Segmentação

de Mercado
 Material Teórico
Ações e bases de segmentação

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima
Prof. Ms. Vagner Novaes Tranche
Profa. Isabel Souza Lima

Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli
 Ações e bases de segmentação

• Ações de Segmentação

• Mercados

• Bases para a Segmentação de Mercados

Consumidores

• Bases para a Segmentação de Mercados

Industriais

·· Nesta unidade da disciplina, será apresentado como os

mercados são compostos de compradores, e os compradores
diferem de várias maneiras. Devido ao fato de os compradores
terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui
em um mercado separado em potencial. Portanto, de maneira
ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de
Marketing distinto para cada comprador.

Diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos de benefícios dos produtos que compram. Os
mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Devido ao
fato de os compradores terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui em um mercado
separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de
Marketing distinto para cada comprador.
As atividades de sistematização e aprofundamento apresentarão discussões sobre um dos assuntos
abordados, associando-os aos seguintes assuntos:
• Ações de Segmentação;
• Mercados;
• Bases para Segmentação de Mercados Consumidores; e
• Bases para Segmentação de Mercados Industriais.

Então, participe e, qualquer dúvida, entre em contato!

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

Contextualização

Nesta unidade, estudamos as Ações e Bases de Segmentação, as quais têm como premissas
as principais variáveis desse estudo, que são: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais. Vimos que diferentes consumidores desejam variados conjuntos de benefícios
dos produtos que compram.
Marketing é mais que a divulgação de um produto ou serviço: é entender e atender as
necessidades e anseios do público-alvo da organização. É importante frisar que este conceito
não é aplicado apenas em grandes empresas, mas também nos micro e pequenos negócios.

Explore

A título de curiosidade, veja uma matéria sobre Segmentação de Mercado produzida pela UP TV de
Umuarama, Paraná. A matéria foi exibida no telejornal UP Notícias em 09/02/2012 com produção
da repórter Isabela de Oliveira e imagens de Estevam Augusto.
Acesse o endereço: http://youtu.be/R_sKiwg0OzU

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 Ações de Segmentação

Talvez você saiba que a Unilever fabrica inúmeras marcas de sabão em pó. Ela também
vende várias marcas de sabonetes e shampoos, detergentes líquidos para louça, dentifrícios,
desinfetantes e desodorantes, amaciante de roupas e produtos alimentícios. Além disso, muitas
marcas são oferecidas em vários tipos e tamanhos. Assim, muitas marcas da Unilever concorrem
umas com as outras nas mesmas gôndolas de um supermercado.
Agora você deve se perguntar: por que será que a Unilever introduziu várias marcas de uma
determinada classe, em vez de concentrar seus recursos em uma única marca?
A resposta está no fato de que diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos de benefícios
dos produtos que compram. Vejamos, por exemplo, o sabão em pó. As pessoas utilizam o
produto para limpar suas roupas. Mas elas também desejam outras coisas de seu sabão em pó,
tais como economia, capacidade de tornar a roupa mais branca, suavidade dos tecidos, aroma
agradável, e muitos outros benefícios. Todos desejam alguns desses benefícios de seus sabões
em pó, mas as prioridades variam de pessoa para pessoa. Para alguns, a capacidade de limpeza
e a de tornar os tecidos mais brancos são mais importantes; para outros, é suavizar o tecido;
outros desejam um sabão em pó suave e de aroma agradável. Assim sendo, existem grupos ou
segmentos de compradores de sabão em pó, e cada segmento procura um combinação especial
de benefícios.
A Unilever identificou vários segmentos importantes para sabão em pó e desenvolveu uma
marca projetada para satisfazer as necessidades específicas de cada segmento. Segmentando o
mercado e oferecendo várias marcas, a Unilever criou uma oferta atrativa para consumidores
de todos os grupos de preferências importantes. Essas marcas combinadas detêm uma parcela
significativa do mercado de sabão em pó, uma parcela muito superior à que qualquer marca
isolada poderia obter.

