UNIDADE I

Segmentação de
Roteiros Turísticos

Prof. Dr. Fábio Pozati

Segmentação – considerações gerais

Um agrupamento de pessoas com demandas

similares, as quais se pode oferecer uma resposta
especializada, igual para todos

SEGMENTAÇÃO = ESTRATÉGIA DE MARKETING

 Grande parte das teorias de segmentos é proveniente das

teorias de marketing.

 Atualmente, gestores de turismo não podem abdicar da

segmentação em suas ações de marketing.
 Segmentação – considerações gerais

 Técnica utilizada para agrupar consumidores com comportamento de compra e

características similares.
 Facilita a identificação dos públicos mais rentáveis.
 Tendência atual cada vez
 Percebe-se mais facilmente quem são os concorrentes e
mais utilizada por todos os
quais são suas fragilidades.
tipos de empresas, pois traz
uma série de benefícios.  Atende mais facilmente as necessidades do público-alvo.
 Facilita a adaptação aos novos hábitos e preferências do
segmento-alvo.
 Reduz o desperdício de investimentos com ações
promocionais e de divulgação.
 Melhora a comunicação com produto e destino –
linguagem de acordo com as características de valores do
público selecionado.
Segmentação – considerações gerais

Quanto mais globais somos, mais individuais e específicos

nos revelamos em nossos comportamentos de compra.
É por isso que as empresas partem em busca de
segmentação/customização

Cálculo do tamanho do segmento (segundo OMT)

25.000 turistas (segmento)
____________________________ = 2,5% propensão ao turismo
1 milhão de turistas

5.000 (segmento)
____________________________ = 0,5% propensão ao segmento
1 milhão de consumidores
 Segmentação – causas da evolução

 Concorrência maior / + complexa / + difícil.

 Turista mais exigente.

 Mais valor aos produtos customizados.

 Necessidade de diferenciação de mercado.

 Diversificação de gostos e necessidades.

 Opção pela fidelização de clientes.

Fonte -
https://adelmoribeiro1.jusbrasil.com.br/artigos/697181224/advogado-
qual-o-seu-publico-alvo-dicas-para-alavancar-sua-advocacia.
 Interatividade

As empresas turísticas estão cada vez mais direcionando seus produtos para as demandas
específicas. A opção de segmentação ocorre:
a) Principalmente para atender à demanda de massa e do cliente ter os seus desejos
satisfeitos.
b) Principalmente para atender aos negócios dos empresários e aumentar sua receita,
utilizando uma técnica ou estratégia.
c) Principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pela expansão dos mercados e
também pela vontade do cliente ter seus desejos satisfeitos, que, muitas vezes, são
específicos e não genéricos.
d) Principalmente pela necessidade das empresas em
conseguirem uma fatia cada vez maior de consumidores
como melhor forma de sobrevivência no mercado.
e) Principalmente para aumentar o market-share das empresas
de turismo.
 Resposta

As empresas turísticas estão cada vez mais direcionando seus produtos para as demandas
específicas. A opção de segmentação ocorre:
a) Principalmente para atender à demanda de massa e do cliente ter os seus desejos
satisfeitos.
b) Principalmente para atender aos negócios dos empresários e aumentar sua receita,
utilizando uma técnica ou estratégia.
c) Principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pela expansão dos mercados e
também pela vontade do cliente ter seus desejos satisfeitos, que, muitas vezes, são
específicos e não genéricos.
d) Principalmente pela necessidade das empresas em
conseguirem uma fatia cada vez maior de consumidores
como melhor forma de sobrevivência no mercado.
e) Principalmente para aumentar o market-share das empresas
de turismo.
 Critérios para segmentação de mercado

Segmentação de mercado necessita de apoio de pesquisa de marketing:

 Determina quais os segmentos/mercado em potencial.

 Determina o perfil do consumidor do segmento escolhido.

 Identifica a viabilidade do segmento escolhido.

