MKT Materia Auxilio Prova

MARKETING I
1
Conceitos básicos
e
Modelo de Marketing
2
O que é Marketing ?
• Identificar desejos e atendê-los.
• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídica.
• O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
• Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
3
O que faz Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
DEMANDA OFERTA
O Marketing procura obter o melhor

ajuste possível entre Demanda e Oferta
4
Conceitos Importantes
NECESSIDADE DESEJO
DEMANDA
TRANSAÇÃO Produto
5
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização
6
Abrangências
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no
Marketing de:
- Bens
- Serviços
- Experiências
- Eventos
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Idéias
7
E podem atuar nos seguintes mercados:
- Mercado Consumidor
- Mercado Empresarial
- Mercado Global
- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)
- Mercado Governamental
8
Orientação da empresa para o mercado
– Orientação de Produção
– Orientação de Produto
– Orientação de Vendas
– Orientação de Marketing
– Orientação Societal ou Social
9
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
10
Orientação de Produto
A Orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características
inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
11
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que
os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos
da organização em quantidades suficiente. A
organização deve, portanto, empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos
consumidores que devem ser
persuadidos
12
Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave
para alcançar as metas organizacionais está no
fato de a empresa ser mais efetiva que a
concorrência na criação, entrega e comunicação
de valor para o cliente de seus mercados- alvos
selecionados.
Satisfazer a necessidade dos

consumidores
13
Orientação de Marketing Holístico
Etmologia da palavra “Holístico” :
hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se supõe seja
própria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas.
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a

totalidade.
14
• Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que na

implementação seus programas de marketing, reconhece que desde
a sua concepção, desenvolvimento, projeto, bem como todo o seu
processo, possui grande amplitude e interdependência entre seus
efeitos.
• O marketing holístico reconhece que tudo é importante.
• Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro,
como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é
importante e orbita em torno de sua coordenação.
15
Empresa Consumidor
Marketing
Holístico
Sociedade Fornecedores
e Parceiros
16
Departamento Gerência Todas as Comunicações Produtos e Canais
de Marketing Sênior demais àreas Serviços
da empresa
Marketing Marketing
Interno Integrado
Empresa Consumidor
Marketing
Holístico
Fornecedores
Sociedade e Parceiros
Marketing Marketing de
Socialmente
Responsável Relacionamento
Ética Meio Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros: Agências /

Ambiente Fornecedores/
Consultores
17
Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico

que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – clientes,
fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar
ou manter negócios com elas. Construir fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes.
Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam

(clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores,
agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)
“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas

entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa
que que tiver construído a melhor rede”.
O princípio é simples, construa uma rede de relacionamento efetiva
com seus principais parceiros e o lucro será uma conseqüência
18
Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem

como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de
numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em
consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps)
Produto, Preço, Praça, Promoção.
Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do ponto de
vista do cliente/consumidor:
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (solução para o problema do)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência (grau de facilidade)
Promoção Comunicação (como o cliente foi informado)
(*) há diferenças de texto entre os conceitos de mktg integrado entre a 10. e a 12.
edições do livro, contudo não há contradições. 19
Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante

que todos na empresa, especialmente a gerência sênior, acolham os
princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais.
A principal idéia do marketing holístico, quando se aplica o marketing

interno, é que marketing não é um departamento, é uma orientação da
empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham.
20
Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing

holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas
atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito além da
própria empresa, seus clientes e fornecedores. A atividade do
marketing engloba a sociedade como um todo.
A responsabilidade social também requer que muitos profissionais
façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as
conseqüências de suas decisões na comunidade.
(*) na 10. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12 edição,

este conceito está incorporado no marketing holístico como marketing socialmente
responsável. 21
Modelos de
Marketing
22
Modelos de Marketing
• Marketing como Filosofia de Negócio
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
23
Marketing como Filosofia de
Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,
que tem como retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave
para o atingimento das metas
organizacionais.
24
Satisfação e bem estar do cliente a
longo prazo
Visão de longo prazo como pré

requisito para a perpetuação da
empresa
25
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
26
Marketing Integrado
PRODUÇÃO
MARKETING O Cliente como

função
controladora e
o marketing
CLIENTE
como a função
S
ÇA
integradora
RE
N
C
A
. H
FIN
UM
.
27
Orientações de Marketing
28
Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
TECNOLOGICO
INTERMEDIÁRIO
SÓCIOCULTURAL
PRODUÇÃO CONCORRENTE
DI DEMOGRAFICO
FINANÇAS ST FORNECEDOR
AMB. NATURAL
COMERCIAL RI
RH CO BU
M IÇ
etc UN ÃO
IC
AÇ
TO ÃO
DU
Ç O
O E
PR PR
29
É PRECISO ADAPTAR AS
VARIÁVEIS INTERNAS,
CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS
EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS
30
Esta adaptação estratégica da
empresa ao seu ambiente de
negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
31
Orientações de Marketing
32
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza
para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
33
É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES
DESEMPENHADAS PARA OBTER
E MANTER CLIENTES COM O
MELHOR RETORNO PARA A
EMPRESA
34
Conjunto de Atividades
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
35
COMUNICAÇÃO.
PREÇO PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
36
Resumo
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
É a adaptação estratégica da empresa às condições
do ambiente e do mercado.
São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
37
SATISFAÇÃO, VALOR
E RETENÇÃO DE
CLIENTES
38
Objetivos
• Saber definir valor e satisfação - entendendo
como fornecê-los
• Entender a importância da Cadeia de Valor,
Rede de Valor e Qualidade Total
• Saber como atrair e reter consumidores
39
O que é satisfação ?
40
Satisfação é um sentimento pessoal
de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
41
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
• Permanecem leais por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e inovações)
• Fazem propaganda boca a boca
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,
assim como ao preço
• Proporcionam feedback
• Reduzem os custos de transações
42
Como os
consumidores fazem
as suas escolhas ?
43
Os consumidores avaliam qual oferta
proporciona o maior valor
44
Valor Percebido
• Custo
• Valor
Produto
Ponto de vista do cliente

45
Determinantes da entrega de valor
ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)
Custo de tempo Custo total

para o
consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental

46
Rede de entrega de valor da
Levi Straus
Pedido Pedido Pedido Pedido
Du Pont Santista Staroup C&A

Consumidores
(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)
Entrega Entrega Entrega Entrega
A concorrência é entre redes, não empresas.

A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
47
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do
serviço que possui a habilidade para
satisfazer necessidades específicas
ou implícitas.
48
Atrair e Reter
Consumidores
49
O desafio não é deixar os clientes
satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é
conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
50
Processo de Desenvolvimento de
consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores Compradores Compradores Defensores

potenciais iniciais regulares Clientes daDefensores
marca Parceiros
Consumidores Compradores Compradores
potenciais iniciais regulares Clientes da marca Parceiros
Não
consumidores
Não
consumidores Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
51
Revisão
• Definição de valor e satisfação - entendendo

como entregá-los;
• Importância da Cadeia de Valor e Rede de
Valor
• Gerência da qualidade total.
• Atração e retenção de consumidores;
52
SISTEMA DE
INFORMAÇÃO DE
MARKETING E
MENSURAÇÃO DA
DEMANDA DE MERCADO
53
Objetivos
• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa
pesquisa de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
previsão da demanda.
54
Porque a Informação é
importante ?
Eventos futuros projetam

sua sombra muito antes
(Cícero)
55
Porque a Informação é
importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando

num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na

informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma
vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados,
desenvolver melhores ofertas e executar
melhor seu planejamento de marketing.
56
Sistema de Informação de
Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
57
Marketing
• Sistema de Registros Internos
• Sistema de Inteligência de Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
58
Sistema de Registros
Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a

localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas
a receber, contas a pagar etc.
 Dados de resultados da empresa

59
Sistema de Inteligência de
Marketing
Um Sistema de Inteligência de
Marketing é um conjunto de procedimentos
e fontes usados por administradores para
obter informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de marketing.

60
Sistema de Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada pela
empresa.
61
O processo da pesquisa de
marketing
Definição do Problema e Objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados

62
Definição do problema e
objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema

Pesquisa Exploratória
sugere soluções ou novas idéias
Pesquisa Descritiva Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeito

Pesquisa Causal Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
63
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram reunidos
para uma finalidade especifica ou para um projeto
especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram
coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Periódicos e livros
• Dados comerciais
• Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
64
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais

profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
65
Demanda
Os gerentes de marketing procuram

influenciar o nível, a velocidade e a
alcançar os objetivos da
organização
67
Que mercado mensurar ?
O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível

de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,

interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).
Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide

buscar / concentrar seus esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
68
Mercados - Definição
POTENCIAL DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
69
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes
definido, em uma área geográfica definida, em um
período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas

uma função.
A Empresa pode influenciar através do seu

marketing mix
70
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
71
Estimativa da demanda atual
• Potencial total do mercado
• Potencial da área do mercado
• Vendas da indústria
• Participação de mercado
72
Estimativa da demanda futura
• Levantamento das intenções de compra
• Composição da opinião da força de
vendas
• Opinião de especialistas
• Análise passada das vendas
• Método de teste de mercado
73
Revisão
• Componentes de um sistema de
informações de marketing
• Critérios de uma boa pesquisa de

marketing
• Sistemas de suporte para o

gerenciamento do marketing
• Mensuração e previsão da demanda
74
ANALISANDO O
AMBIENTE DE
MARKETING
75
MERCADO MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
EMPRESA CONSUMIDOR
ECONOMICO
PRODUÇÃO INTERMEDIÁRIO POLÍTICO/LEGAL
FINANÇAS DI CONCORRENTE TECNOLOGICO
ST SÓCIO-CULTURAL
COMERCIAL RI FORNECEDOR
RH CO BU DEMOGRAFICO
etc M IÇ
UN ÃO AMB. NATURAL
IC
O AÇ
T ÃO
DU
Ç O
RO E
P PR
76
Objetivos
• Entender a importância da analise do macro
ambiente
• Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente
• Conhecer os principais aspectos dos
ambientes:
– Demográfico
– Econômico
– Natural
– Tecnológico
– Político
– Cultural
77
Porque avaliar o ambiente
de marketing ?
O ambiente de marketing está
constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se ao
ambiente é fundamental.
78
O que existe hoje que não
existia a 20, 100, 1000 anos
atrás ?
79
Evolução das sociedades
SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
RECURSO TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

ESTRATÉGICO
(PODER)
80
Modismos, tendências e
megatendências
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado
político, social e econômico.
• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o

futuro (Ex: Faith Popcorn).
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas

e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou
mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se

estiver de acordo com tendências e megatendências, e não
contra elas. 81
As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
• Ambiente demográfico
i Ambiente econômico
i Ambiente natural
i Ambiente tecnológico
i Ambiente político-legal
i Ambiente sócio-cultural
82
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável Por que Histórico Tendências e Possíveis

ambiental esta da variável projeções * conseqüências
Crítica (VAC) variável é
crítica
* para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
83
Ambiente demográfico – Variáveis para o
plano de marketing
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
Outras
84
Ambiente econômico
• Distribuição da renda
- Economias de subsistência
- Economias exportadoras de matérias primas
- Economias em industrialização
- Economias industrializadas
• Poupança, endividamento e disponibilidade

de crédito
85
Ambiente Econômico –
Variáveis para o plano de Mkt
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de
olho.
86
Ambiente Natural
Mudança no papel
governamental
Elevados níveis Ambiente Escassez das

De poluição natural Matérias primas
Aumento dos
Custos de
energia
87
Ambiente tecnológico
Aceleração do passo Ilimitadas oportunidades
Da mudança De inovação
Questões do ambiente tecnológico
Aumento da
Variação dos orçamentos regulamentação
De pesquisa e
desenvolvimento
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

88
Ambiente Tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Des. Produtos = > Produção => Distribuição => Relac. Com clientes
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
89
Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
Interesses especiais
90
Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo
através de leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade
91
Ambiente Político-legal
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
92
Ambiente político-legal Variáveis
para o plano de Mkt
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características, ecologia,
matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação
uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos
perecíveis, representações,...
93
Ambiente social-cultural
de si próprio
de si próprio
com os outros
com o universo Visões que
Expressam
valores
com as organizações
com a natureza
com a natureza com

comaasociedade
sociedade
94
Ambiente social-cultural
Alta persistência dos Existência das

valores cultrurais centrais subculturas
Mudanças dos valores culturais

secundários
ao longo do tempo
95
Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Variáveis
Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc etc etc etc
96
Revisão
• Identificação e acompanhamento das
oportunidades do macro ambiente
• Principais aspectos dos ambientes:
– Demográfico
– Econômico
– Natural
– Tecnológico
– Político
– Cultural
97
MERCADO DE
CONSUMO:
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
98
Objetivos
• Saber quais são as influências no

comportamento de compra do
consumidor
• Conhecer o processo de decisão de
compra
99
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos

produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
100
Para início de conversa …
Que cliente devemos estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
- não usuários ?
- usuários dos concorrentes ?
- Não clientes
- não usuários ?
Como e quando escolher ??????
101
3 questões-chave:
• O que faz com que o consumidor decida comprar algum
produto (sair da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
102
Modelo de
estimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta

Estímulo Indivíduo Resposta
103
Modelo de estímulo e resposta
Processo de decisão
Estímulos de Outros Características Decisão de compra
de compra
Marketing Estímulos do consumidor
• escolha do produto
• reconhecimento do problema
• produto • econômico • cultural • escolha da marca
• busca de informações
• preço • tecnológico • social • escolha do local
• avaliação
• p. venda • político • pessoal • momento da compra
• decisão
• promoção • cultural • psicológica • • quantidade comprada
comportamento pós-compra
104
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações

e socializações mais específicas para
Classe Comprador
social cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
cultura
cultura do Sul
subcultura
Classe Social: não reflete apenas

renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
106
Fatores Sociais
Grupos de
referência
família Papéis e
posição social
107
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de

Estilo de vida
Vida da família
Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
108
Fatores Psicológicos
Freud, Maslow,
Freud, Maslow,
Hezberg
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
• Atenção seletiva
• Atenção
• Distorção
seletiva percepção aprendizagem
seletiva
• Distorção
• Retenção Generalização
seletiva
seletiva Discriminação
• Retenção
seletiva
109
Hierarquia das
necessidades de Maslow
5
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4 Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3 Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2 Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1
1 Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
110
Hierarquia de Necessidades Maslow
Auto realização: Férias, Curso

NECESSIDADES PRODUTOS
Auto-satisfação Universitário,
Org. de Caridade
Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio
Sociais: Amizade, Amor, Títulos de Clubes, Eventos

Filiação, Associação e Atividades Sociais
Segurança: Física e Portões Automáticos, Casa,

Financeira
Seguro de Vida, Vigilância
Fisiológicas: Comida, Água,

Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha
111
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba:

quem é responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisão de compra, e
os passos no processo de compra.
112
Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho

influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes

de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
113
Quatro tipos de comportamento de
compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Comportamento de
Diferenças Comportamento de
Compra que busca
significativas Compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha
Comportamento
de compra com Comportamento de
Pequenas diferenças
dissonância Compra habitual
entre as marcas
reduzida Ex. sal
Ex. Azulejo
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente. 114
Os estágios do processo de
decisão de compra
Processo de decisão de compra
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
115
Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total Conjunto
de Conjunto
conscientização das Conjunto
considerações de Decisão
escolha de
compra
116
Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Decisão
Avaliação das Intenção de
De
alternativas compra
compra
Fatores
Situacionais
imprevistos
117
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo Para ser (re)
Doá-lo
Desfazer-se
vendido
temporariamente
Emprestá-lo Negociá-lo
Para ser usado
Vedê-lo
Desfazer-se
permanentemente
Jogá-lo fora Diretamente ao
produto consumidor
Por meio de
Usá-lo no
Propósito original intermediário
Convertê-lo para Para o

