CAP.

1 – Introdução ao Marketing
Definição de mercado

Um mercado é definido como a soma total de todos os compradores e vendedores na área ou região em consideração. A
área pode ser a terra, ou países, regiões, estados ou cidades.

 O valor, custo e preço dos itens comercializados são de acordo com as forças de oferta e demanda em um mercado.
 O mercado pode ser uma entidade física ou pode ser virtual. Pode ser local ou global.

O que é Marketing?

Marketing é um conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, o comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos.

CONCEÇÃO TRADICIONAL DO CONCEÇÃO MODERNA DO MARKETING

MARKETING
o Acessório o Proeminente (ativo principal da empresa e dos
o Restrito (limita-se a venda, distribuição e clientes
a publicidade) o Lato
o Campo de aplicação: bens de grande o Campo de aplicação: transversal
consumo
Fases do
marketing
o Sondagens,
MARKETING DE o Estudos de motivações;
ESTUDOS o Estudos macroeconómicos e ambientais;
o ...
o Técnicas de posicionamento;
MARKETING o Fixação de preços;
ESTRATÉGICO o Testes de mercado;
o ...

o Merchandising;
o Promoção de vendas;
MARKETING o Formação;
OPERACIONAL o Estimulação
o ...

MARKETING DE ESTUDOS
Recolha de Informação:
 DADOS PRIMÁRIOS: Informações em primeira mão geradas por estudos originais projetados para responder a
questões de pesquisa específicas.
 DADOS SECUNDÁRIOS: Informações que já́ foram coletadas para outros fins e, portanto, estão prontamente
disponíveis.

MARKETING ESTRATÉGICO  Escolha de clientes alvo

 Estudo de mercado  Conceção do produto
  Fixação do preço  Campanhas de publicidade e de promoção
 Escolha de canais de distribuição  Ação dos vendedores
 Estratégia de comunicação  Marketing direto
 Distribuição
MARKETING OPERACIONAL  Serviço pós-venda

As eras do Marketing

ERA DA ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

o Marco Histórico: revolução industrial
o Produção em Massa
o Os fabricantes seguiram o princípio da produção em massa para reduzir custos e aumentar as
vendas.
o Produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
ERA DA ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
o Consumidores darão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores,
com características inovadoras.
ERA DA ORIENTAÇÃO DE VENDAS (décadas de 11920 a 1940)
o Foi uma época em que as empresas dependem fortemente de promoções de markeYng para
vender produtos que as empresas fabricam.
o ... e não necessariamente aquilo que o consumidor deseja.
ERA DA ORIENTAÇÃO DE MARKETING (décadas de 1940 a 1970)
o Assim nasceu o conceito de marke7ng
o Gira em torno da ideia de que atingir as metas de negócios depende primeiro da compreensão
das necessidades dos clientes-alvo. Cliente está no centro.
ORIENTAÇÃO SOCIAL (décadas de 1970 até o presente)
o É um conceito que enfatiza a responsabilidade de uma organização em desenvolver estratégias

que impactem positivamente o bem-estar dos consumidores e o meio ambiente.

MARKETING HOLÍSTICO
o Perspetiva abrangente e integrada
Três o Uma
Dimensões visão completa de todas as atividades do Marketing na organização de forma transversal.
do marketing
Permitem entender qual a ação do Marketing numa empresa.