 Segmentação geográfica

 Segmentação demográfica

 Segmentação psicográfica

 Segmentação por padrões de comportamento

 Segmentação por padrões de consumo
Critérios para segmentação de mercado

Padrões de
Psicográfica
Demográfica e Padrões de consumo e
Geográfica (de ordem
socioeconômica comportamento predisposição
psicológica)
do consumidor
Fronteiras Gênero Estilo de vida Momento das Frequência de
políticas compras, impulso uso – muito uso
Idade Atividades ou preferência ou versus pouco
Climas marcas
Estado civil Características Ocasião
Fronteiras de Número de
Fonte - populacionais Composição personalidade unidades Fidelidade à
https://br.depositphotos.co familiar compradas marca
m/stock-photos/alvo.html Preferências
Ciclo de vida Frequência de Propriedade de
compras outros produtos
Ocupação
Hábitos em Conhecimento
Educação relação à mídia do produto

Renda Benefícios
buscados
Fonte: adaptado de: Goeldner (2002 apud Mtur, 2007).
 A segmentação geográfica

 Relacionada à localização do segmento escolhido.

 Pode ser por bairros / cidades / estados / países ou regiões.

 Padrão de consumo, hábitos e preferências pode variar de uma cidade a outra, entre
estados, continentes ou países.

 Ex. >> roteiros para turistas brasileiros /

turistas alemães / turistas japoneses e
chineses.

Fonte -
https://pixabay.com/pt/
illustrations/mapa-do-
mundo-plano-de-
fundo-papel-2401458/
 A segmentação demográfica

 Tipo de segmentação mais utilizada pelos profissionais.

 Possui mais dados disponíveis (IBGE) – mais fáceis de mensurar/identificar.

 Tipo de segmentação de comportamento mais homogêneo.

 Renda
 Idade
 Gênero
 Composição familiar
 Preferência sexual
 Ciclo de vida familiar
 Ocupação
 Nível educacional
A segmentação demográfica

TIPOS EXEMPLOS/APLICAÇÕES

Idade (cronológico e Disney (Estados Unidos / Europa /

psicológico) Japão)
Europa cultural

Fonte -
Sexo São Paulo (compras) – mulheres
http://www.humanizacursos.com.b São Paulo (eventos) – homens
r/index.php/graduacao/administra
cao-publica/12-
graduacao/gradteol/10-perfil Renda (real e desejada) Porto Seguro – BA
Ilhas Maldivas – Taiti

Escolaridade/geração Porto Seguro – BA

Estados Unidos / Austrália / Inglaterra
/ Europa

Ocupação Médicos (eventos)

 Segmentação por atributos comportamentais

 Frequência de compras (light users/hight users).

 Época de compra (alta e baixa temporada / finais de semana / feriados).

 Razões/objetivos (racionais/emocionais).

 Forma de compra (à vista/parcelado).

Fonte -
https://www.sebrae.com.br/sites/Portal
Sebrae/ufs/ap/artigos/como-faco-para-
identificar-qual-o-cliente-da-empresa
 Interatividade

 A agência de viagens Pozatur, empenhada em adotar a política de segmentação em seus

roteiros, encomendou uma pesquisa de mercado que identificou como segmento de maior
potencial para a agência os estudantes de cursos superiores do interior do estado de São
Paulo, com faixa etária média de 22 anos.

Baseado nos resultados obtidos pela pesquisa, pode-se prever que a agência de viagens irá
segmentar seu mercado a partir de critérios:

a) Motivacionais e psicográficos.
b) Atributivos do produto turístico e psicográficos.
c) Atributivos do produto turístico e motivacionais.
d) Geográficos e demográficos.
e) Demográficos e motivacionais.
 Resposta

 A agência de viagens Pozatur, empenhada em adotar a política de segmentação em seus

roteiros, encomendou uma pesquisa de mercado que identificou como segmento de maior
potencial para a agência os estudantes de cursos superiores do interior do estado de São
Paulo, com faixa etária média de 22 anos.

