também por acelerar as vendas, manter contato direto com o
público, bloquear a ação da concorrência e reativar um produto.

Campanha de incentivo
Essa campanha não se destina ao consumidor final. Ela incentiva o aumento de vendas
entre os vendedores de empresas e os lojistas-clientes. Envolve os distribuidores do
produto, dando-lhes algum benefício,

Campanha de promoção de vendas

Essa campanha diferencia-se da campanha de promoções por suas características.
Enquanto a campanha de promoções divulga o produto, torna a marca conhecida,
interage com o público solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma coisa em troca... a
campanha de promoção de vendas volta-se à redução do preço

Campanha cooperada
É típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral
as indústrias. É muito comum em anúncios de jornal e encartes. A campanha dá
destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou não.

Aula 13

KPI

São os indicadores que demonstram o desempenho da campanha, se foi bem ou não. A

função é apurar os resultados para que possam ser comparados com as metas
pré-estabelecidas.

conceitos que estão associados aos Indicadores:

- Objetivo;
Devem expressar com clareza o que a empresa pretende alcançar em um determinado
aspecto em um determinado período de tempo e vai ditar como a comunicação deve
agir.

- Indicador;
Constitui a designação do instrumento de apuramento (algoritmo) do resultado.

- KPI;
São os indicadores eleitos como os mais importantes para a empresa (comunicação). Em
regra, não são mais do que 15/20 indicadores.

- Algoritmo;
Não é mais do que a própria fórmula matemática que permite apurar o resultado
registrado.

- Resultado;
É o valor que se apura através do algoritmo. Representa um resultado alcançado pela
empresa num determinado período de tempo.

- Meta;
Quantifica a ambição do objetivo. Tem por função eliminar a subjetividade, reforçar o
compromisso, identificar a ambição, fomentar a melhoria contínua e promover a inovação

- Desvio;
Representa a diferença entre a meta previamente estabelecida e o resultado
efetivamente realizado. Pode-se apresentar em número absoluto ou em %.

- Performance;
É uma forma de apresentar o resultado de modo a comparar indicadores que tenham
diferentes unidades de medida.

- Avaliação;
Representa uma avaliação qualitativa obtida em função da performance/desvio: Supera,
Atinge, Em alerta e Não atinge. Permite facilitar a comunicação do nível de performance.
Características que tornam um indicador um bom instrumento:

- Pertinência dos indicadores para a gestão;

- Credibilidade do resultado;
- Esforço aceitável para o apuramento do resultado;
- Simplicidade de interpretação;
- Simplicidade do algoritmo de cálculo
- Fonte de dados dentro de “casa”;
- Cálculo automático;
- Possibilidade de auditar as fontes de dados com eficácia;
- Alinhado com a frequência de monitorização;
- Possibilidade de calcular em momentos extraordinários;
- Protegido de efeitos externos;
- Não gera efeitos perversos;
- Possibilidade de benchmarking;
- Atualizado;
- Possibilidade de ter uma meta;

Exemplo
PLANEJAMENTO

Coisas que ainda não falamos sobre:

- Definir personas:
Dividir os clientes em grupos com características semelhantes e cada grupo com um
motivo diferente para acessar o conteúdo. Segmentar os grupos.

- Definir funis
Identificação correta do caminho que o visitante deverá seguir para concretizar os
objetivos do projeto. Importante identificar quantos usuários entram em cada passo,
quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistência.
- Verificar demais informações
Quais os IP’s que a empresa usa? Quais são os domínios e o subdomínios para análises de
cookies e tags em todas as páginas do site? Qual é o tipo de programação usada no site?

- Escolher fornecedor
Definir melhor fornecedor de web Analytics
MÉTRICAS

Antes de tudo, quais são os aspectos mensuráveis da comunicação? Eles são divididos em
eficácia, eficiência e efetividade.

Eficácia: Mede se o que foi implementado é eficiente, se está relacionado ao objetivo,

metas e os problemas que a comunicação resolverá. Dados quantitativos (quantidade de
pessoas atingidas, medição de shares…)

Eficiência: Mede e avalia se as ferramentas e ações de comunicação foram

implementadas de forma adequada. Confere se o público entendeu a mensagem. Avalia a
forma e o formato do que é produzido (filme de 30 segundos é melhor que de 15
segundos? Post textual ou foto no Facebook?) e o conteúdo da mensagem.

Efetividade: Vão medir os números de acordo com a sua meta, se ampliou o volume de
vendas, se aumentou o mkt share, número de likes… Avaliação contínua dos dados
internos ou externos à organização depois de uma ação de comunicação. Utiliza o
histórico de ações anteriores para comparar.