UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Disciplina: PRG 0017 - Como Criar umaStartup

Módulo

Fundamentos de
Marketing para
Empreendedorismo
Prof. Dr. Alexandre Dias
 Conteúdos do Módulo
Aula 7 (10/04) – Conceitos Essenciais de Marketing. O que é Marketing. Desejos e
Necessidades. O que é Valor e Rede de Valor. O Cliente como centro da estratégia.
Lealdade e CLV.

Aula 8 (12/04) – Visão Estratégica do Marketing. Do Plano de Negócios para o

Plano de Marketing. Pesquisa, Segmentação, Seleção de Mercado-Alvo e
Posicionamento. Tipificação: oMarketing B2B e B2C.

Aula 9 (17/04) – Gestão do Composto de Marketing e Branding. Os 4 Pês:

Produto, Preço, Ponto-de-Venda e Promoção. Princípios de Branding. Roteiro para
Atividades Aplicadas.

Aula 10 (19/04) – E s c l a r e c i m e n t o d e d ú v i d a s

Ter uma ideia de
negócio
Desejabilidade: Faz sentido
para as pessoas ?
Viabilidade: Proporciona
um modelo denegócios
sustentável?
Praticabilidade: É
funcionalmente possível
em um futuropróximo?
Quem é o consumidor-alvo?
Quantos eles são?
Entender o mercado Quem atende esta necessidade /desejo?
Qual preço as pessoas pagam hoje e
quanto estão dispostas apagar?
Formular uma Validar /Testar /
Estratégia Experimentar
Qual valor meu produtoou
serviço oferecerá de uma
forma diferenciada? Desenvolver um
Meu preço será maior que Plano de Negócios
os custos deprodução?
Capital & Investimento
Produção e Operações
Marketing e Vendas
 Como Marketing A visão quemarketing
contribui no processo? FILOSOFIA tem dos negócios

MARKETING

FUNÇÃO CONHECIMENTO

As pessoas que se ocupamdo Teorias, modelos e estratégias que

marketing e suas atribuições apoiam as melhores decisões
FILOSOFIA DE
MARKETING
Estratégias que devem governar umaorganização

(1) Orientação ao consumidor: por meio da geração

de conhecimento sobre desejos e necessidades que
devem ser atendidos
(2) Esforço organizacional integrado: o sucesso
dos negócios depende da coordenação das partes
da organização, orientados para responder às
demandas dos consumidores-alvo
(3) Lucratividade Sustentável: não basta vender
em grandes volumes, sem retorno ao longo do
tempo
(4) Responsabilidade com a sociedade e com todosos
stakeholders
 A Tomada de Decisão pelo Consumidor

• Ambiente Reconhecimento da Necessidade

comunicacional
e de interação
social
• Vivência Busca
• Psicologia do
Consumidor
Avaliação deAlternativas • Conhecimento e
Experiência
• Grupos de
• Teste Referência
• Compras Compra
Repetidas
• Dissonância
• SaídaAtitudinal
Avaliação Pós-Compra Positiva ou
(Adaptado de Schifmann & Kanuk,2000) Negativa
 Papéis no Processo de Compra

Papeis Funções
Iniciador Inicia o processo de compra ao reconhecer uma
necessidade
Influenciador Influencia e aconselha a compra
Decisor Toma a decisão formal e autoriza a compra
Comprador Executa a compra
Usuário Consome o produto ou serviço, podendo atuar como
avaliador.
 Customer Journey ou Jornada do Cliente

A jornada do cliente refere-se ao caminho percorrido pelo

consumidor ao longo do processo de compra, desde a
identificação da necessidade até o interesse, a pesquisa, o
contato com a empresa e a compra de algum produto ou serviço.

