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FACULDADE POTIGUAR DA PARAIBA – UNPB FPB
Unidade Curricular: Gestão de Marketing
Professora: Marcelle Chaves Sodré
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em
que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado,
escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e
programas de marketing para cada um. Em vez de dispersar seus esforços
de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos
compradores que os dão maior chance (abordagem direcionada). O
marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam
três passos básicos:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que
possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação
de mercado).
2. Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo).
3. Determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os
produtos no mercado (posicionamento de mercado).
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de mercado é o esforço para aumentar a precisão do
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre
segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor
se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para
todos os compradores. Entretanto, a proliferação dos meios de propaganda
(mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de
“tamanho único”. Assim, não é surpresa que muitas empresas estejam se
voltando para o micromarketing em um dos seus quatro níveis: segmento,
nicho, local e individual.
1. Marketing de Segmento – um segmento de mercado consiste em um
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de
compra, localização geográfica, atitudes de compras e hábitos de compra
similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro
segmentos gerais: compradores que desejam basicamente um meio de
transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. Comparado ao marketing
de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A
empresa pode criar um produto mais adequado e oferecê-lo a um preço
apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de
comunicação torna-se mais fácil e a empresa também enfrenta menos
concorrência em um segmento específico.
2. Marketing de Nicho – nicho é um grupo definido mais especificamente,
um mercado pequeno, cujas necessidades não estão sendo totalmente
satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos
subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de
benefícios distintos. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui os que
estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupam com isso.
Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm
um conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um
preço mais caro para suprir essa necessidade e o nicho não costuma atrair
novos concorrentes ou muitos deles.
3. Marketing Local – é direcionado a programas de marketing idealizados de
acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas
comerciais; bairros e até mesmo lojas). Esses fatores locais fazem com que o
departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível
nacional como perda de tempo, porque não atende às exigências locais. Os
que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de
fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de escala.
4. Marketing Individual – é o último nível de segmentação e nos leva ao
“marketing customizado”. Novas tecnologias (computador, banco de dados,
produção robotizada, e-mail) permitiram às empresas retornar ao marketing
customizado ou ao que se chama de “customização em massa”, que é
capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às
necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens
intrínsecas do marketing de massa.
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar
mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos
observando características dos consumidores (geográficas, demográficas,
psicográficas) e outros tentam identificar segmentos observando as respostas
dos consumidores aos benefícios procurados, ocasião de uso ou marcas.

