Material de Apoio Marketing 2013 1 Tec

MARKETING -
Tecnólogos
Módulo A
Módulo I - Conceitos
Básicos
e
Modelo de Marketing
O que é Marketing ?
 Identificar desejos e atendê-los.
 A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam pessoas físicas ou jurídica.
 O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
 O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
 Uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo,
como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da
organização. (Philip Kotler)
O que faz o Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
DEMANDA OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste

possível entre Demanda e Oferta.
Conceitos Importantes
NECESSIDADE DESEJO
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade, e a
composição da demanda para
alcançar os objetivos da organização.
Para tanto, precisan entender o

Ambiente de Marketing
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
EMPRESA POLÍTICO/LEGAL
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO TECNOLOGICO
PRODUÇÃO CONCORRENTE SÓCIOCULTURAL
DI
FINANÇAS ST FORNECEDOR DEMOGRAFICO
RI
COMERCIAL BU AMB. NATURAL
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Abrangências
Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:
Bens.  Lugares.
Serviços. 
 Experiências. Propriedades.
 Eventos. 
 Pessoas. Organizações.

Informações.
E podem atuar nos seguintes mercados:
 Mercado Consumidor.
 Mercado Empresarial.
 Mercado Global.
 Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
 Mercado Governamental.
Orientação da empresa para o mercado
 Orientação de Produção.
 Orientação de Produto.
 Orientação de Vendas.
 Orientação de Marketing.
 Orientação Societal ou Social.

Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
- Ex.: Tigres Asiáticos
Orientação de Produto
A Orientação de produto sustenta que os

consumidores dão preferência a produtos que
ofereçam qualidade e desempenho superiores
ou que tenham características inovadoras.
Qualidade
+
Desempenho
- Ex.: 3M
Orientação de Vendas
A Orientação de Vendas parte do princípio de que os
consumidores e as empresas, por vontade própria,
normalmente não compram os produtos da organização
em quantidades suficiente.
A organização deve, portanto, empreender um esforço

agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser

persuadidos.
- Ex.: Organizações sem fins lucrativos, produtos não procurados etc...

Orientação de Marketing
A Orientação de Marketing sustenta que a chave para

alcançar as metas organizacionais está no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente
de seus mercados-alvos selecionados.
Satisfazer a necessidade dos consumidores

Orientação de Marketing Holístico
 Marketing holístico é o tipo de orientação de empresa que
na implementação de seus programas de marketing,
reconhece que desde a sua concepção, desenvolvimento,
projeto, bem como todo o seu processo, possui grande
amplitude e interdependência entre seus efeitos.
Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no

centro, como na orientação de marketing. Para o marketing
holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua
coordenação.
 O marketing holístico reconhece que tudo é importante.
Empresa Consumidor
Marketing
Holístico
Fornecedores
Sociedade & Parceiros
Empresa Consumidor
Marketing Marketing
Interno Integrado
Departamento de marketing Comunicações
Gerência sênior
Outros departamentos
Marketing Produtos e serviços
Canais
Holístico
Sociedade Fornecedores e Parceiros
Marketing
Marketing de
socialmente
Relacionamento
responsável
Ética Clientes
Meio ambiente Canal
Legalidade Parceiros
Comunidade
Modelos de Marketing
 Marketing como Filosofia de Negócio.
 Marketing Estratégico.
 Marketing Operacional.
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente,

que tem como retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação do cliente e
seu bem estar a longo prazo como chave para
o atingimento das metas organizacionais.
Satisfação e bem estar do
cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito

para a perpetuação da empresa
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Integrado
PRODUÇÃO O Cliente
como função
MARKETING controladora
eo
marketing
CLIENTE
como a
RE
AS
função
C
Ç
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N
integradora
HU
A
FIN
M .
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
CONSUMIDOR
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É preciso adaptar as variáveis
internas, controláveis, às
variáveis externas,
incontroláveis.
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”

Marketing Operacional
É um conjunto de ferramentas de marketing

que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
É um conjunto de atividades desempenhadas

para obter e manter clientes com o melhor
retorno para a empresa.
Conjunto de Atividades
PREÇO DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA CANAIS
DESCONTOS COBERTURA
CONCESSÕES LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO... ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS PROPAGANDA
QUALIDADE PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN VENDA PESSOAL
MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO.
PREÇO PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO
Resumo
 Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada
para obter e manter clientes.
 Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições do
ambiente e do mercado.
 Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição
e comunicação.
Módulo C
Módulo B - Satisfação, valor

e retenção de clientes
Palavras do fundador do Wall Mart

Discurso de Sam Walton, fundador do WAL MART, fazendo a
abertura de um programa de treinamento para seus funcionários.
Sabe quem eu sou???
EU SOU O CLIENTE QUE NUNCA
MAIS VOLTA!!!
Divirto-me vendo milhões sendo
gastos todos os anos em anúncios
de toda ordem, para levar-me de
novo à sua firma.
Quando fui lá, pela primeira vez,
tudo o que deviam ter feito era
apenas a pequena gentileza, tão
barata, de me enviar um pouco
mais de CORTESIA".
"CLIENTES PODEM DEMITIR

TODOS DE UMA EMPRESA, DO
ALTO EXECUTIVO PARA BAIXO,
SIMPLESMENTE GASTANDO SEU
DINHEIRO EM ALGUM OUTRO
LUGAR ".
Sam Walton
Fundador da maior rede de varejo
do Mundo.
O que é satisfação ?
Satisfação é um sentimento pessoal

de prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção do
desempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
 Permanecem leais por mais tempo.
 Compram mais (novos produtos e inovações).
 Fazem propaganda boca a boca.
 São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,

assim como ao preço.
 Proporcionam feedback.
 Reduzem os custos de transações.

Fidelidade
“Compromisso profundo de comprar ou

recomendar repetidamente certo produto ou
serviço no futuro, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais” - Oliver
Organograma tradicional versus
organograma de empresa moderna
orientada para o cliente
Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual
oferta proporciona o maior
valor!!!
Valor Percebido
• Custo
• Valor
Produto
Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)
Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor
Custo da energia mental
Exercício
Rede de entrega de valor da Levi Straus
Entrega Entrega Entrega Entrega
Du Pont Santista Staroup C&A Consumidores

(fibras) (tecidos jeans) (calças jeans) (varejo)
Pedido Pedido Pedido Pedido
A concorrência é entre redes, não empresas.

A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
Medida de satisfação
Levantamentos periódicos
Índice de perda de clientes
Compradores misteriosos
Monitoramento do
desempenho dos concorrentes
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
Atrair e Reter
Consumidores
O desafio não é deixar os clientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis.
( Jeffrey Gitomar)
Processo de desenvolvimento de consumidores
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores Compradores Compradores Defensores

potenciais iniciais regulares Clientes daDefensores
marca Parceiros
Consumidores Compradores Compradores
potenciais iniciais regulares Clientes da marca Parceiros
Não
consumidores
Não
consumidores Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
Maximização do valor do cliente
ao longo do tempo
• Lucratividade do cliente
• Estimativa do valor do cliente ao longo do

tempo
• Valor do cliente
Lucratividade do cliente
Análise da lucratividade cliente-produto
Copyright © 2006 by Pearson Education

Estimativa do valor do cliente
ao longo do tempo
• Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500
• Número médio de anos de fidelidade: 20
• Margem de lucro da empresa: US$ 0,10
• Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000

Elementos condutores do valor do cliente
Dimensão do
valor
Brand Relationship
equity equity

Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas

necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar

seu conhecimento
Customize para cada cliente

Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de

clientes
Aumente a longevidade do
relacionamento
Aumente a participação na
“carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco

lucrativos
Concentre esforços em
clientes de alto valor

Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco
vezes mais do que satisfazer e reter os já
existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de
seus clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por
cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao
longo do tempo de permanência do cliente retido.
Revisão
 Definição de valor e satisfação - entendendo como

entregá-los.
 Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor.
 Gerência da qualidade total.
 Atração e retenção de consumidores.

Módulo D
Módulo C - Plano de Marketing
e
Sistema de Informação de
Marketing
PLANO ANUAL DE MARKETING
• O que é o Plano Anual de Marketing?
• Por que as empresas fazem o Plano de

Marketing? Para que serve?
• Como é feito um Plano de Marketing?