Matê-lo Novo propósito intermediário
Guardá-lo
118
Revisão
• Influências no comportamento do
consumidor
• Processo decisório de compra
119
MERCADO
INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR
120
Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o
mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra
industrial
• Entender as principais influências no processo de
compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras
industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e
governamental
121
Mercado consumidor versus
mercado industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
122
Mercado consumidor versus
mercado industrial
• Compras profissionais
• Várias influências de compras
• Múltiplas visitas para vendas
• Compra direta
• Reciprocidade
• Leasing
123
Situações de Compra
Móveis sob medida
Edificações
Compra nova Sistemas de segurança
Envolvimento no processo decisório
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Recompra Consultoria
modificada Equipamentos de informática
Suprimentos
Recompra de escritório
simples
124
Participantes do processo
de compra industrial
usuários
iniciadores influenciadores
fiscais
internos
compradores decisores
aprovadores
125
Principais influências no
comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva Fatores Fatores
econômica Fatores individuais
interpessoais
• taxa de juros organizacionais
• mudanças • idade Compra-
• interesses
tecnológicas • objetivos • renda dor
• autoridade •
• desenvolvimento • políticas formação industrial
• posição social • cargo
político – legal • procedimentos
• • empatia • personalidade
ambiente • estruturas • grau de • atitudes
competitivo • sistemas • cultura
• preocupação com persuasão
as responsabilida-
des sociais
126
Fatores organizacionais
Modernização Descentralização
Papéis Compras
do departamento das compras de
multifuncionais centralizadas
de compras Pequenos itens
Avaliação de
Desempenho e
Compras pela Contratos de Produção
Desenvolvimento
internet Longo prazo Profissional do enxuta
comprador
127
Processo de Compra
Reconhecimento do problema
Identificação da
necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e
Busca de Busca de fornecedores
informação
Solicitação de propostas
compra Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra

Comportamento
Pós-compra
Revisão da performance
128
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias Clientes cativos
129
Mercados Governamentais
Fornecedores domésticos Controle público
Concorrências
Minimização dos custos públicas
burocracia
130
Revisão
• Diferenças do mercado consumidor do
industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra
industrial
• Maiores influências no comportamento de
compra industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
131
CONCORRÊNCIA
132
Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação
para a competição
133
Concorrência
Devido à competitividade dos mercados não
basta conhecer somente seus clientes
(atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes
134
Identificação dos
Concorrentes
– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e
orçamento.
– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou

categoria de produtos que são substitutos próximos uns
dos outros
– Qual é a estrutura setorial
135
Concorrência
• Concorrentes de marca – vende produtos similares em
características, benefícios e preços;
• Concorrentes de produto – competem na mesma

classe de produto, mas com produtos diferentes em
características, benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos – produzem e vendem

produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo
problema ou satisfazem a mesma necessidade do
consumidor;
• Concorrentes no orçamento – competem pelos

recursos financeiros dos mesmos consumidores.
136
Concorrência
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)

Citroën Picasso Minivans Carro de aluguel Reforma da casa
Mercedez Classe A Carro sedan Motocicleta Férias da família
Renault Scenic Caminhonete Bicicleta Operação plástica
Setor de bebidas (sede)

Coca Chá Água Chocolate em barra
Pepsi Suco Bebida Figo em lata
Dr. Peppers Cerveja isotônicas Revista
137
Classificação dos setores
• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos
produtos =>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída =>
Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento,
matéria prima ou distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração,

refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind.
Automobilística
138
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única
empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas
nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas
fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço,
alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e
fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade,
atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-
se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...),
impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo
produto (commodities) sem base de diferenciação.
139
Análise dos Concorrentes
O que analisar ?
estratégias objetivos
O que o concorrente
4Ps Ação dos está buscando.
O que Onde
o concorrente
competidores quer chegar.
está buscando. Onde
quer chegar.
Fatores chaves
Forças e para o sucesso.
Fatores chaves
Padrão de Empara
que oele bom
sucesso.
reação fraquezas (4Ps)
Em ou
que não,
ele com-
bom
parando
(4Ps) oucom o meu
não, com-
Cultura interna e convicções desempenho.
parando com o me
- Concorrente omisso, seletivo, desempenho.
arrojado ou imprevisível
140
alta
Grupos estratégicos
Qualidade do produto
30
10
5
baixa
baixo alto
Preço
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

141
Exemplos de dimensões estratégicas
• Preço
• Qualidade
• Público-alvo (resultado do Mkt mix)
• Localização (no caso de varejo)
• Tipo de produto
• Etc
• Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam
estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”.
142
Elaboração de Estratégias
Competitivas
143
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de
Ocupante de
nicho
Líder de mercado desafiante seguidor nicho
40% 30% 20% 10%

Especializar
Expandir o mercado Atacar o líder Imitar Especializar
Defender posições Manter situação
Expandir participações
144
Estratégias de defesa
(2) de flanco
(3) Antecipada (1)

de posição
Atacante (6) por retração
(4) Contra-
ofensiva
Defensor
(5)
Móvel
145
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima
Lucratividade
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
146
Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo

flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
147
Estratégias específicas -ataque
• Desconto de preços
• Produtos mais baratos
• Produtos de prestígio
• Proliferação de produtos
• Inovação de produtos
• Melhoria nos serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de fabricação
• Intensificação das ações de propaganda e promoção
• Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
148
Balanço
consumidor competição
+ Identificação de oportunidades + orientação para a disputa

+ Lucro a longo prazo + alerta
+ Emergência das necessidades e + exploração das fraquezas
dos grupos - reação
149
Revisão
• Identificação dos competidores
• Avaliação da competição
• Sistema de Inteligência competitiva
• Estratégias competitivas
• Orientação para consumidor versus
orientação para competição
150
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E
AMEAÇAS
151
Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus

concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor
preço, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou

concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a
um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
152
Matriz PFOA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força
153
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise

macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as

entidades externas
Microambiente: Concorrência, fornecdores, intermediários e

clientes
Macroambiente: 6 forças macroambientais
154
Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
155
Análise da Empresa
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA Strenghts Weaknesses
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats
156
157
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
158
Objetivos
• Saber identificar segmentos de

mercado
• Saber como escolher mercados alvo
159
Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM
SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
160
Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
– AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
– OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS
PARA ANÁLISE
161
Etapas para a segmentação de mercado,
definição do alvo e posicionamento
Posicionamento de
Segmentação de Mercado alvo mercado
mercado
1- identificação das 5- identificação dos
3- avaliação da atra-
variáveis de conceitos de posi-
tividade de cada
segmentação e os cionamento pos-
segmento
segmentos de merca- síveis para cada
do segmento alvo
6- seleção, desenvol-
vimento e comuni-
2- desenvolvimento cação dos conceitos
4- seleção dos seg-
dos perfis resultan- de posicionamento
mentos alvo
tes dos segmentos escolhidos
162
Em outras palavras!!!
Posicionamento de
Segmentação de Mercado alvo mercado
mercado
1 - identificação das 3 – Avaliar os 5 – Estudar mais a

variáveis de segmentos fundo o(s)
segmentação, ou propostos e ver segmento(s)
seja, aquelas que onde estão as escolhido, antes de
alteram o comport. melhores montar o Marketing
de compra do oportunidades. Mix.
consumidor.
2 – Desenvolver 4 – Escolher o 6 – Montar o

perfis, ou seja, público-alvo, ou Marketing Mix (4Ps)
montar os seja, escolhe “o” ou para o(s)
segmentos de “os” segmento(s) segmento(s)
marcado que serão foco do escolhido
produto.
163
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA...
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
2. DEMOGRÁFICA OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO

A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
4. COMPORTAMENTAL VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
164
Padrões básicos de
preferências do mercado
a) preferências b) preferências c) preferências
homogênea difusas conglomeradas
cremosidade
cremosidade
cremosidade
doçura doçura doçura
165
Bases para a segmentação do
• mercado industrial
Demografia
• Variáveis operacionais
• Abordagem de compras
• Fatores situacionais
• Características pessoais
166
Segmentação efetiva
tamanho, poder de compra, perfis do
mensurável segmento que podem ser medidos
os segmentos devem ser grandes ou

substancial lucrativos o suficiente para serem
atendidos
os segmentos devem ser efetivamente

acessível
identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma

diferenciável diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix
as ações devem ser capazes de atrair e

acionável
atender aos segmentos
167
Critérios adicionais para a
segmentação
• Escolha ética de mercados alvo
• Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos
• Planos de invasão segmento a segmento
• Cooperação entre segmentos
168
Cinco padrões de seleção de
mercados alvo
Concentração em Especialização Especialização
semento único seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialização por
Cobertura total
mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P =produto
M=mercado P2 P2
P3 P3
169
Revisão
• Identificação dos segmentos de mercado
• Escolha dos mercados alvo
170
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
171
Objetivos
• Conhecer as características do produto
• Saber construir e gerenciar o composto de
produto e linhas de produtos
• Entender as decisões de marca
• Saber como desenvolver decisões de
embalagens e rótulos
172
Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO
EMBALAGENS
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
QUALIDADE
SERVIÇOS
173
O Que é um Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,

eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de

mercado
174
Cinco níveis do produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
175
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

Exemplos Exemplos Exemplos
- Cerveja - Geladeira - Corte de Cabelo
- Cigarro - Carro - Hotel
- Sabonete - Ferramentas - Passagem Aérea
176
Classificação de Bens de
Consumo
HÁBITOS DE COMPRA
COMPRA NÃO
CONVENIÊNCIA ESPECIALIDADE
COMPARADA PROCURADOS
177
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Conveniência
BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA
Compras freqüentes
Tempo e esforços mínimos
Pouca busca de informação
Baixo risco
Mídia de massa
Distribuição ampla
178
Produtos
Compra comparada
Empenho e esforço para busca e comparação de
alternativas.
Representam mais valor e importância, e preços
moderados.
Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...)
Marcas diversas
Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal.
Distribuição seletiva
Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo
179
Produtos
De Especialidade
Únicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importância
De compra pouco freqüente
Há disposição de realizar grandes esforços para
compra-los
Marcas específicas - valorização
Mídia de massa / direcionada
Muita ênfase em venda pessoal
Distribuição exclusiva
180
Produtos
Não Procurados
Não há demanda natural
Há desconhecimento
Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para câncer
Lançamentos e inovações
Podem se tornar produtos de conveniência, de
compra comparada ou de especialidade.
181
Produtos
Produtos Industriais
Instalações
Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou
serviços
Equipamento acessório
São equipamentos e ferramentas fabris portáteis
Não se tornam parte do produto acabado
Componentes
São peças e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matéria-prima
Itens não processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou
dos componentes
Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
Suprimentos
São bens industriais
Consumidos no processo de produção de outros produtos
Serviços empresariais
Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização
182
Ciclo de Vida de
Produto
183
Ciclo de Vida de Produto
Premissas Básicas
• Produtos têm vida limitada.
• As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que
apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos.
• Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.
• Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada
estágio do CV.
• O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a
categoria de um produto, o produto, marca etc.
184
Ciclo de vida: vendas e lucro
Vendas e lucro
vendas
lucro
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO,

CONTROLE E PREVISÃO
185
Estágio da Introdução
4 estratégias de marketing
Promoção
alto baixo
Estratégia de Estratégia de
alto desnatamento desnatamento
rápido lento
Preço
Estratégia de Estratégia de
baixo penetração penetração
rápida lenta
186
Estágio de Crescimento
Algumas “possíveis”decisões
• Melhorar qualidade de produto

• Acrescentar novos modelos
• Entrar em novos segmentos
• Aumentar distribuição
• Campanha de Conscientização=> Campanha de
Preferência
• Redução de Preço
Vendas crescem e os lucros aumentam à medida

que ocorre a diluição dos custos de promoção
187
Estágio de Maturidade
• Modificação do mercado
– Converter não usuários (ex. transporte)
– Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)
– Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)
• Modificação do produto
– Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)
• Modificação do composto de marketing
Redução de venda cria capacidade ociosa, o que

leva a uma concorrência intensiva
188
Estágio de Declínio
• Aumentar o investimento
• Manter o nível de investimento
• Estabelecer a seletividade de nichos
• Recuperar o investimento
• Desinvestir
Vendas e lucro caem, algumas empresas se

retiram do mercado
189
Case Montblanc
Estratégia para desenvolver uma marca eterna
Introdução Crescimento Maturidade
PRODUTO 3 modelos Proliferação de modelos; 120 modelos;

Caneta tinteiro Up grading da marca Canetas numeradas;
esferográfica Garantia;
Sob encomenda;
Outros produtos.
PREÇO Médios, dentro da Altos Entre $ 100 e $ 12.000;
categoria Especiais: $ 120.000
DISTRIBUIÇÃO Canais tradicionais Entrada em canais de Boutique Montblanc;

(papelarias) prestígio (Lojas de Joalherias;
presentes etc)
COMUNICAÇÃO Propaganda de marca; Mensagem: eternidade;

Propaganda de marca;
Midia: Revistas/TV Midia: Revistas
- Anos 40: 3 modelos

- Meados da década de 80: Reposicionamento
- “Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”
190
Ações estratégicas
Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto
? ? ? ?
Preço
? ? ? ?
Comunicação
? ? ? ?
Distribuição
? ? ? ?
Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e

não um curso inevitável que as vendas seguem
191
Mix Produto
192
Mix de Produto
Um mix de produto (também chamado

de composto ou sortimento de produto) é
o conjunto de todos os produtos e
itens que um vendedor põe a venda.
193
Mix de Produto
Procter & Gamble
194
Mix do produto
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Consistência
Extensão:
Mix de produto:
número total de itens da
conjunto de todos os
linha de produtos
produtos e itens oferecidos
Ex. Total de 16 itens
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
195
Mix de Produto
Como podemos analisar a linha de

produto de uma empresa ?
- Vendas e Lucro
- Perfil do Mercado
196
Mix de Produto
Decisões de linha de Produto ?
• Extensão da Linha de Produto

 Ampliação (além da faixa atual)
– ampliação para baixo
– ampliação para cima
– ampliação em ambas as direções
 Complementação (preencher lacunas)
• Modernização da Linha
• Promoção e Redução da Linha