Mercados

As organizações que vendem para o mercado industrial e consumidor reconhecem que

não podem apelar para todos os compradores deste mercado. Ou, pelo menos, não poderiam
apelar para todos os compradores da mesma maneira. Os compradores são demasiadamente
numerosos, muito espalhados e com necessidades e prática de compras variadas. E diferentes
empresas têm ampla variação em suas habilidades, visando o atendimento de diferentes
Segmentos do Mercado. Assim, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, algumas
vezes em desigualdade, cada empresa deve identificar as partes do mercado que ela pode
atender melhor. Os vendedores nem sempre praticam essa filosofia. Sua maneira de pensar
passou pelos seguintes estágios:

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

• Marketing de Massa. Neste estágio, o vendedor produz, distribui e promove em massa

um produto para todos os compradores. Antigamente, a Coca-Cola produzia apenas um
refrigerante para todo o mercado, na esperança de que este atingisse todos. O argumento
do Marketing de Massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais baixos e
criar o maior Mercado Potencial possível.

• Marketing de Sortimento. Neste estágio, o vendedor fabrica dois ou mais produtos

que apresentam aspectos, estilos, qualidade e tamanhos diferentes. A Coca-Cola já
produziu vários refrigerantes embalados em diferentes tamanhos e recipientes. Estes foram
projetados para oferecer sortimento para seus compradores, em vez de apelarem para
diferentes Segmentos do Mercado. O argumento do Marketing de Sortimento de produtos
é de que os consumidores têm gostos diferentes e que mudam com o tempo. Eles buscam
variedade e mudanças.

• Marketing de Segmentos. Neste estágio, o vendedor identifica os Segmentos do

Mercado. Seleciona e desenvolve produtos e Compostos de Marketing para cada um deles.
Atualmente, a Coca-Cola produz vários refrigerantes para os segmentos com açúcar, diet,
refrigerantes sem cafeína e refrigerantes sem-cola.

As empresas modernas estão se afastando do Marketing de Massa e do Marketing de

Sortimento de produtos e voltando-se para o Marketing de Segmentos. Este tipo de Marketing
pode auxiliar os vendedores a descobrirem várias oportunidades de mercado. Eles podem
desenvolver seus produtos certos e ajustar seus preços, canais de distribuição de propaganda
para atingir o Mercado-Alvo de maneira eficiente. Em vez de diluir seus esforços de Marketing
(abordagem “pulverizada”), eles podem concentrar-se nos compradores quem têm maior
interesse na compra (abordagem “direcionada”)
Com o aumento da fragmentação dos Mercados de Massa no mundo todo em centenas
de minimercados, cada um com necessidades e estilos de vida diferentes, o Marketing de
Segmento está se tomando uma forma de Micromarketing. Utilizando o Micromarketing,
as empresas ajudam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos
geográficos, demográficos, psicográficos ou de benefícios precisamente definidos. A forma
final do Marketing de Segmentos é o Marketing para Clientes, no qual a empresa adapta
seu produto ou programa de marketing para as necessidades de um consumidor ou de uma
organização compradora específica.
O Marketing de Segmentos exige três passos principais. O primeiro passo é a Segmentação
de Mercado-Alvo, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que
podem exigir produtos e Compostos de Marketing distintos. A empresa identifica as diferentes
maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil de mercados resultantes. O segundo passo
é a Seleção do Mercado-Alvo, que consiste na avaliação da atratividade de cada segmento e
a seleção de um ou mais segmentos nos quais a empresa irá atuar. O terceiro passo é o
Posicionamento do Produto, que consiste no estabelecimento de posição competitiva para o
produto e a elaboração de um Mix de Marketing específico.

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 Bases para a Segmentação de Mercados Consumidores

Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias

maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes de compra
e prática de compra. Qualquer uma destas variáveis pode ser utilizada para segmentar
um mercado.