PLANO ANUAL DE MARKETING
Análise Análise
Análise
do do
Interna
Macro Ambiente Micro Ambiente
Análise das Oportunidades e Ameaças

e Forças e Fraqueza
FEED BACK
Objetivos e Estratégias
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO
ORÇAMENTO
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
CONSUMIDOR
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Porque a Informação é importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando
num ritmo cada vez mais acelerado.
Na sociedade atual, baseada na informação,

empresas com melhores sistemas de
informação obtêm uma vantagem
competitiva. A empresa pode escolher
melhor seus mercados, desenvolver
melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing.
Sistema de Informação de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing
(SIM) consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações
de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing
 Sistema de Registros Internos.
 Sistema de Inteligência de Marketing.
 Sistema de Pesquisa de Marketing.

Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a

localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de
vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
 Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing

é um conjunto de procedimentos e fontes
usados por administradores para obter
informações diárias sobre eventos no ambiente
de marketing.
 Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada pela empresa.
O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema

Pesquisa Exploratória
sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa Descritiva Determina magnitudes.
Testa relações de causa e efeito.

Pesquisa Causal Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para
um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar.
 Fontes internas.
 Publicações governamentais.
 Periódicos e livros.
 Dados comerciais.
 Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Abordagens da pesquisa
 Observação.
 Grupos de foco.
 Levantamento.
 Comportamental.
 Experimental.
Todas as abordagens e técnicas de pesquisa serão estudadas mais

profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
Uma boa pesquisa de marketing
 É científica.
 É criativa.
 Utiliza métodos múltiplos.
 Conjuga a interdependência dos modelos com os dados.
 Conhece o custo e o valor da informação.
 Mantém um ceticismo sadio.
 É ética.
Módulo E
Módulo D – Macroambiente
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
CONSUMIDOR
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Porque avaliar o ambiente de marketing ?
O ambiente de marketing está

constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaças, assim sendo
monitorar, compreender e adaptar-se
ao ambiente é fundamental.
O que existe hoje que não existia
a 20, 100, 1000 anos atrás ?
Evolução das sociedades
SOCIEDADE AGRÍCOLA INDUSTRIAL DE INFORMAÇÃO
RECURSO
TERRA CAPITAL CONHECIMENTO
ESTRATÉGICO
(PODER)
Modismos, tendências e megatendências
 Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado
político, social e econômico.
 Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o

futuro (Ex: Faith Popcorn).
 Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de

acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
As 6 forças ambientais
Em um cenário de rápidas transformações, a
empresa deve monitorar seis forças
importantes:
 Ambiente demográfico;
 Ambiente econômico;
 Ambiente natural;
 Ambiente tecnológico;
 Ambiente político-legal;
 Ambiente sócio-cultural.
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável Por que Histórico Tendências e Possíveis
ambiental esta conseqüências
Crítica (VAC) variável é
da variável * projeções * para o produto
crítica
* FONTE CONFIÁVEL
Ambiente demográfico
Variáveis para o plano de marketing
 Crescimento da população.
 Índice de natalidade vs. mortalidade.
 Etnia, sexo, idade, estado civil, religião.
 Grau de escolaridade.
 Imigração e distribuição geográfica.
 Padrões de moradia.
 Padrões de renda.
 Outras.
Ambiente econômico
Distribuição da renda:
 Economias de subsistência.
 Economias exportadoras de matéria-prima.
 Economias em industrialização.
 Economias industrializadas.
 Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito.
Ambiente econômico
Variáveis para o plano de Mkt
 PIB ( Economia como um todo).

 Câmbio (Exportação, matéria prima
importada...dependência de câmbio).
 Inflação (quem depende de poder de compra).
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
 “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ambiente natural
Mudança no papel Escassez das

governamental matérias primas
Ambiente
Natural
Aumento dos
Elevados níveis
custos de
de poluição
energia
Ambiente tecnológico
Aceleração do Ilimitadas
passo oportunidades
da mudança de inovação
Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos Aumento da
de pesquisa e regulamentação
desenvolvimento
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Ambiente tecnológico
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
interesses
especiais
Em primeiro lugar, por que a intervenção do

governo através de leis????
 Proteger empresas (concorrência desleal).
 Proteger consumidores.
 Proteger Sociedade.
Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix
Desenvolvimento de produtos  Produção  Distribuição  Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos  Preço  Distribuição  Comunicação

 Leis de concorrência (CADE).
 Regulamentação de importação e exportação.
 Acordos comerciais.
 Leis limitantes para produtos:
 Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e serviços
não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
 Leis limitantes de comunicação (CONAR):
 Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,
condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
 Leis limitantes para distribuição e vendas:
 Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
Ambiente sócio-cultural
de si próprio
com o universo
com os outros
Visões que
expressam
valores
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
Alta persistência dos Existência das

valores culturais centrais subculturas
Mudanças dos valores culturais

secundários ao longo do tempo
Variáveis:
Papel da mulher Internet – acesso à informação

Consciência social Preocupação com a saúde
Liberdade sexual Preocupação com segurança
Valores centrais Relacionamentos: fidelidade
Etc...
Revisão
 Identificação e acompanhamento das

oportunidades do macro ambiente.
 Principais aspectos dos ambientes:
 Demográfico.
 Econômico.
 Natural.
 Tecnológico.
 Político-Legal.
 Cultural.
Módulo E - Micro
Ambiente: Análise
do mercado e
mensuração de
demanda
Exemplo de alguns setores...
• Alimentos
• Farmacêutico
• Transportes
• Telecomunicações
• Construção Civil
• Etc…
O que é Análise Setorial?
A análise de setorial destina-se a ajudar a entender um setor

econômico e a determinar a sua atratividade, tanto para participantes
efetivos como para participantes potenciais, auxiliando na
compreensão da sua estrutura e dinâmica.
Além disso, permite verificar e conhecer o contexto econômico em

que uma empresa está atuando, sua concorrência e seus
consumidores, podendo avaliar suas oportunidades e ameaças,
identificando tendências que possam ter impacto nos negócios.
O que analisar?
Uma análise de setorial é conduzida por meio das
análises das seguintes dimensões:
1. Tamanho efetivo e potencial do mercado

(Frequencia de uso, maior variedade de uso, novos usuários e
novos usos).
2. Crescimento do Mercado (evolução da demanda)
3. Lucratividade do Mercado e Evolução dos preços
4. Características dos consumidores e dos concorrentes
5. Estrutura de Custo e Sistema de Distribuição
6. Tendências de Mercado
7. Fatores-chave de sucesso
Caso: Setor de Bebidas no Brasil
Demanda
Os gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a
velocidade e a composição da
demanda para alcançar os
objetivos da organização.
Mensuração de Demanda
Mundo
Nível País
espacial
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Nível de
produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Que mercado mensurar ?
Mercado Conjunto de consumidores que demonstram

Potencial um nível de interesse suficiente por uma oferta
Mercado Conjunto de consumidores que possuem

Disponível interesse, renda e acesso a oferta
Mercado Disponível qualificado

Disp. Quali Possui interesse, renda, acesso e qualificação. Ex Carteira de Motorista
Mercado Parte do mercado disponível que vai receber

Alvo os esforços de marketing da empresa
Mercado Conjunto de consumidores que já estão

Penetrado comprando os produtos da empresa
Mercados - Definição
POTENCIAL DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
ATENDIDO ALVO
Mensuração de Demanda
Razões para previsão e mensuração da demanda:
 Levantar oportunidades de mercado;

 Levantamento de recursos ($) para investimentos;
 Níveis e capacidade de produção;
 Aquisição de suprimentos;
 Contratação de pessoas (RH).
Dimensionar corretamente
os recursos da companhia
Mensuração da Demanda
Quanto um determinado mercado é capaz de consumir
quando estimulado?
DEMANDA DE MERCADO
“Volume total que seria comprado por um grupo de
clientes definido, em uma área geográfica definida,
em um período definido, em um ambiente de marketing
definido e um programa de marketing definido.”
- Phillip Kotler
Importante: Demanda não é um número, mas uma função.
A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado
Análise Demanda: MERCADO
Demanda de mercado O quanto o mercado absorve no momento
Demanda de mercado correspondente

Previsão de mercado ao investimento de marketing
determinado. Novo investimento
Demanda máxima do mercado. Ocorre

Potencial de mercado quando o mercado não cresce mais
mediante aumento de estímulos.
Análise Demanda: EMPRESA
Participação estimada da empresa,

Demanda de empresa mediante níveis diferentes de esforços
de marketing em um período determinado
Escolhido o esforço de marketing,

Previsão de vendas
qual será o resultado de vendas
da empresa
esperado?
Potencial de vendas Limite máximo de participação de mercado

da empresa que a empresa pode alcançar.
Análise Demanda
Estimativa de Demanda
Potencial Total de Mercado
Como calcular o
tamanho total do
mercado?
Análise Demanda
Número de compradores potenciais

x
Quantidade adquirida por comprador
x
Preço médio do produto
__________________________
Potencial Total de Mercado

EXEMPLO
Novo remédio para diabetes
Pop. Brasil 174.468.575
% Diabéticos 7,6% 13.259.612
Pot. total de
% A/B 15% 1.988.942 consumidores
1 cx/mês Pot. total

Qtde Comp. 23.867.304 Unidades
12 cx/ano
Pot. total de
Valor Produto R$ 300,00 R$ 7.160.191.200 faturamento
Estimativa da demanda atual
 Potencial total do mercado.