ATITUDE
o Evitar a miopia do marketing – ver para alem dos produtos, consumidor valoriza os benefícios.
o Manter-se próximo da clientela – para conhecer bem o mercado
o Basear as decisões em factos e não em opiniões pessoais.
o Manter o espírito crítico
o Vigiar constantemente a concorrência
o Ousar, dentro de riscos calculados
o Ser constante – ser coerente no sentido de perceber o que deve ou não ser uma constante nas
estratégias.
ESTRATÉGIAS
o Quais são os objetivos? (vendas, quotas, margens...)
o Quais os concorrentes atuais?
o Quais os segmentos de mercado a privilegiar?
o Quais os alvos de marketing? (conquistar e fidelizar)
o Qual o posicionamento a reter?
o Qual o marketing mix?
CONJUNTO DE TÉCNICAS E MEIOS
TÉCNICAS DE MARKETING
o Inquéritos;
o Estudos de motivação;
o Painéis de consumidores;
 Cap. 2 - ANÁLISE DOS MERCADOS

MERCADO CLIENTES FINAIS

Conjunto dos públicos Consumidores, utilizadores,
suscetpiveis de exercer utentes. São os que têm
influência sobre as vendas influência mais directa sobre
de um produto. as vendas.

Tipos de mercados

B2B: Business-to-Business
Negócio entre empresas.

B2C: Business-to-Consumer
Transações feitas entre a empresa e o cliente final

B2G: Business-to-Government
Vendas com base em contratos públicos. A plataforma mais conhecida em
Portugal é o Vortal.

G2C: Government-to-Consumer:
Informação do governo para o consumidor.
Exemplo: portal das finanças.

Papéis de compra

Compradores
Em certos casos consumidores e compradores confundem-se, noutros são
antagónicos.

Influenciadors
Pessoa cuja recomendação pode influenciar fortemente o comprador.
Ex: Farmaceutico.

Distribuidores
São intermediários ativos.

Nicho de mercado
Nicho é um subconjunto dum mercado que se caracteriza por: pequena dimensão, potencial limitado, tipo particular de clientela
Corresponde a um grupo de consumidores potenciais que têm características bem definidas do ponto de vista de necessidade, em
relação a algum produto ou serviço, que pode ser explorada de forma diferenciada por alguma empresa
Para identificar nichos de mercado, as seguintes características devem ser procuradas:
o O nicho é suficientemente grande e com poder de compra para gerar lucros;
o O nicho tem sido desprezado ou ignorado pelo líder de mercado;
o O nicho poderá ser atendido eficientemente e efetivamente pela empresa;
o O nicho poderá ser defendido contra o líder de mercado e outros competidores.

A maior vantagem da utilização desta estratégia está em encontrar um segmento específico de mercado a que a empresa possa
atender com o melhor das suas competências.

FATORES EM QUE A EMPRESA PODERÁ EXERCER UMA VANTAGEM COMPETITIVA:

Geográfico
A empresa pode estar localizada numa determinada região ou local e atende este mercado com um
determinado produto que outras empresas não oferecem, dada a dificuldade de distribuição ou
desvantagem em custo x benefício;

Tecnológico
O investimento em I&D possibilita desenvolver tecnologia aplicada, a qual é incorporada ao
produto e impõem vantagens em relação aos produtos da concorrência;

Regulamentado
A empresa detém patente registrada, o que impede de o produto ou processo de produção serem
copiados.

Variáveis explicativas individuais

 São compostas por: necessidades, motivações e atitudes

 Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a
tomar uma atitude.
NECESSIDADES
Maslow distingue 5 grandes categorias de necessidades:
o Realização Pessoal
o Estima
o Social
o Segurança
o Fisiologia
MOTIVAÇÕES
Podem ser o desejo de aproveitar a vida, de praticar o bem e de se exprimir.

ATITUDES
Tendência para avaliar de uma certa maneira um objeto e reagir perante ele.
Compreende: crenças, sentimentos e elemento comportamental.

Variáveis explicativas Sociológicas e psicológicas

O comportamento de compra de um indivíduo não pode ser explicado unicamente a partir das variáveis pessoais porque vive em
interação com outras pessoas e que constituem um grupo que determinam, em parte, comportamento de cada um dos seus grupos.
 Influencia do grupo: normas, estatutos e comportamentos
 Classes sociais: pode definir a posse de certo bem, o modo de consumo, locais de consumo.
 Variáveis culturais, conjuntos de valores, normas, comportamentos;
 Família.