197
Duas direções de ampliação da
linha: Hotéis Marriott
Qualidade
econômica padrão boa superior
Muito Marriott Marquis

alto (altos executivos)
Marriott
(executivos
Preço
alto
intermediários)
Courtayard
médio (vendedores)
Fairfield Inn
baixo (pessoas em férias)
198
Marca
199
O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo,
símbolo, design - ou uma
combinação desses elementos -
que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo
de empresas e diferenciá-los dos
da concorrência
200
Níveis de Significados
Usuário
Persona-
Cultura
lidade
Atributos Benefícios Valores
201
MarcaO poder e valor de uma marca no mercado
é função de seu reconhecimento
Patrimônio perante este mercado.
Devotado
Devotado
ààmarca
marca
Valorizaaamarca
Valoriza marca
(marcacomo
(marca comouma
umaamiga)
amiga)
Satisfeitoeeterá
Satisfeito terácustos
custosde
detroca
troca
Clientesatisfeito
Cliente satisfeito
(nãohá
(não hárazão
razãopara
paratrocar)
trocar)
Semfidelidade
Sem fidelidadeààmarca
marca
(clientetrocará
(cliente trocaráde
demarca)
marca)
202
Panorama das decisões da marca
Decisão da Decisão do Decisão do Decisão da Decisão do
marca patrocinador nome da estratégia da reposicionamento
da marca marca marca da marca
• Marca
• Extensão de
individual
linha
Ex. Produtos da
Ex. Coca cola
P&G
• Extensão de
• Marca geral
• Marca do marca
família
fabricante Ex. Dove
ex. Veja Limpeza • Reposiciona-
• Marca do • Multimarcas mento
• Marca • Marca
• distribuidor Ex. Omo, Ola
Sem marca separada por •
(ex. Carrefour) Não reposi-
família • Novas marcas cionamento
• Ex Brastemp
Marca Ex.Desinfetante
e Consul
licenciada Audi
• Marca
• Combinação
corporativa
de marcas
ou individual
Ex. Volvo +
Ex. Kellogs e
Michelin
Parmalt
Nome x Categoria
203
Marca
Estratégias
Categoria de produto
Existente Nova
Existente Extensões de Extensões de

linha marca
Marca
Nova Multimarcas Novas marcas
204
Marca - Constituição do nome
Não ter significa-

dos negativos
Inconfundível
em outros países/
línguas
Sugerir as Sugerir os Fácil pronunciar,

qualidades benefícios reconhecer
do produto do produto e lembrar
205
Marca
Embalagem
Auto-serviço
Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características
do produto; Criar confiança; Transmitir imagem.
Poder aquisitivo do consumidor
Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio
Imagem da marca e da empresa
Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.
Oportunidade de inovação
Fator de diferenciação
206
Embalagem
Revista Veja: Jan/05

207
Rótulos
promove
descreve
identifica
- Atenção: Restrições legais
208
Revisão
• Características dos produtos
• Construção e gerenciamento do
composto e da linha de produto
• Decisões de marca
• Embalagens e rótulos
209
GERENCIANDO SERVIÇOS
210
Objetivos
• Conhecer as definições e classificações
dos serviços
• Saber como os serviços se diferenciam
dos produtos
• Entender a diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos serviços
• Saber como melhorar os serviços de
suporte aos consumidores
211
Serviços
Conceitos e Princípios
SERVIÇO
é qualquer ato ou desempenho realizado por

uma empresa,
essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade de nada,
podendo ou não estar vinculado a um produto

físico.
212
Categorias do composto de
serviços
Produtos Produtos Serviços

tangíveis Serviços
apenas principais
com Híbridos puros
tangíveis com
serviços produtos
agregados agregados
213
As quatro características dos
serviços
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
os serviços não podem
ser vistos, testados,
ser separados dos
sentidos ou cheirados
seus fornecedores
antes da compra
Serviços
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
a qualidade dos serviços
depende de quem, quando,
ser estocados para venda
onde e como
ou uso posterior
ele é executado
214
Superando os desafios dos
serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
Use a imaginação para Melhore a produtividade
tornar o serviço dos provedores do
tangível serviço
Serviços
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
Padronize a produção e
Localize e atenda
o fornecimento do
a demanda por serviços
serviço
215
Três tipos de marketing na
indústria de serviços
empresa
Marketing
Marketing
externo
interno
Serviços
Serviço de bancários e
limpeza e financeiros Setor de
manutenção restaurantes
funcionários consumidores
Marketing interativo 216
Modelo de qualidade de serviço
Comunicação Necessidades
Experiência anterior
boca a boca pessoais
Serviço esperado
Lacuna 5
Serviço percebido
Lacuna 4 Comunicações
Prestação do serviço externas para os
(incluindo contatos anteriores e
posteriores) consumidores
Lacuna 1
Lacuna 3
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Lacuna 2
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores 217
Determinantes da qualidade do
serviço
• Confiabilidade
• Responsabilidade
• Segurança
• Empatia
• Tangibilidade
218
Excelência nos serviços
• Concepção estratégica
• Comprometimento da alta administração
• Elevados padrões
• Monitoramento dos sistemas
• Atendimento das reclamações dos
consumidores
• Satisfação de empregados e consumidores
• Gerenciamento da produtividade
219
Análise da importância-
desempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho

1
2 3
4
5
Desempenho excelente
7 6
8
Desempenho fraco
9 10
11
12
13 14
C. baixa prioridade D. acima da média

Sem importância # = atributos
220
Resolução de reclamações
• Determinação dos critério de alocação e
treinamento dos funcionários
• Desenvolvimento das linhas gerais para

realização de um tratamento imparcial
• Remoção das barreiras para as reclamações
• Análise dos tipos e fontes das reclamações
221
Revisão
• Definição e classificação dos serviços
• Diferenciação dos serviços e
produtos
• Diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos
serviços
• Melhoria nos serviços de suporte aos
consumidores
222
ESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS
DE PREÇO
223
Objetivos
• Saber como estabelecer preços
• Saber como adaptar os preços
• Saber como tomar iniciativas e
responder aos desafios da
administração dos preços

224
Determinantes da entrega de
valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)
Custo de tempo Custo total

para o
consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental

225
Preço
• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o vendedor
e o comprador estão dispostos a realizar a troca
• Elemento fundamental na determinação da
participação de mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
226
Estratégia:preço-qualidade
Preço
alto médio baixo
Preço Alto valor

alta Supervalor
premium
Preço
média Valor médio Valor bom
excessivo
Assalto ao Falsa
baixa Economia
cliente economia
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
227
Estabelecimento de
Preço
228
Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos

competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final

229
1 - Objetivos de Preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado
• Liderança na Qualidade do Produto
230
• Sensibilidade a preço
• Estimativa da curva de demanda
• Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica

PREÇO
13,0 13,0
10,0 10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO 231

Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
CUSTOS VARIÁVEIS
(indiretos)
Custos que não variam Custos que variam
com o volume de diretamento com o
vendas ou produção nível de produção
salários dos executivos matéria prima
aluguel
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível
de produção
232
4 - Analise os custos, preços e
oferta dos competidores
• Sistema de
Informações de
Marketing
• Avaliação das
possíveis reações
da concorrência
233
5 - Seleção de um método de
determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de
preços
Preço baixo Preço alto
Custos Preço do Características Nenhuma

Nenhuma competidores exclusivas do produto possibilidade
possibilidade e preço dos disponibilizadas para de demanda
de lucro nesse produtos os consumidores nesse preço
preço substitutos
234
Métodos de determinação de preços
• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido (ex. Caterpillar)
• Preço de valor (ex. Wal-Mart)
• Preço de mercado
• Preço de licitação
235
Algumas definições importantes sobre
preços
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa

100.000 contra 90.000
do mercado
90.000 igual ao mercado

7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 serviços
2.000 garantia
110.000 em benefícios
10.000 em desconto
• Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo

• valor:
• preço: meio monetário da troca
236
• Preço Psicológico
• Influência de outros elementos do mix de
marketing
• Políticas de preços da empresa
• Impacto do preço sobre terceiros
237
Preço psicológico
$2,19
- Qual é o preço mais atrativo?

1 Litro
- Qual tem o melhor valor?
- Quais são as razões psicológicas
para fixar o preço desta forma?
$1,99
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
238
Adequação do
Preço
239
Adequação do Preço
• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado,

grandes volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas

– Preço isca
– Preço de ocasião
– Cupons de descontos
– Financiamentos de juros baixos
– Maior prazo para pagamentos
– Garantia e contrato de serviços
– Descontos psicológicos
240
Adequação do Preço
• Preço Diferenciado: acomodar diferenças
– Preço por segmento de cliente
– Preço pela versão do produto
– Preço de imagem
– Preço por localização
– Preço por período
• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de

produto
– Preço para linha de produtos
– Preço para características opcionais
– Preço para produtos complementares
– Preço composto
– Preço de subprodutos
– Preço de pacote de produtos
241
Iniciativas e
Respostas a
Mudanças de Preços
242
Iniciativas e Respostas a
Mudanças de Preços
• Iniciativa de Redução de preço
• Iniciativa de aumento do preço
• Reações a mudança de preço

• Reações a mudança de preço dos
concorrentes
243
Revisão
• Estabelecimento do preço
• Adaptação do preço
• Iniciativas e respostas para desafios de

preços
244
SELECIONANDO E
GERENCIANDO OS
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
245
Objetivos
• Saber quais são as atividades
desempenhadas pelos canais de
marketing
• Conhecer as decisões de
desenvolvimento de canal
• Conhecer as decisões de
administração do canal
• Entender a dinâmica do canal
246
Canais de Marketing
Os canais de marketing são

conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou
consumo
247
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES 248
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
2
3
A. Número de contatos
sem o distribuidor
4 fxc=3x3=9
5
7 = fabricante
8
9
= consumidor
249
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
4
B. Número de contatos
com o distribuidor
2 5 f+c=3+3=6
3 6
= fabricante = consumidor = distribuidor

250
Funções do canal de distribuição
informar
Efetuar transferências comunicar
Realizar pagamentos
negociar
Fazer a distribuição física

Fazer o pedido
Assumir riscos
Financiar a compra
251
Canais de distribuição de produtos
de consumo
Canal de nível zero
fabricante consumidor
Canal de nível um
fabricante varejista consumidor
Canal de nível dois
fabricante atacadista varejista consumidor
Canal de nível três

Atacadista
fabricante atacadista varejista consumidor
revendedor
252
Canais de distribuição de produtos
industriais
Distribuidor
industrial
FABRICANTE
CLIENTE
Representante da
fábrica
Filiais de vendas do
fabricante
253
Canais de distribuição de varejos
- Localização
- Facilidade de acesso
- Estacionamento
- Horário de funcionamento
- Atendimento telefônico
- Etc
Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc
254
Níveis de serviços desejados pelos
consumidores
• Tamanho do lote
• Tempo de espera
• Conveniência espacial
• Variedade de produtos
• Retaguarda de serviços
255
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
256
Número de Intermediários
• Distribuição Exclusiva (limitado n o
de intermediários)
- Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido
- Geralmente são firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicação e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo)
• Distribuição Seletiva
- Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
• Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

- Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
257
Tipos de sistemas verticais de
canais de marketing
CORPORATIVO
Diferentes níveis de canais administrados
por um mesmo proprietário
ADMINISTRADO
A liderança do canal é assumida por um ou
poucos membros dominantes
CONTRATUAL
Acordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
258
Canais convencionais versus
canais verticais de marketing
Canal convencional de marketing Canal vertical de marketing
fabricante fabricante
atacadista
atacadista
varejista varejista
consumidor consumidor
259
Causas de conflito de canais
• Incompatibilidade
• Diferença de percepção
• Dependência
260
Problemas éticos e legais nas
relações de canal
• Direito de exclusividade
• Exclusividade de território
• Acordos vinculados
• Direitos de revenda
261
Revisão
• Atividades desempenhadas pelos canais
de marketing
• Decisões de desenvolvimento de canal
• Decisões de administração do canal
• Dinâmica de canal
262
GERENCIANDO O
VAREJO, O
ATACADO E A
LOGÍSTICA DE
MERCADO
263
Objetivos
• Conhecer o varejo
• Conhecer o atacado
• Conhecer a logística de mercado
264
Varejo
265
Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas

à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais,
para uso pessoal e não comercial.
266
Varejo
Qualquer organização que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são

vendidos (pessoalmente, pelo correio, por
telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet)
ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua,
na casa do consumidor) não é importante.
267
Classificação dos tipos de
varejistas
Loja de especialidades Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos

Lojas de departamentos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
Supermercados limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência de
Lojas de conveniências alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas
Lojas de descontos e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
Varejo off-price preço muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineira
Superlojas de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com
Showroom de catálogo descontos.
268
Quatro níveis de serviços no varejo
- • Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar
e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex.
Supermercado)
• Auto seleção: os próprios clientes encontram os
produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
(ex. C&A)
• Serviços limitados:os clientes precisam de mais

informação e ajuda. (ex.Forum)
• Serviços completos: os vendedores estão prontos
para ajudar em todas as fases do processo de procurar,
comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
+ 269
Mapa de posicionamento do
varejo
ampla
C&A Wall-Mart
Extensão
da linha de
produtos
Hugo Boss Clóvis Calçados
estreita
alto baixo
Valor agregado
270
Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
271
Teoria da roda do varejo
Preço intermediário
Status médio
Alta margem
Baixo preço Preço alto

Baixo status Alto status
Baixa margem Alta margem
Novos entrantes
272
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento e suprimento de produtos
• Serviços e ambiente da loja
• Preço
• Promoção
• Localização
273
Atacado
274
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades

relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram
para revenda ou uso comercial.
275
Por que os atacadistas são
usados?
Serviços de administração
Venda e promoção
e consultoria
Informações Compra e formação

de mercado de sortimentos
Funções do
atacadista
Quebra dos lotes de
Risco compra
Financiamento Armazenagem
Transporte
276
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de
decisão
• Sortimento de produtos e serviços
• Preço
• Promoção
• Localização
277
Logística
278
Logística
A logística de mercado envolve o
planejamento, a implementação e o controle
dos fluxos físicos de materiais e de produtos
finais entre os pontos de origem e os pontos
de uso, com o objetivo de atender às
exigências dos clientes e de lucrar com esse
atendimento.
279
Processo de Gerenciamento
Logístico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Indústria
Distribuição
Clientes Fabricação Compras Fornecedores
Física
Fluxo de informações
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
280
Objetivos de um sistema de
logística
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mínimo custo
Elevados níveis de serviços ao consumidor

Altos custos de distribuição
x
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor
Prover os serviços ao consumidor do

segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros 281
Sistema de logística
Minimização dos custos para
atendimento dos objetivos Processamento do pedido,
de logística recebimento e
envio
Transporte Funções da
rodoviário, ferroviário, logística
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos Armazenagem,
estoque e
Estocagem distribuição
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time 282
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
283
Checklist para escolha do tipo
de transporte
• Velocidade
• Confiança
• Capacidade
• Disponibilidade
• Custo
284
DESENVOLVENDO
E ADMINISTRANDO
COMUNICACÕES
INTEGRADAS DE
MARKETING
285
Objetivos
• Conhecer o processo de comunicação
• Saber como desenvolver comunicações efetivas
• Saber como tomar decisões sobre o composto de

comunicações do marketing
• Saber gerenciar e controlar as ações integradas

de comunicação do marketing
286
Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados,
quer através da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou símbolos,
quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
287
Comunicação
i Comunicação é o processo de transmitir
idéias entre indivíduos.
i Transmitir desejos, intenções, sentimentos,

conhecimentos e experiência.
i “Quem não se comunica se trumbica” e

está isolado da sociedade.
288
Elementos do processo de
comunicação
Mensagem
emissor codificação Decodificação receptor
meio
ruído
feedback resposta
289
Problemas com a mensagem
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
290
Comunicação
Interação entre o mix de Marketing
Mix de comunicação
Mix de Marketing
i Propaganda
i Produto i Marketing Direto
i Preço i Promoção de vendas
i Distribuição i Relações Públicas
i Comunicação i Venda Pessoal
i Eventos e Experiências
291
Mix de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal de
propaganda apresentação de um produto,
com identificação do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo

Promoção de vendas para estimular a experimentação ou
compra do produto
Promover ou proteger a imagem de

Relações públicas uma empresa ou produto
Apresentações pessoais de vendas

Venda pessoal - interação Cara a cara
Comunicação direta com os indivíduos

Marketing direto visando obter uma resposta imediata
Atividades e programas para criar interações

Eventos e Experiências Com a marca.
292
Comunicação Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca Trade
Propaganda Empregados
Eventos Publicidade
Público Alvo
Produto Promoções
Embalagem Call Center Merchandising
293
Comunicação Integrada
Um modelo simplificado de comunicação
responde as seguintes perguntas:
QUEM? DIZ O QUE? EM QUAL PARA COM QUAL