 Potencial da área do mercado.
 Vendas da indústria.
 Participação de mercado.
Estimativa da demanda futura
 Levantamento das intenções de compra.

 Composição da opinião da força de vendas.
 Opinião de especialistas.
 Análise passada das vendas.
 Método de teste de mercado.
Módulo F
Módulo F - Micro
Ambiente:
Comportamento do
consumidor
Objetivos
 Saber quais são as influências no

comportamento de compra do consumidor.
 Conhecer o processo de decisão de

compra.
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
 Satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Fornece pista para o desenvolvimento de novos
produtos.
 Desenvolvimento do marketing mix.
 Etc...
Para início de conversa …
 Que cliente devemos estudar?

 Atuais clientes?
 Ex-clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
 Não clientes?
 Não usuários?
 Usuários dos concorrentes?
Como e quando escolher??????

3 questões-chave:
 O que faz com que o consumidor decida comprar

algum produto (sair da inércia)?
 O que faz com que ele decida comprar a marca

A, B ou C?
 Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo de estimulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta

Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de Outros Características Processo de decisão de compra Decisão de compra

Marketing Estímulos do consumidor
 Reconhecimento do problema  Escolha do produto
 Produto  Econômico  Cultural  Busca de informações  Escolha da marca
 Preço  Tecnológico  Social  Avaliação  Escolha do local
 P. venda  Político  Pessoal  Decisão  Momento da compra
 Promoção  Cultural  psicológica  Comportamento pós-compra  Quantidade comprada
Fatores Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e

socializações mais específicas para cada
Classe membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança
social Comprador do Rio Grande do Sul
Cultura
cultura
Classe Social: não reflete apenas renda
Subcultura mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
Fatores Sociais
Papéis e
posição social
Grupos de
Família
referência
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de

Estilo de vida
vida da família
Ocupação e condições Personalidade e auto

econômicas conceito
Fatores Psicológicos
Freud, Maslow, Hezberg
Motivação
Crenças e atitudes
•Atenção seletiva Percepção Aprendizagem

•Distorção
Atenção seletiva Generalização
seletiva
Distorção seletiva Discriminação
•Retenção
seletiva Retenção seletiva
Hierarquia das necessidades de Maslow
Auto realização
5
Des. pessoal e
conquista
Necessidade de estima
4
Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social
3
Sentimento de pertencer, amor
Necessidade de segurança
2
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica
1
Fome & sede
Hierarquia de Necessidades - Maslow
Auto realização: Férias, Curso
NECESSIDADES Auto-satisfação Universitário,
PRODUTOS
Org. de Caridade
Estima (ego): Status,

Respeito, Auto estima Marcas de Prestígio
Sociais: Amizade, Amor, Títulos de Clubes, Eventos

Filiação, Associação e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,

Segurança: Física e Financeira
Seguro de Vida, Vigilância
Fisiológicas: Comida, Água,

Sexo, Ar, Descanso Água encanada, feijão, farinha
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é

responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão
de compra, e os passos no processo de compra.
Papéis do comprador
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.
 Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro
envolve decisões bastantes diferentes.
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
Comportamento de
Diferenças Comportamento de
compra que busca
significativas compra complexo
variedade
entre as marcas Ex. Automóvel de luxo
Ex. Bolacha
Comportamento de
Comportamento de
Pequenas diferenças compra com
compra habitual
entre as marcas dissonância reduzida
Ex. sal
Ex. Azulejo
 Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco.

 Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
Os estágios do processo de decisão de compra
Processo de decisão de compra:
 Reconhecimento do problema.
 Busca de informações.
 Avaliação.
 Decisão.
 Comportamento pós-compra.
Etapas entre a avaliação de
alternativas e a decisão de compras
Atitudes dos
outros
Decisão
Avaliação das Intenção de
de
alternativas compra
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
Alugá-lo Para ser (re)
Doá-lo
Desfazer-se vendido
temporariamente
Emprestá-lo Negociá-lo
Para ser usado
Vendê-lo
Desfazer-se
permanente-
mente Jogá-lo fora Diretamente ao
produto
Produto consumidor
Usá-lo no Por meio de

Propósito original intermediário
Convertê-lo para Para o

Mantê-lo Novo propósito intermediário
Guardá-lo
Revisão
 Influências no comportamento do
consumidor.
 Processo decisório de compra.

Módulo G
Módulo G - Micro
Ambiente:
Comportamento do
comprador B2B
Mercado consumidor versus mercado industrial
 Poucos compradores.
 Grandes compras.
 Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.
 Concentração geográfica.
 Demanda derivada.
 Demanda inelástica.
 Demanda flutuante.
Mercado consumidor versus mercado industrial
 Compras profissionais.
 Várias influências de compras.
 Múltiplas visitas para vendas.
 Compra direta.
 Reciprocidade.
 Leasing.
Situações de Compra
Móveis sob medida
Compra
Envolvimento no processo decisório
Edificações
nova Sistemas de segurança
Novos veículos
Recompra Equipamentos elétricos
modificada Consultoria
Equipamentos de informática
Recompra Suprimentos
de escritório
simples
Participantes do processo de compra industrial
Influencia-
dores
Usuários Decisores
Fiscais
internos
Aprova-
Iniciadores
dores
Compra-
dores
Principais influências no comportamento de
compra industrial
Fatores ambientais
 Nível de demanda
 Perspectiva Fatores
Fatores Fatores individuais
econômica interpessoais
organizacionais
 Taxa de juros  Idade
 Mudanças  Interesses  Renda
 Objetivos Comprador
tecnológicas  Autoridade  Formação
 Políticas industrial
 Desenvolvimento  Posição social  Cargo
 Procedimentos
 Empatia  Personalidade
político – legal  Estruturas
 Grau de  Atitudes
 Ambiente  Sistemas  Cultura
competitivo persuasão
 Responsabilidade
social
Fatores organizacionais
Modernização Descentralização
Papéis Compras
do departamento das compras de
multifuncionais centralizadas
de compras pequenos itens
Avaliação de
desempenho e
Compras pela Contratos de Produção
desenvolvimento
internet longo prazo profissional do enxuta
comprador
Processo de Compra
Identificação da Reconhecimento do problema
necessidade
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e busca
de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Compra Seleção do fornecedor
Comportamento
Especificação da rotina de compra
pós-compra
Revisão da performance
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Mercados Governamentais
 Fornecedores domésticos.
 Controle público.
 Minimização dos custos.
 Concorrência pública.
 Burocracia.
Revisão
 Diferenças do mercado consumidor do industrial.
 Situações organizacionais de compras.
 Participantes do processo de compra industrial.
 Maiores influências no comportamento de compra industrial.
 Processo decisório da compra industrial.
 Compras institucionais e governamentais.

Módulo H
Módulo H - Micro Ambiente:

Concorrência
Concorrência
Devido à competitividade dos

mercados não basta conhecer somente
seus clientes (atuais e potenciais).
As empresas precisam prestar atenção nos
concorrentes.
Identificação dos Concorrentes
 Todas as marcas potenciais e atuais, produtos,

genéricos e orçamento.
 Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
 Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
 Setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou categoria de produtos que são substitutos
próximos uns dos outros
 Qual é a estrutura setorial?
Concorrência
Concorrentes de marca: vende produtos similares em características,
benefícios e preços.
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas

com produtos diferentes em características, benefícios e preço.
Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes,

mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma
necessidade do consumidor.
Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos

mesmos consumidores.
Concorrência
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Setor de veículos
Citroën Picasso (transporte)
Minivans Carro de aluguel Reforma da casa
Mercedez Classe A Carro sedan Motocicleta Férias da família
Renault Scenic Caminhonete Bicicleta Operação plástica
Setor de bebidas (sede)

Coca light Guaraná Água Chocolate em barra
Pepsi light Soda limonada Suco de Fruta natural Figo em lata
Fanta Cerveja Revista
Classificação dos setores
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos 
Monopólio, Oligopólio etc.
Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída  Ex. capital,

economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou
distribuidores etc.
Estrutura de custos  Siderúrgica x Fábrica de brinquedos.
Grau de integração vertical  Ex. perfuração, exploração,

refinamento, distribuição do petróleo.
Grau de globalização do setor  Jardinagem x Ind. Automobilística.