Compra ⇢ Resposta a um problema

Reconhecimento do Avaliação das

Pesquisa Escolha do produto Resultado
problema alternativas

Cap. 3 – Segmentação. Targeting e Posicionamento

Segmentação

Targeting

Posicionamento

STP PROCESS

SEGMENTAÇÃO
Segmentar um mercado é dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, para permitir que a
empresa adapte a sua politica de marketing a cada um dos subconjuntos.
O marketing segmentado consiste em considerar cada consumidor diferente dos outros

1ª ETAPA
Critérios de segmentação: dividir o mercado em função da idade dos consumidores, do seu rendimento, região onde habitam, nível
de instrução ou combinar vários critérios

2ª ETAPA
Características de cada segmento: depois de escolhido o critério é preciso conhecer as características do segmento para saber
como o “tratar”

3ª ETAPA
Escolha do segmento(s): depois dos passos anteriores a empresa deverá decidir por quais segmentos se vai interessar. Ex: Rolls
Royce interessou-se pelo segmento dos milionários, a Porche pelo dos condutores ricos e desportivos
A estratégia pode ser concentrada ou diferenciada

4ª ETAPA
Definir uma política de marketing: definir os produtos a propor, preço, escolher canais de distribuição, métodos de venda e
políticas de publicidade
Exemplo da Martins & Rebello tem vários tipos de queijo, de acordo com as exigências dos diferentes segmentos: La bella
mozarella utilizado na confecção de pizzas; Castelões, queijo tipo prato; Primor Dieta, tipo magro; Pinheiro Manso, adequado a
refeições rápidas.

Principais critérios de segmentação:

 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos
 Critérios de personalidade e de estilo de vida
 Critérios de comportamento relativamente ao produto
 Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto

POSSIVELMENTE SEGMENTADO POR:

POSSIVEL
AUDIENCIA
SOCIO-
ESTILO DE VIDA NECESSIDADES ATITUDE
DEMOGRAFICO
Mulher, Early 30s, Trabalha, Mora sozinha Menu planejado caro, Shopaholic, Comida
Solteira, Rendimento Festejar, Comida Pronta boa principalmente
total de 100000$ fast food, Adora
festejar

Mulher, Early 30s,

Solteira, Rendimento
total de 100000$ Comprador de
Trabalha, Mora com a Comida Fácil ou Pré-
conveniência,
família Pronta, Comida Caseira,
Truques para cozinha
Comida Saudável
rápido, Casada com a
casa e o trabalho.

Os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos são muitas vezes usados porque sendo objectivos são de fácil
utilização
Critérios de personalidade dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas não são tão objectivos

ONE TO ONE OU MICROMARKETING

Marketing com personalização.

É possível enviar cartas com o nome próprio do cliente, imitar cartas à mão, enviar mensagens personalizadas, fazer um canal de
TV para uma só pessoa, dar os parabéns a um cliente, lembrá-lo que a revisão do carro está próxima, etc etc
MARKETING RELACIONAL
Fidelidade não depende apenas de atitudes positivas relativamente à marca ou à loja, mas também depende de atitudes
diferenciadas em relação às alternativas
Se um consumidor for positivo em relação à loja A e não muito positivo relativamente às lojas B e C então ele poderia
desenvolver fidelidade em relação à loja A, no entanto se existirem atitudes positivas razoavelmente similares em relação a A, B e
C então é pouco provável que exista fidelidade real
O cliente pode preferir uma loja devido a fatores de conveniência, mas então estaremos a falar de fidelidade aparente e pode não
ser verdadeira.

