Segmentação

de Mercado
 Material Teórico
Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche
Profa. Isabel Souza Lima

Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
 Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

• Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

• Estrutura de Mercado

• Segmentação de Mercado

• Necessidades e Desejos

• Teorias contemporâneas: qualidade e benchmarking

O foco desta unidade é Segmentação de Mercado e quais as principais

definições do tema.
A unidade traz o estudo sobre a “Segmentação de Mercado”, que tem como
premissas: a Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento (SDP),
os quais representam o pensamento de marketing estratégico da empresa.
A partir daí, a empresa desenvolve, no nível tático, o Mix de Marketing (MM),
que consiste nas decisões relativas a produto, preço, praça e promoção.
Tomadas tais decisões, a empresa implementa (I) seu MM, e, por fim, utiliza
medidas de Controle (C), para monitorar e avaliar resultados e melhorar sua
estratégia de SDP e sua tática de MM

O Conteúdo Teórico apresenta os conceitos teóricos que trabalharemos: o Mercado. Ele

consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço.
O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria, o grupo de vendedores
(demanda). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de
Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de
grupos de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação.
As atividades de sistematização e aprofundamentoo(a) remeterá a discussões sobre um dos
assuntos abordados, associando-os aos seguintestemas:
• Estrutura de Mercado; Segmentação de Mercado; Necessidades e Desejos do Consumidor;
e Teorias Contemporâneas.
A expectativa da disciplina conduzir o assunto como uma excelente oportunidade de
interação dos conceitos em torno das atividades comerciais da empresa.

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Contextualização

para que haja uma inteiração com o assunto desta unidade, num primeiro momento, você
deve ler o texto disponibilizado abaixo.
Após a leitura, assista ao vídeo disponível em http://youtu.be/L8S-s4CepfA
Nele você encontrará diversos pontos trabalhados na contextualização da unidade, tais como
concorrência, estratégias de segmentação e qualidade.
Então, ao trabalho!

Empresa: Di Gaspi
Case: DIGASPI E ATOMO, UMA PARCERIA QUE ENCANTA A CLASSE C E MULTIPLICA
RESULTADO

O PROBLEMA: A Di Gaspi, fundada por Moacir Gaspi, com mais de 20 anos de atuação no
segmento de varejo de calçados, confecções, artigos esportivos e acessórios, iniciou sua história com
a abertura de uma pequena loja na capital paulista, na região da Zona Sul. Hoje, a Di Gaspi é uma
rede composta por 40 lojas, distribuídas nas principais cidades de São Paulo - Capital e Interior,
tendo como foco de atuação criar um novo conceito no varejo, através de uma relação custo-
benefício entre preço, produto e atendimento de qualidade ao cliente, mas se deparou em 2009,
com o importante desafio de crescimento e de como consolidar a sua marca. Além da necessidade
de consolidar a marca e enfrentar a concorrência em um mercado tradicionalmente agressivo, a Di
Gaspi detectou também que o novo cenário econômico brasileiro trazia um desafio a mais: a nova
classe C e a necessidade de “reciclar” a forma de comunicação com essa classe, que busca novas
atitudes das marcas e não apenas o apelo de preços baixos.

O DIAGNÓSTICO: Estudos de mercado e sobre o comportamento de consumo indicam que: o

varejo de calçados brasileiros reúne cerca de 60 mil pontos de vendas e possui uma dinâmica
muito especial, onde o poder de estoque (e variedade) é uma força competitiva. Hoje, a venda ao
consumidor, dos diversos produtos, tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos tipos
de varejo vendendo os mesmos produtos. Com relação à classe C, essa se mostra um consumidor
ativo de bens de consumo. Roupas e calçados são uma das principais opções de compra da mulher,
que representa o maior público no consumo de roupas e calçados dentre todas as classes. Os jovens
gastam mais de 70% de sua renda com moda. E outro fenômeno relevante é o avanço da internet,
hoje presente na maioria dos lares da Classe C.