Baseado nos resultados obtidos pela pesquisa, pode-se prever que a agência de viagens irá
segmentar seu mercado a partir de critérios:

a) Motivacionais e psicográficos.
b) Atributivos do produto turístico e psicográficos.
c) Atributivos do produto turístico e motivacionais.
d) Geográficos e demográficos.
e) Demográficos e motivacionais.
 Segmentação psicográfica
Alocêntricos
 Aventureiros.
 São curiosos e buscam
sempre novos lugares para
conhecer.
 Tomam as decisões com
Fonte -
https://pixabay.com/pt/photos/fot%C3%B3gr maior impulso.
afo-tur%C3%ADstico-instant%C3%A2neo-
407068/
 Estão dispostos a gastar
um pouco mais.
 Gostam de atividades
variadas.
 Não se incomodam em
estar/viajar sozinhos.
Mesocêntricos
 Perfil dependente.
 São mais conservadores
em relação à escolha do
destino.
 Procuram localidades mais
populares como destinos.
 Controlam mais os gastos.
 Preferem estar na
companhia da família e de
amigos.
Segmentação psicográfica

Perfis psicológicos de turistas

Modelo do Plog

Número de turistas
Fonte:
https://pixabay.com/pt/photos/caminhante-
caminhadas-mochileiros-1149898/

Alocêntrico Semialocêntrico Mesocêntrico Semipsicocêntrico Psicocêntrico

Perfis psicológicos de turistas, segundo Plog (1987).

Fonte: Teobald (2001).
 Cuidados necessários para segmentação

 Para a segmentação ser realizada de forma correta e com sucesso mercadológico é

necessário que o segmento escolhido possua atributos e características corretas e eficientes.

 A – Mensurabilidade >>
 Segmento deve ser identificado – medido – definido.

 B – Acessibilidade >>
 Segmento precisa ser atingido por ações promocionais.

 C – Estabilidade >>
 Deve haver uma demanda constante para sustentar o negócio.

 D – Significância >>
 Deve possuir um número mínimo de interessados.
 Segmentação de mercado – estratégias propostas

 A – Concentração em único segmento >>

 Menores custos e menor amplitude.
 Maior vulnerabilidade às variações do mercado.

 B – Especialização seletiva >>

 Empresa atua em diversos segmentos.
 Política de mercado diferenciada para cada segmento.
 Permite maior amplitude de mercado e proteção a mudanças de mercado.

 C – Especialização por produtos >>

 Empresas se especializam em produtos que podem ser
vendidos em vários segmentos.
 Apresenta o risco do produto ser copiado ou ficar obsoleto.
 Interatividade

Os negócios turísticos estão enfrentando condições de mercado cada vez mais competitivas.
Várias empresas turísticas estão competindo pelos mesmos grupos de clientes, gerando a
necessidade de se formatar, promover e comercializar produtos e serviços turísticos adaptados
a determinadas demandas, cada vez mais exigentes. Tendo em vista esse cenário e os
conhecimentos sobre segmentação de mercado, será fundamental:
I. Mapear as atitudes mentais e os traços psicológicos dos indivíduos.
II. Avaliar as necessidades dos clientes e os benefícios buscados junto a um determinado
produto ou serviço.
III. Compreender os desejos e as motivações dos grupos de clientes desejados.

a) Apenas I está correta.

b) Apenas II está correta.
c) Apenas III está correta.
d) Todas estão incorretas.
e) Todas estão corretas.
 Resposta

Os negócios turísticos estão enfrentando condições de mercado cada vez mais competitivas.
Várias empresas turísticas estão competindo pelos mesmos grupos de clientes, gerando a
necessidade de se formatar, promover e comercializar produtos e serviços turísticos adaptados
a determinadas demandas, cada vez mais exigentes. Tendo em vista esse cenário e os
conhecimentos sobre segmentação de mercado, será fundamental:
I. Mapear as atitudes mentais e os traços psicológicos dos indivíduos.
II. Avaliar as necessidades dos clientes e os benefícios buscados junto a um determinado
produto ou serviço.
III. Compreender os desejos e as motivações dos grupos de clientes desejados.

a) Apenas I está correta.

b) Apenas II está correta.
c) Apenas III está correta.
d) Todas estão incorretas.
e) Todas estão corretas.
 Segmentação de mercado – desafios

 A – Recursos e custos >>

 Segmentos requerem, muitas vezes, altos investimentos em pesquisas complexas.

