ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS

PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA

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Olá!
Nesta aula, você irá:

1) Conhecer o conceito, tipos e níveis de planejamento e estratégia;

2) Entender a importância do planejamento para o sucesso da empresa e seus benefícios;

3) Relacionar a elaboração, implementação e controle do planejamento estratégico;

4) Identificar os conceitos de visão, missão, crenças, valores, objetivos, metas, estratégia e tática;

5) Compreender as ferramentas essenciais para a elaboração de um planejamento estratégico de sucesso.

Introdução

Nesta aula, abordaremos o conceito de planejamento, os tipos utilizados, os níveis de planejamento e a sua

importância para o sucesso das organizações. Abordaremos a elaboração, implementação e controle do

planejamento estratégico, através dos conceitos de visão, missão, crenças, valores, objetivos, metas, estratégia e

tática.

O planejamento determina antecipadamente quais objetivos devem ser alcançados e como proceder para atingi-

los. Ele busca basicamente um método para sistematizar o processo de decisões e projetar ações para enfrentar

situações futuras.

Faz-se necessário, na nova economia, o uso e aplicação de estratégias dinâmicas, que tenham o conhecimento

advindo da informação como elemento principal do processo de formulação e implementação de estratégias. O

sucesso da estratégia está na sua aplicabilidade.

Estar atento a todos os fatores que permeiam as organizações é fundamental para que os gestores formulem

suas estratégias, de forma a colocá-las em condições de vitória no ambiente globalizado e altamente competitivo.

1 Planejamento
De acordo com Peter Drucker, a finalidade do processo de planejamento é enfrentar a incerteza do futuro. Desta

forma, o processo de planejamento é uma cadeia de objetivos e meios, que interfere na realidade para atingir

uma realidade desejada, dentro de um intervalo de tempo. Planejar consiste em tomar três tipos de decisões:
• Definir objetivos ou resultados – qual situação deverá ser alcançada;
• Definir um ou mais cursos de ação – caminhos para atingir o objetivo;
• Definir meios de execução – previsão dos recursos necessários para realizar o objetivo.

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2 Estratégia e planejamento estratégico
Estratégico significa tudo o que é importante para a realização dos objetivos de mais alto nível da empresa.

Todas as empresas (pequenos negócios informais ou grandes corporações) têm estratégia e planejamento

estratégico, de forma explícita ou implícita. À medida que a empresa cresce, as práticas de planejamento

estratégico evoluem, para sustentar seu desenvolvimento.

Planejamento estratégico

Processo contínuo de determinação da missão e objetivos da empresa no contexto de seu ambiente externo e de

seus pontos fortes e fracos internos, formulação das estratégias apropriadas, implementação dessas estratégias e

execução do controle para assegurar que as estratégias organizacionais sejam bem-sucedidas quanto ao alcance

dos objetivos.

Estratégia

Do grego stratègós, que significa “arte do general”. Define o campo de atuação, o que a organização é e pretende

em um meio maior.

“Estratégia significa fazer escolhas claras sobre como competir. Não se pode ser tudo para todos, não importa o

tamanho do negócio ou a profundidade do seu bolso” (Jack Welch*).

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A estratégia refere-se aos planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os

objetivos gerais da organização. Pode-se encarar estratégia de três pontos de vantagem:

- Formulação (desenvolvimento) da estratégia;

- Implementação da estratégia (colocá-la em ação);

- Controle da estratégia (modificar a estratégia ou sua implementação).

*Jack Welch:

3 Etapas do planejamento estratégico

Planejamento estratégico é o processo de definir a estratégia da empresa, englobando as seguintes etapas:
• Definição do negócio e missão;
• Análise SWOT;
• Definição de objetivos estratégicos e visão;
• Vantagens competitivas;
• Implementação da estratégia;
• Acompanhamento e controle da estratégia;
• Reinício do ciclo.

4 Definição do negócio e missão

O negócio e missão é o coração da empresa e do plano estratégico. Sua definição é a base de todo o planejamento

estratégico. Vamos entender as diferenças entre negócio e missão:

Negócio

É o que sua empresa oferece em troca do dinheiro dos consumidores.

Compreende os produtos e serviços que a empresa oferece aos mercados e consumidores, sendo também

conhecido como escopo.