O PLANO: Para alcançar os objetivos propostos pela empresa e superar os desafios que o mercado
varejista apresenta, em 2009, a Di Gaspi criou uma Diretoria de Marketing e trouxe Tibério Graco,
executivo com grande vivência no comércio varejista e atacadista de bens de consumo, para implantar
uma nova gestão de marketing à empresa. Além disso, com o intuito de expandir seus negócios
e fortalecer a marca junto aos novos consumidores, a Di Gaspi estabeleceu uma parceria com a
agência Átomo Comunicação, presidida por Odilon Machado, que a partir de seu expertise no varejo
nacional, desenvolveu uma nova comunicação para a marca, baseada na padronização das lojas
com uma identidade visual única disseminando o novo conceito da marca, gerando fluxo nas lojas
e aumento de vendas, e um calendário promocional, guiado por um conceito máster, que explora
as oportunidades para este público consumidor, trabalhando as datas sazonais comuns ao varejo,
de forma diferenciada, agregando promoções que envolvessem o consumidor, forma ampliasse o
impacto da marca e gerasse mídia espontânea.

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A EXECUÇÃO: O primeiro passo para que o plano de marketing fosse implantado foi a padronização
visual de todas as lojas. Para isso foi feito uma reeleitura em 3D da logomarca da empresa e criado
um slogan que definisse de forma clara o mix de produtos oferecido pela rede: “Di Gaspi – você
dos pés a cabeça”. O calendário promocional apresentava um mix de atividades, como ações
de comprou, ganhou e concursos culturais, com o intuito de envolver o consumidor, estreitar o
relacionamento e aumentar a fidelização à marca. Foram desenvolvidos ainda, filmes para TV de
30” para o lançamento das coleções Outono/Inverno e Primavera Verão; enxoval completo de PDV;
novo site com ativação de redes sociais; e a tradicional liquidação da rede tornou-se LIQUIDIGASPI
substituindo o tradicional bota fora do mercado.

OS RESULTADOS: Com as ações desenvolvidas, foi possível explorar o potencial da marca com
a inauguração de novas lojas em pontos estratégicos para o crescimento da rede e foi lançada a
primeira loja com conceito de MegaStore Di Gaspi, no bairro de Grajaú - SP, com mais de 3.000m2,
escada rolante e ar condicionado. Além disso, as relações comerciais foram fortalecidas junto aos
fornecedores que passaram a participar dos investimentos cooperados em comunicação. Este
relacionamento com parceiros comerciais gerou incremento significativo nos investimentos de mídia.
O impacto gerou maior fluxo de novos clientes nas lojas e no site, além da fidelização. A Di Gaspi
registrou ainda, a marca de mais de 100 mil novos cartões de crédito próprio da marca com um
relançamento deste produto e um crescimento de 30% em vendas.

Texto original disponível em: http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2011/digaspi.php

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Vamos conhecer a definição de mercado e seus tipos?

O Mercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado
produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o
grupo de vendedores (demanda).
O Mercado-potencial consiste no grupo de consumidores que demonstram algum nível de
interesse por um determinado produto ou serviço similar.
O Mercado-disponível consiste no conjunto de consumidores que têm interesse, renda
e acesso a um determinado produto ou serviço. Para algumas ofertas de mercado, a empresa
pode restringir as vendas a certos grupos. Por exemplo, uma lei estadual ou municipal pode
proibir a venda de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos de idade. Os adultos restantes
constituirão o Mercado Qualificado Disponível.
O Mercado Qualificado Disponível representa o grupo de consumidores que tem
interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um determinado produto ou serviço.
O Mercado-alvo ou Mercado-atendido consiste na parte do Mercado Qualificado
Disponível que a empresa decide atender. A empresa pode, por exemplo, decidir concentrar
seus esforços de marketing e distribuição na Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, Rio de
Janeiro e Espírito Santo), que então se torna o seu Mercado-alvo.

Estrutura de Mercado

Na Ciência Econômica, um Mercado é estruturado dentro das seguintes formas:

• Concorrência Perfeita;
• Monopólio;
• Monopsônio;
• Oligopólio;
• Oligopsônio;
• Concorrência Monopolística.