Conhecimento
(dor)
Consideração Decisão Fidelização

Fonte: Totvs (2023)

MKT B2B, MKT B2C
BUSINESS TO BUSINESS
(B2B)
• Maior racionalidade
• Públicos técnicos
• Processos de Busca deInformação
mais aprofundados
• Compras Repetidas baseadasem
Qualidade Assegurada
• Papéis estruturados no processo
• Fornecedores como parte daCadeia
de Valor
• Formalidade no Processo de
Compras, inclusive com
estabelecimento de especificações
técnicas
BUSINESS TO CONSUMER
(B2C)
• Compras emocionais por impulso
• Públicos leigos
• Processos de Busca de Informação
sujeitos à influência de terceiraspartes
• Compras Repetidas baseadasem
Confiança
• Papéis estruturados no processo
• Conveniência e Tempo sãofatores
relevantes
• Vendedor serve, muitas vezes,como
consultor
O Tripé Estratégico do Marketing
 Tripé Estratégico do
Marketing

Segmentar o mercado

Posicionamento
Escolher o mercado-alvo
estratégico

Posicionar uma oferta

 Mercados-alvo, segmentação e posicionamento

Para atender melhor aos seus clientes, empresas identificam segmentos

que estão mais propensos a consumir produtos feitos pela empresa.

Após a definição do segmento, a empresa define quais apresentam maiores

oportunidades de consumir produtos da empresa (mercado-alvo).

Para cada mercado-alvo existe uma oferta de mercado, que é posicionada

na mente do consumidor como algo que fornece benefícios centrais.

Kotler e Keller (2012)

 Segmento
Posicionamento

Oferta

Mercado
alvo Oferta
 Principais Tipos de Segmentação
Geográfica (territórios)
Ex.: jornais, programas de TV

Demográfica (gênero, idade, ocupação, renda etc.)

Ex.: Centrum Homem / Mulher

Psicográfica (estilo de vida)

Ex.: Red Bull / SUVs

Comportamental
Ex.: Cigarros aromatizados
 Escolha de Mercados-Alvo

O(s) segmento(s) específico(s) de mercado que uma

organização escolhe atender.
• Compatível  Que tenha probabilidade elevada de se interessar
por minha proposta devalor
• Acionável  Que eu consigaacessar
• Explorável  Que eu consigacompetir
• Sustentável  Que eu obtenha lucratividade no tempo
 Diferentes necessidades e desejos .
Diferentes mercados. Diferentes oportunidades.
Posicionamento

Estabelece uma posição diferenciada e valorizada na mente

do consumidor.
• Ativar estruturas cognitivas = o que ele sabe da oferta
• Ativar estruturas afetivas = o que ele sente pela oferta
• Influenciar a atitude = estruturas que predispõem seu
comportamento
A Importância da Pesquisa
para o Marketing
Pesquisa de
Marketing e
Opinião

Forma de adquirir
conhecimento para
ajudar na solução de
problemas práticos e
específicos no
contexto das
organizações
(MATTAR, 1996)
 Medidas Objetivas: altura, peso, idade, gênero,renda

Medidas Subjetivas: atitudes, opiniões, crenças,aspirações

Dados, informação e conhecimento são
importantes!
Processo de Pesquisa de Marketing

3. Coleta de informações (dados

2. Desenvolvimento do plano de primários e secundários)
pesquisa
1. Definição do problema e objetivos a. Observação
a. Exploratória
de pesquisa b. Survey
b. Descritiva
c. Grupo focal
c. Experimental
Outras...

4. Análise de informações 5. Apresentação de resultados 6. Tomada de decisão

Kotler e Keller (2012)

O universo dos dadosmudou
• Disponibilidade e acesso àinformação
• Novas formas de coleta de dados (especialmente em ambiente digital)
• Novas formas de tratamento e análise de dados  BIG DATA
• Dados comportamentais tão ou mais importantes que dados
sociodemográficos
• Possibilidade de tratamento individual de perfis  MICROSEGMENTAÇÃO
Dados, informação e conhecimento são
importantes!

Mas a inovação quase sempre envolve

risco.

Que impactos isso trás para o

planejamento de marketing de startups?