Devido ao fato de os compradores terem necessidades e desejos próprios, cada um se

constitui em um mercado separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um vendedor
poderia projetar um Programa de Marketing distinto para cada comprador. Por exemplo, os
fabricantes de aviões, tais como a Boeing e a Airbus, têm um número reduzido de consumidores
e tratam cada um deles como um mercado único. Utilizando uma Segmentação de Mercado
tão completa, eles especializam seus produtos e Programas de Marketing para satisfazer cada
consumidor específico.

Contudo, para a maioria dos vendedores, a segmentação completa não é satisfatória. Assim,
eles procuram classes maiores de compradores, que diferem em suas necessidades de produtos
e suas respostas por compra. Por exemplo, a General Motors (GM) descobriu que as pessoas
de diferentes grupos de renda diferem em suas necessidades e desejos no caso de compra de
automóveis. Ela também sabe que as necessidades e desejos dos compradores mais jovens
diferem daqueles compradores mais idosos. De fato, ela vende modelos para diferentes grupos
de renda e idade. Por exemplo, a GM projetou carros para consumidores mais idosos de renda
mais elevada como, por exemplo, o Omega e o Vectra. Para os consumidores mais jovens foram
projetados o Astra, o Corsa e o Celta. Idade e renda são apenas duas das muitas bases que as
empresas utilizam para segmentar seus mercados.

Então, podemos dizer que não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um
Profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e
combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. As principais
variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

Segmentação Geográfica
A Segmentação Geográfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades
geográficas tais como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa
pode decidir operar em uma ou em algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas
dar especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidade e preferência.

Atualmente, muitas empresas estão “regionalizando” seus Programas de Marketing através

do posicionamento dos seus produtos, propaganda, promoções e esforços de vendas para se
adaptarem às necessidades de regiões, cidades e mesmo bairros, individualmente.

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

Segmentação Demográfica
A Segmentação Demográfica consiste na divisão do mercado em grupos, com base em
variáveis demográficas, tais como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,
ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. As variáveis demográficas são
as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma razão para isto é que as
necessidades, desejos e médias de utilização dos consumidores muitas vezes variam de acordo
com as mudanças demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de
mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando os segmentos de
mercado são, em princípio, definidos utilizando-se outras variáveis, tais como personalidade ou
comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas, de modo a identificar
o tamanho do mercado-alvo e atingi-lo de forma eficiente. A seguir, você pode observar como
certos fatores demográficos foram utilizados na segmentação de um mercado.
Idade e Ciclo de Vida da Família. As necessidades e desejos do consumidor mudam com
a idade. Algumas empresas utilizam a segmentação baseada na idade e no ciclo de vida,
oferecendo diferentes produtos ou utilizando diferentes enfoques de marketing para segmentos
de idade e ciclo de vida diferente.

Segmentação Psicográfica
Na Segmentação Psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base
na classe social, no estilo de vida, ou nas características de personalidades. As pessoas no
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diversos.
A classe social tem uma forte influência sobre a preferência de carros, vestuários, mobília,
atividades de lazer, hábitos de leitura e preferências por lojas. Muitas projetam produtos ou
serviços para classes sociais específicas, incluindo os tributos direcionados para tais classes.
O interesse das pessoas por vários produtos é afetado por seu estilo de vida. Os bens
que consomem expressam esses estilos. Cada vez mais, os Profissionais de Marketing estão
segmentando seus mercados com base no estilo de vida dos consumidores.
Os Profissionais de Marketing também utilizam variáveis de personalidades para segmentar
mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem às personalidades
dos consumidores. Uma estratégia de segmentação de mercado bem-sucedida baseada em
personalidade para produtos tais como cosméticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas.

Segmentação Comportamental
Na Segmentação Comportamental, os consumidores são divididos em grupos com base em
seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Muitos Profissionais de Marketing
acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para se definir
Segmentos de Mercado.