A fidelidade real implica alta preferência e atitude positiva em relação à loja e não existência de atitudes positivas semelhantes
em relação às lojas alternativas

Targeting
Seleção de um mercado alvo.
Alternativas de cobertura de mercado:
Marketing indiferenciado – para massas;
Marketing diferenciado – para segmentos;
Marketing concentrado – para segmentos selecionados;
Marketing personalizado – separado para cada cliente.
Posicionamento
É o ato de desenhar a oferta e imagem das empresas de forma que possam ocupar uma posição significativa e distinta na mente do
público-alvo. A empresa precisa decidir quantas e quais as diferenças que vai fazer ressaltar para promover os seus produtos junto
do público alvo.

o Sociedade super comunicativa – volume de comunicação extremamente elevado; consequência: seleção;

o Mente super simplificada – a mente comum já é uma esponja encharcada; informação continua a ser processada;
o Mensagem super simplificada – menos é mais; eliminar ambiguidades; simplificar.

USP – promover uma única posição.

Em alguns casos os resultados são brilhantes, ex: Mercedes promove a sua fantástica engenharia automóvel. Cada marca deverá
usar um atributo e usá-lo como o nª 1, ou seja o produto será “o melhor” com aquele atributo.
Por ex: a Volvo posicionou os seus automóveis como sendo os mais seguros e mais duráveis
Existem casos em que os benefícios podem ser 3, é o caso da Aquafresh – dentes mais brancos, mais frescos e anti-cárie.

Ao aumentarem o no de benefícios, a empresa está a correr riscos e pode perder posicionamento.

Em geral a empresa deve evitar 4 erros graves em termos de posicionamento:

 usar benefícios a menos,
 a mais,
 gerar confusão com o posicionamento ou gerar dúvidas

TIPOS DE POSICIONAMENTO

1. Posicionamento pelo benefício

2. Posicionamento pelo preço/qualidade

3. Posicionamento pelo tipo de uso

4. Posicionamento pelo tipo de utilizador

5. Posicionamento pela categoria de produto

6. Posicionamento simbólico
 7. Posicionamento pela concorrência:

Cap. 4 – Politica do Produto

Embalagem
Embalagem é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de
permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação no linear, a sua identificação (disponibilizar
informações técnicas sobre o produto) e utilização pelos consumidores.

CATEGORIAS:
Embalagem primária é a que contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto directo com o produto.

Embalagem secundária que agrupa várias unidades de consumo do produto para fazer uma unidade de venda.

Embalagem terciária é a que permite transportar um certo no de unidades do produto da fábrica para os pontos de venda.

FUNÇÕES TÉCNICAS DA EMBALAGEM

As principais funções técnicas são:
 Proteção e conservação do produto
 Comodidade de utilização (pensamento no consumidor)
 Facilidade de transporte, armazenagem, arrumação (nas prateleiras, por exemplo) e de eliminação
 Protecção do ambiente: cada vez mais fabricantes adoptam materiais de embalagem não poluente, bio-degradáveis ou
recicláveis.

Ciclo de vida de um produto

Ciclo de vida de um produto é composto por 4 fases:
 Lançamento
 Desenvolvimento
 Maturidade
 Declínio

Os ciclos de vida de um produto e do seu mercado não se confundem

LANÇAMENTO DESENVOLVIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

 Vendas Baixo Ascendente Pico Decrescente

Lucro Negativo ou baixo Aumentando rapidamente Pico para declínio Decrescente

Consumidores Inovadores Primeiros consumidores e Consumidores que só Laggards – consumidores

maioria inicial compram depois que o que só compram por
produto se torna “obrigação”
popular
Concorrência Um ou poucos Poucos, mas aumentando Alta Baixa

A maturidade de um mercado reconhece-se pelos seguintes sintomas:

o Saturação das necessidades dos consumidores
o Inelasticidade da procura
o Excesso de capacidade de produção
o Aparecimento de produtos de substituição
o Maturidade tecnológica
o Sofisticação dos consumidores

As empresas esforçam-se para relançar a procura nos mercados maduros através de:

Inovações nas fórmulas dos produtos

Melhoria da embalagem

Investimentos publicitários e promocionais

Alteração dos métodos de distribuição

Política de Gama
Os produtos podem ser agrupados em Classes de Produtos: grupos de produtos que têm certa coerência funcional. Cada uma
destas classes de produtos constitui uma gama que ela própria pode desenvolver em várias linhas.Uma gama é composta por um
no maior ou menor de produtos que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.