O Quadro 1,a seguir, apresenta as características específicas de cada uma das Estruturas de
Mercado existentes. Vamos observá-las:

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Quadro 1 - Estruturas de Mercado

Tipo Características
• Perfeita mobilidade dos recursos produtivos;
• Existência de um grande número de pequenos vendedores e compradores;
Concorrência Perfeita • Produto homogêneo;
• Livre entrada e saída de empresas no mercado;
• Perfeita transparência por parte dos compradores e vendedores.
• Existência de um único vendedor;
Monopólio
• Exigência legal ou técnica
Monopsônio • Exigência de um único comprador.
• Existência de um pequeno número de vendedores;
Oligopólio
• Tendência ao estabelecimento de cartéis.
Oligopsônio • Existência de um pequeno número de compradores.
• Trata-se de um mercado em que, apesar da existência de um grande
Concorrência número de produtores, cada um deles é como se fosse monopolista de seu
Monopolística próprio produto, ou seja, possui uma griffe. Como exemplo, podemos citar
o “Big Mac” do McDonalds.
Fonte: Lima, 2003.

A Figura 1,a seguir, apresenta a estrutura do Sistema de Marketing, no âmbito do Mercado.

Figura 1 - Sistema de Marketing: o Mercado - Fonte: Lima, 2003.

Segmentação de Mercado

O Marketing pode ser definido das seguintes formas:

• “O processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades
humanas...” (Peter Drucker);
• “O processo de atrair o cliente...” (Theodore Levitt);
• “O processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros...”
(Philip Kotler).

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de Segmentação

de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos de
consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação.
Um Segmento de Mercado pode ser definido como um conjunto de consumidores
potenciais que apresentam características entre si distintas de outros grupos, conforme pode ser
exemplificado pela Figura 2.

Figura 2 - Função do Marketing - Fonte: Lima, 2003.

Existe um importante ponto a destacarmos na definição apresentada, ou seja, o que define

um Segmento são as suas características semelhantes, as quais acarretam desejos, necessidades,
expectativas etc, e não apenas descrições de traços aparentemente heterogêneos à primeira vista.
Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para segmentar mercados consumidores,
conforme observamos abaixo:
• Segmentação Geográfica;
• Segmentação Demográfica;
• Segmentação Psicográfica;
• Segmentação Comportamental.

Precisamos destacar também que alguns estudiosos em Marketing procuram formar

segmentos observando as características dos consumidores, conforme a geografia, a demografia,
a psicologia e o comportamento. Depois examinam se esses segmentos de clientes possuem
diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo, eles examinam as
diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício
do automóvel que estão adquirindo como, por exemplo, o fator “segurança”.

Segmentação Geográfica
A Segmentação Geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas como nações, estados, regiões, municípios ou bairros. A empresa pode atuar em
uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variáveis locais.

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Por exemplo, as redes de hotéis costumam customizar os quartos e saguões de acordo com a
localização dos seus hotéis. Os hotéis das grandes cidades das costas leste e oeste do norte dos
Estados Unidos são mais luxuosos e cosmopolitas. Os hotéis da região sul são mais rústicos e
adequados ao perfil do consumidor local.

Segmentação Demográfica
A Segmentação Demográfica divide o mercado em grupos de variáveis básicas tais como
idade, tamanho da família, sexo ou gênero, rendimentos, ocupação, nível de instrução,
religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as mais
usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades,
os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente associados a
variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo
quando o Mercado-alvo não é descrito em termos demográficos como, por exemplo, o tipo
de personalidade, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa
estimar o tamanho do Mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para
atingi-lo de modo eficiente.

Segmentação Psicográfica
A Segmentação Psicográfica divide os compradores em diferentes grupos, com base no
seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico
podem ter perfis psicológicos diferentes. Por exemplo, a Volkswagen possui uma divisão de
carros de alto luxo, que é a Audi. Isso foi necessário em virtude de que a Volkswagen tem uma
característica de produzir carros destinados aos mercados mais populares. Portanto, a Audi se
torna uma divisão estratégica para atuar em mercados em que há forte penetração das marcas
concorrentes como a BMW e a Mercedes.

