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FACULDADE POTIGUAR DA PARAIBA – UNPB FPB transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. Comparado ao marketing
Unidade Curricular: Gestão de Marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A
Professora: Marcelle Chaves Sodré empresa pode criar um produto mais adequado e oferecê-lo a um preço
apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de
comunicação torna-se mais fácil e a empresa também enfrenta menos
concorrência em um segmento específico.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
2. Marketing de Nicho – nicho é um grupo definido mais especificamente,
um mercado pequeno, cujas necessidades não estão sendo totalmente
Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos
que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado, subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de
escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e benefícios distintos. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui os que
programas de marketing para cada um. Em vez de dispersar seus esforços estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupam com isso.
de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm
compradores que os dão maior chance (abordagem direcionada). O um conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um
marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam preço mais caro para suprir essa necessidade e o nicho não costuma atrair
três passos básicos: novos concorrentes ou muitos deles.

1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que 3. Marketing Local – é direcionado a programas de marketing idealizados de
possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas
de mercado). comerciais; bairros e até mesmo lojas). Esses fatores locais fazem com que o
2. Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo). departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível
3. Determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os nacional como perda de tempo, porque não atende às exigências locais. Os
produtos no mercado (posicionamento de mercado). que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de
fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de escala.
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
4. Marketing Individual – é o último nível de segmentação e nos leva ao
Segmentação de mercado é o esforço para aumentar a precisão do “marketing customizado”. Novas tecnologias (computador, banco de dados,
marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre produção robotizada, e-mail) permitiram às empresas retornar ao marketing
segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor customizado ou ao que se chama de “customização em massa”, que é
se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às
todos os compradores. Entretanto, a proliferação dos meios de propaganda necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens
(mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de intrínsecas do marketing de massa.
“tamanho único”. Assim, não é surpresa que muitas empresas estejam se
voltando para o micromarketing em um dos seus quatro níveis: segmento, SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
nicho, local e individual.
Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar
1. Marketing de Segmento – um segmento de mercado consiste em um mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos
grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de observando características dos consumidores (geográficas, demográficas,
compra, localização geográfica, atitudes de compras e hábitos de compra psicográficas) e outros tentam identificar segmentos observando as respostas
similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro dos consumidores aos benefícios procurados, ocasião de uso ou marcas.
segmentos gerais: compradores que desejam basicamente um meio de
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As principais variáveis de segmentação são: pelos pobres, mas por aqueles que são considerados pobres em relação à
sua aspiração de status.
1. Segmentação Geográfica – requer a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como estados, regiões, bairros. A empresa pode atuar 3. Segmentação Psicográfica – os compradores são divididos em diferentes
em uma, algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às grupos de acordo com seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
variações locais. Por exemplo, os Hotéis Hilton customizam os quartos e
saguões de acordo com a localização de seus hotéis. Os hotéis do Nordeste a) Estilo de vida: as empresas de cosméticos, de bebidas e de móveis estão
dos Estados Unidos são mais luxuosos, enquanto os do Sudoeste são mais sempre procurando oportunidades de segmentação por estilo de vida,
rústicos. embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. A Nestlé lançou
uma marca especial de café sem cafeína para os que tomam café tarde da
2. Segmentação Demográfica – nesse caso, o mercado é dividido em noite e fracassou.
grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, classe social,
ocupação, nível de instrução, religião, raça, sexo, etc. As variáveis b) Personalidade: os profissionais de marketing têm usado variáveis de
demográficas são as bases mais utilizadas para se distinguir grupos de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos
clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades e os desejos dos com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos
consumidores estão freqüentemente associados a essas variáveis. Outra consumidores. No final da década de 50, os carros Ford e Chevrolet eram
razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Entre as variáveis promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam Ford
demográficas mais utilizadas estão: eram identificados como masculinos, independentes e autoconfiantes. Já os
que compravam Chevrolet eram conservadores, econômicos e voltados ao
a) Idade e ciclo de vida: os desejos e as habilidades dos consumidores prestígio.
mudam com a idade. Não obstante, idade e ciclo de vida podem ser variáveis
complicadas quando muitos preferem na verdade não se identificar com sua 4. Segmentação Comportamental – os compradores são divididos em
faixa etária, por isso muitos pesquisadores estão se voltando para a grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude
segmentação por geração. Cada geração é profundamente influenciada pela com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
época em foi criada – pela música, filmes, política e eventos daquele período.
a) Ocasião: os compradores podem ser identificados de acordo com a
b) Sexo: a segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o
penteados, cosméticos e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de utilizam. Por exemplo, as viagens aéreas são feitas em ocasiões relacionadas
marketing identificam alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A a negócios, férias ou à questão familiares. Uma empresa de aviação pode se
indústria automobilística está começando a reconhecer a segmentação por especializar no atendimento de pessoas que se encontrem em uma dessas
sexo. Com um número cada vez maior de mulheres proprietárias de carro, ocasiões. Como também, uma empresa pode observar que eventos
alguns fabricantes estão projetando certas características voltadas para as importantes na vida são sempre acompanhados por certas necessidades e
mulheres, embora não cheguem a anunciar os veículos como para mulheres. investir nelas.