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Exemplo: Editoras afirmam estar no negócio da informação e educação.

Missão

É o negócio definido em termos de sua utilidade, que dá aos consumidores a motivação para trocar o dinheiro

pelos produtos e serviços. Portanto, identificar ou definir a missão significa entender qual necessidade do

mercado a empresa irá satisfazer. Também é conhecida como proposição de valor, que engloba os benefícios que

os consumidores encontram em seus produtos ou serviços. Resumindo, a missão é a razão de ser da organização,

identifica o motivo pelo qual ela existe, define a sua vocação, orienta todas as atividades da organização, traz os

objetivos do negócio, a forma de atingi-los e os principais valores da empresa.

Exemplo: Doutores da Alegria: "Levar alegria a crianças hospitalizadas, seus pais e profissionais de saúde,

através da arte do Teatro, nutrindo esta forma de expressão como meio de enriquecimento da experiência

humana.”

5 Análise SWOT ou FOFA (FORÇAS, OPORTUNIDADES,

FRAQUEZAS e AMEAÇAS)
Uma organização é um sistema aberto, isto é, recebe influências do ambiente ao mesmo tempo em que o

influencia. Desta forma, para que a empresa possa sobreviver e se desenvolver, é preciso que monitore o

ambiente constantemente e se antecipe aos acontecimentos. Os especialistas em estratégia recomendam que os

empreendedores, para escolher um negócio, precisam entender o que têm de enfrentar, e ao mesmo tempo,

avaliar os recursos com os quais podem contar, ou seja, precisam aplicar a análise SWOT ou FOFA.

“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o

resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos

uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas”.

(Sun Tzu in: A arte da guerra)

O empreendedor deve analisar o ambiente interno, identificando as forças (strenghts) e fraquezas (weaknesses);

e o ambiente externo, identificando oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

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Pontos Fortes e Fracos (Análise Interna)

Pontos fortes são características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu

propósito.

Exemplos: Marca conhecida e respeitada; rede de distribuição de cobertura nacional; presteza no atendimento a

reclamações; recursos industriais e de logística; pessoal de excepcional competência e motivação etc.

Pontos fracos são características negativas, na instituição, que a prejudicam no cumprimento do seu propósito.

Exemplos: Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado; ausência de um manual do usuário claro, do produto ou

serviço; falta de local adequado para estacionamento dos clientes; ausência de recursos para pagamento via

cartão de crédito; falta de integração entre os departamentos e sessões etc.

Os pontos fracos e fortes de uma empresa incluem seus recursos humanos (experiência, capacidade,

conhecimentos, habilidades e julgamento de todos os funcionários da empresa); organizacionais (os sistemas e

processos da empresa, inclusive suas estratégias, estrutura, culturas, administração de compras, materiais,

produção, operações, base financeira, marketing, sistemas de informações e controle); e físicos (instalações e

equipamentos, localização geográfica, acesso a matérias- primas, rede de distribuição e tecnologia).

Os itens a seguir deverão ser examinados em uma análise interna:

Desempenho Financeiro: Um dos principais interesses em qualquer diagnóstico de empresa é a análise dos

indicadores financeiros, como evolução da receita; percentual da receita gerado por novos produtos, serviços e

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clientes; receita por funcionário; investimento como percentual das vendas; e pesquisa e desenvolvimento como

percentual das vendas.

• Participação dos clientes no faturamento: Identificar os clientes e o volume de negócios que têm com a
empresa, avaliando a contribuição de cada cliente para as receitas, suas preferências, comportamentos e
os clientes mais importantes.
• Exemplo: Verificar se os negócios do cliente com a empresa estão aumentando ou diminuindo.
• Participação dos produtos e serviços no faturamento: Volume de vendas de cada produto ou serviço em
relação ao total de suas vendas.
• Exemplo: Frequência média das compras dos clientes.
• Participação no mercado (market share): É a proporção ou parcela do mercado total ou do segmento de
mercado que a empresa controla, sendo medida em receita de vendas ou números absolutos.
Oportunidades e ameaças

O que é oportunidade para uma empresa pode ser uma ameaça para outra, mas organizações bem preparadas

podem transformar ameaças em oportunidades. Por exemplo: quando o governo decide investir em casas

populares, surgem oportunidades para as empresas que atuam com produtos básicos para esse tipo de

residência. O ambiente externo é feito de mercado, concorrência, conjuntura econômica, ação do governo,

mudanças tecnológicas, fornecedores etc.