Segmentação Comportamental
A Segmentação Comportamental divide os compradores em grupos com base em seus
conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a
ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais, ocasiões,
benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão
e atitudes em relação aos produtos, são os melhores pontos de partida para se construir
segmentos de mercado. Por exemplo, podem ser citadas algumas datas especiais, tais como: Dia
das Mães, Dia das Crianças, Natal, entre outras, como responsáveis pelo aumento de vendas de
eletrodomésticos e eletroeletrônicos no mercado de varejo.

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Necessidades e Desejos

O Marketing surge das necessidades e desejos humanos. Pode ser distinguida a necessidade
humana com sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfação
específicas para atende às necessidades. Como exemplo, pode ser citado os consumidores
norte-americanos que precisam de alimentação e desejam hambúrguer, batata-frita e coca-cola.
Uma das áreas de pesquisa mais complexas é o estudo do comportamento humano,
seja dentro ou fora das organizações. Entre as variáveis causais mais importantes do
comportamento humano destaca-se o nível da motivação das pessoas. Abraham Maslow, o
psicólogo americano, foi o pioneiro a quem se deve a pesquisa mais profunda que se conhece
sobre a natureza da motivação humana. Cada um dos seres humanos é dotado de um índice
significativo de motivação.
Embora reconhecendo a importância das necessidades econômicas, Abraham Maslow e os
adeptos das Relações Humanas davam ênfase às necessidades sociais, de status e outras, como
básicas para a motivação dos participantes da organização.
As Teorias que criaram o movimento das Relações Humanas fizeram surgir uma visão
diferente do ser humano. Esse movimento via a organização como um sistema social, com
seus membros fortemente influenciados por relações intergrupos e com o indivíduo motivado
por uma complexa hierarquia de necessidades conhecidas como Pirâmide das Necessidades
Básicas de Maslow representada na Figura 3.

Figura 3 - Pirâmide das Necessidades Básicas de Maslow - Fonte: Lima, 2003.

O movimento das Relações Humanas na indústria não esteve separado dos progressos
fundamentais verificados na Ciência Behaviorista. A Teoria das Ciências
Behavioristas – a psicologia, a sociologia e a antropologia – e as pesquisas nela efetuadas,
exerceram profunda influência sobre o modo básico de ver o homem dentro da organização
e da sociedade, tendo exercido, dessa maneira, papel importante na transformação do
Marketing moderno e da Administração.

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 Teorias contemporâneas: qualidade e benchmarking
Movimento da qualidade
As Teorias que envolvem o Movimento da Qualidade influenciaram sobremaneira a melhoria
dos processos mercadológicos das empresas. Dentre os precursores do Movimento da Qualidade
se destaca a figura consagrada do norte-americano Edward Deming que admitia a mudança
radical, mas argumentava que a organização que não apoiasse a melhoria incremental contínua
não teria condições de desenvolver uma mudança mais radical.
Outro estudioso do Movimento da Qualidade que se preocupou inicialmente com mudanças
radicais nos processos mercadológicos e empresariais foi o romeno Joseph Juran (nasceu em
1904, na Romênia, e emigrou para os Estados Unidos em 1912). Posteriormente, assim como
Deming, Juran deu ênfase à melhoria disciplinada e contínua do processo.
O exemplo da utilização das técnicas de melhorias contínuas dos processos mercadológicos e
organizacionais é dado pelas empresas japonesas. Estas causaram grande impacto no Ocidente
a partir da década de 1970, quando demonstraram extrema competência no atendimento às
exigências do mercado consumidor em que atuavam. As empresas japonesas também causaram
extremo desconforto aos meios empresariais ocidentais nos métodos que utilizavam para a
colocação de produtos com preços acessíveis e qualidade muito acima da média dos concorrentes
(Womack, Jones & Roos, 1994).
Atualmente, as práticas gerenciais japonesas dedicam quase que a totalidade do tempo disponível
no gerenciamento dos processos mercadológicos e empresariais e na busca da melhoria contínua
conhecida como Kaisen. Alguns estudiosos japoneses do Movimento da Qualidade, dentre os quais
podemos destacar Kaoru Ishikawa e Masaaki Imai, passaram a escrever sobre essas práticas
gerenciais adotadas e logo ficaram conhecidos nos meios empresariais e acadêmicos ocidentais.
A Figura 4 apresenta os passos ou ciclo do PDCA, criado pelo Movimento da
Qualidade, visando à melhoria contínua dos processos mercadológicos e administrativos
das organizações contemporâneas.