c) Rendimento: é uma prática bastante utilizada em várias categorias de b) Benefícios: os compradores podem ser classificados de acordo com os
produtos e serviços, como automóveis, roupas e viagens. Contudo a renda benefícios que procuram. Um estudo sobre as pessoas que viajam descobriu-
nem sempre prevê o melhor cliente do produto. Os operários, por exemplo, se três segmentos de benefícios: aqueles que viajam para estarem com a
foram os primeiros compradores da televisão em cores, porque era mais família, os que procuram aventura ou com propósitos educacionais e aqueles
barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas e que buscam jogos e a diversão em uma viagem.
restaurantes. Os carros mais populares não são necessariamente comprados
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c) Status de fidelidade: os consumidores têm grau de fidelidade variado em
relação a marcas específicas. Lojas e outras organizações. Os compradores c) Especialização por produto: a empresa se especializa em um produto
podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade específico que possa ser vendido em vários segmentos. Usando uma
à marca: estratégia de especialização por produto, a empresa constrói uma reputação
• Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma sólida na sua área. O risco é que o produto fique obsoleto por uma nova
marca; tecnologia.
• Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;
d) Especialização por mercado: especialização a empresa concentra-se em
• Fiéis inconstantes – consumidores que mudam constantemente de
atender várias necessidades de um grupo particular de clientes. Um exemplo
uma marca para outra;
seria uma empresa que vende uma gama de produtos apenas para
• Infiéis – consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
laboratórios clínicos, incluindo microscópio, osciloscópio, frascos para
produtos químicos.
4. Segmentação de Multiatributos – conhecida como “análise
geodemográfica”, ela combina diversas variáveis para tentar identificar
e) Cobertura total do mercado: uma empresa que usa esse tipo de
grupos-alvo pequenos e mais definidos. Assim, um banco não identifica
abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os
apenas um grupo de abastados aposentados, mas também identifica, dentro
produtos que eles precisam. Apenas empresas muito grandes podem adotar
desse grupo, vários segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos
estratégia de cobertura total de mercado. Como exemplo, temos a Coca-Cola
bens, da poupança e das preferências de risco.
(mercado de bebidas), a IBM (mercado de computador) e a General Motors
A importância da análise geodemográfica como ferramenta de
(mercado de veículos).
segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente
diversidade da população. Com isso, o marketing por microsegmentação está REFERÊNCIAS
se tornando acessível às pequenas organizações, na medida em que os KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
custos de bancos de dados diminuem, os microcomputadores proliferam, os Hall, 2000
programas se tornam mais fáceis de usar, a integração dos dados aumenta e
a internet mantém-se em franco crescimento.

SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO

Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de


segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.
A empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado:

a) Concentração em um único segmento: a empresa decidi atuar em um


único segmento. Entretanto o marketing concentrado envolve um risco maior
do que o normal. Um segmento pode desaparecer ou então um forte
concorrente pode entrar no segmento, por isso muitas empresas preferem
atuar em mais de um segmento.

b) Especialização seletiva: a empresa seleciona um número de segmentos


que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua
seleção. Essa cobertura estratégica multisegmentada tem a vantagem de
diversificar o risco da empresa.