As principais variáveis de segmentação são:
1. Segmentação Geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como estados, regiões, bairros. A empresa pode atuar
em uma, algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às
variações locais. Por exemplo, os Hotéis Hilton customizam os quartos e
saguões de acordo com a localização de seus hotéis. Os hotéis do Nordeste
dos Estados Unidos são mais luxuosos, enquanto os do Sudoeste são mais
rústicos.
2. Segmentação Demográfica – nesse caso, o mercado é dividido em
grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, classe social,
ocupação, nível de instrução, religião, raça, sexo, etc. As variáveis
demográficas são as bases mais utilizadas para se distinguir grupos de
clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades e os desejos dos
consumidores estão freqüentemente associados a essas variáveis. Outra
razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Entre as variáveis
demográficas mais utilizadas estão:
a) Idade e ciclo de vida: os desejos e as habilidades dos consumidores
mudam com a idade. Não obstante, idade e ciclo de vida podem ser variáveis
complicadas quando muitos preferem na verdade não se identificar com sua
faixa etária, por isso muitos pesquisadores estão se voltando para a
segmentação por geração. Cada geração é profundamente influenciada pela
época em foi criada – pela música, filmes, política e eventos daquele período.
b) Sexo: a segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas,
penteados, cosméticos e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de
marketing identificam alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A
indústria automobilística está começando a reconhecer a segmentação por
sexo. Com um número cada vez maior de mulheres proprietárias de carro,
alguns fabricantes estão projetando certas características voltadas para as
mulheres, embora não cheguem a anunciar os veículos como para mulheres.
c) Rendimento: é uma prática bastante utilizada em várias categorias de
produtos e serviços, como automóveis, roupas e viagens. Contudo a renda
nem sempre prevê o melhor cliente do produto. Os operários, por exemplo,
foram os primeiros compradores da televisão em cores, porque era mais
barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas e
restaurantes. Os carros mais populares não são necessariamente comprados
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pelos pobres, mas por aqueles que são considerados pobres em relação à
sua aspiração de status.
3. Segmentação Psicográfica – os compradores são divididos em diferentes
grupos de acordo com seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
a) Estilo de vida: as empresas de cosméticos, de bebidas e de móveis estão
sempre procurando oportunidades de segmentação por estilo de vida,
embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. A Nestlé lançou
uma marca especial de café sem cafeína para os que tomam café tarde da
noite e fracassou.
b) Personalidade: os profissionais de marketing têm usado variáveis de
personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos
com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos
consumidores. No final da década de 50, os carros Ford e Chevrolet eram
promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam Ford
eram identificados como masculinos, independentes e autoconfiantes. Já os
que compravam Chevrolet eram conservadores, econômicos e voltados ao
prestígio.
4. Segmentação Comportamental – os compradores são divididos em
grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude
com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
a) Ocasião: os compradores podem ser identificados de acordo com a
ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o
utilizam. Por exemplo, as viagens aéreas são feitas em ocasiões relacionadas
a negócios, férias ou à questão familiares. Uma empresa de aviação pode se
especializar no atendimento de pessoas que se encontrem em uma dessas
ocasiões. Como também, uma empresa pode observar que eventos
importantes na vida são sempre acompanhados por certas necessidades e
investir nelas.
b) Benefícios: os compradores podem ser classificados de acordo com os
benefícios que procuram. Um estudo sobre as pessoas que viajam descobriu-
se três segmentos de benefícios: aqueles que viajam para estarem com a
família, os que procuram aventura ou com propósitos educacionais e aqueles
que buscam jogos e a diversão em uma viagem.
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c) Status de fidelidade: os consumidores têm grau de fidelidade variado em
relação a marcas específicas. Lojas e outras organizações. Os compradores c) Especialização por produto: a empresa se especializa em um produto
podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade específico que possa ser vendido em vários segmentos. Usando uma
à marca: estratégia de especialização por produto, a empresa constrói uma reputação
• Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma sólida na sua área. O risco é que o produto fique obsoleto por uma nova
marca; tecnologia.
• Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;
d) Especialização por mercado: especialização a empresa concentra-se em
• Fiéis inconstantes – consumidores que mudam constantemente de
atender várias necessidades de um grupo particular de clientes. Um exemplo
uma marca para outra;
seria uma empresa que vende uma gama de produtos apenas para
• Infiéis – consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
laboratórios clínicos, incluindo microscópio, osciloscópio, frascos para
produtos químicos.
4. Segmentação de Multiatributos – conhecida como “análise
geodemográfica”, ela combina diversas variáveis para tentar identificar
e) Cobertura total do mercado: uma empresa que usa esse tipo de
grupos-alvo pequenos e mais definidos. Assim, um banco não identifica
abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os
apenas um grupo de abastados aposentados, mas também identifica, dentro
produtos que eles precisam. Apenas empresas muito grandes podem adotar
desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos
estratégia de cobertura total de mercado. Como exemplo, temos a Coca-Cola
bens, da poupança e das preferências de risco.
(mercado de bebidas), a IBM (mercado de computador) e a General Motors
A importância da análise geodemográfica como ferramenta de
(mercado de veículos).
segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente
diversidade da população. Com isso, o marketing por microsegmentação está REFERÊNCIAS
se tornando acessível às pequenas organizações, na medida em que os KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
custos de bancos de dados diminuem, os microcomputadores proliferam, os Hall, 2000
programas se tornam mais fáceis de usar, a integração dos dados aumenta e
a internet mantém-se em franco crescimento.

SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO

Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de

segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.
A empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado:

a) Concentração em um único segmento: a empresa decidi atuar em um

único segmento. Entretanto o marketing concentrado envolve um risco maior
do que o normal. Um segmento pode desaparecer ou então um forte
concorrente pode entrar no segmento, por isso muitas empresas preferem
atuar em mais de um segmento.

b) Especialização seletiva: a empresa seleciona um número de segmentos

que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua
seleção. Essa cobertura estratégica multisegmentada tem a vantagem de
diversificar o risco da empresa.