CANAL? QUEM? EFEITO?
294
Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
295
ETAPA 1
Identifique o público alvo
O publico alvo exerce influência fundamental
nas decisões do comunicador sobre:
- O que
- Como
- Onde
- Para quem dizer
296
ETAPA 2
Determine os objetivos
da comunicação
- Conscientização: não está consciente do objeto
- Conhecimento: não sabe nada sobre ele
- Simpatia/ligação: não tem uma opinião favorável

- Preferência: não preferi-lo a outros
- Convicção: não estar convencido a comprá-lo
- Compra: não efetuar a compra
297
Modelo de hierarquia de respostas
Modelo de Modelo de
estágios Modelo Modelo de
Hierarquia dos inovação e
AIDA comunicação
efeitos adoção
Exposição
Estágio Consciência
Atenção conscientização recepção
cognitivo conhecimento
resposta cognitiva
Simpatia
Interesse Interesse Atitude
Estágio
preferência
afetivo intenção
Desejo avaliação
convicção
Experimentação
Estágio
Ação compra Comportamento
comportamental
adoção
298
ETAPA 3
Desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagem: Estrutura da mensagem:
- Apelos racionais - Forma da conclusão
- Apelos emocionais - Tipo do argumento
- Apelos morais - Ordem do argumento
Formato da mensagem: Fonte da mensagem:

- Layout - Conhecimento
- Palavras e sons - Integridade
- Linguagem corporal - Congruência
299
ETAPA 4
Selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas
comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por e.mai.
Importante: Boca-a-boca.
Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os

eventos.
• Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta)

transmitida (rádio e TV), eletrônica ( fitas de aúdio e video, CD-
ROM, página da Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)
• Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações

dos compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um
médico.
• Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens

específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.
300
ETAPA 5
Estabeleça o orçamento
Disponibilidade Porcentual das

de recursos vendas
Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
301
ETAPA 6
Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
302
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
Estágio da
Tipo de produto e de predisposição
mercado para compra
Estratégia de
Estágio do ciclo
empurrar
de vida
X
do produto
puxar
303
Tipo de produto e de mercado
Promoção de Vendas Vendas Pessoais
Promoção de
Propaganda
Vendas
Vendas
Propaganda
Pessoais
Relações Relações
Públicas Públicas
BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS
304
Estratégia de Empurrar x Puxar
Estratégia de empurrar
Atividades de Atividades de
marketing marketing
produtor intermediário usuário final
demanda
Estratégia de puxar
Atividades de marketing
demanda demanda
produtor intermediário usuário final
305
Estratégia de Empurrar x Puxar
Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido
x
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
306
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
- Conscientização
Estágio da - Compreensão
predisposição
para compra - Convicção Compra
- Novo Pedido
- Introdutório
Estágio do ciclo
de vida - Crescimento
do produto - Maturidade
- Declínio
307
308
Revisão
• O processo de comunicação
• Desenvolvimento de comunicações
efetivas
• Decisões sobre o composto de
comunicações de marketing
• Gerenciamento e coordenação das
comunicações integradas de marketing
309
POSICIONAMENTO
310
POSICIONAMENTO
COMO EU QUERO QUE O MEU

PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO
MERCADO?
311
POSICIONAMENTO
• QUEM
• VENDE O QUE
• PARA QUEM
• COM QUAL VANTAGEM SOBRE A

CONCORRÊNCIA
312
Posicionamento
O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um
serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa...
Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que
que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do cliente potencial.
... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto

aos seus atributos mais importantes.
...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação
aos produtos concorrentes.
313
Posicionamento
A posição do produto é um complexo grupo de percepções,

impressões e sentimentos do consumidor sobre o produto com
relação aos produtos concorrentes.
Todo esforço de marketing está em estabelecer as

posições que darão a maior vantagem possível aos
seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em
planejar o composto para criar essas posições.
314
Posicionamento
Etapas para escolha e implementação
de uma estratégia
1. Identificação de possíveis vantagens competitivas
Os consumidores costumam escolher produtos que lhes

ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter
os consumidores é compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais
valor.
O posicionamento começa realmente com a

diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que
ela entregue aos consumidores mais valor do que as
ofertas que seus concorrentes fazem.
315
Posicionamento
Etapas para escolha e
implementação de uma estratégia
Nem todas as empresas têm muita oportunidade de

diferenciar sua oferta e obter vantagens competitivas. A
idéia não é obter uma única grande vantagem
permanente, mais sim várias que possam ser
implementadas, pouco a pouco, a fim de conquistar
participação no mercado durante um certo tempo.
316
Posicionamento
mplementação de uma estratégia
Quais as formas específicas para a empresa diferenciar

ua oferta em relação a seus concorrentes?
PRODUTOS
SERVIÇOS
FUNCIONÁRIOS
IMAGEM
317
Posicionamento
Identificação de possíveis vantagens competitivas
Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes

através de Produtos.
Produtos padronizados
Pouca variação, mas com algumas diferenciações significativas.
Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis)

Características padronizadas ou opcionais
Desempenho
Estilo e Design
Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos
318
Posicionamento

através de Serviços.
Além da diferenciação do produto físico, os serviços agregados a ele podem
também ser diferenciados, possibilitando à empresa obter vantagem
competitiva
Entrega rápida (combinada)
Instalação
Reparos – Concessionárias
Treinamento para o cliente
Serviços de Consultoria E o que a imaginação permitir...
319
Posicionamento
mplementação de uma estratégia
Identificação de possíveis vantagens competitivas

através de seus Funcionários e se sua Imagem
Funcionários: As empresas podem obter grandes vantagens
competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os
de seus concorrentes.
Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e
serviços semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença
através da imagem da empresa ou de suas marcas.
Símbolos (logomarcas, layouts), exposições,...
320
Posicionamento
2. Seleção de vantagens competitivas certas.
A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens

competitivas potenciais deverá escolher aquelas que
efetivamente serão incluídas em sua estratégia de
posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças
irá promover.
321
Posicionamento
Quantas diferenças promover?
1. Proposição Única de Venda (PUV) – promover apenas um fator
diferencial.
2. Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com três

cores enfatizando “proteção contra as cáries”, “hálito melhor” e
“dentes mais brancos”)
Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos
apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de
credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento. 322
Posicionamento
Quais as diferenças a serem promovidas?
Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda diferença
cria um bom diferenciador.
A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:
Importância - A diferença proporciona benefício valioso
Distinguibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta
Superioridade - A diferença é superior a importância
Comunicabilidade - Visível ao comprador
Antecipação - Evitar cópias
Acessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença
Rentabilidade - Diferença com lucro
323
Posicionamento
3. Comunicação e apresentação da posição escolhida

Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à
consolidação da estratégia de posicionamento.
Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos

compostos de marketing, mas é na comunicação que o
posicionamento se estabelece.
324
Posicionamento
Erros mais comuns
Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-se
Superposicionamento - imagem limitada da empresa
Posicionamento Confuso - credibilidade no que a marca

alega possuir
325
326
Inteligência Competitiva
327
Marketing
• Sistema de Pesquisa de Marketing.
328
Ferramentas
Nielsen
IBOPE
Outras ferramentas !
IBGE
ALPHA
www.indicealpha.com.br
Outros....
329
Ferramentas - Nielsen
Índice Nielsen de Varejo
Definição:
Levantamento de Dados Quantitativos

em um Determinado Universo
TIPOS
TIPOS DE
DE
REGIÕES
REGIÕES LOJAS
LOJAS
330
REGIÕES
Ferramentas - Nielsen
• ÁREAS DE ATUAÇÃO: I
Áreas que Incluem 87% da

População e 92% do Consumo
II
VII
V
Região selecionada por: IV
III
- População
- Volume de Negócios
- Custo/Benefício
VI
III – Grande Rio
IV – Grande São Paulo
331
Ferramentas - IBOPE
Definição
• Pesquisa quantitativa domiciliar contínua, que quantifica os
produtos comprados pelo consumidor
Finalidade
• Pesquisar continuamente o comportamento espontâneo de

compra
• Fornecer informações quantitativas
• Identificar o consumidor final
• Avaliar os elementos do marketing mix
332
Ferramentas - IBOPE
Cobertura do painel
• Nacional
• 68% da população
• 89% do potencial de consumo
• Cidades com 20.000 habitantes ou mais
• Norte - 200.000 habitantes ou mais
• Representatividade - urbana e rural
333
Ferramentas - IBGE
Informações Disponíveis num Censo Populacional
População Residências
Relação familiar Número de unidades na estrutura
Sexo Número de aposentos na unidade
Idade Unidade própria ou alugada
Estado civil Valor da unidade própria ou aluguel
Instrução — matrícula e progresso pago
Local de nascimento, cidadania e ano de Fonte de água e método de remoção
entrada de esgoto
Filiação Automóveis, caminhões leves e vans
Migração Eletrodomésticos
Deficiências Ano de construção da estrutura
Fertilidade Ano de mudança para a residência
Emprego e desemprego Número de quartos
Ocupação, setor e classe de trabalhador Residência de praia e/ou campo
Local de trabalho e meio de transporte Situação de condomínio
para o trabalho Encanamentos
Experiência profissional e renda Telefone
334
Previsão de demanda
335
Introdução
Mercado: Grupo de compradores atuais e potenciais.
=> Características: Interesse, renda e acesso
Indústria: Grupo de vendedores
Previsão de Vendas
- Previsão ambiental (Inflação, desemprego, juros…)
- Previsão da indústria
- Previsão da Cia
336
Mensuração da demanda
Razões para previsão e mensuração da demanda:

- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para investimentos
- Níveis e capacidade de produção
- Aquisição de suprimentos
- Contratação de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
337
Mensuração de Demanda
• Que mercado mensurar ?
• O que é demanda ?
• Estimativa de demanda
338
Que mercado mensurar?
Mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que
demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao
mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta.
* O governo pode restringir as vendas
339
Que mercado mensurar?
Mercado-alvo é a parte do mercado disponível
que a empresa decide buscar / concentrar seus
esforços.
Mercado penetrado é o conjunto de
consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de

mercado
340
Mercados - Definição
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
341
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria
comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica
definida, em um período definido, em um ambiente de marketing
definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma função.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansível: Telefone celular
Mercado Não-expansível ou pouco-expansível: Ópera
342
Previsão de mercado é a demanda correspondente ao
nível de gasto setorial que efetivamente ocorrerá.
A Previsão de mercado mostra a demanda esperada, e não a demanda
máxima, portanto:
Potencial de mercado é o limite da demanda de

mercado, à medida que os gastos em marketing se
tornam infinitos em um determinado ambiente.
343
Demanda da empresa é a participação estimada na
demanda de mercado em níveis de esforço de
marketing da empresa em um determinado período.
Produtos, serviços, preços, comunicações etc, versus
os da concorrência.
Previsão de vendas da empresa é o nível esperado de

vendas com base em um planejamento de marketing
selecionado e um ambiente hipotético.
344
Estimativa da Demanda
Quatro bases de informação:

- O que existe;
- O que aconteceu;
- O que aconteceu quando;
- O que as pessoas acham que irá
acontecer.
345
O que existe?
• Método market build-up
Q=nxqxp
Q = Demanda total de mercado
n = Número de compradores no mercado
q = Quantidade anual comprada por um comprador médio
p = preço médio da unidade
• Índice fatorial
• Índice de fator de mercado
346
O que aconteceu?
• Análise de série temporal: V2 = V1.T.C.S
• Tendência Mud. Básicas na população, tecnologia, capita
• Cíclico Mudanças na atividade econômica
• Sazonalidade Clima, férias etc
• Eventos erráticos Moda, greves, incêndios etc
• Análise de tendência
• Equação nos dados históricos da série temporal
• Indicadores de liderança
• Ex: Índice de construção civil x Material de encanamento
• Análise de estatística multivariada
• Função de várias variáveis que afetam a demanda
347
O que aconteceu quando?
• Teste de conceito
• Mercados pré-teste
• Mercado de mini-teste
• Mercado de teste completo
• Teste de marketing de mercadorias industriais
– Teste de uso do produto
– Feiras de negócios
– Salões de demonstração de distribuidor e do vendedor
– Teste de mercado padrão ou controlado
348
O que as pessoas pensam?

• Pesquisa das intenções dos compradores
• Composição de opiniões da força de vendas
• Opinião do revendedor
• Opiniões de especialistas
349
Análise de Portfólio - BCG
350
ANÁLISE DE PORTFÓLIO
BCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos

produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado

- Participação relativa de mercado (em relação ao principal
concorrente)
- Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre
temos todas as informações (principalmente Mkt share)
351
Planejamento e análise de portfólio
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de caixa
- Análise e avaliação de desempenho de produtos
- Recursos limitados
Aplicação de recursos (gerenciais e

financeiros)
352
ANÁLISE PORTFÓLIO
PRODUTOS/SERVIÇOS
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO Matriz BCG
ALTA ESTRELA DÚVIDA
VERSUS
PRINCIPAL
% CONCORRENTE
BAIXA
VACA LEITEIRA CÃO

10 ALTA 1 BAIXA 0
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(Geração de Caixa) 353
1. DÚVIDA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
 BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA

AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
354
2. ESTRELA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
 ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA

EXPANSÃO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA SE

MANTER NESSA POSIÇÃO
355
3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA”

 BAIXO CRESCIMENTO
 ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA

SE MANTER NESSA POSIÇÃO.
–SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS
PRODUTOS.,
356
4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES”

 BAIXO CRESCIMENTO
 BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO.