A gama de produtos oferecida por uma empresa pode ser categorizada pela sua abrangência, extensão, profundidade e
consistência.

o ABRANGÊNCIA:
Trata-se da largura de uma gama e mede-se pelo nº das suas linhas de produto
 o EXTENSÃO:
Trata-se do comprimento de uma gama é o nº total de todos os produtos que a empresa pode colocar no mercado

o PROFUNDIDADE
Refere-se a quantas opções são oferecidas de cada item. Exemplo: Sabão Tide (Mountain e Normal),Ivory (Soft Hands e Neutro)
etc.

CONSISTENCIA
É sobre quão estreita é a relação entre as linhas de produtos que a empresa oferece.

Pode se avaliar a similaridade dos requisitos de produção, canais de distribuição ou algum outro critério considerado importante
pela empresa.

No exemplo da P&G podemos dizer que são consistentes pois utilizam os mesmos canais de distribuição, por serem bens de
consumo. Porém, as linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.

Baixa, média e topo de gama

Podemos distinguir entre a baixa, a média e o topo de gama, esta distinção baseia-se essencialmente em noções de preço e
qualidade.

BAIXA GAMA

o A baixa gama está, geralmente, associada ao grande público, aos 1 preços e a uma má
qualidade.

o Estratégias:

o Estrategias de custo/Volume
o Marca branca
o Papel de valorização da gama média
o Posicionamento num segmento preciso ex: 1º carro para jovens
TOPO DE GAMA

o Diferente de produtos de luxo

GAMA MÉDIA

o Existem dificuldades pois se os consumidores estão muito envolvidos na compra estão prontos
a fazer sacrifícios para comprarem melhor, quando estão pouco envolvidos contentam-se com
um 1o preço
Cap. 5 – Política de Preço

Preço no marketing-mix:
o Único elemento que gera receita, todos os outros geram custos;
o Causa um impacto forte sobre o volume de vendas e participação no mercado;
o Preço influencia a procura;
o Preço muitas vezes é indicador de qualidade ...

Fatores a ter em conta para elaboração de uma politica de preço

Fatores Externos Fatores Internos

Condições de produção da
Fornecedores
empresa
 Fiscalidade

Concorrencia

Sensibilidade dos Consumidores ao

Importancia do Mercado
Preço

Segundo os momentos da compra Calculo do mercado potencial para um

certo nivel de preço.

Distribuidores

Fiscalidade

É preciso partir da procura para saber o preço que o consumidor está pronto a pagar, este é um conceito que nasce do
marketing.

Preço psicológico

Este processo é baseado nos atributos, componentes ou vantagens comparativas que um dado produto dispõe. Notoriamente, o
consumidor procura sempre a situação que garanta mais benefícios e menos custos. Por outras palavras, há um constante foco na
relação qualidade-preço.

Política de desnatação vs. Penetração

DESNATAÇÃO
Pode ser usada quando a inovação é significativa em termos de diferenciação
o Baseia-se na ideia que a procura é menos elástica no inicio de vida de um produto
o No inicio temos um preço caro e dirigimo-nos ao segmento menos sensível ao preço, depois progressivamente vamos
para outros segmentos baixando o preço.
PENETRAÇÃO
A política de penetração fixa um preço para um produto novo, na esperança de vender grandes quantidades e de conquistar uma
grande parte da quota de mercado
Esta política aplica-se bem em casos em que se pretende neutralizar o concorrente

Preços mágicos
o Arredondados são aqueles preços que terminam por um ou mais zeros
o Estes preços mágicos são supostos ser muito atraentes

Efeito Chamariz
Quando o consumidor se depara com muitas alternativas, geralmente sente uma sobrecarga ou complexidade de escolha, algo que
o pode levar a ansiedade e atrapalhação na hora de tomar uma decisão.
Com o objetivo de reduzir essa ansiedade, os consumidores tendem a simplificar o processo de decisão, selecionando apenas
alguns critérios de comparação, como o preço e a quantidade de produto, para assim determinarem a melhor relação
custo/beneficio.