Quantidade de empresas e grau de
diferenciação dos produtos
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa
(distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem

a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos

parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços
(carros, câmeras,...).
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas

ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto

(commodities) sem base de diferenciação.
Análise dos Concorrentes
O que analisar?
Forças e
Objetivos
fraquezas
Fatores chaves para o O que o concorrente
sucesso. Em que ele bom está buscando. Onde
(4Ps) ou não, comparando
com o meu desempenho.
Ação dos quer chegar.
competidores
Padrão de
Estratégias
reação
Cultura interna e convicções 4Ps
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Grupos estratégicos
alta
Qualidade do produto
30
10
5
baixa
baixo alto
Preço
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX

Exemplos de dimensões estratégicas
 Preço
 Qualidade
 Público-alvo (resultado do Mkt mix)
 Localização (no caso de varejo)
 Tipo de produto
 Etc...
Ou seja, fatores que mostrem empresas

que usam estratégias semelhantes e
brigam “ombro a ombro”.
Elaboração de Estratégias
Competitivas
Estrutura hipotética de mercado
Ocupante de
Líder de mercado Desafiante Seguidor
nicho
40% 30% 20% 10%

Expandir o mercado Atacar o líder Imitar Especializar
Defender posições Manter situação
Expandir participações
Estratégias de ataque
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha

Estratégias de defesa
(2) de flanco
(3) Antecipada (1)

de posição
Atacante (6) por retração
(4) Contra-
ofensiva
Defensor
(5)
Móvel
Participação de mercado ótima
Participação de mercado ótima

Lucratividade
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
Estratégias específicas -ataque
 Desconto de preços.
 Produtos mais baratos.
 Produtos de prestígio.
 Proliferação de produtos.
 Inovação de produtos.
 Melhoria nos serviços.
 Inovação na distribuição.
 Redução dos custos de fabricação.
 Intensificação das ações de propaganda e promoção.
 Ou seja: ... Marketing Mix (4Ps) !!!!!!!!!
Balanço
Consumidor Competição
+ Identificação de oportunidades + Orientação para a disputa

+ Lucro a longo prazo + Alerta
+ Emergência das necessidades e + Exploração das fraquezas
dos grupos - Reação
Revisão
 Identificação dos competidores.
 Avaliação da competição.
 Sistema de Inteligência competitiva.
 Estratégias competitivas.
 Orientação para consumidor versus orientação

para competição.
Módulo I – Segmentação de
Mercado/Definição do Público Alvo
Marketing de Massa
x
Marketing de segmento
X
Segmentação de mercado
É o processo de identificar no mercado-alvo, através

de uma ou mais dimensões, grupos de consumidores
potenciais com determinadas características afins,
as quais influenciam seus comportamentos de
consumo.
Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
– As pessoas são diferentes umas das outras
– Os segmentos podem ser medidos e isolados
para análise
Etapas para a segmentação de mercado,
definição do alvo e posicionamento
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado
1. Identificação das 5. Identificação dos

3. Avaliação da atra-
variáveis de seg- conceitos de posi-
tividade de cada
mentação e os cionamento pos-
segmento
segmentos de mer- síveis para cada
cado segmento alvo
6. Seleção, desenvol-
vimento e comuni-
2. Desenvolvimento cação dos conceitos
4. Seleção dos seg-
dos perfis resultan- de posicionamento
mentos alvo
tes dos segmentos escolhidos
Em outras palavras
Segmentação de mercado Mercado alvo Posicionamento de mercado
1. Identificação das 3. Avaliar os seg- 5. Estudar mais a
variáveis de segmentos propostos e fundo o(s) segmen-
mentação e os ver onde estão as to(s) escolhido(s),
segmentos de mer- melhores oportuni- antes de montar o
cado, ou seja, a- dades. Marketing Mix.
quelas que alteram
o comport. de com-
pra do consumidor.
4. Seleção dos seg-
mentos alvo, ou seja,
2. Desenvolver per- escolhe “o” ou “os” 6. Montar o Marke-
fis, ou seja, montar segmento(s) que se- ting Mix (4Ps) para
os segmentos de rão foco do produto. o(s) segmento(s)
mercado escolhido(s).
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FA-

2. DEMOGRÁFICA MILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO,
GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSER-

3. PSICOGRÁFICA VADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA
DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE,

RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO,
4. COMPORTAMENTAL BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE
LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
Exemplo de Segmentação
Demográfica - Idade
Para crianças a partir de 1 ano. Além de possuir vitaminas

e ferro, contém Prebio1 um ingrediente natural e exclusivo
da Nestlé, que contribui para um sistema digestório
saudável.
Para crianças a partir de 3 anos. Contém Prebio3, um

ingrediente exclusivo da Nestlé composto de fibras naturais,
ácidos graxos essenciais, proteína e cálcio que contribuem para
o crescimento e desenvolvimento das crianças.
Para crianças a partir de 6 anos. Contém Calci-N, um

revolucionário ingrediente desenvolvido exclusivamente pela
Nestlé, que fornece cálcio obtido naturalmente do leite,
contribuindo assim para o desenvolvimento e fortalecimento
dos ossos e dentes.
Psicográfica - Estilo
comportamental- ocasião de uso
Em que ocasião ele consome? Hora do dia, semana, mês,

ano, datas comemorativas, etc...
Qual a segmentação utilizada
para desenvolver estas linhas de
produto?
Sabonete Beleza Negra

Lux Luxo
Padrões básicos de preferências
do mercado
Sorvete
Preferências Homogêneas
Todos os consumidores tem a mesma preferência.
As marcas existentes são similares.
Preferências Difusas
Preferências dispersa/ variadas, maior diferença
entre os concorrentes.
Preferências Conglomeradas
Doçura x Preferências distintas segmentos de mercados naturais.
Uma empresa pode atender todas com produtos diferentes.
cremosidade
Padrões básicos de preferências do mercado
a) Preferências b) Preferências c) Preferências

homogênea difusas conglomeradas
cremosidade
cremosidade
cremosidade
doçura doçura doçura
Bases para a segmentação do mercado
industrial
 Demografia;
 Variáveis operacionais;
 Abordagem de compras;
 Fatores situacionais;
 Características pessoais.
Bases para a segmentação do
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação Demográfica
SETOR
Que setor vamos atender?
PORTE DA EMPRESA
Devemos atender a empresas de que porte?
LOCALIZAÇÃO
A que áreas geográficas vamos atender?
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação Operacional
TECNOLOGIA
Quais as tecnologias de clientes devemos focalizar?
STATUS DE USUÁRIO E NÃO USUÁRIO

Devemos servir aos heavy-users, medium-users,
Ligth-users ou não usuários?
RECURSOS DE CLIENTES
Clientes que necessitam de muitos ou
de poucos serviços?
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação por Abordagem de Compras
ORGANIZAÇÃO EM RELAÇÃO AS COMPRAS

Empresas com compras centralizadas ou descentralizadas?
ESTRUTURA DE PODER
Empresas em que predomina a engenharia, a área financeira?
NATUREZA DE RELACIONAMENTO EXISTENTES

devemos atender às empresas com as quais temos
um relacionamento forte ou atrair as que mais nos interessam?
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação por Abordagem de Compras
POLÍTICAS GERAIS DE COMPRAS

Empresas que preferem leasing? Contratos de serviço?
Compras de sistemas ou propostas lacradas?
CRITÉRIOS DE COMPRAS
Empresas que buscam qualidade ou preço?
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação por Fatores Situacionais
URGÊNCIA
Devemos atender a empresas que necessitam
de entregas ou serviços
APLICAÇÃO
Devemos focalizar determinadas aplicações do produto
em vez de todas as aplicações?
TAMANHO DE PEDIDOS
Devemos atender pedidos grandes ou pequenos?
MERCADO INDUSTRIAL
Segmentação por Características Pessoais
SIMILARIDADE COMPRADOR/VENDEDOR
Devemos atender empresas em que os funcionários e
valores sejam iguais aos nossos?
ATITUDES EM RELAÇÃO AO RISCO

Devemos atender aos clientes que assumem riscos
ou aos que os evitam?
FIDELIDADE
Devemos atender aos clientes que demonstram alto
grau de fidelidade a seus fornecedores?
Segmentação efetiva
Tamanho, poder de compra, perfis do segmento
Mensurável que podem ser medidos
Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos

Substancial o suficiente para serem atendidos
Os segmentos devem ser efetivamente identifica-

Acessível dos e atendidos
Os segmentos devem responder de forma dife-

Diferenciável renciada aos estímulos e ações do marketing mix
As ações devem ser capazes de atrair e atender