–REQUER DECISÃO GERENCIAL.
–“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”. VALE
A PENA MANTÊ-LOS?
357
Ciclo de vida de produto
358
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
 UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO

 UMA FERRAMENTA DE CONTROLE
 UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO
“CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE

MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA
QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE
MARKETING.”
359
CICLO DE VIDA
PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO
CONSUMO POR UNIDADE (AJUSTADO)
400
UMA CATEGORIA DE PRODUTO

CIGARROS
300
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO
200 UMA MARCA:

PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
100
1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965

CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100
360
ANÁLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
FLUXO
DE CAIXA
CRESCIMENTO
MATURIDADE
ABANDONO
DECLÍNIO
INTRODUÇÃO
CICLO DE MERCADO
361
O que fazer em cada fase?
Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto
? ? ? ?
Preço
? ? ? ?
Comunicação
? ? ? ?
Distribuição
? ? ? ?
362
2 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - INTRODUÇÃO
A. NATA RÁPIDA: ALTO PREÇO + ALTA COMUNICAÇÃO

 DESCONHECIMENTO DO PRODUTO
 OS QUE CONHECEM ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR
 CONCORRÊNCIA POTENCIAL X PREFERÊNCIA DE
MARCA
B. NATA LENTA: ALTO PREÇO + BAIXA COMUNICAÇÃO

 MERCADO E LIMITADO
 ALTO CONHECIMENTO DO PRODUTO
 CONSUMIDORES DISPOSTOS A PAGAR
 CONCORRÊNCIA POTENCIAL NÃO EXISTENTE
363
C. PENETRAÇÃO RÁPIDA: BAIXO PREÇO ALTA COMUNICAÇÃO
 MERCADO É GRANDE
 NÃO CONHECE O PRODUTO
 COMPRADORES SENSÍVEIS A PREÇO
 FORTE CONCORRÊNCIA POTENCIAL
 CUSTOS UNITÁRIOS DECRESCEM EM ESCALA
D. PENETRAÇÃO LENTA: BAIXO PREÇO + BAIXA COMUNICAÇÃO

 MERCADO GRANDE
 MERCADO CONHECE O PRODUTO
 COMPRADORES SENSÍVEIS A PREÇO
 EXISTÊNCIA DE CONCORRÊNCIA POTENCIAL
364
3 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - CRESCIMENTO
 AUMENTAR QUALIDADE?
 ACRESCENTAR NOVOS MODELOS?
 PENETRAR EM NOVOS SEGMENTOS DE MERCADO?
 BUSCAR POR NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO?
 REDUZIR PREÇOS BUSCANDO CONSUMIDORES SENSÍVEIS A

PREÇO?
FORTALECIMENTO DE SUA COMPETITIVIDADE.
365
4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - MATURIDADE
MODIFICAÇÕES NO COMPOSTO DE MARKETING
 UMA REDUÇÃO DE PREÇOS PODERÁ ATRAIR NOVOS

CONSUMIDORES?
 PODEMOS COLOCAR O PRODUTO EM NOVOS CANAIS?
 DEVEMOS AUMENTAR A COMUNICAÇÃO?
 DEVEMOS AUMENTAR CONDIÇÕES PROMOCIONAIS?
 DEVEMOS MEXER NO PLANEJAMENTO DE VENDAS?
 DEVEMOS MEXER NA FORÇA DE VENDAS?
 PODEMOS INCREMENTAR NOVOS SERVIÇOS?
 DEVEMOS ENTRAR EM NOVOS SEGMENTOS?
366
4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING - DECLÍNIO
FORMAÇÃO DE UM COMITÊ DE ANÁLISE
 IDENTIFICAÇÃO DOS PRODUTOS EM DECLÍNIO
 DADOS DE ANÁLISE:
 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
 PARTICIPAÇÃO NAS VENDAS
 LUCRATIVIDADE
PARTICIPAÇÃO NO CUSTO FIXO
 IMAGEM DA EMPRESA
 RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR
 AUMENTAR O INVESTIMENTO
 MANTER O NÍVEL DE INVESTIMENTO
 DIMINUIR O NÍVEL DE INVESTIMENTO (BUSCA POR
NICHOS)
 ESTABILIZAR PARA “FAZER CAIXA”
 ABANDONAR
367
LANÇAMENTO
DE NOVOS
PRODUTOS
368
O QUE É UM NOVO PRODUTO
NOVOS PRODUTOS SÃO TODOS

AQUELES PRODUTOS QUE
CONTENHAM ALGUMA DIFERENÇA
IDENTIFICÁVEL E COMERCIALMENTE
RELEVANTE, SEJA PARA A EMPRESA,
SEJA PARA O MERCADO.
369
TIPOS DE LANÇAMENTOS DE
NOVOS PRODUTOS
• Produtos novos na linha
• Produtos novos para a empresa
• Produtos novos para o mercado
• Produtos que sofreram mudanças em
aspecto acessório ou em atributo externo
material ou imaterial, e ganharam nova
identidade
370
• Produtos que sofreram mudanças
incrementais em seus elementos
essenciais, sem que alterassem a
natureza desses elementos
• Produtos que já existiam mas sofreram
mudanças radicais
• Produtos inéditos
371
MENOR RISCO, MENOR RETORNO
• Produtos novos na linha
• Produtos novos para a empresa
• Produtos novos para o mercado
• Produtos que ganharam nova identidade
• Produtos que sofreram mudanças
incrementais
• Produtos que sofreram mudanças radicais
• Produtos inéditos
MAIOR RISCO, MAIOR RETORNO

372
POR QUE
LANÇAR
NOVOS
PRODUTOS?
373
PORQUE LANÇAR NOVOS
PRODUTOS?
• Ciclo de vida do produto

• Sobrevivência da empresa
• Crescimento da empresa
374
PAPEL DOS NOVOS PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
AUMENTO DE MANUTENÇÃO
LUCRATIVIDADE
375
DESENVOLVIMENTO
• Novos mercados
• Mercados mais atraentes
• Novas redes de distribuição
• Massa para investimentos globais
• Solidificação de massas
376
AUMENTO DE LUCRATIVIDADE
• Otimização de capacidade
• Rateio de custos fixos/variáveis
• Compras com maiores privilégios
• Maior poder de pressão com os
revendedores/distribuidores
• Aproveitamento de sucatas, “by-products”
• Uso de incentivos
• Manter a operação
377
MANUTENÇÃO
• Ciclo de vida de produto
• Compensação de declínio de mercados,
vendas, margens
• Preservação de imagem, fontes de
suprimento, canais de distribuição
378
POR QUE A MAIORIA DOS LANÇAMENTOS
DE NOVOS PRODUTOS FRACASSA?
• Não atendem a uma necessidade real dos clientes

• Processo de desenvolvimento errado
• Expectativa/objetivos inatingíveis
• Produto abandonado após o lançamento
379
ETAPAS PARA O
DESENVOLVIMENTO
E LANÇAMENTO DE
UM NOVO PRODUTO
380
GERAÇÃO DA IDÉIA
ANÁLISE DO PRODUTO POTENCIAL

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
PLANO DE DESENVOLVIMENTO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
PLANO DE LANÇAMENTO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
381
GERAÇÃO
DA
IDÉIA
382
IDÉIAS - FONTES DE IDÉIAS
EXISTEM VÁRIAS FONTES PARA
A GERAÇÃO DE NOVAS IDÉIAS:
• EQUIPE DE VENDAS
• CONCORRENTES
• ÁREA DE P&D
• CLIENTES
• PESQUISA DE MERCADO
• AGÊNCIA DE PROPAGANDA
• TODOS OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA
• ....
383
IDÉIAS - TRIAGEM
VOCÊ NÃO TERÁ TEMPO PARA ANALISAR
EM PROFUNDIDADE TODAS AS IDÉIAS
QUE FOREM GERADAS.
DESTA FORMA, É NECESSÁRIO

DESENVOLVER UM PROCESSO PARA
ANÁLISE RÁPIDA DE TODAS AS IDÉIAS DE
NOVOS PRODUTOS QUE FOREM
APRESENTADAS.
384
IDÉIAS - TRIAGEM
Bases para triagem inicial de idéias de

novos produtos:
• Decisão gerencial
• Comparação das idéias sob vários
aspectos relevantes
385
COMPARAÇÃO DAS IDÉIAS
ASPECTOS A CONSIDERAR
• Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de
comunicação, ...
• Fatores de Produção/operações: sinergia de
produção/operações, novos investimentos, ...
• Fatores legais: patentes, reservas de mercado, ...
• Fatores Tecnológicos
• Fatores financeiros: disponibilidade de recursos,
risco, ...
386
ex:
MATRIZ DE COMPARAÇÃO DAS IDÉIAS
PONTUAÇÃO
1a5
Comerciais
- Sinergia de vendas
- Sinergia de comunicação
- ...
Produção/Operações
- Sinergia de produção/operações
- Novos investimentos
- ...
Fatores legais
- Patentes
- Reserva de mercado
- ...
Fatores tecnológicos
Fatores financeiros
- Disponibilidade de recursos
- Risco
- ...
387
ANÁLISE/
AVALIAÇÃO
DO PRODUTO
POTENCIAL
388
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
389
ANÁLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
• Análise prévia do projeto
• Esta análise precisa profunda pois é o
primeiro ponto de viabilidade do projeto e
precisa abordar várias áreas
390
ANÁLISE DO PRODUTO
POTENCIAL
• Mercado
• Vendas/distribuição
• Produção/operações
• Legal
• Financeira
391
MERCADO
• Tamanho do mercado atual e projeção
futura
• Localização geográfica
• Concorrência
• Preços praticados
• Perfil do consumidor
• Análise do consumidor/cliente - “desejo
não atendido” pelo produtos atuais
392
VENDAS/DISTRIBUIÇÃO
• Forma de distribuição
• Análise dos canais de distribuição
• Acesso aos canais
• Investimento/custo necessário para
atender os canais de distribuição
• Investimento em crédito/prazo de
pagamento
393
PRODUÇÃO/OPERAÇÕES
• Investimento necessário para produzir o
novo produto
• Relação com fornecedores
• Investimento em estoques (matéria prima,
produtos em processo e produto acabado)
394
LEGAL
• Patentes
• Reservas de mercado
395
FINANCEIRA
• Projeção de vendas e lucro e perdas
• Projeção de investimentos
• Análise do risco
• Análise do ROI
396
GO/NO GO
• A NOVA IDÉIA ATENDE UMA
NECESSIDADE REAL DE MERCADO?
• PODEMOS ATENDER ESTA
NECESSIDADE MELHOR DO QUE OS
PRODUTOS ATUALMENTE
EXISTENTES NO MERCADO?
• PODEMOS TER LUCRO - OBTER A
TAXA DE RETORNO ESPERADA?
397
CONCEITO
BÁSICO
DO
PRODUTO
398
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
399
CONCEITO BÁSICO DO PRODUTO
O conceito básico do novo produto deve
definir claramente:
• Quem será o público-alvo
• Como o novo produto vai se diferenciar da
concorrência
• Quais serão seus aspectos mais marcantes
• A que necessidade específica do consumidor ele
deve atender
400
Dessa forma, para definir o conceito do produto
precisamos conhecer profundamente:
• Quem é o público -alvo
• Como ele se comporta
• O que ele quer do produto e o que mais
valoriza no produto
• O que oferecem os concorrentes
401
QUEM É O PÚBLICO-ALVO
• Perfil demográfico
• Perfil psicográfico
402
COMO ELE SE COMPORTA
• Usos e atitudes na compra
• Usos e atitudes no uso/consumo
403
O QUE ELE QUER E MAIS
VALORIZA NO PRODUTO
• Características e atributos desejados
• Ordenação das características e atributos
desejados
404
O QUE OFERECEM OS
CONCORRENTES
• Composto mercadológico da concorrência
• Imagem junto ao público-alvo
• Pontos fortes e fracos
405
Baseado nas informações
levantadas, podemos definir o conceito
básico do produto
406
DESENVOLVIMENTO DO
• PRODUTO
• PREÇO
• DISTRIBUIÇÃO
• COMUNICAÇÃO
DESENVOLVIMENTO E TESTES
407
• Definido o conceito do produto, podemos
testar esse conceito e verificar se ele
realmente pode atender as necessidades
dos clientes.
• Podemos fazer os pré-testes necessários
antes do desenvolvimento do produto.
• Os pré-testes são feitos em situação de
laboratório e fornecem as orientações
necessárias para o desenvolvimento do
protótipo.
408
GO/NO GO
• O NOSSO COMPOSTO
MERCADOLÓGICO REALMENTE
ATENDE ÀS NECESSIDADES DO NOSSO
CLIENTE/CONSUMIDOR?
• AS PROJEÇÕES FINANCEIRAS INICIAIS
PODEM SER ATINGIDAS? CASO
CONTRÁRIO, O PROJETO AINDA É
INTERESSANTE PARA A COMPANHIA?
409
PLANO
DE
DESENVOLVIMENTO
410
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
411
PROTÓTIPOS
412
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
413
PLANO
DE
LANÇAMENTO
414
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
415
TESTE
DE
MERCADO
416
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
417
LANÇAMENTO
418
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
419
GERENCIAMENTO
420
GERAÇÃO DA IDÉIA

GO/NO GO
CONCEITO
GO/NO GO
GO/NO GO
PROTÓTIPO
GO/NO GO
TESTE DE MERCADO
GO/NO GO
LANÇAMENTO
GERENCIAMENTO
421
DEVE CONTEMPLAR TODAS AS

AÇÕES NECESSÁRIAS PARA QUE
ESTEJAMOS ATENDENDO AS
NECESSIDADES DOS NOSSOS
CLIENTES/CONSUMIDORES NA DATA
DEFINIDA - 4P’S
422
INTRODUÇÃO/LANÇAMENTO DO
PRODUTO - PONTOS CRÍTICOS
• ÁREA TESTE VS. MERCADO TODO
• AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
• REAÇÃO DA CONCORRÊNCIA
• QUANDO TERMINA A FASE DE
INTRODUÇÃO
• “PASSAGEM DO BASTÃO”
423
CONCEITOS E
DEFINIÇÃO DE
MARCAS
424
O QUÊ SÃO MARCAS
? 425
Marca
É a soma intangível dos atributos do produto,
de seu nome, seu preço, sua embalagem,
sua história, sua fama e a forma como é
feita a sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas
impressões dos consumidores sobre as
pessoas que a usam, tanto quanto pela
sua própria experiência.
David Ogilvy
426
Marca
Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design,

ou uma combinação deles, que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa e diferenciá-los daqueles de seus
concorrentes
...segundo Kotler
427
Na fábrica fazemos cosméticos,
Nas lojas vendemos esperança
Charles Revson, Revlon
Clientes não compram furadeiras de um

Quarto de polegadas; eles compram furos de
Um quarto de polegada
Theodore Levitt
Não venda o bife, venda o chiado

Do bife na chapa
Elmer Wheeler
428
A quem interessa uma marca?
429
Consumidores
• Identificação da origem do produto
• Reduz o risco de escolha
• Reduz o custo da pesquisa entre
marcas
• Símbolo de qualidade
• Imagem simbólica
• Transfere a responsabilidade para o
fabricante
430
Fabricante
• Forma de identificação, simplificando
movimentação
• Forma de proteger legalmente especificações
exclusivas do produto
• Símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos
• Forma de endossar o produto através de
associações exclusivas
• Fonte de vantagem competitiva
• Fonte de retorno financeiro
431
432
Alguns gigantes...
• Coca-cola: 1886 USA
• Gillette: 1902 USA
• BMW: 1919 Alemanha
• Shell: 1897 Inglaterra
• Sony: 1955 Japão
• Nike: 1972 USA
• Nokia: 1865/1990 Finlândia
• Nestle: 1870 Suiça
• C&A: 1843 Holanda
• Hering: 1880 Brasil
433
Elementos de uma marca
• Nome
• Símbolo / logomarca
• Slogan
• Personagem
• Jingle
434
Critérios de Seleção
 A marca deve indicar os benefícios oferecidos
pelo produto”:
 Classe A denota “classe”,
 “Barateiro” denota “preços baixos”,
 A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de

falar e lembrar. Ex: Bombril, Sorriso, Nike.
 O nome deve ser coerente com a imagem do
produto ou da organização
435
Critérios de Seleção
 O nome deve ser legalmente permitido, ou
seja, não deve violar a situação de marca
registrada de outra organização
(www.inpi.gov.br).
 A marca nominal de um produto a ser

oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir.
Em outras línguas, o nome não deve ser
ofensivo ou implicar algo negativo para o
produto.
436
Desenvolvendo e
administrando o
valor da marca
437
Brand Equity
(Equidade da marca - 1980)
“É um conjunto de recursos (e
deficiências), inerentes a uma marca
registrada e a um símbolo, que se
agregam (ou são subtraídos) ao valor
proporcionado por um produto ou um
serviço, em benefício da empresa ou de
seus clientes.”
438
BRAND EQUITY
Valores da
Marca
Faturamento Valor de
Mínimo Mercado
439
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientização sobre a marca

2. Fidelidade em relação à marca
3. Qualidade Percebida
4. Associações relativas à marca
5. Outros recursos
440
1. Conscientização da marca
(Awareness)
• Reconhecimento: Você já ouviu falar desta
marca?
• Recordação (Recall) : Quais são as marcas
desta classe de produtos que você consegue
lembrar?
• “Top of Mind” : Primeira marca lembrada
• Marca Dominante : A única lembrada
441
BRAND EQUITY
Como criar conscientização?