Figura 4 - Ciclo do PDCA - Fonte: Lima, 2003.

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

O Ciclo PDCA, ciclo de Shewhart ou ciclo de Deming, é um ciclo de desenvolvimento

que tem foco na melhoria contínua. O PDCA foi introduzido no Japão após a guerra, idealizado
por Shewhart e divulgado por Deming, quem efetivamente o aplicou. Inicialmente deu-se o uso
para estatística e métodos de amostragem. O Ciclo de Deming tem por princípio tornar mais
claros e ágeis os processos envolvidos na execução da gestão, como por exemplo, na Gestão da
Qualidade, dividindo-a em quatro principais passos ou ciclos básicos: Plan, Do, Check e Act.
O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um Sistema de Gestão e pode ser
utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independente da
área de atuação da empresa.
O Ciclo PDCA começa pelo planejamento, em seguida a açãoou conjunto de ações
planejadas são executadas, checa-se se o que foi feito estava de acordo com o planejado,
constantemente e repetidamente (ciclicamente), e toma-se uma ação para eliminar ou ao menos
mitigar defeitos no produto ou na execução. Os passos são os seguintes:

• Plan (Planejamento): estabelecer uma meta ou identificar o problema (um problema

tem o sentido daquilo que impede o alcance dos resultados esperados, ou seja, o alcance
da meta); analisar o fenômeno (analisar os dados relacionados ao problema); analisar o
processo (descobrir as causas fundamentais dos problemas) e elaborar um plano de ação.

• Do (Execução): realizar, executar as atividades conforme o plano de ação.

• Check (Verificação): monitorar e avaliar periodicamente os resultados, avaliar

processos e resultados, confrontando-os com o planejado, objetivos, especificações e
estado desejado, consolidando as informações, eventualmente confeccionando relatórios.
Atualizar ou implantar a Gestão à Vista.

• Act (Ação): Agir de acordo com o avaliado e de acordo com os relatórios, eventualmente
determinar e confeccionar novos planos de ação, de forma a melhorar a qualidade,
eficiênciaeeficácia, aprimorando a execução e corrigindo eventuais falhas.

Atualmente, a máxima do Movimento da Qualidade consiste no Gerenciamento da

Qualidade Total (Total Quality Management - TQM) objetiva a melhoria contínua dos
processos mercadológicos e empresariais em termos de custo, tempo e qualidade para o
atendimento das necessidades dos clientes.
O TQM utiliza gráficos de processo ou fluxo para a compreensão dos processos existentes na
empresa e suas abrangências, finalizando com a adequação de atividades para a implementação
de melhorias. Dentre as técnicas mais usuais do TQM estão o Ciclo do PDCA, demonstrado na
figura4, o consagrado Diagrama de Ishikawa, constante na Figura 5, também conhecido como
Diagrama de Causa e Efeito ou Diagrama Espinha de Peixe, e a metodologia do Programa 5S.
O Diagrama de Causa e Efeito fez avanços significativos na melhoria de qualidade e
são úteis como ferramentas sistemáticas para encontrar, classificar e documentar as causas da
variação da qualidade na produção e organizar a relação mútua entre eles. Edwards Deming, um
dos colegas de Ishikawa, adotou este Diagrama e usou-o para ensinar o Controle de Qualidade
no Japão. Ishikawa e Deming usaram este Diagrama como um as primeiras ferramentas no
Processo da Gerência de Qualidade.

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 Figura 5 - Diagrama de Ishikawa - Fonte: Lima, 1997.