Acionável
aos segmentos
Cinco padrões de seleção de mercados
alvo
Concentração em Especialização Especialização
segmento único seletiva por produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialização por Cobertura

mercado total
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P =produto P2 P2
M=mercado
P3 P3
Revisão
 Identificação dos segmentos de mercado
 Escolha dos mercados alvo

Módulo J – Posicionamento
POSICIONAMENTO
COMO EU QUERO QUE O MEU

PRODUTO SEJA ENXERGADO
PELO MERCADO?
Estratégia de Marketing
Trinômio SMP
POSICIONAMENTO
 QUEM
 VENDE O QUE
 PARA QUEM
 COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
Posicionamento
Conceitos e Princípios
O posicionamento começa com um produto, uma
mercadoria, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até mesmo uma pessoa...
Mas posicionamento não é o que você faz com o

produto, mas é o que você faz com mente do cliente
potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente
do cliente potencial.
... É a forma como o “produto” é definido pelos

consumidores quanto aos seus atributos mais
importantes.
...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores

com relação aos produtos concorrentes.
Posicionamento
A posição do produto é um complexo grupo

de percepções, impressões e sentimentos
do consumidor sobre o produto com relação
aos produtos concorrentes.
Todo esforço de marketing está em

estabelecer as posições que darão a maior
vantagem possível aos seus produtos nos
mercados-alvo selecionados, e em planejar
o composto para criar essas posições.
Posicionamento
Quais as formas específicas para a empresa diferenciar
sua oferta em relação a seus concorrentes?
 Produtos
 Serviços
 Funcionários
 Canal
 Imagem
Qual o Posicionamento destas marcas?
Posicionamento
Apresentação da posição
escolhida
Todos os esforços de marketing

devem estar dirigidos à
consolidação da estratégia de
posicionamento.
O posicionamento deve ser

comunicado em todos os itens dos
4 P´s (compostos de marketing),
pois só assim ele será capaz de se
estabelecer na mente do
consumidor.
Módulo K – Produtos e serviços
Objetivos
 Conhecer as características do produto;
 Saber construir e gerenciar o composto de produto e
linhas de produtos;
 Entender as decisões de marca;
 Saber como desenvolver decisões de embalagens e
rótulos.
Decisões de Produto
Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO

DESIGN / TAMANHO
EMBALAGENS
ROTULAGEM
COR / ODOR / SABOR
SERVIÇOS QUALIDADE
O que é um Produto?
Um produto é algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
 Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.
 O produto é elemento chave na oferta de mercado

Cinco níveis do produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto
Produtoesperado
esperado
Produto básico
Benefício central
Ex. Hotel
Cinco níveis do produto
Considerações sobre a estratégia de ampliação de
produto:
• Cada ampliação agrega custo. O consumidor vai
pagar?
• Benefícios ampliados logo se tornam esperados.
• Concorrência lança versões mais simples (TAM x
GOL)
A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas,

mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica em forma de
embalagem, serviços, propaganda, sugestões ao cliente, financiamento, entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

Exemplos Exemplos Exemplos
- Cerveja - Geladeira - Corte de Cabelo
- Cigarro - Carro - Hotel
- Sabonete - Ferramentas - Passagem Aérea
Classificação de Bens de Consumo
HÁBITOS DE COMPRA
Produtos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
 Conveniência
 BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA;
 Compras freqüentes;
 Tempo e esforços mínimos;
 Pouca busca de informação;
 Baixo risco;
 Mídia de massa;
 Distribuição ampla.
Produtos
 Compra comparada
 Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas;
 Representam mais valor e importância, e preços moderados;
 Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...);
 Marcas diversas;
 Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal;
 Distribuição seletiva;
 Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo.
Produtos
 De Especialidade
 Únicos em alguns aspectos;
 Caros e de extrema importância;
 De compra pouco freqüente;
 Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los;
 Marcas específicas – valorização;
 Mídia de massa / direcionada;
 Muita ênfase em venda pessoal;
 Distribuição exclusiva.
Produtos
 Não Procurados
 Não há demanda natural;
 Há desconhecimento;
 Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento;
 Lançamentos e inovações;
 Podem se tornar produtos de conveniência, de compra
comparada ou de especialidade.
Ex. Seguros de vida, exames de rotina para câncer

EXERCÍCIO
EM DUPLA:
Identifique 2 exemplos para cada classificação de bens de

consumo:
 Conveniência;
 Comparada;
 Especialidade;
 Não procurados.
Que diferença faz para uma empresa vender um bem de

compra comparada x bem não procurado (impacto nos 4 P
´s e na organização)?
Tempo 20 min de preparação+ 15 min de debate
Produtos - Produtos Industriais
 Instalações
 Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços
 Equipamento acessório
 São equipamentos e ferramentas fabris portáteis
 Não se tornam parte do produto acabado
 Componentes
 São peças e materiais processados
 Tornam-se parte do material acabado
 Matéria-prima
 Itens não processados, em estado bruto.
 Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentes
 Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
 Suprimentos
 São bens industriais
 Consumidos no processo de produção de outros produtos
 Serviços empresariais
 Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização
Mix Produto
Mix de Produto
Um mix de produto (também chamado de

composto ou sortimento de produto) é o
conjunto de todos os produtos e itens que um
vendedor põe a venda.
Mix de Produto - Procter & Gamble
Mix do produto
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Consistência
Extensão: Mix de produto: conjunto

número total de itens da
linha de produtos
de todos os produtos
Ex. Total de 16 itens e itens oferecidos
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
Exemplo Hipotético da Unilever
Abrangência do mix de produto
Sabão em pó Sabonete Creme Dental Margarina
Abrangência = 4
Extensão = 12
Exemplo Hipotético da Unilever -
Profundidade
Mix de Produto
Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ?
 Vendas e Lucro
 Perfil do Mercado
Mix de Produto
Decisões de linha de Produto ?

 Extensão da Linha de Produto
 Ampliação (além da faixa atual)
 Ampliação para baixo
 Ampliação para cima
 Ampliação em ambas as direções
 Complementação (preencher lacunas)
 Modernização da Linha
 Promoção e Redução da Linha
Análise/Decisão de Linhas de Produto
Vendas x Lucros
Aumentar ?
% contribuição p/ vendas
60
50
40 Manter ?
e lucros
Venda
30
Lucro
20
10
Colher ?
0
1 2 3
Item de produto
4 5
Abandonar ?
Linha 1 = 50% das vendas e 30% dos lucros

Linha 1 + 2 = 80% das vendas e 60% do lucro
Dependerá
dos objetivos
da empresa
Duas direções de ampliação da linha:
Accor Hoteis
Qualidade
Econômica Padrão Boa Superior
Muito Sofitel
alto
Preço
Mercure
Alto
Médio Ibis
Baixo Formula 1
Marca
O que é marca ?
Uma marca é um nome, termo,
símbolo, design - ou uma combinação
desses elementos - que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência
Fonte: American Marketing Association
A marca é o principal problema
da estratégia de produto:
Construir uma marca custa caro,

no entanto, grandes marcas tem
poder!
Níveis de Significados
Usuário
Persona-
Cultura
lidade
Atributos Benefícios Valores

Marca é uma promessa e pode ocorrer em até 6 níveis:
1. Atributos - características dos produtos
Ex.: Mercedes - Boa engenharia, automóveis caros, alto
prestígio
2. Benefícios - os atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais ou emocionais. Ex.: durabilidade- necessidade de
não comprar outro carro logo; caro - status
3. Valores - traduz os valores da empresa. Ex.: Mercedes = alto
desempenho; segurança e prestígio
4. Cultura - a marca pode representar certa cultura. Ex.:
Mercedes = cultura germânica = organizada, eficiente e
preocupada c/ qualidade
5. Personalidade - a marca pode projetar certa personalidade.
Ex.: um chefe decidido; um leão, etc
6. Usuário - a marca sugere o tipo de consumidor. Ex.: alto
executivo, 45 anos...
Panorama das decisões da marca
Decisão do Decisão do Decisão da Decisão do re-
Decisão da
patrocinador nome da estratégia da posicionamen-
marca
da marca marca marca to da marca
• Extensão de
• Marca linha
individual •Ex. Coca cola
•Ex. Produtos da
• Marca do P&G • Extensão de
marca
fabricante • Marca geral •Ex. Dove
família • Reposicio-
• Marca do •Ex. Veja Limpeza • Multimarcas namento
• Marca
distribuidor •Ex. Omo, Ala
• Sem marca • Marca separada
• Ex. Carrefour) • Não reposi-
por família • Novas marcas
cionamento
•Ex Brastemp •Ex.Desinfetante
• Marca
e Consul Audi
licenciada
• Marca corporativa • Combinação
•Ex. Kellogs e de marcas
Parmalt •Ex. Volvo +
Michelin
Nome x Categoria
Marca
Estratégias
Categoria de produto
Existente Nova
Existente Extensões Extensões