– Base de vendas ampla
– Outras ferramentas de comunicação
Exposição / Visibilidade
Intel, 1991
442
• Razão de compra
• Diferenciação
• Preço premium
• Interesse dos canais de distribuição
• Extensões de Marca
443
• Impulsiona o desempenho financeiro.
• Impulsionador estratégico importante

(costuma ser).
• Pode diferir da qualidade real.
• Investimentos em qualidade em áreas que

terão ressonância junto aos clientes.
444
3. Fidelidade à Marca
• O valor da marca para uma empresa é em grande
parte criado pela fidelidade que ela impõe aos
clientes.
• Considerar a fidelidade um recurso estimula e

justifica os programas de incentivo à lealdade que
auxiliam então a criação e a manutenção da
equidade da marca.
• O impacto da fidelidade à marca sobre os custos de

marketing é substancial: conservar clientes é menos
dispendioso que conquistar novos.
445
Fidelidade à Marca - Programas
• Programas de Recompensa/reconhecimento:
Ex: Cias. Áreas, hotéis, cartões de crédito
• Clube de Clientes: Ex:
Porsche etc
• Marketing por banco de dados
O Clube de Clientes oferece um veículo por meio do qual o

cliente pode se identificar com a marca, expressar suas
próprias percepções e atitudes e compartilhar uma marca com
pessoas que pensam de forma semelhante.
446
4. Associações com marcas
• A equidade da marca é sustentada em

grande parte pelas associações
estabelecidas pelos clientes em relação
a uma marca.
• BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS
• IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.
447
5. Outros recursos
• PATENTES
• VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)
448
O Desenvolvimento de Marcas Sólidas
Por que é difícil ?
1.Pressão para
competir
8. Pressão em preço 2. Proliferação
por resultados
de concorrentes
a curto prazo
Desenvolvimento
7. Pressão para De 3. Fragmentação
investir em outros Marcas da mídia e dos
pontos mercados
6. Preconceito 4. Estratégias e
contra a 5. Tendência relacionamentos
inovação complexos de
a modificar
marca
estratégias 449
O Sistema de
Identidade
de Marca
450
Questões
Qual a diferença entre identidade e imagem?
451
“Uma coisa significa ser lembrado,
outra coisa significa ser lembrado
pelos motivos desejados...”
452
IDENTIDADE DE MARCA
• A IDENTIDADE DA MARCA É O
CONJUNTO EXCLUSIVO DE TODAS
AS ASSOCIAÇÕES COM A MARCA.
453
Identidade de Marca
 Quais são meus valores essenciais?
 O que pretendo?
 Como desejo ser percebido?
 Que traços de personalidade gostaria de

projetar?
454
Identidade de Marca
 A identidade de uma marca proporciona

sentido, finalidade e significado a essa
marca.
 É um conjunto exclusivo de associações com

a marca que o estrategista de marcas
ambiciona criar ou manter.
 Essas associações representam aquilo que a

marca pretende realizar e implicam uma
promessa ao cliente. 455
A Estrutura da Identidade
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
• A identidade nuclear ou essencial representa a essência

atemporal da marca:
 Michelin: pneus de tecnologia avançada para o
motorista que conhece pneus.
 Johnson & Johnson: confiança e qualidade em
medicamentos sem prescrição médica
456
A identidade essencial
• A identidade essencial , fundamental tanto para o significado
quanto para o sucesso de uma marca, contém as associações
mais passíveis de continuarem constantes à medida que uma
marca se desloca para novos mercados e produtos.
• A identidade essencial deriva das respostas a determinadas

perguntas:
• Qual é a alma da marca?
• Quais são as crenças e os valores fundamentais que impulsionam
a marca?
• Qual é a capacidade da organização por trás da marca?
• O que a organização por trás da marca representa?
457
A identidade essencial
• A identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca
tanto única como valiosa. Assim, ela habitualmente deverá contribuir
para a proposta de valor e a base de credibilidade da marca.
• Ás vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade
essencial:
• “ O Boticário. Natural do Brasil”
• “L’oréal. Porque você merece.”
• “Omo Progress. Faz por você o que nenhum outro faz”
• “Deixe um Ford surpreender você”
• “ Tetra Pack..Mais que a embalagem.”
• “Carlton”. Um raro prazer
• “Hollywood”. No limits
458
Identidade
Expandida
Identidade
Nuclear
(Essencial)
• A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e

integridade à marca.
• Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a
imaginar o que a marca representa.
• Nela podemos incluir elementos importantes do programa de
marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar
associações visíveis 459
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Pessoa
460
Identidade da Marca
• A marca como produto: • A marca como
 Âmbito
 Atributos
pessoa:

 Personalidade da marca
Qualidade/ Valor
 Usos  Relacionamento marca-
 Usuários cliente
 País de origem
• A marca como
• A marca como símbolo:
organização:  Imagens visuais
 Atributos organizacionais  Metáforas
 Local X Global
461
1. A marca como produto
• Diretamente vinculada às decisões de compra e à
experiência de uso da marca
 Que produto(s) estão associados à marca?
• Haagen Dazs = sorvete
• Visa = cartões de crédito
• Compaq = computadores
 Atributos relacionados ao produto: Podem
proporcionar benefícios funcionais e
ocasionalmente emocionais para os clientes (criar
proposta de valor)
• O McDonald´s, sua consistência mundial de
produtos
462
 Qualidade/Valor: Muitas marcas usam a qualidade
como elemento essencial da identidade:
• A Gillette está posicionada como “ o melhor barbear do
homem”
 Associações com o momento da utilização:

Algumas marcas tentam deter com exclusividade
uma determinada utilização ou aplicação:
• A Gatorade detém o conceito de utilização pelos atletas que
procuram manter um alto nível de desempenho
463
 Associações com os usuários: Posicionar a
marca segundo o tipo de usuário
• A Forum = pessoas “fashion”
• Friskies é o alimento de gatos espertos
 Vínculo com um país ou região: Uma opção mais
estratégica é associar a marca a um país ou
região que lhe dará credibilidade
• Chanel é uma marca francesa
• Relógios Swatch são suíços
• Automóveis Mercedes são alemães
464
2. A marca como organização
 A perspectiva da marca como organização concentra-se nos
atributos da organização, não do produto ou serviço.
 Esses atributos, como a inovação, a busca da qualidade e uma

preocupação com o meio ambiente, são criados pelas pessoas,
pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa.
 Os atributos organizacionais são mais duradouros e mais

resistentes à comunicação da concorrência que os atributos
relacionados ao produto. Ex: É relativamente fácil mostrar que
uma determinada impressora é mais inovadora; o difícil é
demonstrar que uma determinada organização é mais
inovadora.
465
3. A Marca como Pessoa:
Personalidade da Marca
– IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO

COM CLIENTES
– PERSONIFICAÇÃO:
• IDADE / CLASSE SOCIAL
• COMPORTAMENTO
• HUMOR.
466
4. A Marca como Símbolo
 Um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e
estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de
reconhecimento e a recordação.
 Os símbolos que envolvem imagens podem ser

memoráveis e poderosos:
 O “voleio” da Nike
 Os arcos dourados do McDonald´s
 Cada imagem visual poderosa capta grande parte da

identidade da marca, porque as conexões entre o
símbolo e os elementos da identidade foram
construídas ao longo do tempo.
467
Personalidade
da marca
468
Brand Equity
Categorias de Recursos
1. Conscientização sobre a marca
2. Fidelidade em relação à marca
4. Associações relativas à marca
5. Outros recursos
469
IDENTIDADE DA MARCA
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Pessoa
470
Identidade da Marca
• A marca como
• A marca como produto: pessoa:
 Âmbito
 Personalidade da marca
 Atributos
 Relacionamento marca-
 Qualidade/ Valor
cliente
 Usos
 Usuários
 País de origem • A marca como
símbolo:
• A marca como  Imagens visuais
organização:  Metáforas
 Atributos organizacionais
 Local X Global
471
Personalidade da
marca
472
• A Personalidade de Marca pode ser
definida como um conjunto de
características humanas associadas
a uma determinada marca.
473
– Importante para criar vínculos com os clientes
(provado em pesquisas quali e quanti)
– Consumidores interagem com as marcas como se

fossem pessoas.
• Meu computador trabalha melhor depois que

eu o deixo descansar.
• Às vezes, acho que meu carro quebra só pra

me irritar!!
474
– PERSONIFICAÇÃO:
• Termos Demográficos: idade, classe social,
sexo etc..
• Estilo de Vida: atividades, interesses e
opiniões.
• Características da personalidade humana:
extrovertido, amável, confiável etc..
475
• Impulsionadores da Personalidade:
– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS
– PATROCÍNIOS
– IDADE
– SÍMBOLOS (Marlboro, Michelan, Nestle).
476
Representação
de usuários
477
 Como a personalidade da marca pode criar uma imagem mais
sólida?
 Na criação de um benefício de auto-expressão, Ex: Fórum:

“fashion”, descolado etc..
 Construindo a base do relacionamento entre cliente e marca.

- A Dell Computer poderia ser um profissional que auxilia tarefa
difícies.
- Post-it é um amigo que me lembra coisas importantes.
- Nike é o companheiro de corridas.
- Leite Ninho um precioso ajudante das mães.
 Auxiliando na comunicação de um atributo do produto.

- A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin,
sugere que os pneus também são sólidos.
478
• PERSONALIDADE DA MARCA COMO
VANTAGEM SUSTENTAVEL
– Oferecer um vínculo para expressar a própria
personalidade dos consumidores.
– Modelo de relacionamento.
– Representar e sugerir benefícios funcionais atributos
do produto.
• QUAL SUA IMPORTÂNCIA ?

479
IDENTIDADE DA MARCA
Funcionais
Proposta de Valor Emocionais

Benefícios
( Cliente )
Auto - Expressão
• O Volvo é um automóvel seguro durável
• Seguro em um Volvo
• Bom gosto e sofisticado ao dirigir um Volvo 480
Arquitetura e
implementação
da identidade da
marca
481
NESTLE
482
483
484
Parmalat
Leite Leite Leite Leite Leite

Desnatado Parmalat Parmalat Parmalat Parmalat
Parmalat Crescimento Dietalat Ferro Integral
485
Proctor & Gamble
486
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Antigamente Atualmente
x
A fragmentação dos
Símbolos isolados que mercados de massa criou
representavam contextos de consumo
produtos e serviços múltiplos que na maioria
específicos das vezes exigem
modificações de
identidade.
487
Gerenciando o
Sistema de Marcas
Expansão=> inter-relacionamentos complexos
• Necessidade de Gerenciamento:
- Identidades de marcas diferentes
- Inúmeras situações diversas
- Variedade de públicos
• Exemplos: A Hewlett-Packard precisa gerenciar não só a marca materna, como

também um conjunto inter-relacionado de marcas de impressoras (Laserjet,
Deskjet), softwares (HP), equipamentos de teste (Testjet), etc.
488
Gerenciando o
Sistema de Marcas
A proliferação de marcas e produtos em uma única
organização provoca uma série de
questionamentos:
• Quando se justifica uma marca separada?

• Como um conjunto de marcas, em contextos
entrelaçados, trabalha em harmonia para criar sinergia?
• Como as marcas entrelaçadas evitam roubar o mercado
uma das outras?
A complexidade de marcas significa que uma marca terá de

desempenhar diferentes papéis, que precisarão ser
coordenados.
489
Objetivos dos
Sistemas de Marca
• Explorar as características comuns para criar sinergia.
• Reduzir os prejuízos para as identidades das marcas.
• Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos.
• Facilitar as modificações e adaptações.
• Alocar recursos.
• Aumentar o valor das marcas
• Plataforma para crescimento
Um dos segredos do gerenciamento de marcas é

considerá-las não só componentes individuais, mas
também membros de um sistema que devem trabalhar para
apoiar uns aos outros.
490
Sistema de Marcas
Decisão estratégica do sistema de
marcas
– Extensões de linha
– Extensões de marca
– Multimarcas
– Novas marcas
– Marcas combinadas
– Marcas próprias (distribuidores)
– Marcas genéricas
491
Fonte: Kotler
Estratégias de marca
Categoria de produto
existente nova
Nome da marca
Extensão de linha Extensão de marca

existente ex. Coca-cola Light ex. Honda
Multimarcas Marcas novas

novo ex. Omo, Ala etc.
492
Sistema de Marcas
• PAPÉIS DA MARCA (Horizontal)
MARCA MESTRA ENDOSSANTE
X
SUBMARCA ENDOSSADA
Esclarecer, Credibilidade e
ampliar/modificar e/ou substância a oferta
descreve as associações
com a marca mestra
493
Sistema de Marcas
Estratégias
Intermediárias
Casa com Estratégia de Casa de

Marcas Estratégia de Marcas
Submarca Marcas Endossadas
(Marca Mestra) (Independentes)
Kodak Gillette Sensor Nestle: P&G

Neston,Nescau,
Parmalat HP Laser Jet Souza Cruz
Molico etc.
Mitsubishi Microsoft Office Obsession by
Calvin Klein
494
Sistema de Marcas
CASA Questões Chave CASA

COM DE
MARCA MARCAS
(Mestra) (Independente)
MARCA MESTRA... NOVA MARCA...

Agrega Valor ? Agrega Valor ?
Tem Visibilidade ? É Necessária ?
Tem Credibilidade? Cria Novas Associações ?
Será Fortalecida? O Negócio Comporta?
Investimento?
495
Estratégias de crescimento
intensivo - Ansoff
496
Estratégia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
497
Estratégias de Crescimento
intensivo Ansoff
Produtos Produtos Novos

atuais Produtos
Mercados
Clientes Penetração Desenvolvimento

atuais no mercado do produto
Novos Desenvolvimento
Clientes do mercado Diversificação
498
Penetração de Mercado
 Produtos atuais para clientes atuais
 Utilizar ferramentas de comunicação,
preço e distribuição para:
 Roubar clientes da concorrência
 Desenvolver novos usuários
 Aumentar o uso
Ex: “Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente

uma”
Objetivo: Aumentar o uso

499
Desenvolvimento de mercado
 Produtos atuais para novos clientes

 Expansão territorial
 Ataque a novos segmentos
500
Desenvolvimento de produto
 Novos produtos para clientes atuais