O Programa 5S tem por objetivo melhorar o ambiente de trabalho, tornando-o agradável,

saudável e produtivo. O seu sucesso depende diretamente do empenho, responsabilidade e
disciplina dos membros da organização.
A seguir, o detalhamento do Programa 5S:
• 1ºS – Senso de Utilização (Seiri): Separar o útil do inútil;
• 2ºS – Senso de Arrumação (Seiton): Identificar e arrumar tudo, para que qualquer
pessoa possa localizar facilmente;
• 3ºS – Senso de Limpeza (Seiso): Manter o ambiente sempre limpo aprendendo a não
sujar;
• 4ºS – Senso de Saúde e Higiene (Seiketsu): Manter o ambiente de trabalho sempre
favorável à saúde e higiene com manutenção permanente;
• 5ºS – Senso de Autodisciplina (Shitsuke): Fazer dessas atitudes um hábito,
transformando o 5S num modo de vida.

Benchmarking
O Benchmarking consiste num processo contínuo onde a empresa avalia seus produtos,
serviços, processos administrativos e operacionais em relação aos seus mais fortes concorrentes
ou mesmo às empresas notadamente reconhecidas como líderes em termos de excelência
empresarial. É uma abordagem estruturada para se observar o mercado pelo lado de fora da
empresa e da adaptação das melhores práticas empresariais encontradas no aprimoramento
dos processos internos e na busca de uma estratégia ideal para a empresa.
O Benchmarkingé a avaliação objetiva de como a empresa está posicionada no mercado em
relação aos competidores de classe mundial ou do mesmo ramo de atividades. É um processo
em que a empresa aprende com a experiência, observando o que a concorrência está fazendo
no presente e projetando qual seria o seu desempenho no futuro.
Segundo o especialista em organização Michael Spendolini, o Benchmarking consiste
num processo contínuo e sistemático de avaliação de produtos, serviços e processos de
trabalho, de organizações que reconhecidamente praticam as melhores técnicas com a
finalidade de melhoria organizacional.
O Marketing moderno se utiliza do Benchmarking para analisar os movimentos da concorrência
e aprimorar a empresa perante os clientes e o mercado como um todo.

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Agora que finalizamos este conteúdo, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo?

Em Síntese
Vimos que oMercado consiste num grupo de compradores reais e potenciais de um determinado
produto ou serviço. O Mercado envolve o grupo de compradores (procura) e a Indústria o grupo de
vendedores (demanda). Conforme atestam as definições do Marketing, o significado da Estratégia de
Segmentação de Mercado consiste no atendimento das diferentes necessidades e desejos de grupos
de consumidores, fato este que constitue a base do Processo de Segmentação. Um Segmento de
Mercado pode ser definido como sendo um conjunto de consumidores potenciais que apresentam
características entre si distintas de outros grupos. Quatro grupos gerais de variáveis são utilizados para
segmentar mercados consumidores, conforme observamos: Segmentação Geográfica, Segmentação
Demográfica, Segmentação Psicográfica e Segmentação Comportamental. O Marketing surge das
necessidades e desejos humanos. Por último, vimos que pode ser distinguida a necessidade humana,
como sendo um estado para satisfação básica, já os desejos são carências por satisfações específicas
para atender às necessidades.

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 Material Complementar

Para aprofundar os seus conhecimentos sobre os assuntos apresentados nesta unidade do

curso, sugiro os seguintes links:

• A segmentação de mercado como estratégia de marketing

O artigo de autoria de Isac José Lopes discute aquilo que é considerado o ponto crítico em
um planejamento de marketing: a definição dos alvos de mercado.
http://www.sebraepr.com.br/portal/page/portal/PORTAL_INTERNET/BEMPR_INDEX/
BEMPR_ARTIGO?_dad=portal&_boletim=14&_filtro=241&_artigo=4684

• Mercado potencial, mercado disponível e concorrência

O artigo “Mercado total e Mercado disponível” de Nori Lúcio Jr discute a importância
de se estudar o mercado para a criação e implantação de um planejamento estratégico
eficiente. Clique no link e faça a leitura do material.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Mercado_total_e_disponivel.htm

• Teoria das necessidades de Maslow

Conheça um pouco mais sobre a teoria discutida na contextualização desta unidade no
seguinte endereço:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow

Boa pesquisa a todos!

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 Unidade: Conceitos de Mercado e Mercado-alvo

Referências

CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.

_________. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

_________. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

_________. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.

KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.

LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de

Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro.
Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
em 26 de agosto de 1996.

_________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial.

Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em
14 de maio de 2003.

PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.

WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.

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Anotações

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