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 Os consumidores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que têm a ideia, fazem
a compra ou utilizam um produto. A Segmentação por Ocasião pode ajudar as empresas a
ampliar o uso de um produto. Por exemplo, o suco de laranja é consumido com mais frequência
no café da manhã, mas os plantadores de laranjas também promovem o suco de laranja como
uma bebida refrescante para outras ocasiões.
Uma eficiente forma de segmentação consiste em agrupar os consumidores de acordo com os
diferentes benefícios que estes procuram obter de um produto. A Segmentação por Benefícios
requer o levantamento dos principais benefícios que as pessoas desejam de uma dada classe de
produtos, os tipos de pessoas que desejam cada benefício e as principais marcas que contêm
esses benefícios. Um dos melhores exemplos da segmentação por benefícios aconteceu no
mercado de dentifrícios. Pesquisas descobriram quatro segmentos de benefícios: econômicos,
protetores, cosméticos e de gosto. Cada grupo de benefício tinha características demográficas,
comportamentais e psicográficas específicas. Por exemplo, aqueles que desejavam prevenção
contra cáries tendiam a ter famílias maiores, utilizavam grande quantidade de dentifrício e
eram conservadores. Cada segmento também favorecia certas marcas. A maioria das marcas
existentes no mercado era direcionada para um daqueles segmentos. A Colgate-Palmolive
utilizou a segmentação por benefícios para reposicionar seus sabonetes. As pesquisas mostraram
a existência de três segmentos de benefícios para sabonetes: os homens que preferiam sabonetes
com perfumes suaves; as mulheres que desejavam um sabonete suave e levemente perfumado;
e um segmento misto, embora composto em sua maioria de homens, que desejava um sabonete
refrescante e de aroma forte.
Assim, as empresas podem utilizar a Segmentação por Benefícios para obterem maiores
esclarecimentos sobre os benefícios que estão enfocando, suas características e as principais marcas
concorrentes. Elas também podem procurar novos benefícios e lançar marcas que os contenham.

Muitos mercados podem ser Segmentados em Não Usuários, Novos Usuários e

Usuários Regulares de um produto. Empresas com elevadas participações de mercado são
particularmente interessadas em atrair usuários potenciais, enquanto empresas menores tentam
atrair usuários regulares. Usuários Potenciais e Usuários Regulares podem requerer diferentes
tipos de esforços de Marketing. Por exemplo, um estudo descobriu que doadores de sangue
demonstram pouca autoestima, não assumem riscos e estão mais preocupados com sua saúde;
os não-doadores tendem a ser o oposto em todas as três dimensões. Isto sugere que as agências
de serviços sociais deveriam utilizar diferentes enfoques de Marketing para manter os doadores
atuais e para atrair novos doadores.

Os mercados podem também ser Segmentados em Grupos de Pequenos, Médios e

Grandes Usuários. As pessoas que utilizam intensivamente bens de consumo são, em geral, um
grupo reduzido no mercado, mas respondem por uma alta porcentagem das compras totais. Os
usuários de produtos foram divididos em dois grupos, ou seja, uma parte de pessoas que utilizam
intensamente determinado produto e outra de pessoas que fazem pouca utilização do mesmo,
de acordo com suas médias de compras de produtos específicos. Utilizando a cerveja como um
exemplo, os dados mostram que no mercado norte-americano, 41 % das moradias estudadas
compram cerveja. Mas a parcela dos grandes usuários responde por 87 % da cerveja consumida,
quase sete vezes mais que a parcela do pequeno usuário. Claramente, um fabricante de cerveja
iria preferir atrair um membro da parcela dos grandes usuários para sua marca. Assim, a maioria
dos fabricantes de cerveja visa às pessoas que consomem esta bebida em grandes quantidades.