 Produção menor/diferenciada – tendência de aumento do custo de produção.
 Necessidade de criar uma estratégia de marketing totalmente nova para atender ao
segmento pretendido.

 B – Vulnerabilidade >>

 A excessiva segmentação/especialização pode comprometer a

empresa caso a demanda esperada não ocorra.
 Mudanças econômicas e políticas podem destruir o negócio
sem possibilidade de novos negócios e alternativas.
 Segmentação de mercado – tendências

 A – Marketing de nicho – microssegmentos >>

 Grupo mais específico (maior filtro).

 Surgem de segmentos subdivididos.
 Representam maior rentabilidade para empresas.
 Consumidores estão dispostos a pagar mais pela exclusividade/direcionamento.
 Podem ser usados tanto por pequenas como por grande empresas.

 Ex.: destinos/cruzeiros voltados a fumantes e não fumantes.

 Apólice de seguros de viagens que envolva alto risco/prática
de esportes de aventura.
 Roteiros dedicados à apreciação de determinado tipo de
bebida (vinho / cerveja / conhaque / espumante / whisky /
café...).
 Segmentação de mercado – tendências

 B – Marketing one-to-one >>

 Estratégia de produzir produtos de massa de forma individualizada.

 Desenvolvido/alcançado graças aos avanços tecnológicos (sistemas de informação / internet
/ velocidade de entrega).
 Permite maior fidelidade do cliente por mais tempo.
 Clientes costumam oferecer mais dados e informações a empresas customizadas.
 Empresas devem possuir canais de comunicação e vendas totalmente adaptados ao público.

 Ex.: possibilidade de personalizar bonecas Barbie (olhos / cor

da pele / roupa / profissão...).
 Roteiros podem ser montados sob medida em sites
especializados.
Empresas segmentadas de turismo – exemplos

Segmentos Empresas
Ecoturismo Venturas Viagens
Turismo de aventura Pisa Trekking
Turismo de alto poder Queensberry Viagens
aquisitivo
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/aeroporto- Turismo de massa CVC
transporte-mulher-menina-2373727/
Estações de esqui Interpoint
Turismo rodoviário Pomptur
Destino para formaturas Porto Seguro/BA
Intercâmbio STB
Turismo para singles Single Trip
Roteiros gastronômicos Terramundi
Turismo rural Circuito das Frutas/SP
 Interatividade

 O Brasil possui grande potencial para desenvolver o turismo tanto no âmbito nacional como
no internacional, pois seus recursos naturais e histórico-culturais, bem como os eventos
programados, são diversificados nas regiões geográficas. Analise as asserções sobre as
possibilidades de segmentação das diferentes regiões brasileiras.
I. Norte e Centro-oeste: ecoturismo, cultura e gastronomia.
II. Nordeste: cultura, sol e praia, ecoturismo.
III. Sul: cultura, sol e praia, ecoturismo, turismo rural e gastronomia.
IV. Sudeste: cultura, sol e praia, ecoturismo, esportes, negócios e eventos, aventura e turismo
rural.
a) I e III estão corretas.
b) II e IV estão corretas.
c) I, II e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Todas estão incorretas.
 Resposta

 O Brasil possui grande potencial para desenvolver o turismo tanto no âmbito nacional como
no internacional, pois seus recursos naturais e histórico-culturais, bem como os eventos
programados, são diversificados nas regiões geográficas. Analise as asserções sobre as
possibilidades de segmentação das diferentes regiões brasileiras.
I. Norte e Centro-oeste: ecoturismo, cultura e gastronomia.
II. Nordeste: cultura, sol e praia, ecoturismo.
III. Sul: cultura, sol e praia, ecoturismo, turismo rural e gastronomia.
IV. Sudeste: cultura, sol e praia, ecoturismo, esportes, negócios e eventos, aventura e turismo
rural.
a) I e III estão corretas.
b) II e IV estão corretas.
c) I, II e III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Todas estão incorretas.
ATÉ A PRÓXIMA!