• Tendências: São variações lentas ou rápidas no ambiente externo, mas persistentes que podem afetar as
organizações ou a sociedade em geral.
• Exemplos: Redução do emprego formal; aumento do nível de escolaridade; crescimento da ação das
ONGs ambientalistas; disseminação do uso de computador para classes C e D; crescimento do papel da
mulher no mercado, nos negócios, na política e na vida social.
• Descontinuidades: São mudanças bruscas no ambiente externo da organização que podem afetar
profundamente as atividades.
• Exemplos: Aprovação de alguma lei ou norma que afete os negócios; declaração de guerra ou acordo de
paz; privatização de uma grande estatal; acordos internacionais; mudanças de políticas, uma revolução,
um terremoto ou o falecimento de uma pessoa muito importante.
• Mercado e consumidores: O mercado é o alvo que você quer atingir. Você encontrará as oportunidades e
ameaças analisando dados sobre os consumidores (quantidade, distribuição geográfica, poder aquisitivo,
sazonalidade); poder dos consumidores sobre as empresas que atuam no mercado; comportamento dos
consumidores (atitudes, preferências, estilos de vida, medos, tendências e hábitos); e tendências sociais.
• Concorrência: Se os consumidores são o alvo, os concorrentes são os inimigos. Para identificar as
ameaças e oportunidades oferecidas pela concorrência, o empreendedor deverá analisar dados sobre as
empresas que atuam no mercado (participação nas vendas, volume de produção, faturamento, número de
funcionários, localização etc.); linhas e características dos produtos das empresas que atuam no mercado;
pontos fortes e fracos dos concorrentes (vantagens competitivas e modelos de administração); facilidade
de entrada de novos concorrentes; e possibilidade de entrada de produtos ou serviços substitutos.

6 Definição de objetivos estratégicos e visão

Visão

Estado ou situação altamente desejável de uma realidade futura, considerada possível, descrita de forma simples

e objetiva e compartilhada por todos os usuários da instituição. Baseada nas aspirações e valores fundamentais

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para uma organização, ela procura visualizar o que será e como estará a empresa no futuro, orientando seus

colaboradores na tomada de decisão.

Objetivos Estratégicos

Os objetivos são resultados desejados ou estados futuros que a empresa pretende alcançar por meio da aplicação

de esforços e recursos. Os objetivos estratégicos detalham as estratégias, definindo os resultados mais

importantes desejados pelo empreendedor, e fornecem o roteiro para as pessoas agirem. As estratégias sempre

estão associadas a objetivos estratégicos.

Os objetivos estratégicos podem ser qualitativos (por ex.: investir em uma nova unidade produtiva) ou

quantitativos (porcentual de retorno sobre o investimento). Nas duas formas, os objetivos transformam-se em

indicadores críticos de desempenho (key performance indicators).

7 Vantagens competitivas
São atributos que fazem um produto, serviço ou empresa ter a preferência dos clientes e superioridade sobre os

concorrentes. A vantagem competitiva sustentada refere-se a estratégias valiosas que não podem ser

plenamente copiadas pelos concorrentes. O objetivo é aproveitar-se das forças, maximizando-as, e minimizar ou

eliminar as fraquezas. As principais vantagens competitivas que uma empresa pode desenvolver são: Qualidade

de produto e ausência de deficiências; eficiência e baixo custo das operações e dos recursos; liderança na

inovação; disponibilidade e desempenho da assistência técnica ou dos serviços pós venda etc.

8 Implementação da estratégia
Os principais meios para a realização da estratégia são:

• Estrutura organizacional

Deve ser adaptada ao tipo de operação e aos objetivos da empresa. A organização das pessoas e dos

recursos é o principal instrumento para a realização da estratégia. A estrutura desenhada no

organograma, com suas unidades de negócios e áreas funcionais, é o retrato da estratégia explícita ou

implícita. O organograma mostra as áreas em que a empresa está atuando e as formas de lidar com os

mercados e clientes. As descrições de cargos refletem as atividades que as pessoas devem executar,

orientadas pelas políticas e planos operacionais.

• Planejamento nas áreas funcionais

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 Os planos de ação que colocam em prática a estratégia corporativa são desenhados e executados pelas

áreas funcionais da organização: produção ou operações, finanças, administração, recursos humanos,

marketing e vendas. Dentro dessas áreas funcionais, as pessoas, com suas responsabilidades definidas

pelas decisões sobre a estrutura organizacional, definem ações específicas e as realizam por meio da

utilização dos recursos.

• Políticas

São decisões programadas que orientam outras decisões no dia a dia da administração. As políticas

orientam pessoas, atividades e decisões dentro da organização, para que as estratégias possam ser

realizadas. De forma geral, as políticas focalizam o comportamento das áreas funcionais e as relações da

organização com seus funcionários, clientes, competidores, fornecedores etc.

• Planos operacionais

São instrumentos para a implementação da estratégia, utilizados para a tomada de decisões no futuro,

como cronogramas, decisões, orçamentos, normas e procedimentos. Exemplo: Manuais de

procedimentos.

• Projetos

São atividades temporárias que têm como objetivo fornecer um produto físico (nova fábrica), um

conceito (novo sistema de informação), um evento (festa de lançamento de um produto) ou uma

combinação destes.

9 Acompanhamento e controle da estratégia

Depois de implementar e executar as estratégias, o empreendedor deverá monitorar e controlar se tudo

funcionou conforme o planejado. Monitorar consiste em acompanhar a execução da estratégia, por meio do

levantamento de dados, e controlar consiste em comparar os dados com os objetivos, para verificar se há

conformidade.

O monitoramento e o controle devem ser feitos com base nos indicadores de desempenho usados para definir os

objetivos estratégicos da empresa (KPIs, ou seja, key performance indicators). Além disso, também é preciso

fazer um acompanhamento constante das ameaças e oportunidades do ambiente interno e externo, pois as

empresas estão em um ambiente de constantes mudanças.

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10 Reinício do ciclo
A administração estratégica é um processo contínuo, pois a qualquer momento um fato novo pode comprometer

a realização dos objetivos e provocar sua redefinição. Os sistemas internos, assim como o ambiente externo, são

dinâmicos e propõem desafios constantemente. A cada momento, o ciclo de planejamento pode ser reiniciado,

com bases nas informações de controle. As informações recebidas na função controle serão os recursos para o

início de um novo planejamento, gerando um ciclo.

11 Benefícios do planejamento estratégico

• Indica os problemas que podem surgir antes que ocorram;
• Ajuda os administradores a serem genuinamente mais interessados na organização;
• Alerta a organização para as mudanças e permite ações de pronta-resposta;
• Identifica qualquer necessidade e redefinição na natureza do negócio;
• Permite que os administradores tenham uma clara visão do negócio;
• Facilita a identificação e exploração de futuras oportunidades de mercado;
• Oferece uma visão objetiva dos problemas de administração;
• Torna mais efetiva a alocação de tempo e recursos para a identificação de oportunidades;
• Permite a integração de todas as funções de marketing em um esforço combinado;
• Minimiza os recursos e o tempo necessários para a tomada de decisões;
• Cria uma estrutura de comunicação interna;
• Permite ordenar as prioridades dentro do cronograma do plano;
• Ajuda a ordenar as ações individuais, dirigindo-as para o esforço global;
• Serve de base para o esclarecimento de responsabilidades individuais e contribui para a motivação;
• Estimula cooperação, integração e entusiasmo para enfrentar desafios e oportunidades.

O que vem na próxima aula

Na próxima aula, você vai estudar:
• Processo de organização de uma empresa;
• Funções da empresa e as estruturas organizacionais;
• Critérios de departamentalização;
• Organograma linear;
• Definição de responsabilidades e autoridade.

CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Conheceu o conceito, tipos e níveis de planejamento e estratégia;
• Entendeu a importância do planejamento para o sucesso da empresa e seus benefícios;

• Relacionou a elaboração, implementação e controle do planejamento estratégico;

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• Relacionou a elaboração, implementação e controle do planejamento estratégico;
• Identificou os conceitos de visão, missão, crenças, valores, objetivos, metas, estratégia e tática;
• Compreendeu as ferramentas essenciais para a elaboração de um planejamento estratégico de sucesso.

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