Bundling
Pacotes de serviços ou produtos (usualmente complementares), vendidos a um preço mais reduzido do que a soma dos preços
individuais dos elementos que o constituem.

BUNDLING PURO BUNDLING COMPOSTO

Produtos/serviços somente disponíveis em pacote, não sendo Os produtos que o constituem estão disponíveis para venda
possível adquiri-los separadamente. Ex: Pacotes de invidual. Ex. Mc Menu do Mcdonalds
TV+Internet

Cap. 6 – Política de Distribuição

Circuitos de distribuição
O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo, é
constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas, denominados intermediários.
As funções da distribuição podem ser divididas em 2:
o distribuição física;
o serviços.
Mede-se a profundidade de um circuito de distribuição pelo número de níveis de intermediários que constituem o circuito

SISTEMAS CONVENCIONAIS
Nos sistemas convencionais cada um deles é um negócio independente que busca maximizar seu próprio lucro, mesmo que a meta
reduza o lucro do sistema como um todo.

SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING

Circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma a reduzir os custos de exploração e ter maior impacto sobre o
mercado;
o Sistema integrado: os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma empresa. Ex. Robbialac;
 Vantagem: Maior controlo
 Desvantagem: Menor foco no negocio principal
o Sistema controlado: existe uma coordenação entre os diferentes níveis que não resulta de uma participação em capital,
mas da predominância de uma das partes do sistema. Ex. Colgate;
 Vantagem: Maior foco
 Desvantagem: Requer grande poder de negociação
o Sistema contratual: existe uma coordenação de programas de ação, através de uma base contratual. Ex. franchising;
 Vantagem: Mais autonomia
 Desvantagem: Menos controlo
SISTEMAS HORIZONTAIS DE MARKETING
Constituídos por alianças provisórias ou permanentes entre várias empresas que trabalham no mesmo sector e nível. As empresas
que estão no mesmo nível unem-se para obter economias de escala. As empresas combinam recursos como marketing,
distribuição, produção e até recursos humanos em uma tentativa de maximizar os lucros. Ex. Maça de Alcobaça;

O marketing mix dos distribuidores pode ser dividida em

o Localização;
o Política de sortido: é articulada em torno de largura e profundidade do sortido;
o Política de marca dos distribuidores;
o Política de preços;
o Política de serviços
o Política de comunicação
Política de sortido
Largura do sortido é o no de classes de produtos/famílias que o constituem e a profundidade é o no de referências por classes de
produtos/famílias.
o De ocupação de território – sortido largo e pouco profundo, exo supermercado
o Ofensiva – sortido estreito, mas profundo, exo aki
o Desempanagem – sortido estreito e pouco profundo,
o exo lojas de conveniência
o Atracção – sortido largo e profundo, exo hipermercados
o Monomarca – Marks & Spencer, alain manoukian
o Multimarca – pingo doce, aki, singer

Tipos de distribuição

DISTRIBUIÇÃO SELETIVA

o Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos a vender um
produto específico.

o É usado por empresas bem posicionadas no mercado ou por novas empresas. Proporciona uma
cobertura adequada do mercado sem perder muito controle e com custos médios.

DISTRIBUIÇÃO EXTENSIVA

o Venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos possíveis.

o Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante quando o consumidor valoriza

conveniência.

DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA

o Limite rigoroso do no de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.

o Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da prestação de
serviços oferecido pelo revendedor. Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens

mais elevadas.