Marca
de linha de marca
Nova Novas
Multimarcas
marcas
Marca - Constituição do nome
Não ter significa-

dos negativos
Inconfundível
em outros países/
línguas
Sugerir as Sugerir os Fácil pronunicar,

qualidades benefícios reconhecer e
do produto do produto lembrar
Embalagem
 Auto-serviço
 Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever características
do produto; Criar confiança; Transmitir imagem.
 Poder aquisitivo do consumidor

 Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio
 Imagem da marca e da empresa

 Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.
 Oportunidade de inovação
 Fator de diferenciação
Embalagem
Revista Veja: Jan/05

Rótulos
Promove
Descreve
Identifica
-Atenção: Restrições legais

Ex. validade, quantidade, ingredientes etc...
Revisão
 Características dos produtos
 Construção e gerenciamento do composto e da
linha de produto
 Decisões de marca
 Embalagens e rótulos
Módulo C
GERENCIANDO SERVIÇOS
Objetivos
 Conhecer as definições e classificações dos serviços

 Saber como os serviços se diferenciam dos produtos
 Entender a diferenciação e melhoria da qualidade e
produtividade dos serviços
 Saber como melhorar os serviços de suporte aos
consumidores
Serviços
Definição:
é qualquer ato ou desempenho realizado por uma
empresa, essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade de nada,
podendo ou não estar vinculado a um
produto físico.
Categorias do composto de serviços
Produtos Serviços
Produtos tangíveis principais
Serviços
apenas com Híbridos com
puros
tangíveis serviços produtos
agregados agregados
As 4 características dos serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
os serviços não podem os serviços são consumidos
ser vistos, testados, no mesmo momento em que
sentidos ou cheirados antes são produzidos.
da compra. Ex.: banco. Ex.: consultor
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços PERECIBILIDADE
não podem ser estocados p/
depende de quem, quando,
venda ou uso posterior
onde e como ele Ex.: sessão de cinema
é executado. Ex.: médico
Superando os desafios em serviços
INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE
Use a imaginação para Melhore a produtividade
tornar o serviço dos provedores do
tangível. Ex.: cirurgia serviço. Ex.: maximizar
plástica sessões
Serviços
PERECIBILIDADE
VARIABILIDADE
Localize e atenda
Padronize a produção e
a demanda por serviços.
o fornecimento do
Ex.: Ofertas para períodos
serviço. Ex.: treinamento
de baixa demanda.
EVIDÊNCIAS NAS INSTALAÇÕES:
PESSOAS:
tecnologia
3 Tipos de marketing em serviços
Empresa
Marketing Marketing
interno externo
Treinamento e motivação
feito com os
funcionários que atendam
clientes
Funcionários Consumidores
Marketing interativo Habilidade dos funcionários
em servir ao cliente
Modelo de qualidade de serviço
Comunicação Necessidades
Experiência anterior
boca a boca pessoais
Serviço esperado
Lacuna 5
Serviço percebido
Lacuna 4 Comunicações
Prestação do serviço externas para os
(incluindo contatos anteriores e
posteriores) consumidores
Lacuna 1
Lacuna 3
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Lacuna 2
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores
Determinantes da qualidade do serviço
 Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço
exatamente como o prometido;
 Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de
fornecer o serviço dentro do esperado;
 Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua
habilidade de transmitir confiança e segurança;
 Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes;
 Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Excelência nos serviços
 Concepção estratégica;
 Comprometimento da alta administração;
 Elevados padrões;
 Monitoramento dos sistemas;
 Atendimento das reclamações dos consumidores;
 Satisfação de empregados e consumidores;
 Gerenciamento da produtividade.
Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
A. concentrar aqui B. manter o bom

desempenho
1
2 3
4
Desempenho excelente
5
7 6
Desempenho fraco
8
9 10
11
12
13 14
C. baixa prioridade D. acima da média

Sem importância Quantidade = atributos
Resolução de reclamações
 Determinação dos critério de alocação e

treinamento dos funcionários;
 Desenvolvimento das linhas gerais para realização

de um tratamento imparcial;
 Remoção das barreiras para as reclamações;
 Análise dos tipos e fontes das reclamações.

Revisão
 Definição e classificação dos serviços
 Diferenciação dos serviços e produtos
 Diferenciação e melhoria da qualidade e

produtividade dos serviços
 Melhoria nos serviços de suporte aos consumidores
Módulo L – Preços
Objetivos
 Saber como estabelecer preços
 Saber como adaptar os preços
 Saber como tomar iniciativas e responder
aos desafios da administração dos preços

Determinantes da entrega de valor
ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários Valor total

para o
Valor dos serviços consumidor
Valor
Valor do produto entregue
ao
consumidor
Custo monetário (preço)
Custo de tempo Custo total

para o
Custo da energia física consumidor
Custo da energia mental

Preço
 O P de Receita;
 O P mais flexível;
 Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o

comprador estão dispostos a realizar a troca;
 Elemento fundamental na determinação da participação de

mercado e lucratividade;
 Alta relação com a percepção de qualidade.

Estratégia:preço-qualidade
Preço
alto médio baixo
Qualidade do produto
Preço Alto valor

alta Supervalor
premium
Preço
média Valor médio Valor bom
excessivo
Assalto ao Falsa
baixa Economia
cliente economia
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
Estabelecimento de Preço
Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final

1. Objetivos de Preço
 Sobrevivência
 Maximização do Lucro
 Maximização da Participação de Mercado
 Desnatamento Máximo do Mercado
 Liderança na Qualidade do Produto

2. Determinação da demanda
 Sensibilidade a preço
 Estimativa da curva de demanda
 Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica
13,0 13,0
PREÇO
PREÇO
10,0 10,0
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

3. Estimativa de custos
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
CUSTOS VARIÁVEIS
(indiretos)
Custos que não variam Custos que variam
com o volume de diretamento com o
vendas ou produção nível de produção
salários dos executivos matéria prima
aluguel
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível de produção
4. Analise os custos, preços e
oferta dos competidores
Sistema de
Informações de
Marketing
Avaliação das
possíveis reações da
concorrência
5. Seleção de um método de
determinação de preços
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo Preço alto
Custos Preço do Características

Nenhuma competidores Nenhuma
exclusivas do produto
possibilidade e preço dos possibilidade
disponibilizadas para
de lucro nesse produtos os consumidores de demanda
preço substitutos nesse preço
Métodos de determinação de preços
 Preço de markup;
 Preço de retorno-alvo;
 Preço de valor percebido (ex. Caterpillar);
 Preço de valor (ex. Wal-Mart);
 Preço de mercado;
 Preço de licitação.
Algumas definições importantes sobre preços
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa 100.000 contra

90.000 do mercado
90.000 igual ao mercado

7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 serviços
2.000 garantia
110.000 em benefícios
10.000 em desconto
 Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo

 Valor:
 Preço: meio monetário da troca
6. Seleção do preço final
 Preço Psicológico;
 Influência de outros elementos do mix de
marketing;
 Políticas de preços da empresa;
 Impacto do preço sobre terceiros.
Preço psicológico
$2,19
 Qual é o preço mais atrativo?
1 Litro  Qual tem o melhor valor?
 Quais são as razões psicológicas
para fixar o preço desta forma?

$1,99
1 Garrafa
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
Rentável
para a Viável para
empresa o cliente
Impacto do preço sobre terceiros
Fornecedores?
Concorrentes ?
Distribuidores ?
Governo?
Revendedores ?
Força de vendas ?
Qual a reação da força de vendas e distribuidores ? Os fornecedores aumentarão

os preços em função do meu ?
Adequação do Preço
Adequação do preço
 Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
 Preço com descontos e concessões: pagamento

antecipado, grandes volumes, compra fora de
temporada etc..
 Preço Promocional: estimular compras antecipadas

 Preço isca;
 Preço de ocasião;
 Cupons de descontos;
 Financiamentos de juros baixos;
 Maior prazo para pagamentos;
 Descontos psicológicos.
Adequação de preço
 Preço Diferenciado: acomodar diferenças
 Preço por segmento de cliente;
 Preço pela versão do produto;
 Preço de imagem;
 Preço por localização;
 Preço por período.
 Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix

de produto
 Preço para características opcionais;
 Preço para produtos complementares;
 Preço composto;
 Preço de subprodutos;
 Outros...
Iniciativas e Respostas
a Mudanças de Preços
Iniciativas e Respostas a Mudanças
de Preços
Iniciativa de Redução de preço;

Iniciativa de aumento do preço;
Reações a mudança de preço;
Reações a mudança de preço dos
concorrentes.
Exemplo da influência do preço nos
outros elementos do mix de marketing
Propaganda
qualidade
Preço alto/ premium
Propaganda
qualidade
Preço baixo
Produtos com Públicos alvo distinto

Revisão
 Estabelecimento do preço
 Adaptação do preço
 Iniciativas e respostas para desafios
de preços
Módulo M – Canais de distribuição,
varejo, atacado e logística de
mercado.
Objetivos
 Saber quais são as atividades

desempenhadas pelos canais de marketing
 Conhecer as decisões de desenvolvimento
de canal
 Conhecer as decisões de administração do
canal
 Entender a dinâmica do canal
Canais de Marketing
Os canais de marketing são conjuntos de

organizações interdependentes envolvidas
no processo de disponibilização de um
produto ou serviço para uso ou consumo
Distribuição
PRODUTOR
TEMPO E LOCAL
(ACESSO)
CONSUMIDORES
OU CLIENTES
A importância dos canais
• O sistema de canais de marketing pode influenciar em
vários aspectos o marketing mix, veja alguns exemplos:
Pode variar conforme o canal.