 Acompanhar ciclo de vida dos
produtos atuais
 Atenção às novas necessidades
Ex: Pilha Duracell
501
Diversificação
 Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center, fazenda de

café, condomínio de empresas etc
502
503
Planejamento de
Marketing
504
Quais são os tipos de planos
1. Um produto específico (item). Ex: Ford Focus
Hatch
2. Uma linha de produtos. Ex: Linha Energil C
(cápsula, comprimido, efervescente etc)
3. Uma empresa inteira. Normalmente um serviços,
onde o produto vira a própria empresa. Ex: Um
hotel , lavanderia, varejo etc
505
Quando se faz o plano
1. Anualmente, normalmente de set a nov, para
apresentação e aprovação do orçamento de
marketing
2. Normalmente são feitas revisões trimestrais ao
longo no ano de planejamento
3. O gerente de produto/mkt é o responsável por
conduzir o processo
506
Estrutura do plano
- Diagnóstico (interno e externo)
- Fechamento do diagnóstico (SWOT etc)
- Formulação das estratégias de marketing
507
Fatores críticos p/ um bom plano
- Planejamento e organização
- Cumprimento de prazos
- Sinergia da equipe
- Equipe multifuncional
- Ousadia
- Coerência
508
Sistema de informações
de marketing e
mensuração de demanda
509
MACROAMBIENTE
MERCADO
MICROAMBIENTE ECONOMICO
EMPRESA POLÌTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
TECNOLOGICO
INTERMEDIÁRIO
PRODUÇÃO SÓCIO-CULTURAL
CONCORRENTE
FINANÇAS DI DEMOGRAFICO
FORNECEDOR
COMERCIAL ST AMB. NATURAL
RI
RH CO BU
etc M IÇ
UN ÃO
O IC
T AÇ
O D U
E ÇO ÃO
PR P R
510
SIM
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
511
SIM: Módulos
• Sistema de Pesquisa de Marketing
512
Módulo: Registros internos
Um Sistema de Registros Internos

possibilita a localização de oportunidades e
problemas da empresa, através da análise das
informações de vendas, preço, custos, níveis
de estoque, contas a receber, contas a pagar
etc.2
 Dados de resultados da empresa
513
Módulo: Sistema de inteligência
Um Sistema de Inteligência de
Marketing é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por
administradores para obter
informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de

marketing.
514
Módulo: Sistema de Pesquisa
Pesquisa de Marketing corresponde

à elaboração, à coleta, à análise e à edição
de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
515
Fontes de dados
• Dados primários são aqueles que foram
reunidos para uma finalidade especifica ou para
um projeto especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram
coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
• Fontes internas
• Publicações governamentais
• Periódicos e livros
• Dados comerciais
• Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
516
Abordagens de pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
517
No plano
Descrever detalhadamente como funciona o SIM para o produto escolhido.
Registros Internos:
 Quais as informações disponíveis na empresa para tomada de decisão de
marketing e como estas são utilizadas.
Inteligência de Marketing:
 Quais as informações que a empresa utiliza em sua área de inteligência, para
tomada de decisões de marketing: jornais, publicações setoriais, livros, sites,
informações de fornecedores ou parceiros, comprando produtos do concorrente,
comprar informações de fornecedores externos (Ex: AC Nielsen).
Após analisar as fontes da empresa, o grupo deve pesquisar novas fontes de
informação que eventualmente não estão sendo utilizadas pela empresa.
Pesquisa de Marketing:
 Que pesquisas são realizadas pela empresa em relação ao produto, com que
freqüência, custo, quem faz.
518
Analisando o
ambiente de
Marketing
519
MERCADO MACROAMBIENT
MICROAMBIENTE E
EMPRESA CONSUMIDOR
ECONOMICO
PRODUÇÃO INTERMEDIÁRIO POLÌTICO/LEGAL
FINANÇAS DI CONCORRENTE TECNOLOGICO
ST SÓCIO-CULTURAL
COMERCIAL RI FORNECEDOR
RH CO BU DEMOGRAFICO
etc M IÇ
UN ÃO AMB. NATURAL
IC
O AÇ
T ÃO
DU
Ç O
RO E
P PR
520
Estrutura de análise (plano)
AMBIENTE ??????
Variável Por que Histórico Tendências e Possíveis
ambiental esta da variável projeções * conseqüências
Crítica (VAC) variável é
crítica
* para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
521
Ambiente Econômico -
Variáveis
PIB ( Economia como um todo)
Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de
câmbio)
Inflação (quem depende de poder de compra)

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)
“Políticas econômicas” – Ficar sempre
de olho.
522
Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis ????
• Proteger empresas (concorrência desleal)
• Proteger consumidores
• Proteger Sociedade
523
Ambiente Político-legal
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
524
Variáveis
Leis de concorrência (CADE)
Regulamentação de importação e exportação
Acordos comerciais
Leis limitantes para produtos
– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,
produtos/serviços não solicitados, características,
ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR)
– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros,
regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas
– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos não
societais, produtos perecíveis, representações,...
525
Ambiente demográfico -
Variáveis
Crescimento da população
Índice de natalidade vs mortalidade
Etnia, sexo, idade, estado civil, religião
Grau de escolaridade
Imigração e distribuição geográfica
Padrões de moradia
Padrões de renda
526
Ambiente Tecnológico
Definição de:
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
527
Ambiente Sócio-cultural
Relacionamento das pessoas com:
• Si mesmas, sociedade, organizações,
universo ...
Exs:
Papel da mulher Internet - informação
Consciência social Preoc. saúde
Liberdade sexual Preoc. segurança
Valores centrais Relacionamentos
Etc etc etc etc
528
Ambiente Natural
Fontes de mat. prima – natureza
Fontes de energia
Disposição de resíduos
529
No plano
Montar a estrutura abaixo (tabela ou texto) para cada uma das 6
forças:
AMBIENTE XXXXXX
Variável ambiental Crítica (VAC)
Por que esta variável é crítica
Histórico da variável
Tendências e projeções*
Possíveis conseqüências para o produto
Citar fonte (confiável) das informações apresentadas, principalmente no histórico

e nas tendências.
* As tendências devem ser previstas para o horizonte de planejamento (1 ano).
530
Análise
quantitativa de
mercado
531
Demanda
Os gerentes de marketing procuram

influenciar o nível, a velocidade e a
alcançar os objetivos da
organização
532
Razões para previsão e mensuração da
demanda:
- Levantar oportunidades de mercado
- Levantamento de recursos ($) para
investimentos
- Níveis e capacidade de produção
- Aquisição de suprimentos
- Contratação de pessoas (RH)
=> DIMENSIONAR CORRETAMENTE A Cia
533
Que mercado mensurar
Mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e
Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram

um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem

renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (* O governo
pode restringir as vendas).
Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão

comprando o produto da empresa.
Validade destes conceitos: Planejamento de mercado
534
Mercados - definição
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
535
Demanda de mercado para um produto é o
volume total que seria comprado por um grupo
de clientes definido, em uma área geográfica
definida, em um período definido, em um
ambiente de marketing definido e sob um
programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma
função.
GASTO SETORIAL EM MARKETING
Mercado Expansível: Telefone celular
Mercado Não-expansível ou pouco-expansível: Ópera
536
Estimativa da demanda futura
• Levantamento das intenções de
compra
• Composição da opinião da força de
vendas
• Opinião de especialistas
• Análise passada das vendas
• Método de teste de mercado
537
No plano
• O grupo deve buscar dados que possam mostrar a situação do
mercado em que o produto se encontra, ou seja:
• - Evolução da demanda
• - Evolução preços
• - Potencial de mercado
• - Participação de mercado dos principais concorrentes
• - Sazonalidade e vendas totais
• - Dados setoriais e tendências de mercado
Fontes: Associações, governo, institutos, etc
538
FORNECEDORES
539
No plano
- Descrever detalhadamente os principais

fornecedores
- Riscos de abastecimento
- Relacionamento entre empresa e fornecedores
- Contrato de fornecimento (se houver)
- Nível de dependência da empresa com cada
fornecedor, se houver.
540
ANÁLISE DE
INTERMEDIÁRIOS
541
No plano
• Analisar aqui os canais disponíveis NO MERCADO para o produto
em questão. Não focar na estrutura de canais de distribuição da
empresa. Isso será feito no capítulo 9.
• Quais são os canais de distribuição disponíveis para este produto

no mercado?
• Pontos fortes e fracos de cada canal
• Quantidade de pontos de venda disponíveis no mercado, por canal
• Remuneração média por canal
• Vendas por canal de distribuição
• Perspectivas de novos canais e evolução dos atuais canais.
542
MERCADO DE
CONSUMO(B2C):
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
543
Para início de conversa …
Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
- não usuários ?
- Não clientes
- não usuários ?

544
3 questões-chave
• O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inércia)? MOTIVAÇÃO
• O que faz com que ele decida comprar a marca A,
B ou C?
CRITÉRIOS DE ESCOLHA
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
SATISFAÇÃO
545
Comportamento de compra: Fatores de
influência
COMPRADOR
OUTROS ESTÍMULOS
ESTÍMULOS DE CARACTERÍSTICAS  ECONÔMICOS
MARKETING  SOCIAIS
4P’s
 CULTURAIS  LEGAIS
 SOCIAIS  TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 PESSOAIS  NATURAIS
 PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE
COMPRA
546
Fatores culturais Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações

e socializações mais específicas para
Comprador
Classe cada membro. Ex. Criança
social
Nordestina x Criança do Rio Grande
cultura do Sul
subcultura
Classe Social: não reflete apenas

renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
547
Fatores sociais
Grupos de
referência
Família Papéis e
posição social
548
Fatores pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Estilo de vida
Vida da família
Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
549
Fatores psicológicos
Freud, Maslow,
Hezberg
motivação
Crenças e
atitudes
percepção aprendizagem
• Atenção seletiva Generalização

• Distorção Discriminação
seletiva
• Retenção
seletiva 550
Hierarquia da necessidades - Maslow
5 Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
4
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
3 Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
2
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
1 Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
551
O processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra

engloba: quem é responsável pela
decisão de compra, os tipos de decisão
de compra, e os passos no processo de
compra.
552
Papéis exercidos
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho

influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de

uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
553
4 tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão
ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Comportamento de
Diferenças Comportamento de
Compra que busca
significativas Compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha
Comportamento
de compra com Comportamento de
Pequenas diferenças
dissonância Compra habitual
entre as marcas
reduzida Ex. sal
Ex. Azulejo
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
554
Os estágios do processo de decisão de compra
Processo de decisão de compra
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
555
MERCADO INDUSTRIAL
(B2B):
COMPORTAMENTO DO
COMPRADOR
556
Este raciocíno também vale aqui
Que consumidor/cliente estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
- não usuários ?
- Não clientes
- não usuários ?

557
Mercado consumidor x industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
558
Mercado consumidor x industrial
• Compras profissionais
• Várias influências de compras
• Múltiplas visitas para vendas
• Compra direta
• Reciprocidade
• Leasing
559
Envolvimento no processo decisório Envolvimento na compra
Móveis sob medida

Compra nova Edificações
Sistemas de segurança
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Recompra Consultoria
modificada Equipamentos de informática
Recompra Suprimentos
de escritório
simples
560
Papéis de compra B2B
usuários
iniciadores influenciadores
fiscais
internos
compradores decisores
aprovadores
561
Principais influências no comportamento de
compra
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva Fatores Fatores Fatores
econômica organizacionais interpessoais individuais
• taxa de juros
• mudanças • interesses • idade Compra-
• objetivos
tecnológicas • renda dor
• políticas • autoridade
• desenvolvimento • formação industrial
•
• procedimentos posição social• cargo
político – legal
• • estruturas • empatia • personalidade
ambiente
• sistemas • grau de • atitudes
competitivo
• cultura
• preocupação com persuasão
as responsabilida-
des sociais
562
POLÌTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
TECNOLOGICO
EMPRESA INTERMEDIÁRIO
SÓCIO-CULTURAL
PRODUÇÃO CONCORRENTE
DEMOGRAFICO
FINANÇAS DI FORNECEDOR
ST AMB. NATURAL
COMERCIAL RI
RH CO BU
etc M IÇ
UN ÃO
IC
O AÇ
T ÃO
DU
Ç O
RO E
P PR
563
Concorrência
564
Concorrência na indústria
• O que é um produto concorrente?
• Concorrência direta x indireta
565
Análise da competição – Plano de
MKT
Só conhecemos “de fato” os nossos concorrentes
quando conhecemos os seus:
Estratégias
Objetivos
Ação dos
competidores
Padrão de Forças e
reação fraquezas
566
alta
Grupos estratégicos
30
10
5
baixa
baixo alto
Preço
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

567
Estratégias de defesa (2) Defesa de flanco
(1)
(3) Defesa Posição a
antecipada Ser (6) Defesa de
agressor Defendida contração
(4) Defesa de
contra-ataque
Defensor
(5)
Defesa
móvel
568
Estratégias de ataque
4) Evitar o ataque
2) Ataque pelo flanco
1) Ataque frontal
agressor defensor
3) Ataque por cerco
5) Ataque de guerrilha
569
Estratégias específicas de ataque
• Desconto de preços
• Produtos mais baratos
• Produtos de prestígio
• Proliferação de produtos
• Inovação de produtos
• Melhoria nos serviços
• Inovação na distribuição
• Redução dos custos de fabricação
• Intensificação das ações de propaganda e promoção
• Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!!!!
570
Atenção e equilíbrio
consumidor competição
+ Identificação de oportunidades + orientação para a disputa

+ Lucro a longo prazo + alerta
+ Emergência das necessidades e + exploração das fraquezas
dos grupos - reação
571
No plano
RESUMO DAS INFORMAÇÕES CONTENDO:
- Listar e justificar a concorrência direta e indireta
- Montar os Grupos estratégicos. Escolher duas dimensões e
agrupar os concorrentes de acordo com suas estratégias.
- Fazer análise dos concorrentes do mesmo grupo estratégico,
contendo:
Objetivos de marketing
Estratégias utilizadas – marketing mix (4Ps)
Forças e fraquezas (em relação ao produto)
Padrão de reação (Arrojado, omisso, imprevisível
etc)
572
IDENTIFICANDO
SEGMENTOS DE
MERCADO E
SELECIONANDO
MERCADOS ALVO
573
Premissas básicas
– AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
– OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS
PARA ANÁLISE
574
Etapas de um processo completo de
segmentação
Segmentação de Definição do Posicionamento de
mercado Mercado alvo mercado
5- identificação dos
1- identificação das
3- avaliação da atra- conceitos de posi-
variáveis de
tividade de cada cionamento pos-
segmentação e os
segmento síveis para cada
segmentos de merca-
segmento alvo
do
6- seleção, desenvol-
vimento e comuni-
2- desenvolvimento
4- seleção dos seg- cação dos conceitos
dos perfis resultan-
mentos alvo de posicionamento
tes dos segmentos
escolhidos
575
Grupos de variáveis de segmentação
B2C
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
1. GEOGRÁFICA VIZINHANÇA...
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO

DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
2. DEMOGRÁFICA OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
3. PSICOGRÁFICA INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO

A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
4. COMPORTAMENTAL VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
576
Grupos de variáveis de segmentação
B2B
• Demografia (tamanho, localização, setor etc)
• Variáveis operacionais (idem comportam. para
B2C)
• Abordagem de compras (centralizada, quem
decide etc)
• Fatores situacionais (urgência, tamanho da compra
etc)
• Características pessoais (perfil dos papéis de
compras)
577
Critérios de escolha de segmentos
tamanho, poder de compra, perfis do

mensurável segmento que podem ser medidos
os segmentos devem ser grandes ou

substancial lucrativos o suficiente para serem
atendidos
os segmentos devem ser efetivamente

acessível identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma

diferenciável diferenciada aos diversos estímulos e
ações do marketing mix
578
Segmentação: Níveis
MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO
•
••••
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM
579
POSICIONAMENTO
580
Posicionamento
• QUEM
• VENDE O QUE
• PARA QUEM
• COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
Como eu quero que o consumidor/mercado

enxergue a minha empresa/produto?
581
No plano
• Verificar se foi feito um estudo de segmentação de
mercado
• Identificar claramente o público-alvo do produto
• Identificar qual é o posicionamento atual do produto
no mercado
• Fazer uma análise crítica do que foi levantado
582
GERENCIANDO
PRODUTOS,
MARCAS E
EMBALAGENS
583
O que é um produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos,

pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de mercado
584
Cinco níveis de produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
585
Variáveis que compõem o produto
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
 PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
586
Classificações do produto
• DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
▲ BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS,
SERVIÇOS
• BENS DE CONSUMO (B2C)

 DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA,
DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS
• BENS EMPRESARIAIS (B2B)

 MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL,
SUPRIMENTOS E SERVIÇOS
587
Bens de consumo (B2C)
Produtos de conveniência Produtos de compra comparada
Compra freqüente e imediata Compra com menor freqüência
• baixo preço • busca de informações sobre o produto
• muitos lugares para compra • poucos lugares para a compra
• incluem:
• produtos de consumo geral • comparáveis por:
• produtos de compra por impulso • adequação e qualidade
• produtos de emergência
• preço e estilo
Produtos de uso especial Produtos não procurados

lançamentos e inovações
Esforço adicional para compra • produtos que os consumidores não têm
• características únicas
• identificação da marca conhecimento ou não pensaram a respeito
• requerem muita propaganda e esforço de
• poucos locais disponíveis para compra
venda pessoal
588
Ciclo de vida de produto PERÍODO DE TEMPO
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
FLUXO
DE CAIXA
MATURIDADE
CRESCIMENTO
ABANDONO
DECLÍNIO
INTRODUÇÃO
CICLO DE MERCADO 589