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

Um mercado também pode ser Segmentado através da Lealdade do Consumidor. Os

consumidores podem ser leais a marcas (Nestlé), a lojas (Pernambucanas) e a empresas (Ford).
Os compradores podem ser divididos em grupos de acordo com seus níveis de lealdade. Alguns
consumidores são completamente leais. Eles compram sempre a mesma marca. Outros são
moderadamente leais. Eles são leais a duas ou três marcas de um dado produto, ou favorecem
uma marca, comprando as demais de vez em quando. Ainda outros compradores não apresentam
qualquer lealdade para com marca alguma. Eles desejam algo diferente a cada vez que fazem
uma compra, ou sempre compram qualquer marca que estiver à venda.

Um mercado pode ser Segmentado pelo Estágio de Aptidão. A qualquer momento as

pessoas estão em diferentes estágios de aptidão para adquirir um produto. Algumas pessoas
desconhecem o produto; algumas o conhecem; algumas estão informadas a respeito dele;
algumas estão interessadas; algumas desejam o produto; e outras têm a intenção de comprá-lo.
Os números relativos fazem uma grande diferença na estruturação do Programa de Marketing
do Produto. Portanto, um Programa de Marketing deve ser ajustado à alteração do número de
pessoas em cada etapa de aptidão do consumidor.

Um mercado pode ser Segmentado pela Atitude dos consumidores. As pessoas podem
ser entusiasmadas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis em relação a um produto. Portanto,
a atitude pode ser uma variável eficiente para a Segmentação.

Bases para a Segmentação de Mercados Industriais

Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variáveis
utilizadas para a segmentação dos mercados consumidores. Os compradores industriais podem
ser segmentados geograficamente ou por benefícios que procuram, como situação de usuário,
média de utilização, situação de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitudes. Contudo,
neste caso, também, existem variáveis, tais como:
• Demográficas;
• Variáveis Operacionais;
• Abordagens de Compra;
• Fatores Situacionais;
• Características pessoas.

As variáveis demográficas envolvem os tipos de indústrias que a empresa deve se concentrar

em termos de comercialização, o tamanho da empresa e a localização. As variáveis operacionais
envolvem a tecnologia, a condição do usuário (pequenos, médios e grandes ou não-usuários).

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As abordagens de compra envolvem a organização da função de compra, estrutura de poder,
natureza das relações existentes, as políticas gerais de compra e critérios de compra. Os fatores
situacionais envolvem a urgência, aplicação específica do produto e o tamanho do pedido. As
características pessoais envolvem a similaridade de comprador-vendedor, atitudes para com o
risco e o grau de lealdade.

Em Síntese
Agora que finalizamos mais um conteúdo teórico, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso
estudo? Por que uma empresa deve introduzir várias marcas de uma determinada classe, em vez de
concentrar seus recursos em uma única marca? A resposta está no fato de que diferentes pessoas
desejam diferentes conjuntos de benefícios dos produtos que compram. Os mercados são compostos
de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Devido ao fato de os compradores
terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui em um mercado separado em potencial.
Portanto, de maneira ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de Marketing distinto
para cada comprador. Um Profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de
segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do
mercado consumidor. Vimos que as principais variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas
e comportamentais. Por fim, os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas
das mesmas variáveis utilizadas para a segmentação dos mercados consumidores.

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

Material Complementar

Para aprofundar os seus conhecimentos sobre os assuntos apresentados nesta unidade do

curso sugerimos a seguinte leitura:

Livro: Princípios de Marketing – 12ª edição – Kotler, Philip; Armstrong, Gary (Capítulo
7: Estratégia de Marketing orientada para o cliente – Criação de valor para os clientes-alvo.)
Este livro está disponível on line em nossa Biblioteca Virtual Universitária 2.0. Neste
capítulo você conhecerá um pouco mais sobre os tipos de segmentação de mercado
(características e estratégias).

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 Referências

CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing – Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.

__________.Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

__________.Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

__________.Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004.

KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991.

LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de

Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro.
Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
em 26 de agosto de 1996.

__________.Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial.

Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em
14 de maio de 2003.

PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.

WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações – S&OP. São Paulo: IMAN, 2005.

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 Unidade: Ações e bases de segmentação

Anotações

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