Preço Ex. Preço do cigarro na padaria e na “balada”
Campanhas específicas para

Comunicação diferentes tipo de Ponto de Venda.
Ex. Cerveja – Supermercado x barzinho
Tamanho e forma de embalagem

Produto Ex.: Embalagem de margarina para supermercado
e para restaurante
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
2 A. Número de contatos
3 sem o distribuidor
fxc=3x3=9
4
5 = fabricante
6
= consumidor
7
8
9
Como o distribuidor reduz o número
de transações do canal
1
4
2 B. Número de contatos
5
com o distribuidor
f+c=3+3=6
3 6
= fabricante = distribuidor = consumidor

Funções do canal de distribuição
Informar
Efetuar transferências Comunicar
Realizar pagamentos
Negociar
Fazer a distribuição física

Fazer o pedido
Assumir riscos
Financiar a compra
Canais de distribuição de produtos de
consumo
Canal de nível zero
fabricante consumidor
Canal de nível um
fabricante varejista consumidor
Canal de nível dois
fabricante atacadista varejista consumidor
Canal de nível três

atacadista
fabricante atacadista varejista consumidor
revendedor
Canais de distribuição de produtos
industriais
Distribuidor
industrial
FABRICANTE
CLIENTE
Representante
da fábrica
Filiais de vendas
do fabricante
Canais de distribuição de varejos
 Localização;
 Facilidade de acesso;
 Estacionamento;
 Horário de funcionamento;
 Atendimento telefônico;
 Etc.
Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc

Canais no setor de serviços
Estabelecimento de objetivos e
limitações do canal
O canal deve ser definido de acordo com as

características do produto:
• Produtos perecíveis = maior rapidez, canais mais

diretos
• Muito volumosos = menor distância para
embarque e manuseio. Ex.: material de
construção
• Não padronizados = venda direta. Ex.: equip. sob
encomenda
• Requer serviços de instalação e manutenção =
própria, autorizada ou franqueada.
• Valor unitário muito alto = direto ex.: turbinas,
geradores
Identificação das principais
opções de canais
Mix de canais: canais específicos para cada grupo de consumidor.

Níveis de serviços desejados pelos
consumidores
 Tamanho do lote;
 Tempo de espera;
 Conveniência espacial;
 Variedade de produtos;
 Retaguarda de serviços.
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
feedback
motivação
avaliação
Número de Intermediários
 Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)

 Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido;
 Geralmente são firmados acordos de exclusividade;
 Maior dedicação e habilidade para venda;
 Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de luxo).
 Distribuição Seletiva
 Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)
 Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

 Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)
Causas de conflito de canais
 Incompatibilidade;
 Diferença de percepção;
 Dependência.
Problemas éticos e legais nas
relações de canal
 Direito de exclusividade;
 Exclusividade de território;
 Acordos vinculados;
 Direitos de revenda.
Revisão
 Atividades desempenhadas pelos canais

de marketing
 Decisões de desenvolvimento de canal
 Decisões de administração do canal
 Dinâmica de canal
GERENCIANDO O VAREJO, O
ATACADO E A LOGÍSTICA DE
MERCADO
Objetivos
 Conhecer o varejo
 Conhecer o atacado
 Conhecer a logística de mercado

Varejo
Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas à

venda de produtos ou serviços diretamente
aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial.
Varejo
Qualquer organização que venda para

consumidores finais - seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são vendidos

(pessoalmente, pelo correio, por telefone, por
máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles
são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do
consumidor) não é importante.
Classificação dos tipos de varejistas
Loja de especialidades Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos

Lojas de departamentos (Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
Supermercados limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência de
Lojas de conveniências alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens
Lojas de descontos baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
Varejo off-price preço muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineira

Superlojas de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com

Showroom de catálogo descontos.
Quatro níveis de serviços no varejo
-  Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)
 Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos
que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)
 Serviços limitados:os clientes precisam de mais

informação e ajuda. (ex.Forum)
 Serviços completos: os vendedores estão prontos para
ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e
selecionar. (ex. Loja da Noiva)
+
Mapa de posicionamento do varejo
ampla
C&A Wal-Mart
Extensão
da linha de
produtos
Hugo Boss Clóvis Calçados

estreita
alto baixo
Valor agregado
Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing,
mkt.televisivo e compras pela internet
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
Decisões de Marketing
 Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;

 Sortimento e suprimento de produtos;
 Serviços e ambiente da loja;
 Preço;
 Promoção;
 Localização.
EXERCÍCIO
EM GRUPO DE 3 PESSOAS:
Escolha um varejo da sua cidade. Identifique os pontos

fortes e fracos deste varejo por meio da análise dos
seguintes itens:
 Mercado Alvo escolhido para atender
 Sortimento e suprimento de produtos
 Serviços e ambiente da loja
 Preço
 Promoção
 Localização
Tempo 20 min de preparação+ 15 min de debate

Atacado
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades

relacionadas com a venda de bens ou
serviços para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial.
Por que os atacadistas são usados?
Serviços de administração
Venda e promoção
e consultoria
Informações Compra e formação

de mercado de sortimentos
Funções do
atacadista
Quebra dos lotes de
Risco compra
Financiamento Armazenagem
Transporte
Decisões de Marketing
 Mercado Alvo: essencial para tomada de

decisão;
 Sortimento de produtos e serviços;
 Preço;
 Promoção;
 Localização.
Logística
Logística
A logística de mercado envolve o planejamento,

a implementação e o controle dos fluxos
físicos de materiais e de produtos finais entre
os pontos de origem e os pontos de uso, com o
objetivo de atender às exigências dos clientes e
de lucrar com esse atendimento.
Processo de Gerenciamento Logístico
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Indústria
Distribuição
Clientes Fabricação Compras Fornecedores
Física
Fluxo de informações
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK.,

Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co,
1986
Objetivos de um sistema de logística
Levar os produtos certos aos lugares certos,

no prazo combinado, com o mínimo custo
Elevados níveis de serviços ao consumidor

Altos custos de distribuição
x
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor
Prover os serviços ao consumidor do

segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
Sistema de logística
Minimização dos custos para Processamento do pedido,

atendimento dos objetivos recebimento e
de logística envio
Transporte Funções da
rodoviário, ferroviário, logística
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos Armazenagem,
estoque e
Estocagem distribuição
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e pesados
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
Checklist para escolha do tipo de
transporte
 Velocidade;
 Confiança;
 Capacidade;
 Disponibilidade;
 Custo.
Módulo N – Comunicação
Objetivos
 Conhecer o processo de comunicação

 Saber como desenvolver comunicações efetivas
 Saber como tomar decisões sobre o composto
de comunicações do marketing
 Saber gerenciar e controlar as ações integradas
de comunicação do marketing
Comunicação
Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir

e receber mensagens por meio de métodos e/ou
processos convencionados, quer através da
linguagem falada ou escrita, quer de outros
sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento
técnico especializado, sonoro e/ou visual.
Fonte: Novo Aurélio Século XXI

Comunicação
 Comunicação é o processo de transmitir idéias

entre indivíduos;
 Transmitir desejos, intenções, sentimentos,
conhecimentos e experiência;
 “Quem não se comunica se trumbica” e está
isolado da sociedade.
Elementos do processo de comunicação
mensagem
emissor codificação decodificação receptor
meio
ruído
feedback resposta
Problemas com a mensagem
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Comunicação
Interação entre o mix de Marketing
Mix de comunicação
Mix de Marketing
Propaganda
Produto Marketing Direto
Preço Promoção de vendas
Distribuição Relações Públicas
Comunicação Venda Pessoal
Eventos e Experiências
Mix de comunicação
Qualquer forma paga e não-pessoal de
Propaganda apresentação de um produto,
com identificação do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo

Promoção de vendas para estimular a experimentação ou
compra do produto
Promover ou proteger a imagem de

Relações públicas uma empresa ou produto
Apresentações pessoais de vendas

Venda pessoal - interação Cara a cara
Comunicação direta com os indivíduos

Marketing direto visando obter uma resposta imediata
Atividades e programas para criar interações

Eventos e Experiências Com a marca.
Comunicação Integrada
A comunicação integrada parte do conceito de que tudo
o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.
Boca a boca Trade
Propaganda Empregados
Eventos Publicidade
Público Alvo
Produto Promoções
Embalagem Call Center Merchandising

Comunicação Integrada
Um modelo simplificado de comunicação
responde as seguintes perguntas:
EM QUAL PARA COM QUAL

QUEM? DIZ O QUE? CANAL? QUEM? EFEITO?
Estudo do Análise de Análise dos Análise da Análise dos

emissor Conteúdo Meios Audiència Efeitos
Autor: Lasswell
Comunicação Efetiva
ETAPA 1 - Identifique o público alvo

ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação
ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem
ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação
ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento
ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo
ETAPA 1
Identifique o público alvo
O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões

do comunicador sobre:
 O que;
 Como;
 Onde;
 Para quem dizer.
ETAPA 2
Determine os objetivos da comunicação
 Conscientização: não está consciente do objeto;

 Conhecimento: não sabe nada sobre ele;
 Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável;
 Preferência: não preferi-lo a outros;
 Convicção: não estar convencido a comprá-lo;
 Compra: não efetuar a compra.
Modelo de hierarquia de respostas
Modelo de Modelo de
Modelo Modelo de
hierarquia dos inovação e
Estágios AIDA comunicação
efeitos adoção
Consciência Exposição
Estágio
Atenção conscientização recepção
cognitivo
conhecimento resposta cognitiva
Interesse Simpatia Interesse Atitude

Estágio
preferência
afetivo
Desejo convicção avaliação intenção
Experimentação
Estágio
Ação compra Comportamento
comportamental
adoção
ETAPA 3
Desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagem: Estrutura da mensagem:

- Apelos racionais - Forma da conclusão
- Apelos emocionais - Tipo do argumento
- Apelos morais - Ordem do argumento
Formato da mensagem: Fonte da mensagem:

- Layout - Conhecimento
- Palavras e sons - Integridade
- Linguagem corporal - Congruência
ETAPA 4
Selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se
seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca.
Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os eventos.
 Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta)

transmitida (rádio e TV), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página da
Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)
 Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos

compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um médico.
 Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas

para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.
ETAPA 5
Estabeleça o orçamento
Disponibilidade Porcentual das

de recursos vendas
Paridade Objetivos e
competitiva tarefas
ETAPA 6
Decisão do mix de comunicação
PROPAGANDA
Pública, penetração, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDAS
Comunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICAS
Credibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOAL
Interação pessoal, aprofundamento, resposta
MARKETING DIRETO
Particular, personalizado, atualizado, interativo
Fatores para o desenvolvimento do
mix de comunicação
Estágio da
Tipo de produto e de predisposição
mercado para compra
Estratégia de
Estágio do ciclo
empurrar
de vida
X
do produto
puxar
Tipo de produto e de mercado
Promoção de Vendas Vendas Pessoais
Promoção de
Propaganda
Vendas
Vendas Pessoais Propaganda
Relações Relações
Públicas Públicas
BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS

Estratégia de Empurrar x Puxar
Estratégia de empurrar
Atividades de Atividades de
marketing marketing
produtor intermediário usuário final
demanda
Estratégia de puxar
Atividades de marketing
demanda demanda
produtor intermediário usuário final
Estratégia de Empurrar x Puxar
Empurrar/Push
Baixa fidelidade a marca
Compra por impulso
Escolha no PDV
Benefício conhecido
x
Puxar/Pull
Alta fidelidade a marca
Grande envolvimento na categoria
Escolha da marca antes de ir ao PDV
Diferenças entre as marcas
Fatores para o desenvolvimento
do mix de comunicação
- Conscientização
Estágio da
- Compreensão
predisposição
para compra - Convicção Compra
- Novo Pedido
Estágio do - Introdutório
ciclo de vida - Crescimento
do produto - Maturidade
- Declínio
ETAPA 7 - Meça os resultados
ETAPA 8 - Gerencie o processo

Qual o futuro da comunicação?
Debate do uso das redes sociais na

comunicação, conforme vídeo: Uma loja
diferente - Varejo Colaborativo
Revisão
 O processo de comunicação
 Desenvolvimento de comunicações efetivas
 Decisões sobre o composto de comunicações
de marketing
 Gerenciamento e coordenação das
comunicações integradas de marketing
Módulo O – Análise Swot
Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
Matriz PFOA (SWOT)
Por que fazer uma análise SWOT?
Para concluir um diagnóstico da empresa e mercado
 Uma unidade de negócios tem de monitorar:

 Forças macro ambientais;
 Clientes;
 Concorrentes;
 Distribuidores;
 Fornecedores.
 Pois afetam sua capacidade de lucro
 Como? Através de um SIM
SWOT e o Ambiente de Marketing
AMBIENTE
MERCADO
ECONOMICO
CONSUMIDOR
DI
RI
CO IÇ
RH MU ÃO
etc. N ICA
ÇÃ
O O
T
DU Ç O
PR
O E
PR
= Pontos fortes e fracos + = Oportunidades e ameaças

Matriz PFOA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado
pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc.
ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz
alguma vantagem competitiva. Ex: Uma
tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de
mão obra etc.
Matriz PFOA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes
tenham.
Matriz PFOA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise macro ambiental) ou
está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades

externas:
Microambiente: Concorrência, fornecedores,

intermediários e clientes.
Macro ambiente: 6 forças macro ambientais.
Matriz PFOA (SWOT)
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade.
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico
onde os quadrantes podem ser modificados por:
 Fatores internos (empresa).
 Fatores externos (mercado e macro-ambiente).
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
EMPRESA
Strenghts Weaknesses
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
MERCADO
Opportunities Threats
Agora é a sua vez ?
Como você classificaria os seguintes itens?
 A classificação
• Aumento da população acima de 65 anos
deve ocorrer sob a
ótica do
• Alta lembrança de marca produto/serviço
avaliado
• Baixo índice de qualidade de produto
 O que é uma
oportunidade para
• Aquecimento global um produto/serviço
pode ser uma ameaça
• Aumento do dollar para outras!!!
O que não faz parte do SWOT
• Ações futuras que a empresa/produto/marca irão implantar, como

por exemplo:
– Mudança de embalagem
– Lançamento de produto Ou seja, estratégias e/ou

plano de ação não fazem
– Mudança de preço parte do swot
• 33

Material de Apoio Marketing 2013 1 Tec

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Material de Apoio Marketing 2013 1 Tec

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MARKETING -

Identificar desejos e atendê-los.

O Marketing procura obter o melhor ajuste

Para tanto, precisan entender o

 Orientação Societal ou Social.

A Orientação de produto sustenta que os

A organização deve, portanto, empreender um esforço

Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser

- Ex.: Organizações sem fins lucrativos, produtos não procurados etc...

A Orientação de Marketing sustenta que a chave para

Satisfazer a necessidade dos consumidores

Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no

 Marketing como Filosofia de Negócio.

Marketing é uma orientação para o cliente,

Visão de longo prazo como pré requisito

“COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”

É um conjunto de ferramentas de marketing

É um conjunto de atividades desempenhadas

Módulo B - Satisfação, valor

"CLIENTES PODEM DEMITIR

Satisfação é um sentimento pessoal

Alta satisfação leva a alta fidelidade

 Compram mais (novos produtos e inovações).

 Fazem propaganda boca a boca.

 São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,

 Reduzem os custos de transações.

“Compromisso profundo de comprar ou

Ponto de vista do cliente

Valor dos funcionários Valor total

Custo de tempo Custo total

Custo da energia mental

Entrega Entrega Entrega Entrega

Du Pont Santista Staroup C&A Consumidores

Pedido Pedido Pedido Pedido

A concorrência é entre redes, não empresas.

Índice de perda de clientes

Qualidade é a totalidade de atributos e

Consumidores Compradores Compradores Defensores

• Estimativa do valor do cliente ao longo do

Análise da lucratividade cliente-produto

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• Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500

• Número médio de anos de fidelidade: 20

• Margem de lucro da empresa: US$ 0,10

• Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000

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