Ações estratégicas
Dimensã Introduçã Crescimen Maturidad Declíni
o o to e o
Produto
? ? ? ?
Preço
? ? ? ?
Comunicaçã
o ? ? ? ?
Distribuição
? ? ? ?
590
Panorama das decisões da marca
Decisão do
Decisão do Decisão do Decisão da reposicion
Decisão da patrocinador nome da estratégia da amento
marca da marca marca marca da marca
• Marca
• Extensão de
individual
linha
Ex. Produtos da
Ex. Coca cola
P&G
• Extensão de
• Marca geral
• Marca do marca
família
fabricante Ex. Dove
ex. Veja Limpeza • Reposiciona-
• Marca do • Multimarcas mento
• Marca • Marca
• distribuidor Ex. Omo, Ala
Sem marca separada por •
(ex. Carrefour) Não reposi-
família • Novas marcas cionamento
• Ex Brastemp
Marca Ex.Desinfetante
e Consul
licenciada Audi
• Marca
• Combinação
corporativa
de marcas
ou individual
Ex. Volvo +
Ex. Kellogs e
Michelin
Parmalt
Nome x Categoria
591
Sistema de Marcas
Estratégias
Intermediárias
Casa com Estratégia de Casa de

Marcas Estratégia de Marcas
Submarca Marcas Endossadas
(Marca Mestra) (Independentes)
Kodak Gillette Sensor Nestle: P&G

Neston,Nescau,
Parmalat HP Laser Jet Souza Cruz
Molico etc.
Mitsubishi Microsoft Office Obsession by
Calvin Klein
592
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO/SERVIÇO
- “Commodities”: Produtos não diferenciados
- “Não Commodities” : Produtos diferenciados
593
BCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos

produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado

- Participação relativa de mercado (em relação ao principal
concorrente)
594
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de
caixa
- Análise e avaliação de desempenho
de produtos
- Recursos limitados
- Aplicação de recursos (gerenciais e
financeiros)
595
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO ESTRELA DÚVIDA
ALTA
VERSUS
PRINCIPAL
CONCORRENTE
%
BAIXA
VACA LEITEIRA CÃO

0
10 ALTA 1 BAIXA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
(Geração de Caixa)
596
GERENCIANDO
SERVIÇOS
597
Categorias do composto de
serviços
Produtos Produtos Serviços

tangíveis Serviços
apenas principais
com Híbridos puros
tangíveis com
serviços produtos
agregados agregados
598
Desafios em serviços
INSEPARABILIDADE
INSEPARABILIDADE
INTANGIBILIDADE
INTANGIBILIDADE
SÃOCONSUMIDOS
SÃO CONSUMIDOSNO
NO
NÃO
NÃOPODEM
PODEMSER
SERVISTOS,
VISTOS, MESMOMOMENTO
MOMENTOEMEM
MESMO
PROVADOS,
PROVADOS,SENTIDOS
SENTIDOS QUESÃO
SÃOPRODUZIDOS
PRODUZIDOS
QUE
ANTES DA COMPRA
ANTES DA COMPRA
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
PERECIBILIDADE
AAQUALIDADE
QUALIDADEDEPENDE
DEPENDE
DEQUEM,
DE QUEM,COMO,
COMO,ONDE
ONDE NÃO
NÃOPODEM
PODEMSER
SER
EEQUANDO
QUANDOEXECUTA
EXECUTA ESTOCADOS
ESTOCADOS PARAVENDA
PARA VENDA
OU USO POSTERIOR
OU USO POSTERIOR
599
Superando os desafios em serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
Use a imaginação para Melhore a produtividade
tornar o serviço dos provedores do
tangível serviço
Serviços
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
Padronize a produção e
Localize e atenda
o fornecimento do
a demanda por serviços
serviço
600
3 Tipos de marketing em serviços
empresa
Marketing
Marketing
externo
interno
funcionários consumidores
Marketing interativo
601
Determinantes da qualidade do
serviço
• Confiabilidade
• Responsabilidade
• Segurança
• Empatia
• Tangibilidade
602
Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho

1
2 3
4
5
Desempenho excelente
7 6
8
Desempenho fraco
9 10
11
12
13 14
C. baixa prioridade D. acima da média

Sem importância atributos
603
Preço
604
O “P” Preço
• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o

vendedor e o comprador estão dispostos a realizar
a troca
• Elemento fundamental na determinação da

participação de mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
605
Estabelecimento
de Preço
606
Estabelecimento do preço
1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
4 - Analise os custos, preços e oferta dos

competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
607
1 - Objetivos de preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado - Skimming
• Liderança na Qualidade do Produto - Premium
608
• Sensibilidade a preço
• Estimativa da curva de demanda
• Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica

PREÇO
13,0 13,0
10,0 10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

609
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
CUSTOS VARIÁVEIS
(indiretos)
Custos que não variam Custos que variam
com o volume de diretamento com o
vendas ou produção nível de produção
salários dos executivos matéria prima
aluguel
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível
de produção
610
4 – Análise de preços da concorrência
• Sistema de
Informações de
Marketing
• Avaliação das
possíveis
reações da
concorrência
611
Adequação
do Preço
612
Adequação do preço
• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado,

grandes volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas

– Preço isca
– Preço de ocasião
– Cupons de descontos
– Financiamentos de juros baixos
– Maior prazo para pagamentos
– Descontos psicológicos
613
Adequação de preço
• Preço Diferenciado: acomodar diferenças
– Preço por segmento de cliente
– Preço pela versão do produto
– Preço de imagem
– Preço por localização
– Preço por período
• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um

mix de produto
– Preço para características opcionais
– Preço para produtos complementares
– Preço composto
– Preço de subprodutos
– Outros...
614
CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
ou
CANAIS DE
MARKETING
615
Canais de marketing
Os canais de marketing são conjuntos de

organizações interdependentes envolvidas
no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo
616
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
617
Canais de distribuição
 OBJETIVO:
 FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
 CARACTERÍSTICAS:
 REDUZEM O NÚMERO DE
CONTATOS/TRANSAÇÕES
 SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
 MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS
CONSUMIDORES
 NÍVEIS DE COBERTURA:
 INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
618
Número de transações- sem
distribuidor
1 A. Número de contatos
2 sem o distribuidor
3 fxc=3x3=9
4
5 = consumidor
6
= fabricante
7
8
619
Número de transações- com
distribuidor
1
4 B. Número de contatos
com o distribuidor
f+c=3+3=6
2 = fabricante
5
= consumidor
= distribuidor
3 6
620
Número de Intermediários
• Distribuição Exclusiva (limitado n o
de intermediários)
- Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido
- Geralmente são firmados acordos de exclusividade
- Maior dedicação e habilidade para venda
- Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo)
• Distribuição Seletiva
- Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
• Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

- Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
621
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
622
COMUNICACÕES
INTEGRADAS DE
MARKETING
623
Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de
métodos e/ou processos convencionados, quer
através da linguagem falada ou escrita, quer de
outros sinais, signos ou símbolos, quer de
aparelhamento técnico especializado, sonoro
e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI
624
Comunicação: Função
estratégica
• A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE
COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O
MERCADO
• A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO LEVAR À COMPREENSÃO
DA EXISTÊNCIA DE SUAS
DO PRODUTO CARACTERÍSTICAS E
OU DO SERVIÇO VANTAGENS
CRIAR CONVICÇÃO
LEVAR À AÇÃO (RACIONAL OU
DE COMPRA EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFÍCIOS
625
Interação entre o marketing
mix
Mix de Marketing Mix de comunicação
i Produto i Propaganda
i Preço i Marketing Direto
i Distribuição i Promoção de vendas
i Comunicação i Relações Públicas
i Venda Pessoal
626
Composto de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal de
Propaganda apresentação de um produto, com identificação
do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo para

Promoção de vendas estimular a experimentação ou compra do
produto
Promover ou proteger a imagem de

Relações públicas
uma empresa ou produto
Venda pessoal Apresentações pessoais de vendas
Comunicação direta com os indivíduos visando

Marketing direto
obter uma respota imediata
627
Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo
ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
628
Orçamento de comunicação
Disponibilidade Porcentual das

de recursos vendas
Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
629
Comunicação e demanda
PUXA
DEMANDA DEMANDA
USUÁRIO
FABRICANTE INTERMEDIÁRI
FINAL
O
ATIVIDADES DE
MARKETING
EMPURRA
ATIVIDADES DE DEMANDA
MARKETING USUÁRIO
FABRICANTE INTERMEDIÁRI
FINAL
O
DEMANDA
630
Comunicação integrada
A comunicação integrada parte do conceito de
que tudo o que a empresa faz, comunica algo a
seu respeito.
Boca a boca Trade
Propaganda Empregados
Eventos Publicidade
Público Alvo
Produto Promoções
Embalagem Call Center Merchandising
631
Forças,
Fraquezas
Oportunidades e
ameaças
632
EMPRESA POLÌTICO/LEGAL
CONSUMIDOR TECNOLOGICO
PRODUÇÃO INTERMEDIÁRIO SÓCIO-CULTURAL
FINANÇAS DI CONCORRENTE DEMOGRAFICO
ST
COMERCIAL RI FORNECEDOR AMB. NATURAL
RH CO BU
etc M IÇ
UN ÃO
IC
O AÇ
T ÃO
DU
Ç O
RO E
P PR
633
Matriz PFOA (SWOT)
A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO
DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER
MODIFICADOS POR:
 FATORES INTERNOS (EMPRESA)
 FATORES EXTERNOS (MICRO E MACRO-AMBIENTE)
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA Strenghts Weaknesses
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats
634
Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO

concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor
preço, qualidade, cond. Pagamento etc
Ou

concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a
um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
635
Matriz PFOA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força
636
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise

macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum
impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as

entidades externas
Microambiente: Concorrência, fornecdores, intermediários e

clientes
Macroambiente: 6 forças macroambientais
637
Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
638
Estratégia de
crescimento
Intensivo - Ansoff
639
Estratégias de Crescimento
intensivo - Ansoff
Produtos Produtos Novos
atuais Produtos
Mercados
Clientes Penetração Desenvolvimento

atuais no mercado do produto
Novos Desenvolvimento
Clientes do mercado Diversificação
640
Penetração de Mercado
 Produtos atuais para clientes atuais
 Roubar clientes da concorrência
 Desenvolver novos usuários
 Aumentar o uso
Ex: “Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente

uma”
Objetivo: Aumentar o uso

641
Desenvolvimento de mercado
 Produtos atuais para novos clientes

 Expansão territorial
 Ataque a novos segmentos
642
Desenvolvimento de produto
 Novos produtos para clientes atuais

 Acompanhar ciclo de vida dos
produtos atuais
 Atenção às novas necessidades
Ex: Pilha Duracell
643
Diversificação
 Novos produtos para novos clientes
Ex: DPaschoal: Loja de pneus, shopping center….
644
Formulação
estratégica de
Marketing
645
Objetivos de
Marketing
646
Objetivos de Marketing
OBJETIVOS: ONDE QUEREMOS CHEGAR COM ESTE PLANO!

Estabelecer objetivos de marketing para o ano de planejamento. Os objetivos
devem ser:
- Claros, não deixando dúvidas.
- Orientados no tempo
- Desafiantes
- Atingíveis
- Mensuráveis
- Os objetivos podem ser quantitativos ou qualitativos. Por exemplo, um objetivo
pode ser montar um SIM para o produto, caso não tenha ou seja limitado.
647
Objetivos de Marketing
Normalmente, objetivos de marketing passam sempre por:

- Vendas (R$)
- Market share (quando for possível medir)
- Satisfação de clientes
- Imagem de marca
- Lembrança de marca (recordação, top of mind etc)
Os objetivos acima podem ser totais, por região, por produto etc.
648
Estratégias de
Marketing
649
Estratégias de Marketing
Matriz Ansoff (Estratégia de Crescimento): qual (is) será (ão) usada (s) ?
Público-alvo:
- Mudar / manter?
Produto:
- Mudar / manter?
- Lançar?
- Retirar do mercado?
Preço:
- Mudar / manter?
Distribuição e Vendas:
- Mudar / manter?
Comunicação:
- Mudar / manter?
Posicionamento
- Mudar / manter?
650
Estratégias de Marketing
Checagem de consistência das estratégias
1) Esta estratégia está clara para todos que a lerem?
2) Ela é viável?
3) É compatível com os recursos atuais e potenciais?
4) Cria vantagem competitiva?
5) Aproveita oportunidades e minimiza ameaças?
6) Ela potencializa as forças e neutraliza as fraquezas?
7) Ela está circunscrita ao risco definido pela diretoria?
8) Respeita e reforça os princípios e valores da empresa?
9) Respeita a responsabilidade social da empresa?
10) Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?
11) É criativa e inovadora?
12) É coerente com as demais?
651
Plano de Ação
652
Plano de ação
- O Que
- Quem (nome e sobrenome)*
- Quando
* Quanto mais específico for o plano, melhor
653
Orçamento
654
Orçamento
Tabela listando detalhadamente todas as despesas para
a implementação do Plano. Caso o grupo tenha todas
as informações, pode também fazer uma análise
financeira do plano de marketing (TIR, VPL, pay-back,
ROI etc).
AÇÕES $ %
PESQUISA
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO/VENDAS
COMUNICAÇÃO
TOTAL
Apresentar defesa do orçamento e coerência entre o mesmo, a situação

atual do produto e os resultados esperados do plano.
655
Revisão de controle
656
Revisão e controle
Descrever quais serão os indicadores de desempenho que serão utilizados
para avaliar o desempenho do plano, no seguinte formato:
- KPIs (Key performance indicators)

- Como serão medidos o por quem
- Com que freqüência serão analisados
- Possíveis planos de contingência caso os resultados não aconteçam
657

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MARKETING I

O Marketing procura obter o melhor

– Orientação Societal ou Social

Satisfazer a necessidade dos

Etmologia da palavra “Holístico” :

Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a

• Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que na

Ética Meio Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros: Agências /

Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico

Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que a apoiam

“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas

Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem

Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante

A principal idéia do marketing holístico, quando se aplica o marketing

Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing

(*) na 10. edição, há a empresa com orientação societal, ou social. Na 12 edição,

• Marketing como Filosofia de Negócio

Visão de longo prazo como pré

MARKETING O Cliente como

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing como Filosofia de Negócio

Alta satisfação leva a alta fidelidade

Ponto de vista do cliente

Valor dos funcionários Valor total

Custo de tempo Custo total

Custo da energia mental

Du Pont Santista Staroup C&A

Entrega Entrega Entrega Entrega

A concorrência é entre redes, não empresas.

Qualidade é a totalidade de atributos e

Consumidores Compradores Compradores Defensores

• Definição de valor e satisfação - entendendo

Eventos futuros projetam

 O Ambiente de Marketing está mudando

Na sociedade atual, baseada na

• Sistema de Inteligência de Marketing

• Sistema de Pesquisa de Marketing.

Um Sistema de Registros Internos possibilita a

 Dados de resultados da empresa

 Dados de eventos do ambiente de marketing.

Pesquisa de Marketing corresponde à

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Análise das informações

Apresentação dos resultados

Busca esclarecimentos do problema

Pesquisa Descritiva Determina magnitudes

Testa relações de causa e efeito

Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais

Os gerentes de marketing procuram

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda,

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

Importante: Demanda não é um número, mas

A Empresa pode influenciar através do seu

• Critérios de uma boa pesquisa de

• Sistemas de suporte para o

• Mensuração e previsão da demanda

SOCIEDADE AGRICOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO

RECURSO TERRA CAPITAL CONHECIMENTO

• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o

• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas