Plano de negócio – criação

de pequenos e médios
negócios.
UFCD 7855 – 50h
Carmen Colim
5. Estratégia comercial e planeamento
de marketing
 5.1 Planeamento estratégico de marketing
 5.2 Planeamento operacional de marketing (marketing mix)
 5.3 Meios tradicionais e meios de base tecnológica (e-marketing)
 5.4 Marketing internacional | Plataformas multiculturais de negócio (da
organização ao consumidor)
 5.5 Contacto com os clientes | Hábitos de consumo
 5.6 Elaboração do plano de marketing
 5.6.1 Projeto de promoção e publicidade
 5.6.2 Execução de materiais de promoção e divulgação
 Marketing – revisão literatura - definição

 O marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para

satisfazer as necessidades de um público-alvo com obtenção de lucro, de
acordo com Philip Kotler. O objetivo do Marketing é identificar desejos e
gerar valor para criar relações com o seu público.

 Para a American Marketing Association (AMA) o marketing é “a atividade,

conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar
bens que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em
geral” (Aprovado em Julho de 2013).
 Marketing – revisão literatura - definição

 Kotler & Keller (2009:4) apresentam a seguinte definição social “o marketing é um

processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços
de valor com outros”

 Para Grönroos (2006) “Marketing é o foco no cliente que permeia as funções e

processos organizacionais e está orientado para fazer promessas através da
proposta de valor, permitindo a realização de expectativas individuais criadas
por tais promessas e cumprindo tais expectativas através do apoio a processos
de geração de valor dos clientes, apoiando assim, a criação de valor na
empresa, bem como dos seus clientes e processos de stakeholders.
Atividade – Estudo de Caso

 Miguel Morgado e Pedro Andrade, CRAFT WALLET

https://observador.pt/2017/10/25/craft-wallet-as-carteiras-de-aluminio-portuguesas-que-
renderam-60-mil-euros-em-oito-meses/

Leitura e resumo para debate

 5.1 Marketing estratégico vs marketing operacional

O marketing estratégico recupera as funções que, lógica e cronologicamente, precedem a produção

e a venda do produto, ou seja, o estudo do mercado, a escolha dos mercados alvo, a conceção do
produto, a fixação do seu preço, a escolha dos canais pelos quais será distribuído e a elaboração de
uma estratégia de comunicação e de promoção.

O marketing operacional designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como o

estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção, a ação dos vendedores, a
distribuição e os serviços pós-venda.
 5.1 Planeamento estratégico de marketing

 O marketing começa antes da conceção do produto, partindo da análise das necessidades

do mercado e vai para além da venda.
 No presente cenário de evolução tecnológica e globalização, destaca-se as figuras do
marketing e do plano de marketing como instrumentos balizadores da melhoria da
competitividade empresarial e impulsionadores do crescimento da empresa.

 A implementação do processo de marketing significa levar a cabo um conjunto variado de

atividades. Em primeiro lugar torna-se necessário entender e conhecer a missão da empresa,
quais os seus objetivos e qual o papel do marketing no seu seio.

 Depois torna-se necessária a análise do contexto envolvente da empresa, e com base nos
resultados dessa análise, identificar as oportunidades e ameaças existentes ou previsíveis, que
deverão ser cruzadas tendo presente os pontos fortes e pontos fracos internos à organização.

 Deste conjunto de análises deverão resultar decisões estratégicas, nomeadamente ao nível

da segmentação, posicionamento e mix de marketing (que produtos ou serviço, a que
preço, que promoção e que canais de distribuição).

 As decisões que a seguir têm que ser tomadas envolvem o desenvolvimento de planos de
ação, isto é, definir o que é que tem que ser feito, quando, por quem e com que meios.
5.2 Planeamento operacional de marketing
(marketing mix)

O Marketing Mix, proposto por E. Jerome McCarthy (modelo dos 4 P’s), é uma
abordagem estratégica que identifica, de forma sistematizada, os fatores a ter
em conta pelo marketing. Este método destina-se a identificar a combinação
ótima de 4 variáveis de forma a satisfazer as necessidades e expectativas do
mercado e, simultaneamente, a maximizar a performance da empresa.
 17

O Mercado – 7 P’s do Mkt

 Exemplo
18
 Mkt mix – Distribuição e Preço

 1. Ponto de venda ou distribuição

 Refere-se aos canais de distribuição do produto, ou seja, ao conjunto de agentes que

permitem que o produto flua desde o produtor até ao consumidor final. O canal de
distribuição, para além da movimentação física do produto, deve estar atento à forma
de o promover e é um meio privilegiado de recolha de informação relevante sobre o
mercado (uma vez que é quem está mais próximo dele).

 2. Preço

 É o valor que o consumidor está disponível para pagar para adquirir um produto ou
serviço.

 Na determinação do preço de um bem devemos ter em consideração:

• O seu custo
• O preço praticado pela concorrência
• O valor atribuído pelo consumidor
20

É o mercado, e não o seu custo, que determina o preço dos seus produtos e serviços. Os preços
de mercado são controlados pelas leis económicas da oferta e da procura.
 Lei da oferta e da procura
21
 Algumas notas sobre a definição do preço
22
 Primeiro, preste atenção aos fatores chave no Mercado.

 Faça Pesquisa De Mercado

 No seu Mercado, familiarize-se com os seus clientes alvo, os seus
concorrentes, as características subjacentes ao mercado e as últimas
tendências.
 Identifique o que é mais importante para os seus clientes alvo – por
exemplo, o ponto de preço ideal, conveniência ou qualidade – irão ajudá-
lo a definir os seus preços e a montar uma estratégia de marketing.
 Entender o que já há na concorrência pode dar uma ideia da típica
gama de preços para cada tipo de produtos.
 Por fim, tendências como o aumento da procura ou a introdução de
novas tecnologias podem ter impacto quando define os seus preços.
 Algumas notas sobre a definição do preço
23
 Depois, Calcule Os Custos Fixos e Variáveis Do Seu Negócio
 Uma vez entendido o Mercado, reflita sobre o seu negócio.
 Comece com os seus custos. Aponte tudo onde gasta dinheiro
enquanto empresa. Os seus custos irão geralmente encaixar nestas duas
categorias: custos fixos e custos variáveis.
 Os custos fixos são os mesmos independentemente da quantidade de
produtos que vende. Por exemplo, a renda, seguros, pagamento de
empréstimos, e salários de empregados.
 Os custos variáveis alteram conforme a quantidade de produtos que
vende. Eles podem incluir embalagem, envio, o custo do seu tempo, e o
custo de cada mercadoria vendida (CMV).
 É essencial saber esses dados antes de montar a sua estratégia de
preços, porque se não cobrir esses custos, e não deixar margem, não há
viabilidade no negócio!
 Algumas notas sobre a definição do preço
24

 Considere a Elasticidade Do Preço

 Em seguida, pense no seu produto e no conceito de elasticidade para entender
como a mudança do seu preço poderá afetar imediatamente o volume das
vendas.
 Se a procura pelo seu produto for elástica, significa que caso aumente muito o
preço, as pessoas vão deixar de comprar ou irão comprar à concorrência.
 Chocolates ou serviços de TV por cabo são exemplos de produtos sensíveis.
 Por outro lado, pode aumentar o preço de um produto inelástico, ou pouco
sensível, como o tabaco ou o sal e as pessoas irão continuar a comprar.
 Se vender um produto de luxo ou opcional, tenha atenção aos aumentos de
preços e monitorize de perto os preços da sua concorrência.
 Algumas notas sobre a definição do preço
25

 Defina Os Seus Objetivos De Volume e De Marca

 Por fim, decida acerca dos objetivos do seu negócio. Onde quer estar em termos de
revenda, lucro, e volume de vendas desejado?
 Prefere ter preços baixos e um volume alto de vendas ou preços altos e um volume
baixo de vendas? Ambos são meios viáveis para o sucesso de uma loja online por ex,
mas o percurso do negócio será diferente.
 Como deseja que a sua marca seja percebida? O preço deve andar a par com a
estratégia da marca da sua loja e com o posicionamento desejado na mente dos
consumidores.
 Se vender a preços baixos, irá posicionar a sua loja como um sitio para comprar
produtos baratos e vice-versa.
 Há um equilíbrio a ser alcançado tanto no volume como na marca.
 Algumas notas sobre a definição do preço
 Estratégia Básica De Preços
26
 Agora que conhece o Mercado, os custos do negócio, e os seus objetivos, está
preparado para formar o seu plano de preços.

 Markup De Preços - Custo Mais Margem

 Preço De Venda Sugerido Pelo Fabricante ao Público (PVP)
 Preços competitivos - definir os preços dos seus produtos em linha ou ligeiramente
abaixo dos da concorrência.
 Preços De Penetração - entra no mercado com preços baixos em comparação com os
concorrentes ou com o custo usual dos produtos
 Preços Freemium - a empresa oferece parte do seu produto ou serviço de borla e
atualizações ou versões expandidas por um preço (comum entre SaaS – software as a
service )
 Preços Com Descontos (preços múltiplos / preços com perda / preços ancora)
 Preços Premium - para se posicionar como marcas exclusivas e de alta qualidade
(distantes dos demais)
 Preços Psicológicos - Estudos mostram que os clientes preferem preços que terminam em
9, especialmente em artigos novos. Sob esta estratégia, o mesmo produto com o preço
de 54€ e de 59€, pode ter uma venda maior o de 59€! (não usar sempre!)
 Estratégias de Skimming - É o oposto de Preço de Penetração, esta estratégia envolve
entrar no Mercado com um preço alto, e ir lentamente baixando com o tempo.
 Os produtos ou serviços
27
 Mkt mix - Produto

 3. “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo.” Philip Kotler

 Quando vamos comercializar um produto devemos ter em consideração aspetos

qualitativos, relativos às suas características e uso a que se destina, e também aspetos
quantitativos, que permitam estimar a procura e assim ajustar a produção.

 O consumidor, pelo seu lado, ao tomar a decisão de compra tem em conta aspetos
tangíveis (embalagem, cor, modelo, tamanho, etc.) e intangíveis (marca, imagem,
garantias, qualidade do serviço pós-venda, etc.).
 Mkt mix - Produto
 Há três características básicas que devem ser especialmente estudadas quando vamos
lançar um novo produto:

• Qualidade: a melhor forma de colocar devidamente o produto é conhecer as suas

melhores características, pois só assim conseguiremos distingui-lo devidamente de
outros produtos existentes no mercado (conhecer os seus defeitos é igualmente
importante, por nos permitir antecipar algumas objeções eventuais à compra)

• Embalagem: pode ser entendida apenas para proteger, mas também pode ser
utilizada como meio privilegiado para diferenciar o nosso produto da concorrência.
Na embalagem são importantes as suas características físicas, a sua função, a sua
adequação à armazenagem e transporte, o seu custo, etc.

• Marca: a marca do produto deve ser sempre destacada pois é ela que permite a
identificação do consumidor com o produto. Definir convenientemente a sua
identidade e posicionamento é um importante passo na estratégia de marketing.
30
31
32
 Produtos ou serviços

33
 Produtos ou serviços
34
35
36
 Produtos ou serviços – Matriz BCG
37
 Matriz BCG
Análise baseada no ciclo de vida dos produtos
 Trata-se de uma análise gráfica utilizada para gerir recursos em atividades de
marketing (seja gestão de marcas ou de produtos), de planeamento estratégico
ou de análise de portefólio. Baseada no ciclo de vida do produto, a Matriz BCG
assenta em duas dimensões: crescimento do mercado e quota de mercado.

 Para fazer essa análise, há que posicionar os produtos e classificá-los de acordo

com os quatro quadrantes da matriz. A saber:
• Interrogação – produtos com baixa quota de mercado, com baixo retorno sobre
ativos e que exigem grandes investimentos;
• Estrela – produtos líderes de mercado, que geram receitas apesar de exigirem
grandes investimentos;
• Vaca leiteira – aqui poderão ser enquadrados os produtos base de uma empresa,
isto é, aqueles que não exigem altos investimentos mas apresentam altos lucros e
geração de caixa;
• Cão – são os produtos a evitar ou, pelo menos, a minimizar na empresa. Nestes
casos, só se deve investir se houver possibilidade de recuperação. Caso contrário,
a melhor estratégia será desistir deles.
38
 Matriz BCG
Com esta Matriz BCG não só se classificam os produtos, como se obtêm
recomendações para cada um deles. Estas serão, então, segundo
Bruce Henderson, as melhores estratégias para os quatro quadrantes de
produtos.
• Interrogação – Ganha quota ou sair
• Estrela – Manter a liderança
• Vaca leiteira – Rentabilizar
• Cão – Sair ou reformular

 Em suma, esta Matriz BCG apresenta uma estratégia adequada para

cada tipo de produto, permitindo equilibrar a carteira de negócios.
Aliás, quando desenvolveu a análise gráfica para a empresa de
consultoria, Bruce Henderson concluiu que o sucesso de uma
empresa está diretamente relacionado com um portefólio de
produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes quotas
de mercado.

39
 Exercício – Matriz BCG e o ciclo de vida de produtos
40
 A empresa imaginária Spirita vende muitos gelados no verão mas no inverno vê o volume de vendas cair,
mantendo-se porém estável. A Spirita consegue superar a concorrência, apresentando uma ótima
participação no mercado.

 Com o passar dos anos, as vendas mantêm-se estabilizadas, sem crescimento, inserindo-se os gelados no
Vaca Leiteira
padrão 1)___________ da Matriz BCG.

 Depois de fazer análise SWOT, a Spirita decidiu investir num produto novo, um cupcake especial de
bolacha, com ingredientes secretos, à semelhança da receita da Coca-Cola. Esta novidade faz as maravilhas
Estrela
dos clientes da loja, encaixando-se a nova coqueluche da empresa no quadrante 2) ________, pois o
produto aumenta as vendas a cada dia.

 A pensar nas pessoas mais preocupadas com a alimentação, a empresa disponibiliza uma nova gama de
gelados, com menos calorias. Estes novos gelados aumentam também de venda paulatinamente, a um ritmo
ligeiro. Começa a ganhar neste segmento, apesar de ainda estar longe da concorrência, inserindo-se este
produto no quadrante 3) ____________.
Interrogação

 Ao analisar as vendas, a empresa descobre que um produto com boa saída no passado, o donut de
chocolate, já não tem grande procura, deixando de fazer sentido investir tanto na sua confeção. Assim, este
inclui-se no quadrante 4) __________
Cão da matriz BCG.
 Exercício – Matriz BCG e o ciclo de vida de produtos

 Exemplo prático BCG

 Da análise deste exemplo prático, com os seus 4 tipos de produtos, deduz-se então
que:

• Interrogação – Gelados light, com crescimento de mercado, mas ainda baixa

participação no mercado.

• Estrela – Cupcake de bolacha, de crescimento alto de mercado e de participação

alta no mercado.

• Vaca leiteira – Gelados, com baixo crescimento de mercado mas alta

participação no mercado.

• Cão – Donut de chocolate, baixo/nulo crescimento de mercado e baixa

participação no mercado.

41
 Outro exercício
As bolas representam a quantidade de vendas. Bolas pequenas, vendas pequenas e bolas maiores, vendas maiores.
Imaginamos que temos duas empresas: Cada bolinha é um produto. Qual das empresas está em melhor situação?
42

Empresa A Empresa B
 Qual será a matriz BCG do Rest Bastardo?
43
Processo de angariação de clientes
 Mkt mix – 7P’s
O modelo tradicional de Marketing Mix foi pensado essencialmente para produtos
tangíveis. Mais tarde, Booms e Bitner sugeriram uma nova abordagem – os 7 P’s
(Extended Marketing Mix) – especialmente útil para serviços, que veio acrescentar as
variáveis:

 5. Pessoas – todos os indivíduos envolvidos direta ou indiretamente na prestação

de um serviço. Todas estas pessoas (funcionários, clientes,…) acrescentam
frequentemente valor ao bem.

 6. Processo: procedimentos e atividades inerentes à prestação do serviço ou

produção do produto.

 7. Evidência física (Physical Evidence): circunstâncias em que o serviço é

prestado. O consumidor cria uma perceção da empresa, baseada no que
observa no momento da prestação do serviço (daí a importância da limpeza
num Restaurante, por exemplo).
 Meios tradicionais e meios de base tecnológica

O marketing digital é o conjunto de atividades que

uma empresa executa de forma online com o
objetivo de atrair novos negócios, criar relações e
desenvolver uma identidade de marca.
5.3 Meios tradicionais e meios de
base tecnológica
 5.3 Algumas ferramentas de base tecnológica

• E-Mailing e e-Newsletter – desenvolvimento e implementação de ferramentas de

comunicação online, através de email.
• SEO (Search Engine Optimization)- é o conjunto de técnicas e práticas específicas que
permitem a otimização da presença na Internet, nomeadamente do site, para uma procura
mais fácil nos motores de busca na Internet.
• Publicidade online - SEA (Search Engine Advertising) / PPC (Pay-per-click) / Google Ads /
Banners– consiste no desenvolvimento de técnicas, campanhas de promoção e publicidade
online que possam gerar tráfego e potenciais clientes para produtos/serviços da empresa.
• Redes sociais – desenvolvimento e promoção online.
• Mobile Marketing – SMS, Bluetooth, etc.

 O investimento em estratégias de eMarketing, bem delineadas e implementadas,

oferecem índices de rentabilidade elevados, nomeadamente com acesso a métricas
de sucesso para avaliação e adaptação de ações e estratégias. Com a vantagem de
poder rentabilizar mais facilmente o investimento financeiro e de recursos nesta área.

 O marketing transforma-se num processo de aprendizagem contínua através do qual a

empresa “adquire conhecimento” ao interagir com os clientes, única forma de
competir no mercado.
5.4 Marketing internacional

 Porque:

• As práticas de marketing variam de país para país porque os países e as

pessoas são diferentes.
• Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai
necessariamente resultar em outro país
• As preferências dos consumidores, competidores, canais de distribuição e
media diferem de país para país.

 Há que ter:

• Conhecimento intercultural;
• Conhecimento dos países / regiões;
• Conhecimento acerca das transações entre fronteiras;
• Necessidade de “Global Localization”: Ajustamento das estratégias de
Marketing Internacional às características e necessidades locais.
Projeto de promoção e publicidade

 A publicidade é o ato de comunicar uma mensagem a um determinado segmento,

utilizando vários meios com o objetivo de levar o indivíduo a adquirir o produto ou
serviço.

 Podemos resumir os requisitos de uma mensagem publicitária aos seguintes itens:

 Conteúdo coerente com imagem e mensagem;

 Simplicidade no anúncio;

 Originalidade;

 Sinceridade e honestidade na mensagem que se quer transmitir;

 Escolher uma única proposta, para não confundir o consumidor;

 Repetir o anúncio q.b.

Os diferentes canais através dos quais se podem transmitir as mensagens têm
vários suportes e formas:
Projeto de promoção e publicidade

 Consideramos ainda muito importante, o desenvolvimento cuidado de uma

campanha publicitária, que inclui as seguintes fases:

 Primeiro deverá fixar objetivos para a sua campanha, ou seja definir exatamente
qual é a mensagem que quer transmitir.

 Segundo, deverá escolher o público-alvo.

 Terceiro, escolha os meios de comunicação adequados ao seu público-alvo.

 Quarto, escreva a mensagem com rigor de acordo com o tema que escolheu,
o público e os meios que irá utilizar.

 Quinto e último ponto. Determine a cadência da campanha com bom senso,

de acordo com o orçamento disponível e a necessidade de repetição que lhe
for exigida.
5.6.2 Plano de Marketing – era digital
Plano de ação

Mobile Mkt
5.6.2 Plano de Marketing – era digital
Cronograma

Orçamento
 70

3.2.5 Os meios de promoção e os clientes

 Tendência
3.2.5 Os meios de promoção e os clientes
72 Conceito
Contexto
Abordagem do mercado
Foco da abordagem
Gestão do risco
Desenvolvimento de produtos
Concetualização do conceito
de marketing
Papel do marketer
Marketing tradicional
Orientado para o cliente e para o
mercado. Reação ao ambiente
externo.
Mercados relativamente
estabilizados
Adaptada à situação do mercado
com inovação incremental
Gestão eficiente do mix de
marketing
Minimização do risco
O marketing suporta o
desenvolvimento e investigação
sobre novos produtos
O mkt é um departamento
específico; facilita o controlo do
mercado e vendas
Responsável pelo cumprimento do
mkt mix. A comunicação é o grnd
foco do mix.
Marketing de
empreendedorismo
Orientado pela inovação e por ideias;
conhecimento iniciativo do mercado.
A empresa procura influenciar ou
redefinir o ambiente externo
Mercados emergentes ou
fragmentados, pouco estáveis; criação
de novos mercados
Proativa: Conduzir o consumidor
através da inovação dinâmica
Criação de valor para o cliente
através de relações estreitas, alianças,
gestão dos recursos e das variáveis de
mkt
O mkt é um meio para assumir riscos
calculados; ênfase na forma de
neutralizar ou partilhar riscos
O mkt é o dinamizador de inovação e
coprodução de produtos
O mkt é transversal na empresa e
interfuncional; o mkt facilita a
mudança, a adaptação, a agilidade
Agente interno e externo
 Tendência Marketing tradicional
3.2.5 Os meios de promoção e os clientes
73
Papel do cliente Fonte externa de informação e
feedback
Gestão de recursos Utilização eficiente; jogo de soma
nula; mentalidade de escassez de
recursos
Necessidade do mercado Articuladas e captáveis através de
estudos de mercado
Inteligência de marketing Forte dependência da investigação
Sistemas formais de pesquisa
Estratégia Segmentação descendente,
targeting e posicionamento
Métodos Mix de mkt ou mix aumentado
Marketing de
empreendedorismo
Participante ativo nos processos de
decisão de mkt, na definição de
produto, preço, distribuição e
comunicação
Utilização criativa e alavancagem dos
recursos de terceiros; fazer mais com
menos;
Não totalmente descobertas,
desarticuladas e identificadas por
advanced users
Pesquisa de mercado feita de forma
pouco convencional; métodos
alternativos, redes informais e
compilação de informação
Targeting ascendente de clientes e
outros intervenientes
Canais e formas interativas de
comunicação; boca-a-boca
 O poder da marca
74
Resumo do briefing
Uma nova marca para um novo Portugal.

É uma fundação que se apresenta ao mercado com o objetivo de transformar Portugal

para o promover a uma sociedade do conhecimento e desenvolver o potencial humano.
O empresário português explica que "a nossa ambição é ajudar a elevar significativamente
o estatuto e a posição de Portugal nos rankings internacionais de educação e de
desenvolvimento humano nos próximos 20 anos.

Acreditamos que para atingir esse nível de desenvolvimento, temos de ter uma estratégia
diferenciadora e investir recursos consideráveis que permitam fazer a diferença e gerar
impacto em áreas essenciais para as pessoas, como a saúde, a cidadania e a igualdade
social."
 O poder da marca
75

Estudo de Caso: Fundação José Neves

By Carlos Coelho – Ivity

https://www.youtube.com/watch?v=9izN_lolErI
 Definição - Marca
76

• Uma marca é o conjunto de significados que se atribuem a uma oferta e que criam uma perceção
da mesma.

• Se o analisarmos desde a perspetiva interna (a da empresa), uma marca é a expressão do propósito

que tem uma empresa e do compromisso que tem com os seus grupos de interesse (colaboradores,
clientes, etc).

• Desde a perspetiva externa (a do público), uma marca é tudo o que as pessoas pensam, dizem,
sentem e partilham de um sujeito ou objeto (uma pessoa, um produto ou serviço, uma empresa,
uma cidade, uma instituição, etc.).

• Desde o ponto de vista da gestão, uma marca é um conjunto de significados que se se administra
corretamente, torna único o produto ou serviço, cria laços com as pessoas e valores para a empresa e
sociedade.
 E o branding?
77

O branding contempla todo o conjunto de ações necessárias, não apenas para criar uma marca
determinada, mas também para gerar valor associado à mesma. Pelo qual, os responsáveis da
empresa devem-se certificar de que a sua marca:

• Transmite eficazmente a estratégia corporativa e de marketing que tenham planificado.

• Corresponde aos desejos, expetativas e motivações dos seus diferentes públicos.

• Tenha capacidade e um caminho bem estruturado para perdurar ao longo do tempo.

• Produza valor económico.

Criar uma estratégia sólida de marca que nos posicione num mercado cada vez mais saturado,
globalizado e competitivo é essencial para a sobrevivência e o sucesso, mas tem de se fazer de uma
forma rigorosa e profissional.
78

https://www.facebook.com/VisitAzores.travel/videos/466121164664048
 Importância da Marca
79

https://www.marcasporportugal.pt/
Movimento pela valorização das marcas portuguesas.

Precisamos de mudar, de aumentar o valor percebido da Marca Portugal, com o objetivo de criar
mais riqueza, que possa ser justamente distribuída ao longo de toda a geografia e cadeia produtiva.
Só assim seremos capazes de crescer em harmonia, igualdade de género, inclusão e diversidade,
contribuindo para a erradicação da pobreza em Portugal.
Queremos fortalecer a Marca Portugal para:

1. Aumentar o valor percebido dos produtos e serviços exportados (fora ou dentro de Portugal).

2. Atrair cidadãos do mundo para virem estudar, trabalhar, viver e investir em Portugal.

3. Promover a transição de uma economia de produção para uma economia de marcas de valor
acrescentado.
6. Estratégia de I&D

 6.1 Incubação de empresas

 6.1.1 Estrutura de incubação
 6.1.2 Tipologias de serviço

 6.2 Negócios de base tecnológica | Start-up

 6.3 Patentes internacionais

 6.4 Transferência de tecnologia

VER: https://www.ntech.news/startups-em-portugal-o-que-fazem-os-municipios-
para-fomentar-a-inovacao/
 I&D

Principais atividades Descrição

de Gestão da I&D

Planeamento - Previsão das necessidades de rh e físicos para a i&d

- Planeamento das atividades de investigação e desenvolvimento

Investigação - Análise e seleção das áreas prioritárias de investigação para a

organização
- Criação de parcerias de investigação com entidades académicas,
públicas e privadas

Tecnologia - Desenvolvimento de novas tecnologias e equipamentos

- Desenvolvimento de novos sistemas de engenharia

Produto - Desenvolvimento de novos materiais e designs

- Desenvolvimento de novos produtos e serviços
6. Estratégia de I&D

 6.1 Incubação de empresas

 Estudo de Caso: Feedzai

 2018: https://observador.pt/programas/o-meu-fracasso-antes-do-meu-sucesso/feedzai-
andamos-um-ano-nos-eua-sem-vender-nada-bolinha/

 2021: https://www.ipn.pt/noticias/noticia/2943?uri=%2F&fbclid=IwAR3bRFUi_tc-
xfdO86n5LAa3WSzxePPBSipe6pJNjrYaR8g1VrrSmCl6U5Y

 2021: https://feedzai.com/blog/video-nuno-sebastiao-feedzai-bloomberg-technology/
6.1.1.Estrutura de incubação

 Uma Incubadora de Empresas é uma estrutura disponibilizada a

empreendedores, especialmente criada para abrigar e auxiliar na
criação e fortalecimento de empresas. Está particularmente configurada
para estimular, agilizar e favorecer a transferência de resultados de
pesquisa para atividades produtivas.

 A criação e a gestão de uma empresa não são tarefas simples. Numa

fase tão crítica para as empresas da IEUA como é o seu arranque, é
importante oferecer aos empreendedores um ambiente favorável para o
desenvolvimento e consolidação da sua empresa.
6.1.1.Estrutura de incubação

 A Incubação é um programa de desenvolvimento que permite às empresas crescer e

aumentar sua capacidade competitiva. Esse programa consiste em:

• Capacitação na gestão do projeto/empresa;

• Criação e instalação física da empresa;

• Desenvolvimento, execução, planeamento e monitorização das estratégias;

• Acesso a fontes de financiamento de forma a facilitar a obtenção de recursos para

investir;

• Estabelecimento de parcerias competitivas;

• Orientação da empresa incubada a uma etapa de amadurecimento que viabilize a sua

sustentabilidade e crescimento fora do ambiente da incubadora.
6.1.2.Tipologias de serviço

 A Incubadora de Empresas incentiva e promove a criação, o desenvolvimento e o

crescimento sustentado de ideias de negócio inovadoras:
 Apoio à concretização de ideias de negócio;

• Duração de 25 (mínimo) a 150 semanas (máximo);

• Acesso a um período de pré-incubação (máximo 25 semanas);

• Acesso a ações de capacitação para o empreendedorismo, espaços,

equipamentos e serviços de suporte à atividade económica das empresas.

 Ações de Capacitação

• Consultório de apoio ao Empreendedorismo

• Concurso de ideias
 6.1.2.Tipologias de serviço

 Espaços e Equipamentos  Serviços Base

• Gabinetes individuais • Secretariado e apoio

• Espaço co-working
administrativo

• Salas de reuniões e de formação • Orientação técnica para a

constituição e início de atividade
• Espaços coffee-break

• Internet de banda larga com • Sede fiscal e comercial

tráfego ilimitado
• Linha telefónica dedicada (preços
sob consulta)
• Reprografia (preços sob consulta),
fax e digitalização em rede
• Acesso aos espaços 24h/365 dias
ano
• Serviços de higiene e segurança
no trabalho
• Manutenção dos espaços e dos
equipamentos
• Apoio no acesso ao portfólio de
competências
6.1.2.Tipologias de serviço

 Serviços de Capacitação
• Coaching e Mentoring one to one
• Orientação técnica na elaboração
• Acesso a programas de
do Plano de Negócios
crowdfunding
• Criação da identidade gráfica e
presença web • Mediação no contacto com
investidores institucionais e privados
• Apoio na divulgação da ideia de
negócio/atividade da empresa • Apoio na estruturação do processo

• Assessoria e apoio jurídico de internacionalização

• Apoio na proteção de direitos de • Acompanhamento de gestão

propriedade intelectual operacional do negócio

• Apoio a candidaturas a sistemas de • Ações coletivas de promoção a

incentivos e a concursos nível nacional e internacional
 Patentes internacionais
 Uma patente é um modelo de utilidade são direitos exclusivos que se obtêm sobre invenções
(soluções novas para problemas técnicos específicos).

 Ou seja, é um contrato entre o Estado e o requerente através do qual este obtém um direito
exclusivo de produzir e comercializar uma invenção, tendo como contrapartida a sua divulgação
pública.

 As invenções podem proteger-se através de duas modalidades de propriedade industrial:

• Patentes;

• Modelos de Utilidade.

 Podem obter-se patentes para quaisquer invenções em todos os domínios da tecnologia, quer se
trate de produtos ou processos, bem como para os processos novos de obtenção de produtos,
substâncias ou composições já conhecidos.

 No caso dos modelos de utilidade, embora os requisitos de proteção sejam muito semelhantes,
não é possível proteger invenções que incidam sobre matéria biológica ou sobre substâncias ou
processos químicos ou farmacêuticos.
6.4.Transferência de tecnologia
 Podemos definir transferência de tecnologia como “o processo de
transferência de descobertas científicas de uma organização para outra, com
o propósito de desenvolvimento posterior ou comercialização”. Este processo
inclui, tipicamente, a identificação de novas tecnologias, a respetiva proteção
e a condução de estratégias de comercialização.

 Esta definição tem subjacente o facto da transferência de tecnologia assentar

quase exclusivamente na base tecnológica já existente, promovendo o
aumento da intensidade da sua utilização, mais do que a expansão da base
através de um esforço de I&D.

 Assim, a transferência de tecnologia parte de uma entidade que detêm

conhecimento científico ou tecnológico específico, para outra que manifesta
interesse em obter esse direito e utilizar esse conhecimento. Este processo pode
ser proveniente quer de instituições de I&D, quer de empresas.
6.4.Transferência de tecnologia

 A proteção da Propriedade Industrial (PI) assenta nas diferentes modalidades,

tais como patentes, marcas ou design, entre as principais. A transferência de
tecnologia avalia a melhor forma de fazer chegar a tecnologia ao mercado,
ou seja, quer através da transferência dos direitos de PI, licenciamento ou
criação de spin-offs. Por fim, o desenvolvimento consiste na criação de novos
produtos e/ou processos.

 A emergência de novos cenários competitivos a nível de investigação e a

ausência de serviços existentes nas Universidades na área de transferência de
conhecimento, fez com que a criação de gabinetes de transferência de
tecnologia (TT), viesse dar um novo enfoque nas políticas de inovação.
 6.4.Transferência de tecnologia
 O objetivo central destes gabinetes consiste em promover uma evolução tecnológica
ao serviço do crescimento diversificado da oferta de bens e serviços e uma prática de
qualidade, a partir de uma cultura de eficiência. Estes gabinetes prestam os seus
serviços e tem um papel muito ativo na:

 Sensibilização e promoção da temática propriedade intelectual;

 Ações de formação específica no domínio da propriedade intelectual;

 Elaboração e acompanhamento de pedidos de proteção/registo das diferentes

modalidades de propriedade industrial ou intelectual,

 Gestão de direitos de propriedade intelectual;

 Regulamentação e gestão da confidencialidade em projetos de investigação e

desenvolvimento (I&D) e nos processos de valorização de resultados;

 Elaboração e negociação de acordos de confidencialidade e na informação;

 Elaboração de contratos de I&D e de TT

 6.4.Transferência de tecnologia
 As políticas internas das diversas entidades reconhecem estas estruturas que
atuam, nomeadamente na:

 Consciencialização que só a proteção mediante Direitos de Propriedade Intelectual

assegura o reconhecimento e domínio da inovação pelo seu criador, permitindo-lhe, não
só a desejada transferência do conhecimento para a sociedade, como também a
continuação da investigação e desenvolvimento pelos recursos auferidos com a
atividade de licenciamento;

 Interligação (unidades facilitadoras) entre instituições públicas com

investigação e desenvolvimento (concretizando, por exemplo, no caso das
Universidades) com as empresas (em sentido lato);

 Desenvolvimento de competências e de networking que permitem o acesso

dos investigadores a serviços altamente especializados que ultrapassam as
competências expectáveis para quem se dedica à investigação.